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La cherté de la vie ; vers une extension du concept de cherté perçue.
Revue de la littérature, définition et conséquences du concept sur le
comportement d’achat des consommateurs.
Gaëlle POTHIN
Doctorante en Sciences de Gestion
Centre d’Economie et de Management de l’Océan Indien
IAE de La Réunion
24-26, Avenue de la Victoire, 97400 Saint-Denis
GSM : 0692 73 24 23
@ : [email protected]
5 rue Ravine des Figues, 97438 Ste Marie
Ile de la Réunion
1 La cherté de la vie; vers une extension du concept de cherté perçue.
Revue de la littérature, définition et conséquences du concept sur le
comportement d’achat des consommateurs.
Résumé :
Malgré la place prépondérante de la perception de la cherté de la vie dans les
décisions d’achat des consommateurs, ce concept n’a fait l’objet d’aucune recherche en
Sciences de Gestion. Etroitement liée au concept de cherté perçue, la perception de la
cherté de la vie s’en distingue tout de même sensiblement et semble impacter le
comportement d’achat des consommateurs. C’est pourquoi, à partir d’une revue de la
littérature, cette recherche propose une définition de cette perception de la cherté de la
vie ainsi qu’un modèle conceptuel décrivant l’influence de ce concept émergent sur le
comportement d’achat des consommateurs.
Mots-clés : Perception des prix ; Cherté perçue, Pouvoir d’achat, Cherté de la vie,
Image prix
The high cost of living; towards an extension of the concept of perceived
expensiveness. Literature review, definition and consequences of the concept on
consumer buying behavior.
Abstract :
Despite the prominence of the perceived high cost of living in consumer purchasing
decisions, this concept has never been investigated in Management Sciences. Closely
related to the concept of perceived expensiveness, there are nevertheless two different
concepts. In addition, the perception of the high cost of living seems to impact the
consumer purchasing behavior. Therefore, from a literature review on price
perception and perceived expensiveness, this research provides a defining of the
perception of the high cost of living and a conceptual model outlining the influence of
the emerging concept on buying behavior of consumers.
Keywords: price perception; perceived expensiveness, purchasing power, high cost of
living, price image
Résumé Managérial
Crise économique et baisse perçue du pouvoir d’achat obligent! Les consommateurs réalisent
des arbitrages dans l'allocation de leurs dépenses au détriment des produits les moins
impliquants tels que les produits de grande consommation. Moins enclins à consacrer une
part importante de leur budget dans l’achat de ces produits, une attention particulière est
apportée à leurs prix ainsi qu’à leurs variations de prix dans le temps et l’espace. Or, un
nombre significatif de ces prix ont connu une réelle augmentation confortant les
consommateurs dans une impression de « cherté de la vie » et dans le fait que cette cherté
serait due aux grandes enseignes. Cherté des produits et cherté des enseignes (image prix)
font désormais inéluctablement partie du processus de décision des consommateurs (Fady,
Fastre, & Coutelle, 2008). Plus raisonnés, à la recherche de bonnes affaires, les
consommateurs sont attirés par les offres les plus attractives dans les magasins les moins
chers. Cet article conceptuel propose, à partir d’une revue de la littérature, une définition de
cette cherté de la vie ainsi qu’un modèle conceptuel exposant les conséquences de cette
perception agrégée des prix sur le comportement d’achat des consommateurs.
Préoccupés par le maintien de leur pouvoir d’achat, le choix du point de vente par les
consommateurs est désormais guidé par la recherche des prix les plus bas, par les diverses
promotions et les images prix des différentes enseignes. Les consommateurs développent
ainsi des comportements de wise shopping et de smart shopping. La riposte des grandes
enseignes qui crient chacune haut et fort qu’elle est la moins chère finit par accroitre la
défiance des consommateurs. D’autant plus sensibles aux prix, aux promotions et aux images
prix, ces derniers répartissent leurs achats entre plusieurs magasins afin de profiter de toutes
les offres possibles développant ainsi une multi-fidélité aux magasins.
