2.1.3. Caractéristiques du marché chinois (suite)

Transcription

Note au lecteur
•
•
Veuillez noter que l’information colligée provient de différentes sources et peut avoir été
soumise à l’interprétation de Tourisme Montréal.
Le terme « touriste » s’applique pour tout séjour d’au moins une nuitée.
2
Table des matières
1. Présentation du pays . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6
1.1. Portrait de la Chine . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
1.2. Situation économique . . . . . . . . . . . . . . . .
9
1.4. Démographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
1.5. Utilisation d’Internet en Chine . . . . . . . . .
11
1.6. Médias sociaux en Chine . . . . . . . . . . . . . .
12
2. Les Chinois et le tourisme . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
2.1. La Chine en tant que pays émetteur de
touristes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
2.2. Segmentation de la clientèle touristique
chinoise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
2.3. Profil des voyageurs chinois . . . . . . . . . . .
26
2.4. Facteurs de décision . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
2.5. Activités recherchées . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
2.6. Tendances en matière de réservation . . .
36
3. Le marché touristique de la Chine au Canada
39
3.1. Statut de destination approuvée . . . . . . .
40
3.2. Volume et dépenses de l’ensemble des
touristes chinois . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
3.3. Prévisions du volume de touristes
chinois au Canada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
3.4. Profil des touristes chinois au Canada . .
48
3.5. Le produit « Canada » aux yeux de la
clientèle de la Chine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
52
3.6. Capacité aérienne . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
3.7. Les destinations long-courriers
concurrentes du Canada . . . . . . . . . . . . . . . . .
58
3.8. Les marchés clés du Canada . . . . . . . . . . .
64
3
Table des matières (suite)
4. Le marché touristique de la Chine à Montréal
et au Québec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
68
4.1. Volume et dépenses de l’ensemble des
touristes chinois . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
4.2. Prévisions du volume de touristes chinois
au Québec . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
4.3. Profil des touristes chinois à Montréal . . .
76
4.4. Une liaison aérienne attendue . . . . . . . . .
79
4.5. Montréal et les villes concurrentes . . . . .
82
4.6. Les attractions chinoises de Montréal . . .
90
5. Analyse de la destination montréalaise sur le
marché de la Chine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
94
5.1. Forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
95
5.2. Faiblesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
5.3. Opportunités. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
97
5.4. Menaces. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
99
Sources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
100
4
Introduction
•
•
•
•
•
•
En tant que première source de touristes à l’échelle internationale, le marché chinois ne peut
être négligé.
• La Chine est devenue en 2012 la première source de touristes à l’échelle internationale
pour ce qui est des dépenses, surpassant les États-Unis et l’Allemagne.
• Il s’agit du marché touristique qui connaît la croissance la plus rapide dans le monde.
Les touristes chinois, encore peu nombreux au Québec, représentent une occasion de
diversification de la clientèle.
En 2012, les touristes chinois représentaient près de 2 % des touristes étrangers au Québec
et à Montréal.*
Les voyagistes chinois ont toutefois été les plus nombreux à effectuer une visite de
reconnaissance à Montréal, en l’occurence 305 visites de 2010 à 2012, soit 22 % des visites
de voyagistes de tous les pays recensés au cours de la période.
L’analyse qui suit vise à démontrer le potentiel du marché chinois pour Montréal.
Un analyse subséquente pourrait davantage creuser l’intérêt des touristes chinois pour les
différents créneaux de Tourisme Montréal.
* Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec
réserve.
5
1. Présentation du pays
1.1. Portrait de la Chine
Dénomination officielle
Superficie
Population/ densité
Capitale
République populaire de Chine
9 596 960 km²
1,36 milliard d’habitants / 142 hab./km2
Beijing
Peuples et ethnies
Chinois Han (92 %) et 55 minorités ethnolinguistiques (non chinoises) reconnues
(mongole, mandchoue, tibétaine, etc.)
Langues
On dénombre environ 200 langues en Chine. La langue officielle demeure le
mandarin (putonghua), parlé par environ 70 % de la population. À Hong Kong les
deux langues officielles sont le cantonais et l’anglais et à Macao le cantonais et le
portugais. Le mongol, l’ouïgour et le tibétain ont également un statut officiel
dans certaines régions autonomes.
Religions
Pays athée, mais officieusement on y pratique le bouddhisme, le taoïsme,
l’islamisme et le christianisme.
Institutions politiques
Monnaie
République populaire, régime à parti unique communiste (le Parti communiste
chinois, PCC)
Yuan (Renminbi)
Source :
− « République populaire de Chine », Wikipédia,
réf. d’octobre 2013.
7
1.1. Portrait de la Chine (suite)
Situation géographique
• Située en Asie de l’est, la Chine est le 3e plus grand pays au monde en superficie après la
Russie et le Canada.
Source:
− « République populaire de Chine », Wikipédia,
l’encyclopédie libre et gratuite, réf. d’octobre 2013.
8
1.2. Situation économique
•
Depuis 2000, le PIB de la Chine connaît une forte croissance. En 2009, contrairement à
nombre de pays qui ont sombré dans une profonde récession, la Chine a réussi à enregistrer
une croissance élevée de 8,1 % de son PIB. En 2012, l’économie chinoise a progressé de
7,5 %, ce qui marque un léger ralentissement par rapport à la croissance accélérée de 2010
et 2011. On s’attend à ce que l’économie chinoise redécolle en 2013.
Économie de la Chine
2010
2011
2012
2013
2014
PIB réel (%)
10,5
9,3
7,5
8,0
9,0
Dépenses de consommation
(variation annuelle en %)
11,4
8,5
8,4
9,3
9,8
Chômage (%)
4,2
4,1
4,1
4,0
4,0
Inflation (%)
3,3
5,4
2,6
2,5
3,5
6,573
6,533
6,312
6,078
5,714
30,7
19,6
7,5
10,2
12,5
Taux de change (Yuan / $ CA)
Exportations (nominales, variation
annuelle en %)
Source : Oxford Economics, 2013 et Banque du Canada, 2013, dans Commission canadienne du tourisme, 2013
Source:
− Commission canadienne du tourisme (2013,
janvier) Profil du marché chinois, 10 pages.
9
1.3. Démographie
•
•
•
•
•
La population de la Chine s’établissait à 1,3 milliard d’habitants en 2011. Comme on prévoit
une croissance démographique de 4,7 % d’ici 2015, la population devrait s’établir à 1,4
milliard d’habitants.
En 2011, la proportion de la population urbaine dépassait 50 % pour la première fois.
En 2008, 70,4 % de la population de la Chine était âgée de moins de 45 ans. Cependant, on
s’attend à une légère modification de la répartition démographique, de sorte que la part de la
population âgée de moins de 45 ans s’établira à 63,9 % d’ici 2015.
En 2008, plus du tiers (37,1 %) de la population de la Chine avait moins de 24 ans, tandis que
les 55 ans et plus représentaient 17,0 % de la population.
La politique de l’enfant unique a été introduite en 1979. Les familles résidant en campagne
peuvent avoir un deuxième enfant sous certaines conditions et les minorités ethniques sont
exclues de cette politique. Les familles dont les deux parents sont des enfants uniques sont
également autorisées à avoir deux enfants. De plus, depuis novembre 2013, si un seul des
deux parents est un enfant unique, la famille est autorisée à avoir un deuxième enfant.
Sources :
− Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, mise à jour 2009, 22 pages.
− National Bureau of Statistics of China (2012, 20 janvier) « China's Total Population and Structural Changes in 2011 », National Bureau of
Statistics of China, réf. de novembre 2013.
− « One-child policy », Wikipedia, réf. de décembre 2013.
10
1.4. Utilisation d’Internet en Chine
•
À l’échelle planétaire :
– À l’échelle planétaire, on comptait en juin 2012 quelque 2,4 milliards d’internautes, soit
34,3 % de la population mondiale.
– Globalement, l’utilisation d’Internet a augmenté de 566,4 % entre 2000 et 2012.
•
En Asie :
– Il y aurait 1,1 milliard d’internautes en Asie, soit 27,5 % de la population asiatique totale.
– Par région, c’est en Asie que l’utilisation d’Internet est la plus élevée au monde, soit
44,8 % de l’utilisation mondiale.
– L’utilisation d’Internet en Asie a augmenté de 841,9 % depuis 2000.
•
En Chine :
– En Chine, l’utilisation d’Internet a augmenté de 2 291,1 % depuis 2000. On dénombre
aujourd’hui quelque 538 millions d’internautes, ce qui représente 40,1 % de la
population du pays.
Source:
− Internet World Stats, En ligne : http://www.internetworldstats.com/, réf. d’octobre 2013.
