Incidence des tendances de marketing

Incidence des tendances de marketing
La publicité au Canada joue
un rôle important dans
l’économie canadienne
avec des dépenses
qui devraient atteindre
plus de 23,3 milliards
de dollars en 2011.
L’étude « Marketing’s Contribution to the Canadian
Economy » est une étude approfondie menée par
l’Association canadienne du marketing (ACM).1
Le rapport, préparé par Global Insight, examine le
marketing d’une approche exhaustive et globale.
L’objectif de ce rapport consiste à comprendre l’état
actuel et à venir des dépenses publicitaires, de même
que l’incidence qu’ont ces dépenses sur les ventes,
les emplois (dans l’ensemble et surtout ceux liés à la
publicité) et le RIM (rendement des investissements
en marketing) à l’échelle nationale et dans plus de
25 secteurs d’activité.
Dépenses publicitaires médiatiques au fil du temps
23 334
Dépenses publicitaires (en millions)
25 000
20 000
15 874
16 617
17 894
• Renseignements sur la conjoncture économique
et les attentes pour l’avenir.
• Modèles économiques sur la relation entre
l’économie et les dépenses publicitaires.
• Tables sur les investissements et la production
économique industrielle.
10 000
Pour faire des prévisions, vous devez créer un
modèle économique pour chaque variable à
prédire. Ces modèles, par nécessité, reposent
sur une série d’hypothèses.
5 000
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
L’ACM résume les constatations générales de
l’étude ainsi : Les dépenses publicitaires liées aux
médias canadiens afficheront une hausse, passant de
19 milliards de dollars en 2007 à plus de 23,3 milliards
de dollars en 2011. De plus, chaque dollar déboursé
pour la publicité générera directement en moyenne
neuf dollars en activité économique au Canada, et les
ventes globales directes générées par les campagnes
de publicité devraient atteindre 203 milliards de
dollars d’ici 2011.2
Compte tenu de l’importance du marketing au
succès des spécialistes en marketing direct et du
secteur du publipostage, il existe un intérêt manifeste
à comprendre l’incidence des tendances signalées.
Si les deux hypothèses sur les conditions
économiques (surtout les attentes à l’égard de
la croissance) sont valides et que le modèle de la
combinaison de médias l’est aussi, la croissance de
la taille du canal Internet est perçue comme étant
l’aspect qui motivera les changements sur le marché.
On s’attend à ce que le publipostage enregistre
une croissance et maintienne un rendement
des investissements en marketing (RIM) élevé.
2
Un exercice sur les modèles statistiques est au cœur
des conclusions tirées sur les dépenses publicitaires
et des contributions plus importantes de ces
dépenses à l’incidence sur les ventes. Les modèles
reposent en grande partie sur quatre types de
renseignements recueillis en 2007 et au cours
des années antérieures :
• Évaluation des dépenses publicitaires par
type de média ou par canal en fonction des
renseignements provenant de tierces parties
ou de modèles économiques.
18 964
15 000
0
Détermination de l’incidence
du marketing
La première série d’hypothèses porte sur la
conjoncture économique. Global Insight a prévu
une croissance économique réelle de 2,4 p. 100
pour 2007 et de 2,9 p. 100 pour 2008 et prévoit
à moyen terme que l’économie connaîtra une
croissance de 2,8 p. 100 par année. Selon les
prévisions, une conjoncture économique stable au
Canada se traduira par une hausse des dépenses
publicitaires. On s’attend aussi à ce que la publicité
détienne une plus grande partie du PIB nominal. À
mesure que les dépenses publicitaires augmentent,
elles ont une incidence positive sur les ventes et
les emplois créés en raison de ces ventes. Nota :
les prévisions sont basées sur les projections de
l’économie canadienne pour 2007.
L’exercice de modélisation s’appuie sur la théorie
économique pour saisir les dynamiques du marché
de la publicité. La première étape consiste à établir
les dépenses publicitaires et les prévisions pour
chacun des dix canaux médiatiques.