Aujourd’hui, le challenge des grandes enseignes consiste à définir une politique de prix leur
permettant à la fois de rentabiliser leur exploitation et de proposer aux consommateurs des
prix attractifs susceptibles de les attirer, sans pour autant mettre à mal leur image prix. Mais
quelles actions promotionnelles et communicationnelles mettre en place dans ce contexte de
cherté perçue ? High low price ou Every day low price ? Comment et sur quoi faut-il
réellement communiquer pour fidéliser les clients ? Une des clés pour élaborer de bonnes
stratégies de prix est la connaissance de la réponse des consommateurs aux variations de prix
(Barbotin, 1995, p. 5). D’où l’intérêt de cet article qui consiste à déterminer les réponses
comportementales des consommateurs à la perception de la cherté des prix des produits de
grande consommation dans le contexte économique et financier actuel.
1 Le début du 21ième siècle est marqué par une vague d’émeutes assignant la brusque
hausse du prix des produits de consommation de base. Visible pour la première fois en
2006 au Mexique, réitéré au Maroc en 2007 puis à Haïti, en Grèce et en Egypte en
2008, le phénomène se mondialise. Les Antilles en 2009, Mayotte en 2011 puis La
Réunion en 2012 et le Brésil en 2013, tous contestent l’augmentation du coût de la vie,
un combat avec comme toile de fond la perception d’une baisse du pouvoir d’achat.
Malgré l’affirmation contraire des chiffres de l’INSEE, cette perception collective de
perte de pouvoir d’achat occupe désormais une place prépondérante dans la
consommation des ménages et se cristallise dans le débat politique et l’espace
médiatique sous l’expression de « cherté de la vie ».
Etroitement liée à l’évaluation de la cherté perçue, la perception de la cherté de la vie
s’en distingue sensiblement. Appréhendé dans la littérature à différents niveaux
d’agrégation, le concept de cherté perçue n’a cessé d’évoluer afin de tenir compte des
perceptions agrégées des prix par les consommateurs ; cherté d’un produit (Garbarino &
Slonim, 2003; Slonim & Garbarino, 1999), d’une gamme de produits (Ladwein, 1995)
ou encore celle des points de vente (Coutelle-Brillet, 2000). C’est dans cette dynamique
d’évolution qu’intervient la perception de la cherté de la vie. En effet, c’est à partir d’un
ensemble de produits très disparate ; ceux de son panier d’achat, que le consommateur
se construit une croyance sur la cherté de la vie. Basée sur un effet de halo
incriminant les produits de grande consommation couramment achetés, notamment
au sein de la grande distribution, la perception de la cherté de la vie serait ainsi une
représentation collective et agrégée des niveaux de prix de ces produits de grande
consommation. Non pas orientée vers une marque, un produit spécifique ou encore un
point de vente en particulier, la cherté de la vie se distingue d’autres concepts de cherté
limitrophes de par son niveau d’agrégation jusqu’alors jamais étudié dans la
littérature. Alors même que cette perception semble impacter le comportement d’achat
des consommateurs qui tendent à développer des comportements de wise shopping1
1 Wise
shopping : comportement des consommateurs motivé par un besoin de sécurité. Sensible
aux conséquences négatives de son comportement, le consommateur cherche surtout à respecter
son budget, le risque étant d’acheter trop cher ou de dépenser trop. A l’inverse du « smart
shopper », il raisonne en termes de pertes (Djelassi et al., 2009) 2 (Djelassi, Collin-Lachaud, & Odou, 2009) ou de smart shopping2 (Djelassi et al.,
2009), le concept de perception de la cherté de la vie n’a encore fait l’objet d’aucune
recherche. C’est pourquoi, cet article s’intéresse aux réponses comportementales des
consommateurs à la perception d’une cherté de la vie dans le contexte économique et
financier actuel afin de déterminer dans quelle mesure cette perception influence le
comportement d’achat des consommateurs.
