quel futur pour le commerce de proximité

QUEL FUTUR
POUR LE COMMERCE
DE PROXIMITÉ ?
DYNAMIQUES VAUCLUSE 18
Marquée par d'importantes élections
locales, 2008 sera une année stratégique
pour le commerce de proximité. Trop
souvent oublié des programmes des
candidats, il doit faire son entrée sur la
scène politique locale. La CCI a lancé dès
cette année des actions pour placer le
commerce au cœur des préoccupations
de nos futurs élus. Elle a ainsi réalisé des
études et organise les "Forums du commerce" dans tout le département.
Avant de lancer le débat, il faut
savoir de quoi l'on parle. Pour
mieux comprendre le commerce de
proximité, la CCI a réalisé de très
importantes études. Déjà, à l'été
2004, elle publiait le Schéma de
développement commercial. Le SDC
avait deux missions. D'une part
dresser un
état des lieux
très précis du
commerce
dans
l'ensemble
du
département.
Et
d'autre
part, donner
les chiffres de progression de
chaque type de distribution pour
permettre de conserver les grands
équilibres d'ici 2010 entre les différents types de commerce, notamment entre magasins de proximité
et magasins de périphérie. En 2006,
la grande distribution avait largement dépassé les chiffres prévus au
schéma au grand dam de nombreux
acteurs locaux. Aujourd'hui, la CCI
passe à la vitesse supérieure. En
prévision des élections locales
importantes de 2008, les municipales et les cantonales,
la
chambre
organise
dans les proc h a i n e s
semaines
cinq "Forums
du commerce" dans tout le Vaucluse. Elle a
lancé une vaste étude qualitative
dont les résultats seront présentés
lors des Forums et disponibles en
intégralité sur le web. En voici les
principaux enseignements.
Aujourd'hui,
la CCI passe à la
vitesse supérieure
MUTATIONS SOCIÉTALES
CONSÉQUENCES POUR LE COMMERCE
Le commerce est
au service des
consommateurs.
Les modes de vie
de ces derniers
ont bien changé
en quelques années.
Ils ouvrent
de nouvelles
perspectives
au commerce
de proximité.
L'enquête d'intelligence économique commandée par la CCI sur
l'ensemble des études et des actions
entreprises en France et en Europe
apporte de très intéressantes pistes
de réflexion qui sont autant de nouveaux gisements de clientèle.
Les seniors :
nouvelle catégorie de
consommateurs à séduire
Vu l'actualité sur les régimes de
retraites, difficile d'ignorer le phénomène du papy boom. Les retraités
et futurs retraités se caractérisent le
plus souvent comme une clientèle
exigeante, qui réclame un commerce de qualité, de l'accueil et du
conseil. Ils disposent de plus de
temps pour effectuer leurs achats.
Une large partie d'entre eux bénéficie de revenus supérieurs à la
moyenne nationale. Certains d'entre
eux disposent d'une mobilité réduite
propice au commerce de proximité.
Famille recomposée,
elle consomme autrement
Si la population du Vaucluse croît
de près de 1% par an, le nombre de
ménages connaît une augmentation
beaucoup plus importante. Le nombre des familles monoparentales et
des célibataires ne cesse de croître.
Ce phénomène a un impact positif
sur la consommation de biens d'équipement, d’énergie, de transport,
de télécommunication, de loisirs…
Le travail féminin entraîne une
nouvelle demande de services
comme la restauration hors-foyers,
l'aide à domicile, les livraisons à
domicile. Il a fortement développé
les achats sur le trajet domiciletravail, l'élargissement des horaires
d'ouverture des commerces et la
propension à commander en ligne.
Organisation personnelle :
un nouveau rapport
au temps
Une part croissante de la population
optimise son emploi du temps au
détriment du temps consacré aux
achats. Cette nouvelle donne est
préjudiciable aux hypermarchés. Les
consommateurs se disent de plus en
plus réticents à effectuer le trajet
pour s'y rendre, à affronter le
gigantisme des lieux et l'attente aux
caisses.
