Le premier réseau identité visuelle

Dossier de presse
9 avril 2013
Le premier réseau
d’agences de voyages en France
casse les codes avec sa nouvelle
identité visuelle
Contacts Presse
Sophie ORIVEL : 06 32 10 69 71
Julie SORIEUL : 06 32 14 53 37
[email protected]
Le marché
1. On estime à 5 000 le nombre d’agences de voyages en France.
2. La plupart de ces agences ont un positionnement généraliste.
3. Selectour Afat est le premier réseau en France et représente 25 % du marché avec 1200
points de vente (voir l’historique en annexe 1) et 2,6 milliards de volume d’affaires en
2011.
Les études pour définir le positionnement
En septembre et octobre 2012, des études consommateurs ont été menées avec l’institut IPSOS
pour définir le positionnement du réseau Selectour Afat (voir la carte d’identité en annexe 2) ;
elles ont aisément démontré que sur les deux points suivants, il était difficile pour les agences
de se différencier :

Le prix : dans un contexte concurrentiel très fort où les consommateurs sont
habitués à comparer, notamment avec les acteurs de l’internet, se positionner sur un
axe prix n’interpelle pas et offre une différenciation faible.

La confiance : un positionnement basé sur la confiance est le propre de toute
agence de voyages ; les capacités d’interpellation du consommateur et de
différenciation sont donc faibles d’autant que la notion de confiance peut apporter
une dimension « paternaliste », qui casse le rêve et l’aventure d’un voyage.
La personnalisation,
base d’un nouveau
positionnement
Ces études ont en revanche démontré qu’il était plus
pertinent de miser sur la personnalisation. C’est la
valorisation du consommateur ; via l’écoute et le
conseil, elle devient la promesse d’un voyage qui
corresponde à chacun selon ses souhaits ou ses attentes,
voire ses rêves.
Le positionnement sur la personnalisation s’avère donc être un bon équilibre entre les
consommateurs (leurs envies/leurs besoins) et les agences (leur expertise, leur adaptabilité). Il
répond ainsi à la carte d’identité stratégique de la marque (voir la carte d’identité en annexe
2).
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Une signature qui répond à ce positionnement
La nouvelle signature a pour vocation de définir clairement le positionnement de Selectour Afat
tant par rapport à sa sphère de référence (le voyage) que par rapport à sa clientèle.
Elle met en avant le NOUS associé au VOUS pour créer la complicité qui permet une relation
incarnée entre Selectour Afat et son client, sans sombrer dans un paternalisme pesant. Le NOUS
suggère la mobilisation d’une équipe qui met son savoir et son expertise au service de son client
dans le seul et unique but de « lui faire aimer le monde ».
« Nous vous ferons aimer le monde »
La formule procède par sous-entendus :
Nous vous ferons aimer le monde « autant que nous l’aimons ». Selectour Afat se voit donc
investi d’une vocation (« faire aimer le monde ») qu’il souhaite partager avec le plus grand
nombre.
Le mot Monde induit non seulement «le bout du monde», le sublime ailleurs, mais aussi et
surtout il sous-tend la dimension humaine qui est au cœur des vrais voyages, l’Homme, l’autre,
la différence, la diversité, la richesse née de la rencontre d’autres cultures.
Une démarche simple : se démarquer
Fort de ce positionnement, le réseau Selectour Afat a donc choisi l’image d’une marque
moderne, de qualité, à l’écoute, respectueuse des libertés, des individualités. D’autant plus que
dans un marché très concurrentiel, il doit se démarquer et assumer son statut de leader. Il va
chambouler les codes du secteur des agences de voyage physiques afin d’affirmer son rang de
premier réseau d’agences de voyages en France.
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Le logo loisirs
Ce logo loisirs, plus jeune, plus coloré et plus dynamique, met en avant le nom de marque
Selectour Afat grâce à un jeu de lumière. Simple et moderne, il donne également toute son
envergure à l’hippocampe, qui devient un emblème fort, il est au cœur de la marque.
Pour une meilleure mise en valeur, il sort du cartouche et est positionné à droite du nom de
marque (voir la fiche technique de création agence en annexe 3).
L’enseigne
Les façades d’agences et leurs vitrines sont le premier vecteur de communication de la marque,
le premier média. En effet plus de 1 000 points de vente dans le réseau ont pignon sur rue et
disposent souvent de très beaux emplacements en centre-ville.
Si l’on passe en revue les enseignes présentes dans ce secteur de la distribution de voyages, on
peut affirmer qu’aujourd’hui, l’identité visuelle des agences de voyages généralistes se divise en
un monde bicolore.
Bleu
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Rouge
Aussi, pour :