L’objectif de cet article est ainsi de développer, à partir d’une revue de la littérature
sur la cherté perçue et la connaissance des prix, un modèle conceptuel des
conséquences de la perception de la cherté de la vie sur le comportement d’achat des
consommateurs. Pour cela, après avoir développé (1) la littérature actuelle sur la cherté
perçue et en exposer les limites, seront présentés (2) le concept émergent de perception
de cherté de la vie ainsi que (3) ses conséquences sur le comportement d’achat des
consommateurs à travers un modèle conceptuel. En conclusion (4), seront exposés les
apports théoriques et managériaux de cette recherche conceptuelle.
1. De l’évaluation de la cherté perçue …
1.1.
La cherté perçue et le prix dans son rôle négatif
Le prix a des rôles différents et contradictoires dans le processus d’achat des
consommateurs (Christine
Lambey, 2000; Le Gall-Ely, 2009). Dans le cadre de
l’évaluation de la cherté perçue, il joue davantage un rôle négatif et est perçu comme un
signe de dépense (Christine Lambey, 2000). Concept central dans l’évaluation de la
cherté perçue et définit comme “ce à quoi le consommateur renonce ou ce qu’il sacrifie
pour obtenir un produit” (Zeithaml, 1988), le prix représente l’effort monétaire direct
qu’il est nécessaire de consentir pour acquérir un bien ou un service (Urbain & Le GallEly, 2009). Au delà d’un certain prix, le sacrifice monétaire est perçu comme trop élevé
au regard du produit désiré, le consommateur évalue alors le niveau de cherté de ce
dernier. Définie comme « l’attractivité perçue du prix actuel par rapport à un prix de
référence » (Slonim & Garbarino, 1999, p. 2), la cherté est toujours perçue relativement
2 Smart
shopping : comportement des consommateurs qui consiste à optimiser leur pouvoir
d’achat en recherchant systématiquement les « bonnes affaires ». L’orientation est ici défensive
et le risque pour le consommateur est surtout de rater « la bonne affaire ». A l’inverse du « wise
shopper », il raisonne en termes de gains (Djelassi et al., 2009) 3 par rapport au prix d’un autre produit. Ce dernier est alors utilisé comme élément de
comparaison pour évaluer le prix d’autres produits (ou services) et est connu dans la
littérature sous l’appellation de prix de référence (PR). Soit disponible dans
l’environnement : prix de référence externe (PRE)3, soit stocké en mémoire : prix de
référence interne (PRI)4 (Desmet & Zollinger, 1997; Monroe, 1990; Zollinger, 1993), le
PR est un concept central dans l’évaluation de la cherté perçue permettant au
consommateur de déterminer si l’offre constitue une bonne affaire ou non. Cependant,
deux courants de recherche s’opposent sur la représentation du prix de référence interne
(Coutelle-Brillet & Rivière, 2013). Alors que les uns prônent un PRI sous la forme
d’une image ponctuelle basée sur des connaissances nominales5 d’autres prônent une
représentation sous la forme d’une marge issue de connaissances relatives6.
1.2. La cherté perçue : une connaissance relative plutôt que nominale
La littérature sur l'évaluation des prix est partie du postulat implicite selon lequel le
consommateur se base davantage sur ses PRI et que ces derniers seraient une
connaissance mémorisée sous une forme nominale et monadique. De nature polymorphe
(Hamelin, 2000), les consommateurs n’utilisent pas les mêmes PRI ni les mêmes
processus de formation de ces standards internes (Garbarino & Slonim, 2003; Hamelin,
2000; Zollinger, 2004). Les quelques recherches sur la cherté perçue démontrent que le
« prix de réserve7 » ou « consentement à payer » (Le Gall-Ely, 2009) ainsi que le « prix
juste8 » (Garbarino & Slonim, 2003) constituent des PRI centraux dans le cadre de
l’évaluation de la cherté. Un produit serait perçu comme cher si son prix actuel est
3 Prix
de référence externe : prix extrait de publicités ou de l’observation de prix d’autres
produits sur le lieu de vente (Zollinger, 1993).