Le “rurbain” : un consommateur exigeant
En Vaucluse, le nombre de “rurbains”, ces actifs qui travaillent à la
ville et habitent à la campagne, est
particulièrement important. Cette
population issue des villes possède
les mêmes exigences que la population urbaine. Elle attend, en zone
rurale et périurbaine, un commerce
sophistiqué.
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LES ACTEURS
À CHACUN SON RÔLE
Une relance du commerce de centre-ville
ne peut s'effectuer qu'avec la participation
active de tous ses acteurs. Chacun a son
rôle à jouer et sa part de responsabilité
dans la réussite d'un projet.
Les commerçants
Immigration :
de l'ethnique à l'exotique
La diversification ethnique de la
population française génère la création de commerces, essentiellement
en centre-ville. Si les boucheries
halal, les épiceries maghrébines, les
traiteurs et épiceries asiatiques
répondent à une demande de personnes issues de l'immigration, elles
satisfont une part croissante de
consommateurs à la recherche de
produits exotiques. Dans leur sillage
apparaissent aujourd'hui des librairies anglophones, turques, les
magasins de cosmétiques pour les
populations subsahariennes en
attendant l'arrivée de commerces
d'autres traditions.
Quête de sens et consommation responsable
Toujours plus éduqué et instruit, le
consommateur devient consom'acteur. Il recherche de plus en plus de
produits bio et issus du commerce
équitable pour son bien-être et celui
de la planète. Une partie de la population dénonce la “malbouffe",
motivée par les scandales alimentaires. Elle recherche l'expertise du
commerçant garant de la qualité de
l'origine des produits. De nouvelles
marques et de nouveaux positionnements de distributeurs apparaissent et sont encore à inventer.
Un grand nombre de commerçants ont su prendre leur destin
en main : spécialisation, qualité reconnue, services aux
clients. Ceux qui vont céder leurs magasins doivent tout mettre en œuvre pour valoriser leur fond de commerce, pour eux
et leur successeur. La nouvelle génération doit bien capitaliser
son entreprise, intégrer les données marketing et veiller à la
formation professionnelle.
Les associations de commerçants
Les associations de commerçants ont un rôle crucial à jouer
dans des actions constructives : recruter de nouveaux adhérents car "l'union fait la force", créer des réseaux d'influence,
faire pression sur les décisions d'urbanisme et les représentants en CDEC, se regrouper autour de projets subventionnables, travailler à la rénovation des commerces et aux animations de centre-ville, intégrer et accompagner les nouveaux
commerçants…
Les consommateurs
Constitués en association, ils sont aujourd'hui devenus de
véritables leviers d'opinion auprès des décideurs publics. Ils
font avancer les grandes questions de société dont beaucoup
sont favorables au commerce de proximité.
La CCI
La CCI, comme ce dossier l'atteste, a la volonté d'être un partenaire compétent et opérationnel pour tous les acteurs du
commerce dans le département. Par sa mission et ses
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moyens institutionnels, elle investit dans les études d'orientation du commerce, soutient les actions de communication et de
promotion des centres-villes, pèse sur les instances décisionnaires en matière d'aménagement du territoire et d’urbanisme,
sur les instances d'autorisation d'ouverture des GMS, favorise
la rencontre avec des promoteurs et des financeurs d'espaces
commerciaux en centre-ville. Ses élus au commerce peuvent
être des relais d'opinion, d'information et de formation. Les services aux entreprises apportent aux commerçants le conseil à
la création, au développement et à la transmission.
Les collectivités territoriales
Dans les faits, les collectivités territoriales sont les véritables
maîtres du jeu et leurs décisions ont des conséquences à long
terme. Le poids du commerce y est actuellement sous représenté. Il revient aux commerçants et à leurs associations de faire
entendre leur voix. Aujourd’hui encore concurrente du commerce de proximité, la grande distribution pourra devenir demain son
partenaire grâce à Internet ou en ouvrant des magasins de proximité de plus petite taille. Certaines enseignes ont compris que
leur domination entraînait des contreparties. Les demandes de
compensation des commerçants dans l'intérêt général peuvent
passer aux travers d'instances institutionnelles.
