MVNOs : amis et ennemis

Marchés mobiles 2012 > 2013 / Bilan et perspectives
MVNOs : amis et ennemis
Acteurs inévitables des pays développés, les opérateurs virtuels mobiles sont
devenus des concurrents sérieux des opérateurs mobiles. Mais ils peuvent
également être des relais de croissance et soutiennent certaines stratégies
de diversification ou de conquête.
Un marché européen dynamique
en phase de consolidation
Une dynamique qui gagne les pays
émergents
Près de quinze ans après le
premier lancement, les MVNOs1 font
aujourd’hui partie intégrante du
paysage mobile européen. Wireless
Intelligence recense plus de 500
acteurs en Europe en 2012, qui
représentaient environ 10 % du parc
mobile. Toutefois, les disparités entre
marchés sont fortes : 30 % du parc en
Belgique, 15,6 % aux Pays-Bas et 4,5 %
en Italie, à fin septembre 20122.
La concurrence intense et la
guerre des prix dans certains pays
ont augmenté le coût d’entrée sur le
marché et remis en question certaines
stratégies. En France par exemple,
l’arrivée de Free a rendu moins
pertinente la stratégie « price centric »
de certains MVNOs. Il devient très
difficile de gagner des parts de marché
uniquement avec des prix agressifs.
Résultat : la part des MVNOs en
métropole ne progresse plus depuis un
an (13,3 % fin septembre). Par ailleurs,
la baisse des tarifs de roaming imposée
par la Commission Européenne
détériore le modèle économique des
MVNOs ethniques.
Le poids non négligeable des
MVNOs sur les marchés a eu comme
conséquence une cannibalisation
des revenus des opérateurs hôtes. Ce
qui explique les stratégies de rachat
de certains d’entre eux. Suivant
l’exemple des pays nordiques, Orange
et BouygTel ont respectivement acquis
en 2012 les 400 000 et 200 000 clients
de Simyo (KPN) en Espagne et en
France.
La zone AMEA, et plus globalement
les pays émergents, étaient jusqu’ici
peu concernés par le sujet. En cause
des marchés non matures et des freins
réglementaires. La dynamique semble
pourtant s’enclencher depuis plusieurs
mois, notamment au Togo, en Afrique
du Sud et en Egypte.
Par ailleurs, il est difficile d’envisager
des stratégies basées sur le low cost
dans des pays où les ARPU sont
déjà faibles. Certaines stratégies
de conquête misent donc sur la
constitution d’acteurs plus globaux.
Virgin et FRiENDi ont ainsi signé un
accord de partenariat stratégique en
juin 2012 pour se déployer en Afrique
et au Moyen-Orient. Le nouveau
groupe ainsi formé a pour objectif
d’étendre ses activités au-delà des
quatre pays de son footprint commun
actuel3, pour passer de 1 à 5 millions de
clients d’ici 2015.
Des avantages pour les opérateurs
sur leurs marchés
Avant d’être un risque pour
l’opérateur, les MVNOs présentent
de nombreux avantages. Avec les
sous-marques4 et marques sous
licence5, ils permettent d’adresser de
nouveaux segments de marché (bas de
marché), segments de clientèle (jeune,
communauté ethnique) ou marchés
de niche (M2M). Ainsi, ils soutiennent
la volonté de diversification des
opérateurs sans brouiller leur image et
stratégie propre.
Avoir de nouveaux clients via une
licence de marque ou un MVNO
hébergé (modèle wholesale) réduit le
churn global de l’opérateur et génère
des revenus en adressant de nouveaux
clients, tout en le déchargeant de
certaines activités : relation client,
facturation, marketing, distribution,
coûts d’acquisition client, etc.
À noter que la solution du MVNO
sert aussi les stratégies de déploiement
d’offres convergentes. De nombreux
câblo-opérateurs proposent ainsi des
offres quadruplay en étant MVNO
(Numericable, UPC, Telenet, meo, etc.).
Lancer un MVNO pour s’attaquer
à de nouveaux pays
Pour un opérateur, lancer un MVNO
est aussi un moyen de s’attaquer à de
nouveaux marchés à moindres coûts
et de trouver de nouveaux relais de
croissance.
Début 2012, China Telecom a lancé
un « light » MVNO au Royaume-Uni
sur le réseau de EE. CTEcelbiz est
destiné à la communauté chinoise
expatriée ainsi qu’aux touristes. Outre
les prix attractifs vers la Chine, il
offre des services spécifiques (infos,
contenus). China Telecom prévoit de
répliquer cette stratégie en France,
en Allemagne, en Italie et en Espagne
d’ici 2014. En 2011, Türk Telecom
et Türkcell avaient fait de même
en Allemagne pour la communauté
turque.