4 Prix de référence interne : prix mémorisé du dernier achat similaire, du prix attendu, ou de
quelque autre idée du prix d’un produit dans la même zone de marché (Zollinger, 1993). 5 Connaissance nominale des prix : connaissance exprimée en unité de compte qui se rapporte à
un produit spécifique issue d’un codage visuel et auditif (Bernard, 2007, 2013).
6 Connaissance relative du prix : croyance s’exprimant sous la forme d’une association entre un
produit (ou l’un de ses attributs) et un niveau de prix analogique (Bernard, 2007, 2013).
7
Prix de réserve : sacrifice monétaire maximum que le consommateur accepte de faire au regard
de la somme des bénéfices reçus ou à recevoir. Ce prix peut être assimilé au seuil supérieur de
la marge d’acceptabilité du consommateur (Garbarino and Slonim, 2003).
8
Prix juste : Prix que le consommateur estime comme équitable au regard de ses aspirations et
de la politique de prix du vendeur (Garbarino and Slonim, 2003).
4 supérieur au prix juste mémorisé ou si son prix est supérieur au prix de réserve.
Cependant, des débats quant à l’exactitude des informations retrouvées dans la mémoire
des consommateurs (Desmet & Zollinger, 1997; Dickson & Sawyer, 1990; Gabor &
Granger, 1961; Hirn, 1986; A. Walser-Luchesi, 1998; Zollinger, 2003) ont contribué à
la remise en cause de cette approche du PRI et donc des acquis théoriques sur la cherté
perçue. Des recherches empiriques ont démontré que la mémorisation des prix est faible
si on la considère comme le rappel précis d’un prix mais que le taux d’erreur est
moindre si on s’intéresse aux connaissances des prix comme une connaissance relative,
c’est-à-dire dans le cadre de classements en termes de cherté (Coutelle-Brillet & LabbePinlon, 2001; Estelami, Lehmann, & Holden, 2001). Emergea alors une nouvelle
approche selon laquelle le PRI est une connaissance relative des prix orientée vers la
comparaison et non pas un prix nominal mémorisé (Bernard, 2007, 2013; Herr, 1989;
Lawson & Bhagat, 2002). Cette connaissance permet au consommateur de positionner
le produit évalué sur une ligne numérique mentale, d’effectuer des comparaisons et de
se forger un PRI via un processus d’ancrage-ajustement. Ainsi, la cherté perçue
constitue un concept central dans la perception des prix par les consommateurs justifiant
des études approfondies quant à ses antécédents, ses différents niveaux d’agrégation
ainsi qu’à ses conséquences sur le comportement d’achat des consommateurs.
2. … A la perception de la cherté de la vie
2.1.
La perception de la cherté de la vie et le pouvoir d’achat
Les évolutions économiques et financières ont intégré une nouvelle variable à la
perception de la cherté : le pouvoir d’achat. Le rapport au budget constitue désormais
un réel frein dans le comportement d’achat des consommateurs (Bertrandias & Lapeyre,
2009). Impactés par une double augmentation ; celle de leur « devoir d’achat » et celle
de leur « vouloir d’achat » (Dupré & Geradon de Vera, 2008), les consommateurs
perçoivent une baisse de leur pouvoir d’achat. Face à une contrainte budgétaire
augmentant plus rapidement que leur revenu (Coutelle-Brillet & Hamelin), une
préoccupation du maintien du pouvoir d’achat9 (Bertrandias & Lapeyre, 2009) s’est
9
La « préoccupation du maintien du pouvoir d’achat » : degré d’importance accordé par le
consommateur à la préservation de sa capacité à acheter (Bertrandias and Lapeyre, 2009).
