LE MODELE ECONOMIQUE APPLIQUE PAR GOOGLE

Transcription

École des hautes études en sciences de l'information et de la communication
MASTER 1ère année
Mention : Information et Communication
Spécialité : Communication, médias et médiatisation
YOUTUBE : QUAND L'USAGE LIMITE LE MODÈLE ÉCONOMIQUE
Collusions et collisions entre les usages potentiels
et le modèle économique d’un site Internet financé par la publicité
Préparé sous la direction du Professeur Véronique RICHARD
Nom, Prénom : TAGOURTI Nawel
Promotion : 2006-2007
Option : Communication, médias et médiatisation
Soutenu le : 2 juillet 2007
Note du mémoire : 15 / 20
Mention : Bien
Cette création est mise à disposition sous un contrat Creative Commons.
YouTube : quand l'usage limite le modèle économique
SOMMAIRE
SOMMAIRE........................................................................................................................2
REMERCIEMENTS................................................................................................................4
INTRODUCTION...................................................................................................................5
1. Le succès de la vidéo en ligne................................................................................................
........5
2. Problématique................................................................................................................................
...7
3. Hypothèses...................................................................................................................
....................8
4. Restriction de l’étude............................................................................................................
...........8
5. Corpus et méthodologie..................................................................................................
................9
6. Annonce du plan.............................................................................................................................
10
LE DISPOSITIF MÉDIATIQUE DU SITE YOUTUBE..........................................................................11
1. Un site empreint du mythe de la Silicon Valley...........................................................................11
1.1. Le mythe fondateur du garage...................................................................................
................11
1.2. Un imaginaire de la médiation illimitée......................................................................................12
2. Une polyphonie énonciative.......................................................................................................
...13
2.1. YouTube, une autorité discrète mais présente..........................................................................
.14
2.2. Les internautes-membres, à la fois auteurs, lecteurs et éditeurs.............................................15
2.3. Les internautes-visiteurs, les prospects de YouTube................................................................15
2.4. Les partenaires, fournisseurs de contenus professionnels.......................................................16
2.5. Les annonceurs à la recherche de leur audience......................................................................16
3. Des messages répondant à un contrat de lecture......................................................................17
3.1. Partager des contenus vidéos au sein d’une communauté.......................................................17
3.2. Retrouver les valeurs communes aux contenus hétérogènes..................................................18
4. Des moyens techniques de médiation...............................................................................
..........20
4.1. Les contraintes techniques du site Internet...............................................................................20
4.2. Lire, écrire, ré-écrire et relire le site.........................................................................
..................20
a. La recherche............................................................................................................................. ..........20
b. La lecture de contenu.........................................................................................................................21
c. La publication de contenu...................................................................................................................21
d. Le stockage de contenu......................................................................................................................21
e. La recirculation du contenu.................................................................................................................21
LE MODÈLE ÉCONOMIQUE DU SITE YOUTUBE...........................................................................23
1. Schématisation du modèle économique.....................................................................................23
2. YouTube, un support publicitaire qui attire les annonceurs......................................................25
2.1. Une audience massive, qualifiée, impliquée et fidélisée...........................................................25
a. Attirer les internautes avec un site gratuit, pionnier, pure-player et user-friendly...............................25
b. Une audience de masse qualifiée.......................................................................................................27
c. Un site "User-centric"..........................................................................................................................27
d. Une stratégie payante de fidélisation de chaque internaute-membre................................................28
e. Un audience en position optimale de réception..................................................................................30
2.2. Un espace-temps de médiation polymorphe.............................................................................30
a. La génération de contenu par les internautes....................................................................................31
b. L'exportation des contenus vers des sites externes...........................................................................32
c. Alliances stratégiques avec d'autres diffuseurs..................................................................................33
d. Archivage - La théorie de la longue traîne, dite «the long tail »..........................................................34
2.3. Partenariats de contenus...........................................................................................
................35
a. Avec les artistes...................................................................................................................... ............35
TER MASTER 1 CMM 2006/2007 - Nawel TAGOURTI
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b. Avec les fournisseurs de contenus.....................................................................................................36
3. La publicité sur YouTube................................................................................................
...............37
3.1. Rappels et contexte............................................................................................
.......................37
a. La place de Google sur le marché de la publicité en ligne.................................................................37
b. Réglementation de la publicité sur le site YouTube............................................................................38
c. Des inquiétudes..................................................................................................................................38
3.2. Les formats de publicité en ligne présents sur le site................................................................38
a. La publicité contextuelle : AdWords et AdSense.................................................................................38
b. Bannières et autres formats publicitaires traditionnels.......................................................................39
3.3. Des contenus hybrides..............................................................................................................
.40
a. YouTube pris en étau entre sa communauté et ses annonceurs........................................................40
b. Hybridation des formats et des messages..........................................................................................41
QUAND L'USAGE LIMITE LE MODÈLE ÉCONOMIQUE.....................................................................45
1. Méthodologie...............................................................................................................
...................45
1.1. Restriction de l'étude à l'utilisation légale du site.......................................................................45
1.2. Restriction de l'étude aux usages potentiels.............................................................................