11
1.5. Les médias sociaux en Chine
•
Les voyageurs chinois utilisent activement les médias sociaux. Les réseaux sociaux QQ et
Weibo ont particulièrement la cote : les trois quarts des voyageurs chinois disent les avoir
utilisés dans les trois derniers mois.
Weibo
• Weibo (微博) est le mot chinois pour
microblogue. Il renvoie aux services de
microblogue en Chine, dont les sites de
discussion et les plateformes de partage.
• Les utilisateurs de weibo représentent
89 % des internautes chinois. Les
plateformes les plus populaires sont les
suivantes :
Pourcentage des internautes chinois qui
utilisent différentes plateformes
Sina weibo
88 %
Tencent weibo
85 %
Netease weibo
56 %
Sohu weibo
iFeng weibo
Autres weibo
26 %
14 %
18 %
Sources :
− « Microblogging in China », Wikipedia, réf. d’octobre 2013.
− Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la Chine, 25 pages.
− China Travel Trends (2012, octobre) « Weibo Penetration Among Chinese Netizens », China Travel Trends, réf. de novembre 2013.
12
2. Les Chinois et le tourisme
2.1. La Chine en tant que pays émetteur de touristes
2.1.1. Ouverture de la Chine sur le monde
• En 1990, la Chine a officiellement ouvert ses frontières, ce qui a permis à ses habitants de
commencer graduellement à visiter le monde. Le marché émetteur qui s’est d’abord
développé vers Hong Kong et Macao est en croissance rapide depuis ses débuts.
• Les voyages long-courriers (à l’extérieur de l’Asie du Nord-Est) au départ de la Chine ont
notamment presque triplé depuis 2002.
• Selon les prévisions, la Chine sera en 2020 l’un des plus vastes marchés d’origine des
touristes, avec plus de 100 millions de départs chaque année et des dépenses s’élevant à 590
milliards de dollars.
Parmi les conditions qui ont initialement favorisé les voyages des Chinois, mentionnons:
• La diminution des restrictions gouvernementales quant à l’obtention d’un passeport pour les
citoyens chinois.
• L’augmentation des limites individuelles de devises étrangères permises par le
gouvernement.
Sources:
− Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages.
− Arita, Shawn, Sumner La Croix et James Mak (2012, 19 octobre) How China’s Approved Destination Status Policy Spurs and Hinders
Chinese Travel Abroad, 19 pages.
15
(suite)
2.1.1. Ouverture de la Chine sur le monde (suite)
• En 2013, le gouvernement chinois a publié son « Outline for National Tourism and Leisure ».
– Le plan encourage les Chinois à prendre des congés payés et stimule le développement
équilibré de l’industrie touristique en Chine, en assurant notamment la coordination de
plusieurs secteurs.
– Ces lignes directrices incitent les organismes gouvernementaux, les organisations
sociales, les entreprises et les institutions publiques à promouvoir l’utilisation des
journées de congé en accordant de surcroît aux travailleurs chinois plus de liberté et de
flexibilité quant au choix des destinations et des dates de voyage.
• La Chine prévoit la construction de 70 nouveaux aéroports d’ici 2015 et l’agrandissement de
ses 100 aéroports existants.
Sources :
− Organisation mondiale du tourisme (2013, 25 octobre) « Chine : nouvelle stratégie touristique pour développer le tourisme émetteur »,
Communiqué de presse, réf. d’octobre 2013.
− Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages.
16
(suite)
2.1.2. Croissance du nombre de touristes
Tourisme sortant en Chine 2000-2013 (millions de passages de la frontière)
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
95,0
83,2
70,3
57,4
10,5
12,1
2000
2001
16,6
2002
28,9
31,0
34,5
2004
2005
2006
41,0
45,8
47,5
2008
2009
20,2
2003
2007
2010
2011
2012
2013e
Note : une large part de ces passages de la frontière peut être attribuable aux touristes chinois qui visitent
Hong Kong ou Macao.
Source :
− Chinese Outbound Tourism Research Institute. « Latest COT Developments », Chinese Outbound Tourism Research Institute, réf.
d’octobre 2013.
17
(suite)
2.1.2. Croissance du nombre de touristes (suite)
• Ces dix dernières années, le nombre de voyages long-courriers et court-courriers à
l’étranger au départ de la Chine a presque triplé.
• En 2012, on a enregistré 83 millions de passages à la frontière en provenance de la Chine
continentale, soit une augmentation d’environ 20 %
comparativement à 2011. Au premier
trimestre de 2013, les chiffres ont augmenté de 16 %
comparativement à la même période l’année
précédente. En 2012, la Chine a dépassé l’Allemagne et
les États-Unis pour ce qui est du nombre de touristes et
des dépenses touristiques; elle est maintenant au
premier rang pour ce qui est du tourisme international.
• En 2011, un touriste international sur 17 à l’échelle
mondiale était chinois.
Sources :
− Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, mise à jour 2009, 22 pages.
− Perroy, François (2013, 14 février) « Deux clônes chinois d’Airbnb : quand l’etourisme germe dans l’Empire du milieu », eTourisme.info,
réf. d’octobre 2013.
d’octobre 2013.
18
(suite)
2.1.3. Caractéristiques du marché chinois
• Saisonnalité
– Nouvel An chinois (fin janvier, mi-février)
– Depuis 2012, mini Golden week au début avril
– Pic du 1er mai perd de son importance
– Majorité des départs en juillet-août, mais problème de saturation des visas
– Pic de la première semaine d’octobre
– Absence de départs en fin d’année calendaire
• Mécanismes de marché
– Visas;
– Rôle majeur des voyagistes.
19
(suite)
2.1.3. Caractéristiques du marché chinois (suite)
• Les Chinois ont tendance à choisir l’une des deux semaines d’or* pour voyager. Cette
tendance fait en sorte que la demande du marché connaît d’énormes fluctuations qui posent
un problème de taille, surtout aux compagnies aériennes. L’industrie n’arrive pas à répondre
à la demande en saison de pointe, alors que, pendant les autres mois, les ventes de voyages à
l’étranger sont presque nulles.
* En Chine, il existe deux semaines d’or, périodes liées aux grandes fêtes nationales et pour
lesquelles sont accordés des congés spéciaux à l’ensemble de la population :
• la semaine d’or du festival de Printemps, qui concorde avec la fête nationale du même nom
et l’entrée dans la nouvelle année lunaire (en janvier ou février selon les années)
• la semaine d’or du jour de la fête nationale le 1er octobre
En 2007, la semaine d’or de la fête du Travail (le 1er mai) est devenue un jour férié auquel sont
ajoutés trois autres jours fériés.
Sources:
− Decima Research (pour le compte de la Commission canadienne du tourisme) (2006, juillet) Recherche auprès de l’industrie touristique
en Chine : rapport qualitatif, 115 pages.
− « Golden Week (China) », Wikipedia, En ligne : http://en.wikipedia.org/wiki/Golden_Week_%28China%29, réf. d’octobre 2013.
20
2.2. Segmentation de la clientèle touristique chinoise
Voyageurs inexpérimentés
Attitudes et
aspirations
Activités du
voyage
Planification
du voyage
Voyageurs expérimentés du
marché de masse
Voyageurs expérimentés aisés
• Visite de points d’intérêt;
• Voyager autour du monde est
un rêve.
• Le voyage est pour explorer
les villes en dehors des
régions à proximité;
• Le voyage à l’étranger est une
indication de statut et
d’occasion spéciale.
• Le voyage est bon pour la
relaxation et la diminution du
stress;
• Ils préfèrent retourner à des
endroits qui offrent des
activités relaxantes et un
rythme de vie plus lent.
• Horaire rempli de visites de
sites à voir absolument;
• Sites historiques et musées.
• Visite de points d’intérêt et
divertissement relaxant.
• Divertissement, magasinage
et hébergement de luxe
plutôt que les visites de points
d’intérêt.
• Agences de voyage pour les
voyages organisés et les
réservations;
• Bouche à oreille, télévision,
sites web.
• Moins de voyages organisés et
plus de voyages planifiés de
façon indépendante;
• Recherches et réservations en
ligne.
• Les sites web sont le principal
canal de distribution pour la
planification du voyage.
• Voyages organisés haut de
gamme avec thématique pour
les voyages à l’étranger.
Source :
− The Boston Consulting Group (2011, mars) Taking
Off : Travel and Tourism in China and Beyond, 22
pages.
22
(suite)
• En 2011, selon le Boston Consulting Group, ce segment représentait 77 % des voyageurs
internationaux chinois.