5 installée au sein de la population. Dans le but de sauvegarder leur capacité d’achat, cette
préoccupation amène les consommateurs a être dotant plus attentifs aux prix et
contribue ainsi à la perception de la cherté de la vie. Malgré ce rôle prééminent du
pouvoir d’achat dans la perception de la cherté de la vie, l’intégration du revenu ou du
pouvoir d’achat dans le jugement de la cherté n’a été que peu envisagée dans les travaux
en marketing (Aurier & Zollinger, 2009; Christine Lambey, 2013).
2.2. La perception de la cherté de la vie : une perception agrégée de la
cherté perçue
Cherté d’un produit (Garbarino & Slonim, 2003; Slonim & Garbarino, 1999), d’une
gamme de produits (Ladwein, 1995) ou encore celle des points de vente (CoutelleBrillet, 2000), la notion de cherté n’a cessé d’évoluer au sein de la littérature. Où et
comment se positionne la notion de cherté de la vie dans cet ensemble de concepts de
cherté ? La singularité de la notion de cherté de la vie s’exprime à travers un niveau
d’agrégation plus élevé que les concepts de cherté connus jusqu’à présent. Non pas
orientée vers une marque, un produit spécifique ou encore un point de vente en
particulier, l’attention des consommateurs, dans le cadre de la cherté de la vie, est
focalisée sur les prix des produits de grande consommation dans l’ensemble des
magasins d’une zone de marché. Ainsi basée sur un effet de halo, la cherté de la vie peut
être définie comme une représentation collective et agrégée des niveaux de prix des
produits de grande consommation au sein de l’ensemble des points de vente.
Dans le but de préserver leur capacité d’achat, les consommateurs réalisent des
arbitrages dans l'allocation de leurs dépenses au détriment des produits les moins
impliquants. C’est ainsi que les enseignes de la grande consommation ont du faire face
au recul de ces produits dans la hiérarchie des priorités des ménages au profit d'autres
catégories de biens et services (Moati & Ranvier, 2007). Moins enclins à y dépenser une
part considérable de leur budget et préoccuper à préserver leur capacité d’achat, les
consommateurs sont plus sensibles aux prix10 de ces produits, aux variations de leurs
10
La sensibilité au prix : construit du prix dans son rôle négatif influençant la recherche du prix
faible entre points de vente, le souvenir du prix et l’achat de produits en promotion
(Lichtenstein, Bloch and Black,1988).
6 prix ainsi qu’à leurs différentiels de prix entre points de vente. A l’affut des meilleures
offres dans les points de vente les moins chers, les images prix 11 des différentes
enseignes constituent plus que jamais un critère déterminant dans le choix du lieu
d’achat. Plus sensibles aux prix et aux promotions, les achats se font ainsi beaucoup
plus rationnels, la consommation plus frugale tels des « wise shopper » ou des « smart
shopper » (Djelassi et al., 2009). Alors que les premiers tentent de maîtriser leurs
dépenses à travers une restriction des achats et une diminution du coût des produits
achetés, les seconds, raisonnant en termes de gains, tentent au mieux d’optimiser leur
pouvoir d’achat en recherchant systématiquement les « bonnes affaires » et en
profitant des opportunités offertes par la distribution. Que l’orientation soit offensive
(wise shopping) ou défensive (smart shopping), les consommateurs tendent à répartir
leurs achats entre plusieurs magasins afin de maintenir leur pouvoir d’achat développant
ainsi une multi-fidélité aux magasins. Or, la multi-fidélité aux magasins constitue une
préoccupation majeure des distributeurs (Balagué, Vanhuele, Daudigeos, & Drèze,
2003). D’où l’intérêt de cette recherche qui consiste à définir cette perception de la
cherté de la vie et d’en mesurer les conséquences sur le comportement d’achat des
consommateurs.
