ETUDE DE MARCHE PSA PEUGEOT CITROEN

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ETUDE DE MARCHE PSA
PEUGEOT CITROEN
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MSH-3001
Olivia Levalois
E3S
Lucky Dongang E3S
Kimberley Buatois
E3E
Racim Chekirine
E3S
Sommaire
Résumé Opérationnel
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.
4
a) Méthodologie
b) Résultats
c) Conclusion
 . .
-
4
a) Méthodologie
b) Résultats
c) Conclusion
.a)
b)
c)
d)
.
4 -
4
4
4
.
4- .
Méthodologie
Europe
Russie
Chine
Annexes
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MSH%3001!Buatois,!Dongang,!Levalois,!Chakirine!
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1!
Résumé Opérationnel
[…]vous pensez que vous pouvez tout faire par vous-même grâce
à votre énergie, votre concentration et votre travail. Mais
vous découvrez rapidement que ces qualités sont une donnée
marginale de la performance. Quand vous arrivez à un certain
niveau de responsabilité et de maturité, il faut comprendre
que chacun se fixe des objectifs ambitieux avec la possibilité
d'échouer. Il faut accepter l'inconfort. Mais vous avez
toujours la tentation de «remettre les mains dans le
cambouis». Or c'est une grave erreur. Il faut au contraire
rassembler et voir comment il est possible de résoudre les
problèmes en équipe”.
Carlos Tavares, Le Figaro, 2014.
Telles ont été les paroles qui ont guidé notre travail
d’équipe afin d’élaborer une stratégie marketing pour le
groupe PSA. Pour se faire, nous avons conçus une stratégie
approfondie de collecte d’informations à tous les niveaux ,
que ce soit auprès des concessionnaires automobiles, d’une
riches banques de données de NEOMA Business School en passant
par de multiples interview, des clients et de conseils
d’experts en marketing.
Cette approche nous a permis de nous mettre dans l’esprit d’un
client souhaitant faire l’acquisition d’une voiture du groupe
PSA et ainsi que de concevoir une méthodologie la plus adaptée
pour répondre aux questions posées débouchant alors sur des
résultats pertinents. Enfin nous mettons en annexe le plus de
renseignements possible qui amèneront le lecteur à une
meilleur compréhension.
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MSH%3001!Buatois,!Dongang,!Levalois,!Chakirine!
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4
2!
a)! Méthodologie
!
Nous avons eu l’idée d’établir un sondage afin de faire notre
propre étude de marché, en posant notamment des questions
pertinentes et directes, dans le but de pouvoir répondre
directement à la question posée. Cette démarche a eu
pour avantage de recueillir en peu de temps un grand nombre de
résultats sur l’attractivité de la Citroën Cactus.
Pour ce sondage nous avons eu 52 réponses.
Dans ce sondage, nous avons récolté l’avis d’une petite
tranche de population et de ce fait, il est difficile de
définir toute la clientèle potentielle de la Cactus.
Nous avons également questionné un concessionnaire et un
vendeur chez PSA, pour avoir des informations sûres et
concrètes à notre disposition.
Enfin, pour avoir une réponse complète, il faut avoir des
connaissances sur tout ce qui touche au marketing, ainsi, nous
avons ainsi décidé d’interroger une diplômée de l’école de
commerce NEOMA Business School qui travaille aujourd’hui dans
le secteur de l’automobile.
Toutes ces informations nous ont permis de comprendre ce
qu'est le profil type d’un acheteur de SUV et de connaître les
nombreux critères importants pour ces clients cibles et ainsi,
avoir des éléments de réponse quant à l’attractivité de la
Cactus.
b)!Résultats
!
Dans un premier temps, notre sondage révèle que la Cactus est
autant appréciée par les hommes que par les femmes. En effet,
plus de la moitié des hommes et des femmes ont un avis plutôt
positif par rapport au style de la voiture (note supérieur ou
égale à 5).
Or, notre concessionnaire pense que les hommes sont plus
intéressés par la Cactus que les femmes en utilisant un
argument que l’on peut remettre en cause : “Nous avons plus
souvent des hommes qui viennent acheter la voiture ou des
couples”.
Fiona Dongang, diplômée de l’école de commerce NEOMA Business
School nous a affirmé que généralement, les hommes sont plus
souvent acheteurs que les femmes et sont plus souvent ceux qui
déterminent le choix du véhicule dans un couple.
Ainsi, cela pourrait expliquer la réponse du concessionnaire.
Il pense que la Cactus est plus appréciée par les hommes parce
qu’ils sont plus nombreux à l’acheter.
