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VAN ROSSEM Vincent
Année académique 2011-2012
Master en Information et Communication, Finalité Communication des entreprises
Analyse du comportement d’achat du public malvoyant et non-voyant
Approche qualitative
Mots-clés : déficient visuel, malvoyant, aveugle, comportement d’achat, réception de
publicités.
Résumé : L’objectif de ce mémoire est de cerner, par une approche qualitative, le
comportement d’achat du public déficient visuel, afin de mettre en lumière les
similitudes et différences entre malvoyants et non-voyants. Les trois composantes
analysées sont les modes de collecte d’informations préalable à l’acte d’achat, les
critères d’achats de produit et le comportement en magasin pour des produits courants
domestiques.
Un échantillonnage de type « boule-de-neige » a été privilégié du fait de la taille réduite
de cette population et de sa dispersion. Trente entretiens individuels ont été réalisés.
Une analyse de réception de deux publicités télévisuelles, l’une pour un produit
impliquant, l’autre pour un produit peu impliquant, ayant pour but d’appréhender la
composante cognitive, affective et conative de cette audience, complète cette recherche.
L’analyse des réponses des participants n’a pas permis de déceler un type de
comportement d’achat propre à un type de déficience. Soit les réponses des enquêtés
étaient similaires d’un type de déficience à l’autre, soit elles étaient diamétralement
opposées malgré une déficience visuelle identique. Cette étude qualitative a néanmoins
éclairci les habitudes d’achat des personnes déficientes visuelles, qu’il s’agisse de la
fréquence d’achat, du type de magasin privilégié, des sources d’informations utilisées,
des critères d’achats et du comportement d’achat au sein d’un magasin.
Table des matières
Avant-propos .............................................................................................................................................. 6
Introduction................................................................................................................................................ 7
Question de recherche ............................................................................................................................... 9
Chapitre 1 : La malvoyance et la cécité ................................................................................................. 10
1.
2.
La déficience visuelle ................................................................................................................... 10
1.1.
Définitions du handicap visuel ............................................................................................. 10
1.2.
Données démographiques .................................................................................................... 10
1.2.1.
Dans le monde ................................................................................................................. 10
1.2.2.
En Belgique ..................................................................................................................... 10
1.2.3.
Prévisions futures ............................................................................................................ 11
1.3.
Classification des déficiences visuelles ............................................................................... 11
1.4.
Conclusions .......................................................................................................................... 14
Les malvoyances et leurs causes ................................................................................................... 15
2.1.
2.1.1.
Définition ......................................................................................................................... 15
2.1.2.
Exemple : la dégénérescence maculaire liée à l’âge (DMLA)......................................... 15
2.2.
Atteinte de la vision périphérique ........................................................................................ 16
2.2.1.
Définition ......................................................................................................................... 16
2.2.2.
Un exemple : le glaucome ............................................................................................... 17
2.3.
3.
Atteinte de la vision centrale ................................................................................................ 15
La vision floue ..................................................................................................................... 18
2.3.1.
Définition ......................................................................................................................... 18
2.3.2.
Un exemple : la cataracte ................................................................................................. 18
2.4.
Les atteintes visuelles d’origine cérébrale ........................................................................... 19
2.5.
Autres causes de la déficience visuelle ................................................................................ 19
2.6.
Conclusions .......................................................................................................................... 20
Les déficients visuels .................................................................................................................... 21
3.1.
Les malvoyants .................................................................................................................... 21
3.1.1.
Les malvoyants congénitaux............................................................................................ 21
3.1.2.
Les malvoyants secondaires ............................................................................................ 21
3.2.
Les non-voyants ................................................................................................................... 22
3.2.1.
Les non-voyants congénitaux .......................................................................................... 22
3.2.2.
Les non-voyants secondaires ........................................................................................... 23
3.3.
Les déficients visuels plurihandicapés ................................................................................. 23
2/101
3.4.
4.
3.4.1.
La petite enfance .............................................................................................................. 23
3.4.2.
L’enfance ......................................................................................................................... 24
3.4.3.
L’adolescence .................................................................................................................. 24
3.4.4.
L’âge adulte ..................................................................................................................... 24
3.4.5.
Le troisième âge............................................................................................................... 25
3.5.
Les modalités d’apparition de la déficience ......................................................................... 25
3.6.
Conclusions .......................................................................................................................... 26
Les capacités cognitives ............................................................................................................... 27
4.1.
5.
6.
L’âge de survenue ................................................................................................................ 23
Les images mentales ............................................................................................................ 27
4.1.1.
Définitions ....................................................................................................................... 27
4.1.2.
Les capacités d’images mentales des personnes déficientes visuelles ............................. 28
4.1.3.
La nature des images mentales ........................................................................................ 28
4.1.4.
L’importance de l’âge dans la perte de vision ................................................................. 29
4.2.
Le verbalisme et le sens des mots ........................................................................................ 29
4.3.
Conclusions .......................................................................................................................... 30
Les expériences de consommation du public malvoyant .............................................................. 31
5.1.
Volonté d’indépendance et d’autonomie.............................................................................. 31
5.2.
Besoins définis ..................................................................................................................... 31
5.3.
Etiquettes ............................................................................................................................. 32
5.4.
Indépendance et dépendance ................................................................................................ 32
5.5.
Consumer normalcy ............................................................................................................. 33
5.5.1.
Participer ou être sur le marché ....................................................................................... 33
5.5.2.
Se distinguer .................................................................................................................... 34
5.5.3.
Faire preuve de compétence et de contrôle ...................................................................... 34
5.5.4.
Etre perçu comme égal .................................................................................................... 34
5.6.
Shopping en ligne ................................................................................................................ 35
5.7.
Conclusions .......................................................................................................................... 36
La réception de publicités ............................................................................................................. 37
6.1.
L’influence du contexte socioculturel des répondants ......................................................... 37
6.2.
L’influence du sexe des répondants ..................................................................................... 37
6.3.
Conclusions .......................................................................................................................... 38
Chapitre 2 : Méthodologie....................................................................................................................... 39
Introduction.............................................................................................................................................. 39
1.
Méthodologie ................................................................................................................................ 39
1.1.
Echantillon ........................................................................................................................... 39
1.2.
Méthode de collecte des données ......................................................................................... 39
3/101
Analyse des résultats ................................................................................................................................ 41
2.
Les modes de collecte d’informations préalable à l’achat ............................................................ 41
2.1.
Consommation des médias................................................................................................... 41
2.2.
Sources d’information .......................................................................................................... 42
2.2.1.
2.2.1.1.
La radio ....................................................................................................................... 42
2.2.1.2.
Le bouche-à-oreille ..................................................................................................... 42
2.2.1.3.
La télévision ................................................................................................................ 42
2.2.1.4.
Internet ........................................................................................................................ 42
2.2.1.5.
Toutes-boites ............................................................................................................... 43
2.2.1.6.
En magasin .................................................................................................................. 43
2.2.2.
Tableau récapitulatif.................................................................................................... 43
2.2.2.2.
Eléments essentiels à une publicité ............................................................................. 44
2.3.
Influence .......................................................................................................................... 44
Critères d’information .......................................................................................................... 45
2.3.1.
Type d’informations recueillies avant un acte d’achat .................................................... 45
2.3.2.
Moyens pour recueillir ces informations ......................................................................... 46
2.4.
Conclusions .......................................................................................................................... 48
Critères d’achat de produits .......................................................................................................... 49
3.1.
Produit alimentaire ............................................................................................................... 49
3.1.1.
Critères de choix pour un produit alimentaire ................................................................. 49
3.1.2.
Critères de choix de magasin pour des achats de produits alimentaires .......................... 50
3.2.
Produit non-alimentaire........................................................................................................ 51
3.2.1.
Critères de choix pour un produit non alimentaire .......................................................... 51
3.2.2.
Critères de choix pour un magasin pour des achats de produits non alimentaires ........... 52
3.3.
4.
Avis sur la publicité en général ....................................................................................... 43
2.2.2.1.
2.2.3.
3.
Connaissance de l’existence d’un produit ....................................................................... 42
Conclusions .......................................................................................................................... 53
Comportement d’achat dans les magasins .................................................................................... 54
4.1.
Fréquence d’achat ................................................................................................................ 54
4.2.
Type de magasin privilégié .................................................................................................. 54
4.3.
Moyen de transport .............................................................................................................. 55
4.4.
Autonomie et indépendance ................................................................................................. 55
4.4.1.
Vers les magasins ............................................................................................................ 55
4.4.2.
Dans les magasins ............................................................................................................ 56
4.4.3.
Accompagnement en magasin ......................................................................................... 58
4.4.4.
Rôle des accompagnateurs ............................................................................................... 59
4.5.
Services spéciaux de commande .......................................................................................... 60
4.6.
Achats sur Internet ............................................................................................................... 60
4/101
5.
4.6.1.
Pour des produits courants ............................................................................................... 60
4.6.2.
Position sur les achats en ligne ........................................................................................ 61
4.7.
Eléments plaisants ................................................................................................................ 62
4.8.
Eléments déplaisants ............................................................................................................ 64
4.9.
Solutions amenant un plus haut degré d’autonomie et d’indépendance ............................... 67
4.10.
Conclusions ......................................................................................................................... 68
Réception de deux spots publicitaires télévisuels ......................................................................... 73
5.1.
Caractéristiques des publicités : ........................................................................................... 73
5.1.1.
Thème du spot 1 : Apple.................................................................................................. 73
5.1.2.
Thème du spot 2 : Emmi .................................................................................................. 74
5.2.
Echantillon ........................................................................................................................... 74
5.3.
Evaluation des spots publicitaires ........................................................................................ 74
5.3.1.
Publicité iPhone ............................................................................................................... 74
5.3.1.1.
Cognitif ....................................................................................................................... 74
5.3.1.2.
Affectif ........................................................................................................................ 76
5.3.1.3.
Conatif ......................................................................................................................... 77
5.3.2.
Publicité Kaltbach............................................................................................................ 79
5.3.2.1.
Cognitif ....................................................................................................................... 79
5.3.2.2.
Affectif ........................................................................................................................ 81
5.3.2.3.
Conatif ......................................................................................................................... 82
5.4.
Conclusions .......................................................................................................................... 83
Chapitre 3 : Discussions et conclusion générale .................................................................................... 85
1.
Discussions ................................................................................................................................... 85
2.
Conclusion générale...................................................................................................................... 87
Bibliographie ............................................................................................................................................ 90
Annexes ..................................................................................................................................................... 97
5/101
Avant-propos
Ce sujet de mémoire est parti d’une simple interrogation, lorsque, par loisir, je regardais
la télévision. Des publicités étaient diffusées et un questionnement me vint à l’esprit :
comment les non-voyants perçoivent-ils une publicité dénuée de dialogues ? Quelle est
alors l’efficacité de celle-ci auprès d’une audience déficiente visuelle ?
Après recherche dans la littérature grise francophone et anglophone, l’évidence me
frappa : un tel sujet a très rarement été appréhendé.
Ma question de recherche élaborée, je la présentai à mon directeur de mémoire qui, au
fil de discussions, m’orienta vers une analyse du comportement d’achat du public
déficient visuel et de réception de publicités. Ses conseils ont été pertinents et utiles.
Je tiens ensuite à remercier l’Œuvre Fédérale Les Amis des Aveugles et Malvoyants, et
plus particulièrement Christine Massin, Stéphanie Demartin et Bérénice Gobert pour
leur aide précieuse dans la réalisation de ce mémoire. Elles ont eu l’amabilité de me
recevoir dans leurs locaux, d’écouter ma démarche, de me conseiller et de diffuser
auprès de leurs bénéficiaires ma demande de rencontre de personnes malvoyantes ou
non-voyantes.
Je remercie également les participants aux entretiens pour leur disponibilité, leur
patience et leurs réponses. Leur anonymat a été préservé, mais il n’est pas impossible
qu’ils se reconnaissent à la lecture de ce mémoire.
6/101
Introduction
Bien que les sujets de recherche sur les malvoyants et les aveugles soient nombreux,
peu d’auteurs se sont penchés sur le comportement d’achat de ces personnes, si ce n’est
pour analyser leurs expériences de consommation. Or, les déficients visuels représentent
une part non négligeable de la population, une part qui, suite au vieillissement de la
population, sera amenée à croître d’années en années, constituant ainsi un potentiel de
marché conséquent. Dans ce contexte, il est intéressant d’analyser tant leur
comportement d’achat que la manière dont ils sont influencés par leur environnement,
qu’il s’agisse d’une influence due à leur entourage proche ou à la publicité. En effet,
malgré leur handicap, ce public éprouve les mêmes besoins, attentes et désirs que la
population dite « voyante » : se vêtir, se nourrir, acheter des produits courants, etc.
Les personnes malvoyantes sont, selon moi, un segment de la population délaissé à
l’heure actuelle par les marketers, sauf dans le cas de produits et services spécialement
développés à leur intention. L’European Blind Union (EBU, 2012) souligne dans son
rapport de février 2012 que « many manufacturers and service providers continue to
perceive disabled people as a non-profitable ‘niche’ market » (EBU, 2012 : 14)1. Or, il
s’agit là pourtant d’une opportunité pour élargir leur base de marché. De plus, il ressort
de ce rapport que la tendance actuelle dans la conception des produits (par exemple les
écrans tactiles ou l’affichage LCD) risque d’exclure les déficients visuels mais
également d’autres segments de population (EBU, 2012). Patrick Dixon (2008), dans
une interview publiée dans le magazine portugais Marketeer, donne un exemple
illustrant le fossé qui peut se creuser entre clients et marketers : « In many European
cities one of the main groups eating in restaurants are those over 50, yet very few 50year-olds are able to read a menu by candlelight without their reading glasses. That is
because the menus are usually designed by young people in print shops not for senior
citizens. What a crazy situation: the people who the restaurants want to market to
cannot read any of their sales literature » (Dixon, 2008 : Global Change en ligne)2
1
« de nombreux fabricants et fournisseurs de services continuent à percevoir les personnes
handicapées comme une niche de marché non-rentable » ; traduction par l’auteur
2
« Dans de nombreuses villes européennes, les principales personnes mangeant dans des restaurants
sont âgées de plus de 50 ans. Pourtant, très peu de quinquagénaires sont capables de lire un menu à la
lueur d’une bougie sans leurs lunettes car les menus, habituellement conçus par de jeunes individus, ne
sont pas adaptés pour des personnes âgées. Quelle situation incroyable : les personnes ciblées par les
restaurateurs ne pouvant lire leurs menus » ; traduction par l’auteur.
7/101
Le but de ce mémoire est d’analyser le comportement d’achat des déficients visuels.
Pour mieux le cerner, il est tout d’abord essentiel de délimiter ce que l’on entend par
malvoyance. Est-ce uniquement une perte totale ou partielle de vision ? Quelles en sont
les causes et conséquences? Quelle tranche de la population est principalement
touchée ? Autant de questions à résoudre avant de pouvoir traiter d’un type de
comportement.
La première partie de ce mémoire examinera tout d’abord ce que signifie la déficience
visuelle : ses concepts et ses définitions seront exposés ainsi qu’une classification des
déficiences. La distinction entre cécité et malvoyance sera expliquée et les types de
malvoyances seront présentés. L’attention sera ensuite portée sur les types de déficients
visuels (les malvoyants congénitaux, les malvoyants secondaires, le non voyant
congénital, le non voyant secondaire), leurs traits spécifiques comme : le
développement cognitif ; un éventuel patrimoine visuel ; l’importance de l’âge de
survenue de la déficience ainsi que de l’apparition brutale ou progressive de celle-ci,
etc. Un bref aperçu de la situation actuelle et future en Belgique sera présentée. Enfin,
les connaissances actuelles sur le comportement d’achat des déficients visuels seront
développées, ainsi que celles en matière de réception de publicités. Une conclusion
terminera la première partie du mémoire.
La deuxième partie de ce mémoire traitera de manière pratique tant du comportement
d’achat du public malvoyant que de la perception de publicités par une audience
malvoyante ou aveugle. Les
habitudes d’achat des personnes déficientes visuelles
seront mises en lumière grâce aux réponses fournies par un échantillon. Une recherche
qualitative sur la perception de spots télévisuels exposera les différences et similitudes
d’interprétation entre une audience malvoyante et une audience non-voyante.
J’expliquerai ensuite la méthodologie employée, l’échantillon utilisé, et détaillerai les
caractéristiques et thèmes des spots publicitaires. Une analyse des réponses fournies par
l’échantillon mettra en lumière différents éléments : la compréhension de la
publicité (composante cognitive) ; l’évaluation par l’audience de celle-ci, du produit
présenté et de sa marque (composante affective) ; les actions entreprises par l’audience
suite à la diffusion de la publicité (composante conative).
La troisième partie de ce mémoire présentera la conclusion générale, et une piste
réflexive.
8/101
Question de recherche
Quels sont les similitudes et les différences en matière de comportement d’achat de
produits entre les sujets malvoyants et les sujets n’ayant plus de perception visuelle ?
Sous questions :
-
Préalablement à un acte d’achat, comment les déficients visuels collectent-ils les
informations sur le produit recherché ?
-
Pour des produits alimentaires et non-alimentaires, quels sont les critères de
choix du public malvoyant ? Quels sont les différences et similitudes avec les
personnes n’ayant pas de déficiences visuelles ?
-
Quel est le comportement d’achat des aveugles et malvoyants dans les
magasins ?
-
De quelle manière les sujets déficients visuels interprètent-ils une publicité pour
un produit impliquant et un produit peu impliquant ? Quelles similitudes et
différences peuvent-être observées entre sujets malvoyants et non-voyants ?
9/101
Chapitre 1 : La malvoyance et la cécité
1. La déficience visuelle
La déficience visuelle peut prendre une grande diversité de formes (Griffon, 1995). Il
est en effet réducteur d’imaginer que toute personne ayant un handicap visuel vive une
situation identique. Griffon (1995) explique que peu de choses communes existent entre
un jeune adulte, aveugle depuis sa naissance, et une personne âgée ayant une
malvoyance installée depuis peu, si ce n’est une atteinte visuelle. Cette dernière
recouvre donc des situations multiples pour lesquels, afin de mieux les cerner, il est
important de « définir, classer et différencier les formes que peut prendre la déficience
visuelle » (Griffon, 1995 : 13).
1.1. Définitions du handicap visuel
En Belgique, il n’existe ni définition de la malvoyance ni chiffre officiel concernant le
nombre d’aveugles et de malvoyants (AWIPH, 2005). En effet, dans notre pays, « il
n’existe aucune obligation d'enregistrement pour les aveugles et les malvoyants »
(Sénat de Belgique, 2006, Questions et Réponses en ligne). De plus, il est à souligner
que « d’autres aspects de la vision peuvent être perturbés et ne sont pas toujours pris en
compte dans les définitions légales : adaptation à l’obscurité, sensibilité au contraste,
perception des couleurs, éblouissement, etc. » (Hatwell, 2003 : 6).
1.2. Données démographiques
1.2.1. Dans le monde
Une estimation mondiale du nombre de déficients visuels et d’aveugles a été publiée en
décembre 2011 dans le British Journal of Ophtalmology : les premiers sont estimés à
285 millions, les seconds à 39 millions (Pascolini et Mariotti, 2011).
1.2.2. En Belgique
L’Œuvre Nationale des Aveugles (ONA) estime « qu’en Belgique et dans les pays
industrialisés, il y a 1 personne sur 1000 qui est aveugle et 1 personne sur 100 qui est
malvoyante » (« Cécité et malvoyances », sans date, ONA en ligne). Dès lors, si le 1er
janvier 2012 Eurostat comptabilisait 11.041.266 millions d’individus pour la population
belge (« Tableau de population totale », 2012, Eurostat en ligne), une estimation
d’environ 11.000 aveugles et 110.400 malvoyants parmi celle-ci peut être avancée. Des
10/101
chiffres que corrobore l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS), qui estime que, dans
les pays industrialisés, « le taux moyen de cécité est de 1,4 pour 1.000 personnes,
réparties comme suit : 10% des personnes aveugles ont de 0 à 18 ans ; 25% des
personnes aveugles ont de 18 à 60 ans ; 65% des personnes aveugles ont plus de 60
ans. Cette dernière tranche a tendance à augmenter vu le vieillissement de la
population » (OMS, sans date ; cité par Dohet, 2010 : 1).
1.2.3. Prévisions futures
Les prévisions fournies par Eurostat, l’office statistique de l’Union européenne, quant
au vieillissement de la population européenne laissent apercevoir une réalité non
négligeable : d’ici 2060, sur l’ensemble de la population, la part de personnes âgées va
quasiment doubler. En effet, les 65 ans et plus contribueront pour 29,5% de la
population européenne (17,4% en 2010) (« Population Structure and ageing », 2011,
Eurostat en ligne). Les prévisions tablent également que la part de la population âgée de
80 ans et plus triplera, passant de 4,7% en 2010 à 12% en 2060 (« Population Structure
and ageing », 2011, Eurostat en ligne), augmentant ainsi l’incidence des maladies
cécitantes (Resnikoff, 2005) et par conséquent le nombre de malvoyants et non-voyants
(EBU, 2012 ; OMS, sans date, Prévention de la cécité et des déficiences visuelles en
ligne).
1.3. Classification des déficiences visuelles
Il existe différentes façons de classer les formes d’atteintes visuelles.
La première provient de la Classification Internationale des Handicaps (voir Fig. 1) qui
les classe selon qu’elles soient « provoquées par une déficience de l'acuité visuelle de
l'un ou des deux yeux, une déficience du champ visuel, une atteinte des structures
annexes de la fonction visuelle ou par une lésion cérébrale générant des troubles neurovisuels » (Griffon, 2011, Les définitions de la cécité et de la malvoyance en ligne) :
11/101
Catégories de
cécité et de baisse
de la vision (CIH)
H 54.0
H 54.1
H 54.2
H 54.3
H 54.4
H 54.5
H 54.6
H 54.7
Intitulé
définie à partir des catégories de déficience d'acuité visuelle du Tableau X
Cécité des deux yeux
Cécité d'un œil et baisse de vision de l'autre
Baisse de vision des deux yeux
Perte de vision non précisée des deux yeux
Cécité d'un œil
Baisse de vision d'un œil
Perte de vision non précisée d'un œil
Perte de vision sans précision
Atteinte de la vision de catégorie 3, 4, 5 des deux yeux
Atteinte de la vision de catégorie 3, 4, 5 d'un œil et de catégorie 1 ou 2 de l'autre œil
Atteinte de la vision de catégorie 1 ou 2 des deux yeux
Atteinte de la vision de catégorie 9 des deux yeux
Atteinte de la vision de catégorie 3, 4, 5 d'un œil (vision normale de l'autre œil)
Atteinte de la vision de catégorie1 ou 2 d'un œil (vision normale de l'autre œil)
Atteinte de la vision de catégorie 9 d'un œil (vision normale de l'autre œil)
Atteinte de la vision de catégorie 9 (sans autres indications)
Fig. 1 : Catégories de cécité et baisse de la vision, définie dans la Classification
Internationale des Handicaps.3
La seconde est fournie par l’OMS, qui distingue 6 catégories de déficiences visuelles et
situe la frontière entre malvoyance et cécité à 1/20ème :
Category
0 Mild or no visual impairment
1 Moderate visual impairment
2 Severe visual impairment
3 Blindness
4 Blindness
5 Blindness
9
Presenting distance visual acuity
Worse than: Equal to or better than:
3/10 (0.3)
3/10 (0.3)
1/10 (0.1)
1/10 (0.1)
1/20 (0.05)
1/20 (0.05)
1/50 (0.02)
1/50 (0.02)
light perception
No light perception
Undetermined or unspecified
Fig. 2 : Classification des atteintes de la vision suivant leur gravité, définie dans la
Classification statistique internationale des maladies et des problèmes de santés
connexes, Dixième Révision, OMS 1993.4
Une certaine ambiguïté est engendrée par cette classification : « Qu'est-ce qui justifie,
de manière fonctionnelle, la limite de 1/20 comme étant la limite d'acuité en deçà de
laquelle la personne est considérée comme étant atteinte de cécité ? » (Griffon, 1995 :
20). En effet, selon le dictionnaire de la science de la vision, la cécité est définie comme
« l’état d’une personne qui est aveugle, c’est-à-dire privée de toute sensation visuelle »
(Millodot, 1980 : 39). Or, la classification proposée par l’OMS laisse penser à une
privation partielle. Dès lors, les membres de la communauté médicale ont précisé ce
qu’ils entendaient par cécité : une absence de possibilité visuelle au sens strict, à savoir
ne pas avoir de potentiel visuel (Griffon, 1995). Ainsi, pour l’ensemble de mon
mémoire, je considérerai comme aveugle une personne n’ayant soit plus aucune
3
Griffon (Pierre), “Les définitions de la cécité et de la malvoyance“, site de Pierre Griffon (Pierre Griffon
est psychologue clinicien au Centre Paris Sud, qui prend en charge des personnes atteintes de
pathologies spécifiques aux personnes souffrant de déficience visuelle), URL :
http://pierre.griffon.pagesperso-orange.fr/DefVisu.html#def, consulté le 15/5/2012.
