plan de communication - Les Documents d`Info-Com

BERTHAUD Mélanie
GOURC Virginie
MERLLIE Virginie
MEYER Pauline
WESTPHAL Guillaume
PLAN DE COMMUNICATION
SOMMAIRE
D E S I G N P R O D U I T ........................................................................... P. 3-7
R A P P E L D E S D O N N E E S ................................................................. P. 8-11
P R O B L E M E S A R E S O U D R E ........................................................... P. 12-13
P O S I T I O N N E M E N T ............................................................................ P. 14
R A P P E L D E S O B J E C T I F S M A R K E T I N G ............................................. P. 15
R A P P E L D E S C I B L E S M A R K E T I N G ............................................... P. 16-17
O B J E C T I F S D E C O M M U N I C A T I O N .................................................... P. 18
C I B L E S D E C O M M U N I C A T I O N ........................................................... P. 19
A C T I O N S D E C O M M U N I C A T I O N H O R S M E D I A ............................. P. 20-24
P L A N N I N G D E S A C T I O N S H O R S M E D I A ........................................... P. 25
B U D G E T D E S A C T I O N S H O R S M E D I A .......................................... P. 26-27
S T R A T E G I E C R E A T I V E ................................................................ P. 28-30
A N N E X E S ..................................................................................... P. 30-32
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DESIGN PRODUIT
1. LE PRODUIT
La bouteille Clic’o sirop en PET d’une contenance de 33 cl est entourée d’un
film plastique afin de créer un effet de dégradé et des lignes douces : le bas de la
bouteille est de la même couleur que le sirop et devient transparent vers le haut de la
bouteille pour que l’enfant puisse voir le mélange de l’eau et du sirop se faire sous ses
yeux.
La « recharge » de sirop Teisseire est d’une contenance de 4,7 cl. Sa couleur
varie selon le parfum du sirop.
2. L’IMPORTANCE DU CODE COULEUR
Pour créer une identité visuelle forte dans l’esprit du consommateur, il est
important d’associer tout un univers de couleurs à notre produit et de le faire de la
manière la plus subtile et poussée possible. Le code couleur ( couleur du bouchon, de la
recharge, de la police…) est donc décliné selon les parfums du sirop :
- vert pastel et vert foncé pour la menthe,
- rouge pâle et rouge plus foncé pour la grenadine,
- orange pastel et orange pour l’orange,
- jaune pâle et jaune pour le citron…
Nous avons voulu éviter les couleurs criardes et privilégier les tons pastels afin de
mettre en confiance l’enfant mais aussi les parents (le produit appartient à l’univers
des enfants mais aussi à l’univers de consommation des parents). Le côté dessin animé
de certains produits (par exemple Teisseire Kids) a été mis à l’écart. Toutefois, le
produit conserve un aspect coloré, attrayant et dynamique.
Selon les parfums, une fraise, une grenade, une feuille de menthe ou encore une orange
sont représentées sur la « recharge » de sirop. Ces « petites illustrations enfantines »
permettent aussi d’inscrire le produit dans l’univers de l’enfant puisqu'elles constituent des
"repères" pour le consommateur.
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3. LE LOGOTYPE CLIC’O SIROP
Le logotype a pour fonction de retranscrire le positionnement et de créer une
véritable identité visuelle au produit afin de développer sa notoriété. Plusieurs
éléments sont à distinguer :
- l’aspect ludique : la notion de jeu par le biais de quelques pièces de puzzles.
- l’idée d’emboîtement et donc le côté pratique : tout est emboîté pour un gain de
place et le concept est "simple comme un jeu d’enfant". Ceci fait aussi référence à
l’accroche de la campagne : « Cliquez Clic’o ! ».
- l’univers de l’enfant (le puzzle est un jeu pour les enfants) pour y inscrire ce nouveau
produit et qu’il devienne un produit de référence pour l’enfant.
Les couleurs de ce logotype sont elles aussi déclinées suivant le parfum du sirop
(des tons verts pour la menthe, rouges pour la grenadine…).
4. LA TYPOGRAPHIE
La police, de style manuscrit, utilisée sur le produit (French Script MT) fait référence à
l’univers de l’enfant. Lorsque ce dernier apprend à écrire, il le fait en « lettres attachées », il
continue à utiliser cette écriture en général jusqu'à l'adolescence.
Cette police contribue aussi à donner un côté doux, non agressif et « sérieux »
au produit.
De plus, elle permet de donner une certaine image du produit aux parents et peut
les mettre en confiance dans l’achat du produit puisque ce dernier est plus crédible à
leurs yeux .
5. LA MARQUE TEISSEIRE
La présence du logo Teisseire est primordiale sur le produit, c’est pour cela qu’il
y apparaît deux fois (une fois sur le dessus du bouchon et une fois sur la bouteille). En
effet, il est nécessaire de mettre en avant la marque puisqu’elle bénéficie d’une très
forte notoriété et d’une très forte confiance auprès du consommateur et que notre
produit est totalement nouveau.