Ainsi, en prenant en compte les remarques du concessionnaire
MSH%3001!Buatois,!Dongang,!Levalois,!Chakirine!
!
3!
ainsi que celles de la diplômée de l’école
souhaiterait viser en priorité les hommes.
ci-dessus,
on
Toujours dans notre sondage, 79% des réponses sont de la
tranche d’âge 18-25 ans. Or, le vendeur chez Citroën nous a
expliqué que la Cactus était une voiture qui visait des
familles.
Donc, de notre sondage nous ne pouvons pas déduire si les
familles nombreuses sont plus intéressées par la Cactus que
les individus seuls (sans enfants).
Nous avons alors appelé 4 concessionnaires différents du
groupe PSA. 2 d’entre eux ont pu constater que la Cactus était
plus attractive pour les familles de par leur expérience, les
2 autres n’avaient pas d’éléments de réponse à ce sujet.
Nous remarquons également, dans notre sondage que 60% des
répondants pensent que le design est un des critères les plus
importants dans le choix et l’achat de la voiture. Il est donc
indispensable que la Cactus ait un design qui attire. De plus,
35% des répondants seraient prêts à investir entre 10 000 et
15 000 euros dans cette voiture. Son vrai prix sans option est
de 13 950 euros ce qui implique que seulement 35% sont prêts à
investir à son juste prix. 42% investiraient en dessous de ce
prix. La question est pourquoi ? Beaucoup répondent que c’est
parce qu’ils n’ont pas les moyens. Cela nous a amené à nous
poser la question : “Quelle catégorie socio professionnelle
est visée?”.
Le concessionnaire nous a répondu que “les cadres et
professions supérieures” étaient visés. Donc, avec ce modèle,
Citroën cible des individus à revenus plutôt élevés qui ont
les moyens de s’acheter ce type de voiture. Puis, ils essaient
d’en attirer un maximum avec leurs innovations technologiques
(airbumps, bouton connecté qui appelle un service d’urgence …)
!
c)!Conclusion
!
Ainsi, pour répondre à la question, nous pouvons dire que la
Cactus est une voiture conçue pour cibler une population
aisée, notamment les familles nombreuses qui apprécient
particulièrement le design.
Cela explique que la réponse à la question posée au
concessionnaire : “Quelle image cherchez-vous à donner à votre
voiture” soit : “le confort” (pour les familles) et
“l’innovation” (pour les familles aisées).
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4!
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4
a)!Méthodologie
!
Nous avons eu les mêmes démarches pour cette question sauf que
nos recherches étaient plus centrées sur l’évolution des
entreprises et de leurs stratégies afin de connaître les
meilleurs critères de comparaisons possibles pour comprendre
leurs évolutions futures. Ainsi cela nous a permis de
comprendre qu’il y avait des éléments clefs, à ne pas
délaisser, pour vendre une voiture, que nous avons pu résumer
dans un tableau qui nous semblait être le modèle le plus
parlant pour répondre à cette question.
!
b)! Résultats!
!
Critères/Constructeurs!
!!!!!DS!(PSA)!
!!!!!!!BMW!
!!!!!!!!!!!Audi!
Ancienneté!
+!
++++!
+++++!
Siege!social!
+!
+++++!
+++++!
Filiale(s)!
+++!
+++++!
+!
chiffres!
+!
+++++!
+++++!
qualité!
++!
+++++!
+++++!
direction!
++++!
+++++!
+++!
Prestige/réputation!
+!
++++!
+++++!
Patrimoine!
+!
++++!
+++++!
croissance!
+!
+++!
+++++!
Ouverture!
internationale!
+++!
++++!
+++++!
total!
18!
44!
44!
!
+
: point accordé au constructeur pour le critère associé
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!
5!
Le choix du tableau est lié au fait que c’est un modèle
parlant qui permet de faire le contraste sur les différents
critères étudiés.
Nous avons effectué un jugement sur une échelle de 1 à 5 “+”
car cela nous semblait correspondre au juste milieu face à la
véracité de nos résultats et à leurs précisions.
Choix et argumentation des différents critères :
- Ancienneté :
C’est un signe de prospérité, de savoir-faire lié à
l’expérience accumulée par le constructeur. Elle est souvent
mise en avant par les firmes.
C’est donc un critère primordial pour la comparaison.
·
·
BMW : est fondée en 1916
Audi : est fondée en 1909 puis racheté en
1964 par Volkswagen
·
PSA : fondé en 1976
- Siege social :
Le siège social est un critère important pour la comparaison.