1 L’étude Marketing’s Contribution to the Canadian Economy: Advertising
Expenditures, Sales, ROMI and Employment Figures a été préparée par
Global Insights pour l’Association canadienne du marketing (2007).
2 Communiqué de presse « Canadian ad spend across all media signals strong
growth to 2011: CMA », le 12 novembre 2007
(http://www.thecma.org/?WCE=C=47|K=227708).
• Chaque canal possède ses propres mesures
d’évaluation des dépenses publicitaires. Par exemple,
le Bureau de la télévision du Canada fournit des
renseignements sur la publicité pouvant faire
l’objet d’un suivi pour le publipostage et les canaux
médiatiques télévisés. Magazines Canada fournit ces
renseignements pour la publicité dans les magazines.
• Les dépenses publicitaires pour chaque canal
sont ensuite modélisées en fonction de variables
économiques clés (comme l’investissement des
entreprises, les dépenses des consommateurs et les
bénéfices de l’entreprise). Un modèle fonctionnel
distinct est conçu pour chaque canal.
Une fois les dépenses globales définies, la prochaine
étape consiste à comprendre les dépenses au
niveau d’un secteur (plus de 25 groupes d’activités
économiques). Les dépenses au niveau du secteur
sont fonction des tables sur les investissements
et la production économique, et l’exercice de
modélisation examine les tendances de chaque
secteur, de même que l’évolution de la taille du
secteur au Canada. Les dépenses des canaux dans
les différents secteurs sont fonction des données
provenant de diverses sources et de l’expérience
de Global Insight à l’égard de la modélisation.
L’incidence sur les ventes est fonction d’un modèle de
production économique pour lequel les dépenses des
médias constituent l’une des variables. Dans chaque
canal, il est alors possible de calculer le changement
du pourcentage de ventes liées au changement du
pourcentage des dépenses publicitaires. L’incidence
sur les emplois est donc dérivée de l’incidence sur les
ventes à l’aide des données fournies par Statistique
Canada sur les emplois et la production économique
de chaque secteur.
De nouveaux défis ou des hypothèses différentes
quant aux changements liés à l’emploi de différents
canaux médiatiques donneraient lieu à des attentes
différentes pour l’avenir.
Principales tendances du marketing
La montée spectaculaire de l’emploi et de la popularité
des canaux en ligne (publicité sur Internet et courriel
commercial) constitue la tendance la plus importante
et des plus manifestes au cours de la période de 2004
à 2007, cette tendance devenant encore plus évidente
si on examine les prévisions de 2011. Bien que ce canal
soit assez petit (2 p. 100 en 2004 et 7 p. 100 en 2007),
nous constatons une croissance de plus de 10 p. 100
chaque année pour ce média comparativement au
pourcentage de moins de 10 p. 100 d’une année à
l’autre pour les médias traditionnels.
3
La grande diversification de la combinaison globale
des médias de canaux de publicité se poursuit.
On s’attend à ce que chaque canal enregistre des
dépenses publicitaires plus élevées au cours des quatre
prochaines années. En 2004, les trois principaux
canaux (télémarketing, télévision et journaux)
représentaient 59 p. 100 de toutes les dépenses et,
en 2011, on s’attend à ce que les trois principaux
canaux (télémarketing, télévision et Internet) ne
représentent que 53 p. 100 de toutes les dépenses.
L’incidence des ventes sur les canaux en ligne en fera
un moyen publicitaire efficace d’ici 2011 en raison
de son rendement des investissements en marketing
(RIM) très élevé (14 p. 100 en ventes par dollar
dépensé). Par conséquent, bien que les dépenses
publicitaires dans ce canal en fassent le troisième
en importance (14 p. 100 de toutes les dépenses
en 2011), elles seront associées à près d’un quart
(23 p. 100) de toutes les ventes générées par les
dépenses publicitaires au cours de cette même année.
Le publipostage affiche un très bon rendement pour
ce qui est de générer des ventes pour chaque dollar
dépensé pour la publicité. Avec un RIM se chiffrant
à 12 dollars, seul le canal en ligne offre un meilleur
rendement et, tout aussi important, son rendement
du capital investi ne changera pas de 2004 à 2011.
