FICHE CŒUR DE VILLE N°1 Commerce et localisation

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Fiche thématique 1 : Commerce et localisation commerciale
FICHE CŒUR DE VILLE N°1
Commerce et localisation commerciale
COMMERCES DE CENTRE VILLE
Audition de Jacques Morel (DGA Urbanisme VSE) et Hélène Aulagner (Chef de projet
Cœur de ville) :
 Volonté de vitaliser le commerce de centre-ville, son avenir, son attractivité.
Réflexions du groupe de travail :
 Question de l'utilisation des friches de centre ville (Eden, Arts Graphiques,
Nouvelles Galeries, Ninkasi…)
 Impact négatif des travaux de la 2ième ligne de tram, de la voute du Furan, de la
fermeture des Nouvelles Galeries pour les commerçants entre Peuple et
Badouillère.
 Nécessité d'identifier un créneau, une spécificité des commerces de centre-ville
(numérique ?)
Audition de Jérôme Grenier (Sainté Centre Ville) :
 Angoisse des commerçants face à la mise en place du plateau piéton: favorisera til le développement du commerce?
 Les commerces ont souffert que les lignes de TC ne desservent plus le centreville.
 Objectif des commerçants du centre-ville: attirer des clients résidants en
périphérie de la ville.
 Il n'existe pas de boucle piétonne bordée de boutiques, ce qui limite l'attractivité.
 Le taux de mitage du centre-ville n'est pas plus élevé que dans les autres villes.
 Tendance lourde au niveau national de retours vers les commerces de proximité.
 Présence de nombreux indépendants en centre-ville.
 Une clientèle Lyonnaise existe en centre-ville (textile féminin notamment): prix
plus attractifs, facilité d'accès aux commerces.
 Evolution à la baisse du CA des commerces de centre-ville liée à une diminution
de la fréquentation.
 Volonté de créer une carte d'aide à l'accessibilité : 1h de stationnement ou 1
trajet en TC offert à partir d'un certain montant d'achats.
 Priorité à la communication pour le commerce (au-delà de l'agglomération).
Audition de Cédric Spérandio et Eric Gaudineau (Mission Economie VSE) :
 Le commerce en hyper-centre concerne principalement les résidents de centre
ville, de la première couronne et ceux desservis par les lignes de tram.
 Suite à la mise en place du plateau partagé les indicateurs pour le commerce ne
sont pas mauvais (difficultés pour certaines zones).
 Environnement de travail des commerçants en pleine mutation.
 70% des commerces de l'hyper centre sont des indépendants. Ceci est un atout
mais restreint le nombre de locomotives commerciales.
 Le commerce est la première raison de venue en hyper centre.
 La Ville de Saint-Etienne n'exerce pas son droit de préemption sur les commerces.
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Conseil de Développement de Saint-Etienne Métropole - Fiche thématique 1 – Audition Cœur de ville
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Des mesures ont été mises en place dans le PLU pour limité le développement de
services (banques et assurances notamment) sur les secteurs commerciaux très
attractifs.
Audition du cabinet Obras :
 En général, la piétonisation favorise le développement d'enseignes franchisées:
animation du centre-ville en journée mais désertion après 19h.
 La structure du centre-ville stéphanois est spécifique avec de nombreuses
enseignes indépendantes ou spécialisées.
 L'avantage concurrentiel des commerces de centre-ville peut reposer sur une offre
qualitative et sur la prise de plaisir offerte par un parcours commercial en centreville.
Audition de Casino :
 Le renforcement du commerce de centre-ville est un impératif.
 En centre-ville: déficit d'enseignes commerciales nationales et d'un pôle
commerciale moderne.
 Favoriser l'esprit entrepreneurial des commerçants stéphanois.
 Un meilleur fonctionnement du parcours chaland en centre-ville est indispensable.
 81% des habitants de l'agglomération se rendent en centre-ville de Saint-Etienne
dans le but de réaliser des achats.
