COM-6051 : Marketing et relations publiques

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COM-6051 : Marketing et relations publiques
NRC 11845
Hiver 2015
Mode d'enseignement : Présentiel
Temps consacré : 3-0-6
Crédit(s) : 3
Utilité de connaître les notions de base en marketing pour réaliser des
stratégies et des plans de communication. Étude des relations entre
marketing et relations publiques dans les secteurs politique, social et
religieux. La gestion et la planification des relations publiques dans
l'entreprise. Cours réservé exclusivement aux étudiants qui n'ont pas suivi le
cours COM-4002.
Plage horaire :
Cours en classe
jeudi 08h30 à 11h20 CSL-4275
Du 12 janv. 2015 au 24 avr. 2015
Il se peut que l'horaire du cours ait été modifié depuis la dernière
synchronisation avec Capsule. Vérifier l'horaire dans Capsule
Site de cours :
https://www.portaildescours.ulaval.ca/ena/site/accueil?idSite=59969
Coordonnées et disponibilités
Christian Desîlets
Enseignant
[email protected]
Soutien technique :
Centre des services pédagogiques et technologiques
Faculté des lettres et des sciences humaines
Coordonnées du Centre :
[email protected]
418 656-2131 poste 13989
Pavillon Charles-De Koninck, bureau 0248
Horaire :
Lundi au jeudi
Vendredi
© Université Laval
Automne/Hiver
Été
8 h 30 à 12 h
8 h 30 à 12 h
13 h à 17 h
13 h à 16 h 30
17 h 30 à 21 h 30
17 h 30 à 21 h 30
8 h 30 à 12 h
8 h 30 à 12 h
13 h à 16 h 30
13 h à 16 h
Mis à jour le 29 janv. 2015 21:39
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Sommaire
Description du cours ......................................................................................................................... 3
Présentation générale ..................................................................................................................... 3
Objectifs généraux ......................................................................................................................... 3
Approche pédagogique .................................................................................................................... 3
Étudiant ayant un handicap, un trouble d’apprentissage ou un trouble mental ........................................ 3
Calendrier des séances et des évaluations ......................................................................................... 4
Contenu et activités .......................................................................................................................... 7
Évaluation des apprentissages ......................................................................................................... 8
Modalités d'évaluation ..................................................................................................................... 8
Informations détaillées sur les évaluations sommatives ....................................................................... 8
Test 1 ...................................................................................................................................... 8
Test 2 ...................................................................................................................................... 8
Test 3 ...................................................................................................................................... 9
Test 4 ...................................................................................................................................... 9
Test 5 ...................................................................................................................................... 9
Test 6 ...................................................................................................................................... 9
Test 7 ...................................................................................................................................... 9
Test 8 ...................................................................................................................................... 9
Test 9 .................................................................................................................................... 10
Test 10 ................................................................................................................................... 10
Test 11 ................................................................................................................................... 10
Travail long : exposé de problématique en CMI ............................................................................ 10
Informations détaillées sur les évaluations formatives ....................................................................... 11
Test 0 .................................................................................................................................... 11
Système de notation ..................................................................................................................... 11
Absences et retards ...................................................................................................................... 12
Politique du français ...................................................................................................................... 12
Compétence langagière ................................................................................................................. 12
Honnêteté intellectuelle ................................................................................................................. 12
Évaluation du cours ...................................................................................................................... 12
Matériel et bibliographie ................................................................................................................ 13
Matériel didactique ....................................................................................................................... 13
Bibliographie ................................................................................................................................ 13
Outils .......................................................................................................................................... 20
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Description du cours
Présentation générale
Notions de base et pratiques novatrices en communication marketing intégrée (CMI, ou "publicité", ou
"marketing" dans leur sens populaire). Différences et complémentarités entre les disciplines de la
communication publique, d'un point de vue technique et stratégique, principalement : publicité hors ligne et en
ligne, commandite, évènementiel, planification et achats média, gestion de marque, intégration et
programmation web, communication inter-entreprise (dite b to b), guérilla marketing, interactivité, publi-jeux (
advergaming), création et placement de contenus et de comportements, gestion de communauté, analyse de
données, graphisme (design), relations publiques, marketing direct, promotion des ventes, marketing
relationnel (CRM : Customer Relationship Marketing). Notions de base en étude de marché, analyse du
comportement du citoyen-consommateur, production et gestion ( management) de campagnes de
communication marketing intégrées.
Applications stratégiques de ces notions dans divers secteurs : commercial, politique, social. Objectifs généraux
Le cours introduit l'étudiant du 2e cycle, qui n'a pas étudié en communication marketing, au même ensemble
de savoirs pratiques et fondamentaux que les étudiants de la concentration en publicité sociale sont appelés à
appliquer, réutiliser et maîtriser dans leurs différents cours. Il l'initie aux disciplines, concepts, techniques et
procédures de la communication marketing intégrée (CMI), ensemble de notions que tous les professionnels de
l'industrie utilisent quotidiennement, que les chercheurs approfondissent, et qui sont préalables à la pratique de
la planification adaptative (la forme de planification évoluée qui a remplacé la planification stratégique). Il lui
permettra en outre de se faire une idée de l'industrie de la communication marketing et d'en comprendre les
différents profils professionnels (conseiller, planificateur, créateur).
Au terme de ce cours, l'étudiant :
- aura un portrait d'ensemble de la communication marketing (publicité), de ses disciplines, de son industrie et
de ses profils d'emploi;
- aura élargi sa culture publicitaire;
- se sera mis à jour sur les plus récents développements des technologies de l'information et des
communications (TIC) et sur leurs usages stratégiques;
- saura quelle trajectoire d'apprentissage il doit suivre pour maximiser son employabilité;
- pourra identifier les domaines de recherche les plus prometteurs et les spécialités les plus en demande.
Approche pédagogique
L'approche vise à faciliter l'apprentissage graduel des connaissances et des pratiques professionnelles de la
communication intégrée dans la perspective du marketing. Elle conjugue pour ce faire :
- l'apprentissage des notions fondamentales par des lectures hebdomadaires obligatoires;
- l'intégration et l'approfondissement de ces notions par des revues d'actualité publicitaire, des exercices et des
discussions en classe, et des invités.
Un manuel obligatoire : le Publicitor, 8e édition (référence complète donnée dans la bibliographie du cours).
Aucune autre édition que la 8e n'est acceptée car seule la 8e édition donne accès à des ressources
électroniques ainsi qu'à des tests de compréhension en ligne. Or une partie des tests hebdomadaires en classe
est puisée à même les questions de ces tests en ligne du Publicitor. Le manuel est disponible à la coopérative
Zone du campus universitaire au prix de 70,19$ pour les membres, et de 77,95$ pour les non membres.
Étudiant ayant un handicap, un trouble d’apprentissage ou un trouble mental
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Les étudiants qui ont une lettre d’Attestation d’accommodations scolaires obtenue auprès d’un conseiller du
secteur Accueil et soutien aux étudiants en situation de handicap (ACSESH) doivent rencontrer leur professeur
au début de la session afin que des mesures d’accommodation en classe ou lors des évaluations puissent être
mises en place. Ceux qui ont une déficience fonctionnelle ou un handicap, mais qui n’ont pas cette lettre
doivent contacter le secteur ACSESH au 418 656-2880, le plus tôt possible.
Le secteur ACSESH vous recommande fortement de vous prévaloir des services auxquels vous avez droit afin
de pouvoir réussir vos études, sans discrimination ni privilège. Pour plus d’information, voir la Procédure de
mise en application des mesures d’accommodations scolaires à l’adresse suivante : https://www.aide.ulaval.ca/cms/site/aide/lang/fr/Accueil/Situations_de_handicap.