I) DÉPENSES PUBLICITAIRES
En 2007, le télémarketing (23 p. 100) et la
télévision (18 p. 100) étaient les canaux les plus
importants pour les dépenses publicitaires. Bien que
ces canaux continuent à être importants au cours des
quatre prochaines années (21 p. 100 et 18 p. 100
respectivement), on prévoit une croissance importante
pour le canal en ligne. Le canal en ligne ou Internet
(comprenant les courriels commerciaux) représente
2 p. 100 de toutes les dépenses publicitaires en 2004,
7 p. 100 en 2007 et on prévoit 14 p. 100 en 2011.
La part croissante des dépenses publicitaires en ligne
est le fruit d’une croissance plus élevée de ce canal
comparativement aux autres. Par exemple, selon les
prévisions, le publipostage passera de 1 695 millions
de dollars en 2007 à 2 010 millions de dollars en
2011, ce qui représente une augmentation de
19 p. 100. En comparaison, les dépenses en
ligne passeront de 1 385 millions de dollars à
3 310 millions de dollars au cours de la même
période (augmentation de 139 p. 100). Le canal
Internet enregistrera aussi une hausse, passant de
2 p. 100 de toutes les dépenses en 2004 à 14 p. 100
en 2011, mais non au détriment du publipostage
ou de la télévision.
Dépenses publicitaires médiatiques au fil du temps (par canal)
Dépenses publicitaires (en millions)
5 000
4 844
4 500
4 146
4 000
3 500
3 310
3 202
2 913
3 000
2 500
2 010
1 662
2 000
1 500
1 000
761
485
500
0
2004
2005
Télémarketing
2006
Télévision
2007
Internet
2008
Divers
2009
Journaux
2010
2011
Publipostage
Radio
Publicité extérieure
Magazines
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
Nature changeante des dépenses publicitaires médiatiques
2%
16 %
9%
8%
19 %
24 %
16 %
4%
2011
2007
2%
9%
15 %
2%
7%
14 %
9%
14 %
8%
21 %
23 %
7%
18 %
18 %
14 %
12 %
4%
Télémarketing
Télévision
3%
Publicité extérieure
Magazines
Divers
Publipostage
Internet
Radio
Journaux
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
4
II) INCIDENCE SUR LES VENTES ET
RENDEMENT DE L’INVESTISSEMENT
DANS LE MARKETING (RIM)
L’incidence sur les ventes et le rendement de
l’investissement dans le marketing (RIM) sont
rattachés l’un à l’autre, le premier assurant une
valeur monétaire pour les dépenses publicitaires
globales et le deuxième générant un retour sur
ventes pour chaque dollar investi. Par conséquent,
l’incidence des ventes reflète celle des dépenses
publicitaires susmentionnées, tandis que le RIM
offre des données de base pour comparer la
valeur des différents canaux.
En général, les dépenses publicitaires devraient
être étroitement liées à l’incidence sur les ventes.
Au fil du temps, les entreprises devraient investir dans
les dépenses publicitaires qui ont le plus d’incidence
sur les ventes. Il existe cependant des raisons qui
expliquent pourquoi la part des dépenses publicitaires
ne reflète pas nécessairement le mode ayant une
plus grande incidence sur les ventes (toutes les autres
données étant égales). Par exemple, certaines
entreprises n’ont pas les ressources ou la couverture
de ventes nationale nécessaires pour investir dans le
canal de la télévision. De plus, les entreprises adoptent
souvent un marketing mix qui reflète leur jugement
en ce qui a trait à la meilleure façon de répartir les
quelques dollars dont elles disposent pour la publicité.
2004
2%
Deux des canaux sont à la hausse quant à la valeur
des dépenses en dollars, mais ils enregistrent une
baisse supérieure aux autres pour ce qui est de
la part de toutes les dépenses. Il s’agit des deux
médias traditionnels : le télémarketing et les
journaux. Par exemple, la part des dépenses
liées aux journaux a connu une baisse, passant
de 15 p. 100 en 2006 à 14 p. 100 en 2007, et
on prévoit qu’elle baissera à 12 p. 100 en 2011.