4
Griffon (Pierre), “Les définitions…“, id.
12/101
perception visuelle (aveugle complet), soit ayant des résidus visuels, telles des
perceptions lumineuses (aveugle partiel) (Dulin et Martins, 2006).
Une troisième possibilité de classement des déficiences visuelles peut être réalisée selon
le critère de l’acuité et du champ visuel. Cette classification évalue « la qualité de la
vision des détails conservée (la vision précise et les capacités de lecture, par exemple),
et la vision de l’espace et du mouvement » (Griffon, 1995 : 21). Bien que les résultats de
ces examens de vision soient objectifs, ceux-ci se déroulent dans des conditions
difficilement transposables aux situations quotidiennes des personnes malvoyantes où la
taille et la couleur de l’objet, la distance entre le sujet malvoyant et celui-ci, ou encore
les conditions d’éclairage et de contraste ne sont pas figés comme lors d’un test de
vision (Griffon, 1995).
Une quatrième et dernière possibilité de classification réside au-delà de la vue, où le
déficient visuel est considéré non plus uniquement en fonction de sa qualité de vue,
mais aussi en tant qu’individu inscrit dans un contexte social, psychologique ou
professionnel. L’accent est alors mis sur la gêne fonctionnelle que peut ressentir
l’individu : « dans ce cas, ce ne sont pas les variables de l'efficience visuelle qui sont
analysées de manière isolée ou composée, mais les incapacités en tant que résultantes »
(Griffon, 1995 : 22). Le tableau suivant reprend les différents niveaux de gênes que peut
ressentir l’individu :
Catégories
Résultante
1 - Absence de gêne visuelle
2 - Gênes visuelles légères
Besoin, dans certains cas, de modifier une variable, comme par
exemple la distance, se rapprocher du texte à lire, ou
éventuellement apporter une correction optique
Parvenir à réaliser toutes tâches visuelles à condition d'utiliser à
chaque fois les corrections adaptées - porter des lunettes le plus
souvent
Avec des aides optiques ou visuelles, pouvoir réaliser les activités
visuelles attendues mais de manière limitée dans le temps, la
4 - Gênes visuelles sévères
rapidité, les conditions d'éclairages, de contrastes…
Malgré les aides adaptées, ne pas pouvoir effectuer un certain
5 - Déficiences visuelles graves nombre d'activités visuelles : lecture de près, déplacements et/ou
des coordinations occulo-manuelles fines…
Ne plus pouvoir, de manière fiable, compter sur sa vision
fonctionnelle. Des perceptions subsistent mais s'avèrent
6 - Déficiences visuelles totales
difficilement exploitable, au-delà de la différenciation
lumière/obscurité
7 - Cécité complète
Une absence complète de perception visuelle
3 - Gênes visuelles modérées
Fig. 3 : échelle à sept niveaux de la vision fonctionnelle.5
5
Griffon (Pierre), Déficiences visuelles : pour une meilleure intégration, Paris, Centre technique national
d'études et de recherches sur les handicaps et les inadaptations, 1995, p.23-24.
13/101
Bien que cette classification fonctionnelle manque de précision (la notion de gêne étant
subjective et la distinction entre les différentes catégories n’étant pas clairement
définie), elle a le mérite de distinguer trois niveaux de déficience visuelle.
Premièrement, les déficiences qui n’handicapent pas le porteur de lunettes. Celui-ci
n’est alors pas considéré comme malvoyant. Deuxièmement, les déficiences qui
handicapent l’individu dans des situations quotidiennes, et ce malgré une correction
optique ou des aides adaptées. Ces individus sont considérés alors comme malvoyants.
Troisièmement, les déficiences telles que l’individu, malgré un résidu visuel, ne peut
exploiter que des informations simples comme la différentiation entre le jour et la nuit.
Il s’agit des cas les plus graves de malvoyance (Griffon, 1995). Pour ce mémoire, je me
concentrerai sur les déficients visuels inscrits dans ces deux derniers niveaux.
1.4. Conclusions
Pour la méthodologie employée dans ce mémoire, et plus particulièrement pour
l’échantillon, un déficient visuel qui n’a plus aucune perception visuelle ou des
perceptions lumineuses (distinguer le jour et la nuit par exemple) sera considéré comme
non-voyant. Les enquêtés ne rentrant pas dans ces deux catégories seront considérés
comme malvoyants, avec pour condition que la déficience visuelle les handicape dans
leur vie quotidienne.
Le point suivant présente les différents types de malvoyances.
14/101
2. Les malvoyances et leurs causes
Il est à noter qu’il « n'existe pas de malvoyance moyenne, univoque et standardisée,
mais une multitude de cas liés aux nombreuses étiologies de la déficience et à la
diversité des situations et des psychologies de chaque sujet handicapé » (Griffon, 1995 :
39). Il est néanmoins nécessaire de distinguer différents types de malvoyance et leurs
causes, afin de mieux appréhender les multiples situations vécues par les déficients
visuels.
2.1. Atteinte de la vision centrale
2.1.1. Définition
Il s’agit du type de malvoyance le plus connu, où « l'atteinte visuelle concerne la partie
centrale (maculaire) de la rétine » (Griffon, 2011 : Atteinte de la vision centrale en
ligne). Lorsque la vision centrale est atteinte, l’acuité visuelle est réduite : la vision des
détails, des formes et des couleurs est affectée. Les individus ont alors dans leur champ
visuel « une tache au niveau du point de fixation visuel, plus ou moins étendue en
fonction de la taille de l'atteinte centrale de la rétine » (Griffon, 1995 : 29).
En ce qui concerne les activités quotidiennes, ces personnes éprouveront des difficultés
pour les tâches nécessitant une vision de près, comme la lecture de journaux (ou
d’emballages de produits), ou une vision de loin pour distinguer par exemple le nom
d’une rue. L’autonomie dans les déplacements reste possible, « hormis dans les zones
de fort encombrement » (Griffon, 2011 : Atteinte de la vision centrale en ligne).
Pour pallier cette déficience, les personnes affectées par ce type de malvoyance auront
tendance à regarder l’objet avec leur vision périphérique, cette dernière étant intacte
(Griffon, 1995). Dans le cadre de mon mémoire, il est facilement possible de transposer
cette gêne visuelle aux loisirs, comme par exemple le fait de regarder la télévision, ou
encore à l’achat de produits dans un magasin, ayant alors une possible influence tant sur
la perception de publicité que sur le comportement d’achat.
2.1.2. Exemple : la dégénérescence maculaire liée à l’âge (DMLA)
La DMLA est la maladie la plus répandue affectant la vision centrale. Elle se classe
différemment selon la situation sociopolitique des pays : au niveau mondial, il s’agit de
la troisième cause de cas de malvoyance et de cécité (9% des cas) (Reskinoff, 2005 ;
15/101
Pascolini et Mariotti, 2011 ; Foster et Resnikoff, 2005 ; OMS, 2010). Dans les pays les
plus développés, cette maladie se classe comme la principale cause de déficience
visuelle (Reskinoff, 2005). Elle touche principalement les personnes de plus de 60 ans.
En Belgique, 30.000 personnes sont affectées par celle-ci, avec 5.000 nouveaux cas
répertoriés chaque année (« La Dégénérescence Maculaire… », sans date, Ligue Braille
en ligne ; Ligue Braille, 2011, Glaucome en ligne).
Fig.4 : DMLA, fiche pathologie de la Ligue Braille.6
2.2. Atteinte de la vision périphérique
2.2.1. Définition
Griffon (2011, Atteinte de la vision périphérique en ligne) explique que,
schématiquement, cette catégorie de malvoyance est opposée à la précédente.
Contrairement à une atteinte de la vision centrale, le champ périphérique est ici affecté.
L’acuité n’est pas réduite, la partie centrale de la rétine n’étant pas touchée. Les
individus « ne voient que ce quíls fixent et plus rien autour, ou presque, comme lorsque
lón regarde dans un tube ou un canon de fusil » (Griffon, 2011 : Atteinte de la vision
périphérique en ligne).
Pour les activités quotidiennes, ces personnes éprouvent des difficultés à lire un texte
dont les caractères sont trop grands, et donc dépassant la largeur de leur champ visuel.
L’autonomie dans les déplacements est également affectée : « Si de loin leur champ
visuel leur donne accès à un plus grand espace, ils ne peuvent à la fois fixer un point
6
“DMLA“, site de la Ligue Braille (la Ligue Braille accompagne et soutient la personne déficiente visuelle
afin qu’elle puisse acquérir ou garder une autonomie optimale), URL :
http://www.braille.be/fr/documentation/pathologies_visuelles/pdf/fr/la-dmla-accessibility.pdf,
consulté le 3/5/2012.
16/101
éloigné (l'endroit vers lequel ils se dirigent, qui leur donne la direction et l'axe de
déplacement), et l'endroit où ils posent le pied » (Griffon, 1995 : 31).
Pour pallier cette déficience, les individus auront recours soit à une technique de
balayage du regard ; soit à des techniques de compensation propres aux aveugles,
comme l’utilisation d’une canne blanche lors de leurs déplacements (Griffon, 1995). Il
est également important de souligner que tant l’atteinte centrale que périphérique
suppose « une limitation de l'efficience visuelle, de l'aisance, de la rapidité, du confort,
et donc de l'autonomie des sujets » (Griffon, 1995 : 33), autant d’éléments pouvant
induire des répercussions lors du visionnage de la télévision et des déplacements en
magasins, ayant une possible influence tant sur la perception de publicités que sur le
comportement d’achat.
2.2.2. Un exemple : le glaucome
Le glaucome, exemple de maladie touchant la vision périphérique, est quant à lui la
deuxième cause (12%) des cas de cécité et de malvoyance au niveau mondial ainsi que
dans les pays les plus développés (Resnikoff, 2005). Les personnes de plus de 45 ans
sont principalement touchées mais cette maladie peut « survenir à tout âge, y compris à
la naissance » (Ligue Braille, 2011, Glaucome en ligne).
Fig. 5 : Glaucome, fiche pathologie de la Ligue Braille.7
7
“Glaucome“, site de la Ligue Braille (la Ligue Braille accompagne et soutient la personne déficiente
visuelle afin qu’elle puisse acquérir ou garder une autonomie optimale), URL :
http://www.braille.be/fr/documentation/pathologies_visuelles/pdf/fr/le-glaucome-accessibility.pdf,
17/101
2.3. La vision floue
2.3.1. Définition
Dans cette troisième forme de déficience visuelle, la source lumineuse, « au lieu de se
réfléchir précisément sur la rétine, se diffuse et ses contours sátténuent » (Griffon,
2011 : La vision floue en ligne). Une partie de la rétine n’est pas spécialement affectée
comme pour l’atteinte centrale et périphérique, mais bien « la transparence des milieux
que traverse la lumière pour atteindre cette rétine (cornée, humeur aqueuse, cristallin,
corps vitré) » (Griffon, 1995 : 33). Ces milieux ce sont opacifiés, ayant pour
conséquence une vision imprécise et une acuité réduite. Les individus n’ont plus la
perception des détails – ils ne sont plus (ou mal) perçus – et des grandes formes qui
s’estompent selon l’éclairage et les reflets (Griffon, 2011, La vision floue en ligne). La
vision est atténuée, où formes, détails, couleurs, reliefs et distances sont difficiles à
évaluer, tant de près que de loin. L’intensité lumineuse devient difficile à supporter
lorsqu’elle est vive, là où un voyant la supporte. Le plaisir de voir diminue : « Les sujets
qui avaient auparavant une vision normale, soulignent souvent cette impression de
percevoir un espace neutre, froid et approximatif, dóù peut surgir un danger, mais qui
ne procure pas (plus) de plaisir » (Griffon, 2011 : La vision floue en ligne).
Tout comme les deux précédentes catégories de malvoyance, la lecture et les
déplacements sont affectés. A nouveau, ce type de malvoyance est susceptible d’avoir
une incidence sur le comportement d’achat et l’interprétation de publicité. La notion de
plaisir amoindri pourrait induire une perception négative des publicités.
2.3.2. Un exemple : la cataracte
La cataracte, maladie troublant la vision, est la principale cause des cas de malvoyance
et de cécité dans le monde (Pascolini et Mariotti, 2011 ; Foster et Resnikoff, 2005 ;
Ligue Braille, 2011, Cataracte en ligne ; OMS, 2010). Il s’agit d’une des maladies les
plus fréquentes avec l’âge. Le nombre de personnes atteintes de cataracte augmente
suite à deux facteurs : l’augmentation de la population mondiale et l’augmentation de
l’espérance de vie (Foster, 2004).
18/101
Fig. 6 : Cataracte, fiche pathologie de la Ligue Braille8
2.4. Les atteintes visuelles d’origine cérébrale
Contrairement aux précédentes formes de malvoyance, les atteintes visuelles d’origine
cérébrale ne relèvent pas d’un diagnostic ophtalmologique. Ces atteintes apparaissent
suite à un traumatisme ou à une lésion et sont accompagnées dans un grand nombre de
cas de perturbations neuropsychologiques plus larges (Griffon, 2011, Les atteintes
d’origine cérébrale en ligne).
Je ne développerai néanmoins pas plus profondément ce type de malvoyance, mon
mémoire ciblant les malvoyants n’ayant pas de perturbations neuropsychologiques. En
effet, ces dernières seraient une variable supplémentaire à tenir compte tant dans la
diffusion de publicité que dans l’analyse des résultats fournis. Ce type d’atteinte peut
néanmoins parfaitement servir de piste pour de futures recherches se concentrant
uniquement sur les malvoyances d’origine cérébrale.
2.5. Autres causes de la déficience visuelle
Les quatre types de malvoyance expliqués et exemplifiés (la cataracte, le glaucome et la
DMLA ayant été approfondis aux précédents points) je terminerai ce point en citant les
dernières causes hiérarchisées de la déficience visuelle : « les opacités cornéennes, la
rétinopathie diabétique, les maladies de l’œil chez l’enfant, le trachome et
l’onchocercose » (OMS, 2010 : 3)
8
“Cataracte“, site de la Ligue Braille (la Ligue Braille accompagne et soutient la personne déficiente
visuelle afin qu’elle puisse acquérir ou garder une autonomie optimale), URL :
http://www.braille.be/fr/documentation/pathologies_visuelles/pdf/fr/la-cataracte-accessibility.pdf,
19/101
2.6. Conclusions
Trois grandes catégories de malvoyance devraient théoriquement se retrouver dans mon
échantillonnage : les atteintes à la vision centrale ; les atteintes à la vision périphérique ;
la vision floue. Bien que ces atteintes aient leurs caractéristiques propres, elles
handicapent chacune l’individu dans ses activités quotidiennes. Le comportement
d’achat de la personne devrait être influencé par ces gênes visuelles : manque
d’autonomie et d’indépendance dans les déplacements vers et dans les magasins ;
difficultés à lire les informations sur l’emballage des produits et les informations
environnantes dans le magasin. Ces gênes visuelles influenceraient également la qualité
de réception de publicités et par conséquent l’interprétation et la compréhension de
celles-ci.
Le point suivant s’intéresse aux catégories de déficients visuels
20/101
3. Les déficients visuels
Il est possible de distinguer cinq catégories de déficients visuels : les malvoyants
congénitaux, les malvoyants secondaires, les non-voyants congénitaux, les non-voyants
secondaires, les déficients visuels plurihandicapés.
3.1. Les malvoyants
3.1.1. Les malvoyants congénitaux
Il s’agit d’individus dont la déficience visuelle est présente dès la naissance et
susceptible d’évolution (Griffon, 1995). Cette catégorie de malvoyant a la particularité
de s’être constitué un patrimoine visuel de référence, dans le cas où la déficience
visuelle n’est pas évolutive. Dans le cas contraire, si le malvoyant devient non voyant
secondaire, « il aura emmagasiné des images, des formes et des analyses visuospatiales complexes qui seront autant de gages pour son adaptation et son efficience
future » (Griffon, 1995 : 47). Il aura donc eu la possibilité de donner du sens à la
perception qu’il a de l’environnement, à condition d’avoir mobilisé et développé « son
appétence initiale à obtenir des sensations visuelles » (Griffon, 2011, L’enfant déficient
visuel en ligne). Cela aura eu pour incidence de « l'aider, en s'appuyant sur son
potentiel perceptif, à accroître ses capacités cognitives » (Griffon, 1995 : 47).
Néanmoins,
malgré
ce
bagage
cognitif,
des
informations
perceptives
sur
l’environnement ne lui auront jamais été accessibles suite à sa déficience visuelle
(Griffon, 2005 ; Hatwell ; 2003). Cela a pour conséquence une possible apparition de
traits comportementaux spécifiques à l’individu, résultants de sa déficience. Griffon
(1995) en distingue plusieurs, dont la notion de verbalisme, développée plus
profondément au point 4.2.
3.1.2. Les malvoyants secondaires
Il s’agit d’individus qui, à un moment de leur vie, sont devenus malvoyants. Ils
représentent la grande majorité des cas de malvoyance, et sont principalement âgés de
plus de 50 ans (65% d’entre eux) (Pascolini et Mariotti, 2010). Pour ce type de
malvoyant ayant eu au cours de leur vie une efficience visuelle intacte, il est important
de tenir compte de trois variables pour comprendre les conséquences de l’apparition de
la déficience : « l’âge de survenue de la baisse visuelle, sa modalité (brutale ou
progressive) et le fonctionnement des mécanismes psychologiques adaptifs mis en jeu
par le sujet » (Griffon, 1995 : 51).
21/101
3.2. Les non-voyants
La majorité des études ont été réalisées sur les aveugles, dont le trait caractéristique les
différenciant des malvoyants se situe dans la cécité, cette dernière ayant plusieurs
définitions : pour l’OMS, la cécité est une « forme extrême de déficience visuelle » qui
« prive les personnes de la capacité de se déplacer sans aide » (OMS, 2011 :
Principaux faits et chiffres sur la cécité et les déficiences visuelles en ligne). Une autre
définition insiste sur la gêne fonctionnelle engendrée : la cécité est un « événement dont
la présence crée une gêne fonctionnelle significative dans la vie quotidienne,
l’éducation, la vie sociale et l’insertion professionnelle » (Hatwell, 2003 : 5). Ces deux
définitions sont néanmoins applicables aux malvoyants, créant un risque de confusion
évité par Griffon : « alors que les types et la gravité de malvoyances sont éminemment
variables selon les sujets, la cécité elle, est toujours semblable : une absence complète
de possibilités visuelles » (Griffon, 1995 : 67).
Il existe également une certaine imprécision quant aux types d’aveugles : là où Griffon
(1995) distingue le non voyant congénital et le non voyant secondaire, certains auteurs
distingue les aveugles de naissance, privés de toute sensation visuelle dès leur naissance
; les aveugles précoces, privés de toute perception visuelle avant l’âge de trois ans ; et
les aveugles tardifs, ayant eu des perceptions visuelles jusqu’à l’âge de trois ou quatre
ans (Dulin et Martins, 2006 ; Hatwell, 2006). Dans un souci de clarté et de continuité, je
privilégie la classification établie par Griffon et utilisée dans ce mémoire.
3.2.1. Les non-voyants congénitaux
La cécité congénitale est « l'absence totale de vue dès la naissance, elle implique que la
personne atteinte n'a aucune référence au sens de la vue et à l'imagerie visuelle »
(Maillard et Lardon, 1995 : 5). Pour ces non-voyants, il est important de « limiter autant
que faire se peut les conséquences de la déficience sur le développement cognitif »
(Griffon, 1995 : 67). Cet aspect cognitif est appuyé par Hatwell : « la perte complète de
cette source majeure d’information qu’est la vision a une incidence sur le
développement cognitif » (Hatwell,
2003 : 6). Toutefois, des études tempèrent ces
propos : « bien que l’absence de vision puisse gêner le développement cognitif, le fait
qu’il existe des enfants aveugles non gênés réduit radicalement la portée des modèles
accordant un rôle spécial à la vision dans le développement » (Lewis, Norgate et Collis,
2002/3 : 293). Les aveugles de naissance ont également parmi leurs traits
22/101
comportementaux celui du verbalisme (Griffon, 1995 : 68), notion expliquée au point
4.2.
3.2.2. Les non-voyants secondaires
La cécité acquise est « la perte totale du sens de la vue d'une personne née voyante, elle
permet une référence à l'imagerie visuelle plus ou moins importante selon l'âge auquel
la vue a été perdue » (Maillard et Lardon, 1995 : 5). Comme pour les malvoyants
secondaires, il est important de tenir compte des trois variables précédemment citées
pour comprendre les conséquences de l’apparition de la déficience (Griffon, 1995).
3.3. Les déficients visuels plurihandicapés
Pour les même raisons invoquées pour les atteintes visuelles d’origine cérébrale, je ne
m’épancherai pas sur cette catégorie de malvoyants où, en plus du handicap visuel,
s’ajoutent des handicaps « sensoriels, intellectuels, comportementaux, moteurs,
neuropsychologiques ou psychiatriques » (Griffon, 1995 : 73)
3.4. L’âge de survenue
L’âge de survenue de la déficience visuelle joue un rôle essentiel, au niveau
psychocognitif, « dans le développement ultérieur des processus perceptifs et
cognitifs » (Griffon, 2011, L’enfant déficient visuel en ligne). Cinq niveaux sont
distingués, déterminants les contours du handicap : la petite enfance, l’enfance,
l’adolescence, l’âge adulte et le troisième âge (Griffon, 1995).
3.4.1. La petite enfance
Lorsque la déficience survient lors de la petite enfance, entre environ 0 et 4 ans,
l’individu aura développé un bagage cognitif, un patrimoine visuel (Griffon, 1995). La
déficience installée, l’enfant doit apprendre à se servir de ses autres modalités
sensorielles pour poursuivre le développement de son intelligence (sa pensée opératoire
d’abord, sa pensée symbolique ensuite) (Griffon, 2011, L’enfant déficient visuel en
ligne). Ce qui a été acquis (avec une efficience visuelle intacte) lors du cours normal du
développement cognitif le restera, et ce qui reste à acquérir « pourra l'être, mais plus
lentement, avec davantage de difficultés et rarement dans son intégralité » (Griffon,
1995 : 52).
23/101
3.4.2. L’enfance
En ce qui concerne la survenue de la déficience visuelle lors de l’enfance, entre
approximativement 4 et 12 ans, les apprentissages de base sont acquis mais « se pose le
problème de leur utilisation et de la poursuite de leur développement, avec un contrôle
visuel déficient » (Griffon, 1995 : 53).
3.4.3. L’adolescence
L’utilisation des capacités acquises se pose également à l’adolescence. A celle-ci
s’ajoute
la
problématique
identitaire,
où
deux
problèmes
sont
à
considérer. Premièrement, l’identification à des modèles d’adultes, où l’adolescent
malvoyant cherche à s’identifier à des modèles idéaux pour définir une nouvelle image
de soi : « comme tout jeune de cet âge, il veut s'identifier à des puissants, à des
vedettes… qui sont tous bien voyants » (Schepens, 2009). Deuxièmement, l’appréciation
et l’acceptation par ses semblables des nouvelles attitudes de l’adolescent et de sa
nouvelle apparence physique, apparence qu’il ne peut juger lui-même (Griffon, 2011,
L’adolescent déficient visuel en ligne). Ces deux problèmes sont confirmés par un autre
auteur : « leurs difficultés et leur mal vécu sont essentiellement liés au corps non vu et
au sentiment de la puissance du regard de celui qui voit sur celui qui ne voit pas »
(Schepens, 2009). Cette crise identitaire est généralement plus tardive et plus longue
que celle des voyants, mais n’est pas fondamentalement différente, tant pour
l’adolescent qui devient malvoyant lors de l’adolescence que pour l’enfant malvoyant
qui devient adolescent (Schepens, 2009 ; Griffon, 2011, L’adolescent déficient visuel en
ligne). Se pose alors la question de l’incidence sur le comportement d’achat de
l’adolescent, quels produits va-t-il privilégier et pourquoi ?