Chambouler ces codes couleurs et sortir du rang

Ne pas avoir un positionnement trop
le vert l’écologie…)

Rester généraliste et avoir à la fois un positionnement
segmentant (par exemple le gris évoque le luxe,
promotionnel selon les besoins
…
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haut de gamme
comme
Selectour Afat passe au « mangue »
Le choix de la couleur « mangue » est en totale adéquation avec la carte d’identité de la
marque (voir annexe 2) et la nouvelle signature.
C’est une couleur chaude, enthousiaste, qui attire l’attention : les agences doivent être visibles
sur rue.
C'est une couleur tonifiante et pétillante qui insuffle une dose de bonne humeur (convivialité).
On l'associe souvent à la créativité (conseil / expertise /diversité de l’offre) et à la
communication (relation humaine), car elle est porteuse d'optimisme et d'ouverture d'esprit.
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Elle a également l’avantage de pouvoir être utilisée avec :
positionnement promotionnel :

un

Comme avec un

Ou encore avec un
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positionnement généraliste :
positionnement haut de gamme :
Le logo Affaires
Au total, sur les 1200 points de vente que compte le groupe,
quelques 400 agences ont une activité voyage d’affaires,
laquelle représente au total environ 60% du chiffre d’affaires
global du groupe Selectour Afat. La nouvelle marque
Selectour Afat se décline donc pour les agences spécialisées
en voyage d’affaires : Selectour
Afat Affaires.
Le voyage
d’affaires, 60% du
volume d’affaires global du
réseau
Le logo affaires est à la fois sobre et élégant avec une touche orangée qui ajoute du dynamisme
et fait le lien avec le logo loisirs. L’utilisation de ce logo est uniquement réservée aux agences
spécialisées dans le voyage d’affaires.
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Processus décisionnel–la particularité d’une coopérative
La
coopérative
est
composée
d’entrepreneurs
indépendants. Le principe veut qu’elle soit gérée par des
adhérents mobilisés au service des adhérents : le Conseil
d’Administration et les autres instances de gouvernance
(délégations régionales, commissions…).
La coopérative,
adhérents au
service des adhérents
des
Sans l’adhésion du plus grand nombre et du « terrain », il s’avère délicat d’imposer une marque
ou un logo. Aussi, en complément des décisions du Conseil d’administration, les adhérents, au
travers des différents groupes de travail, ont constamment été associés à la réflexion et à
l’élaboration de cette identité visuelle et ont pris part pour certains aux choix finaux, tout en
s’appuyant sur les conseils des experts.
Le résultat présenté aujourd’hui est donc un subtil mélange des réflexions des
professionnels/experts d’un côté et des adhérents de l’autre. Ont participé :

Des consommateurs avec l’institut IPSOS

Le Conseil d’Administration

Des adhérents lors d’ateliers pour définir les valeurs du réseau (Congrès de Valmorel,
décembre 2012)

Les 26 délégués régionaux lors de 3 Conseils d’administration élargis

L’agence Hotshop pour la réalisation du logo (voir annexe 3)

Les adhérents membres des commissions Marketing, Formation/qualité et Voyage
d’affaires

Barbara Castello pour la réalisation de la signature.
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Les étapes
9 avril 2012


Présentation aux adhérents de la nouvelle identité visuelle.
A partir de cette date, toutes les agences qui le souhaitent peuvent engager les
travaux pour changer leurs enseignes.
Mai à octobre


Lancement du site web transitoire www.selectour-afat.com.
Déclinaison de tous les supports de communication à destination des clients à la
marque Selectour Afat.
Juin

1ère campagne de communication grand public Selectour Afat envisagée.
Octobre
Octobre

1ère campagne TV envisagée.
Décembre
Décembre :.
 Lancement du nouveau site internet Selectour Afat www.selectour-afat.com.
Juin 2014