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La marque Teisseire est le seul lien réel avec l’univers de consommation du
consommateur ou de l’acheteur puisqu’il ne connaît pas ce produit et ce concept.
La marque pourra être un argument d’achat, il faut donc la mettre en avant.
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RAPPEL DES DONNEES
1. LE MARCHE DES BRSA : LES SOFT DRINKS
Clic'o Sirop représente un concept novateur. En conséquence, il n'appartient pas à
un marché spécifique. C'est sur le marché des BRSA (Boissons Rafraîchissantes Sans
Alcool), et plus précisément sur le segment des Soft Drinks, que nous avons choisi de
positionner notre produit. Pourquoi ?
-
Tout d'abord pour poursuivre la diversification de l'activité déjà amorcée par
Teisseire (lancement de jus d'oranges).
-
De plus, le marché des BRSA a enregistré une croissance de 7% en valeur (sous
l'impulsion des thés plats, sodas et boissons aux fruits gazeuses et des jus de
fruits) tandis que le segment de marché des sirops est en régression, bien qu'il se
place en troisième position sur le marché des BRSA.
Source Yahoo!Finance
2. TEISSEIRE
POINTS FORTS
POINTS FAIBLES
- Entreprise très présente sur le marché des - Le marché des sirops est en régression (- 1,9%
sirops : leader historique du marché (26% de en valeur en 2000)
PDM valeur en 2001 : hausse de 1,4 point)
- La "saisonnalité" du marché : c'est en partie
- Une forte notoriété sur ce segment : 72% de à cause de la mauvaise météo estivale que le
notoriété spontanée et 91% de notoriété marché des sirops est en régression.
assistée. Teisseire bénéficie aussi d’une forte
identité visuelle.
- Echec de Sironimo (marque acquise en 1995)
et remplacement en 1999 par la gamme
- Un soucis de diversification des gammes avec Teisseire Kids.
des produits adaptés à des besoins très ciblés
(Moulin de Valdonne : haut de gamme et - Recul de 26% de la gamme Teisseire Kids
tradition,
Sirop
Teisseire
sur
le
segment (sirops pour les enfants) en 2001.
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familial…). Ce qui correspond à la stratégie "A
chacun son Teisseire!"
- Concurrence potentielle de Clic'o avec l'eau
aromatisée Teisseire Kids lancée en 2001, qui
- Une tradition d’innovation pour le contenu cible
les
4-10
ans.
(stratégie
de
comme pour le contenant de ses boissons cannibalisation).
(Teisseire Kids, nouveaux bidons et nouveaux
bouchons,
Goût
cola/fraise…).
C'est
une
marque créative et fantaisiste, qui privilégie
une stratégie de différenciation face à ses
concurrents (la base-line adoptée par Teisseire
est : « Péché de soif ». La consommation de
sirops devient alors un plaisir, et même un
péché auquel on ne peut résister.
Source Yahoo!Finance
3. CLIC’O SIROP
3.1 Le Concept
Le concept est totalement nouveau. Une bouteille d’eau de 33cl (facilement
transportable), sur laquelle on « clipse » une « recharge de sirop » d'environ 4,7 cl (Il
faut en moyenne 1 volume de sirop pour 7 volumes d’eau), sur le même principe que les
colorations capillaires.
La préparation de la boisson se fait en trois temps : « cliquer », tourner,
secouer.
3.2 Le Pack
Clic'o est vendu par pack de trois bouteilles. Ces packs sont déclinés en plusieurs
parfums, d'après les parfums préférés des enfants actuellement : menthe, grenadine,
orange, citron, fraise... En effet, les parfums de base comme la grenadine, la menthe,
le citron ou l'orange remportent 57,5% des parts de marché. Source Yahoo!Finance
Afin d'éviter de gaspiller une bouteille d'un parfum que l’enfant n’aime pas,
chaque pack ne contient qu’un seul parfum.
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3.3 Le Prix
Le prix du pack de trois bouteilles 33 cl de Clic'o est d'environ 2 Euros, ce qui
est assez élevé par rapport à la concurrence. Ce prix est justifié par le coût important
du conditionnement.
Il n'est donc pas un argument de vente sur lequel peut être basée la
communication.
4. LA CONCURRENCE
Le marché des sirops demeure peu concurrentiel, le principal acteur est
Teisseire (environ 26% de part de marché). On distingue quelques concurrents :
- Les Marques de Distributeurs (MDD) très présente sur ce marché : 45,7% de parts
de marché.
-
La marque Berger, avec Sirosport et Pulco, qui détient 15,2% part de marché.
-
La marque Moulin de Valdonne, filiale du groupe Teisseire, qui remporte 4% de
parts de marché.
-
La marque Routin, avec Fruiss, qui détient seulement 1% des parts de marché.