Voyageurs expérimentés
• Ils sont plus susceptibles d’organiser eux-mêmes leur transport et leur hébergement dans
Internet, notamment dans les sites de réservation, particulièrement pour les voyages à
l’intérieur du pays.
• Ils consacrent plus de temps et d’argent au divertissement et au magasinage.
• En fait, plus un voyageur chinois a de l’expérience, moins les activités organisées sont
importantes.
Source :
− The Boston Consulting Group (2011, mars) Taking Off : Travel and Tourism in China and Beyond, 22 pages.
23
(suite)
• Non seulement le nombre des touristes chinois augmente, mais l'afflux de voyageurs
indépendants accroît les possibilités pour les destinations moins connues d’entrer en contact
avec les visiteurs chinois aisés.
• Les « nouveaux touristes chinois » utilisent les technologies, sont éduqués et âgés de moins
de 45 ans, pour la plupart. Ils ne suivent pas le modèle typique de voyages précipités qui
visent à visiter le plus grand nombre de destinations connues, mais ils réduisent la cadence et
s’intéressent davantage à des régions ou à des activités spécifiques, si les services sont
adaptés à leurs besoins.
• Ils recherchent des expériences mémorables et recherchent quelque chose de différent.
Sources :
d’octobre 2013.
24
(suite)
Part des dépenses de voyage totales des touristes chinois qui voyagent en Chine et à
l’étranger, selon le segment, en 2010 et en 2020
100 %
90 %
21 %
80 %
70 %
41 %
23 %
60 %
50 %
26 %
40 %
30 %
Voyageurs expérimentés du marché de
masse
56 %
20 %
33 %
10 %
0%
2010
2020
Source :
25
2.3. Profil des voyageurs chinois
2.3.1. Durée du séjour
• Selon un sondage d’Hotels.com, les voyageurs chinois effectuent des voyages d’une durée
moyenne d’entre une et deux semaines. Par contre, ces voyageurs ne demeurent pas au
même endroit très longtemps. On attribue cette situation au fait que bon nombre voyagent
encore dans des groupes organisés, mais également à l’engouement pour la visite de points
d’intérêts.
2.3.2. Composition du groupe
• En 2013, 51 % des Chinois qui avaient voyagé à l’étranger au cours des cinq dernières années
étaient accompagnés de membres de leur famille.
Source :
27
2.3. Profil des voyageurs chinois (suite)
2.3.3. Forfaits de groupes vs voyages individuels
• Certains voyageurs chinois qui trouvent les forfaits de groupes trop restrictifs se tournent
vers les voyages individuels.
• La tendance aux forfaits individuels est alimentée en partie par l’arrivée de Chinois plus
jeunes et plus aventureux sur le marché des voyages long-courriers.
• Les forfaits individuels génèrent habituellement un meilleur rendement sur le plan des
recettes touristiques.
• Selon un rapport récent du Chinese International Travel Monitor de Hotels.com, 70 % des
touristes chinois voyageant à l’étranger choisissent maintenant de partir de façon
indépendante.
• De plus, 61 % des hôteliers indiquent avoir noté une augmentation du nombre de voyageurs
chinois indépendants au cours des deux dernières années.
Sources :
− Decima Research (pour le compte de la Commission canadienne du tourisme) (2006, juillet) Recherche auprès de l’industrie touristique
en Chine : rapport qualitatif, 115 pages.
− Jaffe, Gabrielle (2013, 21 octobre) « How the Chinese Learned to Embrace Independant Travel », The Atlantic, réf. d’octobre 2013.
28
2.4. Facteurs de décision
•
•
•
Les Chinois recherchent un endroit que peu d’autres Chinois ont visité, mais dont tout le
monde en Chine a entendu parler et considère qu’il est « branché ».
Facteurs pris en considération dans la planification du voyage
1. Destination prisée;
2. Idée d’un certain type d’expérience de vacances;
3. Budget de voyage;
4. Tarifs aériens, tarifs hôteliers et forfaits spéciaux;
5. Activités que le touriste chinois souhaite faire.
En 2012, la CCT a demandé aux répondants chinois d’indiquer quels facteurs pourraient nuire
à leur intention d’effectuer un voyage long-courrier. Les préoccupations quant à la sécurité et
le manque de temps pour voyager figurent en tête de liste. Les conflits
internationaux/guerres et les risques pour la santé figurent également dans la liste.
Sources :
− Evans, Piers (2013, 21 août) « Chinese tourists switch to smaller airports », Routes News, réf. d’octobre 2013.
30
2.4. Facteurs de décision (suite)
Facteurs de décision les plus importants dans le choix de la prochaine destination
internationale des voyageurs chinois en 2013 selon Hotels.com
Sécurité
Sites historiques et patrimoniaux
Qualité / prix
Cuisine
Ensemble des
voyageurs chinois
Qualité de l'hébergement disponible
Facilité du processus d'obtention d'un visa
Voyageurs chinois de
35 ans et moins
Climat
Magasinage
35 ans et plus
Événements locaux festifs ou de saison
Situation politique
Accueil des locaux
Transport public efficace
Propreté
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
Source :
31
2.4. Facteurs de décision (suite)
Les médias sociaux
• Les médias sociaux se révèlent un puissant moteur de déplacement pour les consommateurs
chinois. La plupart des voyageurs chinois ont moins de 44 ans, ce qui fait des médias sociaux
le canal idéal pour atteindre les jeunes consommateurs, en pleine ascension et férus de
technologie. Tel qu’il est indiqué précédemment dans le présent document, Sina Weibo, le
média social le plus populaire, compte plus de 536 millions d'utilisateurs. Les médias sociaux
consacrés au voyage sont également en croissance, comme TripShow.com.
Source :
− (2013, 6 octobre) « World Routes : China Becomes the Star Performer », Routes Online, réf. d’octobre 2013.
32
2.5. Activités recherchées
Activités des touristes chinois qui voyagent à l’étranger, parmi les touristes chinois qui
avaient voyagé au cours des cinq dernières années en 2013
Visite de points d'intérêt
Gastronomie
Magasinage
Ensemble des
voyageurs chinois
Plages
Musées et galeries
35 ans et moins
Activités rurales
35 ans et plus
Arts et culture
Sports
Jeux d'argent
0%
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
Source :
34
2.5. Activités recherchées (suite)
Magasinage
• De nombreux touristes vont à l’extérieur de la Chine pour faire du magasinage. En moyenne,
l’ensemble des dépenses de voyage des Chinois s’élève à 1 230 $ par voyage. Certaines
estimations font par contre grimper cette moyenne à 3 200 $ dans le cadre de voyages à New
York. Les articles tels que les vêtements et les accessoires (dont un grand nombre a été
fabriqué en Chine) sont souvent au sommet de leur liste.
• Les produits de luxe sont de 20 % à 30 % moins chers dans d'autres villes du monde qu’en
Chine.
Source :
− Sanburn, Josh (2013, 9 avril) « How the U.S. Travel Industry Is Adapting to a Growing Wave of Chinese Tourists », Time, réf. d’octobre
2013.
35
2.6. Tendances en matière de réservation
•
•
•
•
Selon la Commission canadienne du tourisme, pour un Chinois, la planification d’un voyage
s’étend sur 3 à 4 mois en moyenne et le cycle de réservation est de 2 mois.
Malgré le recours croissant aux outils de recherche et de réservation en ligne, les agents de
voyage jouent toujours un rôle important dans ce marché, ce qui souligne l’importance de
rester actif auprès des professionnels des voyages.
Seulement le quart des voyageurs chinois font eux-mêmes toutes leurs démarches, mais cela
devrait changer à mesure que le marché gagne en maturité et que s’assouplissent les
restrictions relatives aux voyages.
Selon PhoCusWright, les réservations de voyage en ligne par les Chinois vont plus que
doubler entre 2012 et 2015 et la valeur de celles-ci dépassera les 30 milliards de dollars.
Sources :
− Schetzina, Cathy (2013, 29 août) « China's Online Travel Bookings to Double by 2015 », PhoCusWright, réf. de novembre 2013.