En effet, le fait qu’un siège social soit par exemple implanté
en Allemagne suggère la qualité du produit (réputation des
voitures allemandes). C’est également le signe d’une bonne
croissance
notamment
grâce
aux
aides
avantageuses
du
gouvernement (adoucissement des normes anti-CO2, vitesse libre
sur
les
larges
portions
d’autoroutes,
fiscalité
moins
défavorable aux gros véhicules qu’en France …) d’où par
exemple
l’épanouissement
des
entreprises
automobiles
allemandes qui profitent de ces avantages.
·
·
·
Bmw : Munich, Bavière, Allemagne
Audi : Zwickau, Allemagne
PSA : Paris, France
- Filiales :
Posséder des filiales pour un constructeur est un signe un de
contrôle du marché (si la filiale est cotée) et également de
pérennité. D’où la mauvaise note attribuée à Audi qui n’est
qu’une filiale de Volkswagen (mastodonte sur le marché
automobile).
·
BMW: possède 5 filiales (BMW M, Mini, Rolls Royce,
BMW Motorsport BMW Motorrad)
·
Audi est une filiale filiale du groupe
Volkswagen quipossède 11 filiales (VolksWagen, Audi, Bugatti,
Ducatti, Lamborghini, Skoda, Scania, Seat, Porshe, Man,
Bentley)
·
PSA : possède 10 filiales (relativement bien
cotées) (Motocycles, Peugeot, Citroën, DS, Talbot, Feurecia,
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6!
GEFCO, RZD Russian Railways, club Sochaux, Webdrive)
- Chiffres :
Rien de plus parlant que les chiffres afin
l’évolution des constructeurs automobiles :
de
comparer
·
Bmw : .1.655 million de voitures vendues (toutes
voitures confondues);
. Chiffre d’affaire de 76 milliards € en 2013
.Résultats nets : 5,3milliards € (hausse de
4,5% par rapport à 2012)
·
2013
Audi : .Vendeur numéro 1 haut de gamme en France en
. Chiffre d’affaire de 49 milliards €
.Résultats nets : 4 milliards € (+25% par
rapport à 2010, +110% par rapport à 2009)
. Elle est rattachée à Volkswagen qui
connaît également une croissance astronomique : 22 milliards €
de résultats nets
·
PSA: .Vendeur numéro 1 en France toutes voitures
confondues (30% de part de marché en 2012)
. 2,82million de voitures vendues (baisse de
4,9% par rapport à 2012)
. Chiffre d’affaire de 54milliards € en 2013
(baisse par rapport à 2012)
. Résultats nets : -2,32 milliards€ en 2013
. En Chine : Croissance de 40% sur 9mois
(15400 de véhicules DS vendus en Chine alors
.En Europe, chute des ventes : 65 000 ventes
(-19% en 9mois)).
.En Amérique : -68% en 9 mois
.En Eurasie : -47% en 9 mois
.Au Moyen orient : -26% en 9 mois
Le groupe PSA souhaiterait vendre 10% du volume mondial avec
la marque DS (soit 400 000 unités).
- Qualité :
C’est la marque de fabrique allemande liée à son ancienneté
dans le domaine « Das auto ». C’est pourquoi les constructeurs
allemands dominent le marché haut de gamme français.
Les notes des différents constructeurs ont été attribuées en
fonctions des résultats des sondages et de leurs provenances.
- Direction :
C’est un signe parlant qui montre la possible évolution de
l’entreprise.
·
Bmw : PDG : Norbert Reithofer (doctorat d’ingénieur et
d’économie), possède une grande expérience dans le domaine de
l’automobile
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7!
·
Audi : Rupert Stadler : a étudié la gestion
d'entreprise à l'Ecole supérieure d'Augsbourg avec comme
centres d'intérêt la planification d'entreprise, l'audit
interne ainsi que la gestion financière, bancaire et celle des
investissements.
Après avoir décroché son diplôme de gestion d'entreprise,
Stadler a débuté sa carrière chez Philips Kommunikation
Industrie AG, à Nuremberg.
·
PSA : Carlos Tavares : diplômé ingénieur a Central
Paris, a passé la quasi-totalité de sa carrière chez Renault
avant de devenir dirigeant du groupe
- Prestige/réputation :
Critère clef pour vendre une voiture plus chère au client et
fidéliser ce dernier. Il est clair que les marques allemandes
gagnent sur ce terrain.
Les résultats du sondage ont été exploités pour ce critère.
- Croissance : cf chiffres
- Ouverture internationale :
Plus une marque se retrouve dans différents pays, plus elle
sera susceptible de vendre et donc d’évoluer (cf chiffres et
filiales)
!!
c)!Conclusion
!!
