CP Etude Digital Touchscore IAB-Iligo secteurs

Paris, le vendredi 21 septembre 2012
DIGITAL TOUCHSCORE
LA MESURE DE L’UTILITE DES POINTS DE CONTACTS DIGITAUX
Secteurs des banques en réseaux et des Grandes Surfaces Alimentaires
Une étude menée par l’institut iligo
L’Interactive Advertising Bureau (IAB France) a présenté hier les résultats de l’étude Digital TouchScore
menée avec I’institut iligo. L’objectif de celle-ci est de déterminer quels sont les points de contacts les plus
utiles dans des fonctions d’information, d’image et d’activation sur les secteurs des banques de réseau et
des GSA. Les résultats ainsi obtenus permettent aux annonceurs de ces secteurs de comprendre à quels
moments et comment actionner ces différents points de contacts.
A PROPOS DE DIGITAL TOUCHSCORE
Digital TouchScore est une étude de mesure de l’utilité et des fonctions de l’ensemble des points de
contact marketing. Cette méthodologie permet d’analyser la contribution des actions marketing et de
déterminer les meilleures occasions de rencontres entre les marques d’un secteur défini et les
consommateurs.
Digital TouchScore présente un focus spécifique sur l’écosystème digital via une lecture détaillée de la
contribution des points de contact digitaux, qu’ils soient owned, paid ou earned.
Les données exprimées en score/note d’utilité sont les cumuls des réponses pour chaque point de
contact (qu’il soit cité pour l’information, l’image ou l’activation).
Owned media : concerne les messages émis par une entreprise à destination des consommateurs au
travers de ses propres canaux de communication (site corporate, applis smartphone, médias sociaux de
marque, newsletters, etc.)
Earned media : concerne les messages émis par des consommateurs à propos d’une entreprise dans le
cadre d’une expérience de marque (avis des internautes, post sur media sociaux, articles spécialisés,
comparateurs,…)
Paid media : concerne les messages émis par une entreprise au travers de canaux que ne lui sont pas
propres, contre rémunération (publicité plurimédia, liens commerciaux, emailings etc.)
LES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L’ETUDE
Cette étude se focalise sur les secteurs des Banques de Réseaux et les Grandes Surfaces Alimentaires. Ces
deux secteurs, en effet, intègrent le digital dans leur stratégie marketing à des degrés très différents. Le
secteur bancassurance, d’une part, est très dynamique sur le digital depuis plusieurs années (en 4ème
position des secteurs annonceurs sur le display1). Les GSA, d’autre part, ont été identifiées comme l’un des
secteurs ayant le plus progressé sur le display cette année. Sa présence relativement récente sur le média
en fait l’un de ses réservoirs de croissance les plus importants.
Le secteur des banques de réseaux
D’après l’étude, la fonction « information » est essentielle pour les consommateurs. 16 points de contacts
en moyenne sur 37 ont, en effet, été cités comme permettant de s’informer sur les produits et services
d’une banque.
Le digital owned media (site corporate, relevés de compte en ligne, les newsletters) est l’agrégat de points
de contact privilégiés par les répondants : 91% d’entre eux ont cité au moins un point de contact de cette
catégorie pour toute recherche d’information. Le earned et le paid sont également bien classés puisqu’ils
prennent respectivement la 3ème (75%) et la 6ème (67%) place de la liste.
Si les consommateurs semblent s’informer dans une démarche proactive, ils ressentent également le
besoin de se « rassurer » auprès du personnel sur les points de vente (4ème position dans le classement des
points de contacts agrégés).
Il est donc nécessaire pour les banques de créer un lien de confiance et de proximité avec ses clients en
parallèle d’une présence forte sur le digital.
Il est intéressant de noter que le digital est le principal agrégat de points de contact cités pour les trois
fonctions confondues (score 223), largement devant la publicité (score : 151)
Les Grandes Surfaces Alimentaires
Le point de vente arrive presque naturellement en première place des points de contacts jugés les plus
utiles (score 223) sur les trois fonctions d’information, d’image et d’activation. Le digital obtient une note
non moins négligeable puisqu’il prend la deuxième place de ce classement (score : 221).
Sur les 31 points de contacts proposés aux consommateurs sur ce secteur, 12 en moyenne ont été cités
comme permettant de s’informer sur une marque. Ici encore, la fonction « information » semble
primordiale pour les personnes interrogées.
Sur cette fonction, l’agrégat « digital » est le plus puissant : 79% des répondants ont cité au moins un point
de contact digital owned, 70% du paid et 69% du earned. Ils représentent le trio de tête du classement des
points de contacts sur l’information. Sur l’image, la PLV sur point de vente est en tête (69%) et en seconde
place sur l’activation (61%). Il précède le owned sur ces deux fonctions.
Si les points de vente et la proximité sont des notions évidemment puissantes pour les Grandes Surfaces
Alimentaires, le digital est un point de contact à ne pas délaisser selon les consommateurs.
Ce canal représente une véritable opportunité d’informer les clients et de leur donner une image positive
d’une marque pour les annonceurs du secteur. Les enseignements de cette étude laissent présager de
bonnes perspectives de croissance des GSA sur le digital, notamment à travers le service (ex : les services
« drive » sont en forte croissance).
1
Baromètre IAB-SRI réalisé par Kantar Media sur les investissements publicitaires display au S1 2012
METHODOLOGIE
-
-
2 terrains distincts pour chaque secteur mené sur 1000 individus représentatifs de la population
française
37 points de contacts pour le secteur des Banque de réseaux et 31 pour celui des Grandes Surfaces
Alimentaires. Ces points de contacts sont classés par catégories.
Les points de contacts sont mesurés en fonction de leur potentiel à informer, modifier l’image de la
marque et à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation)
La somme de la mesure du potentiel de chaque point de contacts donne une note d’utilité (méthode du
scoring)
Contact Presse
Delphine Bionne
[email protected]
01 48 78 14 32 – 01 31 49 75 80
A propos de l’IAB France
L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) est une association créée en 1998 dont la mission est triple: structurer le
marché de la communication digitale, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Elle compte à ce jour 152
sociétés membres, représentant l’ensemble des acteurs de la chaîne de la communication interactive (éditeurs, régies,
agences, annonceurs, instituts d’études, fournisseurs de technologies, etc.). A travers ses publications, ses études et
les événements qu’elle organise, l’IAB France se met au service des annonceurs et de leurs agences conseil pour les
aider à intégrer les médias numériques efficacement dans leur stratégie de marketing globale, et entend proposer des
standards, des exemples de pratiques professionnelles aux nouveaux acteurs intégrant le marché du digital.
L'IAB est par ailleurs un réseau d'experts au service des autres organisations professionnelles, des institutions et des
médias qui s'interrogent sur l'impact du développement de cette nouvelle donne économique.
L'IAB France est une entité indépendante, faisant partie du réseau mondial d'affiliés de l'Interactive Advertising
Bureau.
Le Président de l’IAB France est Jérôme de Labriffe, Directeur de la stratégie Développement et de l’innovation de la
banque à distance, BNP Paribas.
www.iabfrance.com