37
2.6. Tendances en matière de réservation (suite)
Sources d’information les plus utilisées par les voyageurs chinois et sur lesquelles ils
comptent le plus en 2013
Sites de critique en ligne
16 %
Amis
15 %
Famille
15 %
Hébergement en ligne / Sites web de voyages
12 %
Guides de voyages
11 %
Agents de voyages
60 %
45 %
50 %
55 %
35 %
8%
Magazines de voyages / Brochures
42 %
6%
Médias sociaux
2%
0%
0%
Source
principale
d'information
27 %
4%
Programmes de fidélité
Sources
d'information
utilisées
46 %
11 %
Promotions / offres
Journaux
47 %
16 %
16 %
20 %
40 %
60 %
80 %
Source :
38
3 . Le marché touristique de la Chine au Canada
3.1. Statut de destination approuvée
Le Statut de destination approuvée (SDA) a été accordé au Canada, par la Chine, le 3 décembre
2010. L’entente a été ratifiée en date du 24 juin 2010.
• Ce statut qui était initialement attendu en 2005 marque un moment très important pour le
secteur touristique du Canada. En effet, le SDA permet au Canada d’accéder au marché
chinois, soit l’un des plus importants marchés de tourisme sortant du monde.
Les principales implications de la nouvelle entente du SDA
• Permet aux citoyens chinois d’obtenir des visas plus facilement pour voyager au Canada pour
des fins d’agrément;
• Permet au Canada de commercialiser activement ses produits touristiques en Chine;
• Donne le droit aux agences de voyages chinoises de commercialiser et de promouvoir les
voyages de groupe au Canada.
Sources :
− Premier ministre du Canada (2009, 3 décembre) « Le Canada se voit accorder le statut de destination approuvée par la Chine », Premier
ministre du Canada, réf. de novembre 2013.
41
3.2. Volume et dépenses de l’ensemble des touristes chinois
Croissance soutenue du nombre de touristes chinois au Canada
• En 2012, les voyages d’une nuit ou plus au Canada effectués par des résidents de la Chine
étaient en hausse de 16 % par rapport à l’année précédente, pour un total de 273 000 visites.
Depuis 2000, le nombre de voyages d’une nuit ou plus a augmenté de 269 %.
• Les recettes provenant de voyageurs chinois au Canada ont augmenté de 19 % en 2012 par
rapport à 2011 et de 307 % depuis 2000.
• En 2012, les voyageurs chinois ont dépensé une moyenne de 1 777 $ par voyage-personne au
Canada.
Nombre de voyages d'une nuit ou plus au Canada (en milliers) et les recettes (M$)
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Voyages d'une nuit ou plus au Canada (en
milliers)
74
82
95
77
95
113
139
151
159
160
193
237
273
Recettes (M$)
120
163
185
143
171
219
257
258
263
262
315
408
486
Sources :
− Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, 22 pages.
43
3.2. Volume et dépenses de l’ensemble des touristes
chinois (suite)
Évolution du nombre de touristes chinois au Canada de 2000 à 2012
Visite de parents et amis
Agrément
Affaires
Autres
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Statut de destination
approuvée
Sources :
− Cities 2000 à 2004 et 2006 à 2012, voir note dans la section Sources.
− Estimation de Tourisme Montréal pour l’année 2005.
44
3.3. Prévisions du volume de touristes chinois au
Canada
•
•
•
Selon la Commission canadienne du tourisme (CCT), la croissance du marché des voyages au
Canada en provenance de la Chine devrait continuer sur sa lancée.
La hausse prévue pour 2012 et 2013 par la CCT (respectivement 22 % et 20 %) est plus rapide
au Canada comparativement à la croissance attendue des voyages long-courriers à l’étranger
des touristes chinois au cours des mêmes années.
Pour les années 2013 à 2017, nous avons par contre retenu les estimations et prévisions du
Conference Board du Canada qui ont été réalisées plus tard dans l’année 2013 et qui sont
plus prudentes.
2009
2010
2011
2012
2013e
2014p
2015p
2016p
2017p
Voyages d’une nuit ou
plus au Canada (en
milliers)
160
193
237
273
327
390
459
543
632
Variation d’une année
à l’autre
1%
21 %
23 %
15 %
20 %
19 %
18 %
18 %
17 %
Source : 2009 à 2012 : Statistique Canada; 2013 à 2017 : Conference Board du Canada.
Sources :
− Commission canadienne du tourisme (2013, juillet) Tourisme en bref : Bilan de l’année 2012, 23 pages.
− The Conference Board of Canada (2013, juin)
Tourism Insights for Canada, the Provinces, and
Yukon, 16 pages.
46
Canada (suite)
Taille du marché potentiel
pour le Canada
Nombre total de voyageurs d’agrément long-courriers potentiels
(18 ans et plus)
4 734 000
Marché cible pour le Canada
Certainement / très / plutôt intéressés par une visite au Canada
au cours des deux prochaines années
Taille du marché cible
91 %
4 308 000
Potentiel immédiat pour la Canada
Visiteront certainement / fort probablement le Canada au cours
des deux prochaines années
Potentiel immédiat
32 %
1 515 000
Source :
47
3.4. Profil des touristes chinois au Canada
•
Les Chinois qui visitent le Canada se trouvent surtout dans les groupes d’âge moyen ou
avancé et proviennent principalement de milieux bien nantis. Cela dit, on observe le
potentiel le plus prometteur chez les jeunes de 18 à 34 ans, même s’ils sont actuellement les
moins susceptibles de visiter le pays. L’industrie du tourisme doit donc relever le défi de
convertir l’intérêt des jeunes en voyages concrets.
Source :
49
3.4. Profil des touristes chinois au Canada (suite)
But du voyage
• En 2011, la majorité (38 %) des voyageurs chinois au Canada
ont visité des amis ou de la famille. Depuis les dix dernières
années, l’agrément et la visite de parents et amis ont
constamment gagné en popularité. Toutefois, l’augmentation la
plus importante a été observée dans la catégorie « Autres »
(qui représente actuellement 27 % des arrivées, par rapport à
10 % il y a dix ans); cette hausse s’explique par le nombre
croissant d’étudiants chinois.
Source :
Visite
parents et
amis
38 %
Affaires
17 %
Saisonnalité
• En 2011, les voyageurs chinois ont en grande partie visité le
Canada durant l’été (41 % du nombre total de voyages).
Âge
• En 2011, 38 % des touristes chinois étaient âgés de 35 à 54 ans.
Agrément
17 %
Autres
27 %
Hiver
14 %
Printemps
22 %
Automne
23 %
Été
41 %
50
3.4. Profil des touristes chinois au Canada (suite)
Nombre de voyageurs chinois entrant au Canada par mois de 2010 à 2012
50 000
+ 63 %
+ 51 %
45 000
40 000
35 000
+ 54 %
30 000
25 000
+ 52 %
+ 49 %
2010
+ 90 %
+ 56 %
20 000
15 000
+ 33 %
+ 42 %
+ 30 %
+ 14 %
+ 33 %
2011
2012
10 000
5 000
0
Source :
− Statistique Canada (2013, 16 octobre) Tableau 427-0006 - Nombre de voyageurs non résidents entrant au Canada, selon certains pays de
résidence, sauf les États-Unis, désaisonnalisées, mensuel (personnes), réf. d’octobre 2013.
51
3.5. Le produit Canada aux yeux de la clientèle de la
Chine
•
•
•
•
Le Canada est relativement bien perçu pour sa nature et la beauté de ses paysages. Par
contre, les voyageurs chinois sont plus nombreux à préférer l’Australie ou la Nouvelle-Zélande
comme destinations où voir et explorer la nature.
Les expériences les plus recherchées au Canada concernent la culture, la nature, l’histoire, les
activités de plein air et les voyages en famille.
Le Canada obtient par contre un faible rendement auprès des touristes chinois pour ce qui
est des activités culturelles et des expériences uniques et locales.
Comme on le voit dans le tableau de la page suivante, dans les produits qui intéressent
réellement les touristes chinois, le Canada se démarque au niveau de la nature. Par contre, il
reste du travail à faire afin de mieux positionner le Canada pour ce qui est des attraits
culturels et des activités urbaines.
Sources :
53
Chine (suite)
Intérêt des touristes chinois pour le produit
Faible
Moyen
• Ski et planche à neige
• Autres activités
hivernales
• Observer la faune dans son habitat
naturel
• Activités estivales
• Séjours avec activités
nautiques
• Centre de villégiature dans un cadre
• Saveurs locales
naturel
• Attraits et culture autochtones
• Séjours avec activités terrestres
• Visites guidées sur plusieurs jours en
autocar ou en train
• Grand tourisme à votre propre rythme
sur plusieurs jours, en voiture ou en
train
Fort
Positionnement
du produit
CANADA auprès
des touristes
chinois
Moyen
Faible
Fort
• Divertissement
• Activités urbaines
• Apprentissage culinaire • Festivals et événements associés aux
vins et à la gastronomie
• Événements majeurs
• Expériences culturelles urbaines
• Magnifiques paysages
• Villes dynamiques à proximité de la
nature
• Nature à proximité des commodités
de la ville
• Parcs nationaux et zones protégées
• Caractère unique du pays et des
modes de vie locaux
• Attraits culturels et historiques
Source :
54
Chine (suite)
3.5.1. Source d’information sur le Canada au cours de la dernière année (en 2012)
Émissions touristiques sur le Canada
Amis, famille ou connaissances
Guides et livres de voyages
Amis, famille ou connaissances sur les réseaux sociaux
Publicité en ligne
Sites Web de critiques touristiques
Brochure d'une agence de voyages ou d'un voyagiste
Articles dans les magazines et les journaux
Sites Web de réservation de voyages
Publicités dans les magazines ou les journaux
Agent de voyages
Actualités télévisées
•
•
37 %
37 %
36 %
32 %
31 %
29 %
26 %
25 %
24 %
22 %
22 %
20 %
Par contre, pour planifier leurs vacances au Canada, la majorité des visiteurs chinois récents
(91 %) ont consulté un agent de voyages.