Source Nielsen, www.agoranews.com
Le principal concurrent de notre produit reste les eaux aromatisées (Volvi’c
Magique, P’tit Vittel, Aquarius…). Plus largement, toutes les boissons rafraîchissantes
sans alcool (jus de fruits, sodas, eaux aromatisées…) ainsi que les boissons vendues en
packs de petite contenance, facilement transportables, sont des concurrents
potentiels. En effet, ces produits satisfont quasiment les mêmes besoins que notre
produit.
5. LA COMMUNICATION ANTERIEURE
5.1 La Communication hors média
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Teisseire est une marque qui privilégie une politique promotionnelle spécifique
et événementielle, notamment par le biais de la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV),
technique mise en place quasiment à chaque lancement de produit chez Teisseire.
En effet, cette action est récurrente pour la marque, elle se traduit par des
animations et des dégustations. Il y a eu 200 journées de vente animation dégustation
dans les magasins en mars-avril 2000 pour la marque Teisseire. Source Yahoo ! Finance
Teisseire parraine aussi de grands événements sportifs, comme, par exemple,
Orange Lacanau Pro.
5.2 La communication média
Les campagnes publicitaires mises en place récemment concernaient deux
lancements de produits : Teisseire Kids (eau aromatisée) et un jus d’orange.
Une campagne TV, diffusée sur M6 et TF1 a également été réalisée, pour le
produit "Teisseire Petit Déj". Grâce à ce média, la marque atteint un taux de couverture
de 63% sur les mères de famille avec des enfants. Source Yahoo ! Finance
6. DIAGNOSTIC
La communication du groupe semble particulièrement dynamique, la marque
dispose de budgets de communication qui sont souvent très conséquents. Cela lui
permet d’utiliser des médias coûteux, comme, par exemple, la télévision.
Pour optimiser le lancement de notre nouveau produit et le faire connaître à un
large public, il faut continuer dans la voie déjà amorcée par Teisseire, et prévoir un
lancement spectaculaire, à grande échelle. Il est aussi important de se baser les
nombreux points positifs (ressources financières, notoriété…) que la marque présente.
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PROBLEMES A RESOUDRE
Nous avons fait émerger deux problèmes principaux à résoudre :
1. LE PROBLEME DU FREIN PSYCHOLOGIQUE
Le type de produit que nous lançons est encore inexistant sur le marché. Cette
nouveauté peut conduire à un frein psychologique important. En effet, ce nouveau
produit « 2 en 1 » va bouleverser les habitudes de consommation actuelles, consistant
à boire du sirop à son domicile. Clic’o sirop va également bouleverser les habitudes
d’achat actuelles, qui consiste à acheter séparément l’eau et le sirop.
Il va falloir faire adhérer les consommateurs et les acheteurs à cette nouvelle
forme de consommation et d’achat, en reléguant l’aspect gadget au second plan, et en
valorisant le concept avant tout.
Nous devons modifier les comportements d’achat et de consommation en
matière de sirop.
2. LE PROBLEME DU PRIX
Le produit lancé est un produit « occasionnel », qui présente un faible degré de
nécessité. Dès lors, un prix trop élevé n’encouragera pas les acheteurs à essayer le
produit. D’autant plus qu’il revient moins cher d’acheter un bidon de sirop et de le boire
chez soi avec de l’eau du robinet. Certains consommateurs ont même l’habitude de
réutiliser des petites bouteilles d’eau vides pour transporter du sirop, préparé d’avance
à leur domicile.
Il va falloir reléguer le prix de vente au second plan par le biais de la campagne
de communication, en mettant en valeur les besoins auxquels notre produit répondent
(un produit prêt à boire, pré-dosé, qui satisfait les envies de sirop hors domicile), et les
caractéristiques qu’il présente (ludique, transportable…). Il est important de donner
envie aux acheteurs d’essayer le produit, malgré le prix.
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Notre problématique consiste donc en un problème d’acceptation et d’adoption
du produit.
Comment vendre au mieux ce nouveau produit « 2 en 1 » auprès de l’acheteur et
du consommateur ? Comment faire pour que le consommateur adopte ce nouveau
produit et qu’il devienne une habitude de consommation ? Comment mettre au second
plan le côté gadget et rendre le produit indispensable ? Comment inciter à l’achat ?
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POSITIONNEMENT
Le produit Clic’o sirop va occuper un positionnement :
-
Ludique, en accord avec la cible visée (enfants de 6 à 14 ans) : l’univers du jeu
peut être une piste en terme de création, car il n’a pas encore été exploité dans
les campagnes concurrentes. L’amusement que peut procurer ce produit peut
pousser les enfants à vouloir l’essayer : ils doivent tourner, clipser et secouer
pour voir le mélange s’opérer. Ce produit s’inscrit dans l’univers des enfants
(packaging coloré et attrayant…).