Les fournisseurs
Par la qualité de l'offre, la création de nouveaux services, l'animation commerciale voire, dans l'investissement de travaux
commerciaux, les fournisseurs sont des partenaires disposant
d'études et de moyens financiers pour participer à la dynamisation des centres-villes.
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Paupérisation :
l'explosion du premier prix
Forme de distribution apparue il y a
moins de quinze ans, le hard discount a su répondre à cette demande de produits “premier prix” dans
des commerces de taille moyenne
proches des zones de consommation
à revenus modestes. Cette formule
continue à prendre des parts de
marché.
Achat plaisir :
le retour du lèche-vitrine
Alors que la consommation en
grande surface s'apparente à une
corvée, le shopping en ville redevient un plaisir. Le centre-ville
offre, plus que des produits, du
contact et de la convivialité. Les
rues commerçantes ont tout à
gagner à organiser leurs vitrines et
leur environnement en spectacle
permanent.
Internet :
une deuxième boutique
Plus de la moitié des ménages
disposent de l'ADSL. Les commerçants ont tout à découvrir d'un outil
qui leur permet d'informer leurs
clients, d'élargir leur offre aux produits non vendus en boutique, de se
mettre en valeur individuellement et
collectivement.
ENFIN DES MANAGERS
DE CENTRE-VILLE DANS LE VAUCLUSE ?
Parmi les nombreuses pistes proposées par l’étude de la CCI pour dynamiser le commerce de cœur de
ville, le poste de manager de centre-ville a déjà fait ses preuves chez nos voisins européens, notamment
britanniques et belges. Ces spécialistes sont apparus en France à la fin des années 90. Leur activité repose sur la réunion des différents acteurs économiques du centre-ville : associations de commerçants,
municipalités, chambres consulaires. Une nécessité dans les grandes villes du Vaucluse ?
Le profil des managers est très variable mais leur objectif reste partout la
dynamisation des cœurs de villes
pour éviter la fuite des consommateurs vers la périphérie. Le manager
assure la promotion et l’animation du
site et gère les relations entre le commerce et l’espace public. La garantie
de l’action du manager tient pour l’essentiel à son indépendance : il doit
agir dans l’intérêt du commerce en
général, au-delà des intérêts particuliers des commerçants. Il joue un rôle
d’interface entre les services spécialisés de la ville (commerce, voirie,
urbanisme…), les associations de
commerçants, qui continuent à représenter les intérêts particuliers des
commerçants, les professionnels de
l’immobilier commercial, les chambres consulaires… Le manager doit
donc gérer des intérêts et des objectifs différents, parfois divergents. Il
prend des initiatives et doit être force
de proposition, notamment en mobilisant des acteurs économiques et
financiers autour de projets viables.
Enfin, il est le porte-parole et l’interlocuteur privilégié de son périmètre.
Les recettes
de la grande distribution ?
Même si de plus en plus de villes
créent ce poste, avec des succès évidents comme à Bayonne ou à Cergy
Pontoise, les managers de centreville français n'ont pas encore autant
de pouvoirs que leurs homologues
belges, qui eux, par exemple, gèrent
leur centre-ville comme un véritable
centre commercial, avec des pouvoirs
sur les cessions de magasins, la circulation, le stationnement… En
France, les managers mettent en
place des actions concrètes dans
deux domaines :
1. La promotion
1. et l’animation du site
Faire connaître aux différents
acteurs le projet de management
collectif
Bâtir et mettre en place le programme d’animations et de promotion
Identifier les cellules commerciales vides et conseiller pour les
recommercialiser
Recherche de nouveaux exploitants lors du départ à la retraite d’un
commerçant
Mettre en place une stratégie et des
outils de communication pour le
centre-ville : web, édition…
Monter des dossiers de présentation
du site pour attirer des investisseurs
Organiser l’ingénierie financière
des projets
opérateurs locaux. Une structure
réunissant les différents partenaires
est une garantie mais, à défaut, un
comité de pilotage réunissant l’ensemble des opérateurs devrait être
mis en place. Dans un département
où les parties prenantes du commerce se plaignent souvent de ne pas
avoir d’interlocuteur identifié, le
recrutement de ces professionnels
devrait être une priorité.