Les renseignements obtenus sur les réseaux sociaux se classent actuellement au quatrième
rang des sources d’information sur le Canada les plus souvent mentionnées.
Source :
− Commission canadienne du tourisme (2012) Veille
touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur
la Chine, 25 pages.
55
3.6. Capacité aérienne
•
•
À noter qu’aucun vol direct ne relie la Chine à Montréal (et au Québec). La porte d’entrée la
plus directe du marché de la Chine pour Montréal est Toronto.
– Au Canada, seules les villes de Toronto et de Vancouver disposent de vols directs avec la
Chine.
Au début 2013, on prévoyait une hausse de 22 % de la capacité aérienne directe entre la
Chine et le Canada.
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Capacité aérienne
(en milliers de sièges)
197
253
359
446
443
430
396
526
699
686
840
Variation d’une
année à l’autre
-4 %
29 %
42 %
24 %
-1 %
3%
-8 %
33 %
33 %
-2 %
22 %
Source : Official Airline Guide (OAG) du Conference Board du Canada.
Sources :
57
3.7. Les destinations long-courriers concurrentes du
Canada
Principales destinations concurrentes du Canada qui s’offrent aux voyageurs long-courriers
chinois :
• Australie
– L’Australie est un important concurrent du Canada : le pays offre de nombreux attraits et
produits semblables, en plus de la valeur ajoutée que lui confèrent sa proximité relative
et sa position bien établie sur le marché.
• États-Unis;
• France;
• Allemagne;
• Royaume-Uni;
• Nouvelle-Zélande.
Source:
59
Canada (suite)
•
Selon la veille touristique mondiale de la Commission canadienne du tourisme, le Canada se
démarque des États-Unis, du Royaume-Uni et de l’Allemagne pour son rapport qualité-prix.
Perception de la marque et de la valeur
Nouvelle-Zélande 64 %
Royaume-Uni 53 %
Canada 59 %
Australie 64 %
Allemagne 53 %
France 60 %
États-Unis 57 %
Royaume-Uni 59 %
Canada 61 %
Allemagne 58 %
France 69 %
États-Unis 63 %
10 %
Royaume-Uni 59 %
20 %
Canada 63 %
30 %
Australie 65 %
40 %
Allemagne 60 %
50 %
France 68 %
60 %
États-Unis 64 %
70 %
Australie 70 %
80 %
0%
Offre une expérience authentique
Une destination qui offre les
expériences touristiques que je
recherche précisément
Présente un bon rapport qualité-prix
Source :
60
Canada (suite)
•
Selon l’analyse de la Commission canadienne du tourisme de 2012, seuls 36 % des touristes
chinois connaissent les possibilités de vacances au Canada.
Australie
• L’Australie domine largement sur le marché chinois. Près du tiers des voyages récents au
départ de la Chine ont été faits en Australie.
• Le plan stratégique Chine 2020 est un élément important de la stratégie touristique de 10 ans
de l’Australie.
• Depuis le lancement du plan en 2011, le nombre de touristes en provenance de la Chine a
augmenté fortement.
Europe
• Un visa d’un seul des 26 pays européens membres de l’accord de Schengen permet aux
visiteurs chinois de visiter l’ensemble de ces pays.
• La France et l’Allemagne ont ouvert un centre de visas commun à Beijing.
Sources :
61
Canada (suite)
Irlande
• La mission commerciale touristique la plus importante de l’Irlande en Chine s’installe en
2012; elle comprend 18 organisations : hôtels, golfs, attraits et organisations de marketing de
destinations. Des séminaires, ateliers B2B, événements de réseautages et entrevues médias
s’y déroulent.
Royaume-Uni
• La Chine est l’un des neuf marchés internationaux visés par Visit Britain dans sa campagne
marketing postolympiques.
Nouvelle-Zélande
• Au début 2013, la Nouvelle-Zélande a annoncé qu’à compter du mois de mai, il serait plus
facile pour les touristes chinois de visiter le pays grâce au prolongement de la durée du visa
de visiteur.
• De plus, une section chinoise bilingue sur le site de l’immigration de la Nouvelle-Zélande
facilite les demandes.
Source :
− Hotels.com (2013) Chinese International Travel
Monitor 2013, 35 pages.
62
Canada (suite)
États-Unis
• Les États-Unis ont adopté une nouvelle politique de demande de visas pour les Chinois non
immigrants. Les demandeurs de visas bénéficient désormais d’une plus grande flexibilité pour
ce qui est de la planification des entretiens, de l’application des procédures de traitement des
visas et de la vérification de l’état des visas. D’autres mesures ont été mises en place pour
faciliter le paiement et la collecte des visas.
Source :
63
3.8. Les marchés clés du Canada
Distribution des voyageurs chinois le long du cheminement vers l’achat selon le lieu
de résidence en 2012
Voyageurs long-courriers
42 %
Intention de voyager au Canada
29 %
39 %
Visiteurs récents
42 %
Promoteurs
43 %
0%
10 %
20 %
Shanghai
23 %
30 %
25 %
30 %
14 %
25 %
30 %
40 %
Beijing
50 %
6%
60 %
6%
14 %
25 %
70 %
Guangzhou
80 %
8%
90 %
100 %
Shenzhen
Note :
• Les voyageurs long-courriers représentent tous les voyageurs dans le cheminement vers l’achat.
• Ceux qui ont l’intention de voyager au Canada se trouvent aux étapes de la considération et de l’évaluation.
• Les visiteurs récents ont fait un voyage d’agrément au Canada au cours des trois dernières années (en 2012).
• Le promoteurs ont visité le Canada au moins une fois et sont très susceptibles de le recommander pour un
voyage.
Source :
− Commission canadienne du tourisme (2013,
janvier) Profil du marché chinois, 10 pages.
65
3.8. Les marchés clés du Canada (suite)
Shanghai
• Shanghai représente le bassin le plus imposant de voyageurs long-courriers. C’est donc le
marché qui offre les meilleures perspectives à court terme pour le Canada. Toutefois, la
conversion peut s’y avérer plus difficile qu’ailleurs à cause de la sensibilité de ce marché au
prix et de sa préférence pour des destinations plus rapprochées.
• À titre indicatif, en 2013, 17 % des visiteurs chinois sur le site web de Tourisme Montréal
habitaient Shanghai.
Guangzhou
• Le marché le plus prometteur pour le Canada est Guangzhou; cette ville possède un potentiel
de conversion inégalé en raison du vif intérêt que le Canada y suscite. Cet intérêt s’explique
en grande partie par la composante « visite de parents et amis ». En effet, un nombre
significatif de visiteurs potentiels ont des parents ou des amis proches qui vivent au Canada
et souhaiteraient venir les visiter.
• À titre indicatif, en 2013, 4 % des visiteurs chinois sur le site web de Tourisme Montréal
habitaient Guangzhou.
Sources :
− Commission canadienne du tourisme (2009) Profil
du marché touristique de la Chine, 22 pages.
− Google Analytics. Données du site web de
Tourisme Montréal pour la période du 1er janvier
2013 au 7 novembre 2013, réf. de novembre 2013.
66
3.8. Les marchés clés du Canada (suite)
Beijing
• Les habitants de Beijing sont les moins
susceptibles d’être rebutés par le coût
élevé du voyage.
• À titre indicatif, en 2013, 35 % des
visiteurs chinois sur le site web de
Tourisme Montréal habitaient Beijing.
Visiteurs en provenance de la Chine sur le site
web de Tourisme Montréal du 1er janvier 2013
au 7 novembre 2013
Autres villes
40 %
Shenzhen
4%
Guangzhou
4%
Beijing
35 %
Shanghai
17 %
Sources :
− Google Analytics. Données du site web de Tourisme Montréal pour la période du 1er janvier 2013 au 7 novembre 2013, réf. de novembre
2013.