-
Humoristique (esprit déjà amorcé avec la gamme « Teisseire Kids » et ses petits
personnages amusants). Ce positionnement naît aussi d’une volonté de ne pas
adoptée une tonalité argumentative, qui serait en inéquation avec la cible, et de
privilégier un langage simple et direct.
-
Pratique : Clic’o sirop est un produit transportable, pour une consommation
tous terrains, et s’inscrit dans la tendance nomade. C’est également un produit
pré-dosé (1 volume de sirop pour 7 volumes d’eau), et qui garantit un dosage
équilibré, pas toujours facile à réaliser chez soi. Clic’o sirop est simple et rapide
d’utilisation (gain de temps).
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RAPPEL DES OBJECTIFS MARKETING
1. OBJECTIFS PRINCIPAUX
- Continuer à dynamiser l'activité du groupe et à gagner des Parts de Marché.
- Jouer le rôle de leader des sirops en intensifiant ses efforts sur ces deux objectifs.
- Poursuivre la performance de l'activité Sirops afin de gagner un point de part de
marché en valeur (en 1999, 30,2 % du marché total des sirops).
2.
INTENSIFIER
NOUVEAUX MARCHE :
LA
PROSPECTION
VERS
DE
- Faire preuve d'une politique d'innovation constante
- Pénétration du marché des soft drinks
- Poursuivre la stratégie sur le marché des sirops : "A chacun son Teisseire !"
- Accélérer le développement du pôle "enfants"
- Etoffer la gamme de produits pour les enfants de 4-10 ans
- Valoriser les atouts du concept et la multiplicité de ses usages en les faisant figurer sur
le packaging des bouteilles.
3. OBJECTIFS MARKETING DU GROUPE TEISSEIRE :
- Continuer la stratégie "A chacun son Teisseire !" :
Pour les famille avec les enfants : la gamme bidons, avec des parfums originaux
et très modes,
Pour les adultes et les gros consommateurs de sirops : la gamme bouteille verre,
Pour les enfants de 4-10 ans,
Pour les consommateurs à la recherche de produits authentiques et de tradition,
- Continuer à gagner des parts de marché sur toutes les gammes
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RAPPEL DES CIBLES MARKETING
1. CRITERES D’AGE
Deux cibles marketing se détachent en terme d’âge :
- Les mères de famille, ou plus largement, la personne chargée de l’achat des courses
au sein d’une structure familiale.
- Les enfants de 6 à 14 ans.
2. MOTIVATIONS D’ACHAT
Les mères qui procèdent à l’achat répondent à des motivations principalement
oblatives. Ce type de motivation se caractérise, dans ce cas précis, par le désir de
faire plaisir à ces enfants en leur achetant Clic’o sirop.
Les enfants, quant à eux, répondent à des motivations hédonistes lorsqu’ils
préconisent l’achat à leurs parents. Ce type de motivation se caractérise par
l’expression de son propre plaisir. Dans notre cas, l’enfant prend plaisir à consommer
le produit.
3. TYPE DE FAMILLE
Le type de famille que nous souhaitons toucher correspond à un « nid plein » :
les enfants vivent encore au sein de la structure familiale, ils sont encore sous la charge
de leurs parents.
Il est important de privilégier ce type de famille, puisque c’est principalement
aux enfants que notre produit s’adresse.
4. PCS
Le produit se destine plutôt à des PCS+.
En effet, il présente un faible degré de nécessité et il répond à une
consommation « occasionnelle », le produit est considéré comme un « extra », et à
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cause de son conditionnement et de son packaging, il est plutôt cher en comparaison
avec la concurrence (petits packs de boissons, bidons de sirops…).
Les PCS+, parfois moins regardantes à la dépense lorsqu’il s’agit de produits ne
répondant à aucune nécessité apparente, semblent les plus appropriées pour ce produit.
5. CRITERES DE SEXE
Nous n’avons pas dégagé de critères de sexes, aussi bien en ce qui concerne les
enfants que les parents.
En effet, concernant les enfants, le produit s’adresse aussi bien aux petits garçons
qu’aux petites filles.
Pour les parents, il n’y a pas non plus de distinction de sexe, même si nous visons
plus particulièrement la personne chargée de l’achat des courses et que, souvent, ce
rôle est tenu par la mère.
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DEFINITION DES OBJECTIFS DE
COMMUNICATION
La communication qui va entourer le lancement de Clic’o sirop doit répondre à
trois types d’objectifs :
- Des objectifs cognitifs : Il s’agit de faire connaître un nouveau produit à un large
public. Il faut construire le positionnement du produit et l’implanter dans tous les
esprits.
- Des objectifs conatifs : il s’agit de faire agir l’acheteur, de l’inciter au premier achat
et de pousser le prescripteur (l’enfant) à réclamer ce produit. Il faut « séduire » le
consommateur pour le faire acheter le produit une première fois afin qu’il l’essaye et
l’adopte par la suite. Il s’agit de modifier le comportement d'achat et d’utilisation de
la cible.
