Anne BONTOUR

Estime de soi du consommateur :
vers une clarification du concept et de sa mesure
Anne BONTOUR, doctorante (PRISM)
17, rue le Craquelin, 25 660 Fontain
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06.61.71.41.31
1
Estime de soi du consommateur :
vers une clarification du concept et de sa mesure
Anne BONTOUR, doctorante (PRISM)
Estime de soi – Echelle de mesure – Validation transculturelle
Self-esteem – Measure scale – Cross-cultural measurement
Autoestima - Escala de medición - Validación transcultural
Introduction
1. La notion d’estime de soi
1.1. Les contours de l’estime de soi
1.2. Les concepts voisins de l’estime de soi
1.3. Les conceptions marketing de l’estime de soi
2. La mesure de l’estime de soi
2.1. La nature directe de la mesure
2.2. L’approche uni ou pluridimensionnelle de la mesure directe
3. Méthodologie
3.1. La mise en œuvre de l’échelle de Todd F. Heatherton et Janet Polivy dans un
contexte français
3.2. Présentation de l’échantillon
4. Résultats
4.1. Purification de la version expérimentale
4.2. Niveau d’estime de soi et caractéristiques sociodémographiques des répondantes
5. Apports, limites et voies de recherches
2
Estime de soi du consommateur :
vers une clarification du concept et de sa mesure
Introduction
En 2011, le célèbre slogan de L’Oréal Paris, « Parce que je le vaux bien », célébrait son
quarantième anniversaire. Pour la direction de la marque, 80 % des femmes se reconnaitraient
dans cette signature 1 - devenue aujourd’hui « Parce que nous le valons bien » - traduite en
quarante langues et véhiculée par les égéries successives de la marque. Avec une technique
publicitaire totalement différente où des femmes « normales », et non des mannequins
professionnels, représentent la marque, Dove 2, s’arroge la mission « de faire de la beauté une
source de confiance et non d’anxiété pour les femmes 3 ». Au regard de ces deux exemples de
l’affirmation de soi en cosmétique, il semblerait que les marques cherchent à intégrer des
dimensions affectives, émotionnelles ou encore psychologiques dans leurs relations avec le
consommateur (Marc Filser, 1993). Les facteurs individuels explicatifs du comportement du
consommateur, privilégiés par la littérature, sont la personnalité et le concept de soi (Henri
Piéron, 1994). Cependant, leur utilisation donne des résultats plutôt décevants. Les recherches
qui intègrent la personnalité manquent de résultats probants (John L. Lastovicka et Erich A.
Joachimsthaler, 1988 ; Denis Darpy, 2012). De la même façon, le recours au concept de soi,
appréhendé comme une alternative prometteuse (Joseph Sirgy, 1982 ; Eric Vernette, 2008 ;
Joël Brée, 2012), présente des résultats mitigés, très contingents de la nature du produit ou du
service (Eric Vernette, 2008). Pourtant, parce que la consommation devient identitaire
(Russell W. Belk, 1988 ; Géraldine Michel, 2013) et qu’elle véhicule les aspirations
individuelles (Denis Darpy, 2012), l’utilisation d’une variable psychologique explicative et
opérationnelle dans les études sur le comportement du consommateur semble nécessaire pour
faire avancer les connaissances dans ce domaine. L’estime de soi peut être envisagée comme
cette nouvelle opportunité. Peu d’éclairage sur le sujet est apporté par la littérature. A notre
connaissance, quelques auteurs manipulent l’estime de soi dans un cadre de publicité sans, le
plus souvent, la définir (Marsha L. Richins, 1998 ; Adilson Borges, 2011) ou avec une
définition partielle (Mary C. Martin et James W. Gentry, 1997 ; Michael Anticco, Dirk
Smeesters et Aline Le Boedec, 2012). Par ailleurs, sa mesure se heurte à d’importants
problèmes méthodologiques qui conduisent à la mise en avant de résultats confus et
embarrassants pour la recherche (Stephen R. Briggs et Jonathan M. Cheek, 1986). Une
1
http://www.lorealparis.ca/histoire.aspx
Marque cosmétique du groupe Unilever
3
http://www.fr.dove.com/fr/Notre_Mission/Notre Vision/default.aspx
2
3
clarification conceptuelle et méthodologique s’impose donc. Nous définirons, dans un premier
temps, ce construit sur la base d’une revue de littérature essentiellement anglo-saxonne.
L’absence de consensus sur sa mesure a motivé l’adaptation d’un instrument de langue
anglaise en français. Une première version expérimentale et les résultats de son administration
sont ainsi présentés. L’article se termine par la discussion des résultats et la proposition de
prolongements éventuels.