67
4. Marché de la Chine à Montréal et au Québec
4.1. Volume et dépenses de l’ensemble des touristes chinois
Croissance du nombre de touristes chinois au Québec
• En 2012, les voyages d’une nuit ou plus au Québec effectués par des résidents de la Chine
étaient en hausse de 19 % par rapport à l’année précédente, pour un total de 50 100 visites.
Depuis 2006, le nombre de voyages d’une nuit ou plus a augmenté de 57 %.
• En 2011, les voyageurs chinois ont dépensé une moyenne de 591 $ par voyage-personne au
Québec.
Nombre de voyages d'une nuit ou plus au Québec (en milliers) et les recettes (M$)
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Voyages d'une nuit ou plus au
Québec (en milliers)
31,9
27,4
14,2
16,6
31,4
42,0
50,1
Recettes (M$)
21,8
19,3
9,4
6,2
12,7
24,0
29,6
Sources :
− Tourisme Québec (2013, 8 août) Les plus récentes
données sur le tourisme au Québec, 4 pages.
− Communication avec Tourisme Québec, septembre
2012.
70
chinois
Croissance du nombre de touristes chinois à Montréal
• En 2012, les voyages d’une nuit ou plus à Montréal effectués par des résidents de la Chine
étaient en hausse de 41,3 % par rapport à l’année précédente, pour un total de 39 200
visites. Depuis 2000, le nombre de voyages d’une nuit ou plus a augmenté de 118 %.
• En 2012, les voyageurs chinois ont dépensé une moyenne de 576 $ par voyage-personne à
Montréal.
• En 2012, les dépenses touristiques des touristes chinois à Montréal s’élevaient à 22,6 M$.
Nombre de voyages d'une nuit ou plus à Montréal (en milliers) et les recettes (M$)*
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Voyages d'une nuit ou plus à Montréal (en
18,0
milliers)
19,0
29,0
17,0
19,0
22,9
26,9
24,0
11,1
14,0
26,2
27,8
39,2
Recettes (M$)
12,2
24,0
13,1
9,7
12,1
14,4
13,5
5,6
4,8
8,5
15,3
22,6
16,5
*Note : La marge d’erreur de ces données est importante. Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve.
Sources :
− Cities 2000 à 2004 et 2006 à 2012, voir note dans
la section Sources.
− Estimation de Tourisme Montréal pour l’année
2005.
71
chinois (suite)
4.1.1. Part de marché de Montréal en 2012
• En 2012, Montréal a accueilli 18 % du total des touristes chinois qui ont visité le Canada.
Part du marché des touristes chinois au
Canada dans différentes villes
canadiennes en 2012*
Part du marché des touristes d’outre-mer
au Canada dans différentes villes
canadiennes en 2012
57 %
60 %
46 %
50 %
60 %
50 %
40 %
40 %
30 %
30 %
20 %
10 %
18 %
9%
20 %
13 %
2%
7% 5%
6%
3%
0%
10 %
34 %
27 %
23 %
11 %
9% 7%
9%
7%
3% 5%
0%
* Donnée fournie à titre indicatif et à utiliser avec réserve.
Note : Le total est supérieur à 100 % puisqu’un touriste peut avoir visiter plus d’une ville au cours d’un même voyage au Canada.
Source:
− Cities 2012, voir note dans la section Sources.
72
Québec et à Montréal
Croissance prévue du nombre de touristes chinois au Québec (variation en pourcentage
par rapport à l’année précédente)
17,5%
17,0 %
17,0%
16,5%
16,0%
15,5 %
15,5%
15,0%
15,6 %
15,3 %
15,0 %
14,5%
14,0%
2013e
2014f
2015f
2016f
2017f
Note : Historiquement, le nombre de touristes chinois au Québec suit les mêmes variations que le nombre de
touristes chinois à Montréal. On peut donc supposer que ces prévisions s’appliquent également à Montréal.
Source :
− The Conference Board of Canada (2013, octobre)
2014 Tourism Outlook – Montréal, 49 pages.
74
Québec et à Montréal (suite)
Prévisions du nombre de touristes chinois à Montréal de 2000 à 2017*
90 000
80 000
70 000
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013e 2014f 2015f 2016f 2017f
Sources :
− The Conference Board of Canada (2013, octobre) 2014 Tourism Outlook – Montréal, 49 pages.
− The Conference Board of Canada (2012, 3 octobre) 2013 Tourism Outlook Briefing, 56 pages.
− Cities 2000 à 2012, voir note dans la section Sources.
− Estimation de Tourisme Montréal pour l’année 2005.
75
4.3. Profil des touristes chinois à Montréal
But du voyage
• Les Chinois se rendent principalement au Canada pour visiter des parents et amis, alors que
c’est pour l’agrément qu’ils viennent à Montréal.
• En 2012, les touristes chinois séjournent en moyenne 9,8 nuitées à Montréal, alors que
l’ensemble des touristes d’outre-mer y séjournent en moyenne 9,5 nuitées.
But du voyage des touristes chinois à Montréal et au Canada en 2012
100 %
80 %
3%
60 %
40 %
20 %
27 %
Autres
17 %
Agrément
43 %
23 %
17 %
32 %
38 %
Montréal*
Canada
Affaires
Visite de parents et amis
0%
Source :
77
4.3. Profil des touristes chinois à Montréal (suite)
Saisonnalité
• Les touristes chinois au Canada séjournent principalement au pays en été (38 %). Cependant,
la proportion des touristes chinois à Montréal qui séjournent dans la ville durant la saison
estivale est beaucoup plus grande (47 %). La proportion des touristes chinois qui viennent à
Montréal en hiver est relativement faible. Toutefois, cette proportion a augmenté entre 2011
et 2012, passant de 4 % à 10 %.
Voyages des touristes chinois à Montréal et au Canada en 2012 par trimestre
100 %
80 %
10 %
20 %
14 %
26 %
60 %
40 %
20 %
47 %
Trimestre 1
(janv. à mars)
Trimestre 2
(avril à juin)
38 %
Trimestre 3
(juil. à sept.)
23 %
22 %
Trimestre 4
(oct. à déc.)
Montréal*
Canada
0%
Source :
78
4.4. Une liaison aérienne attendue
•
De nombreux nouveaux liens directs ont récemment été annoncés, dont certains prévus pour
2013 :
– Chengdu – Londres (British Airways)
– Beijing – New York (Air China; au-dessus du pôle)
– Beijing – Genève (Air China)
– Beijing – Varsovie (LOT Polish Airlines)
– Shanghai – Seattle (Delta Airlines)
•
L’absence de vol direct vers Montréal nuit à la compétitivité de la destination sur le marché
touristique chinois.
Source :
80
4.4. Une liaison aérienne attendue (suite)
•
•
Selon la Commission canadienne du tourisme, en 2013, 64 % des visiteurs chinois sont arrivés
au Canada par un vol sans escale.
Parmi les voyageurs entrés au Canada par voie aérienne et qui ont réservé leur vol auprès
d’un agent de voyages de la Chine ou d’un détaillant en ligne, 50 % ont atterri dans l’Ouest
canadien et 41 % en Ontario.
Source :
81
4.5. Montréal et les villes concurrentes
•
•
Le graphique ci-dessous indique que Montréal fait bonne figure lorsqu’on compare le nombre
de touristes chinois dont l’objectif principal est de visiter des parents et amis et le nombre de
résidents chinois de la métropole.
De plus, comme le lien aérien le plus direct vers Montréal passe par Toronto, il y aurait lieu
d’établir avec la Ville reine une collaboration qui inciterait un plus grand nombre de touristes
chinois à visiter des parents et amis à Toronto et, par la même occasion, à visiter Montréal
par agrément. C’est probablement ce type de collaboration avec Vancouver qui explique le
fort pourcentage de Victoria.
Nombre de résidents de régions métropolitaines nés en Chine continentale en 2011 et
nombre de touristes chinois ayant séjourné dans des régions métropolitaines pour
visiter des parents et amis en 2012
300 000
200 000
Touristes chinois VFR*
100 000
Résidents nés en Chine
0
Montréal
Toronto
Calgary
Edmonton
Vancouver
Victoria
Sources :
− Statistique Canada (2013, 8 mai) Enquête nationale
auprès des ménages 2011.
83
4.5. Montréal et les villes concurrentes (suite)
•
Contrairement aux autres grandes villes canadiennes, Montréal compte une proportion
beaucoup moins élevée de résidents dont la langue maternelle est le cantonnais. Dans le
graphique ci-dessous, la catégorie « Chinois, non déclaré ailleurs » renvoie, entre autres, aux
personnes ayant répondu « Chinois », sans plus de précisions, à la question sur la langue
maternelle. La langue maternelle de ces personnes est donc le mandarin, le cantonnais ou
toute autre langue chinoise.