- Des objectifs affectifs : une fois que le produit a été essayé, il faut le faire aimer par
le consommateur et l’acheteur. Il s’agit de rendre la cible acheteuse confiante dans le
produit et de la faire adhérer au concept. Séduire le consommateur et l'acheteur au
premier achat pour que l'achat soit renouvelé.
Remarque : nous bénéficions de la forte notoriété de la marque Teisseire, que
nous allons mettre à profit pour lancer notre produit.
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DEFINITION DES CIBLES DE
COMMUNICATION
La cible principale : le produit se destine principalement aux enfants âgés de 6 à
14 ans.
Le cœur de cible : Les enfants âgés de 6 à 10 ans, les adolescents, moins
concernés par le produit sont mis à l’écart.
La cible secondaire : les parents, il est important de les sensibiliser à la qualité
du produit et de gagner leur confiance.
Les prescripteurs : les enfants préconise le produit à leurs parents. Ils ont un
rôle important à jouer dans la décision d’achat. C’est en direction de cette cible que
beaucoup de techniques de communication seront dirigées.
Les Acheteurs : les parents, ou plus particulièrement la personne en charge de
l’achat des courses au sein d’une structure familiale.
Utilisateurs/Consommateurs : les enfants de 6 à 14 ans.
Relais d'opinion : les journalistes jouent un rôle de médiateur entre notre
produit et le public visé, grâce à des relations presse (conférence de presse,
communiqué de presse, dossier de presse…).
Les Socio-styles : Clic’o sirop s’inscrit dans la tendance nomade actuellement
très en vogue et exploitée sur beaucoup de marchés, mais pas encore sur celui des
sirops.
Ce produit est pratique pour le goûter des enfants, à la maison ou à l’école, ou
pour des promenades ou encore des pique-nique. C’est un conditionnement pour les
gens qui pensent pratique avant tout, qui recherchent un gain de temps, et qui ont une
façon moderne d’envisager la consommation.
Ils habitent plutôt en zone urbaine et vont faire des promenades en famille à la
campagne les week-ends. Ils sont plus ou moins sportifs et préfèrent que leurs enfants
consomment des produits « équilibrés » et peu sucrés. En effet, les sirops sont moins
sucrés que les sodas consommés régulièrement par les enfants. Ainsi, certains parents
peuvent hésiter lors de l’achat du fait de leur apport en sucre.
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DEFINITION DES ACTIONS DE
COMMUNICATION HORS MEDIA
1. LA PUBLICITE SUR LE LIEU DE VENTE
La PLV a pour but d'optimiser le lancement de produit et d'amorcer le
démarrage des ventes dès sa sortie. Elle incite aussi à l'essai du produit, au premier
achat. Elle tire le produit vers le consommateur pour provoquer un achat spontané.
Elle répond alors aux objectifs conatifs cités précédemment.
Elle prend la forme d’une animation et d’une dégustation du produit : un stand
en tête de gondole assuré par un animateur qui fait goûter le produit. La PLV permet
une relation plus individualisée avec la cible, l’animateur explique le concept par des
démonstrations, dans une optique de séduction. Cette technique favorise l'interaction
directe entre le client et la marque (représentée par l'animateur). La mission de
l’animateur est de diffuser une bonne image de la marque pour mettre en confiance
les parents et savoir répondre à leurs questions éventuelles.
La PLV s'effectuera sur une période de 15 jours. Cette opération sera renouvelée
à deux reprises :
-
la première quinzaine de juin, période estivale, propice à la consommation de
boissons hors domicile.
-
La première quinzaine de septembre, période de la rentrée, les hyper et super
connaissent un fort trafic.
Elle sera effectuée dans de nombreux hyper et super situés dans les grandes
agglomérations françaises : Paris, Lyon, Marseille, Strasbourg, Lille, Toulouse,
Clermont-Ferrand, Grenoble, Toulouse, Bordeaux, Toulon, Saint Etienne… Elle se
déroulera dans une soixantaine de points de vente.
2. LA PROMOTION DES VENTES
La promotion a pour objectif de pousser le produit vers l'acheteur. Elle vient
renforcer l'action normale et permanente des méthodes commerciales et des équipes
de vente, durant la période de lancement du nouveau produit.
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La promotion des ventes permettra de stimuler le premier achat pour lancer
notre nouveau produit. Cette technique répond aux objectifs conatifs, elle pousse la
cible à agir.
Elle prend la forme d'un jeu. Le concept est simple : chaque lot de 3 Clic’o
contient un coupon en forme de pièce de puzzle sur lequel est inscrit une lettre de
l’alphabet. Le but du jeu est de retrouver les 5 lettres qui forment le mot « Clic’o ».