Tableau 1 Rendement de l’investissement dans le marketing (RIM)
par canal
2004
2005
2006
2007
Publipostage
Canal
12
12
12
12
2011
12
Internet
Courriel commercial
12
17
12
17
12
18
13
19
14
21
Radio
6
6
6
6
6
Télévision
9
9
9
9
9
Magazines
6
6
6
7
7
Journaux
9
9
9
9
9
Télémarketing
6
6
6
6
6
Publicité extérieure
8
8
8
8
8
Divers
5
5
5
6
6
Source : Étude de l’ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
Incidence sur les ventes (en millions de dollars)
Incidence des dépenses publicitaires médiatiques sur les ventes au
fil du temps
50 000
46 628
45 000
40 000
36 056
35 000
30 894
30 000
25 000
26 444
24 926
20 000
18 998
15 000
10 000
9 789
5 000
5 415
3 956
0
2004
Internet
Magazines
2005
Télévision
2006
2007
Télémarketing
2008
Journaux
2009
Publipostage
2010
Divers
2011
Radio
Publicité extérieure
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
5
D’ici 2011, l’incidence des dépenses liées à la
publicité en ligne sur les ventes dépassera celle
de tous les autres canaux. Ainsi, bien que ce canal
soit le troisième en importance pour les dépenses,
son incidence sur les ventes sera la plus grande.
Cette différence s’explique par un RIM qui, selon
Global Insight, est très élevé pour le canal en ligne.
Bien que les données du RIM (tableau à la page
suivante) mettent en évidence l’énorme rendement
du capital investi provenant des dépenses publicitaires
liées au canal en ligne (surtout la sous-catégorie
des dépenses Internet signalées par les courriels
commerciaux), elles font également ressortir le
rendement frappent du publipostage. Le publipostage
génère 12 dollars en ventes pour chaque dollar
investi en publicité, ce qui a fait du publipostage
l’un des principaux canaux de publicité. Selon les
prévisions, Internet devait dépasser le publipostage
en 2007 en ce qui a trait au rendement.
III) INCIDENCE SUR LES EMPLOIS SIGNALÉE
PAR L’ÉTUDE
Il y a deux types d’incidence des investissements
en marketing sur les emplois : la première
correspond à l’incidence des investissements
liés au canal et la deuxième, à l’incidence sur les
emplois attribuable à l’augmentation des ventes
générées par les dépenses publicitaires.
En 2007, en ce qui a trait à l’incidence sur les
emplois, le canal en ligne se classait en sixième
position derrière la télévision, les journaux, le
télémarketing, le publipostage et les diverses
formes de publicité. En ce moment, le canal
en ligne ne surclasse que la radio, la publicité
extérieure et les magazines. Quant aux attentes
sur la croissance économique et, par conséquent,
sur les dépenses accrues, l’incidence sur les emplois
sera plus importante au fil du temps.
Incidence sur les emplois au fil du temps (emplois totales)
221 276
198 734
195 576
186 693
170 189
Emplois (nombre d'emplois)
200 000
150 000
134 465
100 000
62 686
50 000
28 419
26 344
0
2004
Télévision
Magazines
2005
Internet
2006
Journaux
2007
2008
Télémarketing
2009
2010
Publipostage
Divers
2011
Radio
Emplois (nombre d'emplois du secteur de la publicité)
14 000
12 610
12 000
10 353
10 000
8 311
7 431
6 991
8 000
6 000
5 226
4 239
4 000
1 908
1 231
2 000
2004
2005
Télémarketing
2006
Télévision
Divers
2007
2008
Journaux
2009
Internet
2010
Publipostage
2011
Radio
Publicité extérieure
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
6
Tendances de l’industrie
I) PUBLICITÉ INTERENTREPRISE ET PUBLICITÉ
ENTREPRISE-CONSOMMATEUR
Incidence sur les emplois au fil du temps (emplois du secteur
de la publicité)
Magazines
L’incidence sur les emplois du secteur de la publicité
est inférieure à l’incidence sur les emplois en général.