Calendrier des séances et des évaluations
Séance/date
Thème
Activités en classe
Chapitres du
Travaux et
manuel qui doivent évaluations
avoir été lus avant la séance
MODULE 1 : LES FONDEMENTS THÉORIQUES
Séance 1
Introduction
Présentation :
15 janvier
du
programme
du plan de
cours
Aucune lecture
obligatoire
Chapitre 5
Test 0 : test
préparatoire aux
vrais tests, non
noté et pourtant
sur :
Séance 2
22 janvier
La gestion de
marque : initiation
à ses principes et à
ses enjeux
Actualités
Exercices et
discussion
Survol des étapes
dans la vie d’une
campagne à travers
un cas concret
Séance 3
Test préparatoire
Chapitres 1, 2 et 3
29 janvier
Les notions
fondamentales de
la CMI
Actualités
Exercices et
discussion
- les
chapitres 1,
2, 3 et 5
- la matière
vue en
classe à la
séance 2
MODULE 2 : LE CHAMP DE BATAILLE
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Séance 4
5 février
Portrait de
l’industrie
Les différentes
cultures de travail
en agence
Séance 5
12 février
L’intégration des
disciplines
Survol des
disciplines : leurs
forces, leurs
faiblesses et leur
orchestration
Test 1
Actualités
Chapitres 4, 12 et
14
Test 1 portant sur :
Aucune lecture
obligatoire
Test 2 portant
sur la matière vue
en classe à la
séance 4
Exercices et
discussion
Test 2
Actualités
Exercices et
discussions
- les
chapitres 4,
12 et 14
- la matière
vue en
classe à la
séance 3
MODULE 3 : LE PLAN DE COM, PROCESSUS DE RÉSOLUTION DU PROBLÈME DU CLIENT
Séance 6
19 février
L’analyse de la
situation et les
études de marché
Test 3
Exercices et
discussions
Chapitre 6
Actualités
le chapitre 6
la matière
vue en
classe à la
séance 5
Survol des outils
Séance 7
La segmentation
Test 4
26 février
Actualités
La détermination
des marchés et des
cibles à privilégier
Exercices et
discussions
Aucune lecture
obligatoire
Test 4 portant
sur la matière vue
en classe à la
séance 6
Chapitre 7
Invité : Sylvain
Desfossés,
vice-président
Médialliance
SEMAINE DE LECTURE
Séance 8
12 mars
Les notions
fondamentales de
la stratégie
Test 5
Actualités
- le chapitre 7
Exercices et
discussions
- la matière vue en
classe à la séance 7
Les objectifs, les
stratégies et les
moyens
Dernière journée
(midi) pour :
- faire approuver
par votre
professeur le
sujet de votre
travail long;
- enregistrer vos
équipes de
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équipes de
travail sur le
portail du cours.
Séance 9
19 mars
La stratégie média
I
Les médias
traditionnels et les
médias en ligne
Séance 10
26 mars
La stratégie média
II
La planification
média : principes
de base et
innovations
technologiques
Séance 11
2 avril
La stratégie
créative
Principes
fondamentaux de la
création publicitaire
Test 6
Chapitres 9 et 13
Actualités
- les
chapitres 9
et 13
- la matière
vue en
classe à la
séance 8
Exercices et
discussions
Invité : Maxime
Houle
Test 7
Actualités
Chapitres 10, 11
et 15
Chapitre 8,
sections 1 à 4
inclusivement
Chapitres 16 et 17
Exercices et
discussions
Invité : Maxime
Houle
Test 8
Actualités
Exercices et
discussions
Shocumentary
- les
chapitres
10,11 et 15
- la matière
vue en
classe à la
séance 9
- les sections
1 à 4 du chapitre 8
- la matière
vue en
classe à la
séance 10
L’approche choc
Séance 12
9 avril
Complémentarité
en ligne et hors
ligne
Test 9
Exercices et
discussions
Actualités
- les
chapitres 16
et 17
- la matière
vue en
classe à la
séance 11
Principes
d’optimisation des
médias numériques
dans le mix de CMI
Séance 13
16 avril
Budget et
calendrier de
déploiement
Test 10
Exercices et
discussions
Actualités
Aucune lecture
obligatoire
Test 10 portant sur
la matière vue en
classe à la séance
12
Chapitre 8, section
5
Test Boni portant
sur :
La gestion
budgétaire :
méthodes et
contraintes
Séance 14
23 avril
Le service conseil :
savoir-être et
savoir-faire.
Test 11
Exercices et
Actualités
discussions
le chapitre 8,
section 5
la matière
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Comment se
démarquer
discussions
la matière
vue en
classe à la séance 13
et à la
séance 14
Notions de
gestion :
de
production
des équipes
du client
Lundi 27 avril
Date limite de remise du travail de session : lundi 27 avril à midi
Contenu et activités
Le tableau ci-dessous présente les semaines d'activités prévues dans le cadre du cours.
Titre
Date
Module 1 : séance 1
Présentation du programme et du plan de cours
Module 1, séance 2 : les fondements théoriques
La gestion de marque : initiation à ses principes et à ses enjeux.Survol des étapes dans la
vie d'une campagne à travers un cas concret
Module 1, séance 3 : les fondements théoriques
Les notions fondamentales de la CMI
Module 2, séance 4 : Le champ de bataille
Portrait de l'industrieLes différentes cultures de travail en agenceInvité : Sacha
Lauzier-Bonnette
Module 2, séance 5 : le champ de bataille
L’intégration des disciplinesSurvol des disciplines : leurs forces, leurs faiblesses et leur
orchestration
Module 3, séance 6 : le plan de communication, processus de résolution du problème du
client
L’analyse de la situation et les études de marchéSurvol des outils
Module 3, séance 7
La segmentationLa détermination des marchés et des cibles à privilégier
client
Les notions fondamentales de la stratégieLes objectifs, les stratégies et les moyens
client
La stratégie média ILes médias traditionnels et les médias en ligne
client
La stratégie média IILa planification média : principes de base et innovations
technologiques
client
La stratégie créativePrincipes fondamentaux de la création publicitaireL’approche choc
client
Complémentarité en ligne et hors lignePrincipes d’optimisation des médias numériques
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Complémentarité en ligne et hors lignePrincipes d’optimisation des médias numériques
dans le mix de CMI
client
Budget et calendrier de déploiementLa gestion budgétaire : méthodes et contraintes
client
Le service conseil : savoir-être et savoir-faire.Comment se démarquerNotions de gestion
de production, des équipes et du client
Note : Veuillez vous référer à la section Contenu et activités de votre site de cours pour de plus amples détails.
Évaluation des apprentissages
Modalités d'évaluation
Sommatives
Titre
Date
Mode de travail
Pondération
Test 1
Le 5 févr. 2015 de 08h00 à 08h45
Individuel
5 %
Test 2
Le 12 févr. 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
5 %
Test 3
Le 19 févr. 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
5 %
Test 4
Le 26 févr. 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
5 %
Test 5
Le 12 mars 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
5 %
Test 6
Le 19 mars 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
5 %
Test 7
Le 26 mars 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
15 %
Test 8
Le 2 avr. 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
15 %
Test 9
Le 9 avr. 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
15 %
Test 10
Le 16 avr. 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
5 %
Test 11
Le 23 avr. 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
10 %
Travail long : exposé de
problématique en CMI
Dû le 27 avr. 2015 à 12h00
En équipe
10 %
Formatives
Titre
Date
Mode de travail
Test 0
Le 29 janv. 2015 de 08h30 à 08h45
Individuel
Informations détaillées sur les évaluations sommatives
Test 1
Titre du questionnaire :
Période de disponibilité :
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 1
Le 5 févr. 2015 de 08h00 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
5 %
Directives :
Test 2
Test 2
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Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 2
Le 12 févr. 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
5 %
Directives :
Test 3
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 3
Le 19 févr. 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
5 %
Directives :
Test 4
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 4
Le 26 févr. 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
5 %
Directives :
Test 5
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 5
Le 12 mars 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
5 %
Directives :
Test 6
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 6
Le 19 mars 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
5 %
Directives :
Test 7
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 7
Le 26 mars 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
15 %
Directives :
Test 8
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 8
Le 2 avr. 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
15 %
Directives :
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Directives :
Test 9
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 9
Le 9 avr. 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
15 %
Directives :
Test 10
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 10
Le 16 avr. 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
5 %
Directives :
Test 11
Tentatives :
Mode de travail :
Pondération :
Test 11
Le 23 avr. 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
10 %
Directives :
Travail long : exposé de problématique en CMI
Date de remise :
Mode de travail :
Pondération :
Remise de l'évaluation :
27 avr. 2015 à 12h00
En équipe
10 %
Boîte de dépot
Directives de l'évaluation :
MANDAT
Vous devez produire un exposé de problématique en communication marketing, d’une longueur de 10 pages incluant
la bibliographie. Cet exposé de problématique vous permettra :
de développer une compréhension accrue d’un sujet (d’un concept ou d’un problème) qui vous intéresse
particulièrement;
de démontrer votre compréhension et votre appropriation des concepts, notions pratiques et théoriques
exposées dans ce cours.