Une fois les bonnes pièces assemblées, il suffit d’envoyer le tout à Teisseire pour
recevoir un cadeau gratuit : un prototype issu des futures gammes Clic’o : Clic’o
diabolo, Clic’o lait... Les quelques gagnants auront donc le privilège de découvrir en
avant-première des produits qui n’ont pas encore été lancés sur le marché !
L’animateur intervient également dans la promotion des ventes, puisqu'il doit
distribuer gratuitement des prospectus à l'intérieur desquels l'enfant trouvera la
première pièce du puzzle. Ces prospectus ont pour fonction d'expliquer le concept du
nouveau produit et les règles relatives à la promotion. Ils contiennent aussi une pièce de
puzzle pour pousser les enfants à commencer au plus vite leur collection et donc à
acheter le produit.
Une distribution de ces prospectus sera faite en hyper et super afin de pousser les
ménagères à acheter le produit. Ce moyen permettra un impact direct sur le
consommateur et l'acheteur (les enfants accompagnent souvent leurs parents faire les
courses).
Cette action permet aussi de bien ancrer la marque et son identité visuelle dans
l'esprit de notre cible. En effet, le logo (présenté ci-dessous) du produit est fortement
impliqué dans le jeu puisqu'il représente des pièces de puzzle emboitées les unes dans
les autres.
La promotion des ventes aura lieu durant la deuxième vague de PLV, en
septembre. A cette période, le produit sera déjà bien connu du grand public grâce à la
campagne TV et presse. De plus, il aura déjà suscité de nombreux adeptes qui
s'empresseront de faire acheter à leurs parents d'autres packs de Clic'o sirop pour
pouvoir déguster en avant-première les autres produits de la gamme.
Il est important de souligner qu'à cette période, les enfants se rendent beaucoup
en hyper et super avec leurs parents pour les courses de la rentrée scolaire.
Cette promotion sera mise en place pour une période d' environ 3 mois.
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3. PROSPECTUS
Des prospectus seront distribués aux enfants et aux parents durant la Publicité
sur le Lieu de Vente, en septembre.
Ils auront pour but de :
-
donner des explications simples sur le concept du nouveau produit,
-
expliquer clairement le jeu mis en place,
-
Fournir la première pièce du puzzle pour inciter à l'achat.
Ce prospectus alliera texte et visuel afin d'être attrayant, mais aussi informatif.
Ainsi, il conviendra aux enfants comme aux parents. Les enfants y trouveront un certain
côté ludique et les parents y retrouveront la crédibilité et la confiance qu'ils
recherchent.
Ils seront distribués dans une centaine de points de vente, pour cela, 600 000
exemplaires de la brochure seront imprimés.
4. LE SPONSORING
Le club Mickey est un club de loisir pour enfants qui est implanté sur de
nombreuses plages de France (littoral Atlantique et pourtour méditerranéen). Un
partenariat sera mis en place durant toute la période estivale (début juin à miseptembre) avec ces Clubs, afin que le produit ne soit pas oublié durant l'été.
Cette technique permettra de toucher notre cible sur son lieu de vacances : la
plage, puisque ces clubs sont assez fréquentés par des PCS+.
En contrepartie d'un stock de Clic'o sirop gratuit destiné au goûter des enfants, le
Club Mickey nous permettra de faire figurer notre logo sur ses jeux (toboggan, bacs à
sable, trampoline…) mis en place sur la plage. Ainsi, même les gens qui ne feront pas
partie du Club verront notre logo. Quant aux enfants du Club qui boiront le produit, ils
seront marqués par la boisson de leurs vacances qu'ils adopteront de retour chez eux,
pour la rentrée.
5. LES RELATIONS PRESSE
Les relations presse se feront en direction de certains types de journalistes :
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-
Ceux appartenant à la presse magazine féminine,
-
Ceux appartenant à la presse magazine familiale,
-
Ceux appartenant à la presse magazine consacrée aux enfants,
-
Ceux appartenant à la presse spécialisée en marketing et communication.
Le but de ces relations presse consiste à utiliser les journalistes des
intermédiaires, pour diffuser le maximum d'informations sur notre produit dans la
presse écrite. Plusieurs techniques seront mises en place :
5.1 La conférence de presse
Mi-février, des cartons d'invitation seront envoyés à une centaine de
journalistes. La conférence aura lieu mi-mars, ce qui signifie environ 1 mois avant le
lancement de notre produit. Elle sera organisée un après-midi aux environ de 16
heures. Après la conférence, Les journalistes seront convier à un goûter.
Lors de la conférence, la nouvelle gamme, le concept, le produit ainsi que le
spot TV et l'annonce presse seront présentés aux journalistes. Par la suite, ces derniers
auront la possibilité de poser des questions. Puis, ils recevront chacun une bouteille de
Clic'o sirop et un dossier de presse.
Il est important, là encore, de concilier l'écrit et le côté visuel pour une meilleur
compréhension et une meilleure mémorisation du message.