1. La notion d’estime de soi
Employée depuis de nombreuses années dans la littérature anglo-saxonne, l’estime de soi ne
fait toujours pas, aujourd’hui, l’objet d’une définition précise. Examinons les contours de
cette notion pour retenir une définition utilisable par les chercheurs et les praticiens du
marketing.
1.1. Les contours de l’estime de soi
La notion d’estime de soi trouve ses sources dans l’Antiquité mais elle n’a cependant pris
toute son importance qu’à l’époque moderne, au siècle des Lumières. C’est alors, en effet,
qu’il est admis que chaque individu a droit à une égale dignité, quelle que soit sa naissance ou
sa position sociale. Dans le domaine de la psychologie, l’estime de soi apparaît dans les
travaux de recherche de l’Américain William James (1890) puis dans la théorie du soi-miroir
de Charles Horton Cooley (1902). Dans cette perspective, la construction du soi, inséparable
du milieu social, s’établit à travers l’image que nous renvoient les autres. Ainsi, une faible
estime de soi est susceptible de se produire lorsque des personnes clés ont rejeté, ignoré,
rabaissé ou dévalorisé l’individu. Les recherches postérieures de Stanley Coopersmith (1967)
et de Morris Rosenberg (1981), comme la plupart des études contemporaines, à l’instar de
celle de Mark R. Leary, Ellen S. Tambor, Sonja K. Terdal et Deborah L. Downs (1995), sur la
théorie du sociomètre 4, sont en accord avec ces principes fondamentaux.
Pour certains chercheurs (e.g. Marc Filser, 1993 ; Joël Brée, 2012), l’estime de soi est un
niveau du concept de soi. D’autres (e.g. Morris Rosenberg, 1965 ; Roy F. Baumeister, 1998 ;
Alex Mucchielli, 2011 ; Denis Darpy, 2012) abordent cette notion comme l'aspect évaluatif
du concept de soi correspondant ainsi à une vision globale du soi perçue comme estimable ou
non estimable « worthy or unworthy ». Enfin, une dernière approche (Christophe André et
François Lelord, 1999 ; Mark R. Leary, Ellen S. Tambor, Sonja K. Terdal et Deborah L.
4
Les quatre chercheurs appréhendent l’estime de soi comme un « sociomètre », autrement dit, un moniteur du
phénomène social « acceptation-rejet ».
4
Downs, 1995) considère, non seulement, l’estime de soi comme un « regard-jugement » mais
aussi comme une anticipation ou une estimation de l'évaluation d’autrui. La conséquence de
ce jugement affectif est binaire : l’estime de soi est plutôt élevée quand le résultat de l’autoévaluation est positif ou lorsque l’individu se sent socialement apprécié ; l’estime de soi est
plutôt faible quand le résultat est négatif ou quand il ne se perçoit plus socialement estimé.
La littérature s’interroge sur le fait de savoir si l’estime de soi est mieux conceptualisée
comme un trait stable de la personnalité ou comme un état spécifique dépendant du contexte.
La plupart des théories l’appréhende comme un trait relativement stable « trait self-esteem »,
à l’instar de Irving L. Janis et Peter B. Field (1959) et de Morris Rosenberg (1965). Selon
cette approche, l’estime de soi est stable parce qu’elle se construit lentement dans le temps au
travers d’expériences personnelles positives comme les succès ou la valorisation répétée
d’une personne qui compte. L’estime de soi peut être aussi considérée comme un état « state
self-esteem » (Todd F. Heatherton et Janet Polivy, 1991). Dans ce cas, même si l’individu se
sent généralement bien avec lui-même, il peut, à certains moments, ressentir le doute de soi,
ou même de l’antipathie à son égard. La décision d’utiliser l’état ou le trait, dans le cadre
d’une recherche, dépend de savoir si l'on s'intéresse à la prédiction de résultats à long terme
ou à des effets immédiats associés (Todd F. Heartherton et Carrie L. Wyland, 2003).
1.2. Les concepts voisins de l’estime de soi
Il semble important de faire, ici, la différence entre l’estime de soi et le terme plus général de
concept de soi.
Le concept de soi fait référence, en effet, à la totalité des croyances cognitives que l’individu
a de lui-même, que cela soit juste ou faux, partagé ou non avec d’autres. C’est donc « une
notion subjectivée à laquelle l’individu se réfère pour motiver son comportement » (Denis
Darpy, 2012). Par contraste, l’estime de soi est la réponse émotionnelle, autrement dit, un
jugement affectif, que l’individu éprouve lorsqu’il considère et évalue différents éléments sur
lui-même.