Votre sujet devra avoir été approuvé par le professeur. Vous avez jusqu’au jeudi 12 mars inclusivement pour :
- obtenir cette approbation, à défaut de quoi votre travail ne sera pas accepté;
- enregister votre équipe de travail sur le portail du cours.
Le sujet ne peut pas relever des relations publiques corporatives, ou alors uniquement de manière incidente, mais il
peut relever du domaine des relations publiques marketing*, ou de toute autre discipline de la CMI, ou même d’un
problème ou d’un enjeu spécifiquement lié à la multidisciplinarité imposée par la CMI.
Au fil des séances, vous serez exposé à une variété de problèmes de CMI parmi lesquels vous pourrez choisir, mais
vous pouvez aussi choisir un problème qui n’aura pas été abordé dans le cours. Les quelques sujets suivants vous
sont donnés à titre d’exemple de sujets envisageables. Cette liste n’est évidemment pas exhaustive.
La fraude dans le placement média numérique.
La mémétique et la compréhension des mécanismes de viralité en publicité ( memevertising).
Utilité des théories des jeux pour l’analyse des mouvements sociaux.
Perspectives et limites du neuromarketing.
L’apport de l’économétrie à la communication marketing.
L’apport de la science des données (data science) à la communication marketing.
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L’apport de la science des données (data science) à la communication marketing.
Dans votre texte, vous devrez faire la démonstration que vous :
savez exposer une problématique de manière systématique et rigoureuse;
maitrisez votre cadre de référence;
faites preuve d’esprit critique;
pouvez formuler une question de recherche.
Ce travail se rapproche donc de ce que pourrait être un projet de mémoire, sauf que vous n’avez pas à identifier la
théorie ou le modèle, ni la méthode d’analyse qui permettraient de répondre à la question.
Votre travail doit respecter les règles de rédaction du DIC, sous peine de perdre jusqu’à 10% des points. Vous
trouverez ces règles ici :
http://www.com.ulaval.ca/etudes/boite-a-outils/guide-de-redaction/
* : utilisation des relations publiques pour mettre en marché un produit, un service ou une solution, que ce soit dans
le domaine commercial ou social.
CRITÈRES DE CORRECTION
Critères
Pondération
Qualité de l’exposé de la problématique (clarté et rigueur)
/50
Maitrise du cadre de référence (concepts et littérature de référence)
/20
Esprit critique (capacité d’identifier les limites et faiblesses de concepts, théories,
approches)
/20
Question de recherche (clarté, pertinence)
/10
Fautes (-1 point/faute)
-
Respect des règles de rédaction (-1 point/faute)
-
Total
100%
Informations détaillées sur les évaluations formatives
Test 0
Tentatives :
Mode de travail :
Test 0 (Test non noté, préparatoire aux vrais tests)
Le 29 janv. 2015 de 08h30 à 08h45
1 tentative permise
Individuel
Directives :
Système de notation
Cote
% minimum
% maximum
Cote
% minimum
% maximum
A+
90
100
C+
67
69,99
A
86
89,99
C
64
66,99
A-
82
85,99
E
0
63,99
B+
78
81,99
B
74
77,99
Page 11 de 21
B
74
77,99
B-
70
73,99
Absences et retards
Aucune reprise de test ni aucun retard admis dans la remise du travail de session, à moins de cas de force
majeure. Les demande de reprise doivent être adressées et justifiées à la directrice du programme de 1er
cycle, madame June Marchand.
Prenez note que les tests durent 15 minutes en moyenne et qu'ils sont administrés au tout début de chaque
cours. Il incombe aux étudiants d'être à l'heure car à chaque séance, le test n'est accessible que de 15h30 à
15h45, et les résultats et les réponses sont automatiquement divulgés à la fin de cette période. Les tests se
font sur le portail du cours, de sorte que l'étudiant a la responsabilité de disposer d'un ordinateur portable et de
s'assurer qu'il a les logiciels nécessaires, conformément à la politique du Département.
Politique du français
La maîtrise du français est une compétence que doit posséder tout étudiant inscrit à un cours offert par le
Département d’information et de communication. En vertu de ce principe, les fautes de langue (orthographe,
lexique, syntaxe et ponctuation) sont pénalisées à leur première occurrence. Le total des fautes peut faire
perdre jusqu’à 100 % de la note. Les pénalités sont pondérées en fonction de la longueur du texte produit :
Moins d’une page = 5 points sur 100
Une à cinq pages = 3 points sur 100
Plus de cinq pages = 1 point sur 100
La page standard compte 250 mots. Les textes peuvent être rédigés selon l’orthographe traditionnelle ou
nouvelle. Dans un même texte, un même mot doit toutefois être orthographié de manière uniforme.
Compétence langagière
Parmi les mesures de soutien offertes aux étudiants, la Faculté des lettres et des sciences humaines invite
les étudiants et les enseignants à consulter le répertoire des ressources pour améliorer la qualité de la langue
dans les cours de sciences humaines.
Ce répertoire se trouve dans le portail du Réseau Fernand Dumont à l’adresse suivante : http://www.rfd.fse.ulaval.ca/. Le Réseau Fernand-Dumont regroupe des professeurs et chargés de cours de
sciences humaines qui cherchent à améliorer les compétences langagières de leurs étudiants dans les
différentes tâches de lecture et d’écriture propres à leur discipline.
Honnêteté intellectuelle
Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l'intention des étudiants de l'Université
Laval dans le cadre du présent cours est passible des sanctions prévues, notamment aux articles 28 et 29.
Le plagiat est une faute grave. Il est interdit « d’emprunter, dans un document ou un travail sujet à évaluation,
en tout ou en partie, l’œuvre d’autrui ou des passages tirés de celle-ci, sans les identifier comme citation et
sans en indiquer la source » (article 28b). Le plagiat consiste également à résumer ou à paraphraser l’idée d’un
auteur, sans en mentionner la provenance.
Il est par ailleurs interdit « de soumettre à deux ou à plusieurs personnes responsables d’une activité
universitaire sujette à évaluation, à leur insu respectif, un même document ou plusieurs documents similaires
sujets à une évaluation » (article 28c). Les emprunts aux travaux réalisés dans d’autres cours doivent donc être
rigoureusement référencés.
Évaluation du cours
En conformité avec la Politique de valorisation de l’enseignement et Dispositions relatives à l’évaluation de
l’enseignement à l’Université Laval, il est possible que le cours que vous suivez soit évalué. Si tel est le cas,
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l’enseignement à l’Université Laval, il est possible que le cours que vous suivez soit évalué. Si tel est le cas,
vous recevrez une invitation à remplir un questionnaire d’appréciation. Votre opinion est très importante, car
elle permettra d’améliorer la qualité de ce cours. Nous comptons donc grandement sur votre collaboration.
Matériel et bibliographie
Matériel didactique
Publicitor publicité offline & online : TV, presse, Internet, mobiles,
tablettes... (8e édition)
Auteur : Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie ; [avec la collaboration de Catherine
Emprin]
Éditeur : Dunod (Paris, 2014)
ISBN : 2100705830
Aucune autre édition de ce manuel que la 8e n'est acceptée car cette édition est à jour par
rapport aux développements des stratégies numériques et seule la 8e édition donne accès à
des ressources électroniques ainsi qu'à des tests de compréhension en ligne. Or une partie
des tests hebdomadaires en classe est puisée à même les questions de ces tests en ligne du
Publicitor. Le manuel est disponible à la coopérative Zone du campus universitaire au prix de
70,19$ pour les membres, et de 77,95$ pour les non membres.