3.4.4. L’âge adulte
Lorsque la déficience visuelle apparaît à l’âge adulte, la question des capacités acquises
ne se pose plus, celles-ci étant établies. L’adulte devenu malvoyant doit effectuer un
travail de deuil de sa vision normale et accepter les limites fonctionnelles qu’impose sa
déficience (Griffon, 1995). Ce travail, où « le sujet doit modifier son image de soi pour
y intégrer la baisse visuelle nouvelle et en retrancher les domaines d'efficacité et
d'autonomie atteints par la déficience » (Griffon, 2011, Le travail de deuil en ligne)
s’effectue en trois phases : la dénégation, où le sujet nie l’atteinte de sa vision ; la
dépression, où la prise de conscience de la perte est omniprésente, et le sujet doit
parvenir à intégrer cette dernière dans une nouvelle image de soi ; et la réaction, où le
24/101
sujet sort de la phase dépressive, marquant l’aboutissement du travail de deuil. Ce
travail de deuil est susceptible d’avoir une incidence sur le comportement d’achat. En
effet, une personne en phase de dépression sera affectée différemment qu’un sujet ayant
accepté sa perte visuelle. Cette composante psychologique est une donnée importante à
considérer pour un comportement d’achat et d’interprétation de publicité.
3.4.5. Le troisième âge
Ce travail de deuil se pose également pour la personne âgée, à la différence qu’il est
rarement opérant, les habitudes de vie bien établies de l’individu rendant ce processus
complexe. Là où le sujet adulte s’adapte à la perte de sa vision normale, la personne
âgée, lors de la troisième phase du deuil, se trouve dans une situation de dépression
atténuée : « la vie recommence, continue, mais avec une tonalité plus sombre, un élan
vital davantage réduit et une très forte sensibilité à la frustration des désirs, ou des
plaisirs visuels » (Griffon, 2011, La personne âgée déficiente visuelle en ligne). Il est
important de souligner que, comme expliqué précédemment, le nombre de personnes
âgées est en constante augmentation grâce à l’accroissement de l’espérance de vie.
Néanmoins, les fonctions physiologiques telle la vision s’amenuisent, augmentant
nettement le nombre de malvoyants (Griffon, 2011, La personne âgée déficiente visuelle
en ligne).
3.5. Les modalités d’apparition de la déficience
Une apparition soudaine ou progressive de la déficience peut déterminer « l'efficience
fonctionnelle et l'adaptation psychologique du sujet handicapé à terme » (Griffon,
1995 : 63).
Dans le cas d’une baisse brutale, où, en quelques secondes, heures ou jours, le sujet se
retrouve déficient visuel suite à un traumatisme (comme un choc violent par exemple),
du temps est nécessaire pour s’adapter aux nouvelles possibilités perceptives et
fonctionnelles (Griffon, 1995). Le travail de deuil est d’autant plus important dans ce
cas-ci.
A l’inverse, lorsque la baisse visuelle apparait progressivement, le sujet a eu le temps de
s’adapter à sa déficience et ses capacités cognitives et perceptives en sont moins
affectées, le handicap limité : « dans certains cas, la compensation au fur et à mesure
de l'aggravation de la déficience, peut être extrêmement performante. Le sujet continue
25/101
à se déplacer, lire et travailler, bien que cela suppose la mise en œuvre de stratégies
complexes souvent coûteuses en temps et en énergie » (Griffon, 1995 : 64).
Tant pour une baisse brutale que progressive, les conséquences psychologiques de
l’apparition de la déficience dépendent d’un individu à l’autre : « Chaque cas est unique
et la prise de conscience de la déficience, comme l'anticipation paradoxale de son
aggravation,
dépendent
autant
de
facteurs
psychologiques
que
d'éléments
fonctionnels » (Griffon, 1995 : 66). Autant de facteurs étant susceptibles d’influencer
positivement ou négativement le comportement d’achat du sujet.
3.6. Conclusions
Dans ce mémoire, quatre catégories de déficients visuels scinderont mon échantillon :
les
malvoyants
congénitaux ;
les
malvoyants
secondaires ;
les
non-voyants
congénitaux ; les non-voyants secondaires. Pour les malvoyants et non-voyants
secondaires, je tiendrai compte tant de l’âge auquel est apparu la déficience visuelle que
de la modalité d’apparition de celle-ci, afin de cerner respectivement le patrimoine
visuel qu’ils auront acquis, et l’adaptation de l’individu à son handicap.
Le point suivant traite des capacités cognitives des déficients visuels.
26/101
4. Les capacités cognitives
La déficience visuelle désormais expliquée, ainsi que ses principales causes, il est
important de se pencher sur le développement et le processus cognitif des aveugles et
malvoyants, et plus particulièrement sur leurs capacités de création et de représentation
d’images mentales. En effet, si une différence cognitive est établie entre les voyants
d’une part, et les malvoyants et non-voyants d’autre part, celle-ci aura une possible
incidence sur le comportement d’achat de ces derniers, ainsi que sur leur interprétation
de publicités audiovisuelles.
4.1. Les images mentales
4.1.1. Définitions
Les études actuelles ne s’accordent pas sur une définition précise de l’imagerie mentale.
Une image mentale peut néanmoins être définie comme étant « une fonction interne qui
remplace mentalement un stimulus original par un symbole représentatif » (Lambert,
2001 : 1), sollicitée pour «les conduites perceptives, les processus d'acquisition, la
compréhension du langage et les activités intellectuelles » (Denis, 1979 ; cité par
Maillard et Laron, 1995 : 9).
Plusieurs courants théoriques coexistent. Le premier, intitulé la théorie imagée, table
qu’il existe un lien étroit entre représentations mentales et perceptions sensorielles
issues de l’environnement, ces dernières permettant la création d’images mentales. Dans
cette optique, une absence d’information visuelle (donc perceptive) affecte l’imagerie
mentale (Dulin, Hatwell, Pylyshyn et Chokron, 2008 ; Lambert, 2001). Le second
courant, appelé la théorie propositionnelle, n’envisage pas de lien entre la perception
sensorielle et l’imagerie mentale, mais suggère que cette dernière résulte d’une
construction opérée par le processus cognitif, indépendamment de la modalité
sensorielle (Dulin et al., 2008 ; Lambert, 2001). Les images mentales seraient alors
influencées par les croyances du sujet ainsi que par les descriptions verbales. Le
troisième courant se situe entre les deux précédents, estimant que les deux théories se
complètent : l’image mentale est créée tant par les informations sensorielles de la
perception que par les informations cognitives ayant été assimilées (Maillard et Laron,
1995). Il s’agit ici de la théorie indéterministe d’Anderson (Lambert, 2001).
27/101
4.1.2. Les capacités d’images mentales des personnes déficientes visuelles
Etant donné que les images mentales dépendent des mécanismes perceptifs, une
déficience visuelle n’empêche pas la création d’images mentales. En effet, chez les
personnes malvoyantes ou aveugles, d’autres modalités perceptives (auditives, tactiles,
kinesthésiques) sont mises en œuvre pour générer l’imagerie mentale (Lambert, 2001 ;
Maillard et Laron, 1995 ; Dulin et al., 2008 ; Dulin et Martins, 2006). La différence
avec les sujets voyants réside en la qualité de perception de l’authenticité de l’objet :
« aucune autre modalité perceptive n’égale la vision dans la quantité et la qualité des
données fournies » (Hatwell, 2003 : 1).
4.1.3. La nature des images mentales
Lambert (2001) a réalisé une étude pour déterminer la nature des images mentales chez
les aveugles. Pour cela, il a été demandé à douze participants (six aveugles congénitaux,
six sujets voyants dont les yeux ont été bandés) d’écouter une liste de mots constituée
de divers noms d’animaux et de se représenter mentalement l’image de ces derniers. Les
résultats montrent que les sujets aveugles étaient, comme les sujets voyants, capables de
se représenter mentalement les animaux. La différence réside dans les descriptions de
ceux-ci. En effet, là où les sujets voyants mettaient l’accent sur certains attributs de
l’image générée (les couleurs, l’environnement donné et une situation dynamique telle
que la mobilité de l’animal et son cri), les sujets aveugles congénitaux décrivaient les
animaux sur base de leurs propres expériences tactiles ou des descriptions qu’ils ont
apprises (la douceur d’un chat pour une sensation tactile connue, la rugosité de
l’éléphant pour un détail appris). De plus, les sujets aveugles se représentaient certains
animaux selon leurs cris, la modalité auditive étant alors prédominante. Enfin, certains
sujets aveugles se représentaient l’animal par le mot écrit en Braille.
Cette expérience a démontré deux éléments : premièrement, la capacité des sujets
aveugles à générer des images mentales ; deuxièmement, les similitudes (modalités
auditives) et différences (modalités haptiques) dans la nature de ces images entre sujets
voyants et sujets aveugles. Pour ces derniers, ce sont principalement les expériences
tactiles passées qui ont acheminé l’image mentale des animaux (Lambert, 2001). Les
descriptions fournies par leur entourage leur ont également permis de se représenter
mentalement certains animaux. Le langage permet donc la création d’images mentales :
« l’intelligibilité du visible repose aussi sur les savoirs issus du langage, sur les
28/101
découpages affectifs, symboliques ou conceptuels propres à la culture. Une bonne part
de la réalité reste ainsi accessible aux aveugles, en raison du pouvoir qu’a le verbe de
représenter le monde, y compris dans ses données sous‐jacentes, dans ses relations les
plus cachées, inaccessibles à la vue » (Baiblé, 2005 : 14) Cet aspect est discuté au point
traitant du verbalisme. Il est important de souligner que ces expériences passées ont une
incidence sur l’image mentale et varient d’un individu à l’autre : « L'image
évoquée/ressentie n'est pourtant pas la même d'un spectateur à l'autre : elle s'est frayée
un invisible chemin à travers un "réseau hyper‐connecté" de souvenirs, diversement
lestés par les affects et les désirs » (Baiblé, 2005 : 27).
4.1.4. L’importance de l’âge dans la perte de vision
Selon le stock d’images que le déficient visuel se sera constitué, les images mentales
diffèreront d’un sujet malvoyant à l’autre : « chez des sujets qui ont perdu la vue
tardivement, les images de nature picturales sont plus facilement imageables que des
sujets aveugles de naissance puisqu’ils gardent encore un aspect visuel des images
(Hollins, 1985). Cet élément visuel est remplacé progressivement par une
représentation basée sur les expériences de toucher actif ou expériences haptiques
(Hollins, 1985 ; Thomas, 1999) » (Hollins, 1985, Thomas, 1999 ; cité par Lambert,
2001 : 4). Dès lors, lorsqu’un sujet aveugle ou malvoyant ayant eu l’expérience de la
vue est exposé à une publicité, il puise dans sa bibliothèque les informations visuelles
que lui évoquent les divers éléments de la publicité.
Pour les aveugles congénitaux, cette bibliothèque existe également, mais il est difficile
d’appréhender la constitution de celle-ci : « Je ne saurais dire pour autant quelle forme
prend l’image mentale chez un aveugle de naissance : le mélange de proprioceptions,
de gestes et de déplacements d’air, de sensations haptiques ou tactiles, d’odeurs et de
volumes, de chaud et de froid, de sec et de mouillé, de léger et de lourd, de texturé et de
lisse, de sucré et d’amer, d’émotions et de souvenirs » (Baiblé, 2005 : 12).
4.2. Le verbalisme et le sens des mots
Il est important de déterminer si les déficients visuels attribuent une signification
identique à celle des sujets voyants aux mots appris pour décrire et comprendre
l’environnement.
29/101
Le verbalisme, est un terme utilisé pour « désigner des mots ou des expressions
employés par les aveugles sans un correspondant sensoriel. Les aveugles
emprunteraient des mots aux voyants pour désigner des objets dont, par leur cécité, ils
n’ont pas pu faire l’expérience directe » (Galiano et Baltenneck, 2007 : 51). Ainsi, tant
le malvoyant congénital que le non voyant congénital auraient une définition
personnelle pour certains concepts. Ce terme a ensuite été différencié en deux sous
notions : le verbalisme visuel, désignant les mots provenant d’une expérience visuelle,
de la vision ; et le verbalisme global, désignant les mots qui ne sont pas associés à une
expérience sensorielle (Galiano et Baltenneck, 2007 ; Hatwell, 2003).
Les aveugles attribueraient leur propre signification aux mots ou emprunteraient ceux-ci
« au langage des voyants qu’ils répètent “comme un perroquet” » (Burlingham, 1965 ;
cité par Hatwell, 2003 : 57). Néanmoins, certaines études tablent que le verbalisme
visuel n’affecte pas la pertinence de la signification des mots, comme par exemple le
cas de couleurs dont la signification est correctement utilisé, malgré que les sujets
aveugles n’aient jamais eu une perception visuelle de celle-ci (Hatwell, 2003). De plus,
« même chez les voyants, les connaissances dérivent très souvent de sources indirectes
et non d’expériences perceptives (ainsi, pour comprendre ce que le mot fées veut dire, il
n’est pas besoin d’en avoir vu ni de croire à leur existence) » (Hatwell, 2003 : 60).
D’autres auteurs précisent : « les informations visuelles ne semblent pas avoir un rôle
primordial pour l’individu, car, grâce aux systèmes de compensation, il peut avoir
accès à d’autres informations, non visuelles, comme les informations auditives, tactiles,
kinesthésiques, etc. » (Galiano et Baltenneck, 2007 : 51-52).
4.3. Conclusions
Pour la réception des spots publicitaires, les malvoyants et non-voyants ne devraient pas
rencontrer de difficultés au niveau de la compréhension des mots utilisés, leur
signification ayant a été prouvée pertinente. L’hypothèse est qu’ils auraient des
représentations mentales différentes, mais n’ayant pas d’incidence sur la compréhension
et la perception des publicités. Les données sociodémographiques, l’histoire personnelle
des sujets et leurs expériences seraient des facteurs d’interprétations différentes
d’individu à individu. Toutefois, de telles variables sont très difficiles à mesurer
(Hatwell, 2003).
Le point suivant traite des expériences d’achat du public déficient visuel.
30/101
5. Les expériences de consommation du public malvoyant
Certaines études sur les consommateurs avec déficience visuelle ont été réalisées, la
majorité se concentrant sur leurs expériences de consommation.
Grâce aux réponses fournies par 21 individus ayant différents niveaux d’handicap visuel
lors d’entretiens qualitatifs, des auteurs ont pu mettre en lumière certains éléments quant
au comportement d’achat de cette population (Baker, Stephens et Hill, 2001)
5.1. Volonté d’indépendance et d’autonomie
Un élément important pour les consommateurs malvoyants réside en une volonté
d’autonomie et d’indépendance dans leur processus d’achat : ils y voient une façon de
répondre à des besoins sociaux et personnels. En effet, une déficience visuelle ne
diminue pas nécessairement l’autonomie dans la décision finale (Baker et al., 2001).
Cette autonomie est primordiale, il s’agit d’un besoin que la plupart des individus
rencontrent et qui est important pour le développement d’une estime de soi positive : « I
think it’s just very important for positive self-esteem to maintain beliefs that one can
take care of oneself and accomplish what they want to accomplish. It’s pretty easy for
that feeling of independence to get eroded » (Baker, Stephens et Hill, 2002 : 232)9. Pour
atteindre cette autonomie et indépendance, les malvoyants utilisent des ressources
alternatives qui les aident à rassembler l’information nécessaire aux situations de prise
de décision : « Information may be acquired through memories of past experiences;
listening to advertisements on the radio or television; or having a family member,
friend, or paid reader skim advertisements from the newspaper » (Baker et al., 2001 :
218)10.
5.2. Besoins définis
Bien que les consommateurs déficients visuels aient des besoins bien définis et
différents des personnes ayant d’autres handicaps (moteurs ou auditifs par exemple), il
semble que peu souvent une distinction soit réalisée entre ces divers handicaps. (Baker
9
« Je pense que c'est juste très important pour l'estime de soi de maintenir les croyances selon
lesquelles on peut prendre soin de soi et accomplir ce qu'on veut accomplir. Il est assez facile que ce
sentiment d'indépendance soit érodé » ; traduction par l’auteur.
10
« Les renseignements peuvent être acquis grâce aux souvenirs d’expériences passées, à l'écoute de la
publicité à la radio ou la télévision, ou grâce à un membre de la famille, un ami ou un lecteur payé qui
feuillette les annonces du journal » ; traduction par l’auteur.
31/101
et al., 2002). En effet, il arrive que les personnes handicapées soient groupées dans une
seule catégorie de consommateur, sans distinction entre le handicap. Or, lorsque le
commercial réalise une segmentation de marché en supposant que toute personne ayant
un handicap appartient au même segment, il émet une hypothèse inexacte quant aux
besoins des individus. Il commet ainsi une erreur, avec pour résultat une insatisfaction
des consommateurs (Baker et al., 2002).
5.3. Etiquettes
Les enquêtés déclarent souvent être étiquetés selon leur handicap. Il est habituel
d’utiliser des étiquettes pour décrire les personnes selon leur handicap (par exemple : les
aveugles, les sourds, etc.). Cependant, poser une étiquette est problématique pour le
commerçant, car il ne prend pas en compte les autres aspects de la personne : « it seems
to assume no other aspect of the person affects their purchase and consumption of the
product in question » (Baker et al., 2002 : 233)11. Décrire un individu en utilisant des
étiquettes est considéré comme une preuve d’un manque de discernement du
commerçant. Cela l’empêche de se rendre compte que ces consommateurs ont des
besoins et désirs identiques à d’autres personnes, et que certaines accommodations
supplémentaires peuvent être nécessaires.
De plus, les enquêtés déclarent couramment avoir affaire à des vendeurs trop intrusifs.
Ce genre d’attitude compromet leur besoin d’indépendance et entraîne de la pression et
de la tension.
5.4. Indépendance et dépendance
Les enquêtés fournissent des exemples de situations où l’indépendance et la dépendance
ne sont pas mutuellement exclusives : certains malvoyants, bien que dépendants d’un
ami, d’un membre de leur famille ou d’un employé du magasin pour leur fournir des
informations pendant le processus d’achat (dépendance), prennent la décision finale
(indépendance) (Baker et al., 2001). La différence entre consommateurs voyants et
malvoyants réside, pour ces derniers, en la dépendance à autrui pour leur fournir les
informations purement visuelles. Néanmoins, Baker (2001) souligne que, dans une
11
« Ils semblent se dire qu’aucun autres aspects de la personne affectent ses achats et sa
consommation du produit en question » ; traduction par l’auteur
32/101
même situation, des consommateurs ayant la même déficience visuelle montrent
différents niveaux de dépendance.
Trois niveaux de dépendance sont distingués : « Self-Regulated Dependency »12,
« Need-Based Dependency »13, et « Imposed Dependency »14. Le premier décrit des
situations où des consommateurs recherchent de l’assistance malgré qu’ils soient
capables de se débrouiller sans, et ce dans le but d’éviter des difficultés ou de gagner du
temps. Le second fait référence aux situations dans lesquelles les consommateurs
reconnaissent qu’ils ont besoin d’assistance et la reçoivent. Le troisième décrit une
situation où les consommateurs reçoivent de l’assistance malgré que celle-ci ne soit pas
nécessaire ou désirée. Lorsqu’une personne avec une déficience a besoin d’assistance
mais ne l’obtient pas, le terme « Not Independent »15 est utilisé (Baker et al. 2001).
5.5. Consumer normalcy
Les consommateurs malvoyants désirent atteindre ce que Stacey Baker (2006) nomme
« Consumer Normalcy »16. Quatre dimensions la composent : « participating or beingin-the-marketplace, achieving distinction through the marketplace, demonstrating
competence and control, and being perceived as an equal in the marketplace »17 (Baker,
2006 : 41).
5.5.1. Participer ou être sur le marché
La première traduit le besoin qu’ont les consommateurs malvoyants de participer à
l’expérience du shopping avec les vendeurs et/ou d’autres clients. En effet, les enquêtés
expliquent leur préférence à aller eux-mêmes faire des achats plutôt que confier ceux-ci
à d’autres. L’auteur explique que cette préférence reflète le besoin de maintenir leur rôle
d’acheteur, de client, afin de préserver leur identité (Baker, 2006).
12
« la dépendance autorégulée » ; traduction par l’auteur.
« la dépendance en fonction des besoins » ; traduction par l’auteur.
14
« la dépendance imposée » ; traduction par l’auteur.
15
« Non-indépendant » ; traduction par l’auteur.
16
« la normalité des consommateurs » ; traduction par l’auteur.
17
« participer ou être sur le marché, se distinguer, faire preuve de compétence et de contrôle, être
perçu comme égal » ; traduction par l’auteur.
13
33/101
5.5.2. Se distinguer
La deuxième dimension reflète le besoin qu’ont les consommateurs de se distinguer des
autres par leurs biens et expériences, et non par le fait qu’ils soient malvoyants. Les
enquêtés nécessitent certaines accommodations à cause de leur handicap, mais ils ne
veulent pas être traité différemment à cause de celui-ci. Or, ils sont régulièrement
considérés d’abord comme malvoyants, au lieu de consommateurs avec des besoins
particuliers. Cependant, lorsque cette distinction se fait selon le handicap, l’identité de
la personne est atteinte. Baker (2006) explique que tous les enquêtés, d’une manière ou
d’une autre, déclarent désirer maintenir ou atteindre un certain niveau d’individualité.
5.5.3. Faire preuve de compétence et de contrôle
La troisième dimension exprime la volonté de la part des consommateurs malvoyants
d’exercer un contrôle quant à l’acquisition de biens ou de produits de consommation.
Trois causes expliquent une perte de contrôle : « behavioral ( e.g., being grabbed or
steered), decisional (others making one’s decisions), and cognitive (e.g., feeling
stigmatized) » (Baker, 1999 : 413)18 . Pour pallier ce manque de contrôle, différentes
stratégies sont mises en œuvre : certains consommateurs rassemblent des informations
détaillées sur les produits avant leurs achats (stratégie d’adaptation comportementale) ;
D’autres, lorsqu’ils perçoivent que certains clients du magasin sont fascinés par leur
comportement, endossent un rôle d’éducateur (stratégie d’adaptation cognitive et
émotionnelle) (Baker, 1999). Le contrôle est atteint lorsque les consommateurs
malvoyants définissent eux-mêmes le type d’aide, d’assistance dont ils ont besoin.
Lorsque les consommateurs malvoyants n’ont pas le contrôle, leur expérience de
shopping sera négative (Baker, 2006).
Le second aspect, la capacité à être compétent, permet aux consommateurs malvoyants
de reconnaître leur potentiel (Baker, 2006).
5.5.4. Etre perçu comme égal
Les consommateurs malvoyants désirent être traités équitablement. Le but n’est pas
d’être accepté par chaque individu, mais de ressentir être bienvenus au sein des
établissements dans lesquelles ils désirent faire leurs achats. Pour ce faire, les enquêtés
18
« comportemental (par exemple, être saisi ou dirigé), décisionnel (d’autres prennent la
décision), et cognitif (par exemple se sentir stigmatisé) » ; traduction par l’auteur.
34/101
comparent la façon dont ils sont traités au sein du magasin avec la façon dont ils
perçoivent comment les autres sont jugés. Lorsque les interactions avec les autres
clients ou les vendeurs sont justes et équitables, les consommateurs malvoyants
ressentent la normalité. Si elles sont inégales, ils ressentent de la vulnérabilité. (Baker,
2006).
Ces quatre dimensions ne sont pas mutuellement exclusives : « Consumers
simultaneously want to experience the pleasure of the marketplace, personalize the
shopping experience to their unique desires, have control over the process, and be
perceived as an equal participant in the consumption experience ; they want to
experience consumer normalcy by living like other consumers and having identities
acceptable to themselves and others » (Baker, 2006 : 47)19. Elles ont différents degrés
d’importance qui varient selon l’individu.
