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Les Echos Jeudi 13 novembre 2014
en
direct
Téréneo repris par
le promoteur Nexity
ÎLE-DE-FRANCE — La Ville de
NORD – PAS-DE-CALAIS — Le
Paris a installé la première Déchèterie mobile pour piétons, dans le
17e arrondissement. Cet Eco Point
Mobile, d’une capacité de 1,5 tonne,
développé par Sepra, traite les petits
déchets type encombrants
(cartouches de toner, téléphones
portables…) en apport volontaire.
Une dizaine d’autres ont été
commandés par la municipalité.
Mairie de Paris
PME
&REGIONS
Paris s’équipe en
Déchèteries mobiles
promoteur immobilier Nexity a
pris une participation majoritaire dans le spécialiste des
bureaux en bois Térénéo. Créée
en 2008 par Arnaud Mangez,
la société développe des immeubles de bureaux en structure
bois et à basse consommation
énergétique, principalement
dans la métropole lilloise.
Nexity était déjà présent sur ce
marché avec Ywood, lancé fin
2009. Entre 2010 et 2015, les
deux structures auront livré
35 bâtiments à elles deux,
représentant près de
35.000 mètres carrés cumulés.
Le fondateur continuera à animer la société à l’issue de l’opération. La PME a notamment
construit sur le site de la Haute
Borne à Villeneuve d’Ascq et sur
le parc de la Croisette en
bordure de la métropole lilloise.
Lanouvellevie des vieillesmarques
Makorepartà
laconquêtedesenfants
l Le nouveau
Furby de Hasbro
fait fureur depuis
l’année dernière.
l La nostalgie
est devenue
un argument de
vente, à condition
de moderniser
sa cible.
Les kits de moulage,
qui ont connu leurs belles
heures dans les années
1970, sont relancés par une
jeune entrepreneuse qui
mise sur le made in France.
Clotilde Briard
[email protected]
MARKETING
Retours en grâce
Dans un contexte de déconfiture du marché des TV et de
ralentissement de la photo, le
Salon de l’électronique grand
public à Berlin a été secoué par
la décision de Panasonic de
faire repartir Technics, marque
emblématique des années 1960
qui s’était éteinte il y a quatre
ans. Une pétition a été aussitôt
lancée sur Change.org pour
demander au groupe de relancer la fabrication de ses célèbres platines vinyle Technics
utilisées par les DJ. Toujours au
rayon nostalgie, Renault doit
sortir, fin 2016, son nouveau
modèle de Berlinette Alpine,
produite à Dieppe.
Les retours en grâce peuvent
être foudroyants. La marque
Converse avait pratiquement
disparu des rayons avant d’être
relancée par un spécialiste
français, le groupe Royer.
Aujourd’hui, c’est la vedette des
adolescents, qui s’arrachent
sa dernière production, des
chaussures dotées de trois fermetures Eclair. Mais il arrive
aussi que les projets de relance
n’aboutissent pas. La coopérat i ve a g r i c o l e A g r i a l ava i t
racheté l’an dernier la marque
La Roche aux Fées auprès de
l’Inpi.« Onl’aaufonddutiroir »,
explique la coopérative.
— J. Ch.
Mako Moulages est présent dans les enseignes spécialisées dans les
jouets, à la FNAC mais aussi dans des grandes surfaces. Photo DR
La période de Noël va
être clef pour voir si le
public petit et grand se
laisse prendre au jeu.
Turbocraftnemeurtjamais…
Une maquette
de la réplique du bateau de
James Bond dans « Opération Tonnerre » devrait être
présentée au Monaco Yacht
Show l’an prochain.
Vincent Charbonnier
— Correspondant à Lyon
Clapot, son nom est John Clapot !
Ce Frenchie d’origine lyonnaise
s’est lancé un défi : faire renaître la
marque de bateau Buehler Turbocraft prisée de la jet-set américaine,
de la famille Kennedy en particulier. Un bateau que l’on voit dans le
film « Opération Tonnerre », où
Ja m e s B o n d (S e a n C o n n e r y)
échange une étoile de mer avec une
James Bond girl. Fan de nautisme,
John Clapot est parvenu à racheter
la marque tombée en déshérence
avec le concours d’un avocat américain. Montant de la transaction :
1 dollar symbolique.