La confiance en soi est une notion qui relève, elle aussi, de la psychologie. Etre confiant,
« C’est penser que l’on est capable d’agir de manière adéquate dans les situations
importantes » (Christophe André et François Lelord, 1999). En matière de consommation, un
individu est confiant s’il se sent « capable de prendre de bonnes décisions d’achat et de vivre
des expériences commerciales positives tout en se protégeant des abus possibles » (William
O. Bearden, David M. Hardesty et Randall L. Rose, 2001). Pour certains chercheurs, les deux
notions sont bien distinctes : là où la confiance en soi est reliée à la conviction de contrôle
5
interne, l’estime de soi correspond à une évaluation subjective de sa valeur personnelle (Denis
Darpy, 2012). La confiance en soi n’est donc qu’un des trois piliers interdépendants
fondateurs de l’estime de soi (Todd F. Heatherton et Janet Polivy, 1991 ; Christophe André et
François Lelord, 1999). Pour d’autres, à l’instar de Jean-Louis Moulins (1998), la différence
est nette quand il s’agit de la confiance en soi spécifique, autrement dit la capacité à résoudre
une problématique d’achat particulière, mais plus floue dans le cas de la confiance en soi
générale qui s’apparente, selon l’auteur, à une auto-évaluation de l’individu.
1.3. Les conceptions marketing de l’estime de soi
Dans la littérature marketing, l’estime de soi est appréhendée à la fois comme un besoin, une
attitude et une valeur.
L’estime de soi est, de manière plus ou moins explicite, associée à un besoin psychologique
dans les hiérarchies de Henry Murray (1938), Abraham Maslow (1943), ou encore celle de
James F. Engel, Roger D. Blackwell et Paul W. Miniard (2005). La corrélation à des facteurs
de santé mentale est démontrée par plusieurs recherches en sciences sociales. Les individus
avec une faible estime de soi sont plus souvent en situation de détresse ou de dépression
(Morris Rosenberg, 1965 ; 1981). A l’opposé, les individus qui ont une haute estime de soi
sont reconnus comme plus joyeux et en meilleure santé (Nathaniel Branden, 1994 ; Shelley E.
Taylor et Jonathon D. Brown, 1998).
Un consensus s’est établi en marketing pour définir l’attitude comme « une prédisposition à
évaluer d’une certaine manière, positive ou négative, un produit ou une marque » (Martin
Fishbein et Icek Ajzen, 1975). Cette définition peut paraître incomplète. Dans l’ensemble des
attitudes, en effet, l’attitude envers soi-même joue un rôle particulièrement important de
dynamique générale de l’individu, dans sa capacité d’action et de réalisation (e.g. Stanley
Coopersmith, 1967 ; Marc Filser, 1993 ; Todd F. Heatherton et Carrie L. Wyland, 2003 ; Alex
Mucchielli, 2011). Pour Nathaniel Branden (1994) et Alex Mucchielli (2011), c’est le
fondement de la force motivationnelle. Elle peut ainsi engendrer des répercussions directes
sur le processus de décision et la capacité d’action de l’individu, d’autant plus lorsque il est en
interaction sociale (Denis Darpy, 2012).
La motivation peut avoir un lien direct avec les valeurs (Shalom H. Schwartz et Wolfgang
Bilsky, 1993). Lynn R. Kalhe (1986), dans sa liste de valeurs LOV « List of values », retient
neuf valeurs terminales qui s’organisent autour de trois grandes dimensions. L’auteur
positionne l’estime de soi dans la dimension orientation personnelle au sein du domaine
6
« indépendance ». Cette valeur, au même titre que les autres, fait partie de l’ensemble des
croyances de l’individu et peut donc influencer ses attitudes et son comportement.
L’analyse de la littérature académique spécialisée nous amène à définir l’estime de soi comme
une auto-évaluation affective de l’individu qui s’exprime dans ses attitudes envers lui-même.
Elle se construit et évolue au contact des autres. Reliée au système de valeurs et fondement de
la motivation, elle engendre des répercussions sur le comportement de consommation.