Présentation à la CCI (par la Ville de Saint-Etienne) :
 Le renforcement de l'attractivité commerciale est l'un des 3 axes de projet fort et
structurant pour le cœur de Saint-Etienne.
 Selon le bilan de la concertation Cœur de ville sur les motivations à fréquenter les
commerces de centre-ville: 89% des répondants fréquentes les commerces du
centre-ville: pour le plaisir de se promener (51%), pour le besoin de trouver des
magasins à taille humaine (35%), pour faire un achat unique et repartir
immédiatement (32,5%).
Présentation à la CCI (par la CCI) :
 Les attentes des commerçants du centre-ville de Saint-Etienne par priorité:
1. maintenir la qualité et la propreté du centre-ville,
2. gérer la sécurité,
3. améliorer les conditions de stationnement,
4. développer l'animation et la communication,
5. renforcer l'attractivité commerciale.
Audition Epase :
 CA centre-ville = 310M€
 Les 2/3 du CA du centre-ville sur l'équipement à la personne.
 Constats et enjeux à l'échelle locale : Un centre-ville structuré autour de
thématiques bien identifiées, notamment l’équipement de la personne qui
représente les 2/3 de son CA total.
 Constats et enjeux à l'échelle locale :
 Un commerce de centre-ville qui s’appuie sur un tissu d’indépendants très
vivace (75%), facteur d’identité et de différentiation.
 Un commerce de centre-ville où la vacance est comparable aux autres villes
de même taille (8,6%).
 Des parcours chalands déconnectés, dont le confort et la lisibilité peuvent
être
améliorés
(requalification
des
espaces
publics,
signalétique
commerciale…)
 Constats et enjeux à l'échelle métropolitaine : un potentiel non atteint: une zone
d'influence potentielle de près de 610 000 personnes, une aire de chalandise
effective de 370 000 personnes pour le centre-ville.
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Augmenter la zone de chalandise : développer des pôles commerciaux de nouvelle
génération différenciant permettant d’attirer une population non captée à ce jour.
Centre-ville: premier pôle commercial à ciel ouvert de l'agglomération.
Vers une gestion dynamique du centre-ville: gérer le commerce de centre-ville
comme un centre commercial.
Cœur de ville: améliorer les parcours chalands (retravailler les espaces publics et
les continuités piétonnes, améliorer la lisibilité de l'offre de stationnement pour les
visiteurs, proposer des actions d'animation et de dynamisation commerciale).
Définition d’un « plan de merchandising » pour le centre-ville.
Plan d’action Ville de Saint-Etienne :
 Amplification de l'aide à la rénovation des boutiques grâce à l'extension du
dispositif FISAC.
 Mise en place d'un nouveau chèque commerce design.
RAPPORTS COMMERCES DE CENTRE VILLE / POLES PERIPHERIQUES
 Vérifier la concurrence ou complémentarité avec les autres projets, privés ou
publics, prévus sur le territoire de SEM.
 Prendre en compte des projets Pont-de-l'Ane/Monthieu, Saint Chamond, Auchan…
 Enjeu de la comptabilité des commerces de centre-ville avec les autres projets.
 Cohérence du projet Cœur de ville avec ceux des autres villes de l'agglomération,
de l'Epase, de SEM…
 Projet Pont-de-l'Ane: crainte d'une galerie marchande trop importante, à court
terme complémentarité possible mais aucune certitude à long terme.
Audition de Cédric Spérandio et Eric Gaudineau (Mission Economie VSE):
 Organisation aujourd’hui du commerce en pôles commerciaux à différentes
échelles (rue, quartier, ville, agglo…)
 Organisation en pôles commerciaux: impacts sur l'accessibilité, l’implantation des
espaces publics, de l'offre culturelle…
 Il est important de relier le développement du centre ville à celui des pôles
périphériques.
 Il existe une évasion commerciale qui peut permettre aux différents pôles
commerciaux de se développer.
