Evaluer la santé de sa marque

Mesurer la “santé” de sa marque
Date
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Ipsos en quelques mots
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Ipsos : un groupe indépendant
5ème groupe d’études au rang mondial
Présent dans 64 pays
8 500 salariés
Ipsos DOM : Ipsos OI + Ipsos Antilles
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20 permanents
3
Une approche par métiers
Marketing
Media
Publicité
Loyalty/
CRM
Opinion
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Nos 5 spécialisations
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Comprendre les marques
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Qu’est-ce qu’une marque?
Marque— nom
1. Un mix d’attributs tangibles et non tangibles, utilisés pour
différencier un produit, un service, une entreprise dans le
but de la rendre attractive, lui donner du sens.
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3. Une marque bien gérée crée de la valeur et de l’influence.
Toutes nos usines et bureaux pourraient brûler demain, ceci aurait peu d’impact sur la valeur
de notre entreprise; tout repose sur la clientèle de nos franchises
CEO Coca Cola Roberto Goizueta
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2. Ces attributs existent dans l’esprit du consommateur, et
sont construits au fil des différents contacts avec la marque
(publicité, bouche à oreille, test produits…)
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Comment les marketeurs peuvent construire
des marques fortes?
Le challenge est de construire une
différenciation pertinente
– Qui mieux que les autres répond aux
besoins du consommateur
Une différenciation pertinente
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de maximiser
– l’adéquation entre l’offre et les besoins
– La distance avec les concurrents
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La clé est de se différencier sur les dimensions
pertinentes
Les marques se renforcent en créant de la différenciation via l’innovation
Différenciation
technologique
Différenciation
emballage
Différenciation
formule
Différenciation
prix
Différenciation
Expérience produit
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Différenciation
produit
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Construire une relation avec le
consommateur
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Une marque forte est celle qui a su construire
une relation avec le consommateur, pour
orienter ses choix d’aujourd’hui et de demain
Créer une relation à long terme
ATTACHEMENT
Traduire cette relation en intention d’achat
VALEUR
Pertinence
Differenciation
FAMILIARITE
Emotion
Développer la relation
Faire connaître la marque
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CAPITAL
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Pré-requis pour démarrer une relation
La familiarité
Familiarité
= connaissance et
compréhension de la
marque
La familiarité est la 1ère étape pour bâtir le “capital” de marque
La notoriété est nécessaire mais non suffisante : on peut “connaître”
une marque sans comprendre qui elle est
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Développer la relation
Le capital de marque
Le capital de marque
= la force de la marque, à travers
ses éléments tangibles et intangibles
Le capital de marque comprend
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La pertinence : la réponse aux besoins à la fois fonctionnels et émotionnels du
consommateur
Differenciation : la différenciation par rapport aux concurrents, voire le côté unique
Emotion : la relation à la marque via des éléments intangibles
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Traduire une relation en achat
La valeur
Valeur
= rapport entre la force
de la marque (qualité) et
son prix, dans l’esprit du
consommateur
La valeur d’une marque influence
l’intention d’achat
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Créer une relation à long terme
L’attachement
Attachement
Un lien pérenne avec le
consommateur, créé par une
relation d’intimité
Les marques fortes aujourd’hui ne le seront demain que si elles évoluent
avec les besoins et préférences des consommateurs
–
Mais la marque doit rester fidèle à sa promesse centrale
Créer une relation d’intimité permet à chaque consommateur de trouver
une réponse à ses besoins spécifiques, et donc créer un attachement.
I make movies for the masses…but I talk to them one at a time - Steven Spielberg
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La philosophie Ipsos sur les marques
Ce qui construit les marques fortes
Construire une capital de marque avec une
différenciation pertinente, et des réponses
aux besoins fonctionnels
émotionnels
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Proposer une marque perçue comme une
marque de valeur
Construire et développer de l’attachement–
Qui construit la force actuelle de la marque et lui
permettra d’évoluer
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*
*
*
*
S’assurer que les consommateurs
connaissent bien la marque (familiarité)
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Mesurer la santé de la marque
Scanmark
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Quelle est ma priorité : faire connaître ma
marque? améliorer son image?
Forte
Marque B
Marques à
repositionner
Notoriété et image
à construire
Marque C
Marque A
Marques fortes
Niches
Notoriété à développer
Marque D
mauvaise
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Faible
bonne
Analyse de la notoriété/familiarité
•La notoriété assistée (notoriété de la marque sur citation de son nom)
mesure « l’existence » de la marque
•La notoriété spontanée, la propension à acheter la marque
•Le top of mind, le leadership de la marque
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•La notoriété de la marque n’est pas suffisante, il est indispensable que
les consommateur aient compris ce qu’elle est
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Quel est mon positionnement relatif par rapport
à mes concurrents? Capital de marque
Analyse du capital de marque, critères spécifiques au marché
Image comparée des marques de téléphones mobiles
Différent des autres
facile d'utilisation
esthétique
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Répond bien à mes
besoins
innovant
robuste
cher
Marque B
Marque C
polyvalent
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Marque A
Marque D
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Quels sont mes leviers d’action prioritaires ?
Analyse de contribution
POINTS
D’AMELIORATION
PRIORITAIRES
Critères importants
Mauvaise Image
POINTS
D’AMELIORATION
SECONDAIRES
Critères peu importants
Mauvaise image
-
POINTS FORTS
Critères importants
Bonne image
POINTS A MAINTENIR
Critères peu importants
Bonne image
Evaluation de l’image sur les différents critères
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Contribution à l’image globale
+
+
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Méthodologie
Les bilans d’image quantitatifs (Scanmark) sont réalisés auprès d’un
échantillon représentatif de Réunionnais, en standard 500 Réunionnais
âgés de 15 ans et plus.
Sauf cas très spécifique, ces bilans sont réalisés auprès de l’ensemble
de la population et non par segment, a priori.
Tous les indicateurs de la force de la marque ne peuvent être mesurés
quantitativement
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Les analyses qualitatives (réunions de consommateurs) permettent
d’analyser finement le territoire de marques, les valeurs, de creuser les
aspects émotionnels….
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Merci!
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