3. Les conséquences de la perception de la cherté de la vie sur le
comportement d’achat des consommateurs
Dans ce qui suit, nous posons les bases d’un modèle conceptuel visant à étudier les
conséquences de la perception de la cherté de la vie sur le comportement d’achat des
consommateurs (Cf. Annexe 1 : Modèle de recherche et hypothèses).
11
Image prix : représentation globale du niveau relatif des prix dans les points de vente
(Coutelle and Labbe-Pinlon, 1999).
7 3.1.
L’influence de la perception de la cherté de la vie sur la sensibilité
au prix, l’image prix et la multi-fidélité aux magasins
Figure 1. Modèle conceptuel
•
Perception de la cherté de la vie è Sensibilité aux prix.
Dans l’optique d’un maintien de leur capacité de consommation, la perception de la
cherté de la vie amène les consommateurs à être plus attentifs et sensibles aux prix bas,
aux variations de prix ainsi qu’aux promotions (H1). Plus la cherté de la vie est
ressentie par les consommateurs, plus ils recherchent les produits en promotion et les
prix les plus faibles entre les différents points de vente.
•
Perception de la cherté de la vie è Image prix des enseignes.
Formée à la suite d’une agrégation mentale des prix pratiqués à travers les catégories de
produits référencés par le point de vente (Ngobo & Coutelle, 2014), une « bonne »
image prix dans le domaine de la grande distribution est une image prix « pas chère »
(Fady et al., 2008). La cherté de la vie conduit les consommateurs à d’autant plus
évaluer l’image prix des enseignes et à apprécier une image prix « pas chère » à travers
les prix des produits de grande consommation couramment achetés (H2). Plus les
consommateurs perçoivent la vie comme étant chère, plus ils évaluent mes niveaux de
8 prix des points de vente et perçoivent les enseignes de la grande distribution comme de
plus en plus chères.
Concept multidimensionnel, l’image prix n’est pas appréhendée de la même manière
par tous les consommateurs. Trois dimensions principales se dégagent : image sécurité
prix bas, image valeur et image panier (Coutelle-Brillet, 2000). L’hypothèse 2 peut être
déclinée au niveau de ces trois dimensions de l’image prix : plus l’individu perçoit que
la vie est chère, plus il cherche à trouver les prix les plus bas possibles entre les
différents points de vente (H2 – a) ; plus il est à la recherche du meilleure rapport
qualité-prix (H2 – b) et plus il se base sur le prix global de son panier d’achat pour
évaluer la cherté des points de vente (H2 – c).
•
Perception de la cherté de la vie è Multi-fidélité aux magasins.
A l’affut des meilleures offres dans les différents points de vente, les consommateurs
ont tendance à répartir leurs achats entre plusieurs magasins dans le but de maintenir
leur pouvoir d’achat. Ainsi, plus les consommateurs perçoivent la vie comme étant
chère, plus ils développent une multi-fidélité envers les enseignes de la grande
distribution.
•
Sensibilité aux prix des produits de grande consommation è Multi-fidélité aux
magasins.
La sensibilité aux prix des produits de grande consommation contribue au
développement d’une multi-fidélité des consommateurs à travers la recherche de
produits en promotion et des prix les plus bas entre les différents points de vente (H4).
Ainsi, plus les consommateurs sont sensibles aux prix, plus ils répartissent leurs achats
entre plusieurs magasins afin de profiter des prix les plus attractifs ou des promotions au
sein des différents magasins.
•
Image prix des enseignes è Multi-fidélité aux magasins.
Les entreprises du commerce moderne prétendent chacune, haut et fort, être la moins
chère et défendre le pouvoir d’achat des consommateurs. Or, les images prix perçues
des enseignes constituent désormais un moyen pour les consommateurs de réaliser des
économies en choisissant les magasins en fonction de leur degré de cherté (Coutelle-
9 Brillet & Hamelin). Mais, face à des images prix analogues, les consommateurs ont
tendance à alterner leurs achats entre plusieurs magasins et à développer un
comportement de multi-fidélité (H5).