Bibliographie
LECTURES SUGGÉRÉES
Que vous ayez le profil d'un créatif (directeur artistique, designer ou concepteur-rédacteur), d'un stratège (en
communication marketing, en médias traditionnels ou numériques) ou d'un chercheur, la littérature spécialisée
en publicité produit chaque année une abondance d’ouvrages. Que vous intéressiez à la création, à la
planification stratégique, à la planification média, aux stratégies numériques ou à tout autre aspect de la
publicité (vaste domaine dont le nom savant est communication-marketing), voici une liste de livres qui
comptent dans le milieu très sélect des professionnels. Les étudiants des cycles supérieurs qui aimeraient faire
de la recherche utile y trouveront aussi leur compte en complément de leur consultation régulière des revues
scientifiques en communication-marketing.
Une fois sur le marché du travail, les publicitaires n’ont plus guère le temps de lire. Profitez de vos études
universitaires pour en lire plusieurs et, ainsi, vous donner les moyens de vous démarquer (notamment en
entrevue pour un emploi) par la densité de vos connaissances et par la profondeur de votre culture publicitaire.
Votre progression dans la profession sera beaucoup plus rapide et vos perspectives de carrière plus vastes.
Surfer sur les dizaines de sites spécialisés en publicité, c’est bien, mais ça ne donne pas grand chose si vous ne
possédez pas les notions fondamentales de la publicité (communication-marketing).
AFSHAR, Rod, Cliff Jones et Duke Banerjee (2004), Advergaming developer’s guide. Using Macromedia Flash
MX 2004 and Director MX, Charles River Media, 448 p. Tout ce qu’il faut savoir sur cette forme de marketing
expérientiel (qui est aussi la forme de publicité en plus forte croissance) qui se décline sur toutes sortes de
plateformes (cellulaires, courriels, Web, CD-ROMs). De l’histoire derrière la fabrication des jeux les plus
populaires aux moyens d’en fabriquer et aux techniques pour en lancer un. Les trois auteurs sont eux-mêmes
des développeurs de softwares qui sont des autorités dans leur domaine.
APG (Account Planning Group : http://www.apg.org.uk/) : tous les livres sur la planification stratégique et les
campagnes primées des Winning Award Entries ainsi que les Winning Case Studies ( http://www.accountplanningawards.com/) ; les campagnes primées des Effie Awards (organisation mondiale : http://www.effie.org/ ) ; les campagnes primées des Cassies (organisation canadienne : http://cassies.ca/Home/Case_Library ).
Anderson, Chris (2006),The Long Tail. Why the future of business is selling less of more, Hyperion, 256 p. Le
concept qui explique le principal modèle d’affaires sur l’Internet et expose les stratégies dites de crowdsourcing.
Arden, Paul (2003), It's Not How Good You Are, It's How Good You Want To Be, Phaidon Press, 128 p. Arden
est devenu publicitaire à 16 ans et il a été l’un des grands directeurs de création de Saatchi et Saatchi. Alors il
sait de quoi il parle.
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BARRY, Pete (2010), The Advertising Concept Book. A complete guide to creative ideas, strategies and
campaigns. Think Now, Design Later, New York, Thames & Hudson, 272 p.
BHARGAVA, Rohit (2008), Personality Not Included.Why Companies Lose Their Authenticity
And How Great Brands Get it Back, McGraw-Hill, préface de Guy Kawasaki, 302 p. Pour tout
savoir sur les concepts d’ADN de marque, de personnalité de marque et de capital
conversationnel.
BOND, Jonathan et Richard Kirshenbaum (1997), Under The Radar. Talking To Today's Cynical Consumer, John
Wiley & Sons, 226 p. Pour comprendre comment une agence, pour percer le bruit communicationnel, doit
appliquer les principes de la communication-marketing intégrée. Par deux stratèges qui en profitent pour faire
la promotion de leur agence ! Jack Trout en recommande la lecture, ce qui est en soi un grand hommage.
CLIFTON, Rita, John Simmons et Sameena Ahmad (2004), Brands and Branding, Bloomberg Press, The
Economist Books, 288 p. Une excellente source d’études de cas grâce à la contribution de grands gestionnaires
de marques.
CONRAD LEVINSON, Jay (1994), Guerilla advertising. Cost effective tactics for Small business success, Mariner
Books, 304 p. C’est le père du concept de guérilla marketing, ou l’art de produire des campagnes à très fort
impact pour de petits clients qui ont peu de budget (et il y en a !). Cela inclut le passage en revue d’une foule
de tactiques, certaines très anciennes mais revitalisées, comme le marketing de rue (street marketing). Vous
lisez ce livre d’abord, pour en comprendre la philosophie, puis vous pouvez vous lancer dans les autres livres du
même auteur qui traitent de l’application de la guérilla marketing à l’Internet.
CRISPIN, Porter et Alex Bogusky (2006), Hoopla, powerHouse Books, 272 p. Le terme « hoopla » est un terme
d’argot qualifiant une publicité complètement déjantée et spectaculaire. Un livre écrit par Warren Burger,
journaliste bien connu de la presse publicitaire aux États-Unis, et qui retrace l’aventure de Crispin et Bogusky,
les deux fondateurs de CP+B, cette petite agence de publicité provocatrice de Miami qui, en brisant avec
audace toutes les règles, est devenue l’une des plus grandes du monde (créativement parlant) et a redéfini les
normes de l’industrie. On leur doit les pubs anti-tabac de TRUTH, les campagnes de Google, Virgin Atlantic
Airways, Burger King, MINI Cooper Us, IKEA et tant d’autres. Un livre écrit avant que Bogusky ne quitte le
métier pour suivre les traces de Claude Cossette (voyez son blogue : http://fearlessrevolution.com/).
D&AD (2011), The Copy Book. How some of the best advertising writers in the world write their advertising ,
Taschen, 368 p. L’édition revue et augmentée de la bible des concepteurs-rédacteurs (copywriters). Écrire un
slogan (comme le Just Do It de Dan Wieden pour Nike) ou écrire le script d’une publicité de plusieurs minutes
qui doit raconter l’histoire d’une marque iconique comme on ne l’a jamais fait avant (pensez à la publicité d’une
seule prise de six minutes et demie, The Man Who Walked the World avec l’acteur Robert Carlyle, que Juston
Moore de BBH a écrite pour le whisky écossais Johnnie Walker), cela exige un talent exceptionnel. La
conception-rédaction est considérée comme l’un des arts les plus difficiles à maîtriser en publicité, tant et si
bien que ce sont souvent, en agence, les chefs de la création qui doivent s’en charger. Si vous voulez avoir de
bons conseils sur l’art de trouver les mots justes et de raconter ces histoires efficaces et prenantes qui font la
bonne publicité, il vous faut lire ce livre qui regroupe les essais et les œuvres de 48 super stars de la publicité,
dont David Abbott, Lionel Hunt, Steve Hayden, Dan Wieden, Neil French, Mike Lescarbeau, Adrian Holmes et
Barbara Nokes. Le livre fut publié à l’origine en 1995 par D&AD, une organisation à but non lucratif créée en
1962 par un groupe de designers et de directeurs artistiques britanniques, le British Design & Art Direction, une
organisation qui est maintenant internationale (Design & Art Direction, d’où le sigle D&AD ; voir http://www.bartleboglehegarty.com/).
De Zengotita, Thomas (2006), Mediated. How the Media Shapes Our World and the Way We
Live in It, Bloomsbury US[1]A, 304 p. L’auteur suggère que chacun d’entre nous vit comme
au centre d’un Times Square virtuel, et que notre lecture du réel est toujours plus ou moins
conditionnée par les médias et la publicité. Il analyse les conséquences de la culture
médiatique sur nos comportements et leur prévisibilité. Pour prendre un peu de recul sur la
profession et gagner en profondeur de réflexion sur l’impact social de la publicité.