5.6. Shopping en ligne
D’autres études ont analysé les expériences en matière de shopping en ligne rencontrées
par les consommateurs malvoyants. Les résultats indiquent que cette forme d’achat est
parfois utilisée comme substitut au shopping dans des magasins faits de briques et de
mortier, et permet une indépendance et un plaisir plus important (Kaufman-Scarborough
et Childers, 2009). De plus, le shopping en ligne permet aux consommateurs
malvoyants de ressentir de manière plus intense la normalité des consommateurs grâce à
l’anonymat que fournit Internet (Kaufman-Scarborough et Childers, 2009). Néanmoins,
certains inconvénients sont soulignés : Premièrement, selon le type d’handicap visuel,
l’usage de technologies diffère : synthétiseur vocal pour les aveugles, lecteur d’écran et
logiciel d’agrandissement pour les malvoyants. De plus, l’usage de la souris dépend de
la déficience visuelle (Kaufman-Scarborough et Childers, 2009). Les consommateurs
malvoyants incapables d’utiliser leur souris pour naviguer sur le site désiré ne peuvent
accéder à l’information si celle-ci est uniquement accessible par l’usage du pointeur.
19
« Les consommateurs veulent à la fois découvrir le plaisir du lieu d’achat, personnaliser l'expérience
du shopping selon leurs désirs, avoir le contrôle sur le processus, et être perçu comme un partenaire
égal dans l'expérience de consommation ; ils veulent faire l'expérience de la normalité des
consommateurs en vivant comme les autres consommateurs et en ayant des identités acceptables pour
eux-mêmes et les autres. » ; traduction par l’auteur.
35/101
Deuxièmement, il est nécessaire que les sites commerciaux visités soient compatibles
avec les logiciels d’assistance. En effet, la structure de certains sites ne semble pas avoir
été pensée pour les consommateurs malvoyants (Kaufman-Scarborough et Childers,
2009). Par conséquent, ils perdent leur indépendance et doivent faire appel à leur
famille, ami, etc., ce qui entraîne, comme expliqué ci-dessus, un sentiment de
vulnérabilité.
5.7. Conclusions
Pour la méthodologie de ce mémoire et suite aux résultats des analyses de Baker, les
entretiens tenteront de déterminer si non seulement les participants font preuve d’une
volonté d’indépendance et d’autonomie, mais aussi la façon dont ils qualifient ces
dernières et quelles ressources sont mises en œuvre pour l’atteindre. Baker (2001) ayant
expliqué que l’information nécessaire à pallier le manque d’autonomie et
d’indépendance était généralement acquise par la publicité, l’entourage ou l’expérience,
les entretiens détermineront quel type d’informations est le plus fréquemment utilisé.
De plus, si les participants estiment être dépendants, les raisons évoquées seront
présentées, et les niveaux de dépendance seront qualifiés : entre la dépendance
autorégulée, celle en fonction des besoins et celle imposée, laquelle est la plus
fréquente ?
Ensuite, en interrogeant les participants sur les plaisirs et déplaisirs qu’ils éprouvent lors
de leurs achats courants domestiques (indépendamment de l’acte d’achat), je tenterai de
cerner si leurs besoins sont satisfaits avec l’attitude du personnel et des autres clients, et
quelle incidence cela a sur leur comportement d’achat.
La normalité des consommateurs sera également analysée.
Enfin, les entretiens détermineront la position des participants sur les achats sur Internet
et la fréquence à laquelle les participants utilisent cet outil pour leurs achats courants
domestiques.
Le point suivant traite de la réception de publicités.
36/101
6. La réception de publicités
Etant donné que « les déficients visuels […] sont de grands consommateurs
d'information audio (écoute de la radio ou de livres enregistrés sur cassettes), ou
audiovisuelle, même quand le potentiel visuel ne leur permet pas de suivre visuellement
les images présentées sur l'écran » (Griffon, 1995 : 130), il est intéressant de cerner la
fréquence de consommation de ces informations, mais également l’influence que peut
avoir les publicités diffusées sur ces médias. Dès lors, une analyse de la réception de
publicités semble pertinente dans le cadre de ce mémoire. En revanche, je ne me
pencherai pas sur les publicités insérées dans des supports papier (de type affichage
outdoor, presse écrite ou magasine) puisque les difficultés rencontrées par les déficients
visuels « concernent les textes, les livres, les journaux et l'ensemble de ce qui est
véhiculé par l'écrit ou l'imprimé » (Griffon, 1995 : id).
6.1. L’influence du contexte socioculturel des répondants
De nombreuses recherches sur la réception des publicités ont été réalisées, servant de
structure à cette partie du mémoire. Tout d’abord, la recherche de Sandikci (1998) qui
s’est concentrée uniquement sur le capital culturel pour différencier les interprétations
des participants. Les résultats démontrent une différence d’interprétation selon le degré
de capital culturel : lorsque celui-ci est haut, les individus interprètent les publicités afin
de se faire une opinion personnelle sur la marque ; lorsque le capital culturel est bas, les
individus ont tendance à citer les attributs du produit présenté dans la publicité. Des
résultats similaires se retrouvent dans la recherche réalisée par Raftopoulou (2007) sur
la réception de publicités anti-tabac, confirmant que les caractéristiques personnelles et
sociales influencent la manière dont la publicité sera décodée.
6.2. L’influence du sexe des répondants
Ensuite, les auteurs Mick et Politi (1989) qui se sont principalement intéressées sur
l’importance du genre dans les études de réception avec pour conclusion que le sexe de
la personne joue un rôle significatif dans l’interprétation des publicités.
Enfin, l’étude d’Ebren et Celik (2011) sur l’analyse de réception et d’interprétation de
publicités par une audience. Cette recherche étant la plus récente, elle a servi de
structure à la méthodologie employée dans ce mémoire. Ces auteurs ont diffusé deux
types de publicités télévisuelles (l’une sur le café Nescafé, l’autre sur Honda) à une
37/101
audience composée de 21 individus (12 femmes, 9 hommes), âgés de 21 à 55 ans,
sélectionnés en Turquie par échantillonnage en boule-de-neige. L’objectif était de
définir des différences d’interprétations de publicités selon le genre. Après diffusion des
deux spots télévisuels, les enquêtés répondaient à des questions ouvertes. Les résultats
ont montré une différence d’interprétation selon le sexe de l’enquêté. Appliqués à ce
mémoire, ces résultats montrent l’importance du sexe du répondant dans l’interprétation
de publicités : un élément important à tenir compte dans l’analyse des réponses des
participants à mon enquête.
Les publicités ont été choisies selon le type de produit : un produit peu impliquant, et un
produit impliquant. Cette variation du degré d’implication trouve son fondement dans la
grille Foot-Cone-Belding (FCB) proposée par Richard Vaughn (Vaughn, 1986 ; cité par
De Pelsmacker, Geuens et Van den Bergh, 2010), afin de cerner les composantes
cognitives, affectives et conatives des répondants suite à la diffusion de publicités.
6.3. Conclusions
Les déficients visuels étant des consommateurs d’informations auditives et
audiovisuelles, les entretiens détermineront quels médias sont le plus consommé et à
quelle fréquence.
Ensuite, l’avis des participants sur la publicité en général sera recueilli et présenté, ainsi
que les éléments essentiels, selon eux, pour que celle-ci soit jugée positivement.
Enfin, pour l’analyse de réception de publicités, deux spots télévisuels seront présentés.
Le sexe des participants ainsi que leur milieu socioculturel sont deux éléments
susceptibles d’influencer les réponses, une attention particulière y sera consacrée. Les
composantes cognitives, affectives et conatives seront analysées.
Le chapitre suivant présente la méthodologie utilisée et l’analyse des réponses des
répondants. Chaque thème abordé dans ce premier chapitre et leurs conclusions ont
esquissé tant la méthodologie que le guide d’entretien.
38/101
Chapitre 2 : Méthodologie
Introduction
Cette partie du mémoire se concentre sur deux éléments : premièrement, l’analyse des
habitudes d’achats du public mal ou non-voyant afin de mettre en avant d’éventuels
attributs propres à ce type de public ; deuxièmement, l’analyse de la perception et de
réception de publicités télévisuelles par une audience composée de malvoyants et de
non-voyants, afin de mettre en évidence des différences d’interprétation entre ces
derniers.
1. Méthodologie
1.1. Echantillon
La méthode d’échantillonnage par « boule-de-neige » a été privilégiée. En effet, pour
des raisons évidentes de respect de la vie privée et de déontologie, les associations pour
aveugles et malvoyants ne pouvaient me communiquer les données personnelles de
leurs bénéficiaires. Un texte explicatif de ma démarche a donc été diffusé, afin que les
personnes déficientes visuelles intéressées de participer à mon enquête me contactent.
Je demandai alors à chaque individu désirant livrer leur témoignage s’ils connaissaient
une personne malvoyante ou non-voyante susceptible d’être intéressée de me
rencontrer. Il est essentiel de souligner qu’un échantillon de type « boule-de-neige » est
idéal lorsque la population étudiée est réduite et dispersée. Néanmoins, il est possible
que la diversité de l’échantillon soit compromise, les nouveaux enquêtés connaissant les
précédents (Ritchie, Lewis et Elam, 2003). Pour éviter cela, les membres de même
famille n’ont pas été interrogés. De plus, les recherches qualitatives ne permettent pas
de généraliser les résultats à l’ensemble d’une population (Lindlof et Taylor, 2002).
L’échantillon est composé de 16 femmes et 14 hommes. Parmi les 30 participants, 16
sont malvoyants et 14 sont non-voyants. Seul 2 non-voyants congénitaux font partie de
l’échantillon. La majorité des enquêtés (20 sur 30) ont réalisé des études supérieures et
sont responsables des achats (22 sur 30).
1.2. Méthode de collecte des données
Les entretiens guidés ont été réalisés individuellement soit en face-à-face (26 individus),
soit par téléphone (un entretien), soit par échange d’emails (trois individus). Du fait que
cette population éprouve généralement des difficultés d’autonomie dans leurs
39/101
déplacements, les rencontres face-à-face se déroulaient soit au domicile de la personne,
soit à son lieu de travail (3 entretiens), soit à un lieu de son choix (3 entretiens ont eu
lieu dans un établissement de consommation à proximité de la gare de Mons). Dès lors,
certains éléments (ambiance, bruits) peuvent avoir perturbé le déroulement des
entretiens. Trois thèmes étaient abordés au cours de l’entretien : les modes de collecte
d’informations préalable à l’acte d’achat, les critères d’achats de produits et le
comportement d’achat dans les magasins.
Etudes supérieures
3
Raphaël
H 66
Etudes supérieures
4
Fabienne
5
Thibault
6
Caroline
Situation
familiale
H 59
PRA
Antoine
Cause de la
déficience
Etudes supérieures
2
Malvoyant/N
on voyant
1 Alexandre H 56
Profession
Niveau
d'études
Age
Sexe
Participant
Entretien
Le tableau ci-dessous reprend le profil sociodémographique des participants :
Employé
Non-voyant secondaire
Maladie de Stargardt
Non
En couple
Indépendant Non-voyant secondaire
Rétinite pigmentaire
Co-responsable
Marié
Inconnue
Oui
Divorcé
Célibataire
Retraité
F 45 Etudes secondaires inférieures
Employée
Malvoyante congénitale
Congénitale
Oui
H 21
Etudes supérieures
Etudiant
Malvoyant congénital
Xeroderma Pigmentosum
Oui
Célibataire
F 50
Non communiqué
Employée
Malvoyante secondaire
Glaucome
Oui
Célibataire
7 Jean-Denis H 58
Etudes supérieures
Indépendant
Malvoyant secondaire
Choroïdérémie
Non
Divorcé
8
Charles
H 68 Etudes secondaires supérieures
Retraité
Inconnue
Non
En couple
9
Elisabeth
F 62
Etudes supérieures
Retraitée
Non-voyante secondaire
Oui
Divorcé
10
Patrick
H 62
Etudes supérieures
Retraité
Non
Marié
11
Kelly
F 24
Etudes supérieures
Employée
Congénitale
Non
Célibataire
12
Florent
H 35
Etudes supérieures
Syndrome de Norrie
Oui
Célibataire
Karine
F 38
Etudes supérieures
Employé
Sans emploi
Non voyant congénital
13
Inconnu
Oui
En couple
14
Jules
H 26
Etudes supérieures
Etudiant
Cataracte congénitale
Oui
Célibataire
15
Lucien
H 25
Enseignement spécialisé
Sans emploi
Congénitale
Oui
Célibataire
16
Paul
Employé
Oui
Célibataire
17 Sébastien
H 36 Etudes secondaires supérieures Sans emploi
Non-voyant congénital
Maladie de Leber
Oui
Célibataire
18
Valérie
F 38 Etudes secondaires supérieures Sans emploi
Tumeur nerf optique
Oui
Divorcé
19
Hélène
F 81
Etudes supérieures
Retraitée
Oui
Célibataire
20 Mathilde
F 39
Etudes supérieures
Employée
Non-voyante congénitale
Congénitale
Oui
Célibataire
21
H 36
Etudes supérieures
Sans emploi
Oui
Divorcé
22 Véronique F 30
Etudes supérieures
Sans emploi Non-voyante secondaire
Rétinopathie diabétique
Syndrome d'Alström
Oui
Célibataire
23 Adrienne
F 65
Etudes supérieures
Employée
Oui
Mariée
24
Kristelle
F 29
Etudes supérieures
Employée
Maladie génétique évolutive
Non
Célibataire
25
Adeline
F 68 Etudes secondaires supérieures
Retraitée
Glaucome et DMLA
Oui
Divorcé
26
Roxane
Employée
Syndrome de Marfan
Oui
Célibataire
27
Fabiola
F 50
Etudes supérieures
Employée
Génétique
Oui
Divorcé
28
Laurie
F 31
Etudes supérieures
Employée
Héréditaire
Oui
Marié
29
Félix
H 48
Etudes supérieures
Employé
Co-responsable
Marié
30
Agnès
Employé
Toxoplasmose congénitale
Oui
En couple
Sylvain
Fig. 7 : Profil des participants.
40/101
Analyse des résultats
2. Les modes de collecte d’informations préalable à l’achat
2.1. Consommation des médias
Fig. 8 : Classement des médias les plus consommés.
Sur les 30 entretiens, la radio se classe, avec 14 répondants, comme le média le plus
consommé en termes de durée d’écoute. Vient ensuite Internet, consommé par 10
enquêtés. Enfin, la télévision a été classée par 6 individus comme étant le média le
moins consommé en termes de durée d’écoute ou de vision. Bien que la radio soit le
média le plus consommé, 14 sujets précisent qu’Internet, s’il venait à disparaître, leur
manquerait le plus. Vient ensuite la radio (10 individus) et la télévision (5 individus).
En ce qui concerne la télévision, 7 individus ont déclaré la regarder en moyenne moins
d’une heure par jour ; 11 répondants entre une et deux heures ; 9 sujets plus de deux
heures. Trois exceptions sont à noter : deux enquêtés expliquant regarder la télévision
peut-être deux fois par mois ; un autre ne regardant jamais la télévision.
Pour la radio, 7 individus déclarent écouter ce média moins d’une heure par jour en
moyenne ; 7 répondants entre une et deux heures ; 15 sujets l’écoutent plus de deux
heures par jour. A nouveau, une exception : une malvoyante explique ne jamais écouter
la radio. De plus, il est intéressant de souligner le propos d’un répondant, qui explique
qu’avant l’utilisation de podcasts, sa consommation de radio excédait les 5 heures par
jour. Désormais, ce chiffre s’est réduit : entre une à deux heures.
Pour Internet, 8 individus expliquent surfer en moyenne moins d’une heure par jour. 8
sujets déclarent être sur Internet entre une à deux heures par jour, là où 12 répondants
surfent plus de deux heures par jour. A nouveau, des exceptions sont à noter : une
41/101
personne déclare ne jamais utiliser ce média ; un individu explique que sa
consommation n’est pas quotidienne mais plutôt hebdomadaire.
Aucune attitude n’est propre à une déficience n’a été relevée, le type de malvoyance ne
guidant pas le média principalement consommé.
2.2. Sources d’information
2.2.1. Connaissance de l’existence d’un produit
Les participants, pour prendre connaissance de l’existence d’un produit, multiplient les
sources d’informations. Par exemple, bien que 13 individus expliquent prendre
connaissance de l’existence d’un produit par le biais de la radio, il est possible que
parmi ces individus, certains utilisent également le bouche-à-oreille (ou la télévision,
internet, etc.) comme source d’information.
2.2.1.1.
La radio
13 individus prennent connaissance de l’existence d’un produit par la radio, qu’il
s’agisse de publicités ou d’émissions radiophoniques.
2.2.1.2.
Le bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille permet, pour une majorité de répondants, de prendre connaissance
de l’existence d’un produit. En effet, 17 d’entre eux précisent obtenir des
renseignements par le biais de discussions avec des amis ou membres de famille, mais
également par des forums sur Internet, considérés alors comme du bouche-à-oreille
numérique.
2.2.1.3.
La télévision
Qu’il s’agisse d’émissions informatives ou de publicités, 11 enquêtés expliquent
prendre connaissance de l’existence d’un produit via la télévision : les déficients visuels
sont des consommateurs d’informations audiovisuelles.
2.2.1.4.
Internet
Internet permet de prendre connaissance de l’existence d’un produit pour 11 individus.
Cette source d’information possède la particularité d’avoir plusieurs fonctions. En effet,
différentes stratégies sont mises en œuvre par les enquêtés : premièrement, deux
42/101
individus expliquent prendre connaissance de l’existence d’un produit grâce aux
newsletters. Deuxièmement, un enquêté explique que la lecture des avis d’autres
consommateurs lui permet de découvrir un nouveau produit. Troisièmement, Internet
est perçu comme l’outil synthétisant les autres médias : « c’est incontestable, je pense
que nous, depuis qu’Internet est ouvert, pour les handicapés de la vue c’est une grande
porte qui s’est ouverte, puisque on peut accéder à l’information comme n’importe qui,
dans les médias etc., vous avez quand même des médias qui diffusent sur Internet ».
Quatrièmement, ce média est également utilisé non plus pour découvrir un produit, mais
pour rechercher de l’information sur celui-ci, et ainsi réaliser une première sélection.
Dans ce cas, l’information préalablement reçue peut provenir des sources
d’informations présentées dans les points précédents.
2.2.1.5.
Toutes-boites
Parmi les 30 enquêtés, 5 individus (2 non-voyants et 3 malvoyants) expliquent prendre
connaissance de nouveaux produits grâce aux toutes-boites. Pour les sujets non-voyants,
tous deux précisent que ce sont leurs épouses qui rendent possible cette connaissance
grâce à la lecture de ces toutes-boites.
2.2.1.6.
En magasin
Prendre connaissance de nouveaux produits peut également se faire en magasin. C’est le
cas pour 4 répondants. Il s’agit par ailleurs d’un rôle que peut endosser
l’accompagnateur : ceci sera expliqué au point 4.4.4.
2.2.2. Avis sur la publicité en général
2.2.2.1.
Tableau récapitulatif
L’avis général des répondants sur la publicité tend à être neutre, bien qu’ensuite plutôt
défavorable :
Fig 9. : Avis des répondants sur la publicité.
43/101
Les publicités sont jugées tantôt trop fréquentes, tantôt trop agressives, tantôt manquant
de véracité. Elles sont pourtant parfois qualifiées d’utiles pour prendre connaissance de
l’existence d’un produit. Toutefois, un élément en rapport à la déficience visuelle peut
être souligné : la publicité télévisuelle est perçue comme manquante de clarté, les
informations auditives soit ne permettent pas de comprendre les informations visuelles,
soit sont inexistantes.
2.2.2.2.
Eléments essentiels à une publicité
Pour qu’une publicité soit appréciée par les répondants, plusieurs éléments doivent la
composer : Premièrement, 19 sujets estiment important que la publicité soit
humoristique. Deuxièmement, au niveau du contenu de la publicité, celui-ci doit être
descriptif et informatif. En effet, 13 sujets déclarent souhaiter une information orale
complète sur le produit présenté (nom et description du produit, son utilité, son contenu,
où se le procurer) : « si c’est une publicité où on va simplement dire le produit, et
donner les références sans vraiment expliquer le pourquoi du comment, je pense que
j’aurai moins tendance à approfondir ». Deux individus accordent de l’importance à
l’authenticité de l’information, estimant important que l’information reçue soit
véridique : « La publicité, c’est comme les politiques presque (…) ils exagèrent un petit
peu, ils en remettent une couche ». Des propos rejoint par la seconde répondante : « On
est des adultes, et on est pas des enfants. Moi ce qui m’intéresse, c’est (…) de connaître
le contenu du produit et pas soi-disant ce qu’il va faire comme miracle ».
2.2.3. Influence
Le tableau ci-dessous montre la répartition, sur une échelle allant de 1 à 5 (1
correspondant à « aucune influence » et 5 correspondant à « totalement influencé »), des
réponses des enquêtés lorsqu’il leur était demandé d’estimer l’influence qu’avait leur
entourage ou la publicité (diffusée à la radio, à la télévision et sur internet) sur les
personnes malvoyantes et non-voyantes.
44/101
Fig. 10 : Eléments influençant les répondants.
Les répondants estiment que l’entourage des personnes malvoyantes ou non-voyantes
est l’attribut le plus à même à influencer ces dernières dans leurs achats de produits (28
répondants classent l’entourage entre 3 et 5). Ensuite vient la publicité diffusée à la
radio (24 répondants notent ce média entre 3 et 5). A l’inverse, la publicité diffusée à la
télévision et sur Internet est perçue comme ayant moins d’influence, voire aucune : pour
le premier média, 19 répondants le classent entre 1 et 2 ; une cotation identique pour le
second média pour 20 enquêtés.
2.3. Critères d’information
2.3.1. Type d’informations recueillies avant un acte d’achat
Deux types de questions ont été posées : l’une ouverte, essayant de cerner des éléments
propres à la déficience visuelle ; l’autre à échelle, ayant pour but de cerner quels
attributs (packaging, contenu, qualité, prix) d’un produit sont privilégiés.
La question ouverte a apporté certaines réponses spontanées intéressantes.
Premièrement, le prix est cité spontanément par 15 individus de l’échantillon. Vient
ensuite la qualité du produit (12 sujets). Deuxièmement, 5 enquêtés ont expliqué
recueillir des informations sur l’accessibilité du produit par rapport à leur handicap : un
répondant relate prêter attention à la fonctionnalité et la forme du produit en citant pour
exemple la disposition des touches d’un GSM (allait-il pouvoir les reconnaître ?) ; une
malvoyante explique choisir des produits selon leur simplicité d’usage. Elle donne
l’exemple d’un détergent dont le liquide est transparent, ne lui permettant pas de verser
la dose précise étant donné qu’il n’y a pas de contraste de couleur avec le bouchon
45/101
doseur du produit. Un autre répondant rapporte son besoin de se rendre en magasin pour
toucher les boutons du produit avant son achat (en l’occurrence une machine à laver).
Le tableau ci-dessous reprend la répartition, sur une échelle de 1 à 5, des réponses des
enquêtés aux questions fermées lorsqu’il leur était demandé si certains types
d’information recueillis avant un acte d’achat étaient déterminant ou non, entre le
packaging, le contenu, la qualité et le prix d’un produit :
Fig. 11 : Types d’information recueillies avant un acte d’achat.
Près de la moitié des répondants (14) estiment qu’il n’est pas déterminant pour eux de
recueillir des informations sur le packaging du produit avant son achat. A l’inverse, les
informations déterminantes à recueillir pour la majorité des répondants sont le contenu
(14), la qualité (16) et le prix (14) du produit, les deux derniers types d’information
rejoignant donc les réponses spontanées aux questions ouvertes.
2.3.2. Moyens pour recueillir ces informations
Spontanément, 13 enquêtés déclarent utiliser le bouche-à-oreille pour recueillir des
informations sur un produit. Ils sondent leur entourage, afin de déterminer si une
personne a déjà acheté le produit et pourrait leur fournir davantage de renseignements.
Ensuite, un même nombre de répondants expliquent utiliser Internet pour rechercher des
informations sur un produit ciblé. De plus, 11 sujets relatent obtenir des renseignements
en magasin, qu’il s’agisse d’une information demandée auprès de l’accompagnateur,
auprès du membre du personnel ou des autres clients. Cette démarche de prise de
renseignement peut également s’effectuer par téléphone. Parmi ces 11 répondants, deux
précisent obtenir indépendamment l’information recherchée : ils touchent le produit, le
46/101
manipulent, le sentent lorsqu’il s’agit d’un produit alimentaire, ou utilisent leur résidu
visuel. Différentes fonctions sensorielles, telles que le toucher, l’odorat et la vue sont
mises en œuvre. Bien que je considère les médias comme source d’information, 6
individus expliquent obtenir de l’information via la radio et la télévision, qu’il s’agisse
de publicités ou d’émissions de débats. Enfin, un même nombre de répondants précisent
ne pas chercher à obtenir de l’information sur le produit, achetant par habitude, en
particulier pour les produits alimentaires.