De notre tableau, on en déduit que PSA a encore du chemin
avant de pouvoir rattraper les constructeurs allemands Audi et
Bmw. 5 ans semble être un délai trop audacieux pour rattraper
ce retard. En effet, PSA n’a pas prévu de stratégie (risquée)
pour contrer les constructeurs allemands et gardent toujours
un design conventionnel, ils n’essaient pas de révolutionner
l’automobile, qui semble être le seul moyen à court terme
(5ans) de rattraper l’écart conséquent entre ces différents
constructeurs.
 !
.. 4 a)!Méthodologie!
4
4
4
.
4- .
!
Nous nous sommes essentiellement basés sur les données
fournies par le document pour répondre au marketing envisagé
pour l’Europe et la Chine qui nous permettait de comprendre
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!
8!
qui étaient les clients types dans ces pays et les principaux
concurrents, débouchant ainsi sur les stratégies à élaborer
pour dominer le marché.
!
Pour élaborer une stratégie en Russie nous nous sommes
orientés vers les articles de presse trouvés sur internet,
mais qui ne sont pas toujours sûrs. Ils nous ont permis de
situer le contexte économique, de ne pas oublier l’importance
de la géographie et du climat et d’analyser le marché
automobile en Russie, et d’ainsi, pouvoir élaborer une
stratégie adaptée.
Enfin pour gagner en lisibilité nous avons eu l’idée de
regrouper toutes les informations dans un Powerpoint.
Nous avons en plus remise en cause nos sources utilisées pour
savoir si elles étaient fiables. Cela se résume dans le
tableau suivant.!
!
Critères/sources! sondage! Banque! Interview! Interview!
Interview!
de!
des!
des!clients! d’experts!
donnée! vendeurs!
en!
(Neoma)! chez!
marketing!
PSA!
Temps!
pour!
!
!
!
!
!
obtenir!
l’information!
Temps!
pour!
!
!
!
!
!
mettre! en! place!
la!
source!
(critère!positif)!
Véracité!
de!
!
!
!
!
!
l’information!!!
Pertinence! de!
!
!
!
!
!
l’information!
Total! (fiabilité! 6!
12!
15!
13!
18!
de!la!source)!
!
+
!
+
++++ ++++ ++
+++++
+
++++ +++
+++
+
+++
+++
+
++
++++ ++++ +++++
++++ +++++ +++++
: point accordé a la source pour le critère associé
b)!Résultats!
L’Europe :
En Europe, Peugeot-PSA se situe principalement sur le marché
de l'automobile de classe moyenne avec ses véhicules aux prix
assez accessibles : entre 15000 € et 25000 €. Ce marché est
très favorable à la marque puisque les européens considèrent à
69%, le prix, comme critère le plus important lors d'un achat.
Cependant, le marché de l'automobile de luxe reste occupé par
des marques considérées prestigieuses comme les marques
allemandes BMW, Audi, Porsche ou encore italiennes Ferrari ou
Bugatti. Pour tenter de conquérir ce marché, PSA devrait
concevoir des véhicules de luxe comme c'est déjà le cas avec
la gamme DS.
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!
9!
D'autre part, la tendance à la protection de l'environnement
rend le consommateur critique vis-à-vis des constructeurs
automobiles. La création d'une gamme entière de voitures
électriques
permettrai
d'atteindre
cette
clientèle
et
dynamiserai l'image de marque.
La Chine
La Chine reste le pays le plus peuplé du monde en 2014 avec
ses 1,357 milliards d'habitants. L'exode rural massif rend les
zones urbaines de plus en plus encombrées.
De plus c'est le 1er marché automobile de la planète en 2014
selon Les Echos. La priorité en terme d'attractivité va donc
aux voitures urbaines ou péri-urbaines telles que la C1 par
exemple.
Depuis 1978, l’économie chinoise s’est développée à un rythme
annuel moyen proche de 10%, selon le site china-europa.org.
Cette croissance a permis de tirer plusieurs millions de
foyers de la pauvreté, faisant émerger une classe moyenne qui
pourrait représenter entre 250 et 400 M d’individus en 2020.
Cette population correspond bien au profil de Peugeot-PSA en
Europe, donc il serait avantageux pour la marque de leur
proposer ses modèles habituels.