 Le développement commerciale (centre ville et périphérie) est à la fois
complémentaire (dans l'offre) et différent (dans les attentes des consommateurs)
Audition du cabinet Obras :
 Les projets de Cœur de Ville et de Pont-de-l'Ane sont étroitement liés.
 Si deux pôles commerciaux externes se développent à l'extérieur de la ville, il est
probable qu'une compensation sur d'autres pôles s'effectue.
 En France, la tendance globale est à la dévitalisation commerciale des centresvilles couplée à un développement de pôles commerciaux "urbanisés" en
périphérie.
Audition de Paul Celle (Maire de Villars):
 Incohérence entre la volonté de développer le commerce en cœur de ville et le
commerce en périphérie.
 La sectoralisation du commerce ne correspond pas à la volonté des clients qui
veulent pouvoir accéder facilement à l'ensemble de leurs besoins.
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
Les pôles commerciaux limitent l'évasion commerciale mais crées aussi une
barrière à l'entrée des villes.
Audition de Christophe Faverjon (Maire d’Unieux, VP SCoT, VP Prospective à SEM):
 Sur le commerce, travailler sur la complémentarité entre commerce de centreville (service à la personne) et de périphérie.
 Les habitants d'Unieux vont peu à Saint-Etienne (hors culture, cinéma). Ils vont à
Firminy pour les commerces.
 On peut développer simultanément le pôle commerciale de Pont-de-l'Ane et celui
des Ursules à condition d'une maîtrise publique suffisamment forte.
 Le développement commercial en périphérie et en centre-ville doit se faire
simultanément.
Audition Epase :
 Constats et enjeux à l'échelle locale: une offre organisée autour de trois pôles
majeurs (Villars, Centre-ville, Monthieu).
 Chiffre d'affaire des 3 pôles commerciaux: Villars = 377M€, centre-ville = 310M€,
Monthieu = 240M€
 Constats et enjeux à l'échelle locale : un centre-ville relativement dynamique
malgré la puissance des pôles périphériques, le centre-ville conserve le 2ème CA
de l'agglomération.
 Une intervention complémentaire centre-ville / périphérie pour compléter l’offre
commerciale de l’agglomération et limiter l’évasion commerciale hors
agglomération.
 Projet Pont de l'Ane-Monthieu: Une offre complémentaire avec celle du centreville : le développement de petites boutiques en équipement de la personne &
santé beauté sera limité.
POLES PERIPHERIQUES
Audition de Jacques Morel (DGA Urbanisme VSE) et Hélène Aulagner (Chef de projet
Cœur de ville) :
 La CNAC devrait autoriser l'ouverture de 4000m2 de surface commerciale à Villars
malgré l'avis contraire du SCoT.
Audition de Cédric Spérandio et Eric Gaudineau (Mission Economie) :
 Les grands groupes de distribution développent des galeries marchandes de plus
en plus accueillantes.
 Le retour sur investissement des centres commerciaux se fait largement sur les
galeries marchandes.
Audition de Paul Celle (Maire de Villars) :
 Facteurs d'attractivité des pôles périphériques: la facilité d'accès et la gratuité.
 Auchan doit agrandir sa zone commerciale afin de faire face aux projets
concurrents.
 Le CA d'Auchan semble stable.
 La pérennisation des pôles périphériques est indispensable si l'on ne veut pas
avoir dans le futur à traiter d'immenses friches commerciales.
Audition de Christophe Faverjon (Maire d’Unieux, VP SCoT, VP Prospective à SEM) :
 A Monthieu il est indispensable de résoudre le problème de l'étalement
commercial.
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 Les pôles commerciaux périphériques permettent de limiter l'évasion
commerciale.
 Il est important de stabiliser le pôle commercial de Villars.
 Le renforcement du pôle commercial de Monthieu doit permettre de limiter
l'évasion vers Lyon.
 Le développement du pôle commercial de Monthieu passe aussi par une offre plus
qualitative (sans aller forcément jusqu'au haut de gamme).
 Le renforcement de Monthieu ne se joue pas dans le type de commerces proposés
mais dans une meilleure articulation des différentes zones commerciales, un
traitement paysager, un cadre innovant, une facilité d'accès.