AfinderemettreàflotTurbocraft,
il a d’abord redéposé son nom dans
plusieurs pays où existe un marché
de la plaisance, principalement en
Amérique du Nord, en Europe et en
Chine. Et a constitué une équipe
pour redessiner la ligne de ce bateau
élégant. Dans cet équipage, un ingénieurnaval,desdesignersdecabines
intérieures, un architecte naval qui
travaille pour un grand cabinet spécialisé. « Aujourd’hui, le dossier technique est finalisé. On a repris les codes
de ce bateau aux formes généreuses »,
indique John Clapot, qui a lancé la
consultation de chantiers navals.
Aprèsavoirenvisagédelefairecons-
680.000
EUROS
Le prix de revient du nouveau
Turbocraft est estimé entre
550.000 et 680.000 euros.
truire aux Etats-Unis, ce spécialiste
du développement de marque de
luxe, qui travaille actuellement pour
Ralph Lauren à Genève, s’est tourné
vers des chantiers français, Hervé et
Dubourdieu. John Clapot est aussi à
larecherched’unmotoriste,Buehler
Turbocraft étant le premier à avoir
adopté une propulsion par jet.
La prochaine étape est de réaliser
une maquette qui sera présentée à
defutursinvestisseursetauMonaco
Yacht Show en 2015, le Salon de référence du nautisme de luxe. Le marché visé est celui des bateaux,
annexes des superyachts. Le prix
de revient du nouveau Turbocraft
est estimé entre 550.000 euros et
680.000 euros. Une SARL immatriculée en Suisse a été créée, au capital
de laquelle est associé le père de
John Clapot, un ancien chef d’entreprise de la région d’Annecy. Un premier exemplaire pourrait être mis à
l’eau en 2016 ou 2017. Avec ou sans
James Bond. n
Afin de remettre à flot Turbocraft, John Clapot a constitué une équipe pour redessiner la ligne
de ce bateau élégant. Photo DR
3 QUESTIONS À
GEORGES LEWI
Spécialiste des marques
« Unemarque
avec laquelle les
consommateurs ont
un lien aplus de valeur
àl’ère d’Internet»
DR
Les marques naissent, vieillissent et meurent. Mais elles
peuvent aussi tenter un comeback ou être relancées par un
grand groupe désireux de capitaliser sur une image ancienne.
Furby, peluche fétiche des
années 1980, entièrement
relooké et capable de communiquer avec les enfants, est
devenu le deuxième jouet le
plus vendu l’an dernier avec
plus de 350.000 pièces. Pour
Noël il est doté d’une application, Furby Boom. Non seulement la peluche réagit à la
manière dont les enfants la
traitent, par exemple en lançant des flammes si elle est
secouée par la queue, mais
l’application pond un œuf virtuel qu’il faut soigner en ligne.
Nostalgie liée à l’enfance en
période de crise utilisée par les
professionnels du marketing ?
Une chose est sûre, les consommateurs sont à l’écoute. La
preuve, l’écho provoqué par la
simple phrase du directeur de
« L’Humanité » annonçant son
« intention » de faire renaître le
magazine « Pif Gadget » dont le
tiragedépassait1milliond’exemplaires dans les années 1970.
Le test est facile à faire. Demandez
autour de vous qui connaît Mako
Moulages. Vous obtiendrez sûrement de nombreuses réponses positives. Et pourtant, la marque de loisirs créatifs, qui a un temps
appartenu à Nathan dont les jeux
ont ensuite été rachetés par Ravensburger, avait disparu des rayons.
Mais elle est en train d’y faire son
retour, sous l’impulsion d’Agnès
Beuchet.
Cette trentenaire, qui a travaillé
dans le marketing et la communication, s’est rendu compte dans les
forums sur Internet que les adultes
continuaient à beaucoup échanger
sur la marque. Ils cherchaient à
savoir s’il était encore possible
d’acheter les boîtes permettant de
fabriquer des figurines en plâtre. Et
elle a décidé de les relancer, avec des
financements bancaires et l’aide de
la Chambre de commerce et
d’industrie des Hauts-de-Seine.