3.2. La variable modératrice : « la Préoccupation du maintien du Pouvoir
d’Achat »
L’inquiétude quant à l’évolution du pouvoir d’achat a fini par traverser la majorité des
couches de la société. Cependant, le niveau d’inquiétude engendré et la vigueur avec
laquelle le consommateur réagit pour assurer le maintien de son pouvoir d’achat varient
d’un individu à l’autre. La préoccupation de maintien du pouvoir d’achat (PPA) permet
de prendre en compte ce rapport individuel des consommateurs au pouvoir d’achat
(Bertrandias & Lapeyre, 2009). Les PPA-, moins préoccupés par leur pouvoir d’achat,
sont davantage sensibles à la qualité et peuvent accepter des écarts de prix importants
dans leurs prises de décisions tandis que les PPA+, plus fortement préoccupés par leur
pouvoir d’achat, accordent une attention soutenue aux prix et aux réductions affichées
de prix. La PPA intervient de façon positive en tant que variable modératrice dans la
relation entre la cherté perçue de la vie et les autres concepts du modèle, à savoir : la
sensibilité aux prix des produits de grande consommation (H6), la multi-fidélité aux
magasins (H7), l’image prix des enseignes (H8). Ainsi, le degré d’importance accordé
par les consommateurs à la préservation de leur capacité à acheter a un rôle
modérateur au sein de ce modèle. Au plus les consommateurs accordent de
l’importance à la préservation de leur capacité à acheter, au plus les relations entre la
perception de la cherté de la vie et les autres variables du modèle sont fortes.
4. Discussions et conclusion
« La réaction des consommateurs à un prix inattendu est un champ où des recherches
futures sont attendues » (Zollinger, 2004, p. 19). C’est dans l’optique de combler cette
carence que cette recherche s’intéresse aux réponses comportementales des
consommateurs à la perception de la cherté de la vie. En période de récession, les
consommateurs ont davantage tendance à se baser sur les prix des produits d’achats
10 courants afin de juger du coût de la vie. Basée sur effet de halo, la cherté de la vie peut
être ainsi définie comme une représentation collective et agrégée des prix des produits
de grande consommation.
Désormais plus sensibles aux prix de ces produits, aux promotions ainsi qu’aux images
prix des enseignes de la grande distribution, la perception de la cherté de la vie amène
les consommateurs à s’orienter vers les offres les plus attractives dans les points de
vente les moins chers dans le but de restreindre leurs dépenses tels des « wise shopper »
(Djelassi et al., 2009) ou encore afin de profiter au mieux des bonnes affaires offertes
par la distribution tels des « smart shopper ». Préoccupés à maintenir leur pouvoir
d’achat dans ce contexte de cherté de la vie, les consommateurs tendent à répartir leurs
achats entre plusieurs points de vente engendrant, de ce fait, une multi-fidélité des
consommateurs aux magasins.
Cette étude présente des apports à la fois théoriques et managériaux. Sur le plan
théorique, cet article vient combler une carence d’ouvrages académiques traitant de la
politique de prix dans le secteur de la grande distribution (Fady et al., 2008). Pour cela,
une conceptualisation de la notion de cherté de la vie est proposée. En intégrant cette
notion émergente à un modèle de recherche, l’intérêt principal est alors de déterminer
les conséquences de ce concept sur le comportement d’achat des consommateurs.
Sur le plan managérial, cette étude s’oriente surtout vers la grande distribution qui doit
conjuguer une politique de prix rentable avec des prix attractifs, sans pour autant mettre
à mal leur image prix. High-Low Prices12 ou Every day low price13 (Borges, 2009)?