Les managers belges
gèrent leur centre-ville
comme un véritable
centre commercial
2. Les relations entre
1. le commerce et l’espace public
Dresser un inventaire, diagnostic du
site, s’informer sur les actions et projets du site
Proposer des solutions pour améliorer la fréquentation et l’image du
site et donc intervenir dans des opérations d’aménagement urbain, de
réhabilitation de logements, de stationnement, etc.
Agir en tant que médiateur afin de
favoriser les initiatives et partenariats
Tenir le rôle de guichet unique du commerce (réglementation et fonctionnement des commerces et de la ville).
L'employeur du manager doit assurer
son indépendance par rapport aux
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Commerçants, du 22 au 29 octobre,
venez participer aux Forums du commerce organisés près de chez vous.
Toutes les pistes proposées par l’étude
de la CCI y seront abordées : stewards
urbains, réglementation sur l’affichage
et la signalétique commerciale, livraison à domicile, concept de multiservices, animations commerciales, parkings relais, défense du patrimoine
architectural...
WWW.VAUCLUSE.CCI.FR
04 90 14 87 51
Président de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Vaucluse
Pourquoi avoir engagé une réflexion sur l’avenir du commerce de proximité en
Vaucluse ?
Depuis 20 ans, ce sont les grandes surfaces en périphérie de nos
villes qui se sont le plus développées. Pourquoi ? Parce que cette
forme de distribution a répondu aux attentes des consommateurs. Mais ce qui était vrai hier ne le sera pas forcément demain.
Dans le Vaucluse comme dans le reste de la France, nous observons des changements dans la manière de consommer. Je suis
persuadé que le commerce de proximité doit saisir cette nouvelle opportunité. S’il ne le fait pas, d’autres sauront profiter de ce
retour vers un commerce à dimension humaine. Les enseignes
de la grande distribution peut-être ? Soyons clairs : le commerce de proximité structure nos centres urbains. Il en assure l’animation, il garantit une forme de lien social et de convivialité. Il
joue aussi un rôle en matière de sécurité. Nos élus locaux ont
tout intérêt à conserver des centres-villes dynamiques et animés. Or ils n’ont pas toujours conscience que leur politique d’aménagement et de transport
a un impact direct sur le commerce. Quant à nous, Chambre de Commerce, nous avons un
devoir et une réelle compétence à organiser le débat sur ce thème.
Une enquête a été menée auprès des commerçants et des consommateurs de Vaucluse et
nous avons procédé à une étude documentaire sur les nouveaux comportements de consommation en France à l’étranger. De quelles évolutions parlons-nous ? D’évolutions incontournables et durables : vieillissement de la population, recherche d’économie dans les déplacements et dans le temps consacré aux besoins de base, personnalisation du service, sécurité, développement durable,
explosion des services et du commerce par Internet, achat
plaisir… Pour les nouveaux consommateurs, la notion de proximité redevient un atout majeur. Le commerce dominant
actuel, à savoir la grande distribution, a commencé à perdre
des parts de marché. Un nouvel équilibre, en phase avec les
attentes des consommateurs et avec l’intérêt général, reste à
trouver. Pour nos villes, c’est certainement l’enjeu social et
économique des 10 ans à venir.
Pour les nouveaux
consommateurs, la notion
de proximité redevient
un atout majeur
Et maintenant, comment comptez-vous passer à l’action ?
