Communiqué de Presse

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Communiqué de Presse
Date: 16 novembre 2009
Chambourcy, le 08 septembre 2011,
Kantar Worldpanel publie la 16ème édition du Référenseigne Expert,
l’Étude de Référence sur l’analyse de la distribution alimentaire et des
enseignes en France.*
Une forte proportion de ménages français est « pressée » : ils sont près de 60% à minimiser le
temps passé à faire leurs courses…Les français recherchent donc des formes de commerce
en conséquence : surtout celles qui font « gagner du temps ».
LE DIGITAL SHOPPER : GAGNER DU TEMPS LOIN DES MAGASINS
Une bonne façon de gagner du temps est de faire ses courses à distance. 1,9 million de
ménages font ainsi leurs courses, via un écran d’ordinateur. Ils étaient 1,1 million il y a un an.
Ce fait modifie leur comportement d’achat et a déjà des implications fortes pour tous les
acteurs de la grande consommation. Ce secteur étant un des seuls mass market à ne pas
avoir été encore révolutionné par le web.
Le point commun de tous ces Digital Shoppers ? Une certaine aversion pour les courses en
magasin : 8/10 ne considèrent pas « les courses comme un moment plaisant »…Quand on
songe que, en moyenne en France, 1 ménage sur 2 n’apprécie pas vraiment le moment des
courses alimentaires, on se dit que le potentiel est important…
Le gros des effectifs des Digital Shoppers est client du Drive (1 150 000) mais une autre partie
est adepte du Retrait en magasin (150 000) quand d’autres préfèrent la Livraison à domicile
(750 000). Moins de 10 % des clients utilisent 2 ou 3 systèmes.
De ces 3 modes d’achat, le Drive est le système le plus prometteur. Ce service, gratuit, répond
en effet parfaitement à l’envie de gagner du temps et/ou de se débarrasser d’une corvée en ne
faisant plus physiquement les courses…tout en bénéficiant des prix du magasin.
La PDM valeur du Drive est croissante au fil des périodes : 1,2 % en juin 2011 vs à peine ½
point il y a un an ! Le Drive a déjà dépassé le commerce en ligne de produits de grande
consommation (avec livraison à domicile) pourtant installé depuis plus longtemps. Le DRIVE a
certainement un bel avenir et est peut-être un bon moyen de réinventer l’HYPER … à
défaut de le ré-enchanter.
Auchan a initié ce système dés le début des années 2000 avec Auchan Drive et Chronodrive.
E.Leclerc s’est lancé en 2007. Géant se développe, Cora également et Carrefour annonce
beaucoup d’ouvertures d’ici la fin de l’année. Ce n’est donc pas un hasard si les 2
enseignes qui gagnent de la PDM en 2011 sont celles qui détiennent un nombre
conséquent de Drive : E.Leclerc et Auchan.
E.Leclerc a réussi à atteindre les 100 unités cette année et l’enseigne réussit le tour de force
de gagner ½ pt de PDM pour la 3ème année consécutive pour atteindre 17,3% de PDM (la
plus forte progression). Le Drive contribue à plus de 30% à la croissance d’E.Leclerc et il sera
un relais probablement de plus en plus important pour une enseigne qui fidélise 57% des
ménages français à hauteur de 30%. Difficile d’aller au-delà sans un service fort à proposer à
ses clients …et le Drive en est un !
E.Leclerc a par ailleurs réussi à gagner des m² et à garder la maitrise des étiquettes. C’est
d’ailleurs l’enseigne HMSM la mieux notée sur l’image « Prix attractifs » et cela est
certainement très explicatif de la performance de cette enseigne cette année. Ses clients
réguliers s’en sont aperçus et l’enseigne est une des seules (avec U) à améliorer
simultanément son nombre de clients et son niveau de fidélité sur le total PGC FLS. Le Hard
Discount, qui se porte moins bien ces deux dernières années, fait les frais du dynamisme de
E.Leclerc qui cannibalise 60% des pertes de ce circuit.
Auchan a fêté ses 50 ans cette année et dépend toujours beaucoup de l’Hyper en France.
L’enseigne a bien fait de miser sur le Drive car il contribue à 76% à sa croissance. Auchan
gagne 0,2 pt de PDM en 2011 pour atteindre 8.7%, l’enseigne nordiste n’avait pas gagné de
PDM depuis plusieurs années. Sans les achats réalisés via le Drive, Auchan connaitrait une
légère érosion de sa PDM car l’enseigne serait moins fidélisante et le match avec Carrefour
serait peut-être différent.
Au-delà du phénomène Drive, il convient de souligner la progression de Système U.