DREWNIANY, Bonnie L. et A. Jerome Jewler (2011), Creative Strategy in Advertising, Boston, éd. Wadsworth,
Cengage Learning, 328 p.
Dru, Jean-Marie (1996), Disruption. Overturning conventions and shaking up the marketplace, John Wiley &
Sons, Adweek Magazine Series, 256 p. Un publicitaire français vous offre un antidote au carcan parfois
stérilisant de l’approche rationaliste, trop prévisible et trop prudente du marketing. L’auteur a fait un tabac
dans le milieu, son concept est souvent cité, mais il n’est pas besoin lire son livre au complet. On comprend
l’idée générale après quelques pages.
Du Plessis, Erik (2005), The Advertised Mind. Groundbreaking Insights into How Our Brains
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Du Plessis, Erik (2005), The Advertised Mind. Groundbreaking Insights into How Our Brains
Respond to Advertising, Kogan Page, 272 p. Pour ceux qui veulent en savoir davantage sur les
moyens de mesurer l’efficacité de la publicité.
EARLS, Mark (2009), Herd: How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature, Wiley, 424 p.
L’auteur se moque amplement des théories psychosociales et de la croyance, qui n’est soutenue par aucune
évidence empirique, que la publicité sociale puisse en elle-même changer les comportements. Mais détruire est
plus difficile que créer et la théorie qu’il avance pour expliquer l’éclosion des modes et mouvements sociaux
repose sur une pétition de principe effarante : les gens changent, mais brusquement et seulement quand ils
perçoivent que la masse a changé. Cherchez l’erreur.
EDWARDS, Helen et Derek Day (2007), Creating Passion Brands. How to build emotional brand connection with
customers, Kogan Page, 244 p. Même si cela fait plus de 50 ans que l’économiste Theodore Levitt a expliqué
aux industries qu’elles avaient une tendance naturelle à souffrir de myopie marketing (tendance à dicter ses
choix au consommateur plutôt que de s’y soumettre), les entreprises n’ont guère changé. Les auteurs
expliquent ici pourquoi ce sont les trop rares entreprises qui ont profondément mis en pratique les principes de
Levitt qui réussissent à faire que les consommateurs se passionnent pour leurs marques alors qu’ils sont, par
ailleurs, de plus en plus cyniques. Les partis politiques devraient en offrir une copie à tous leurs chefs et
adhérents.
Fallon, Pat et Fred Senn (2006), Juicing the Orange. How to turn creativity into a powerful business advantage,
Harvard Business Press, 228 p. Les auteurs présentent une foule d’études de cas analysant les succès et échecs
les plus retentissants des 25 dernières années. Leur constat est dans la ligne de pensée des Bernbach et Ogilvy
: les gens de marketing manquent de vision et leur rapport malsain avec le risque a tendance à tuer la
créativité et, donc, la poule aux œufs d’or. Les gens de Millward & Brown, notamment, n’ont pas apprécié !
Fletcher, Alan (2001), The Art of Looking Sideways, Phaidon Press, 534 p. Par un designer et directeur
artistique de renom. Comment utiliser le design à son avantage dans un monde submergé par trop
d’informations.
FORD, Rob et Julius WIEDEMANN (2010), Le livre des études de cas Internet, Taschen International, 384 p.
Traduction en français d’études de cas de 60 histoires à succès de cinq types de sites sur l’Internet :
e-commerce, corporatif, publicitaire, média social, promotionnel. Les cas sont exposés depuis le briefing client
jusqu’à la solution finale. Ford n’est évidemment pas le maire de Toronto mais le Ford qui a créé en 2000 le
FWA (Favourite Website Awards), et Wiedemann est un illustrateur aussi à l’aise dans le design web que dans
l’imprimé. Vous aimerez aussi leur autre livre : Guidelines for Online Success publié aussi chez Taschen.
Fox, Kate (2005), Watching the English. The hidden rules of English behaviour, Hodder & Stoughton, 432 p.
Pour ceux qui s’intéressent au marketing interculturel : une approche anthropologique démystifiante et
éclairante qui mériterait d’être appliquée à l’analyse de toutes les cultures de consommation.
FRANKFURT, Harry G. (2005), On Bullshit, Princeton University Press, 67 p. Un petit livre essentiel avant de
plonger dans le monde de la publicité et du marketing où pullulent (là aussi et comme partout ailleurs) les
gourous et marchands de révolutions qui n’ont aucun souci de la valeur de vérité ou de mensonge de ce qu’ils
disent, du moment que ça sert leur intérêt.
FRANZEN, Giep et Margot Bouwman (2001), The Mental World of Brands. Mind, Memory and Brand Success,
NTC Publications, 488 p. Deux chercheurs du World Advertising Research Center expliquent l’influence de la
publicité sur les processus du choix du consommateur, non du point de vue du marketing mais du point de vue
de la neurobiologie et de la psychologie sociale. Le livre se termine sur d’utiles mise en garde contre les dérives
de la recherche de pointe.
Gilmore, James H. et B. Joseph Pline II (2007), Authenticity: What Consumers Really Want, Harvard Business
School Press, 288 p. Une approche pour comprendre de mystérieux phénomènes sociaux qui affectent la vie
quotidienne des citoyens, comme la croissance fulgurante des souliers Hush Puppies dans les années 1990 ou la
chute mystérieuse du taux de criminalité à New York après 1990.
GLADWELL, Malcolm (2002), The Tipping Point. How little things can make a big difference, Back Bay Books,
301 p. S’inspirant peut-être de la théorie des mêmes (memetics), Gladwell analyse divers cas de propagation et
de durabilité (stickiness) d’idées, de produits et de comportements (révolution, bestsellers ou vagues de
suicides, par exemple) comme autant de phénomènes épidémiques dans lesquels des individus, comme font les
virus, transmettent des propositions séduisantes qu’on endosse sans trop savoir pourquoi. La métaphore est
inspirante à maints égards même si l’auteur ne s’élève guère au-dessus du niveau de la socio-pop, de sorte
qu’on peut dire que le succès de ce livre est une illustration de son principe.
GLADWELL, Malcolm (2007), Blink. The power of thinking without thonking, Back Bay Books, 320 p. Le
fonctionnement de la pensée dans les situations où l’on dispose de peu d’informations. Bref : du bon et du
mauvais usage des intuitions.
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mauvais usage des intuitions.
GLADWELL, Malcolm (2008), Outliers: The Story of Success, Little, Brown & Company, 309 p. Comment les
gens qui sont au sommet de leur domaine y sont-ils parvenus : par leur mérite, sans qu’ils le méritent ou par
pure chance? Gladwell expose sa théorie des 10 000 heures : une théorie qui devrait intéresser tous ceux qui
veulent avoir du succès.
GODIN, Seth (1999), Permission Marketing. Turning strangers into friends and friends into customers, Simon &
Shuster, 256 p. L’un des premiers penseurs de la publicité sur l’Internet. Godin fut un whiz kid du marketing
direct sur Internet et il est l’un des blogueurs les plus lus de la planète, toutes catégories confondues. C’est
aussi un exemple type du gourou en communication-marketing. Il faut en avoir lu quelques-uns pour apprendre
à maintenir une saine distance critique, mais ses citations sont justement célèbres. En voici deux : « finding
new ways, more clever ways to interrupt people doesn’t work », et : « no offense intended... Most people
online are gorillas. When a gorilla walks into an experiment, what he says is 'What do I do now? Where's the
banana?’ »
GODIN, Seth (2005), All Marketers Are Liars. The power of telling authentic stories in a low-trust world ,
Portfolio Hardcover, 208 p.
GODIN, Seth (2007), The Dip. A little book that teaches you when to quit (and when to stick), Portfolio
Hardcover, 96 p.
GODIN, Seth (2008), Tribes, Portfolio Hardcover, 160 p. Un contenu répétitif mais utile pour comprendre la
psyché des communicateurs sur l’Internet.