Le tableau suivant montre les réponses aux questions fermées lorsqu’il était demandé
aux participants quels moyens sont utilisés pour recueillir des informations, entre
Internet, le téléphone, un ami ou la famille :
Fig. 12 : Moyens pour recueillir les différents types d’information.
L’entourage des répondants (et plus particulièrement leurs amis pour 29 sujets qui les
classent entre 3 et 5), est considéré comme un moyen pour recueillir de l’information
sur des produits avant un acte d’achat. Vient ensuite la famille, où 25 sujets positionnent
ce critère entre 3 et 5 sur l’échelle. Internet est également un moyen déterminant pour
recueillir des informations : 21 répondants le classe entre 3 et 5. A l’inverse, l’usage du
téléphone pour obtenir davantage de renseignements auprès de l’entreprise ou du
commercial n’est pas considéré comme un outil déterminant pour la majorité des
répondants : 19 d’entre eux le classe en effet entre 1 et 2 sur l’échelle. Il est toutefois
important de souligner que ce canal de communication est pertinent pour 4 enquêtés qui
le considèrent comme aussi important que les autres moyens de recueil d’informations.
47/101
2.4. Conclusions
Les déficients visuels sont des consommateurs d’informations auditives et
audiovisuelles, avec une consommation plus fréquente de la radio, puis d’Internet, puis
de la télévision. Toutefois, Internet leur manquerait le plus s’il venait à disparaître.
Diverses sources d’informations permettent aux participants de prendre connaissance de
l’existence d’un produit : le bouche-à-oreille principalement, ensuite la radio, la
télévision, Internet et les toutes-boites. L’information peut également être récoltée en
magasin.
L’avis des répondants sur la publicité à tendance à être défavorable, principalement
pour la publicité télévisuelle jugée comme manquante de clarté, les informations
auditives étant soit inexistantes, soit ne permettant pas de comprendre les informations
visuelles.
Pour qu’une publicité soit appréciée, la majorité des répondants apprécient l’usage de
l’humour dans celle-ci. Ensuite, ils désirent une information orale complète, décrivant le
nom du produit, son utilité, son contenu et où se le procurer.
Les répondants estiment que les sujets déficients visuels sont principalement influencés
par leur entourage dans leurs achats de produits. Ensuite, la publicité radiophonique est
perçue comme influente. Celle diffusée à la télévision ou sur Internet ne l’est pas.
48/101
3. Critères d’achat de produits
Pour cerner les critères d’achat de produits des participants, deux types de questions ont
été posées : l’une ouverte, pour cerner les critères venant spontanément à l’esprit des
répondants ; l’autre fermée, pour comparer certains critères avec ceux analysés dans
l’étude du Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs
(CRIOC). Les résultats du CRIOC se trouvent dans les Annexes, Fig. 22 à 25.
3.1. Produit alimentaire
3.1.1. Critères de choix pour un produit alimentaire
Spontanément, 17 individus déclarent tenir compte de la qualité comme critère de choix
pour un achat de produit alimentaire. Vient ensuite le prix (15 individus). Le contenu du
produit est un critère de choix dont 6 répondants tiennent compte. Il est néanmoins
important de citer que parmi ces 6 individus, l’activité sportive (athlétisme) d’un
répondant et la maladie (diabète) d’un autre expliquent le fait que ce critère soit cité
spontanément. La fraîcheur du produit est également un critère récurrent : 5 individus le
citent spontanément. Enfin, 4 sujets relatent porter attention à l’origine du produit.
Le tableau ci-dessous reprend, par ordre décroissant les réponses aux questions fermées
des enquêtés pour les critères d’achats de produits alimentaires entre la fraîcheur, la
qualité et le prix du produit :
Fig. 13 : Critères d’achat de produits alimentaires.
Le critère de choix prédominant pour un achat de produit alimentaire réside en la
fraicheur du produit pour 16 répondants. Vient ensuite la qualité du produit (14
répondants). Enfin, le prix est considéré comme le critère de choix le moins important
par 23 enquêtés. A l’inverse des résultats du CRIOC, dont les participants classaient en
49/101
priorité le prix, puis la qualité du produit, et enfin la fraîcheur (CRIOC, 2011, Consumer
Behavior Monitor en ligne).
3.1.2. Critères de choix de magasin pour des achats de produits alimentaires
Spontanément, 12 enquêtés déclarent avoir comme critère de choix la proximité du
magasin. L’accueil du magasin est important pour 12 répondants. Ensuite, 11 sujets
expliquent porter attention à la qualité des produits proposés dans le magasin. De plus,
il est important que le magasin propose une large quantité de produits pour 6
participants, par facilité afin d’acheter le maximum dans un seul endroit. Néanmoins, 2
enquêtés préfèrent que le magasin ne propose pas un large choix d’articles pour une
même catégorie de produits, limitant ainsi le risque de se tromper de produits.
L’accessibilité du magasin est un critère de choix pour 5 répondants, qu’il s’agisse
d’une facilité de déplacement vers et dans le magasin, de la luminosité de ce dernier, ou
de son organisation (clarté et disposition des rayons).
Le tableau ci-dessous reprend, par ordre décroissant, les réponses des enquêtés aux
questions fermées pour les critères suivants : la proximité, les prix pratiqués et la qualité
des produits proposé dans le choix d’un magasin pour leurs achats de produits
alimentaires :
Fig. 14 : Critères de choix d’un magasin pour des achats de produits alimentaires.
Les réponses des enquêtés sont plutôt hétérogènes selon l’ordre d’importance des
critères. En effet, là où 14 enquêtés placent la proximité du magasin comme critère le
plus important, 13 autres considèrent le contraire. La qualité des produits proposés est
perçue majoritairement comme étant le critère à cheval entre la proximité et les prix
50/101
pratiqués. Enfin, 16 enquêtés expliquent faire d’abord primer la proximité puis la
qualité des produits du magasin. Les répondants du CRIOC classaient par ordre
décroissant d’importance la proximité, les prix pratiqués dans le magasin et la qualité
des produits proposés (CRIOC, 2011, Consumer Behavior Monitor en ligne).
3.2. Produit non-alimentaire
3.2.1. Critères de choix pour un produit non-alimentaire
Le prix est un critère de choix pour 21 répondants. Vient ensuite la qualité, pour 19
sujets, avec comme éléments déterminants la solidité du produit, sa durabilité et sa
fiabilité. La confiance dans la marque est citée par 7 individus : lorsqu’un produit
satisfait l’utilisateur, il continuera à acheter celui-ci. Parmi ces 7 répondants, une
personne précise tenir également compte du service après-vente offert par la marque.
Enfin, l’accessibilité du produit est prise en compte pour 6 enquêtés : la facilité
d’utilisation, la disposition des attributs du produit (les touches pour un appareil
électroménager ou la poignée d’un détergent par exemple) sont analysés afin de
déterminer si celui-ci sera utilisable malgré le handicap visuel.
Le tableau ci-dessous reprend, par ordre décroissant, les réponses des enquêtés aux
questions fermées sur les critères d’achats de produits non-alimentaires suivants : le
prix, la qualité du produit et la confiance dans la marque :
Fig. 15 : Critères d’achat de produits non-alimentaires.
Le principal critère de choix est la qualité du produit pour 18 enquêtés. Vient ensuite le
prix (13 sujets) et la confiance dans la marque (17 répondants). Ce classement est
identique à celui du CRIOC (CRIOC, 2011, Consumer Behavior Monitor en ligne).
51/101
3.2.2. Critères de choix pour un magasin pour des achats de produits nonalimentaires
Cinq critères reviennent de façon récurrente : premièrement, 13 répondants expliquent
tenir compte des prix pratiqués dans le magasin. Deuxièmement, l’accueil reçu dans
celui-ci est un critère de choix pour 12 individus : la compétence des vendeurs, la
qualité de leurs renseignements, le service après-vente, le comportement du personnel
envers leur handicap l’aide fournie sont autant d’éléments déterminants pour un choix
de magasin et une fidélisation à ce dernier. En effet, comme l’explique un sujet nonvoyant prenant comme exemple l’achat de vêtements, « une personne non-voyante
n’achète pas des vêtements comme une personne voyante, c’est beaucoup plus simple
pour une personne voyante d’aller dans un magasin et de regarder. Moi je ne peux pas
faire comme ça ». Troisièmement, la qualité des produits proposés est un critère de
choix pour 9 répondants. Quatrièmement, le critère proximité est perçu comme étant
déterminant pour 7 individus, dont une répondante qui précise privilégier ce critère au
prix : « on va me dire par exemple tel magasin de vêtements est 25% moins cher, mais
c’est dans le zoning à Wavre, j’irai pas, parce que ça va me prendre tout la journée d’y
aller, et puis je vais peut-être même pas le trouver. Je préfère mettre le prix et avoir la
paix, y aller et repartir, être tranquille. Je veux que l’achat reste un plaisir, si ça
devient une corvée… ». Cinquièmement, l’accessibilité du magasin est relevée par 6
sujets, où l’éclairage du magasin ainsi que sa disposition et son organisation sont
considérés comme des éléments déterminants. Parmi ces 6 enquêtés, une personne
précise privilégier l’accessibilité du magasin à la proximité : « on a des magasins à
proximité qui ne sont pas très facile d’accès, donc on va partout où c’est plus facile
d’accès ». Le tableau ci-dessous reprend, par ordre décroissant, les réponses des
enquêtés aux questions fermées sur les critères de choix d’un magasin pour leurs achats
de produits non-alimentaires, entre la proximité, les prix pratiqués et la qualité des
produits proposés :
52/101
Fig. 16 : Critères de choix d’un magasin pour des achats de produits non-alimentaires.
La qualité des produits proposés dans le magasin est le critère de choix le plus important
pour 15 répondants. Ce critère est ensuite classé en 2ème et 3ème position par
respectivement 11 et 4 enquêtés. Les prix pratiqués dans le magasin est le second critère
pour 19 répondants, les autres enquêtés le classant tantôt en 1ère position (5 sujets),
tantôt en 3ème position (6 individus). Enfin, la proximité du magasin est considérée
comme étant le critère le moins important pour 20 répondants. Les 10 autres enquêtés
placent toutefois ce critère comme étant un critère de choix pour un magasin proposant
des produits non-alimentaires. Les répondants du CRIOC classaient par ordre
décroissant d’importance la proximité, les prix pratiqués dans le magasin et la qualité
des produits proposés (CRIOC, 2011, Consumer Behavior Monitor en ligne).
3.3. Conclusions
Pour les critères de choix de produits alimentaires et de magasin où acheter ceux-ci, les
répondants déficients visuels semblent avoir des choix de préférence différents des
consommateurs interrogés par le CRIOC : la fraîcheur du produit alimentaire est
préférée au prix pour les répondants déficients visuels, ainsi que les prix pratiqués dans
le magasin à la qualité des produits proposés par ce dernier.
Pour les critères de choix de produits non alimentaires, les réponses des participants
déficients visuels sont identiques à celles des consommateurs interrogés par le CRIOC.
Les critères de choix de magasin diffèrent : là où la proximité est le critère le plus
important selon le CRIOC, la qualité des produits proposés est privilégiées par les
répondants déficients visuels.
53/101
4. Comportement d’achat dans les magasins
4.1. Fréquence d’achat
Plusieurs attitudes sont observées : premièrement, la majorité des répondants (13 sur 30)
déclarent faire leurs achats courants domestiques une fois par semaine. Deuxièmement,
11 individus expliquent effectuer leurs courses plusieurs fois par semaine.
Troisièmement, 3 individus effectuent leurs achats mensuellement. Quatrièmement, un
sujet explique faire ses achats toutes les deux semaines. Cinquièmement, un individu
déclare déléguer cette activité à son fils. Un seul répondant n’a pas spécifié la fréquence
à laquelle il effectue ses achats, déclarant les réaliser « moins souvent » qu’une ou
plusieurs fois par semaine.
4.2. Type de magasin privilégié
A nouveau, plusieurs attitudes ressortent :
-
8 individus sur 30 effectuent leurs achats uniquement en grande surfaces.
-
9 individus font leurs achats à la fois en grandes surfaces et en commerces de
production artisanale.
-
2 individus expliquent privilégier les grandes surfaces et les magasins de
proximité.
-
2 sujets font leurs achats dans des magasins de proximité, des commerces de
production artisanale mais également au marché.
-
2 sujets, dont le répondant déléguant ses achats à son fils, fréquentent
uniquement les commerces de production artisanale.
-
4 répondants combinent tant les grandes surfaces que les magasins de proximité
que les commerces de production artisanale.
-
un individu explique réaliser ses achats courants domestiques dans des magasins
de proximité et des commerces de production artisanale.
-
une exception est à noter : une répondante déclare faire ses achats en
groupement d’achat commun.
En ce qui concerne un choix de magasin dû à la déficience, une répondante explique ne
plus se rendre en grandes surfaces suite à sa malvoyance et privilégie les petits
commerçants car ceux-ci, bien qu’ils soient plus chers, lui donnent les produits
demandés, à l’inverse des grandes surfaces où elle doit elle-même sélectionner ses
produits et peser certains d’entre eux. Elle justifie ne plus se rendre en grandes surfaces
54/101
en expliquant que « lorsqu’on commence à perdre la vue, c’est très difficile de toujours
devoir demander, surtout lorsqu’on était très autonome et indépendante, d’être
dépendante des autres. C’est désagréable de demander le prix et d’entendre comme
réponse ‘c’est écrit là’ ».
4.3. Moyen de transport
Plusieurs moyens de locomotion sont utilisés, et leur multiplicité varie d’un répondant à
l’autre, qui privilégient soit la voiture, soit les transports en commun, ou se rendent à
pied au magasin. La répartition est la suivante :
-
5 individus sur 30 font leurs achats uniquement à pied ;
-
5 individus font leurs achats uniquement en voiture, accompagné ;
-
une répondante déclare se rendre en voiture en magasin, avec la particularité de
conduire elle-même, sachant qu’elle n’est légalement pas autorisée à le faire ;
-
6 individus font leurs achats soit à pied, soit en voiture, accompagné ;
-
5 répondants expliquent utiliser les transports en commun, la voiture,
accompagné, ou se rendent à pied en magasin pour leurs achats courants
domestiques ;
-
3 individus se rendent au magasin soit à pied, soit en transports en commun ;
-
2 individus utilisent uniquement les transports en commun ;
-
un répondant utilise soit les transports en commun, soit la voiture, accompagné ;
-
un répondant déclare aller à pied en magasin, ou en transports en commun, ou en
voiture accompagné ou fait appel à un taxi ;
-
un individu se rend à pied en magasin, ou utilise un service spécial de livraison
via Internet.
4.4. Autonomie et indépendance
Suite aux analyses de Baker, j’ai essayé de cerner la façon dont les répondants
qualifiaient leur autonomie et leur indépendance. Ces dernières ont été appréhendées sur
deux volets : d’une part les déplacements vers les magasins, d’autre part l’autonomie et
l’indépendance dans le magasin.
4.4.1. Vers les magasins
Les enquêtés ont majoritairement qualifié leur autonomie et indépendance dans leurs
déplacements vers les magasins comme étant bonne, citant plusieurs raisons.
55/101
Premièrement, les trajets effectués sont connus, mémorisés, ne créant pas de réelles
difficultés pour se rendre au magasin. Deuxièmement, le fait que les magasins soient à
proximité facilite les déplacements. Troisièmement, certains répondants expliquent être
accompagnés lorsqu’ils effectuent leurs achats, estimant alors que leur degré
d’autonomie
augmente,
bien
qu’ils
soient
conscients
d’être
dépendant
de
l’accompagnateur. D’autres répondants ont pour accompagnateur un chien guide, et
estiment alors avoir une autonomie et une indépendance identiques.
Seul quatre répondants ont qualifié leur autonomie et leur indépendance comme étant
faible et mauvaise. Il est ici intéressant de noter que l’un des sujets a perdu brutalement
la vue suite à un diabète. Il explique avoir une autonomie très faible, voire inexistante
car il a besoin d’être accompagné. Cela rejoint l’importance de la modalité d’apparition
de la déficience expliquée au premier chapitre. Une autre personne explique être
dépendante de son lieu d’habitation : « je suis dépendante car je réside à la campagne
où il n’y a pas de magasin de proximité ». Un répondant explique avoir une mauvaise
autonomie selon qu’il soit accompagné ou non. Enfin, un sujet qualifie son autonomie
comme étant mauvaise lorsqu’il n’est pas habitué « aux endroits où se trouvent les
articles ».
4.4.2. Dans les magasins
Pour le second volet, l’autonomie et l’indépendance dans le magasin, celles-ci sont
perçues plus négativement. En effet, seulement 4 répondants ont d’emblée estimé être
autonome et indépendant. Parmi eux, une réponse détonne : un sujet estime être
autonome car il est accompagné de sa femme, celle-ci s’occupant des achats. Son rôle
se limite à « pousser la charrette ». Un autre répondant perçoit également la
dépendance à autrui comme facteur augmentant l’autonomie : « à partir du moment où
j’arrive à avoir tous mes petits valets qui vont chercher mes produits quand j’en ai
besoin, je suis autonome ». Faire appel aux autres est un moyen de compensation qui lui
permet d’être autonome, « aussi bizarre que cela puisse paraître ». Un troisième
répondant précise : « Dans le magasin, à partir du moment où c’est moi qui fait mes
courses, car j’estime toujours que c’est moi qui fait mes courses même si j’ai de l’aide,
je suis autonome à 100% ». Enfin, le dernier sujet estime ne pas avoir de raisons à
qualifier son autonomie et indépendance de très bonnes. Lorsque je lui demandai
pourquoi, il me répondit : « est-ce qu’il doit absolument y en avoir une ? Il n’y a pas de
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raison que je n’en ai pas ». Je lui demandai alors s’il éprouvait des quelconques
difficultés à trouver des produits en magasin, il me répondit : « quand j’en ai, je parle.
Mais je ne commence pas à réfléchir ‘ah oui et comment je vais faire’. Je crois que j’ai
de la chance d’être quelqu’un de spontané et d’employer ma langue quand il faut
l’employer ». Il est important de préciser que ce répondant ne fréquente pas les grandes
surfaces, mais uniquement les magasins de proximité et les commerces de production
artisanale, favorisant ainsi le dialogue avec le commerçant.
D’autres répondants estiment être autonomes lorsque certains éléments sont réunis :
premièrement, le type de magasin influence l’autonomie et l’indépendance. En effet,
certains sujets expliquent être tout à fait autonome dans les petits commerces, car ils
connaissent l’emplacement des produits et des rayons, mais ne pas l’être en grandes
surfaces, comme le témoigne un répondant : « Dans les grandes surfaces, je pense
qu’une personne non-voyante n’est pas réellement autonome. Elle est autonome parce
qu’elle va faire ses courses seule, ça oui, mais je n’appelle pas ça une autonomie. A
partir du moment où on a besoin de quelqu’un pour faire ses courses dans le magasin,
que ce soit un membre de la famille ou que ce soit une caissière du magasin, je ne pense
pas qu’on puisse parler d’autonomie ». Un autre répondant, au contraire, estime avoir
plus d’autonomie en grandes surfaces car l’organisation des rayons et de larges allées
lui permettent de se retrouver. La réorganisation des rayonnages empêche les sujets
déficients visuels de qualifier positivement leur autonomie et indépendance.
Deuxièmement, le fait que le répondant connaisse le magasin ou non influence la
perception de son autonomie : pour un magasin connu, il n’a y pas de problème
d’autonomie ; pour un magasin non connu, le déficient visuel est désorienté car il ne
connait pas les rayons et doit faire appel soit au personnel, soit aux autres clients. Un
sujet précise utiliser une stratégie d’apprentissage et de mémorisation lorsqu’il se rend
pour la première fois dans un magasin : il demande soit à quelqu’un de l’association Les
Amis Des Aveugles de l’accompagner pour qu’il apprenne la disposition du magasin ;
soit à un ami ou un membre de sa famille de lui expliquer ce qu’il y a dans le magasin.
Troisièmement, un magasin proposant une faible diversité de produits permet une plus
grande autonomie. Néanmoins, certains enquêtés expliquent préférer un magasin
proposant un large choix de produits afin d’effectuer leurs achats dans un seul lieu.
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Deux individus répondent d’emblée qu’ils n’ont aucune autonomie et indépendance :
l’un ne retient pas la disposition du magasin ; l’autre précise que selon cette disposition
et le changement des rayons, son autonomie peut être réduite à néant. Cet aspect de
présentation des produits est également contraignant pour un autre répondant qui ne se
rend plus dans le magasin lorsqu’il ne comprend pas la logique de présentation.
Bien que certains répondants estiment ne pas être autonomes, leur indépendance est
perçue comme étant plus élevée que leur autonomie. En effet, les sujets expliquent
qu’ils restent juges de la décision finale : ils sont indépendants dans la sélection des
produits à acheter.
Je terminerai ce point en relevant une hypothèse : il est possible que le fait d’être en
couple augmente le sentiment d’autonomie. En effet, un sujet explique que lorsqu’elle
vivait seule, elle était limitée à un seul magasin, dépendante d’un membre du personnel.
Son autonomie était bonne, mais limitée : elle ne pouvait pas faire le tour du magasin et
devait se limiter à sa liste de courses. Depuis qu’elle vit avec son compagnon, elle
estime avoir une meilleure autonomie grâce à ce dernier.
4.4.3. Accompagnement en magasin
Quatorze enquêtés expliquent être généralement accompagnés lorsqu’ils vont faire leurs
achats courants domestiques, soit par un membre de leur famille, soit par des amis, soit
par un membre du personnel. A l’inverse, 16 répondants expliquent faire généralement
leurs courses seuls, où plusieurs éléments sont à souligner : premièrement, malgré qu’ils
estiment faire leurs achats seuls, 9 sujets sur 16 font appel à un membre du personnel du
magasin pour les aider. Deuxièmement, 3 répondants sur 16 ont pour habitude de
demander de l’aide à d’autres clients du magasin lorsqu’ils ne font pas appel à un
membre du personnel. Cette aide peut également être offerte par le client lorsqu’il
remarque la canne blanche du déficient visuel. D’autres répondants expliquent se rendre
seuls au magasin, et une fois dans celui-ci, faire appel à un membre du personnel.
Le type de magasin détermine si la personne sera accompagnée ou non. En effet, un
répondant explique être toujours accompagné par un membre sa famille afin de l’aider
lorsqu’il réalise ses achats courants en grandes surfaces, mais être généralement seul
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lorsqu’il se rend dans un magasin de proximité. La même logique est observée lorsque
l’achat nécessite un déplacement en voiture : le sujet déficient visuel est alors
accompagné par un ami ou un membre de sa famille.
En ce qui concerne une attitude propre à la déficience visuelle, un répondant explique
prendre la précaution de contacter le gérant du magasin pour obtenir un créneau horaire
dans lequel il peut recevoir une aide de la part d’un membre du personnel. Cette attitude
est également observée par deux autres répondants qui expliquent choisir un créneau
horaire afin d’éviter les heures d’affluence.
Un répondant détonne parmi les réponses et évite absolument de demander de l’aide au
membre du personnel : « ça m’est arrivé une fois ou deux, mais j’évite vraiment. J’ai
une sainte horreur de l’assistanat »
En conclusion, mis à part quelques exceptions, les répondants ont généralement
tendance à être accompagnés dans leurs déplacements en magasin. Le point suivant
s’intéresse aux rôles qu’ont ces accompagnateurs.
4.4.4. Rôle des accompagnateurs
Les accompagnateurs, qu’il s’agisse d’amis, de membres de la famille ou du personnel,
ont des rôles et tâches précis. Premièrement, l’accompagnateur véhicule le sujet
déficient lorsque ce dernier se rend en voiture dans le lieu d’achat. Dans le magasin, il a
pour rôle de guider la personne et la prévenir en cas d’obstacles. Deuxièmement,
l’accompagnateur aide à trouver les produits recherchés sur base de la liste de courses
établie antérieurement. Troisièmement, lorsque le sujet déficient visuel souhaite obtenir
plus de renseignements, l’accompagnateur décrit le produit sur base des informations
disponibles sur l’emballage : le nom du produit, sa marque, ses composants, et son prix.