Pour quelle stratégie opter ? Une des clés pour élaborer de bonnes stratégies de prix est
la connaissance de la réponse des consommateurs aux variations de prix (Barbotin,
1995, p. 5). La mise en place d’une échelle de mesure de la perception de la cherté de la
vie permettra l’identification de différents segments de consommateurs, de leurs
attitudes et attentes. Une étude quantitative permettrait la vérification du modèle de
recherche et d’être force de propositions pour les entreprises de la grande distribution
quant aux stratégies commerciales à employer.
12
High-Low Prices : politique consistant à proposer des promotions sur certains produits avec
des marges très faibles pour attirer des clients qui achèteront aussi des produits à forte marge
(Borges, 2009)
13
Every Day Low Price : politique consistant à afficher les prix les plus bas possibles tous les
jours, sans réduction temporaire des prix (ibid..) 11 Bibliographie
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¡
H1 : La perception de la cherté de la vie par les consommateurs influence
positivement leur sensibilité au prix.
¡
H2 : La perception de la cherté de la vie par les consommateurs influence
négativement les images prix des enseignes.
¡ H2 – a : L’influence de la perception de la cherté de la vie est positive sur la
dimension « sécurité prix » de l’image prix des enseignes. Ainsi, plus la
perception de la cherté de la vie est élevée, plus les individus cherchent à
trouver les prix les plus bas possibles entre les points de ventes.
¡ H2 – b : L’influence de perception de la cherté de la vie est positive sur la
dimension « valeur » de l’image prix des enseignes. Ainsi, plus la perception
16 de la cherté de la vie est élevée, plus les individus cherchent le meilleur rapport
qualité-prix notamment à travers les promotions sur les marques nationales.
¡ H2 – c : L’influence de perception de la cherté de la vie par les consommateurs
est positive sur la dimension « panier » de l’image prix des enseignes. Ainsi,
plus la perception de la cherté de la vie est élevée, plus les individus se basent
sur le prix global de leur panier d’achat pour évaluer la cherté des points de
vente.
¡
H3 : La perception de la cherté de la vie influence positivement la multi-fidélité aux
magasins.
¡
H4 : La sensibilité aux prix des produits de grande consommation influence
positivement la multi-fidélité aux magasins.
¡
H5 : L’image prix des enseignes influence positivement la multi-fidélité aux
magasins.
¡ H5 – a : La dimension « sécurité prix » de l’image prix des enseignes influence
positivement la multi-fidélité aux magasins. Ainsi, plus les individus cherchent
à trouver les prix les plus bas possibles entre les points de ventes, plus ils sont
multi-fidèles.
¡ H5 – b : La dimension « valeur » de l’image prix des enseignes influence
positivement la multi-fidélité aux magasins. Ainsi, plus les individus cherchent
le meilleur rapport qualité-prix notamment à travers les promotions sur les
marques nationales, plus ils sont multi-fidèles.
¡ H5 – c : La dimension « panier » de l’image prix des enseignes influence
positivement la multi-fidélité aux magasins. Ainsi, plus les individus évaluent
la cherté des points de vente sur le prix global de leur panier d’achat, plus ils
sont multi-fidèles.
¡
H6 : La préoccupation du maintien du pouvoir d’achat a un effet modérateur positif
sur la relation entre la perception de la cherté de la vie et la sensibilité au prix. Plus
la PPA de l’individu est élevée, plus les effets supposés de la perception de la
cherté de la vie sur la sensibilité aux prix sont forts.
¡
H7 : La préoccupation du maintien du pouvoir d’achat a un effet modérateur positif
sur la relation entre la perception de la cherté de la vie et l’image prix des
17 enseignes. Plus la PPA de l’individu est élevée, plus les effets supposés de la
perception de la cherté de la vie sur les images prix sont forts.
¡
H8 : La préoccupation du maintien du pouvoir d’achat a un effet modérateur positif
sur la relation entre la perception de la cherté de la vie et la multi-fidélité aux
magasins. Plus la PPA de l’individu est élevée, plus les effets supposés de la
perception de la cherté de la vie sur la multi-fidélité aux magasins sont forts.