Par ailleurs, le marché des MVNOs
voit émerger des modèles « hybrides »
comme Amazon qui offre une
connectivité mondiale à ses clients
Kindle. Dans cet écosystème en
transformation plane la menace pour
les opérateurs que des acteurs tels
qu’Apple puissent devenir des MVNOs
mondiaux et s’approprier des éléments
essentiels de la couche de valeur
(relation client notamment).
Sofrecom, The Know-How Network
10 > 11
Julien De Clédat
Consultant Senior,
Business Consulting, Marketing opérationnel
Interview
es MVNOs représentent-ils un
L
risque pour les opérateurs ?
Ce sont deux acteurs
complémentaires, qui se font
concurrence tout en ayant des intérêts
communs. On a bien vu que les
opérateurs ont tous cherché à héberger
des MVNOs. Aux opérateurs de tirer au
mieux partie des opportunités qu’offre
le modèle MVNO – et des marques
sous licences.
« MNOs et MVNOs sont
certes concurrents, mais une
relation gagnant-gagnant
est possible. »
812
MVNOs
et 224 sous-marques d’opérateurs
dans le monde (Wireless
Intelligence, mai 2012).
2/3
environ des MVNOs et sousmarques sont localisés en Europe
(Wireless Intelligence, mai 2012).
4
Md$
chiffre d’affaires 2012 du plus gros
MVNO au monde, Tracfone (ÉtatsUnis, 22 M clients fin 2012).
Sofrecom, The Know-How Network
Quelles sont ces opportunités ?
De l’hébergement d’un full-MVNO à
la création d’une marque sous licence,
chaque modèle va répondre à un
besoin et à une stratégie propre.
Par exemple, Carrefour Mobile, qui
était MVNO sur le réseau Orange en
France depuis 2006 a souhaité céder
son activité mobile pour se recentrer
sur son cœur de métier, la grande
distribution. Carrefour n’a ainsi
plus à gérer les activités d’opérateur
virtuel, comme le service client ou la
conception marketing des offres, mais
continue d’être rémunéré en tant que
partenaire, propriétaire de la marque
Carrefour Mobile.
Orange de son côté y trouve
également son intérêt en
commercialisant des offres sur le bas
de marché, avec notamment un forfait
mensuel à 4,99 €. Jusqu’à présent,
Orange n’était pas présent sur ce
segment des forfaits à moins de 8 €, en
plein essor, et qui devrait représenter
une part significative des volumes en
France dans les années à venir.
On voit bien ici que MNOs et MVNOs
sont certes concurrents, mais qu’une
relation gagnant-gagnant est possible.
Avec cette transformation d’un modèle
MVNO en une licence de marque,
les deux sociétés ont su évoluer
ensemble pour ajuster leurs intérêts,
tout en proposant des offres plus
avantageuses pour le consommateur.
À chaque opérateur de trouver la
stratégie gagnante en fonction de ses
particularités et des caractéristiques
de son marché.
u’est-ce qui différencie cet accord
Q
de licence de marque d’un autre ?
Carrefour est partenaire à double
titre puisqu’il est à la fois apporteur
d’une marque forte et distributeur de
l’offre. Avec cette opération, Orange va
pouvoir bénéficier de la puissance du
réseau de distribution de Carrefour,
ce qui constitue un atout très fort,
comparé aux opérateurs low-cost
souvent disponibles uniquement sur
Internet.
Sans oublier la qualité de la
relation entre les deux protagonistes
qui permet de travailler en bonne
intelligence et en véritables
partenaires, ce qui est indispensable
dans un marché où il faut réagir
toujours plus vite.
ettre en place un MVNO est-il
M
compliqué ?
Tout dépend du modèle choisi
et du contexte technico/juridique.
Pour le cas de Carrefour Mobile, la
principale difficulté est venue du
rachat de la base client existante :
comment informer les clients de ce
changement ? Comment rapatrier ces
clients dans le système d’information
d’Orange ? La tâche fut ardue mais
l’ensemble de l’opération a été un
véritable succès. Le lancement a pu
être réalisé en seulement six mois,
depuis l’étude de marché jusqu’à la
mise en rayon. Sofrecom est intervenu
sur la refonte des offres Carrefour
Mobile mais aussi en support à la
gestion de projet.