 Projet Casino: 30 000m2 de surface commerciale, 10% de la surface réservée à
d'autres fonctions (sport, culture…)
Audition Epase :
 Pont de l'Ane - Monthieu:
 un rendement de 40% inférieur à celui d’Auchan-Villars.
 un potentiel de 30 000 m2 pour se mettre au niveau de Villars-Ratarieux.
 restructurer le pôle commercial d'entrée de ville.
 organiser la restructuration du pôle commercial actuel.
 développer une nouvelle offre en synergie avec le centre-ville (équipement
de la maison notamment).
 proposer un pôle de nouvelle génération (adapté aux nouveaux modes de
consommation, particulièrement performant sur le plan environnemental).
 un pôle commercial intégrant 10% d’autres fonctions, vecteurs d’urbanité
(activités, bureaux, services, hôtellerie, restauration…).
 une programmation respectueuse des grands équilibres recherchés à
l’échelle de d’agglomération.
 30 000m2 de surfaces de vente créées, permettant de ramener le pôle
commercial de Monthieu au niveau de celui de Villars-Ratarieux.
 Pont de l'Ane-Monthieu, programme: 165 000 m2 SHON créés dont :
 110 000 m2 de commerces (dont une partie de transferts),
 10 000 m2 d'activités artisanale et PME-PMI,
 30 000 m2 de logements,
 15 000 m2 d'activités divers (loisirs, commerces de proximité et services),
 25 000 m2 réhabilité (coque actuelle Casino).
LOCOMOTIVES COMMERCIALES / URSULES
 Bien souvent, les commerces de qualité sont identifiés à Lyon, non à SaintEtienne.
 La paupérisation permet-elle de développer une offre haut de gamme? Sans une
offre différenciante, le centre-ville peut-il être attractif?
 Enjeu pour le commerce: la venue de locomotives commerciales en centre-ville.
 Les locomotives commerciales ne viennent pas d'elles même en centre-ville, elles
ont besoin d'être incitées.
 Souhait de la venue d'une locomotive commerciale située au nord le la Place des
Ursules.
Audition de Françoise Gourbeyre (Adjointe à la Culture, Ville de Saint-Etienne) :
 Deux discours entendus :
 La demande commerciale est insuffisante donc pas de grandes enseignes.
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
L'offre commerciale est insuffisante donc la demande se reporte sur
l'extérieur.
Audition de Cédric Spérandio et Eric Gaudineau (Mission Economie, VSE) :
 Pour attirer les locomotives commerciales il faut avoir des produits correspondant
à leur attente à leur proposer et améliorer l'image de la ville.
 Les modes de consommation on changés: du haut de gamme peut côtoyer du bas
de gamme.
 Les locomotives commerciales ne veulent pas se positionner comme telles mais
souhaitent s'installer dans des secteurs déjà très dynamiques.
 Certaines enseignes adoptent une posture attentiste vis-à-vis des projets futurs
(Ursules, Monthieu Pont-de-l'Ane).
Présentation à la CCI (par la CCI) :
 La CCI propose à court et moyen terme: de renforcer l'offre commerciale de
centre-ville en adoptant une stratégie foncière et immobilière du commerce visant
à accueillir des entreprises locomotives.
Audition de Paul Celle (Maire de Villars) :
 Il est nécessaire de développer 20 000m2 de surfaces commerciale aux Ursules
pour que le projet soit attractif (un peu moins si enseignes haut de gamme).
Audition de Christophe Faverjon (Maire d’Unieux, VP SCoT, VP Prospective à SEM)::
 7000 m2 de surface commerciale aux Ursules n'est pas négligeable: on ne part
d'une zone totalement déserte.
 Il un problème de gamme commerciale à Saint-Etienne (l'offre haut de gamme est
identifiée comme étant à la Part Dieu): peut-être une solution pour les Ursules.
