Cas Kellogg`s

La mesure de l’efficacité de la
publicité sur Internet
Bilan de la campagne PARI MINCEUR
de Kellogg’s Spécial K
Décembre 2006
Introduction par le Président
de l’IAB France
Jérôme de Labriffe
Un
Un grand
grand merci
merci aux
aux équipes
équipes qui
qui ont
ont participé
participé àà la
la
réalisation
réalisation de
de cette
cette étude
étude
 Commission Mesurer
 MarketingScan
 Kellogg’s
 Adtech
 Les régies partenaires de l’opération
Un
Un grand
grand merci
merci aux
aux équipes
équipes qui
qui ont
ont participé
participé àà la
la
réalisation
réalisation de
de cette
cette étude
étude
Régies partenaires de l’opération :
 Advertising.com
 Alice
 Au Féminin
 Benchmark Group
 Doctissimo
 France Télévisions
 Hi-Media
 Lagardère Active Publicité
 Lycos
 MSN/Windows Live
 Orange
 Régie Obs
 Skyrégie
 TF1 Publicité
 Voyages SNCF
 Yahoo!
 Zefir Web
Préambule par les coordinateurs
de la Commission Mesurer
Stéphanie Alabert, Responsable des Etudes, Lycos France
Gilles Giudicelli, Responsable des Etudes, Media Contacts
De NetImpact 1 à NetImpact 3 bis
NetImpact,
NetImpact, projet
projet lancé
lancé par
par l’IAB
l’IAB en
en 1999,
1999, permet
permet de
de mesurer
mesurer
l’efficacité
l’efficacité du
du média
média Internet
Internet ::
1999
2001
2005
NetImpact 1
NetImpact 2
NetImpact 3
Efficacité des bandeaux
Efficacité d’Internet dans
un plan pluri-media
Efficacité de l’e-pub sur
les ventes en magasin
NetImpact3bis,
NetImpact3bis, une
une étape
étape de
de plus
plus franchie
franchie dans
dans la
la mesure
mesure du
du ROI
ROI
Efficacité de l’e-pub sur
les ventes en magasin pour
une enseigne de la
grande distribution
une marque de grande
consommation
2005
2006
NetImpact 3
NetImpact 3 bis
CAS CARREFOUR
 + 6% de CA
 +7% de visites en
magasin
CAS KELLOGG’S
?
Une
Une étude
étude qui
qui tombe
tombe àà pic
pic pour
pour un
un secteur
secteur en
en évolution
évolution mais
mais
encore
encore sous
sous investisseur
investisseur sur
sur le
le Net
Net
Le secteur de la grande consommation
 Un contexte pluri-media qui s’améliore peu à peu
 La grande consommation arrive sur le Net :
• des investissements en forte évolution
• un poids économique en forte croissance
• mais un secteur encore sous-investisseur sur le média
 Un secteur à la recherche d’une visibilité hors TV en raison de
l’arrivée en télévision du secteur de la grande distribution.
Source : TNS Media Intelligence
La campagne Pari Minceur de
Spécial K
La campagne Internet Spécial K
 Kellogg’s revient sur le web avec une nouvelle prise de parole : Le Pari Minceur !
(Source Isobar)
La campagne Internet Spécial K
 Du 19 juin au 31 juillet 2006
 Cible : Femmes 25 à 49 ans
 Dispositif géociblé sur la zone-test d’Angers – Le Mans, grâce à la
technologie
 Performances estimées :
 Sur la zone-test Angers – Le Mans, 75% de la cible internaute a
été touchée
 4,35 contacts par semaine de campagne
Méthodologie de l’étude
Laurent Battais – Directeur Général de MarketingScan
Le dispositif MarketingScan
Le dispositif : les zones
Deux zones hermétiques et représentatives
Angers
Le Mans
 16e ville de France
 71 000 foyers
 agglomération de 98 000 foyers
 19e ville de France
 66 500 foyers
 agglomération de 84 000 foyers
Choisies pour :
 leur structure démographique proche des moyennes nationales
 leur taille (71 000 et 66 500 foyers)
 leur offre GMS, enseignes spécialisées, points de vente spécifiques
 leur hermétisme (zones fermées et contrôlées)
 l’absence d’atypisme et de perturbation
Le dispositif : la single source Achat-Vente
UN PANEL DISTRIBUTEURS
UN PANEL CONSOMMATEURS
22 GRANDES SURFACES
9 000 FOYERS
De 6 à 7 hypermarchés et 4 à 5 supermarchés par zone
Une surface de vente de près de 60 000 m² par zone
95 % des ventes de la zone
Toutes les lignes de caisses sont équipées du système
informatique MarketingScan permettant le recueil des
données ventes et achats
 Enseignes partenaires : 90% de la
DV nationale




VENTES
 Représentatifs de la population nationale
 Effectuant 95 % de leurs achats au sein du panel
Distributeurs
 Equipés d'une carte à code-barres scannée lors du
passage en caisse
 Qualifiés ou audités sur leurs habitudes média : TV,
radio, presse, affichage, cinéma, Internet
Single Source
ACHATS
Plan de l’étude
Conditions de réalisation
Total Exposés vs Total Non Exposés
Le test intègre un décrochage publicitaire sur les deux zones (ciblage)
Constitution de groupes de foyers Exposés vs les foyers non Exposés
situés au sein des zones MarketingScan Angers et Le Mans.