Chose intéressante, six des canaux ont réduit
le nombre d’emplois entre 2006 et 2007 (bien
qu’aucune incidence en 2007 ne soit inférieure à
celle prévue en 2011). Encore une fois, le canal en
ligne a la plus forte incidence, même s’il demeure
en 5e position quant à l’incidence sur les emplois
du secteur de la publicité, comparativement à sa 2e
position pour l’incidence sur les emplois en général.
Publicité extérieure
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
0
Comme nous l’avons constaté plus tôt, la
principale attente liée au modèle économétrique
et de prévision est que le canal Internet subira la
transformation la plus profonde. Bien que le canal
de télévision ait l’incidence la plus importante sur
les emplois, le canal en ligne devrait avoir une
incidence presque équivalente d’ici 2011.
Cela peut sembler étonnant, mais les dépenses
publicitaires sont quelque peu plus susceptibles
de cibler d’autres entreprises (52 p. 100) que des
consommateurs (48 p. 100). Cette tendance n’a
pas changée au cours des trois dernières années
et le rapport ne prévoit aucun changement à venir
jusqu’en 2011.
L’emploi d’une méthode précise est lié à la cible visée
par la publicité. Le télémarketing est le premier canal
en importance pour la publicité interentreprise, suivi
de loin par la télévision et les journaux qui occupent
la deuxième et la troisième position respectivement.
D’ici 2011, Internet sera aussi un canal important
pour la publicité interentreprise.
Dépenses publicitaires par public (consommateurs et entreprises)
pour 2007
Dépenses publicitaires (en millions)
10 000
1 400
9 000
1 430
195
8 000
199
2 627
7 000
1 733
II) PUBLICITÉ PAR SECTEUR 3
6 000
5 000
4 000
3 000
2 000
1 000
0
1 132
1 613
391
305
1 704
1 707
764
781
684
605
811
883
B2B
B2C
Divers
Publicité extérieure
Radio
Internet
Télémarketing
Journaux
Magazines
Pour la publicité entreprise-consommateur, il existe
un meilleur équilibre entre les options de médias
de masse (télévision et journaux), qui sont tout
aussi importantes que le télémarketing. D’ici 2011,
Internet sera presque aussi important pour la
publicité entreprise-consommateur que les
trois canaux précédents.
L’un des secteurs d’activité le plus important
est la vente au détail, qui représente 2,6 milliards
de dollars en dépenses publicitaires et plus de
29 milliards de dollars en incidence sur les ventes.
Télévision
Publipostage
Source : Étude de l'ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
Bien que les dépenses liées à la fabrication soient
élevées, l’incidence de ces dépenses sur les ventes
est faible, enregistrant un RIM de seulement 3 dollars.
Le commerce de gros affiche également un RIM
faible (2 p. 100). En comparaison, la vente au détail
(11 $), les arts et le divertissement (10 $) et les services
commerciaux et professionnels (16 $) affichent
un rendement très élevé. De plus, les secteurs de
l’éducation et des finances génèrent des dépenses
publicitaires importantes, ils ont une grande incidence
sur les ventes et ils produisent un RIM élevé.
Le rôle du publipostage varie considérablement
d’un secteur d’activité à l’autre. Le publipostage
constitue une part importante des secteurs de la
vente au détail (11 p. 100), des services liés à la
solvabilité (16 p. 100) et des services publics et
de construction (18 p. 100). Il est évident que le
secteur de la vente au détail est important pour le
publipostage puisqu’il se classe en deuxième position
en ce qui a trait aux dépenses et qu’il produit un RIM
très élevé pour le publipostage (16 dollars). En fait,
dans la plupart des situations où on utilise beaucoup
le publipostage, le RIM lié au publipostage dépasse
la moyenne des secteurs d’activité.
7
3 Industry sectors are as identified in “Marketing’s Contribution to the
Canadian Economy.”