Tout commence par le rachat de
la marque elle-même, à des conditions confidentielles. Puis Agnès
Beuchet s’est mise en quête de fournisseurs en France. Ligertex, en
Haute-Loire, fabrique les moules en
latex rouge. Ce n’est pas un hasard,
l’entreprise avait racheté Torti, qui
réalisait les moules Mako du temps
de leurs grandes heures. Le plâtre
vient du Vaucluse, la peinture et les
pinceaux d’Indre -et-Loire, les
décors de jeux du Nord, les sachets
del’Yonne.Quantàladiffusion,ellea
étéconfiéeàTF1Dujardin,quiadans
son portefeuille des jeux comme le
Mille Bornes. « Le marché des loisirs
créatifs fonctionne bien. C’est le
moment de faire revivre cette marque
patrimoniale, qui agit comme une
madeleine de Proust pour faire resurgirdesémotions»,estimeAgnèsBeuchet, PDG de Mako Créations. Mais
ils’agitaussideremettrelesproduits
au goût du jour pour s’adresser
aux enfants et aux parents
d’aujourd’hui. Les sachets de plâtre
sont ainsi devenus refermables.
Tandis que la boîte est passée du
rouge au bleu. Mais des chevaux à la
savane, les sujets de créations
restent plutôt intemporels.
La période de Noël va être clef
pour voir si le public petit et grand se
laisse prendre au jeu. Pour l’instant,
les référencements ont dépassé les
espérances. Mako Moulages est présent dans les enseignes spécialisées
dans les jouets, à la FNAC mais aussi
dans quelques grandes surfaces. La
marque ne compte pas s’arrêter là.
Elle envisage déjà de lancer d’autres
types d’activités créatives fin 2015. n
Propos recueillis par
Julie Chauveau
[email protected]
1 Pourquoi une marque
disparaît-elle ?
Une marque est un repère mental
sur un marché. Un produit devient
une marque lorsqu’il devient emblématique. Le Solex, vélo qui roulait
tout seul, est devenu symbole de
liberté dans les années 1960. Elle
cesse de vivre lorsqu’elle n’est plus
adaptée à la cible, parce que les consommateurs se sont détournés ou
que son circuit de distribution n’est
plusadapté.Lemouvementdemondialisation a conduit un certain
nombre de marques à disparaître,
soit parce que leur rentabilité a été
jugée insuffisante par les grands
groupes, soit parce que leur nom
n’esttoutsimplementpasprononçable par les consommateurs à l’étranger. C’est le cas des yaourts La Roche
aux Fées, mais aussi des bonbons au
chocolat des années 1980 Picorette.
Le produit n’a pas disparu puisqu’il
est ressorti sous le nom de KitKat
Ball. En revanche, la poudre chocolatéeBananiaaétévendueparUnilever en 2003, qui voulait nettoyer son
portefeuille de marques, et reprise
par une PME Nutrial adossée à des
fonds. Aujourd’hui, elle relance
même une activité complémentaire
avec des pâtes à tartiner.
2 Quels sont les secteurs
où les relances de marques
anciennes ont le plus
de chance de fonctionner ?
En ce moment, nous assistons en
direct au retour des vieilles icônes
dans le domaine de l’automobile
avec les Fiat 500 modernisées et
relookées. La future voiture sportive
de Renault annoncée pour 2016 doit
renaître sous la marque Alpine,
un modèle emblématique des
années 1960 ! Aujourd’hui, on ne
peut plus lancer telle quelle la voiture du général de Gaulle, mais donner le nom de DS à un véhicule haut
degamme, c’estlacertituded’acquérir un capital de sympathie. Ce n’est
pas le produit qui est lancé mais c’est
la marque.
3 En pleine crise, dans
une société en perte
de repères, est-il plus sûr
de relancer de vieux produits ?
Reprendre une marque est une
recette de toujours en marketing.
Mais, aujourd’hui, il est certain que
posséder une marque avec laquelle
les consommateurs ont un lien
affectifaencoreplusdevaleuràl’ère
d’Internet. Construire une narration et la partager avec les consommateurs du monde entier devient
plus aisé. Relancé par le groupe
Vivarte (André, Naf Naf), Pataugas
réalise aujourd’hui 12 % de ses ventes sur le Net. Notre société cultive le
mythe de l’âge d’or et d’une époque
où les grandes marques ont été
inventées. Un produit devient une
marque lorsque sa notoriété continue de vivre quoi qu’il arrive. La
limonade Lorina avec son bouchon
années 1960 surfe sur le revival et la
volonté des grands-parents de faire
plaisir à leurs petits enfants avec un
produit de leur époque. n