Objectif de migration de plus de 1000 points de vente aux nouvelles couleurs de
Selectour Afat.
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Annexe 1
Historique et itinéraire d’une fusion réussie
Quand le projet de fusion entre les deux grands
réseaux AFAT Voyages et Selectour s’est fait jour,
des voix critiques se sont élevées pour remettre en
cause la faisabilité du projet.
3 ans de fusion, 3 ans
d’avancée sur le multicanal,
le tourisme, la formation, le
Pourtant, 3 ans après la mise en place effective de
voyage d’affaires…
la fusion en janvier 2010, les résultats sont là pour
démontrer le succès de cette entreprise
ambitieuse ; de nombreuses avancées ont été menées à bien, et ce dans tous les domaines :
voyage d’affaires, multicanal, tourisme, formation…
Un seul chantier restait ouvert pour que la fusion soit totalement accomplie : celui de la mise en
place d’une marque unique, décidée et approuvée en décembre 2012.
Voici un rapide bilan du travail accompli par un réseau uni et performant :
Avril 2009
Annonce simultanée lors des Assemblées Générales Selectour et AFAT Voyages du rapprochement
des deux réseaux volontaires d’agences de voyages sous forme de « fusion » des deux entités.
Septembre 2009
Acte fondateur : les adhérents votent la fusion à plus de 90% lors des Assemblées Générales
extraordinaires Afat Voyages et Selectour.
Novembre 2009
1er Congrès commun à Séville sur le thème « Le meilleur des deux mondes ».
Décembre 2009 : le nouveau réseau est né
La première Assemblée Générale de la Coopérative AS Voyages
(AS Voyages est l’entité juridique qui regroupe les marques AFAT Voyages
et Selectour) entérine définitivement la fusion et installe la gouvernance
du nouveau groupe avec l’élection des 18 administrateurs.
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Janvier 2010
Le Top 14, rassemblant les tour-opérateurs privilégiés, est créé. En 3 ans, les ventes réalisées
avec les TO du Top 14 ont progressé de 5,2 %. Une politique de référencement de réceptifs est
également lancée pour atteindre aujourd'hui près de 160 réceptifs couvrant la plupart des
destinations touristiques.
Avril 2010
Les agences affaires du réseau se réunissent pour le premier Club Affaires, qui aura désormais
lieu 3 fois par an. En 3 ans, le voyage d’affaires a conforté sa place de poids au cœur du réseau,
avec au total 3 milliards de volume d'affaires, + 100% sur le online, 15 millions de dossiers de
réservation, et plus de 22 000 voyageurs d’affaires qui se déplacent chaque jour avec Selectour
Afat.
Juin 2010
1ères forces de vente affaires à Hammamet en Tunisie. Depuis, 10 forces de vente tourisme et
affaires, de Taba à l’Ile Maurice, ont permis de former plus de 1500 participants sur les
méthodes de vente, les outils, les offres des partenaires, etc.
Décembre 2010
A Malte, le premier congrès AS Voyages met à l’honneur la stratégie multicanal.
Janvier 2011
L’intranet commun du réseau, le portail Saphir, est lancé. Aujourd’hui, après 2 ans d’existence,
le portail affiche 600 rubriques et une moyenne de 22 000 visites uniques par mois au compteur.
Quant à son forum, très actif, plus de 17 000 messages y ont déjà été postés, répartis en 6 200
sujets de discussion.
Janvier 2011
La salle des marchés d’AS Voyages est ouverte. Ses experts en tarification aérienne ont permis
aux agences d’économiser au total plus de 2,5 millions d’euros depuis cette date, en répondant
à près de 40 000 appels.
Mars 2011
Selectour.com remporte le Travel d’Or de la distribution, qui récompense la stratégie multicanal
du réseau : les sites web nationaux, H2.0 (14 000 offres, plus de 40 TO, 5 centrales hôtelières
disponibles et 15 000 avis d’experts en ligne) et Tactic, (moteur vol/train). Les mini et micro
sites des agences, aujourd’hui au nombre de 400, viennent compléter ces sites, ainsi que les
sites mobiles et les pages Facebook, lancées en 2012.
Avril 2011
Les nouveaux sites internet www.afat-affaires.fr et www.selectour-affaires.com sont lancés.
Juin 2011
Les Jeudis de l’été, premières ventes flash d’AS Voyages, démarrent. Elles se prolongent
pendant l’hiver et reprennent à l’été 2012 de façon hebdomadaire.
Décembre 2011
2ème Congrès AS Voyages à Monastir en Tunisie, en signe de soutien à la destination. Le futur chef
du gouvernement de l’époque, Hamadi Jebali, s’engage devant les congressistes à faire du
tourisme l’une de ses priorités.
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Juillet 2012
Des QR codes personnalisés sont affichés sur les vitrines de 522 agences, qui renvoient vers leur
mini ou micro site. Les agences concernées sont celles qui participent au programme R’mess,
système d’emailing centralisé qui permet au siège d’envoyer au nom des agences et à leurs
contacts des emailings de promotion.
Novembre 2012
La certification « qualité de service » AFNOR est proposée aux agences pour assurer la
satisfaction des voyageurs affaires.
Décembre 2012 : une nouvelle marque
AS Voyages fête ses 3 ans au Congrès de Valmorel et annonce que sa
nouvelle marque sera Selectour Afat. Le réseau a fait le choix de
conserver les racines des enseignes d’origine tout en donnant des ailes à
ses entreprises qui porteront l’enseigne leader du secteur du voyage en
France avec près de deux fois plus de points de vente que chacune des
deux autres enseignes nationales (Thomas Cook et Havas). L’impact du
budget publicitaire focalisé sur une seule marque sera ainsi doublé en
2013. Avoir un seul site internet rendra le réseau plus visible et plus puissant sur
internet.
Les rapports d’activités des années 2010 et 2011 sont accessibles en suivant ces
liens :