500 000
Population selon la langue maternelle d’origine chinoise dans certaines régions de
recensement, 2011
400 000
38 %
300 000
36 %
200 000
66 %
39 %
38 %
100 000
Chinois, non déclaré ailleurs
Cantonnais
17 %
17 %
0
Montréal
Source :
− Statistique Canada (2012, 24 octobre)
Recensement de 2011.
23 %
27 %
Toronto
Vancouver
Mandarin
84
•
Une forte croissance de la population chinoise est prévue à Montréal au cours des deux
prochaines décennies.
Population des régions métropolitaines de Montréal, Toronto et Vancouver appartenant
au groupe de minorité visible chinois en 2006 et en 2031
1 200 000
+ 116 %
1 000 000
+ 104 %
800 000
2006
600 000
2031
400 000
+ 168 %
200 000
0
Montréal
Toronto
Vancouver
Source :
− Statistique Canada (2010, 9 mars) Projections de la diversité de la population canadienne.
85
Toronto
• En 2012, Tourism Toronto a mis beaucoup d’efforts dans ses relations de presse avec la Chine.
Vancouver
• Tourism Vancouver souhaite introduire son programme de spécialistes de Vancouver
(Vancouver Specialist Program) en Chine et y entraîner un minimum de 30 spécialistes.
• Plusieurs autres actions sont prévues dans le Plan de marketing et de ventes 2013 de Tourism
Vancouver.
• Vancouver se positionne auprès de la Chine en tant que porte d’entrée en Amérique du Nord.
New York
• Depuis 2006, le marché de la Chine a augmenté de 442 % dans la ville de New York.
Sources :
− Tourism Vancouver (2013) 2013 Tourism Vancouver Sales & Marketing Plan, 120 pages.
86
Boston
• Boston tente de se positionner en tant que lieu bucolique de retraite auprès des touristes
chinois.
• Massport, l’autorité publique qui gère les aéroports de l’État, exerce un lobby destiné à
introduire un vol direct de la Chine vers l’aéroport Logan. Cette étape est la priorité dans le
développement du marché chinois.
• L’office de tourisme de Boston tente principalement d’attirer les touristes chinois qui ont déjà
visité les États-Unis et qui souhaitent y retourner afin de mieux connaître le pays.
Berlin
• VisitBerlin vise à positionner Berlin en tant que plus importante porte d’entrée en Europe
centrale pour le marché chinois. L’organisation souhaite doubler le nombre de visiteurs
chinois en deux ans au moyen d’une série de tournées, de promotions, d’événements, d’un
site web en mandarin et d’autres initiatives.
Source :
− Neyfakh, Leon (2013, 22 septembre) « How Boston is wooing Chinese tourists », The Boston Globe, réf. de novembre 2013.
87
Sydney
• En 2011, Sydney a reçu 310 000 visiteurs chinois.
• Destination New South Wales a mis en place sur le marché de la Chine une stratégie 20122020 qui vise à protéger sa part de marché.
• La promotion de la destination se concentre sur Sydney et les destinations à moins de 3
heures de route de la métropole.
• La stratégie se déploie en huit axes :
– Étendre l'activité de marketing à plus de marchés géographiques chinois;
– Soutenir l'aviation et le développement de route afin de répondre à la demande;
– Cibler en priorité les segments de consommateurs performants;
– Améliorer la qualité et la diversité des expériences des visiteurs;
– Accroître la promotion auprès des consommateurs;
– Développer des réseaux de distribution commerciaux;
– Élargir les partenariats commerciaux et gouvernementaux;
– Accroître les ressources pour faciliter la croissance.
Source :
− Destination New South Wales (2012) China
Tourism Strategy 2012-20, 31 pages.
88
Melbourne
• En 2012, Melbourne a reçu 280 000 touristes chinois.
• En 2012, Tourism Victoria a lancé une campagne ciblant Shanghai. L’organisme a également
mis au point un nouveau site web adapté au marché de la Chine.
• Sur le marché chinois, Melbourne est présentée comme une ville raffinée, romantique et
contemporaine et une destination de prédilection pour vivre des expériences relatives à la
nature.
Sources :
− Tourism Victoria. « China », Tourism Victoria Corporate website, réf. de novembre 2013.
− Tourism Victoria (2013) International Market Profile: China, 13 pages.
89
4.6. Les attractions chinoises de Montréal
Quartier chinois
• Les origines du quartier chinois remontent aux années 1860, mais c'est depuis 1902 que
l'appellation Quartier chinois est employée pour définir ce quadrilatère.
• Il est compris dans le quadrilatère délimité par l'avenue Viger, la rue Saint-Urbain, le
boulevard René-Lévesque et le boulevard Saint-Laurent.
• Quatre portes ont été offertes par la Chine à la ville de Montréal. Celles du nord et du sud
encadrent le boulevard Saint-Laurent, aux intersections du boulevard René-Lévesque et de
l'avenue Viger. Celles de l'est et de l'ouest ornent la rue de La Gauchetière.
• Le quartier chinois est traversé d’est en ouest par la rue de La Gauchetière, une rue
piétonnière où l'on retrouve de nombreux restaurants et commerces.
Source :
− « Quartier chinois », Wikipedia, réf. de décembre 2013.
91
4.6. Les attractions chinoises de Montréal (suite)
Attractions
• Jardin de Chine du Jardin botanique
• Place Norman Bethune (situé à l’intersection du boulevard de Maisonneuve et de la rue Guy)
– La statue a été offerte par la République populaire de Chine en 1976.
– Norman Bethune est un médecin canadien qui a œuvré en Chine durant la Guerre sinojaponaise. Il a également travaillé à Montréal où il a mis sur pied une clinique gratuite
pour les gens défavorisés.
• « Chinatown Ouest » :
– Deuxième quartier chinois de Montréal;
– Dans l’axe du collège Dawson et de l’Université Concordia;
– 22 % de la population de ce quartier a affirmé être d’origine chinoise lors du
recensement fédéral de 2006.
– On y dénombre une forte concentration de restaurants asiatiques.
Source :
− Barlow, Julie. « Voici les nouveaux Sino-Québécois », L’Actualité, 5 juin 2013.
92
4.6. Les attractions chinoises de Montréal (suite)
Événements
• Semaine de la Chine à Montréal : 15 au 21 juillet 2013
• Festival du film chinois de Montréal : 16 au 22 août 2013
• Jardins de Lumière : 6 septembre au 3 novembre 2013
• Festival de la Lune à la Place Sun Yat Sen : 15 septembre 2013 (15e jour du 8e mois lunaire)
93
5. Analyse de la destination montréalaise sur le marché
chinois
5.1. Forces
•
•
•
•
•
•
•
•
Proximité des États-Unis.
Fort positionnement du produit Canada dans les domaines suivants : nature et beauté des
paysages; villes dynamiques à proximité de la nature.
Le Canada se démarque des États-Unis, du Royaume-Uni et de l’Allemagne pour ce qui est du
rapport qualité-prix.
Proximité de la nature (et nature en ville);
Attractions culturelles et historiques;
Saveurs locales;
Fait français : langue, culture, unicité par rapport au reste du Canada;
Côté vert de Montréal
– Pour la clientèle urbaine provenant par exemple de Beijing, où l’indice de pollution est
presque toujours supérieur à 200, Montréal est une ville verte (25) offrant de l’« air
pur » et de nombreux parcs.
Source :
− Compilation Tourisme Montréal.
95
chinois
5.2. Faiblesses
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Manque de notoriété de la destination canadienne par rapport aux autres destinations longcourriers concurrentes (importance de la notoriété dans le choix d’une destination).
– Le Canada a été l’un des derniers pays à obtenir le statut de destination approuvée, ce
qui limite sa notoriété auprès de la clientèle chinoise.
Faible positionnement du Canada sur le plan des attractions culturelles et historiques, des
activités urbaines et des festivals et événements associés aux vins et à la gastronomie,
produits que l’on retrouve à Montréal et qui intéressent fortement les touristes chinois;
Préférence des voyageurs chinois pour l’Australie ou la Nouvelle-Zélande pour la nature et les
paysages;
Exigences en matière de visas;
Coût élevé des voyages;
Température peu clémente;
Distance de la Chine / longs vols;
Barrière linguistique;
Inquiétudes en matière de sécurité.
Source :
− Compilation de Tourisme Montréal.