U est en progression marquée sur le premier semestre 2011 et pèse 9.1 % des dépenses en
France. Expliquer la croissance de U par la seule croissance des m² serait injuste pour les
nouveaux commerçants. U progresse chez ses clients réguliers (peut-être via le mode
« Retrait en magasins ») et conserve toujours cette capacité à fidéliser rapidement les clients
nouvellement gagnés. Donc, au fur et à mesure que U gagne du parc, U gagne de la PDM de
façon durable. En gommant les effets de parc (toutes les enseignes sur un 100% accessibles)
U est le distributeur n°1 en France. On comprend mieux l’intérêt de rallier des adhérents avec
les Coop atlantique ou d’avoir des ambitions en région Parisienne avec Telemarket. Le
bonheur serait total si E.Leclerc ne concurrençait pas autant U dans l’Ouest…
Carrefour connait par contre de grosses difficultés. L’enseigne perd beaucoup de clients
(presque 1 million sur l’année) et fidélise moins bien ses clients les plus réguliers, et perd donc
0,3 pt de PDM en 2011. Les Drive concurrents expliquent une partie des difficultés car une
part significative des pertes de Carrefour profite déjà à E.Leclerc et à Auchan. La menace est
forte car les « jeunes familles urbaines et pressées » (les clients du Drive) sont nombreuses
dans la clientèle Carrefour.
Carrefour a bien identifié ce danger et l’enseigne a annoncé la création de plusieurs dizaines
de Drive d’ici la fin d’année.
Carrefour Market affiche des performances certes supérieures à l’ancien Champion, mais
Market ne soutient plus le groupe Carrefour comme c’était le cas l’an passé. Carrefour Market
est stable sur une année entière (8,4%  8,3%) mais accuse, comme la branche Hyper, une
perte de clientèle et des résultats mitigés à court terme.
L’actualité des autres enseignes :
INTERMARCHE poursuit sa mue. La stratégie multi-format prend forme et les nouvelles
bannières seront bientôt visibles sur l’ensemble du parc. L’enseigne a mis « le quotidien » au
cœur de son nouveau concept (« avantages au quotidien », nouvelle carte de Fidélité, le
caddie hebdo…). Une stratégie centrée sur le pouvoir d’achat qui pourrait trouver de l’écho
auprès des familles et faire progresser l’image prix de l’enseigne qui stagne cette année alors
que celle des concurrents progresse.
Dans l’immédiat les effets de cette politique ne sont pas encore perceptibles et Intermarché
voit sa PDM s’éroder de 0,1 pt (11,8%  11,7%).
GEANT et CASINO ont réussi à stabiliser leurs PDM (3,0% et 2,2% respectivement) grâce à
un début d’année 2011 un peu meilleur. Elles conservent néanmoins des points faibles
récurrents : attractivité et fidélité.
*Le Référenseigne Expert Kantar Worldpanel 2011 est calculé sur un univers GMS,
Grandes et Moyennes Surfaces (Hypers + Supers + Hard Discount + Supérettes), sur un
ensemble de Produits de Grande Consommation et Frais Libre Service – PGC Frais LS
(Epicerie, Liquides, Hygiène beauté, Entretien, Crémerie, Surgelés, Fromages LS, Charcuterie
LS, Traiteur LS, Saurisserie et Poissons Fumés), et sur un cumul annuel mobile arrêté à mijuin 2011 versus 2010.
Pour toute citation de données source : Kantar Worldpanel Référenseigne Expert 2011
*Données disponibles en slide : PDM valeur des enseignes sur un cumul annuel mobile à mijuin 2011 vs 2010.
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Nous sommes le leader mondial des panels de consommateurs en continu. Notre équipe de
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expertise dans la compréhension du comportement des consommateurs, aussi bien dans ce
qu’ils achètent, ce qu’ils utilisent, que dans leurs attitudes au-delà de leur comportement. Nous
apportons à nos clients des analyses approfondies ainsi que des conseils et recommandations
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Nous utilisons les techniques de collecte d’informations les plus récentes et les plus adaptées
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consommation, nous possédons une large gamme de panels dans des secteurs aussi
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C’est l’usage que nous faisons des données de ces panels qui nous distingue. Nous
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Depuis plus de 40 ans, nous aidons petites et grandes entreprises – industriels, fabricants,
distributeurs et organismes professionnels dans le secteur des produits de grande
consommation (PGC) et au-delà – à bâtir leurs stratégies de marque et leur marketing
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territoires nouveaux et des opportunités pour le futur.
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large présence nous permet d’offrir un service global, au niveau régional ou mondial, mais
également au niveau local. Kantar Worldpanel était précédemment connu sous le nom de TNS
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