2. La mesure de l’estime de soi
La façon dont un construit est défini a des implications évidentes sur la façon dont il est
mesuré. Comme cela a été évoqué en première partie, l’estime de soi ne fait pas l’objet d’une
définition précise et de ce fait, son utilisation se heurte à des problèmes méthodologiques
induisant une mauvaise corrélation entre les instruments (e.g. Ruth C. Wylie, 1974 ; Stephen
R. Briggs et Jonathan M. Cheek, 1986 ; Jim Blascovich et Joseph Tomaka, 1991). Cependant,
des outils de mesure sont jugés plus satisfaisants que d’autres (Jim Blascovich et Joseph
Tomaka, 1991). Ils sont principalement de nature directe et sont constitués d’un ou plusieurs
items, comme explicité dans le tableau 1.
2.1. La nature directe de la mesure
Ce type de mesure consiste à demander explicitement au répondant, sur la base d’un certain
nombre d’items, d’évaluer sa perception de soi. Les trois outils les plus régulièrement cités
sont l’échelle de Morris Rosenberg (1965) et l’échelle de Irving L. Janis et Peter B. Field
(1959) pour la mesure du trait d’estime de soi, et l’échelle de Todd F. Heatherton et Janet
Polivy (1991) pour la mesure de l’état d’estime de soi. Beaucoup moins fréquemment,
l’estime de soi est mesurée de façon indirecte 5. Ces deux méthodes (directes et indirectes)
présentent chacune des intérêts qui doivent être considérés au regard des objectifs de la
recherche. Toutefois, on peut supposer que la mesure directe permet de mesurer une estime de
soi plus « objective », portant sur des éléments préalablement identifiés et choisis par le
chercheur, permettant ainsi une meilleure analyse des données recueillies.
5
On peut citer à titre d’exemple, le test IAT “Implicit Associate Test” (Anthony G. Greenwald, Debbie E.
McGhee et Jordan L.K. Schwarz, 1998). Cette évaluation consiste à faire des associations entre des mots liés au
« soi », tels que « moi » ou « votre » ; des mots agréables, tel que « soleil » ; ou désagréables, telle que « mort ».
La mesure de l'estime de soi est faite en fonction du temps de réaction nécessaire pour réaliser des associations
agréables ou désagréables.
7
2.2. L’approche uni ou pluridimensionnelle de la mesure directe
La mesure directe peut être unidimensionnelle ou pluridimensionnelle. Une mesure
unidimensionnelle est adoptée lorsque l’étude ne nécessite pas de distinguer des dimensions
supposées et/ou lorsque le chercheur appartient au courant d’estime de soi globale. On
retrouve dans la littérature plusieurs mesures de ce type. Hormis l’instrument de Richard W.
Robins, Holly M. Hendin et Kali H. Trzesniewski (2001) à un seul item 6 , les chercheurs
élaborent des outils qui en contiennent plusieurs. Le plus célèbre, celui de Morris Rosenberg
(1965), est utilisé dans 25 % des études anglo-saxonnes publiées (Jim Blascovich et Joseph
Tomaka, 1991) ainsi que dans certaines études interculturelles (David P. Schmitt et Jüri Allik,
2005). On peut également signaler son emploi dans des questionnaires psychologiques tel que
celui proposé par le mensuel français Psychologies Magazine. L’outil, de type Likert, est
composé de dix items, quatre degrés d’accord et trois niveaux d’estime de soi. Il est considéré
comme fiable et valide (Jim Blascovich et Joseph Tomaka, 1991) et a fait l’objet d’une
traduction et d’une validation canadienne-française appliquée au domaine des sciences
sociales (Evelyne F. Vallières et Robert J. Vallerand, 1990).
Une mesure pluridimensionnelle est appliquée lorsque le chercheur conceptualise l’estime de
soi comme un construit composé de plusieurs dimensions et/ou lorsqu’il cherche à manipuler
plusieurs composantes. Elaborée en 1959, l’échelle de Irving L. Janis et Peter B. Field est
perçue comme l’une des plus satisfaisantes pour la mesure du trait d’estime de soi (Stephen R.
Briggs et Jonathan M. Cheek, 1986). La version modifiée de James S. Fleming et Barbara E.
Courtney (1984) est privilégiée par les chercheurs (Jim Blascovich et Joseph Tomaka, 1991).
Sur cette base, Todd F. Heatherton et Janet Polivy (1991) ont développé une mesure directe
pluridimensionnelle de l’état d’estime de soi. Les deux chercheurs ont ainsi élaboré cinq
dimensions et choisi quatre items pour chacune d’entre elles. Le résultat final est un outil
composé de vingt items, regroupés en trois dimensions, et cinq niveaux d’accord.
Echelle
Dimensionnalité
Stabilité
Intérêts
Limites
M. Rosenberg
(1965)
Unidimensionnelle
Trait
Questionnaire rapide et facile à
administrer (E. F. Vallières et
R. J. Vallerand, 1990 ; T. F.
Heatherton et J. Polivy, 1991).