Nos villes ont besoin d’un commerce moderne et dynamique. La CCI est compétente pour
s’exprimer sur le commerce mais n’a pas les moyens d’agir sur lui. Nous avons donc choisi
de mobiliser les commerçants au travers de leurs associations. Longtemps cantonnées au
rôle d’opposant aux grandes surfaces, ces associations ont aujourd’hui un rôle important à
jouer pour réunir les forces dispersées et faire entrer le commerce de proximité dans le 21e
siècle. C’est à elles de revendiquer une place dans toutes les instances qui influencent l’avenir du commerce de proximité. Nous mettons à leur disposition tous les éléments de l’étude
pour qu’elles construisent un discours et un argumentaire et s'inventent "un avenir". Si elles
entament une démarche constructive avec les décideurs politiques, nous serons à leurs côtés
pour créer cette nouvelle dynamique positive.
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SONDAGE
Vous parlez de changements dans les modes de consommation,
que vous a appris l’étude ?
L'AVIS DES CONSOMMATEURS
ET DES PROFESSIONNELS
3
QUESTIONS À
FRANÇOIS MARIANI
L'enquête diligentée
par la CCI a permis
de questionner
300 commerçants
et 1315 consommateurs. Les réponses
sont riches
d'enseignements.
Disparité dans la progression de l'activité commerciale Ceux qui pensent avoir gagné de la clientèle sont les
boutiques de prêt-à-porter et de chaussures, les coiffeurs, la restauration, les salons de thé, les fleuristes. Mais aussi, d'une
manière plus marginale les bouchers, les pressings ou les marchands de produits régionaux. Les commerçants s'accordent à
dire que depuis trois ans, les consommateurs sont devenus plus
exigeants sur les prix, la qualité et la demande de conseils.
Image de leur ville : les commerçants sans
concessions En comparaison des notes émises par les commerçants dans d'autres villes de France, ceux du Vaucluse accordent à leurs villes respectives des notes plutôt basses avec une
moyenne de 3,31 sur 7. Vaison-la-Romaine, Isle-sur-la-Sorgue et
Apt font néanmoins figurent de bons élèves.
Horaires d'ouverture : des pics et des creux à
aplanir 45,5% des commerces sont ouverts à 13 heures et 59%
le lundi (70 % à Carpentras, 40 % à Vaison-la-Romaine). Pourtant,
l'ouverture entre midi et deux heures concentre déjà 13% des
achats. Une ouverture dans ce créneau inciterait-elle les
consommateurs à y faire leurs courses ? Le débat est ouvert.
Danger : menace de désertification Les commerçants manifestent une forte inquiétude sur la désertification des
centres-ville. Cette crainte passe désormais avant le développement des grandes surfaces. L'insécurité, la hausse des loyers qui
freine l'arrivée de jeunes commerçants et réduit le nombre de
cellules commerciales au profit des banques et des bureaux et la
politique de leur municipalité arrivent ensuite. Le e-commerce,
par contre, n'est pas ressenti comme une menace.
Initiatives : ce que les commerçants sont prêts à
faire La mise en place d'un site Internet est le souhait qui
revient de manière récurrente chez les commerçants interrogés
par les auteurs de l'étude. Cette proposition dépasse largement
les autres demandes.
RETROUVEZ L’INTÉGRALITÉ DE L’ÉTUDE SUR WWW.VAUCLUSE.CCI.FR
Consommateurs : rebutés par le stationnement Les consommateurs préfèrent le centre-ville pour son cadre architectural, ses espaces verts
accueillants, le plaisir de pouvoir y retrouver des amis et le conseil des professionnels. Ils y
apprécient la qualité des magasins d'équipement de la personne et de culture-loisirs. Ils souhaiteraient y trouver encore plus de services. Par contre, le centre-ville leur semble moins sûr que les zones commerciales et plus cher. Surtout, ils considèrent les difficultés
de stationnement comme un point noir.
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