.45
1.3. Description du protocole d'analyse des usages........................................................................46
2. Rappels théoriques sur la notion d'usage............................................................................
.......46
2.1. Diffusion et appropriation.........................................................................................
..................47
2.2. Influence de l'usage sur la technique.....................................................................................
....48
3. Résultats : Quand l’usage limite le modèle économique...........................................................48
3.1. L'attrait des contenus amateurs : retour à l'usage initial du site................................................49
3.2. Un usage réduit aux fonctionnalités techniques du site............................................................50
a. Le stockage et l'indexation de contenu en ligne.................................................................................50
b. L'assistant de publication de contenus vidéos....................................................................................50
3.3. La réappropriation du modèle économique du site par les internautes.....................................50
a. Une vitrine promotionnelle sur Internet...............................................................................................51
b. Rémunérer les internautes-membres comme des partenaires...........................................................51
CONCLUSION...................................................................................................................54
BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................56
ANNEXES.......................................................................................................................58
RÉSUMÉ.........................................................................................................................87
MOTS-CLÉS....................................................................................................................88
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REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier l'ensemble des personnes qui ont participé à l'élaboration de ce mémoire Valérie PATRIN-LECLERE et Juliette POUPARD pour leur suivi pédagogique et professionnel. J'ai pu
ainsi bénéficier de leur approche critique de l'univers des médias informatisés ainsi que leurs réflexions
sur l'évolution des usages et la place des médias dans la société. Cela m'a permis de prendre du recul
vis-à-vis de l'objet étudié et d'apprendre à remettre en cause mes raisonnements. Ce remerciement
s'adresse également à l'ensemble du corps enseignant du CELSA.
Une pensée va à l'ensemble des personnes que j'ai pu observer, très souvent à leur insu,
interagir avec le milieu d'Internet et plus spécifiquement avec le site YouTube. Je salue à ce propos mes
collègues de l'entreprise AOL, confrontés au quotidien au pouvoir des régies publicitaires sur Internet et
à la dictature de l'audience.
Enfin, je ne résiste pas à l'envie d'adresser un "merci" général à l'ensemble de la sphère des
"blogueurs" et autres auteurs, universitaires ou professionnels, qui ont la générosité de partager et de
mettre à la disposition des internautes leurs réflexions sur les problématiques de l'Internet.
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INTRODUCTION
1. Le succès de la vidéo en ligne
A l’occasion de la présentation des résultats de l’année de l’Internet 2006, le mercredi 14 mars
2007, B. CASSAIGNE, Directeur du Département Internet de Médiamétrie, a relevé les tendances fortes
dans ce domaine : "Alors qu’elle consacre le 10ème anniversaire de l’Internet, l’année 2006 a été
marquée par une accélération de l’équipement et la confirmation des nouveaux modes de
consommation. Mais le fait marquant de 2006 est l’explosion de la création et du partage de contenus
numériques audiovisuels, avec le succès des sites communautaires et des plates-formes d'échange de
fichiers vidéo."1 C’est ainsi que l'année 2006 a été sacrée " Année de la vidéo en ligne ".
En effet, au cours du mois de décembre 2006, 11 millions d'internautes en France ont consulté
au moins un site diffusant des vidéos, ce qui représente une hausse de 75% par rapport à décembre
2005. Par ailleurs, les internautes ont pu constater la progression spectaculaire des sites de partage de
fichiers audio et vidéo. Ainsi DailyMotion, site français de partage de vidéo en ligne a enregistré 18 fois
plus de visiteurs en décembre 2006 qu’en décembre 2005. YouTube, l’équivalent américain, a multiplié
son audience par 11 durant l’année et MySpace, la fameuse plateforme communautaire qui permet une
publication aisée de contenu audiovisuel, a enregistré des scores d’audience 9 fois supérieurs à ceux de
l’année 2005. Parallèlement, 31,4% des internautes assidus ont créé leurs propres contenus multimédias
en 2006 en diffusant sons et vidéos sur leurs blogs, forums ou autres sites personnels.
Le monde « réel » de la vie quotidienne n’est pas en reste. Les formats vidéos se démultiplient
sur divers types de supports, aussi bien au sein même des foyers que dans les transports en commun,
les magasins ou encore sur les individus eux-mêmes avec les téléphones portables ou les lecteurs
multimédia portables... On assiste à une prolifération d’écrans qui jouent le rôle de terminaux
d’information. Parallèlement, le nombre de portails de vidéos à la demande en ligne et autres Web TV
augmente à une vitesse impressionnante. Des auteurs comme J-L. MISSIKA2 étudient les changements
d’attitude de consommation des médias audiovisuels traditionnels dus au succès croissant de la vidéo en
ligne. Dans le même temps, une étude affirme qu'un tiers des utilisateurs fréquents du site YouTube
passent moins de temps à regarder la télévision pour regarder des vidéos sur Internet.3. On annonce la
fin de la programmation et l’avènement de la consommation à la demande et personnalisée.