GODIN, Seth (2009), Purple Cow. Transform your business by being remarkable , Portfolio Hardcover, new
edition, 224 p. Avec les TIC, tout le monde est devenu un marketeur aujourd’hui. Alors aux 4 P traditionnels du
marketing, il en ajoute un cinquième : le P Purple cow, ou la fonction qui permet d’être phénoménal,
contre-intuitif, excitant et remarquable.
GODIN, Seth (2011), Linchpin: Are You Indespensable?, Portfolio Trade, 256 p. Comment devenir quelqu’un
d’inspirant en mettant de l’émotion dans son travail.
GOSSAGE, Luck (1995), The Book of Gossage, Copy Workshop, 1ère édition, 323 p. Un publicitaire
d’avant-garde qui a vécu à l’époque des MadMen, qui est mort en 1969, et dont le mode de pensée iconoclaste
continue à inspirer. C’est lui qui a introduit Marshall McLuhan aux présidents d’agences publicitaires et de
grands médias, lesquels en ont fait la grande vedette que l’on sait…
GRANT, John (2004), After Image, Profile Books, 304 p. Mais bon sang, comment peut-on faire de la bonne
communication-marketing sur l’Internet alors que ce médium, qui réduit tout à de petits formats et parfois de
la taille d’un timbre de poste, ne permet pas de communiquer efficacement par l’image? Les réponses de Grant
sont celles que tout le monde applique aujourd’hui.
HARRISON, Steve (2009), How to do better creative work, Édimbourg, éd. Pearson Prentice Hall Business, 151
p. Écrit par un concepteur-rédacteur qui fut de 1996 à 2007 le directeur de création de la zone Europe
d’OgilvyOne Worlwide puis directeur de création de Wunderman, président du jury des Lions d’Or de Cannes
volet Marketing direct, et qui fut salué par Campaign Magazine comme le plus grand créatif de marketing direct
de sa génération, et par l’IPA comme le Bill Bernbach du marketing direct britannique. Il vous dira comment
devenir plus créatif, et l’être constamment.
GRANT, John (2006), Brand Innovation Manifesto. How to build brands, redefine markets and defy convention,
Wiley, 328 p. Classé meilleur livre sur le marketing publié en 2006. C’est lui qui a introduit la métaphore de
l’ADN de marque.
HEATH, Chip et Dan Heath (2007), Made to Stick. Why some ideas survive and others die, Ramdom House, 291
p. Par les deux frères qui enseignent au Stanford’s Business School. Une étude des six caractéristiques qui font
le succès des campagnes virales et des légendes urbaines : simple, inattendue, concrète, crédible, émouvante
et qui se présente comme une histoire à raconter.
HEATH, Alan et Andrew Potter (2004), Nation of Rebels. Why counterculture became consumer culture, Harper
Paperbacks, 368 p. C’est la rébellion qui est le plus important moteur de l’économie. Aucun rebelle n’y échappe
parce que son existence et sa nature même fait intrinsèquement partie de l’économie du marché, un monde où
le concept de « rébellion » se traduit aussitôt par « innovation perpétuelle », « nouvelle mode » et « cool ».
Une étude de 200 ans de culture de consommation qui examine comment notre style de vie et nos décisions
d’achat quotidiennes affectent l’évolution du capitalisme. À lire aussi si vous vous intéressez à la manière et aux
limites par lesquelles les sous-cultures finissent fatalement par influencer la consommation.
HEDGES, Alan (1998), Testing To Destruction. A critical look at the uses of research in advertising, Institute of
practioners in advertising, Londres, 101 p. Un classique. Toujours d’actualité. Un livre embarrassant pour les
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practioners in advertising, Londres, 101 p. Un classique. Toujours d’actualité. Un livre embarrassant pour les
chercheurs et universitaires qui étudient la publicité sans jamais l’avoir pratiqué, et pour la plupart des firmes
de recherche utilisées par les grandes compagnies pour pré-tester leurs messages. Le livre n’est plus édité mais
on peut le télécharger gratuitement (notamment à cette adresse : http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/TESTINGTODESTRUCTION.PDF ).
HIGGINS, Dennis (2003), The art of writing advertising. Conversations with William Bernbach, George Gribbin,
Rosser Reeves, David Ogilvy, Leo Burnett, McGraw-Hill, 1ère éd., 128 p. Toute la sagesse et le punch de cinq
des plus grands pionniers de la publicité qui répondent à la question : qu’est-ce qui fait une grande publicité ?
Ça décoiffe et ça se lit tout seul.
HIMPE, Tim et Will Collin (2006), Advertising is dead, long live advertising, Thames et Hudson, 224 p. Pour en
savoir plus sur les techniques publicitaires alternatives, comme la guérilla marketing. Un livre abondamment
illustré de campagnes faites partout dans le monde et dont vous n’auriez jamais rien su sans ce livre.
HOLT, Douglas A. (2004), How Brands Become Icons. The principles of culture branding, Harvard Business
School Press, 263 p. Ou pourquoi et comment certaines marques comme Coke, ESPN, Harley Davidson ou
Volkswagen, et bien d’autres, sont achetées et aimées bien plus pour ce qu’elles symbolisent que pour leur
performance réelle. Tout ce que vous devez savoir sur le branding émotionnel.
HOWE, Jeff (2009), Crowdsourcing: Why the Power of Crowd is Driving the Future of Business , Crown
Business, 336 p. Comment les entreprises comme Protor & Gamble se servent de la créativité et de la
productivité d’une foule de leurs consommateurs enthousiastes pour résoudre leurs problèmes et faire leur
promotion. Étude de cas, de succès et d’erreurs.
IEZZI, Teressa (2010), The idea writers. Copywriting in a new media and marketing era , Palgrave Macmillan,
224 p. Puisque l’approche traditionnelle de la publicité ne donne pas de bons résultats sur l’Internet, comment
doit-elle s’adapter ? Ce livre est à lire pour comprendre le travail des créatifs et la versatilité qui est exigée
d’eux à une ère où la définition de la créativité change parce qu’on leur demande bien plus qu’un seul concept
avec un bon slogan : créer et placer du contenu, participer à la création d’un jeu vidéo, concevoir des messages
sur twitter et ainsi de suite.
IPA (Institute of Practitioners in Advertising), Communication Strategy. Un guide des meilleures pratiques pour
le développement de plans de communication, disponible gratuitement en format pdf sur le site britannique de
l’IPA ( http://www.ipa.co.uk/ ).
Jenkins, Henry (2006), Convergence Culture. Where old and new media collide, NYU Press, 336 p. Une étude
incontournable pour comprendre les fondements de la culture médiatique. Du fondateur et directeur du
programme d’études comparées sur les médias au MIT.
JOHNSON, Stephen (2005), Everything Bad is Good for You. How today’s popular culture is actually making us
smarter, Riverhead Hardcover, 256 p. L’auteur (vulgarisateur scientifique, chroniqueur de Wired et observateur
des stratégies politiques sur l’Internet) est l’un des rares adultes à estimer que la culture des jeux vidéo en
ligne et des téléréalités affinent l’intelligence et la créativité, raisons pour lesquelles elles auraient un impact
social globalement positif. Les gamers adoreront.
KIM, W. Chan et Renée Mauborgne (2005), Blue Ocean Strategy. How to create uncontested market space and
make competition irrelevant, Harvard Business Press, 256 p. Deux professeurs de l’INSEAD en France qui
proposent aux entreprises de se concentrer moins sur la compétition (l’océan rouge du sang de la bataille entre
compétiteurs, dans leur métaphore) et plus sur l’innovation (l’océan bleu et vierge des découvreurs).
KING, Stephen (2007), A master class in brand planning, Wiley, 351 p. Un très grand classique et un
indispensable pour tous ceux qui veulent devenir planificateur de marque. Point à la ligne. Vous ne voulez pas
le lire? Trouvez-vous une autre profession.
KLEIN, Naomi (2002), No Logo, Picador, 528 p. Le côté obscur de la force des marques.