Tendances liées au marketing direct
Tableau 2. Résultats par secteur d’activité pour 2007
Dépenses
publicitaires
(en millions
de dollars)
Incidence
sur les
ventes (en
millions
de dollars)
Autres secteurs
de fabrication
2 955
Vente au détail (total)
Commerce de gros
RIM
($)
% des
dépenses
publicitaires
liées au
publipostage
RIM lié au
publipostage
($)
7 905
3
5%
4
2 595
29 046
11
11 %
16
2 020
3 909
2
9%
2
Arts, divertissement,
loisirs et
hébergement
1 936
19 720
10
6%
19
Finances :
Immobiliers et autres
services financiers
1 839
12 971
7
5%
23
Services commerciaux
et professionnels
1 364
22 055
16
17 %
19
Canal
Éducation, santé,
assistance sociale
et administration
publique
1 168
13 135
11
5%
9
Finances :
Intermédiation
liée au crédit et
services connexes
1 198
14 924
12
16 %
17
Services publics
et construction
724
3 563
5
18 %
4
Information et
culture : Édition
590
3 775
6
7%
8
Information
et culture :
Télécommunications
509
5 481
11
4%
7
Fabrication :
Équipement
de transport
478
4 016
8
5%
3
Fabrication :
Ordinateur
307
2 177
7
2%
11
Transport et
entreposage
290
1 479
5
5%
7
Finances : Assurances
185
1 319
7
20 %
5
Ressources naturelles
110
421
4
4%
3
Information et
culture : Fournisseurs
de services Internet et
autres renseignements
98
1 712
18
8%
10
Autres secteurs
599
4 743
8
26 %
5
Source : Étude de l’ACM, Marketing’s Contribution to the Canadian Economy, 2007, adaptée par TNS Canadian Facts.
8
En 2007, Global Insights estime que 1 695 millions
de dollars ont été investis dans le publipostage,
ce qui représente une augmentation de 5 p. 100
comparativement à 2006 et une croissance stable
continue. Les dépenses de 1 695 millions de dollars
ont généré 20 341 millions de dollars en ventes,
ce qui correspond à un rendement de 12 dollars
pour chaque dollar investi en publicité. Ces ventes
ont eu une incidence positive sur les emplois en
général (134 439) et sur ceux du secteur de la
publicité (4 546).
Selon les prévisions, le publipostage maintiendra sa
force globale comme moyen publicitaire au cours
des quatre prochaines années, ce qui reflète sa
résilience au cours des dernières années.
• Les dépenses sont à la hausse depuis 2004,
tendance qui devrait se maintenir au cours de
la période de 2007 à 2011. Les dépenses liées
au publipostage n’augmenteront pas autant que
celles liées à Internet et, par conséquent, ce canal
perdra une part de son marché d’ici 2011. Cela
dit, le publipostage n’est pas sur le point de
perdre des clients et devrait continuer à croître.
• Le publipostage contribue aux emplois non
seulement dans le secteur du publipostage,
mais aussi dans d’autres secteurs en raison des
ventes générées par les dépenses publicitaires.
Le publipostage obtient un rendement du capital
investi en marketing élevé.
• L’incidence du publipostage sur les ventes
affiche une tendance positive et, plus important
encore, le RIM est stable et devrait demeurer
ainsi. Les entreprises continueront alors à
s’attendre à recevoir des rendements élevés
(12 dollars pour chaque dollar investi) en ce
qui a trait aux autres canaux. Seul le canal
Internet offre un rendement plus élevé.
• Le RIM est élevé pour la publicité interentreprise
et entreprise-consommateur, mais les entreprises
qui utilisent le publipostage pour effectuer leur
publicité entreprise-consommateur reçoivent un
rendement relativement élevé (14 dollars contre
10 dollars pour la publicité interentreprise en
2007) et, sur le marché de consommation,
le publipostage continuera à surpasser
le canal Internet jusqu’en 2011.