96
chinois
5.3. Opportunités
•
•
•
•
•
•
Croissance de la classe moyenne et aisée.
Augmentation de la flexibilité des touristes chinois quant au choix des destinations et des
dates de voyage selon le nouveau Outline for National Tourism and Leisure.
Possibilité d’attirer les nouveaux touristes chinois qui s’intéressent davantage à des régions
ou activités spécifiques plutôt qu’à la visite des points d’intérêt majeurs du pays.
Possibilité d’attirer les touristes chinois de moins de 35 ans pour lesquels la cuisine et les
événements locaux festifs sont intéressants.
Lien aérien direct avec Toronto et New York : possibilité de travailler avec ces villes pour
prolonger le séjour des touristes chinois à Montréal.
– Il serait intéressant d’encourager les touristes chinois qui visitent des parents et amis à
Toronto à se rendre à Montréal par la même occasion.
Développement progressif des achats en ligne et importance croissante des médias sociaux.
Sources :
− Tourism Vancouver (2013) 2013 Tourism
Vancouver Sales & Marketing Plan, 120 pages.
97
chinois
5.3. Opportunités (suite)
•
Possibilité de travailler avec les universités afin d’accroître la présence d’étudiants chinois et
de favoriser la visite des membres de leur famille et de leurs amis.
– Au trimestre d’automne 2012, 9,0 % des étudiants internationaux à Montréal étaient
chinois. La majorité d’entre eux étudiaient à l’Université McGill (37 %) ou à l’Université
Concordia (47 %).
Source :
− Ministère de l'Enseignement supérieur, de la Recherche, de la Science et de la Technologie, Direction des Politiques en enseignement
supérieur, Étudiantes et étudiants étrangers inscrits dans le réseau universitaire québécois au trimestre d'automne 2012P selon le pays de
citoyenneté et l'établissement universitaire, 22 mai 2013.
98
chinois
5.4. Menaces
•
•
•
•
•
•
Assouplissement des exigences relatives aux visas dans plusieurs pays concurrents, dont les
États-Unis.
Absence de développement de lien direct à partir de Montréal.
Augmentation des coûts de transport aérien et compétitivité des routes américaines
Politiques gouvernementales ayant un effet direct sur les touristes chinois sortants;
Politiques gouvernementales canadiennes ayant un effet direct sur les touristes chinois
entrant au Canada.
Forte notoriété des destinations concurrentes.
Source :
99
6. Sources
Études et documents de référence
•
Arita, Shawn, Sumner La Croix et James Mak (2012, 19 octobre) How China’s Approved Destination Status
Policy Spurs and Hinders Chinese Travel Abroad, 19 pages.
•
Commission canadienne du tourisme (2013, juillet) Tourisme en bref : Bilan de l’année 2012, 23 pages.
•
Commission canadienne du tourisme (2013, janvier) Profil du marché chinois, 10 pages.
•
Commission canadienne du tourisme (2012) Veille touristique mondiale : Rapport sommaire 2012 sur la
Chine, 25 pages.
•
Commission canadienne du tourisme (2009) Profil du marché touristique de la Chine, mise à jour 2009,
22 pages.
•
Decima Research (pour le compte de la Commission canadienne du tourisme) (2006, juillet) Recherche
auprès de l’industrie touristique en Chine : rapport qualitatif, 115 pages.
•
Destination New South Wales (2012) China Tourism Strategy 2012-20, 31 pages.
•
Hotels.com (2013) Chinese International Travel Monitor 2013, 35 pages.
•
The Boston Consulting Group (2011, mars) Taking Off : Travel and Tourism in China and Beyond, 22 pages.
•
The Conference Board of Canada (2013, octobre) 2014 Tourism Outlook – Montréal, 49 pages.
•
The Conference Board of Canada (2013, juin) Tourism Insights for Canada, the Provinces, and Yukon,
16 pages.
•
The Conference Board of Canada (2012, 3 octobre) 2013 Tourism Outlook Briefing, 56 pages.
101
6. Sources (suite)
Études et documents de référence (suite)
•
Tourism Vancouver (2013) 2013 Tourism Vancouver Sales & Marketing Plan, 120 pages.
•
Tourism Victoria (2013) International Market Profile: China, 13 pages.
Périodiques et articles
•
China Travel Trends (2012, octobre) « Weibo Penetration Among Chinese Netizens », China Travel Trends,
réf. de novembre 2013.
•
Chinese Outbound Tourism Research Institute. « Latest COT Developments », Chinese Outbound Tourism
Research Institute, réf. d’octobre 2013.
•
Evans, Piers (2013, 21 août) « Chinese tourists switch to smaller airports », Routes News, réf. d’octobre
2013.
•
Jaffe, Gabrielle (2013, 21 octobre) « How the Chinese Learned to Embrace Independant Travel », The
Atlantic, réf. d’octobre 2013.
•
National Bureau of Statistics of China (2012, 20 janvier) « China's Total Population and Structural Changes
in 2011 », National Bureau of Statistics of China, réf. de novembre 2013.
•
Neyfakh, Leon (2013, 22 septembre) « How Boston is wooing Chinese tourists », The Boston Globe, réf. de
novembre 2013.
102
6. Sources (suite)
Périodiques et articles (suite)
•
Perroy, François (2013, 14 février) « Deux clônes chinois d’Airbnb : quand l’etourisme germe dans l’Empire
du milieu », eTourisme.info, réf. d’octobre 2013.
•
Sanburn, Josh (2013, 9 avril) « How the U.S. Travel Industry Is Adapting to a Growing Wave of Chinese
Tourists », Time, réf. d’octobre 2013.
•
Schetzina, Cathy (2013, 29 août) « China's Online Travel Bookings to Double by 2015 », PhoCusWright, réf.
de novembre 2013.
•
(2013, 6 octobre) « World Routes : China Becomes the Star Performer », Routes Online, réf.
d’octobre 2013.
•
« Quartier chinois », Wikipedia, réf. de décembre 2013.
Sources électroniques
•
Internet World Stats, En ligne : http://www.internetworldstats.com/, réf. d’octobre 2013.
•
« China », Tourism Victoria Corporate website, réf. de novembre 2013.
•
« Golden Week (China) », Wikipedia, En ligne :, réf. d’octobre 2013.
•
« Microblogging in China », Wikipedia, réf. d’octobre 2013.
•
« One-child policy », Wikipedia, réf. de décembre 2013.
•
« République populaire de Chine », Wikipédia, réf. d’octobre 2013.
103
6. Sources (suite)
Données
•
Cities 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 et 2012 :
Cette analyse s'appuie sur des microdonnées de Statistique Canada contenant de l'information recueillie à
titre anonyme dans le cadre de l'Enquête sur les voyages des résidents du Canada (EVRC) ou de l'Enquête
sur les voyages internationaux (EVI), réalisées en 2000, 2001, 2002, 2003, 2004, 2006, 2007, 2008, 2009,
2010, 2011 et 2012. Les calculs informatisés découlant de ces microdonnées ont été réalisés par
Recherche Resolutions Inc, pour le compte du Consortium Cities, et l'auteur est seul et pleinement
responsable de l'utilisation et de l'interprétation de ces données.
•
Google Analytics. Données du site web de Tourisme Montréal pour la période du 1er janvier 2013 au
7 novembre 2013, réf. de novembre 2013.
•
Ministère de l'Enseignement supérieur, de la Recherche, de la Science et de la Technologie, Direction des
Politiques en enseignement supérieur, Étudiantes et étudiants étrangers inscrits dans le réseau
universitaire québécois au trimestre d'automne 2012P selon le pays de citoyenneté et l'établissement
universitaire, 22 mai 2013.
•
Statistique Canada (2013, 16 octobre) Tableau 427-0006 - Nombre de voyageurs non résidents entrant au
Canada, selon certains pays de résidence, sauf les États-Unis, désaisonnalisées, mensuel (personnes), réf.
d’octobre 2013.
•
Statistique Canada (2013, 8 mai) Enquête nationale auprès des ménages 2011.
•
Statistique Canada (2010, 9 mars) Projections de la diversité de la population canadienne.
104
6. Sources (suite)
Communiqués
•
Statistique Canada (2012, 24 octobre) Recensement de 2011.
•
Organisation mondiale du tourisme (2013, 25 octobre) « Chine : nouvelle stratégie touristique pour
développer le tourisme émetteur », Communiqué de presse, réf. d’octobre 2013.
•
Premier ministre du Canada (2009, 3 décembre) « Le Canada se voit accorder le statut de destination
approuvée par la Chine », Communiqué de presse, réf. de novembre 2013.
105

2.1.3. Caractéristiques du marché chinois (suite)

Transcription

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