KOZAK, Gisela et Julius WIEDEMANN (2008), Package Design Now, Taschen, 414 p. Un livre d’études de cas
abondamment et superbement illustré, cela va de soi, que vous devez lire pour comprendre définitivement
pourquoi ce proverbe est une grande vérité du marketing : design sells ! Le packaging est une industrie
majeure en Europe et en Asie mais clairement sous-développée en Amérique.
LEADBEATER, Charles (2008), We-think - The Power of Mass Creativity, Profile Books, 304 p. Comment la
dimension collaborative de l’Internet modifie graduellement nos façons de penser.
Levitt, Stephen D. et Stephen J. Dubner (2007), Freakonomics. A Rogue Economist Explores the
Hidden Side of Everything, Penguin, 336 p. Comment utiliser de manière plus créative et plus
stratégique les données de recherches primaires et secondaires pour comprendre ce qui se passe
dans la société.
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dans la société.
LI, Charlene et Josh Bernhoff (2008), Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies,
Harvard Business School Press. Les deux auteurs sont deux analystes seniors de Forrester Research. Une
présentation de 25 études de cas sur des stratégies de création et d’exploitation des médias sociaux.
LINDSTROM, Martin et Paco Underhill (2010), Buy-ology. Truth and lies about why we buy, Crown Business,
272 p. Un complément à la lecture du classique Why we buy de Underhill. Ce que la recherche en
neuromarketing a à dire sur ce qui marche et ne marche pas en publicité.
MAUSS, Marcel (2000), The Gift. The form and reason for exchange in archaic society, W. W. Norton &
Company, 184 p. Une étude classique en anthropologie sur la signification du don et de l’échange de cadeaux,
pratique archaïque qui se perpétue aujourd’hui non seulement aux fêtes mais dans les techniques de vente par
primes à l’achat. Le don a diverses fonctions mais, contrairement aux apparences, il n’est jamais, jamais,
jamais gratuit.
MCCRACKEN, Grant (1990), Culture and Consumption. New approaches to the symbolic character of consumer
goods and activities, Indiana University Press, 192 p. Une étude anthropologique à lire si l’on veut comprendre
pourquoi la consommation est au centre de notre culture moderne. Pour McCraken, la consommation et la
culture sont indissociables; la chute ou la hausse de l’une entraîne symétriquement la chute ou la hausse de
l’autre. Un point de vue très différent de celui des promoteurs de la simplicité volontaire.
MCCRACKEN, Grant (2005), Culture and Consumption II. Markets, meaning and brand management, University
Press, 240 p.
MCCRACKEN, Grant (2006), Flock and Flow. Predicting and managing change in a dynamic marketplace ,
Indiana University Press, 208 p. Une théorie de l’évolution des tendances de la consommation.
MACKENZIE, Gordon (1998), Orbiting the Giant Hairball , Viking USA, 224 p. Il a commencé comme
concepteur-rédacteur pour les cartes de souhaits Hallmark et est devenu un consultant en créativité pour les 50
plus grosses entreprises américaines. On l’apprécie pour sa capacité à conserver son point de vue externe
(d’outsider) pour diagnostiquer ce qui tue la créativité et l’innovation dans les entreprises. Il vous enseigne ici
ce qu’il en sait.
MORGAN, Adam (2004), The Pirate Inside. Building a challenger brand culture within yourself and your
organization, Wiley, 348 p. Comment penser en termes de marque et non en termes corporatifs. Beaucoup
d’exemples et d’insights.
MORGAN, Adam (2009), Eating the Big Fish. How challenger brands can compete against brand leaders, Wiley,
2e édition, 368 p. Huit principes clés de la stratégie de marque des challengers.
NEUMEIER, Marty (2005), The Brand Gap. How to bridge the distance between business strategy and design ,
Revised Edition, New Riders, 208 p. Première théorie unifiée de la construction d’une marque.
OGILVY, David (2007), On advertising, Prion Books Ltd, new edition, 224 p. Un géant. Si vous ne connaissez
pas Ogilvy, faites au moins semblant de l’avoir lu pour conserver un semblant de crédibilité. Oui il y a des petits
conseils qui ont vieilli mais 98% du contenu est encore solide. Pour s’immerger dans l’esprit publicitaire et
comprendre comment gérer une agence.
OHMAE, Kenichi (1991), Mind of the Strategist. The art of japanese business, McGraw-Hill, 304 p. Une masse
d’études de cas pour stimuler l’imagination créative des planificateurs stratégiques et leur manière d’analyser
l’entreprise, ses consommateurs et ses compétiteurs.
POKER, Sam (2009), Retail Anarchy: A Radical Shopper's Adventure in Consumption, Running Press, 224 p.
Une dénonciation méthodique des techniques de promotion et de marketing de consommation courante qui en
donnent moins aux consommateurs tout en augmentant les prix.
PRICKEN, Mario (2008), La Publicité créative, Paris, éd. Pyramid, 255 p.
REYNOLDS, Gary (2008), Presentation Zen. Simple ideas on presentation design and delivery , New Riders
Press, 228 p. Un livre essentiel pour qui veut un jour faire des présentations spéculatives (pitchs) et autres
présentations professionnelles.
RIES, Al (1994), The 22 immutable laws of branding. Violate them at your own risk, Harper Paperbacks, 143 p.
Personne n’a jamais écrit avec autant de clarté sur le positionnement. Tout ce qui est écrit là est toujours
valable. Ries vous révèle les grands principes que tout planificateur doit savoir, par exemple : pourquoi il vaut
mieux être le premier qu’être le meilleur. Un petit secret : si Ries est sorti de sa retraite de publicitaire pour
annoncer que la publicité était désormais obsolète (The End of Advertising and the Rise of Public Relations),
c’était un coup de marketing et un spin à l’intention des relationnistes (il a exploité la blessure narcissique qu’ils
cultivent envers la publicité) pour qu’ils moussent gratuitement les affaires du petit cabinet de consultation
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cultivent envers la publicité) pour qu’ils moussent gratuitement les affaires du petit cabinet de consultation
(Ries & Ries) qu’il avait fondé pour lancer sa fille, fraîchement diplômée en publicité. Rien de compliqué : peu
d’employés, peu de capitalisation et un rythme de travail agréable, mais évidemment impossible de faire de la
publicité dans ces conditions car cela exige d’investir et de risquer d’énormes moyens. Que fait-on en
communication quand on n’a pas un gros budget? Des relations publiques ! En ce qui concerne Laura (qui
qualifia en 2005 le iPhone de produit pour « perdant » – loser – qui signalait la chute imminente de la
compagnie Apple), on peut rire de ses interventions télévisées mais elle est quand même un formidable
exemple de la puissance du personal branding et de l’amour inconditionnel qu’un père doit prodiguer à son
enfant.
RIES, Al et Jack Trout (2000), Positioning. The battle for your mind, 1ère édition, McGraw-Hill, 213 p. Il faut lire
tout ce qu’ils ont écrit, mais il faut commencer par là, parce que le positionnement est la base de la
planification stratégique et parce que ces auteurs sont clairs, précis et fournissent un grand nombre d’études de
cas célèbres expliquant les causes des succès et échecs de grandes marques.
ROBERTS, Kevin (2005), Lovemarks, revised edition, powerHouse Books, 248 p. Roberts, le président mondial
de Saatchi & Saatchi, explique pourquoi le complément émotif de la marque est l’ingrédient indispensable du
succès à long terme. Après avoir lu le livre, le président de JC Penny lui confie en 2006 le mandat de promotion
de sa marque, un compte de 430 millions de $ US…
ROMDANE, Neila et Willy Braun (2013) Internet marketing 2013. 140 fiches pratiques. 80 études de cas, Elenbi
éditeur, Electronic Business Group, 544 p. Vous avez là tout ce que vous devez savoir sur le marketing
numérique (« digital » est un anglicisme) avec ces trois avantages : le livre est en français, présente 80
études de cas récentes (des campagnes de 2013) pour des marques françaises (pour faire changement des
études de cas de marques anglo-saxonnes). Vous lisez ça et vous pouvez en remontrer à n’importe quel
professionnel d’agence sur les stratégies numériques les plus actuelles, les stratégies et moyens de diffusion
sur l’internet, le storytelling, le big data, les réseaux sociaux et les techniques de conversation et de partage, le
marketing mobile, la création de campagnes multi-écrans, l’optimisation des campagnes en temps réel, le
e-commerce. Le livre inclut aussi des fiches sur les différents métiers du numérique (rôle, compétences
requises, etc. et même le salaire de base en Europe).