Quatrièmement, l’accompagnateur informe le sujet déficient visuel sur son
environnement : décrire les autres produits et marques présents dans les rayons, et
l’agencement de ces derniers ; informer la personne sur l’existence de promotions, ou
fournir des conseils lorsque celle-ci hésite entre différents produits.
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4.5. Services spéciaux de commande
La majorité des participants (21 individus) déclarent ne pas utiliser de services spéciaux
de commande. Une personne malvoyante explique avoir auparavant fait usage du
téléphone pour ses achats courants domestiques, mais depuis que les commandes du
magasin ne s’effectuent plus que sur Internet, elle n’a pas continué cette pratique pour
des raisons financières mais également par manque de temps : réaliser sa commande sur
Internet prend autant de temps qu’effectuer ses achats en magasin de brique et de
mortier (incluant le déplacement vers le magasin, les achats, le payement et le retour au
domicile). Parmi les sujets utilisant des services spéciaux de commande, 4 enquêtés sur
9 utilisent des services de livraison de grandes surfaces disponibles sur Internet ; cet
outil est utilisé par 2 participants, mais l’un uniquement pour des achats électroménager,
l’autre pour des vêtements ; une personne commande par téléphone ; une répondante
aveugle combine l’usage du téléphone et d’internet, et explique faire appel aux aides
familiales ; une malvoyante relate avoir une relation privilégiée avec un petit
commerçant qui lui livre gratuitement ses achats.
4.6. Achats sur Internet
4.6.1. Pour des produits courants
La moitié des participants ont effectué personnellement des achats sur Internet. Parmi
ces 15 individus, la majorité est familiarisée à cet outil, surfant en moyenne une à deux
heures et plus par jour. Seule une répondante malvoyante constitue l’exception : sa
consommation d’Internet se limitant à moins d’une heure par jour. Uniquement 4
répondants sur ces 15 initiés (dont deux malvoyants et deux non-voyants) utilisent ou
ont utilisé cet outil pour des achats courants domestiques. Les autres enquêtés
privilégient Internet pour des achats de produits non-alimentaires. En effet, comme le
précise une répondante, un besoin de toucher le produit alimentaire est ressenti : la
personne souhaite contrôler ce qu’elle achète, comme la taille du produit et sa fraîcheur,
ce qu’elle ne pourrait effectuer avec une commande sur Internet.
Parmi les 15 autres répondants n’ayant pas acheté personnellement des produits sur
Internet, certains expliquent préférer utiliser cet outil comme recueil d’informations, et
effectuer leurs achats en magasin. D’autres n’ont pas l’habitude d’utiliser Internet pour
leurs achats, et pointent du doigt le manque d’accessibilité de certains sites, tant à
l’étape de payement qu’à la possibilité d’utiliser leurs logiciels de synthèse vocale ou
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d’agrandissement. L’aspect temporel est également mis en avant : « j’ai horreur de me
dire que je vais faire en une demi-heure ce qu’un voyant a fait en dix minutes ça c’est
un truc qui m’exaspère. Je n’ai aucune ténacité pour ça »
4.6.2. Position sur les achats en ligne
Les positions de 20 participants sur les achats sur Internet sont nuancées tantôt
positivement, tantôt négativement. Pour l’aspect positif, Internet est perçu comme un
outil évitant les déplacements en magasins, permettant de s’informer sur les produits
alimentaires et non-alimentaires proposés par un magasin, et de comparer ces derniers
sur base de différents critères tels que le prix, les avis d’autres utilisateurs et les
caractéristiques propres aux produits. Internet permet un réel gain de temps, l’utilisateur
pouvant débuter sa recherche et l’interrompe lorsqu’il le souhaite.
Toutefois, les répondants nuancent leurs propos avec des éléments freinant parfois leur
processus d’achat. Premièrement, l’accessibilité du site web peut laisser à désirer, tant
dans sa conception que dans l’étape de payement, où les répondants expliquent éprouver
des difficultés tant avec les signatures électroniques de type CAPTCHA, qu’avec un
payement par carte VISA. Une enquêté précise : « les différentes procédures et
manipulations des digipass ayant des caractères trop petits et sans contrastes lumineux
m’empêchent d’employer ce système ». Deuxièmement, les répondants relatent éprouver
le besoin de manipuler le produit qu’ils vont acheter : « pour les malvoyants, il faut voir
de près, toucher, essayer, ouvrir, l’avoir en main pour pouvoir prendre une décision
d’achat ». Troisièmement, une certaine crainte quant à la protection des données est
ressentie, poussant certains répondants à privilégier des sites de confiance, estimant que
ces derniers sont protégés et sécurisés.
Une répondante est particulièrement enthousiaste à propos des achats de produits
alimentaires sur Internet. Elle se considère comme « très casanière », et n’éprouve
aucun plaisir à se rendre en magasin pour ses achats courants domestiques. Son média
principal de consommation est Internet – plus de deux heures par jour – ceci pouvant
expliquer cette position positive quant aux achats en ligne.
A l’inverse, des avis négatifs sur les achats sur Internet ont été exprimés par 8 enquêtés.
La crainte envers la sécurité du site, l’impossibilité de voir physiquement le produit, les
61/101
difficultés de payement sont parmi les éléments expliquant une mauvaise perception de
cet outil. La doyenne des répondants (81 ans) précise qu’elle ne souhaite pas prendre de
risque à son âge : ce dernier serait un facteur influençant l’aisance à manipuler cet outil.
Un enquêté, président fondateur d’une fondation pour déficients visuels, ajoute une
dimension intéressante à l’aspect néfaste qu’a, selon lui, Internet pour les déficients
visuels : « je trouve ça dépourvu de charme. On a accès ni au commercial, ni à la
matière, ni à l’odeur, on a accès à rien. On a juste accès à un écran, et une voix de
synthèse qui vous parle. Je trouve ça vraiment… Je ferai ça si vraiment j’étais
immobilisé, tétraplégique, aveugle, la dernière des solutions. (…) je crois, d’expérience
avec la fondation que j’ai créé aussi, (…) qu’on vit dans un monde de non-voyant en
Belgique où ils ont beaucoup trop tendance à rester fort recul chez eux, parce que (…)
on leur a mis dans la tête que c’est un problème terrible de ne pas voir.(…). Et ça c’est
éducatif. A partir du moment où depuis que vous êtes tout petit dans votre enfance on
vous a bourré le crâne en vous disant ça, c’est sûr qu’on isole déjà (…). Voilà ce que je
pense des achats en ligne : j’ai horreur de ça. Je trouve ça même nuisible à
l’intégration de la personne handicapée ». Cette dimension éducative sera développée
dans la conclusion de ce mémoire.
4.7. Eléments plaisants
Ce point explore le plaisir rencontré par certains sujets lorsque, indépendamment de
l’acte d’achat, ils effectuent leurs achats courants domestiques.
Tout d’abord, 9 répondants ont d’emblée répondu qu’ils n’éprouvaient aucun plaisir : il
s’agit d’une tâche à effectuer par besoin, par nécessité et obligation. Parmi ces
répondants, certains tempèrent néanmoins leur position : un non-voyant, lorsqu’il avait
un résidu visuel, prenait plaisir à discuter avec les personnes environnantes à propos
d’objets technologiques tels que des appareils photographiques. Désormais, il éprouve
de la frustration. Cette dernière fait partie du travail de deuil (expliqué dans le premier
chapitre), composante psychologique influençant le comportement d’achat. Ensuite, un
répondant relate que, depuis qu’elle est non-voyante et qu’elle délègue ses achats à sa
fille ou à un employé du service de la Ville de Bruxelles, cette activité « ne me manque
vraiment pas ». Enfin, cela permet à un autre sujet de rencontrer et de discuter avec des
gens. Cet aspect relationnel est également relaté par un individu qui apprécie parfois
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l’atmosphère du magasin, à savoir lorsqu’il y a « des allées-venues, de la vie dans le
magasin ». Elle éprouve également du plaisir à s’imaginer consommant le produit avant
de l’acheter.
Ensuite, 10 individus éprouvent du plaisir des relations avec autrui. Deux éléments
peuvent être mis en lumière : premièrement, le plaisir d’être avec l’accompagnateur,
qu’il s’agisse de la famille ou d’amis. Deuxièmement, le plaisir de recevoir une marque
de sympathie de la part des autres clients ou du personnel du magasin, et la serviabilité
de ce dernier. L’accueil du magasin est important et permet à la personne déficiente
visuelle de se situer dans celui-ci. En effet, un répondant explique que, lorsque le
commerçant lui souhaite la bienvenue, cela lui permet de se situer, mais également de
situer la personne dans l’espace : « retrouver un membre du personnel quand on est
malvoyant, ce n’est pas toujours évident », car il n’est pas toujours aisé de reconnaître le
signe distinctif distinguant les clients du personnel. Cela permet également de
déterminer, grâce au timbre de voix, s’il s’agit d’un homme ou d’une femme.
De plus, 6 répondants éprouvent du plaisir à découvrir de nouveaux produits. Cette prise
de
connaissance
est
rendue
possible
grâce
aux
descriptions
fournies
par
l’accompagnateur. Il n’est toutefois pas nécessaire de découvrir de nouveaux produits
pour éprouver du plaisir : recevoir l’information sur le produit le permet également,
qu’il s’agisse de la description du produit, de la clarté de sa présentation, ou
d’information sur son prix, son contenu et sa fraîcheur. Un répondant apprécie par
railleurs que les prix soient affichés en grand caractères.
Enfin, d’autres éléments moins récurrents sont à souligner : premièrement, un répondant
explique apprécier lorsque le magasin est organisé, bien rangé, clair et aéré. Cela permet
une information visuelle délimitée, rendant les achats plus agréables. Deuxièmement, un
sujet éprouve un plaisir lorsqu’il a le sentiment d’avoir choisi le produit, d’être
indépendant dans son choix de produits, rejoignant ainsi l’aspect indépendance et
autonomie développé précédemment. Un répondant apprécie être tout à fait autonome
par rapport à son handicap : « le fait d’avoir ce handicap visuel ne m’empêche
absolument pas de faire mes courses comme n’importe qui ». Ces propos sont rejoints
par un autre répondant qui apprécie avoir une forme de « semi-liberté », circuler dans le
magasin sans qu’un vendeur n’arrive et devienne trop intrusif dans son processus de
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décision d’achat. Un second sujet apprécie faire ses achats seul, afin de pouvoir prendre
son temps.
4.8. Eléments déplaisants
Certains éléments, indépendamment de l’acte d’achat, provoquent un déplaisir auprès
des répondants lorsqu’ils font leurs achats courants domestiques.
Tout d’abord, 9 répondants ont d’emblée répondu n’éprouver aucun plaisir. Les propos
d’un non-voyant sont éclairants : premièrement, les achats de produits courants sont
perçus comme une perte de temps, une activité déplaisante où la personne pourrait
effectuer quelque chose de plus agréable. Deux autres répondants rejoignent ces propos.
Deuxièmement, réaliser ses achats courants domestiques nécessite une forme mentale,
psychologique : le sujet explique que cela lui demande de l’énergie, de la concentration.
Il a parfois renoncé à effectuer ses achats à l’idée d’affronter les différentes tâches à
effectuer. Dans le magasin, il rencontre des difficultés pour le payement, le terminal
n’étant pas accessible pour les déficients visuels. Il n’est pas toujours certain de trouver
une personne dans le magasin prête à l’aider, et éprouve de la frustration lorsqu’il se
trompe de produit ou rencontre des difficultés à le trouver. Troisièmement, réaliser ses
achats peut lui induire un stress, un déplaisir à afficher sa dépendance, de supporter le
regard que la société et les personnes voyantes portent sur lui. Psychologie de formation
et de métier, il précise toutefois que cela fait partie du travail de deuil.
Ensuite, l’affluence crée du déplaisir. En effet, 11 enquêtés expliquent ne pas apprécier
effectuer leurs achats courants domestiques lorsqu’il y a de la foule : soit les personnes
sont désagréables ; soit cela les empêche de s’orienter, du moins plus difficilement ; soit
cela fatigue leurs yeux. Une stratégie d’évitement des heures de pointes est alors mise
en place pour certains répondants. Parmi ces 11 personnes, 3 relatent la nuisance sonore
que cette foule apporte, et 4 sont incommodés par l’attente à la caisse.
De plus, l’attitude du personnel peut induire un déplaisir. En effet, 7 enquêtés relatent
différentes expériences négatives : premièrement, deux répondants se plaignent du
manque d’implication et de serviabilité qu’ils rencontrent de la part d’un employé,
lorsque ce dernier « a l’air absent, peu impliqué dans son travail », et n’a pas l’air
disponible à fournir des informations sur les produits, ou lorsque l’employé pose des
64/101
questions à l’accompagnateur et non à la personne déficiente visuelle. Deuxièmement,
un répondant relate des actes d’abus de confiance de la part d’employés. Bien que rares,
ces situations créent une expérience d’achat négative. Troisièmement, le caractère
parfois intrusif des employés. Deux répondants n’apprécient pas ressentir qu’un
membre du personnel les force à acheter quelque chose dont qui ne leur convient pas,
mettant à mal leur besoin d’être juges de la décision finale. Un autre enquêté donne
l’exemple d’un employé lui prenant un autre produit que celui demandé, rompant ainsi
tant la confiance envers le personnel du magasin que le sentiment de contrôle de l’acte
d’achat. Quatrièmement, deux sujets expliquent qu’il leur arrive de demander un
renseignement, et de recevoir des réponses non appropriées à leur handicap de type
« c’est écrit là », « c’est là-bas ». Ces expériences négatives ont un impact sur la
perception du service du magasin, mais aussi sur le sentiment de contrôle.
D’autres d’échanges verbaux créent un déplaisir, impliquant des clients du magasin : un
sujet explique avoir demandé un renseignement, le client lui a rétorqué « vous ne savez
pas lire ? », une réponse ressentie comme une agression. La participante estime ne pas
devoir se justifier : « ce n’est pas normal que je doive me justifier parce que je demande
un service (…) si je dis que je suis cardiaque, on ne me demande pas d’ouvrir mon
thorax pour montrer que mon cœur est malade. Et quand je suis malvoyante je dois le
justifier ». Parfois, le déplaisir peut partir d’une bonne intention : une non-voyante
explique que d’autres clients, croyant bien faire, l’aident à déposer ses courses sur le
tapis roulant, bouleversant ainsi sa méthodologie de rangement : elle ne sait plus
identifier ses produits.
Des éléments relatifs à la disposition du magasin sont également sources de déplaisir.
Premièrement, la réorganisation des rayonnages créent des difficultés, relatées par 7
enquêtés. Bien que conscients qu’il s’agisse d’une technique marketing et commerciale,
ils expliquent être déroutés et perdre leurs repères. Deux sujets ne fréquentent plus les
grandes surfaces suite à cette modification des rayons. Seul une personne non-voyante
explique être indifférente à cet aspect étant donné qu’elle apprécie faire le tour de
l’entièreté du magasin avec son compagnon.
Deuxièmement, l’affichage des prix est problématique. Soit les caractères sont trop
petits, soit mal contrastés (comme sur les affichages électroniques), soit mal disposés
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comme l’explique un enquêté : « Tous les produits de consommation générale, on les
met à la hauteur du visage des gens, puis les trucs moins chers on les mets en-dessous
ou au-dessus, alors évidemment si on veut un prix moins cher, il faut chercher, on ne
trouve pas toujours. Pour une personne voyante ça semble tout à fait simple ».
Troisièmement, comme précisé dans les critères de choix de magasin, l’éclairage du
magasin est source d’inconfort lorsqu’ « au lieu d’avoir un éclairage indirect, on a des
éclairages qui sont tellement éblouissants qu’on a la lumière directement dans les yeux
et donc c’est assez éblouissant et ça c’est gênant ».
Quatrièmement, les écrans tactiles qui ornent les balances pour peser les fruits et
légumes obligent certains sujets à demander de l’aide.
Cinquièmement, un répondant n’apprécie pas de « louper des produits visuellement mis
en valeur », à savoir des promotions. Pourtant, 4 autres enquêtés expliquent que ces
dernières sont sources de déplaisir : un sujet aveugle, accompagné pour ses achats par
un ami appréciant parcourir les rayons à la recherche de promotions, explique ne pas
être intéressé car il ne peut pas les voir. Les trois autres répondants expliquent que ces
promotions encombrent parfois les allées, gênant leurs déplacements, au risque de
trébucher, faute de ne pas les voir.
Sixièmement, le self-scanning, jugé peu accessible : les informations vocales ne sont
plus fournies à l’étape du payement.
Des modifications apportées au produit apportent également des difficultés. En effet,
une répondante malvoyante raconte perdre ses repères lorsque l’emballage, le design
d’un produit change : ayant gardé en mémoire une couleur d’emballage bien précise,
elle ne retrouve plus le produit et doit demander de l’aide à un membre du personnel.
Autre exemple : le mécanisme d’ouverture du produit change, elle n’arrive pas à lire les
nouvelles instructions. Une autre répondante, particulièrement attentive à la
composition du produit, n’apprécie pas lorsque les éléments composants un produit sont
modifiés, et qu’elle ne peut en prendre connaissance, faute de pouvoir lire les
modifications sur l’emballage : « on croit acheter un bon produit parce que ça va, puis
après on se rend compte qu’il y a quelque chose qui ne va pas dedans ».
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La déficience est vécue différemment d’une personne à l’autre : un sujet rencontre du
déplaisir à être dans l’inconnu ; un autre, au contraire, trouve une excitation à relever ce
type de défi.
4.9. Solutions amenant un plus haut degré d’autonomie et d’indépendance
Tout d’abord, les commandes sur Internet sont perçues comme une solution par 9
enquêtés. Certains utilisent déjà le service, d’autres estiment que cela permet d’obtenir
une description et une explication du produit équivalente à celle du commercial
souhaitant vendre son produit. Il est toutefois nécessaire que le site soit adapté,
accessible aux déficients visuels. L’inquiétude d’une commande en ligne se pose quant
à la fraîcheur des produits. Un répondant est néanmoins contre ce système, comme
expliqué précédemment.
Ensuite, 7 répondants considèrent qu’une personne du magasin disponible pour apporter
de l’assistance augmenterait l’autonomie et l’indépendance. Un enquêté précise qu’il
s’agirait d’un accueil personnalisé à la personne handicapée, là où une répondante nonvoyante imagine plutôt une aide générale. Il s’agirait alors d’un label de qualité du
magasin, où la personne handicapée peut se présenter, demander de l’aide et l’obtenir de
la part d’un préposé du magasin : « quand vous venez chez nous, si vous êtes
handicapés, nous en faisons un label de qualité ».
Une amélioration de l’accessibilité du magasin est envisagée par 14 répondants.
Premièrement, les déplacements en magasin, où des marquages podotactiles au sol, des
allées peintes en couleurs différentes en fonction des catégories de produits, des points
de repères signalant la position des produits, ou encore des bornes vocales indiquant
dans quel rayon se situe le déficient visuel permettraient d’augmenter l’autonomie
spatiale.
Deuxièmement, les enquêtés souhaitent que l’organisation des rayons ne soit plus
modifiée, ou que cette information soit fournie à l’entrée par des employés du magasin.
Troisièmement, les sujets malvoyants apprécieraient que les informations visuelles dans
l’environnement du magasin soient disposées à hauteur des yeux, afin qu’elles tombent
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naturellement dans leur champ de vision. Ces informations devraient également être en
grand caractères et contrastées.
Quatrièmement, une répondante souhaite que le self-scanning soit complet vocalement.
En effet, les informations orales se limitent à l’énumération du prix des produits, rien
n’étant prévu pour leur payement ou leurs noms.
Cinquièmement, la luminosité du magasin permettrait de faciliter les achats. Un sujet
non-voyant explique pourquoi, selon lui, les déficients visuels évitent de se rendre en
grandes surfaces : « C’est parce qu’on ne sait pas où se trouve le rayon de telle chose. Il
suffirait qu’avec un système dans le GSM, avec des balises sonores, nous indique ‘vous
êtes dans l’allée untelle, dans l’allée untelle’ et où se trouve tel truc ». Il rejoint
également les propos présentés précédemment quant au label de qualité que pourrait
revendiquer un magasin s’il mettait en œuvre ce type d’indications sonores : « Je pense
que la première grande surface qui annoncerait une telle innovation va s’attirer quand
même beaucoup de clients, parce qu’il n’y a pas que les aveugles aussi, il y a les
personnes âgées aussi, il y a les gens qui sont analphabètes, etc. »
Une amélioration de l’accessibilité des produits est également souhaitée par 14
enquêtés, soit via une information en relief, soit via une information électronique. La
première serait rendue possible en étiquetant les produits en Braille. La seconde consiste
en un lecteur de codes-barres, qu’il s’agisse d’un scanner à main ou d’une application
disponible sur un Smartphone. Les informations sur le produit seraient alors disponibles
vocalement : le nom du produit, sa marque, ses composants, sa date de péremption, son
prix. Une telle technologie pousserait une répondante à retourner en grandes surfaces.
Toutefois, une non-voyante estime qu’il s’agit d’un appareil à transporter en plus de sa
canne blanche, son chien guide et ses sacs de courses.
4.10. Conclusions
Fréquence d’achat
Majoritairement, les achats sont effectués une ou plusieurs fois par semaine. Il n’y a pas
d’attitude liée à la malvoyance, sauf un répondant qui délègue ses achats à son fils.
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Type de magasin privilégié
Les magasins privilégiés sont majoritairement les grandes surfaces et les commerces de
production artisanale. Les magasins de proximité (les petits commerçants) permettent
d’augmenter le sentiment d’autonomie et d’indépendance. De plus, en se rendant dans
les magasins de proximité, il semble que les participants ne ressentent pas l’impression
d’être groupés dans une catégorie de consommateur handicapé, ou d’être étiquetés,
limitant ainsi l’insatisfaction ressentie expliquée par Baker (2001).
Moyen de transport
Les participants se rendent généralement à pied dans leur magasin, mais également en
voiture, accompagné. Les transports en communs peuvent être utilisés. L’usage de ces
moyens de locomotion est multiple, la majorité des répondants les combinant.
Autonomie et indépendance
Vers les magasins
L’autonomie vers les magasins est généralement qualifiée de bonne, du fait que les
trajets soient connus et que les magasins soient à proximité. Les participants ayant un
chien guide qualifient leur autonomie de complète. Le fait d’être accompagné par un
ami ou un membre de la famille ou du personnel permet d’augmenter l’autonomie. La
situation correspond alors à une dépendance en fonction des besoins (Need-Based
Dependency) comme expliqué par Baker (2001).
Dans les magasins
La majorité des répondants n’estiment pas être indépendants dans les magasins.
Plusieurs niveaux de dépendance sont rencontrés, dont la dépendance autorégulée. En
effet, des participants relataient demander de l’assistance afin de gagner du temps et
éviter les difficultés.
La normalité des consommateurs est rencontrée, principalement dans la volonté de faire
preuve de compétence et de contrôle, où les répondants définissent le type d’assistance
dont ils ont besoins, mais aussi la volonté d’être perçu comme égal et de se distinguer :
un répondant précise que selon lui, il n’y a pas de raison qu’il qualifie son autonomie et
indépendance de mauvaise ou de bonne, ne voulant pas être distingué en tant que
déficient visuel.
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Le type de magasin, son organisation et son offre de produit permet aux participants de
faire preuve d’autonomie et d’indépendance.
Accompagnement dans les magasins
La majorité des répondants sont accompagnés dans leurs déplacements en magasins,
soit par des amis, soit par un membre de leur famille ou du personnel. Les participants
choisissent le type d’assistance que fournira l’accompagnateur, rejoignant cette volonté
de faire preuve de compétence et de contrôle. De plus, comme Baker l’expliquait, bien
que les participants soient conscients de dépendre de quelqu’un, ils gardent une
indépendance dans la décision finale du choix de produit.
Le type de magasin détermine également si le participant sera accompagné ou non.
Généralement, les grandes surfaces requièrent un accompagnateur, là où les magasins
de proximité n’en requièrent pas. Le moyen de locomotion influence également le
besoin d’être accompagné ou non.