Très peu de variance
dans les réponses (T.
F. Heatherton, et C.
L. Wyland, 2003).
Echelle la plus utilisée dans les
études.
Mesure globale de
l’estime de soi alors
que le besoin en
laboratoire est de
6
Il s’agit d’une simple affirmation « J’ai une estime de soi élevée » avec une échelle d’appréciation en cinq
points.
8
tester une ou
plusieurs
composantes de
l’estime de soi (T. F.
Heatherton et J.
Polivy, 1991).
Echelle traduite et
validée dans un
contexte français (E.
F. Vallières et R. J.
Vallerand, 1990).
Une recherche en
sciences de gestion
identifiée : D. P.
Schmitt et J. Allik
(2005).
I. L. Janis et
P. B. Field
(1959)
Révisée par J.
S. Fleming et
B. E.
Courtney
(1984)
Pluridimensionnelle
Trait
Self-regard
Academic abilities
Social confidence
Appearance 7
Meilleure échelle de la mesure
du trait estime de soi.
Nombre élevé
d’items : 36.
Recommandée pour les
recherches qui veulent
examiner plusieurs
composantes de l’estime de soi
(T. F. Heartherton et C. L.
Wyland, 2003).
Pas de recherche en
sciences de gestion.
Pas de validation
transculturelle.
T. F.
Heatherton et
J. Polivy
(1991)
Pluridimensionnelle
Performance
Social
Appearance 8
Etat et
Trait
Mesure les deux aspects de la
stabilité de l’estime de soi.
Sensible aux manipulations en
laboratoire.
Mesure les fluctuations
momentanées de l’estime de
soi.
Pas de validation
transculturelle.
Deux recherches en
sciences de gestion
récensées dans
lesquelles seule la
dimension
« appearence » est
utilisée
M. Anticco, D.
Smeesters et A. Le
Boedec (2012) ;
M. C. Martin et J.
W. Gentry (1997).
Tableau 1. Intérêts et limites des principaux instruments de mesure de l’estime de soi
3. Méthodologie
Le protocole méthodologique comporte deux étapes. Dans un premier temps, nous avons
préparé la version expérimentale de notre instrument, sur la base de l’échelle de l’état
d’estime de soi « the state self-esteem scale » développée par Todd F. Heatherton et Janet
7
8
Ces 4 items pourraient être traduits par Regard sur soi, Capacités scolaires, Confiance sociale et Apparence.
Ces 3 items font l’objet d’une traduction plus loin dans l’article.
9
Polivy (1991), selon la procédure de validation transculturelle de questionnaires
méthodologiques proposée par Robert J. Vallerand (1989) ; puis, dans un second temps, nous
l’avons administrée sur un échantillon de convenance pour les premières d’entre elles, puis la
technique de la boule de neige a été appliquée pour disposer d’une variété importante de
profils notamment en terme d’âge, de professions, de lieu de résidence et de type de localité,
de niveau d’études, de statut marital, de nombre d’enfants et de revenu ; ces variables étant
supposées inférer l’estime de soi. Nous avons également administré un questionnaire de clarté
des items - composé de sept niveaux d’évaluation - tel que prévu par le processus
méthodologique de Robert J. Vallerand (1989).
3.1. La mise en œuvre de l’échelle de Todd F. Heatherton et Janet Polivy dans un contexte
français
Comme cela a été évoqué précédemment, l’estime de soi est une notion complexe qui englobe
plusieurs dimensions du soi. Par ailleurs, elle peut être appréhendée comme un trait ou un
état. Nous devons donc disposer d’une échelle qui mesure plusieurs dimensions d’une part,
mais aussi l’état et le trait d’autre part. L’échelle proposée par Todd F. Heatherton et Janet
Polivy (1991) est séduisante : elle mesure plusieurs dimensions de l’estime de soi ainsi que sa
stabilité. A notre connaissance, cette échelle n’a pas fait l’objet d’un processus de validation
transculturelle. De ce fait, nous avons fait le choix de la traduire afin de proposer un outil de
mesure, en langue française, adapté aux recherches en sciences de gestion.