ROSEN, Emanuel (2009), The anatomy of buzz revisited. Real-life lessons in word-of-mouth marketing, Crown
Business, 384 p. L’ABC du marketing viral.
SHIRKY, Clay (2008), Here Comes Everybody. The power of organizing without organizations, Penguin Press
HC, 336 p. Une histoire analytique et multidisciplinaire des succès et échecs du principe de la collaboration sur
le Web : des flash mobs aux manifestations qui font tomber les gouvernements.
SOLOMON, Robert (2008), The art of client service. 58 things every advertising and marketing Professional
should know, Japlan Publishing, revised edition, 208 p. Les technologies de l’information, les médias, les
produits et les habitudes de consommation peuvent évoluer, mais pas la nature humaine et donc pas les
fondements de la relation client. Avant de devenir planificateur stratégique, vous ferez sans doute du service à
la clientèle en agence. Aussi bien savoir comment réussir parce qu’à ce poste vous ne valez en agence que ce
que vos clients pensent de vous, et parce que le rendement créatif et financier d’un compte dépendra
directement de vos habiletés relationnelles.
STEEL, Jon (2006), Perfect Pitch. The art of selling ideas and winning new business , Wiley, 288 p. Par le
célébrissime planificateur qui est derrière la campagne « Got Milk ? », entre autres. Tout ce qu’il faut savoir sur
l’art de présenter ses idées. Son premier conseil : « to be a good salesman, you must first be a good listener ».
STEEL, Jon (1998), Truth, Lies and Advertising. The art of account planning, Wiley, 320 p. Le plus grand apôtre
de la recherche créative en publicité, avec des idées simples mais auxquelles personne ne pense. Comme cette
idée, avant de produire une campagne de promotion du lait, de demander à un groupe test de cesser d’en boire
pendant quelques semaines avant de leur demander ce qui leur a manqué le plus. Ou encore, avant de produire
une campagne de promotion pour une marque automobile, cette idée de demander aux participants d’un
groupe test d’observer, chaque fois qu’ils croisent une voiture de cette marque, la tête du conducteur et de
noter aussitôt tout ce qu’ils en pensent. On dit souvent de ce livre que c’est celui qu’il vous faut lire si vous n’en
aviez qu’un seul à lire, et pour savoir aussi ce que c’est qu’un planificateur stratégique et si vous aimeriez faire
ce travail. Mais il y a aussi des directeurs de création qui l’ont lu et qui le citent dans leurs conversations et
leurs présentations.
SULLIVAN, Luke (2008), Hey Whipple, Squeeze This. A guide to create great advertising, 3e édition, Wiley, 352
p. « We are storytellers in service of brands » disait le créatif Rick Boyko qui rappelle ainsi aux créatifs qu’une
pub doit être au service des objectifs du client. Dans cet esprit, Sullivan vous expliquera pourquoi de grandes
campagnes ont été un échec commercial et pourquoi des campagnes minables ont connu un grand succès. Son
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campagnes ont été un échec commercial et pourquoi des campagnes minables ont connu un grand succès. Son
livre est un véritable manuel pour les concepteurs-rédacteurs publicitaires. Il travaille en 2011 sur la 4e édition
de son livre pour tenir compte de l’évolution des campagnes Internet et des réseaux sociaux. À suivre.
SUROWIECKI, James (2005), The Wisdom of Crowds, Anchor, 336 p. Pourquoi et comment le emarketing mise
sur la compétence de la masse plutôt que sur les experts. Un discours très différent de trop d’universitaires qui
estiment que la masse est fondamentalement stupide et que, pour son plus grand bien, le peuple doit être
dirigé, trompé et contraint à la conformité.
TANCER, Bill (2008), Click: What millions of people are doing online and why it matters, Hyperion, 240 p. Un
spécialiste de l’exploitation des banques de données des moteurs de recherche (data mining) vous explique la
vie privée des internautes et ce qu’ils ne disent pas à leur conjoint(e) : de la consommation de la pornographie
au magasinage d’une robe de graduation, en passant par les questions les plus bêtes qu’on n’ose pas poser à
des gens qui nous connaissent, Tancer remet graduellement en question plusieurs dogmes du marketing,
comme la saisonnalité des ventes.
TUNGATE, Mark (2007), Adland : A Global History of Advertising, Kogan Page, 278 p. Une histoire mondiale de
la publicité pour asseoir votre culture publicitaire sur une base solide : les grandes étapes, les grands noms,
que veulent dire les acronymes DDB, JWT, TBWA, Y&R et BDDO, pourquoi cette industrie est constamment
revivifiée par de jeunes créatifs (et comment ils finissent par devenir prudents et conservateurs).
UNDERHILL, Paco (2008), Why We Buy. The science of shopping – uptaded and revised for the Internet, the
global consumer, and beyond, Simon & Schuster, 320 p. Un classique indispensable, surtout si vous vous
intéressez au marketing de détail en général et au marketing de la mode en particulier, ou au magasinage en
général. Une visite virtuelle des plus beaux magasins du monde.
WATERS, Robyn (2006), The Hummer and the Mini: Navigating the Contradictions of the New Trend Landscape,
Portfolio Hardcover, 256 p. Gourou des tendances de la consommation, elle vous explique comment exploiter
les contradictions du marché au lieu de vous en plaindre.
WEICHSELBAUM, Hart, éd. (2008), Readings in Account Planning, avec des contributions des maîtres
planificateurs que sont Bendinger, Gladwell, Baskin, Pollitt, Gordon, Feldwick, Bedbury et Hedges. Copy
Workshop, 316 p. Étudiant à l’université, Weichselbaum étudiait la psychologie dans ses cours et observait les
comportements de consommation dans le bar où il gagnait sa vie comme serveur. Psychologue de la
consommation devenu ensuite publicitaire, spécialiste des insights, vice-président de la planification stratégique
chez Foote, Cone & Belding, et enfin professeur au DePaul University's Kellstadt Graduate School of Business.
Ses collègues le décrivent comme un fou génial.
WIPPERFURTH, Alex (2006), Brand Hijack. Marketing without marketing, Portfolio Trade, 288 p. Comment Reb
Bull, Starbuck et Napster, entre autres, doivent leur succès au ras-le-bol des consommateurs envers les
techniques du marketing, mais récupérés subtilement par le buzz marketing et le culte des marques.
YOUNG, James Webb (1965/2003), A Technique For Producing Ideas, avec une préface de William Bernbarch,
McGraw-Hill, 64 p. Un classique de 1965 qu’il faut lire pour connaître des techniques de créativité mais aussi
pour comprendre pourquoi le département de création ne peut pas être un département comme les autres.
ZALTMAN, Gerald (2003), How Customers Think. Essential insights into the mind of the market, Harvard
Business Press, 323 p. Une approche du consommateur (customer centric) qui tente d’expliquer, à partir de
l’écart constaté entre la manière dont le marketing développe de nouveaux produits et la manière dont le
consommateur interagit avec les marques, pourquoi 80% des marques meurent très rapidement.
[1] BBH est le sigle de Bartle Bogle Hegarty, une agence londonienne fondée en 1982 et qui a réussi le tour de
force de devenir un groupe international (BBH Global compte six bureaux) tout en restant à propriété
indépendante (ce ne sont pas des financiers qui dirigent cette boîte, ce qui explique qu’elle soit demeurée si
créative et si admirée). L’approche créative de BBH ? Toute communication doit impérativement et sans
exception être fondée sur une grande idée (the Big Idea).
Outils
L'entonnoir de l'achat (Purchase Funnel)
Usages stratégiques de l'entonnoir
Dépisteurs de tendances
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Dépisteurs de tendances
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