Baker (2001) expliquait que les malvoyants utilisaient des ressources alternatives qui les
aident à rassembler l’information nécessaire aux situations de prise de décision. Cette
attitude est observée par des participants qui se renseignent sur les créneaux horaires
afin d’éviter les heures d’affluence, ces dernières mettant à mal leur autonomie et
indépendance.
Un répondant refuse d’être assisté, reflétant un besoin de se distinguer non pas par son
handicap, ne voulant pas être traité différemment à cause de celui-ci.
Rôle des accompagnateurs
Les accompagnateurs ont pour rôle de véhiculer et guider les participants, à la demande
de ces derniers. Dans le magasin, ils aident à trouver les produits recherchés et à fournir
des informations sur ces derniers lorsque les participants le demandent. Une description
de l’environnement du magasin est parfois demandée par les participants. Ces attitudes
font partie de la normalité des consommateurs, où le type d’aide est décidé par la
personne déficiente visuelle, faisant preuve de compétence et de contrôle.
Services spéciaux de commande
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Une minorité de répondants utilisent des services spéciaux de commande. Lorsqu’ils
sont utilisés, ils permettent aux participants de réguler leur dépendance dans le but de
gagner du temps et d’éviter les difficultés rencontrées en magasin.
Achats sur Internet
Pour des produits courants
Une minorité de participants utilisent Internet pour leurs achats courants domestiques :
ils n’ont pas la possibilité de sélectionner le produit désiré et donc ne peuvent faire
preuve de compétence et de contrôle. Cet outil est principalement utilisé pour des achats
de produits non-alimentaires par des participants familiarisés à son utilisation. Le
manque d’accessibilité de certains sites empêche les autres répondants d’effectuer leurs
achats sur Internet. Cet outil est alors utilisé pour recueillir des informations sur le
produit.
Position sur les achats en ligne
Internet permet aux participants une plus grande indépendance grâce à la possibilité de
ne pas devoir se déplacer en magasin et de rechercher soi-même les produits, à
condition que le site web soit sécurisé et accessible, compatible avec les logiciels
d’assistance tels que les synthèses vocales et logiciels d’agrandissement. Toutefois, un
répondant estime qu’Internet nuit à l’intégration des personnes handicapées.
Eléments plaisants
Les participants rencontrent des situations où ils ne ressentent pas être étiquetés ou
catégorisés comme consommateur handicapés, créant alors un plaisir dans l’acte
d’achat.
Le plaisir relationnel est évoqué, rejoignant la normalité des consommateurs et plus
précisément le besoin d’être et de participer au lieu d’achat. Le plaisir d’être
indépendant dans le choix des achats est également rencontré, rejoignant la volonté de
faire preuve de compétence et de contrôle.
Eléments déplaisant
Afficher son handicap, et donc l’impossibilité de se distinguer autrement que par celuici, crée un déplaisir pour les participants, ils se sentent étiquetés. Un déplaisir d’afficher
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sa dépendance est rencontré, nuisant au sentiment de compétence et de contrôle. Cette
dépendance peut être ressentie comme imposée, lorsque d’autres clients aident l’enquêté
sans que celui-ci l’ait demandé.
Comme expliqué par Baker (2001), un vendeur trop intrusif, ou à l’inverse peu impliqué
dans son travail nuit au sentiment d’indépendance. Des actes d’abus de confiance
nuisent au sentiment de contrôle et donc à l’expérience d’achat des participants.
La disposition du magasin et son organisation sont sources de déplaisir.
Solutions
Des solutions humaines (un préposé du magasin ou un accueil adapté à la personne
handicapée) ou technologies (l’usage d’Internet, de balises sonores et de lecteur codesbarres à synthèse vocale) permettraient d’améliorer le sentiment d’indépendance et
d’autonomie des répondants. Une amélioration de l’accessibilité du magasin serait
bénéfique tant pour les déficients visuels que pour les entreprises commerciales.
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5. Réception de deux spots publicitaires télévisuels
5.1. Caractéristiques des publicités :
Les deux publicités télévisuelles ont été sélectionnées dans un but de compréhension
pour une audience malvoyante ou aveugle, les publicités n’ayant pas de dialogues étant
évidemment à proscrire.
Les caractéristiques ont été identifiées sur base des études d’Ebren et Celik (2011),
Koudelova et Whitelock (2001), Wicks, Warren, Fosu et Wicks (2009) et Alexander,
Benjamin, Hoerrner et Roe (1998).
Caractéristiques
iPhone
Kaltbach
Durée
27 secondes
27 secondes
Format
Problème et solution
Histoire,
Tranche de vie
Produit
Démonstration du produit
Musique/Ambiance sonore
Utilisée mais n’est pas Utilisée mais n’est pas
Rythme
Présentation du produit
l’élément principal
l’élément principal
Modéré
Lent
« Présentateur/Production » Voix-off,
Voix-off,
Personne ordinaire,
Personne ordinaire,
Réaliste
Réaliste
Protagoniste(s)
Enfants
Personne ordinaire
Attraits
Attrait
du
produit Attrait du produit (goût,
(multifonctionnel : écouter texture)
de la musique sur une
stéré, regarder des photos
sur la télévision, partager
des films)
Fig. 17 : Caractéristiques des publicités diffusées auprès des répondants.
5.1.1. Thème du spot 1 : Apple
Dans la publicité pour l’iPhone, un format de type « problème et solution » est présenté.
En effet, le spot publicitaire suggère que si vous souhaitez écouter de la musique,
regarder des photos et des films (problème), il vous faut posséder un iPhone et son
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application AirPlay (solution). Ce format est rendu possible par une démonstration des
caractéristiques du produit. La publicité débute sur un fond musical. La voix-off débute
au moment où une main apparaît, tenant le produit. La voix-off présente alors les
différentes fonctions de l’appareil : tout d’abord la possibilité d’écouter sa musique sur
une stéréo ; ensuite, regarder des photos prises avec l’appareil sur une télévision ; enfin,
partager des films avec facilité. Chacune de ses fonctions est exemplifiée à l’écran. La
publicité se termine sur un fond blanc, présentant le logo de Sunrise (opérateur privé de
télécommunications en Suisse), puis celui d’Apple, avec l’inscription iPhone 4 à côté,
avec la voix-off suivante : « AirPlay, c’est aussi ça qui fait d’un iPhone, un iPhone ».
Le narrateur, un homme ordinaire, n’est pas visible. Des protagonistes (des enfants)
apparaissent dans la publicité.
5.1.2. Thème du spot 2 : Emmi
Dans la publicité pour Kaltbach, une histoire et une tranche de vie sont présentées. Le
spot publicitaire débute sur un mur de roches couplé d’une ambiance sonore. La voixoff commence sa narration : « au cœur de la grotte de grès de Kaltbach, … ».
Différentes images se succèdent par contraste de clair-obscur : un homme marchant
dans une rangée de la grotte et observant les différentes meules de fromages ; le même
individu caressant la croûte d’une de ces meules, puis tâtant une autre ; une main
sondant le fromage en prélevant un cylindre de pâte ; l’homme porte ce cylindre de pâte
à son nez pour humer son odeur. La publicité se termine avec la voix-off citant la
marque et le nom du formage : « L’affiné en grotte d’Emmi. Kaltbach, Emmentaler, un
plaisir fromager vrai et authentique » avec un visuel présentant le produit dans son
packaging, puis apparait sur un fond noir le nom du produit.
5.2. Echantillon
L’échantillon est identique à celui présenté pour l’analyse du comportement d’achat.
5.3. Evaluation des spots publicitaires
5.3.1. Publicité iPhone
5.3.1.1.
Cognitif
Après diffusion de la publicité, il est intéressant de cerner la façon dont les répondants
intègrent les informations reçues et les comprennent. Quelle connaissance ont-ils du
produit, quels croyances se sont-ils forgés et comment évaluent-ils le produit ?
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Premièrement, la majorité des répondants (16), tant malvoyants que non-voyants,
mettent en avant les fonctionnalités présentées dans la publicité : écoute de musique, et
visionnage de photos et de films. L’aspect informatif est donc intégré. Ensuite, d’autres
enquêtés (6) considèrent la publicité comme une tactique commerciale : « J’entends
‘acheter-le’, ‘prenez-le’, ‘servez-vous en’ ». Toutefois, une non-voyante ne comprend
pas l’information présentée : « on n’est pas obligé d’avoir un iPhone ? (…) il peut
remplacer un iPhone ? C’est peut-être moins cher ». Deux autres non-voyants, bien
qu’ayant intégré les fonctionnalités présentées dans la publicité, expliquent entendre
clairement qu’il s’agit d’iPhone, mais ne pas comprendre ce qu’est AirPlay. Un autre
non-voyant précise avoir un doute quant au lien d’AirPlay avec l’iPhone. Enfin, les
autres répondants expliquent avoir compris qu’il s’agissait d’un appareil technologique,
d’un outil de communication, ludique et utile : « Grâce à l’iPhone, je peux partager
plein de choses, j’ai accès à la technologique quand je veux, la partager avec qui je
veux, ce qui peut me donner un sentiment de liberté ».
Deuxièmement, une certaine confusion existe entre le produit et la marque, comme le
prouve une réponse d’un non-voyant : « la marque Airplay est vraiment la marque la
plus recommandé pour un iPhone ». Une répondante non-voyante fait preuve d’une
même confusion : « on parle d’Airplay, je suppose que c’est la marque ». Cette
confusion est également présente auprès d’une malvoyante : « est-ce une marque
d’iPhone ou un distributeur ? », ainsi que d’une non-voyante : « c’est la publicité de la
marque d’un iPhone ». Enfin, un malvoyant confond l’iPhone avec un autre produit de
la gamme Apple : l’iPod.
Troisièmement, certains éléments ont attiré l’attention des répondants. En effet, la
majorité d’entre eux (11 sujets) se sont concentrés sur les fonctionnalités de l’appareil
décrites ci-dessus. Ensuite, les enquêtés ont prêté attention à l’emballage sonore de la
publicité, et plus particulièrement à la musique, qualifiée de rythmée ou de trop forte
(gênant parfois la compréhension) et à la voix-off, jugée tantôt négativement, tantôt
positivement. La composante affective sera développée au point suivant. De plus,
certains malvoyants expliquent s’être concentrés sur les éléments visuels encore perçus :
les images d’enfants ainsi que les couleurs des images. Une malvoyante précise que la
publicité est très rapide : « on a même pas le temps de recevoir l’image qu’elle est déjà
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partie ». Toutefois, cette attitude de vouloir primer le visuel sur l’auditif peut empêcher
la compréhension de la publicité. Certains malvoyants expliquaient pendant la diffusion
de celle-ci qu’ils ne voyaient pas correctement les images. Il a donc fallu relancer la
séquence publicitaire.
5.3.1.2.
Affectif
Trois volets seront analysés : les sentiments par rapport à la publicité ; les sentiments
par rapport au produit ; les sentiments par rapport à la marque.
Le premier volet s’attarde sur le contenant de la publicité. Premièrement, comme
expliqué précédemment, des éléments de l’habillage sonore ont été jugés. Tout d’abord,
la musique, plaisante pour 5 répondants (2 malvoyantes et 3 non-voyantes) mais qui a
déplu à 6 répondants (2 non-voyants, 2 malvoyantes et 1 non-voyante), jugée tantôt trop
forte, couvrant la parole, tantôt ennuyante.
Ensuite, la voix-off, dont le timbre de voix a été jugé agréable pour 2 enquêtés (1
malvoyante et 1 non-voyante) mais monotone, agaçante, désagréable et dépourvue de
personnalité pour deux non-voyants, une non-voyante, et une malvoyante. Le débit de
paroles est jugé comme étant trop rapide pour deux non-voyants (un homme et une
femme) et une malvoyante, là où, à l’inverse, un malvoyant apprécie que le présentateur
parle avec un temps de récupération, permettant de mieux comprendre ses propos. Deux
sujets (un malvoyant et un non-voyant) déplorent le manque de dialogues.
Enfin, la manière d’apporter l’information plait à 10 répondants, ces derniers jugeant
que les explications fournies sont claires et concises. Toutefois, deux malvoyants (un
homme et une femme) estiment que le « message audio n’est pas très clair », que
l’ « on est uniquement dans le voir », jugeant que la publicité n’a pas du tout été conçue
pour un malvoyant, créant ainsi un déplaisir. Deuxièmement, certains éléments visuels
ont été jugés par les sujets ayant des résidus visuels. En effet, deux répondantes
malvoyantes expliquent avoir apprécié les couleurs présentes dans la publicité, et une
malvoyante a apprécié voir « la photo de la petite fille ». Un malvoyant estime que le
message visuel est nul : les images changent très rapidement, il n’a pas le temps de
saisir ce qu’il se passe d’une image à l’autre. Seul un non-voyant ressent une frustration
de ne pas voir les éléments visuels.
76/101
Troisièmement, la durée de la publicité a été ressentie comme étant longue, créant un
déplaisir pour 3 répondants : une malvoyante, un non-voyant et un malvoyant.
Quatrièmement, deux non-voyants (un homme et une femme) trouvent la publicité
« casse-pied », une de plus à subir.
Pour le second volet, les sentiments par rapport au produit, les avis des répondants sont
partagés. Certains sont positifs : une malvoyante explique ressentir l’envie d’employer
l’iPhone après diffusion de la publicité. De plus, deux malvoyants (un homme et une
femme) se disent être enthousiaste quant à cette technologie, mais réticent par rapport
au prix (celui-ci n’est pas indiqué dans la publicité, ils le connaissaient déjà). Un nonvoyant est, quant à lui, fasciné par ces évolutions technologiques. Un autre sujet nonvoyant se dit satisfait d’avoir reconnu qu’il s’agissait d’une publicité pour l’iPhone.
Enfin, une malvoyante relate être curieuse, intéressé par ce produit.
D’autres avis sont neutres ou négatifs : 7 déficients visuels ne sont tout simplement pas
intéressés par le produit. Une certaine crainte par rapport au produit est ressentie par 3
répondants : une malvoyante (la doyenne) se sent dépassé par cette technologie ; une
malvoyante se demande comment elle va pouvoir, avec sa vision qui continue à se
dégrader, utiliser des produits qui deviennent de plus en plus tactiles. Elle précise que
les personnes âgées rencontrer ce problème ; une malvoyante estime que les évolutions
technologiques sont de plus en plus rapides, mais de moins en moins accessibles aux
malvoyants.
Le troisième volet, les sentiments par rapport à la marque, est plus restreint que les deux
précédents. En effet, comme expliqué dans la composante cognitive, une certaine
confusion règne par rapport au produit et à sa marque. Aucune évaluation affective n’a
été faite par rapport à la marque Apple.
5.3.1.3.
Conatif
Au niveau conatif, il est intéressant d’analyser les actions que peuvent entreprendre les
répondants suite à la diffusion de la publicité, où trois comportements ont été analysés :
77/101
l’envie de se renseigner davantage ; l’envie d’essayer le produit ; l’envie d’acheter le
produit (voir Annexes, Fig. 19).
Le premier comportement est rencontré par 12 enquêtés (dont 9 non-voyants et 3
malvoyants) : soit par curiosité ; soit pour découvrir les autres fonctionnalités de
l’iPhone ou approfondir celles présentées ; soit pour comparer avec d’autres
Smartphones ; soit pour combler les informations considérées comme manquantes dans
la publicité (le prix, l’accessibilité du produit pour les déficients visuels, la compatibilité
avec un PC, l’obligation de posséder un iPhone).
Ensuite, à l’inverse, 16 personnes (dont 9 non-voyants et 7 malvoyants) ne ressentent
pas l’envie de se renseigner davantage. Les principales raisons évoquées sont soit le
manque d’accessibilité de l’appareil ou l’inutilité de celui-ci pour un déficient visuel,
soit un désintérêt pour le produit. La doyenne des répondants explique se sentir
dépassée par cette technologie.
Enfin, 2 sujets non-voyants expliquent être indécis : l’un recherchera éventuellement
plus d’information sur ce qu’est AirPlay ; l’autre souhaiterait une description physique
de l’iPhone.
Le second comportement, l’envie d’essayer le produit, est rencontré par 14 enquêtés
(dont 6 non-voyants et 8 malvoyants), soit pour déterminer si le produit est accessible
pour les déficients visuels ; soit par curiosité, afin d’essayer les fonctions de l’appareil.
Ensuite, 14 répondants (dont 5 non-voyants et 9 malvoyants) déclarent ne pas vouloir
essayer le produit. Plusieurs raisons sont évoquées, dont l’accessibilité du produit,
comme le précise un enquêté : « un iPhone n’est pas du tout conçu pour un malvoyant,
donc à priori je ne vois pas très bien l’utilité. C’est clair que si l’iPhone était conçu
pour un malvoyant, ce serait intéressant peut-être pour un malvoyant d’avoir cette
fonction de communication et de transfert, c’est quelque chose qu’on pourrait tester et
voir si ça convient». Une seconde raison réside en les fonctionnalités présentées dans la
publicité, celles-ci étant jugées inintéressantes. La doyenne précise ne plus savoir le
sujet de la publicité suite à une trop grande concentration sur l’aspect visuel de celle-ci :
« je ne sais pas de quoi on a parlé, peut-être que j’ai trop essayé de voir ».
78/101
Enfin, 2 sujets non-voyants se disent indécis : ils essayeraient le produit à condition que
l’occasion se présente dans leur vie quotidienne.
Le troisième comportement, l’envie d’acheter le produit, est rencontré par 5 sujets (dont
1 non-voyant et 4 malvoyants), avec néanmoins une réserve pour l’enquêté non-voyant :
il déclare être conscient que l’outil lui sera moins polyvalent que pour les utilisateurs
voyants, mais trouve « génial » l’idée de diffuser de la musique sur une chaîne stéréo et
qu’on lui décrive les photos qu’une personne aurait prise avec son iPhone. Une
malvoyante sait que les produits Apple sont « uniques et performants », mais leur prix
est trop élevé.
Ensuite, la majorité des répondants (23, dont 12 non-voyants et 11 malvoyants) déclare
ne pas avoir l’envie d’acheter le produit, le manque d’accessibilité étant à nouveau la
raison évoquée. Certains répondants expliquent que ni la publicité, ni les fonctionnalités
présentées dans celle-ci ne leur donneront envie d’acheter le produit. La doyenne
explique que ce produit lui est inconnu, la variable âge étant une possible influence à
l’intérêt porté aux nouvelles technologies.
Enfin, un individu malvoyant et un individu non-voyant sont indécis, ils souhaitent
essayer le produit avant d’envisager son achat. L’enquêtée malvoyante précise qu’il lui
faut généralement tester un produit avant de l’acheter, afin de juger de son accessibilité :
« déjà que nous, on ne peut pas utiliser n’importe quoi ou n’importe quel produit, on est
forcément obligé de se renseigner de cette façon ».
5.3.2. Publicité Kaltbach
5.3.2.1.
Cognitif
Premièrement, comme pour la publicité pour l’iPhone, certains répondants (4
malvoyantes et un malvoyant) déclarent spontanément que le spot télévisuel est une
tactique commerciale. D’autres enquêtés se concentrent sur les attributs du produit : tout
d’abord, 15 répondants retiennent comme information l’affinage du fromage dans une
grotte. L’origine exacte du produit (Lucerne en Suisse) n’est retenue que par 4
répondants (3 hommes et 1 femme) parmi les 15. Ensuite, 14 répondants expliquent
retenir de cette publicité qu’il s’agit d’un fromage de qualité. De plus, 10 enquêtés
79/101
relatent avoir appris que le fromage possédait une croûte noire. Enfin, un même nombre
de sujets retiennent les conditions de fabrication du fromage, de manière ancestrale et
artisanale.
Deuxièmement, la majorité des répondants ne se rappelle pas du nom du produit, bien
que celui-ci soit affiché à la fin de la publicité. Seul 2 non-voyants (un homme et une
femme) évoquent le nom du produit : Kaltbach. La marque (Emmi), quant à elle, n’est
aucunement citée par les participants. Deux répondants témoignent de la difficulté à
retenir un nom de produit présenté visuellement : l’un explique qu’« une chose dite et
une chose affichée, c’est différent » ; l’autre précise que « si ce mot était affiché dans la
publicité, une personne voyante n’aurait pas eu de problème. ». Un malvoyant a retenu
la première syllabe du nom du produit, mais justifie le fait de ne pas s’en souvenir : « le
nom est particulier, l’empreinte visuelle de la fin de la vidéo, je me souviens pas
comment c’est écrit par exemple. L’orthographe est particulière à mon avis, c’était un
fond noir et ça m’a pas marqué »
Troisièmement, certains éléments sonores ont attiré l’attention des répondants. Tout
d’abord la voix-off, spontanément citée par 14 répondants (8 malvoyants et 6 nonvoyants). Celle-ci permet d’éveiller les sens pour une malvoyante et un non-voyant : ils
expliquent sentir l’odeur du fromage, son goût, la température de la grotte, et visualiser
cette dernière. La voix est estimée être en concordance avec l’idée de la grotte : « un
peu grand sorcier dans les films d’aventures, quelque chose qui ajoute sur le solennel,
sur l’authenticité, ‘nous on fait ça depuis longtemps’ ». Cet aspect voix de film est
également rencontré chez une malvoyante : « un peu comme un film où on raconte une
histoire, où il y a un certain suspens ». L’attention de 9 répondants (3 malvoyants et 6
non-voyants) a été attirée par la musique de fond, créant une ambiance sonore reflétant
l’atmosphère de la grotte.
Quatrièmement, certains visuels sont perçus par des sujets malvoyants. Une malvoyante
a porté son intérêt sur le fondu enchaîné des images : « un peu comme un film, on voit la
personne qui arrive, on se demande ce qu’il va se passer, il y a un côté suspens dans la
publicité, et les images sont belles ». Un malvoyant a quant à lui eu son attention attirée
par « la grandeur des roues de fromages ». Pour les autres enquêtés, la publicité était
trop sombre, seuls les éléments auditifs ont été analysés.
80/101
Cinquièmement, une exception est à relever pour un non-voyant congénital qui déclare
ne pas avoir compris ni le thème de la publicité, ni le produit présenté. Il pensait que la
publicité vantait les visites de grottes.
5.3.2.2.
Affectif
Contrairement à la publicité pour l’iPhone, seuls deux volets seront analysés, la marque
du produit n’ayant pas été cernée par les répondants : les sentiments par rapport à la
publicité ; les sentiments par rapport au produit.
Pour le premier volet, des éléments de l’habillage sonore ont été jugés positivement par
la majorité des répondants. En effet, la voix et l’ambiance sonore ont plu respectivement
à 13 et 8 enquêtés, celles-ci créant une atmosphère décrite comme tantôt mystérieuse,
tantôt à suspens, attirant l’attention des sujets. Toutefois, deux répondantes n’ont pas
apprécié ces éléments de l’habillage sonore : la première explique que la voix lui a
déplu, l’empêchant de « rentrer dans la publicité » ; la seconde n’appréciait pas la
musique de fond, dont elle ne voyait pas le rapport avec le fromage. Elle relate avoir
tenté d’identifier la symbolique : « peut-être ils ont voulu associer ça au fait que c’était
des grottes, et que donc c’est déjà plus lugubre, mais je voyais pas le rapport avec le
fromage. La musique est trop liée au lieu de maturation qu’au produit. Parce qu’on
entend à un moment donné un espèce de bruit de cristaux comme ça ».
Ensuite, la manière d’apporter les informations a plu à 11 répondants, ces derniers
appréciant la clarté et l’efficacité du message, « même pour un malvoyant puisque la
partie audio est très claire ». Néanmoins, certains termes choisis dans le message créent
un sentiment négatif pour 2 répondants : l’un explique que les mots « croûte noire » ne
sont pas des plus adéquats, l’autre estime que le langage n’est pas approprié à la
publicité et associe cela à un jargon technique.
Enfin, pour les sujets malvoyants, certains éléments visuels ont été appréciés : une
malvoyante relate que les images créaient une impression de mystère ; une seconde
malvoyante a apprécié « la grandeur de la dénomination de la marque du produit », là
où, au contraire, deux sujets n’ont pas apprécié la calligraphie du nom du fromage,
81/101
détonnant par rapport à l’ambiance créée. Le fait que les éléments visuels soient
sombres déplait également à 3 malvoyants, empêchant la perception des images.
Le non-voyant congénital n’ayant pas saisi la publicité explique être énervé de ne pas
l’avoir comprise.