La procédure mise en place par Robert J. Vallerand (1989) comprend plusieurs étapes. Sur la
base de ce protocole méthodologique, nous avons préparé la version préliminaire de notre
instrument. La traduction inversée parallèle (préconisée par l’auteur pour éviter les différents
biais linguistiques) nécessite que la version originale soit remise à deux individus bilingues
afin d’obtenir deux traductions en français. Ces dernières ont été ensuite transmises à deux
autres individus bilingues pour la traduction en anglais, sans l’aide de la version originale. La
deuxième étape a été l’évaluation des versions préliminaires dans la langue cible. Alors que
cette phase peut se faire par le chercheur seul, l’auteur préconise généralement une approche
de « type comité » pour une évaluation plus objective et pour minimiser le risque d’erreur de
compréhension (Robert J. Vallerand, 1989). Cette évaluation s’est faite à deux niveaux.
Premièrement, chacun des items issus des deux traductions inversées anglaises, a été comparé
aux items de la version originale. Un second niveau d’analyse a été l’étude des termes
techniques utilisés, dans les traductions françaises, pour véhiculer les différents sens possibles
du contenu psychologique. Par ailleurs, lors de la traduction des niveaux d’accord, il a été
10
observé que les degrés proposés par les auteurs n’étaient pas symétriques. Pour y remédier,
dans l’optique d’une symétrie parfaite et d’une analyse des données la plus satisfaisante
possible, nous avons opté pour des niveaux d’accord allant de (1) = Pas du tout d’accord à (5)
= Tout à fait d’accord.
A l’issue de notre comité 9, nous avons pu finaliser la version expérimentale de notre outil.
Elle comprend 20 items et 3 dimensions : l’estime de la performance, l’estime de soi sociale
et l’estime de soi de l’apparence. Un exemple de traduction de quelques items est proposé
dans le tableau 2.
Items (version originale)
Factors (version originale)
I feel confident about my abilities.
Performance
I am worried about whether I am regarded as Social
a success or failure. (R)
(R) indicates reverse scoring.
I feel satisfied with the way my body looks Appearance
right now.
Items (version expérimentale)
Facteurs (version expérimentale)
J’ai confiance en mes capacités.
Performance
Je me préoccupe de savoir si je suis perçu Social
(e) comme quelqu’un qui réussit ou qui
échoue. (R)
(R) indique un comptage des points à l’envers.
Je suis satisfait (e) de l’apparence actuelle de Apparence
mon corps.
Tableau 2. Exemple d’items et de facteurs primaires traduits
3.2. Présentation de l’échantillon
La collecte des données a été réalisée à Paris, en région parisienne et en province (Besançon,
Brest et Dijon essentiellement) en zone urbaine principalement (67%). Notre échantillon final
est constitué de 144 femmes (cf. annexe 1). La tranche d’âge la plus représentée se situe entre
20 et 39 ans (53%). La moitié de l’échantillon est composée de femmes mariées (47%). Les
répondantes sont majoritairement sans enfant (53%). Elles sont employées (49%) et
étudiantes (26%) avec un niveau d’études supérieur. 45% des revenus déclarés sont compris
entre 2101 et 6000 euros.
Le choix d’un échantillon exclusivement féminin repose sur le fait que la source primaire de
l’estime de soi diverge selon le genre (Judith A. Stein, Michael Newcomb et Peter M. Bentler,
9
En février 2015, nous avons constitué un comité réunissant les quatre personnes ayant réalisé les traductions et
un expert linguistique.
11
1992). En effet, les femmes seraient plus influencées par les relations, les échanges et les
règles sociales ; les hommes par le succès objectif. De plus, la satisfaction avec l’apparence
physique est particulièrement importante pour les filles (Marsha Richins, 1991 ; Debra Lynn
Stephens, Ronald Paul Hill et Cynthia Hanson, 1994).
4. Résultats
L’analyse des données a tout d’abord permis la purification de la mesure. Par ailleurs,
différentes relations inédites entre l’estime de soi et les caractéristiques du consommateur sont
présentées.
4.1. Purification de la version expérimentale
Une série d’analyses factorielles en composantes principales exploratoires - dont la dernière
est présentée dans le tableau 3 - a été effectuée sur ce premier échantillon. Elle a permis de
retenir une structure factorielle de type pluridimensionnel. Les trois facteurs (identiques à la
version originale) restituent 70% de la variance. Le facteur le plus représenté est celui de la
performance suivi de l’apparence et enfin du facteur social (cf. annexe 2). Sur les dix items
retenus, quatre sont rattachés à la dimension sociale, trois à la dimension apparence et, trois à
la dimension performance. Les dix autres items, pourtant « jugés » clairs 10 selon les exigences
du protocole méthodologique de Robert J. Vallerand (1989), ont été écartés pour des raisons
statistiques, ces rejets étant confirmés par des fondements également d’ordre qualitatif, en
raison, principalement, de leur caractère redondant ou imprécis dans leur formulation.