Conclusions et répercussions
L’étude de l’ACM donne un bon aperçu de l’avenir
du marketing au Canada. Les facteurs économiques
fondamentaux au Canada devraient mener à une
forte croissance des dépenses publicitaires au cours
des quatre prochaines années. Selon les prévisions,
le pourcentage de l’économie que représentent les
dépenses publicitaires augmentera. Bien que la
principale croissance des dépenses ait lieu sur
Internet, chaque canal devrait connaître une
augmentation en termes de dollars même
s’ils perdront un peu de leur part du marché.
La publicité au Canada joue un rôle important dans
l’économie canadienne en aidant les entreprises
à mousser leurs ventes et à créer environ 50 000
emplois directs en 2007. Près de 10 p. 100 de tous
les emplois en publicité sont liés au publipostage.
Puisqu’on s’attend à ce que la publicité augmente
le pourcentage du PIB qu’elle représente, les
contributions à l’économie canadienne
augmenteront également.
Dans cette étude, comme pour toute étude
économétrique, tout changement aux facteurs
économiques fondamentaux modifierait
profondément la vue d’ensemble. Cet aspect
est important puisqu’on s’attend à ce que le
canal Internet connaisse une croissance beaucoup
plus rapide que celle des autres canaux médiatiques.
Par exemple, en l’absence d’une économie solide, la
croissance du canal en ligne pourrait être inférieure.
Le rendement du capital investi élevé offre
aux spécialistes en marketing direct un énorme
avantage sur un marché de plus en plus diversifié
et concurrentiel. Le publipostage possède un
avantage marqué sur les autres médias traditionnels
et sa seule menace est le canal Internet, qui offre
des rendements élevés semblables.
Quant aux envois retournés, l’avantage évident du
publipostage provient de trois aspects de ce média
(le service Médiaposte avec adresse, en particulier,
possède ces avantages). Premièrement, le
publipostage permet de cibler les consommateurs
sur le plan géographique ou en fonction d’une liste
de clients. Deuxièmement, il est moins intrusif et,
par conséquent, reçoit un accueil plus chaleureux
comparativement aux autres modes. Enfin, le format
physique du publipostage lui permet souvent d’offrir
plus de renseignements. Les coûts de télémarketing
ne faisant qu’augmenter, le publipostage continue
à offrir un véritable potentiel par rapport aux autres
approches de marketing de masse traditionnelles.
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D’un point de vue de l’industrie, la principale
possibilité du publipostage réside toujours dans
le secteur de la vente au détail, soit la deuxième
industrie en importance avec un taux de dépenses
de 11 p. 100 pour le publipostage. En général,
plus un secteur utilise le publipostage, plus le
RIM sera élevé pour cet investissement. Cela
suggère qu’on devrait s’attendre à ce que les autres
secteurs investissant fortement dans le publipostage
(p. ex. les services commerciaux et professionnels :
17 p. 100; les services liés à la solvabilité : 16 p. 100;
et les services publics et de construction : 18 p. 100)
continuent à le faire. Cette méthode fonctionne
très bien pour eux.
L’avenir est manifestement inconnu et trois tendances
possibles sont dignes de suivi. D’abord, les prévisions
d’augmentations de plus en plus importantes d’une
année à l’autre en ce qui a trait aux dépenses liées
au service Internet pourraient se maintenir ou non
à mesure que les entreprises déploient davantage
d’efforts de marketing à ce canal. Ensuite, il y a
toujours un risque lorsque l’on emploie des tendances
historiques pour prédire l’avenir. Un changement
important dans l’emploi du courrier qui n’aurait
pas été prévu, par exemple, pourrait occasionner
une perte de part du marché pour le publipostage.
Enfin, on peut s’attendre, comme il en a été le cas
aux États-Unis, à ce que la mise en place d’une liste
d’abonnés auto-exclus au Canada ait une incidence
sur le télémarketing d’une façon que les modèles
actuels ne permettent pas de prédire.
Pour obtenir de plus amples
renseignements, communiquer avec :
TNS Canadian Facts
Richard W. Jenkins
Vice-président, directeur
Recherche sur l’opinion publique
courriel : [email protected]
Postes Canada
Rosalie McGovern
Directrice générale
Stratégies de marketing et développement commercial
courriel : [email protected]
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