5.2 Le dossier de presse
Il sera distribué aux journalistes lors de la conférence de presse, il abordera
diverses points :
-
L'entreprise Teisseire
-
Le nouveau concept
-
Le nouveau produit
-
La nouvelle gamme à venir (Clic'o lait, Clic'o diabolo)
-
Le plan média
-
La stratégie créative…
Le dossier sera envoyé aux journalistes invités à la conférence de presse qui
n'auront pas pu s'y rendre, mais aussi à d'autres journalistes qui n'étaient pas invités à la
conférence.
Il sera diffusé à environ 200 exemplaires.
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5.3 Le communiqué de presse (Cf. Annexes)
Deux communiqués de presse seront envoyés aux journalistes : un lors du
lancement de produit, un autre pour annoncer le démarrage de la promotion des
ventes, et donc du grand jeu.
A. Lancement du produit
Le communiqué de presse concernant le lancement de produit sera envoyé à tous
les journalistes invités à la conférence de presse mais également à d'autres journalistes
qui n'avaient pas pu être invité à la conférence.
Le communiqué leur parviendra 15 jours avant le lancement du produit, c'est-àdire approximativement début avril.
Il aura une fonction de relance auprès des journalistes puisque ces derniers
auront déjà reçu le dossier de presse.
Ce sont environ 200 communiqués de presse qui seront envoyés.
B. Démarrage de la promotion des ventes
Un communiqué de presse sera envoyé à l'ensemble des journalistes cités
précédemment mi-août. Ce communiqué aura pour sujet le lancement du grand jeu qui
se déroulera en septembre.
Là encore, ce seront 200 communiqués qui seront envoyés.
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PLANNING DES ACTIONS HORS MEDIA
Les actions hors média vont s'échelonner dans le temps de février à décembre.
1. F E V R I E R
-
mi-février : envoi des cartons d'invitation pour la conférence de presse.
2. MARS
-
début mars : Relances téléphoniques pour la conférence de presse
-
mi-mars : Conférence de presse
Distribution et envoi des dossiers de presse
Distribution du produit aux journalistes
3. AVRIL
-
début avril : envoi du communiqué de presse pour le lancement du produit
-
mi-avril : lancement du produit
4. JUIN
-
début juin : commencement du sponsoring Club Mickey, pour une durée de 3 mois
et demi : jusqu'à mi-septembre
-
première quinzaine de juin : PLV
5. AOUT
-
mi-août : envoi des communiqués de presse concernant le début du grand jeu.
6. SEPTEMBRE
-
début septembre : démarrage de l'opération de promotion des ventes pour une
durée de 3 mois : jusqu'en décembre
-
première quinzaine de septembre : PLV
Distribution des prospectus
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BUDGET DES ACTIONS HORS MEDIA
Les éléments suivants sont à prendre en compte dans le budget :
LES RELATIONS PRESSE ...................
CONFERENCE
DE PRESSE
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2943,15 Euros
-
100 invitations (production, impression, routage)
-
relances téléphoniques
-
goûters pour 100 personnes
-
location salle
-
dispositif technique (son, lumière, rétroprojecteur, micro…)
-
distribution de 100 produits aux journalistes
DOSSIER
DE PRESSE
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1524,50 Euros
-
production
-
impression (200 dossiers)
-
routage (100 dossiers)
COMMUNIQUE
5 992,15 Euros
DE PRESSE
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1524,50 Euros
-
production
-
impression (200 communiqués X 2)
-
routage (200 communiqués X 2)
S P O N S O R I N G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 995 Euros
-
Stock de Clic'o sirop fournis au Club Mickey (50 Clubs environ)
-
banderoles avec logo du produit et accroche de la campagne (2 banderoles/Club)
(production, impression, routage)
P R O S P E C T U S . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 450 000 Euros
-
production
-
impression (300 000 prospectus)
-
routage dans les hyper et super (60 points de vente)
P L V . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 515 Euros
-
animateurs (60/jour pendant 2 X 15 jours)
-
emplacement en hyper et super
-
production 60 stands
-
produits destinés à la dégustation et démonstration (150 000 produits)
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PROMOTION DES VENTES ...................
-
pièces du puzzle (production, impression)
-
coût de l'opération
70 000 Euros
BUDGET TOTAL HORS MEDIA
1 076 502,15 Euros
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STRATEGIE DE CREATION
- Objectif global : faire découvrir et connaître
un
Objectifs de communication
nouveau
produit,
construire
son
positionnement.
-
Objectif
de
création :
implanter
le
positionnement de Clic’o dans les esprits.
Produit
Positionnement souhaité
de
consommation
occasionnelle,
innovateur, transportable, peu encombrant,
amusant, majoritairement pour les enfants.
Axe
Concept
Petite boisson qui fait jouer l’autonomie.
Mettre en scène des enfants audacieux dans des
scènes quotidiennes.