Pour le second volet, relativement peu de répondants ont exprimé des sentiments par
rapport au produit. Soit les sujets apprécient le fromage et jugent alors le produit
positivement, soit ils n’apprécient pas ce type de produit alimentaire et sont indifférents
par rapport au fromage Kaltbach.
5.3.2.3.
Conatif
Tout comme pour la publicité précédente, trois comportements ont été analysés suite à
la diffusion du spot publicitaire d’Emmi : l’envie de se renseigner davantage ; l’envie
d’essayer le produit ; l’envie d’acheter le produit (voir Annexes, Fig. 20)
Le premier comportement est rencontré par 11 sujets (dont 8 malvoyants et 3 nonvoyants) :
-
soit par gourmandise, 3 malvoyants expliquant adorer le fromage ;
-
soit pour connaître le nom du fromage, ce dernier n’étant pas perçu par une nonvoyante lors de la diffusion de la publicité ;
-
soit pour connaître son prix pour un malvoyant ;
-
soit pour connaître la forme et la composition de ce fromage pour une nonvoyante ;
-
soit pour découvrir un nouveau produit régional pour un non-voyant.
Ensuite, à l’inverse, 17 sujets n’éprouvent pas l’envie de se renseigner davantage sur le
produit :
-
soit ce type de produit alimentaire n’est pas apprécié par les répondants ;
-
soit la personne explique ne pas aller aussi loin dans la recherche d’information
pour ce genre de produit ;
-
soit les informations présentées dans la publicité sont jugées complètes.
D’autres répondants expliquent préférer goûter le fromage que rechercher des
informations sur ce dernier.
82/101
Enfin, deux répondants sont indécis : comme expliqué précédemment, l’un n’a pas
compris quel était le produit présenté dans la publicité, l’autre ferait peut-être cette
démarche pour déterminer si « c’est un fromage de lait ou de chèvre ».
Le second comportement, l’envie d’essayer le produit, est rencontré par 19 enquêtés (14
malvoyants, 5 non-voyants) qui expliquent soit apprécier le fromage et vouloir l’essayer
pour se faire une idée du goût, soit être séduits par la présentation faite dans la publicité.
Ensuite, 9 répondants (2 malvoyants et 7 non-voyants) n’éprouvent pas l’envie
d’essayer le produit. Plusieurs raisons sont évoquées : premièrement, certains
répondants expliquent ne pas aimer ce type de produit alimentaire. Deuxièmement, le
nom du produit n’a pas été retenu. Troisièmement, la publicité n’a pas donné
suffisamment d’informations sur le goût du produit.
Enfin, deux répondants non-voyants sont indécis, dont le sujet n’ayant pas compris le
sujet de la publicité. Le second non-voyant n’apprécie pas ce type de produit
alimentaire, mais ferait un effort pour faire plaisir à son épouse.
Le troisième comportement est rencontré par 16 répondants (13 malvoyants et 3 nonvoyants), pour des raisons identiques à celles évoquées dans l’envie d’essayer le
produit.
Ensuite, 12 répondants (3 malvoyants et 9 non-voyants) ne ressentent pas l’envie
d’acheter le produit, pour les raisons précédemment évoquées. Néanmoins, deux
arguments sont rajoutés : le manque d’information sur le prix et un désir de goûter
d’abord le produit.
Enfin, deux non-voyants sont indécis, dont l’individu n’ayant pas saisi la publicité.
L’autre sujet pense avoir peu de chance de rencontrer ce produit en Belgique.
5.4. Conclusions
Pour la composante cognitive, les participants font tant attention à l’habillage sonore
des deux publicités qu’aux caractéristiques présentées dans celles-ci. L’aspect
83/101
informatif est généralement intégré, bien que le manque d’information visuelle empêche
parfois la compréhension des attributs du produit, principalement lorsque celui-ci est
peu connu ou n’est pas familier. Ainsi, un produit impliquant comme un iPhone génère
plus de confusion qu’un produit peu impliquant tel un fromage. L’âge peut expliquer le
fait que le produit impliquant soit familier ou non, ainsi que l’information préalablement
connue sur celui-ci. Une différence est à noter entre non-voyants et malvoyants, ces
derniers ayant tendance à vouloir percevoir les images de la publicité au détriment de la
compréhension des informations sonores. Toutefois, rien ne permet de déterminer si
cette attitude se rencontre en dehors de l’entretien guidé.
Pour la composante affective, les éléments de l’habillage sonore sont jugés, ainsi que la
manière d’apporter de l’information. Si cette dernière n’est pas considérée comme
claire, tant la publicité que le produit auront tendance à être qualifié négativement. Une
différence est à noter entre non-voyant et malvoyants, ces derniers, lorsqu’ils perçoivent
les éléments visuels, les jugent positivement.
Pour la composante conative, le comportement des répondants varie selon le degré
d’implication du produit. Pour un produit impliquant, les répondants auront tendance à
ne pas vouloir se renseigner d’avantage. Presque la moitié aura néanmoins l’intention
d’essayer le produit, mais la majorité ne l’achètera pas après diffusion de la publicité.
Pour un produit peu impliquant, les répondants n’auront également pas l’intention de se
renseigner. Par contre, la majorité d’entre eux éprouvent l’envie d’essayer et d’acheter
le produit.
84/101
Chapitre 3 : Discussions et conclusion générale
1. Discussions
Une autre méthodologie aurait pu servir de base à ce mémoire ou de piste réflexive afin
de compléter les résultats : la technique ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation
Technique). Brièvement, cet outil, développé par Zaltman et Coulter (1995), permet
d’explorer l’inconscient des participants sur un sujet donné grâce à l’analyse
d’association d’images sensorielles et de métaphores. Selon les auteurs, les images
sensorielles créent des métaphores, ces dernières sont ensuite des éléments permettant
de cerner la pensée du consommateur, ses sentiments et son comportement (Zaltman et
Coulter, 1995). Le tableau ci-dessous illustre le processus permettant de créer des
pensées
abstraites
à
partir
de
perceptions
sensorielles
et
inversement :
Fig. 18 : Cartographie des perceptions sensorielles sur la pensée abstraite.20
De plus, les auteurs précisent que les métaphores s’inscrivent dans un contexte
socioculturel, leurs significations étant partagées par un segment de marché ou un
groupe (Zaltman et Coulter, 1995). Appliqué au public ciblé par ce mémoire, les
significations des métaphores des déficients visuels seraient communément partagées.
ZMET est un outil permettant de comprendre la position d’un consommateur sur un
produit ou une marque, mais aussi et entre autre sur les expériences d’achats et de
consommation (Zaltman et Coulter, 1995). Appliquée à ce mémoire, cette technique
20
Zaltman (Gerald) et Coulter (Robin), “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising
Research”, Journal of Advertising Research, Vol. 35, n° 4, 1995, p. 35-51, p.39.
85/101
permettrait de mettre en lumière des éléments du comportement d’achat du public
déficient visuel occultés par les méthodologies qualitatives plus traditionnelles.
Voici, schématiquement, le fonctionnement de ZMET : premièrement, une vingtaine de
participants sont recrutés et ont pour consigne de recueillir des photographies qui, à
leurs yeux, symbolisent le sujet étudié. Un entretien individuel avec chacun des
participants se déroule une semaine après distribution de la consigne afin qu’ils aient le
temps de réfléchir sur le sujet étudié.
Deuxièmement, un entretien guidé en 10 étapes se déroule entre l’enquêteur et
l’enquêté (Zaltman et Coulter, 1995) :
- Etape 1 : le participant explique ce qu’illustrent les photographies par rapport au
sujet étudié.
- Etape 2 : l’enquêteur demande au participant de donner des descriptions de
photographies qui, n’ayant pas été trouvées, symbolisent le sujet étudié.
- Etape 3 : le participant classe les photographies selon les thèmes qui lui semblent
adéquats et nomme ces derniers
- Etape 4 : le participant choisit 3 photographies au hasard, et explique comment 2 de
ces 3 photographies sont identiques mais différentes de la dernière.
- Etape 5 : le participant choisit une photographie qui symbolise le mieux ses
sentiments par rapport au sujet étudié, et explique ce choix.
- Etape 6 : le participant choisit une photographie qui symbolise l’opposé de son idée
du sujet étudié.
- Etape 7 : le participant utilise des images sensorielles pour expliquer ce que
représente et ne représente pas le sujet étudié. Par exemple, il décrit ce que
goûterait et ne goûterait pas le sujet étudié à ses yeux, de même pour le toucher,
l’odorat, la couleur, le son et l’émotion ressentie par rapport au sujet étudié.
- Etape 8 : le participant, après avoir confirmé que les éléments passés en revue dans
les précédentes étapes sont des représentations pertinentes, crée une carte
connectant les différents éléments entre eux.
- Etape 9 : le participant crée un montage photo résumant les principaux thèmes qu’il
a développé.
- Etape 10 : le participant imagine une situation symbolisant les divers thèmes
abordés.
86/101
Bien que présentées très schématiquement, ces étapes permettent aux enquêteurs
d’identifier des thèmes communs à chacun des entretiens, troisième étape du
fonctionnement de ZMET (Zaltman et Coulter, 1995). Je ne présente pas la suite de
celui-ci, préférant m’attarder sur les avantages que fournit cet outil. Ce dernier permet,
grâce aux étapes précédemment décrites, d’analyser les métaphores fournies par les
participants sur le sujet étudié. Ces métaphores, symbolisant la pensée, les sentiments et
le comportement du consommateur, une fois analysées, donnent des indications sur les
besoins des consommateurs, leurs perceptions d’un produit, d’une marque, d’une
publicité, d’une expérience d’achat, selon le sujet étudié (Zaltman et Coulter, 1995).
Appliquées à ce mémoire, certaines étapes de l’entretien guidé ne sont pas réalisables
auprès de participants non-voyants. Toutefois, les photographies, correspondant à des
informations visuelles, peuvent être remplacées par des stimuli sensoriels autres que
visuel : le toucher, le goût, l’odeur et l’ouïe. En effet, la technique ZMET n’interdit pas
l’usage d’images sensorielles autre que visuelles (Zaltman et Coulter, 1995).
2. Conclusion générale
Les principales conclusions ayant été développées à la fin de chaque thème abordé, je
ne répondrai ici qu’à ma question de recherche et mes sous-questions.
Je n’ai pas observé de réelles différences de comportement d’achat entre malvoyants et
non-voyants en matière de comportement d’achat mais plutôt des similitudes. Les
sources d’information exploitées sont identiques, et le type de déficience visuelle ne
balise pas la fréquence de consommation d’un média ni son choix.
De même, avant un acte d’achat, le type d’handicap visuel ne détermine pas les types
d’informations recueillies. Tant les malvoyants que les non-voyants recherchaient de
l’information sur l’accessibilité d’un produit par exemple. Une différence logique réside
néanmoins dans la manière de recueillir ces informations. En effet, un sujet malvoyant
aura tendance à utiliser son résidu visuel fonctionnel pour obtenir un renseignement sur
un produit, là où le non-voyant utilisera ses autres modalités perceptives.
Certaines réponses étaient diamétralement opposées entre individus ayant une
déficience visuelle identique, preuve que le comportement d’achat dépend d’un individu
87/101
à l’autre, que la façon de vivre son handicap varie d’un enquêté à l’autre. Cela rejoint
les
propos
de
la
plupart
des
auteurs
qui
expliquent
que
les
données
sociodémographiques, l’histoire personnelle des sujets et leurs expériences déterminent
la qualité de vie du sujet déficient visuel.
Les critères de choix de produits variaient néanmoins selon les résultats du CRIOC et
les réponses de mes entretiens. Toutefois, il faut garder à l’esprit que les résultats du
CRIOC sont quantitatifs, là où mes entretiens sont qualitatifs. Il est donc impossible de
tirer une quelconque conclusion à ce sujet. Je ne peux que supposer que les déficients
visuels sont plus attentifs à la fraîcheur d’un produit alimentaire qu’à son prix. La
proximité d’un magasin alimentaire est un critère important tant pour les
consommateurs interrogés par le CRIOC que par les participants à mes entretiens. Le
seul classement identique réside dans les critères d’achat de produit non-alimentaires,
où tant les déficients visuels que les consommateurs interrogés par le CRIOC
privilégient la qualité, le prix, puis la confiance dans la marque.
Ensuite, le type de déficience ne détermine ni la fréquence d’achat en magasin, ni le
type de magasin privilégié, ni le moyen de transport utilisé.
De plus, tant les malvoyants que les non-voyants font preuve d’autonomie et
d’indépendance, celles-ci variant selon les déplacements vers les magasins et dans les
magasins. Le fait d’être accompagné ou non dans un magasin ne dépend pas du type de
déficience visuelle, mais de la demande du sujet malvoyant ou non-voyant à être assisté.
Dans les solutions proposées par les répondants, une différence logique ressort : les
malvoyants proposent des identifications de rayons par couleurs ou par balises sonores,
là où les non-voyants ne proposent que des indications sonores.
De même, l’usage de services spéciaux est utilisé tant par les participants malvoyants
que non-voyants. Les achats sur Internet sont effectués lorsque la personne est habituée
à utiliser cet outil et que les sites web sont accessibles. Seuls les logiciels d’assistance
varient selon le type de déficience : un malvoyant privilégiera un logiciel
d’agrandissement, là où le non-voyant utilisera plutôt un logiciel de synthèse vocale.
La seule différence établie se retrouve dans la réception de publicités, où certains
malvoyants ont tendance à se concentrer sur les éléments visuels, essayant de mettre en
œuvre leur résidu visuel fonctionnel, au détriment de l’information auditive.
88/101
Néanmoins, rien n’indique que cette attitude est récurrente : les sujets malvoyants
regardent différemment une publicité selon le contexte. En effet, ils étaient
particulièrement attentifs car ils étaient dans une situation d’analyse dans le cadre d’un
mémoire. De plus, l’information auditive peut être perçue comme manquante de clarté
tant par un malvoyant que par un non-voyant.
Je terminerai par une réponse interpellante d’un enquêté non-voyant : « je crois,
d’expérience avec la fondation que j’ai créé aussi, (…) qu’on vit dans un monde de
non-voyant en Belgique où ils ont beaucoup trop tendance à rester fort recul chez eux,
parce que (…) on leur a mis dans la tête que c’est un problème terrible de ne pas
voir.(…). Et ça c’est éducatif. A partir du moment où depuis que vous êtes tout petit
dans votre enfance on vous a bourré le crâne en vous disant ça, c’est sûr qu’on isole
déjà (…) ». Selon lui, l’attitude des personnes déficientes visuelles, que ce soit dans leur
vie quotidienne ou dans un magasin, est éducative. En effet, si la déficience visuelle
apparaît tôt, dans la petite enfance ou l’enfance, il est possible d’éduquer ces personnes
de manière à ce que, malgré le handicap, ils aient le même parcours de vie qu’une
personne voyante. Ce répondant estime que sa déficience est quelque chose
d’accessoire. Il ne demande pas à être assisté, à la différence de la majorité des autres
répondants.
Toutefois, ces propos sont à nuancer : il est né malvoyant et est devenu non-voyant
progressivement. Qu’en est-il d’une personne qui a eu une vision intacte tout au long de
sa vie, et qui soudainement la perd suite à un accident ou une maladie ? Certes, une
rééducation s’impose, mais des comportements de voyant sont profondément ancrés
dans les habitudes de cette personne. Quel rôle peut alors jouer l’éducation dans ce cas ?
Seul un répondant de mon échantillon est devenu non-voyant brusquement, et expliquait
ne pas avoir changé ses habitudes.
Les grandes lignes du comportement d’achat du public déficient visuel ayant été
esquissées, il est désormais possible de se concentrer sur certains éléments, ouvrant une
porte à d’autres recherches et sujets de mémoire.
89/101
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Entretien
Participant
Sexe
Age
Niveau
d'études
Profession
Type de
déficient
visuel
Intention de
se renseigner
Intention
d'essayer
Intention
d'acheter
Annexes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Alexandre
Antoine
Raphaël
Fabienne
Thibault
Caroline
Jean-Denis
Charles
Elisabeth
Patrick
Kelly
Florent
Karine
Jules
Lucien
Paul
Sébastien
Valérie
Hélène
Mathilde
Sylvain
Véronique
Adrienne
Kristelle
Adeline
Roxane
Fabiola
Laurie
Félix
Agnès
H
H
H
F
H
F
H
H
F
H
F
H
F
H
H
H
H
F
F
F
H
F
F
F
F
F
F
F
H
F
56
59
66
45
21
50
58
68
62
62
24
35
38
26
25
43
36
38
81
39
36
30
65
29
68
56
50
31
48
46
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes secondaires inférieures
Etudes supérieures
Non communiqué
Etudes supérieures
Etudes secondaires supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Employé
Indépendant
Retraité
Employée
Etudiant
Employée
Indépendant
Retraité
Retraitée
Retraité
Employée
Employé
Sans emploi
Etudiant
Sans emploi
Employé
Sans emploi
Sans emploi
Retraitée
Employée
Sans emploi
Sans emploi
Employée
Employée
Retraitée
Employée
Employée
Employée
Employé
Employé
Oui
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Oui
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Indécis
Non
Indécis
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Non
Indécis
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Oui
Oui
Oui
Oui
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Oui
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Indécis
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Indécis
Non
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Oui
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Indécis
Non
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Non
Oui
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Non
Non
Fig. 19 : La composante conative par rapport à la publicité d’Apple.
97/101
Niveau
d'études
Profession
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Non communiqué
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Etudes supérieures
Employé
Indépendant
Retraité
Employée
Etudiant
Employée
Indépendant
Retraité
Retraitée
Retraité
Employée
Employé
Sans emploi
Etudiant
Sans emploi
Employé
Sans emploi
Sans emploi
Retraitée
Employée
Sans emploi
Sans emploi
Employée
Employée
Retraitée
Employée
Employée
Employée
Employé
Employé
Intention
d'acheter
Age
56
59
66
45
21
50
58
68
62
62
24
35
38
26
25
43
36
38
81
39
36
30
65
29
68
56
50
31
48
46
Intention
d'essayer
Sexe
H
H
H
F
H
F
H
H
F
H
F
H
F
H
H
H
H
F
F
F
H
F
F
F
F
F
F
F
H
F
Intention de
se
renseigner
Participant
Alexandre
Antoine
Raphaël
Fabienne
Thibault
Caroline
Jean-Denis
Charles
Elisabeth
Patrick
Kelly
Florent
Karine
Jules
Lucien
Paul
Sébastien
Valérie
Hélène
Mathilde
Sylvain
Véronique
Adrienne
Kristelle
Adeline
Roxane
Fabiola
Laurie
Félix
Agnès
Type de
déficient
visuel
Entretien
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Non Indécis Non
Non
Non
Non
Non
Non
Non
Non
Oui
Oui
Non
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
Non
Oui
Oui
Non
Oui Indécis
Non
Non
Non
Non voyant congénital Indécis Indécis Indécis
Non
Non
Non
Oui
Oui
Non
Oui
Oui
Oui
Non
Non
Non
Oui
Oui
Non
Oui
Oui
Oui
Non
Oui
Oui
Non-voyante congénitale Oui
Oui
Non
Non
Non
Non
Oui
Oui
Oui
Non
Oui
Oui
Non
Non
Non
Oui
Oui
Oui
Non
Oui
Oui
Malvoyante secondaire Indécis Oui
Oui
Oui
Oui
Oui
Non
Non
Oui
Non
Non
Non
Fig. 20 : La composante conative par rapport à la publicité d’Emmi.
98/101
Profession
Malvoyant/N
on voyant
Cause de la
déficience
PRA
Situation
familiale
Media
principal
Media
secondaire
Media
tertiaire
Media qui
manquerait
Age
Sexe
Alexandre H 56
Niveau
d'études
2
Participant
Entretien
1
Etudes supérieures
Employé
Non
En couple
Radio
Radio
Internet
Internet
Télévision
Télévision
Radio
Internet
Télévision
Radio
Télévision
Internet
Radio
Internet
Radio
Internet
Radio
Internet
Radio
Internet
Radio
Internet
Radio
Télévision
Radio
Radio
Télévision
Radio
Radio
Internet
Télévision
Télévision
Télévision
Radio
Internet
Internet
Internet
Radio
Internet
Télévision
Internet
Radio
Télévision
Radio
Télévision
Radio
Internet
Radio
Télévision
Radio
Télévision
Radio
Télévision
Radio
Télévision
Internet
Internet
Internet
Télévision
Radio
Internet
Internet
Radio
Télévision
Radio
Radio
Télévision
Télévision
Radio
Internet
Radio
Télévision
Internet
Télévision
Internet
Télévision
Télévision
Télévision
Internet
Télévision
Internet
Télévision
Internet
Internet
Internet
Télévision
Non
Télévision
Internet
Télévision
Radio
Radio
Internet
Internet
Internet
Télévision
Radio
Télévision
Télévision
Radio
Internet
Internet
Internet
Internet
Internet
Internet
Internet
Internet
Radio
Internet
Radio
Internet
Télévision
Télévision
Radio
Radio
Internet
Radio
Radio
Internet
Antoine
H 59
Etudes supérieures
Indépendant Non-voyant secondaire
Co-responsable
Marié
3
Raphaël
H 66
Etudes supérieures
4
Fabienne
5
Thibault
H 21
Etudes supérieures
6
Caroline
F 50
Non communiqué
7 Jean-Denis H 58
Etudes supérieures
Indépendant
Retraité
Inconnue
Oui
Divorcé
Employée
Congénitale
Oui
Célibataire
Etudiant
Xeroderma Pigmentosum
Oui
Célibataire
Employée
Glaucome
Oui
Célibataire
Choroïdérémie
Non
Divorcé
8
Charles
Retraité
Inconnue
Non
En couple
9
Elisabeth
F 62
Etudes supérieures
Retraitée
Oui
Divorcé
10
Patrick
H 62
Etudes supérieures
Retraité
Non
Marié
11
Kelly
F 24
Etudes supérieures
Employée
Congénitale
Non
Célibataire
12
Florent
H 35
Etudes supérieures
Syndrome de Norrie
Oui
Célibataire
Karine
F 38
Etudes supérieures
Employé
Sans emploi
13
Inconnu
Oui
En couple
14
Jules
H 26
Etudes supérieures
Etudiant
Oui
Célibataire
15
Lucien
H 25
Sans emploi
Congénitale
Oui
Célibataire
16
Paul
Employé
Oui
Célibataire
17 Sébastien
H 36 Etudes secondaires supérieures Sans emploi
Maladie de Leber
Oui
Célibataire
18
Valérie
F 38 Etudes secondaires supérieures Sans emploi
Tumeur nerf optique
Oui
Divorcé
19
Hélène
F 81
Etudes supérieures
Retraitée
Oui
Célibataire
20
Mathilde
F 39
Etudes supérieures
Employée
Congénitale
Oui
Célibataire
21
Sylvain
H 36
Etudes supérieures
Sans emploi
Oui
Divorcé
22 Véronique F 30
Etudes supérieures
Sans emploi Non-voyante secondaire
Rétinopathie diabétique
Syndrome d'Alström
Oui
Célibataire
23
Adrienne
F 65
Etudes supérieures
Employée
Oui
Mariée
24
Kristelle
F 29
Etudes supérieures
Employée
Non-voyante secondaire Maladie génétique évolutive
Non
Célibataire
25
Adeline
Retraitée
Glaucome et DMLA
Oui
Divorcé
26
Roxane
Employée
Syndrome de Marfan
Oui
Célibataire
27
Fabiola
F 50
Etudes supérieures
Employée
Génétique
Oui
Divorcé
28
Laurie
F 31
Etudes supérieures
Employée
Héréditaire
Oui
Marié
29
Félix
H 48
Etudes supérieures
Employé
Co-responsable
Marié
30
Agnès
Employé
Toxoplasmose congénitale
Oui
En couple
Fig. 21: Profil des participants et leur consummation de média.
99/101
Fig. 22 : Choix d’un produit alimentaire.21
Fig. 23 : Choix d’un magasin alimentaire.22
21
http://www.oivo-crioc.org/files/fr/6014fr.pdf, consulté le 5/6/2012, p. 6.
22
“Consumer Behavior…”, p. 17.
100/101
Fig. 24 : Choix d’un produit non alimentaire.23
Fig. 25 : Choix d’un magasin non alimentaire.24
23
http://www.oivo-crioc.org/files/fr/6014fr.pdf, consulté le 5/6/2012, p. 25.
24
“Consumer Behavior…”, p. 35.
101/101

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