D'autre part, la population chinoise est très connectée, en
effet, 61% des chinois achètent en ligne, la marque devrait
donc se concentrer sur un grand nombre de service en ligne
(achat, consultation de concessionnaires, personnalisation de
véhicules, etc…)
La Russie
Un article de presse Russe Ria Novasti révèle que : en Russie,
95% des voitures sont réparées tout de suite, et dans 98% des
cas la livraison des pièces ne de rechange ne prend pas plus
d'une journée. C’est un avantage considérable qui fait rêver
les concurrents internationaux.
D’après un article du Point, la Russie applique une taxe
dissuasive à l'importation. Ils veulent ainsi ramener un
maximum
de
constructeurs
automobiles
étrangers
sur
le
territoire russe (comme l'ont fait à une époque Japon, Corée
du Sud, Chine).
Selon un article de La Tribune, le groupe PSA en Russie chute
totalement pour deux raisons : le taux de production est
insuffisant les tarifs ne sont donc pas assez attractifs et,
les modèles produits ne sont pas adaptés aux goûts locaux.
Ainsi, nous en avons déduit la stratégie suivante :
Il faudrait produire un maximum pour réduire les prix au vu la
situation économique qui se dégrade. Il s’agit donc d’une
stratégie de domination par les coûts.
Mais, pour que cette stratégie puisse fonctionner il faut
produire des modèles qui connaissent un grand succès : nous
avons pensé à un 4x4.
Il s’agirait du véhicule le plus adapté, en vue des conditions
météorologiques en Russie et du fait que les routes sont
MSH%3001!Buatois,!Dongang,!Levalois,!Chakirine!
!
10!
parfois assez dégradées.
Il faudrait lui donner un design de SUV, très à la mode.
L’exemple du 4x4 Duster de Renault qui fonctionne à merveille
en Russie ne fait que conforter notre idée d’un 4x4 au design
de SUV.
Il faudrait bien sur proposer un service efficace et rapide de
réparation des voitures et de livraison des pièces de rechange
pour tenter de respecter les statistiques décrites au début de
la question
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Annexes
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11!
Information diverses des clients interrogés
Sexe :
Tranches d’âge :
Revenus mensuels :
Connaissances dans le domaine automobile :
*axe des ordonnées : nombre de clients votant.
*axe des abscisses : notes attribuées.
MSH%3001!Buatois,!Dongang,!Levalois,!Chakirine!
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12!
Critères d’achats les plus importants :
*axe des abscisses: nombre de clients votant.
Note (sur 10) de la Citroën C4 cactus :
*axe des ordonnées nombre de clients votant.
*axe des abscisses notes attribuée à la Citroën C4 Cactus.
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13!
Quelques commentaires de la Citroën C4 Cactus :
“trop original”
“bien fait mais pas mon style de voiture”
“Elle est ni plus ni moins belle.”
“Pas fan des portes”
“Elle est Moche. Pas chic.”
“elle est plutôt jolie”
“osé !”
“L'avant n'est pas top, surtout les phares avant ! L'intérieur
reste sympa, mais il y a bien mieux comme intérieur par
rapport au prix de vente.”
“Design original !”
“elle a l'air d'être très confortable mais le design exterieur
n'est pas superbe”
“le design: forme sur les portières et tableau de bord La
sorte de grosse tablette au milieu.”
“Car tout est très bien pensé mais visuellement le résultat
est très anguleux.”
“Bel intérieur, bonne idée pour les protections extérieures
mais le design n'est pas encore optimal”
“lignes de la voiture pas assez épuréee”
Prix d’investissement pour la Citroën C4 :
MSH%3001!Buatois,!Dongang,!Levalois,!Chakirine!
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14!
Pourquoi un tel investissement :
Ressemble a une familiale donc prix que j'aurais mis dans une
voiture de cette catégorie
cest une Citroën donc pas plus de 10 000€ Pour cette marque
Je la positionne par rapport à ma voiture plus cher
Voiture pas mal
Car c'est une voiture française qui est de la même gamme que
Dacia.
Merci
Plutôt dans le haut de gamme, une aisance directionnelle,
plutôt familiale, dernière arrivée dans la famille Citroën
donc mieux équipée niveau technologie
Prix d'un SUV d'entrée de gamme
Le design ne me convient pas
Comme dit précédemment le design ne donne pas envie de
connaitre les autres caractéristiques
choix osé, prix mérité .
Différents critères notés pour un modèle de BMW et de celui
d’une DS (se ressemblant) :
*axe des abscisses nombre de clients votant.
*axe des ordonnés notes attribuée au critère.
BMW :
Apparence
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Luxe
15!
Style
Prestige
Qualité
Modernité
Citroën :
Apparence
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Luxe
16!
Style
Prestige
Qualité
Modernité
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