Satisfaire une envie de sirop hors domicile,
Promesse inconsciente
plaisir d’emboîter les deux parties du produit,
plaisir de mélanger soi-même, impression de
« faire sa boisson ».
Produit
Promesse rationnelle
à
gourmand,
emporter,
pré-dosé,
pratique,
coloré,
ludique,
« magique »
(alchimie de l’eau et du sirop ).
Justification principale
Atmosphère de communication
Contraintes
accroche
Mini format, produit 2 en 1.
Registre de l’humour
Univers coloré
Insertion du logo Teisseire, code couleur à
respecter
Cliquez, Clic’o !
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La déclinaison de cette stratégie créative est fonction du média utilisé :
1. CONCEPTS POUR SPOT-TV
1.1 Concept retenu
Le concept est déployé, à travers 2 spots de 15 secondes chacun, entrecoupés
d’un spot-Tv quelconque, sur le principe du teasing.
Le premier spot se déroule dans le noir. Seul le fond sonore est perceptible : les
bruits de plusieurs « clic » parviennent au téléspectateur, sans qu’il ne sache de quoi il
s’agit.
Dans le second spot, une porte s’ouvre et dévoile l’intrigue : un enfant caché
dans le cellier s’est amusé à emboîter tous les « Clic’o ». Surpris par sa mère il prend un
air malicieux, mais pas du tout coupable.
Ce concept s’inspire des campagnes télévisuelles récentes adoptées, par
exemple, par Choco’Suiss ou Double Jeu, à la fois humoristiques et attendrissantes. Ces
publicités permettent de toucher à la fois les enfants (ils se retrouvent dans l'enfant
malicieux), et les adultes (l'enfant est attendrissant).
1.2 Concept non retenu
Jouer sur le contrepoint, en alternant des plans d’un barman qui ne parvient pas
à ouvrir une bouteille de sirop, avec des plans d’un enfant qui emboîte son sirop et son
eau en un clin d’œil.
Faire apparaître un contraste entre un adulte qui s’énerve « comme un enfant »,
et un enfant qui "fabrique" sa boisson avec un calme et une facilité déconcertante.
2. FORMAT POUR LES ANNONCES-PRESSE
Nous souhaitons marquer les esprits .Pour cela, nous utilisons deux rectos
successifs à l'intérieur de chaque magazine :
- Sur l'annonce de la première page est présenté en gros plan le produit Clic’o
sirop, avec l'accroche "Cliquez Clic'o !".
- La deuxième page prend la forme d'un publi-rédactionnel dans lequel le
concept du produit est bien détaillé. Cela contribue à mettre en confiance les parents,
en leur expliquant tous les aspects du produit.
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Cette stratégie aura un impact très fort, car elle associe un visuel à un contenu
rédactionnel argumenté, qui répond à une attente, et à un manque d’informations
suscité par la première annonce presse.
3. FORMAT POUR L'AFFICHARIOT
Le concept retenu pour l'affichariot est presque le même que celui retenu pour
les annonces-presse.
En effet, nous utilisons la même annonce que celle utilisée dans la presse
magazine avant le publi-communiqué. Elle met en scène le produit en gros plan, ainsi
que son accroche.
Cette annonce semble assez indiquée pour de l'affichage chariot, puisqu'elle est
très visuelle et très attrayante.
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PROPOSITIONS D'ACCROCHE
(NON RETENUES)
Simple comme Clic’o
Cliquez, tournez, secouez : c’est joué !
Faites le plein de vitalité en un tour de main !
La petite bouteille qui bouge
Une alliée qui a de l’idée
Donnez du goût à votre eau, c’est plus rigolo !
Pour réconcilier l’eau et le sirop
Une eau saine et un sirop gourmand réunis en un tour de main
Une envie de sirop ? Clic’o !
Clic’o : une envie, une eau, un sirop
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DESTINATAIRE
Communiqué de presse
Mars 2002
TEISSEIRE INNOVE!
Teisseire, en sa position de leader des sirops, veut dynamiser le
marché des sirops, qui connaît une légère baisse de croissance.
Le lancement de la petite boisson Clic’o sirop en avril 2002, promet
de révolutionner les comportements.
Au-delà d’une nouvelle gamme, c’est un concept innovateur qui voit
le jour.
Cette petite boisson est conçue en deux parties encastrables : une
recharge de sirop de 4, 7 cl, et une bouteille d’eau de source de 33cl. Le
mécanisme est simple : cliquer, tourner, remuer, déguster.
Ce nouveau produit est pratique, car pré-dosé et de petit format. Il
s ‘emmène partout et répond à toutes les envies de sirop hors-domicile des
enfants de 6 à 14 ans !
Avec cette nouvelle boisson, Teisseire envisage d’accroître l’offre de
son pôle « enfants », et de répondre à une population nomade grandissante.
Contact presse : Mme XXXXX 04 53 46 75 09
Attaché de presse
Adresse Teisseire
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