Nous avons ensuite évalué les propriétés de l’échelle. Le test de la fiabilité interne a été
réalisé, de façon classique, par le calcul de l’alpha de Cronbach mais aussi par celui du rhô de
Jöreskog (ce dernier intégrant de façon explicite les termes d’erreur). Les validités
convergente et discriminante ont été testées par l’intermédiaire du rhô de la validité
convergente. L’ensemble de ces indicateurs, présenté dans les tableaux 4 et 5, est satisfaisant
et permet de conclure à une bonne fiabilité d’une part et de validité de trait d’autre part, de la
version expérimentale.
A titre exploratoire, nous avons utilisé l’échelle une première fois pour le calcul du score
d’estime de soi de chacune des répondantes. Trois niveaux d’estime de soi ont été établis à
partir de l'amplitude des scores possibles [10 ; 50] :
-
10
de 10 à 23 : estime de soi plutôt faible (15 répondantes) avec un niveau moyen de 21 ;
Aucun item n’a obtenu un score inférieur à 4.
12
-
de 24 à 36 : estime de soi moyenne (98 répondantes) avec un niveau moyen de 31 ;
-
de 37 à 50 : une estime de soi plutôt haute (31 répondantes) avec un niveau moyen de
41.
Facteur
apparence
Facteur
performance
Communalité
Facteur social
COMP2
,500
,707
COMP3
,805
,892
COMP7
,687
,828
COMP8
,755
COMP9
,529
COMP12
,686
COMP13
,800
,891
COMP17
,727
,848
COMP18
,689
,830
COMP19
,761
,851
Items
,867
,719
,814
Tableau 3. Analyse factorielle en composantes principales (première collecte : n=144)
Fiabilité (alpha de
Cronbach)
Social
,850
Apparence
,784
Performance
,724
Fiabilité (rhô de Jöreskog)
Social
,899
Apparence
,882
Perfomance
,843
Validité convergente (rhô
de la validité convergente)
Social
,691
Apparence
,715
Perfomance
,643
Tableau 4. Indicateurs des propriétés de l’échelle
Composante
1
2
3
1
1,000
,214
,226
2
,214
1,000
,168
Méthode d’extraction : Analyses en composantes principales
3
,226
,168
1,000
13
Méthode de rotation : Oblimin avec normalisation et Kaiser
Tableau 5. Matrice de corrélation des composantes pour le calcul de la validité
discriminante
4.2. Niveau d’estime de soi et caractéristiques sociodémographiques des répondantes
Par une analyse ANOVA à un seul facteur, nous avons pu établir un lien significatif entre
cinq variables sociodémographiques et deux dimensions de l’estime de soi. Les liens
significatifs sont présentés dans le tableau 6. Sur la variable du type de localité (urbain versus
rural), nos résultats semblent être en accord avec les seuls travaux identifiés sur le sujet 11 dans
la mesure où les auteurs, qui ne manipulent que la dimension « apparence », suggèrent un lien
entre la proximité d’une ville et cette dimension de l’estime de soi. Notre recherche apporte
un éclairage complémentaire en établissant une relation entre le lieu de résidence (Paris,
région parisienne et province) et l’estime de soi sociale. Sur la variable de l’âge, nos résultats
mettent en évidence un lien significatif entre cette dernière et l’estime de soi sociale. Nos
résultats ne confirment pas les travaux cités précédemment qui démontrent un lien entre le
niveau d’âge et la dimension apparence de l’estime de soi. En revanche, contrairement aux
auteurs cités supra, nous pouvons établir une relation entre l’estime de soi sociale et deux
autres variables : la profession et le revenu.
Situation maritale
Age
Nombre d’enfants
Résidence
Localité
Profession
Etudes
11
Sociale
Apparence
Performance
F : 1,115
F : ,966
F : ,949
Sig : ,352
Sig : ,428
Sig : ,438
F : 2,475
F : ,679
F : ,481
Sig : ,026
Sig :,666
Sig : ,822
F : 1,218
F : 1,880
F : 1,337
Sig : ,306
Sig : ,117
Sig : ,259
F : 5,150
F : 1,562
F : ,510
Sig : ,007
Sig : ,213
Sig : ,602
F : , 195
F : , 4526
F : ,031
Sig : ,660
Sig : ,035
Sig : ,860
F : 2,176
F : ,344
F : 1,017
Sig : ,033
Sig : ,947
Sig : ,426
F : 1,710
F : 1,349
F :1,037
Sig : ,123
Sig : ,240
Sig : ,404
Michael Anticco, Dirk Smeesters et Aline Le Boedec (2012).