 On peut développer simultanément le pôle commerciale de Pont-de-l'Ane et celui
des Ursules à condition d'une maitrise publique suffisamment forte.
 Un projet de locomotive commerciale non concurrent des autres enseignes.
Audition Epase :
 Exemple d'enseignes absentes : Monoprix, Printemps, Galeries Lafayette, Virgin,
Saturn, Castorama, Coté Maison, Potiron, Alice Délice, Sia, habitat, Nature et
Découverte, le torchon à carreaux, Guy Degrenne, Au bout du quai, New Look,
Blanc Bleu…
 Résorber l’évasion et conforter les singularités du territoire : se doter des moyens
d’accueillir les enseignes leader et diversifier l’offre, spécialement sur le champ de
l’équipement de la personne, afin de tirer profit au maximum de la zone de
chalandise actuelle.
 Les Ursules: accueillir les enseignes manquantes: offrir des formats adaptés aux
enseignes nationales ciblées, conserver la spécialisation équipement de la
personne/culture-loisirs, s'appuyer sur le tissu de commerçants indépendants.
Plan d’action Ville de Saint-Etienne :
 A moyen terme : Réalisation de 7000m2 de surface commerciale en 2014 aux
Ursules avec reconstitution de la Place des Ursules et extension du Marché des
Producteurs.
QUELQUES CONSTATS
 Un taux d’évasion sur Lyon et Givors de 37%
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Bilan de la concertation Cœur de Ville, Ville de Saint-Etienne (octobre-novembre 2009) :
 L'offre commerciale est jugée bien représentée pour: les commerces
d'habillement, la restauration, les soins de la personne.
 L'offre commerciale est jugée sous représentée pour: l'équipement de la maison,
les grands magasins.
 Les points de réticence concernent: l'ampleur importante de l'aménagement
commercial envisagé aux Ursules, la crainte d'une difficile cohabitation des
usages, notamment en matière de sécurité des déplacements, la persistance
d'une interrogation sur la réalité du bénéfice de la piétonisation en terme de CA /
crainte de la concurrence liée au futurs commerces, un périmètre jugé parfois trop
limité (les rues immédiates ne bénéficieront pas des aménagements et resteront
dans leur état actuel de délaissement).
Constats et enjeux à l’échelle métropolitaine (Epase) :
 Un appareil commercial sous dimensionné.
 Un retard sur les CDEC octroyées et donc sur les projets commerciaux qualifiant.
 Des formats obsolètes qui ne permettent pas l’accueil d'enseignes leader au plan
national.
 Une demande de consommation non satisfaite sur le territoire, facteur d'évasion
commerciale hors agglomération (en équipement de la personne notamment).
 L'évasion commerciale vers Givors ou Lyon est régulière pour près d'un client sur
deux. Besoin de limiter cette évasion avec une offre plus adéquate sur St Etienne
et son agglomération.
 Fidélité au pôle de Givors et proximité : Déclarent venir à la fréquence de :
 plusieurs fois par semaine : 6,7%,
 1 fois par semaine : 13,3%
 plusieurs fois par mois : 12,2%
 1 fois par mois : 16,7%
 moins souvent : 51,1%
 Fidélité au pôle de Lyon et proximité. Déclarent venir à la fréquence de :
 plusieurs fois par semaine (9,3%)
 1 fois par semaine (2,3%)
 plusieurs fois par mois (4,7%)
 1 fois par mois (20,9%)
 moins souvent (62,7%)
Constats et enjeux à l'échelle locale (Epase) :
 Un potentiel de développement de 20 à 25000 m2 de SHON:
 3400 à 3600m2 pour l'alimentaire,
 6500 à 7000m2 pour l'équipement de la personne,
 2300 à 2500 m2 pour l'équipement de la maison,
 1000 à 1200 m2 pour le bricolage jardinage,
 1400 à 1500 m2 pour le sport,
 700 à 800 m 2 pour culture et loisirs,
 1500 à 2000 m2 pour la restauration.
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FICHE CŒUR DE VILLE N°1 Commerce et localisation

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