http://www.youblisher.com/p/145386-Rapport-d-Activites-2010-Groupe-AS-Voyages/
http://www.youblisher.com/p/357377-Rapport-AS-Voyages-2011/
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Annexe 2
La carte d’identité stratégique de la marque
Valeurs
Bénéfices
1. Réponse à toutes les envies
(prise en considération et
expertise)
2. Confort (confiance, simplicité,
accueil, tranquillité d’esprit)
3. Plaisir et hédonisme : de la
préparation jusqu’au retour !
1.
2.
3.
4.
5.
Personnalité
Cible

Les voyageurs dont les désirs
sont changeants et multiples

… toujours en recherche
d’échange et de partage sur leur
passion du voyage

… ils veulent des voyages qui
correspondent parfaitement à leurs
envies du moment
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Passion du voyage
Convivialité
Adaptabilité
Expertise
Accompagnement
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ouverte
Souple
Joyeuse
Multiple
Fiable
Indépendante
Annexe 3
Fiche de création agence et présentation d’Hotshop
Suite à un appel d’offres, c’est l’agence Hotshop qui a été retenue pour réaliser le graphisme
(logo loisirs et affaires, nouvelle enseigne) et créer la nouvelle identité de marque de Selectour
Afat.
Cette agence a ainsi pérennisé une collaboration de 7 années.
En effet, Hotshop a fait évoluer les identités visuelles des deux marques AFAT Voyages et
Selectour bien avant la fusion des deux entités : elle a déjà repensé et modernisé les logos
d’AFAT Voyages en 2006 et de Selectour en 2010.
Carte identité de l’agence :
Hotshop est une agence de design indépendante. Son approche
stratégique, parfaite par 30 ans d’expérience, consiste à placer l’idée au
cœur de la démarche. C’est l’idée qui fait émerger les signes et les codes
qui vont doter la marque d’une personnalité forte et durable à travers des
designs qui ont du sens et transmettent des émotions.
Fiche technique de création :
Agence : Hotshop
Responsable de projet : Xavier POGGI,
Directeur Associé de l’agence HOTSHOP
Direction de création :
Laurent BAYSSAC, Directeur Artistique Senior
Jean-Marc TORELLI, Directeur Artistique Senior
Directeur du Planning Stratégique : JeanChristophe ESTRAMPES
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Responsables annonceur :
Jean-Pierre MAS, PDG de Selectour Afat
Romaric BAU, Directeur marketing de
Selectour Afat