Tous les foyers
Foyers non Exposés
Foyers Non Internautes à domicile
Angers + Le Mans
Matching
Foyers Exposés
Foyers Internautes Haut Débit à domicile
Angers + Le Mans
Comparaison des performances de la marque entre deux périodes de même durée :
=> Avant campagne Internet vs Pendant + Après campagne
Total Exposés vs Total Non Exposés
PERIODE AVANT
12 semaines : S13 à S24
Du 27 mars au 18 juin
PERIODE PDT + APRES
12 semaines : S25 à S36
Du 19 juin au 10 septembre
Campagne Internet
S.25 à 30 2006
Foyers Exposés
Comportement d’achats
Comportement d’achats
Indice
d’évolution
Matching
/
Foyers Non
Exposés
Indice
d’évolution
Comportement d’achats
Comportement d’achats
=
Indice normé
Quel est l’impact de la
campagne Internet ?
Internet : +8% sur la consommation de Spécial K
Dans un contexte de baisse saisonnière du marché, la campagne Internet Spécial K
joue un rôle défensif et freine le recul de la marque :
 +8% par rapport aux foyers non exposés
Total Spécial K : Quantités Achetées total
pour 100 foyers (Kg)
Non
NonExposés
Exposés
14,5
10,6
Exposés
Exposés
14,5
74
11,5
Indice
Indice
normé
normé
79
108
Période Avant (S13-S24/2006)
Période Pendant + Après (S25-S36/2006)
Internet enraye le recul de la pénétration de Spécial K…
La campagne Internet permet en tendance de freiner la baisse de pénétration
Total Spécial K : Taux de Pénétration
Non
NonExposés
Exposés
12,0
9,6 *
Exposés
Exposés
12,0
80
Période Avant (S13-S24/2006)
Période Pendant + Après (S25-S36/2006)
* : Efficacité tendancielle au seuil de 80%
10,5 *
Indice
Indice
normé
normé
88
109
…sans dégradation du niveau de consommation
Les mouvements d’acheteurs engendrés par la campagne Internet ne viennent pas
dégrader le niveau de consommation de la marque.
Total Spécial K : Quantités Achetées en
moyenne par Acheteur (Kg)
Non
NonExposés
Exposés
Exposés
Exposés
Indice
Indice
normé
normé
1,21
1,10
1,21
92
Période Avant (S13-S24/2006)
Période Pendant + Après (S25-S36/2006)
1,09
90
99
La campagne a eu pour effet de séduire
de nouveaux acheteurs à l’extérieur du marché
176
Base 100%
18%
5%
TOTAL Spécial K
Répartition du nombre d’acheteurs en pourcentage
100% Céréales Santé + Ligne et Forme
23% *
Gagnés au marché
206
Base 100%
26%
10%
Gagnés à la
concurrence
77%
64%
Fidèles
Période Pendant+Après
Non Exposés
Période Avant : 27 semaines (S50-S24/2006)
Période Pendant + Après : 12 semaines (S25-S36/2006)
* : Efficacité significative au seuil de 95%
Période Pendant+Après
Exposés
36% *
La campagne a permis de recruter des CSP+…
Période Pendant + Après
(S25-S36/2006)
Taux de Pénétration
Spécial K
730 foyers
19,5
35,6
Gagnés Spécial K
73 foyers
*
9,6
*
24,7
*
Inactifs
*
CSP65,8
44,9
*
* : Efficacité significative au seuil de 95%
*
CSP+
…des 30/49 ans
Période Pendant + Après
(S25-S36/2006)
Taux de Pénétration
Spécial K
730 foyers
19,2
Gagnés Spécial K
73 foyers
*
6,8 *
60 et +
20,5
18,6
50-59
28,1 **
34,2 **
40-49
30-39
22,1
*
12,1
*
* : Efficacité significative au seuil de 95%
** : Efficacité significative au seuil de 85%
32,9
*
18-29
5,5 *
… et des foyers de 3 personnes ou plus
Période Pendant + Après
(S25-S36/2006)
Taux de Pénétration
Spécial K
730 foyers
10,5 *
Gagnés Spécial K
73 foyers
19,2
*
5 et +
42,1 *
60,3 *
47,4
3-4 pers.
*
1-2 pers.
20,5
* : Efficacité significative au seuil de 95%
*
Conclusions
La
La campagne
campagne Pari
Pari Minceur
Minceur de
de Spécial
Spécial K
K aa une
une efficacité
efficacité sur
sur les
les
volumes
volumes de
de la
la marque
marque
 Elle permet à la marque de progresser en volume à court terme à travers un
élargissement de la clientèle.
 La campagne permet d’élargir la clientèle de Spécial K via un recrutement de
nouveaux acheteurs à la catégorie.
 Le média Internet a permis le recrutement de consommateurs CSP + .