14
Revenu
F : 3,736
F : ,513
F : ,020
Sig : ,026
Sig : ,600
Sig : ,980
(Signification si inf. à 0,05)
Tableau 6. Présentation des liens significatifs variables sociodémographiques - estime de soi
5. Apports, limites et voies de recherches
Cet article avait pour objectif une clarification de la notion d’estime de soi et l’exposé - par la
présentation de la version expérimentale de notre instrument de mesure - d’une méthode de
validation transculturelle de questionnaires psychologiques.
Sur le plan théorique, cette recherche constitue l’une des premières synthèses en langue
française de l’estime de soi et, également, l’une des premières validations transculturelles
d’un outil pluridimensionnel destiné à sa mesure. Cette adaptation, dans un contexte français,
donne des résultats satisfaisants dans un cadre exploratoire. Notre recherche suggère, en effet,
des relations entre le niveau d’estime de soi et les variables sociodémographiques de la
consommatrice, ce qui laisse envisager que l’estime de soi peut être une source d’explication
du comportement du consommateur et représenter ainsi un intérêt pour les professionnels du
marketing.
Cette étude connaît cependant des limites méthodologiques puisque la collecte des données
n’a été recueillie que sur un seul échantillon et, qu’une seule série d’analyses factorielles en
composantes principales exploratoires a pu être effectuée. La mise en œuvre d’analyses
factorielles en composantes principales confirmatoires sur un second échantillon d’effectifs
plus important constitue la prochaine étape de notre recherche.
Deux principales perspectives de recherches s’affirment à l’issu de ce travail. La première
concerne la nature de l’échantillon. Le choix de profils s’est porté exclusivement sur des
femmes, ce qui ne permet pas d’appliquer cette étude aux hommes. Au regard des résultats
obtenus, il semblerait intéressant de reproduire cette méthodologie sur une population
exclusivement masculine, pour ensuite examiner si les deux échelles présentent des structures
factorielles semblables à l’aide, par exemple, d’une analyse de congruence. Une analyse de
similarité sémantique, sur la base d’une étude qualitative, serait, sans doute, un complément
enrichissant pour faire émerger des différences dans le vocabulaire et la formulation des items
utilisés avec une population féminine, d’une part, et masculine d’autre part.
La seconde tient au rôle que l’estime de soi pourrait avoir dans les études menées par les
équipes marketing pour comprendre leurs consommateurs et mesurer l’efficacité de leurs
actions. Tout au long de leur développement, en effet, les marques font des choix pour
15
satisfaire au mieux leurs consommateurs et ne pas les décevoir. Mais qu’en est-il de l’effet de
leurs actions sur l’estime de soi et les conséquences éventuelles sur les comportements de
consommation ? Plusieurs recherches soulignent les effets néfastes de la publicité sur l’estime
de soi à l’instar de Marsha L. Richins (1991) ou d’Adilson Borges (2011). Au regard de ces
résultats, les activités marketing pourraient conduire à une forme particulière d’insatisfaction
du consommateur, l’insatisfaction envers lui-même, en produisant une diminution de son
estime de soi. L’intégration d’une mesure de cette variable psychologique dans les
questionnaires marketing pourrait être alors une source précieuse d’information pour les
marques.
16
Annexe 1. Composition de l’échantillon
- 20 ans
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
70 +
4%
30%
23%
14%
14%
8%
7%
Niveau
d’études
BAC
+5 et sup
BAC+3,
+4
BAC+1,
+2
BAC,
équival.
CAP,
BEP
Brevet,
certif.
d’études
Sans
diplôme
24%
0 enf.
26%
1 enf.
26%
2 enf.
11%
3 enf
5,5%
4 enf
5,5%
2%
Nombre
D’enfants
53%
12%
21%
10%
4%
Statut Marital
Célib.
Divorcée
Veuve
Autre
40%
Employée
11%
Retraitée
1%
Cadre
sup.
1%
Profession
Mariée
ou vie
maritale
47%
Etudiante
49%
- de 900
26%
901 à
15%
2101 à
10%
Revenu déclaré
2100
6000
27%
45%
28%
Lieu de
Paris
RP 12
Province
Résidence
13%
42%
45%
Type de localité
Rural
Urbain
33%
67%
Tranche d’âge
en euros
12
Région parisienne
17
Annexe 2. Comparaison des moyennes
Facteur
Social
Apparence
Performance
Moyenne
2,93
3,15
3,62
18
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