Cette ambiance de remise en cause de la télévision, de métamorphose des habitudes de
consommation et d’audience à croissance exponentielle en faveur des sites de vidéos en ligne ne laisse
pas indifférents les grands acteurs du Web. C'est ainsi qu'après une semaine de rumeurs largement
relayées sur Internet, le 9 octobre 2006, YouTube annonce et officialise son rachat par Google pour la
somme de 1,65 milliard de dollars. L’anecdote veut que ce soient les deux cofondateurs de YouTube,
Chad HURLEY et Steve CHEN, qui ont eux-mêmes diffusé une vidéo sur leur site dans laquelle ils
1
MEDIAMETRIE, L’année Internet 2006, 14 mars 2007
MISSIKA J-L., La Fin de la télévision, Seuil, collection La République des Idées, Mars 2006, p 25.
3
Selon une étude publiée en janvier 2007 par l’agence Harris Interactive et conduite sur un échantillon représentatif de 2 309
adultes, utilisateurs fréquents du site YouTube.
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apparaissent enjoués voire hilares d’avoir réussi à revendre leur produit pour une telle somme d’argent.
Lancé en février 2005, le site Internet YouTube propose aux internautes une plateforme de
diffusion de vidéos gratuites en ligne. Le site joue par la même occasion le rôle d’hébergeur de contenus
et celui de lecteur vidéo. De février 2006 à octobre 2006, YouTube est financé par le fonds
d’investissement SEQUOIA CAPITAL (spécialisé dans les nouvelles technologies et qui détient des parts
de célèbres sites comme Yahoo !, Apple, Google, Electronic Arts ou encore Linkedin) et son succès lui
permet d’opérer des levées de fonds pour financer son activité. Durant cette même période, l’audience
du site est passée de 394 visiteurs uniques par mois à 2 980.
L’annonce de son rachat par Google à un montant aussi élevé a déclenché un débat d’une rare
intensité sur la toile, chacun apportant son avis sur le sujet. Certains commentaires ont été largement
relayés. En voici quelques exemples :
"La mission de Google est d’organiser l’information dans le monde… et la vidéo est devenue
une part importante de cette information", a déclaré S. BRIN, cofondateur de Google avec L. PAGE. Pour
lui, la force de Google réside dans son moteur de recherche et dans la capacité de sa régie publicitaire à
financer n’importe quel espace numérique.
M. CUBAN, célèbre investisseur en nouvelles technologies et milliardaire américain affirme
assez brutalement que seul un idiot achèterait YouTube ("Only a moron would buy YouTube.") Pour lui, la
principale faiblesse de YouTube est son incapacité à empêcher le piratage des contenus vidéos.
S. BALLMER, PDG de Microsoft, quant à lui, pointe la prise de risque de Google qui a joué la
carte de l’anticipation des usages : Si vous pensez que c'est l'avenir de la télévision, il est clair que ça
vaut 1,6 milliards de dollars. Si vous pensez que c'est autre chose, vous pouvez écrire que ça ne vaut
pas grand-chose.
Tout ce débat a permis de mettre en lumière l’incapacité des acteurs du milieu à s’accorder sur
une définition du modèle médiatique de YouTube, entraînant ainsi une division de l’opinion quant à la
pertinence du modèle économique fondé sur le financement publicitaire choisi par Google pour financer
YouTube.
Les partisans du rachat affirment que le montant investi par Google est totalement justifié au vu
de la popularité du site YouTube, de son audience et de la capacité de Google à monétiser cette
audience par la publicité. Par ailleurs, compte tenu du succès croissant des contenus vidéos en ligne,
Google ne fait qu’asseoir un peu plus son hégémonie sur la toile.
Les opposants reprochent au site YouTube de ne fournir aucun modèle économique viable,
d’autant plus que son succès ne fait que générer des coûts supplémentaires de bande passante. De
plus, les problèmes de piratage de vidéos protégées par copyright sont susceptibles de déclencher une
série de procès à l’encontre du site. Ils estiment par ailleurs qu’il est inconcevable d’imposer à la
communauté des YouTubers de la publicité au risque de faire fuir l’audience du site.
Cependant, malgré toutes les critiques émises depuis le 9 octobre 2006, le site YouTube
continue d’évoluer en intégrant progressivement de la publicité via les services de Google, en
développant de nouveaux outils pour les internautes et les annonceurs, en multipliant les partenariats
avec les fournisseurs de contenus et en augmentant son audience.
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Paradoxalement, le succès de YouTube a permis de révéler les failles du système. Les
statisticiens se sont penchés sur le phénomène et c’est ainsi qu’en février 2007, l’agence HITWISE4
publie une étude affirmant que les internautes qui fréquentent le site YouTube préfèrent visionner les
vidéos amateurs. Sachant qu’une part des revenus de YouTube est générée par la lecture 5 de contenus
vidéos professionnels, on peut estimer que le résultat de l’étude de HITWISE vient éclairer un point
essentiel du dispositif médiatique : l’usage que font les internautes du site YouTube n’est pas l’usage le
plus approprié au modèle économique fondé sur le financement publicitaire. La pertinence de l’argument
de la communauté d’internautes censée assurer une audience fidèle et de qualité au site semble être
remise en cause. Vient s’ajouter à cette étude, un rapport publié le 2 mars 2007, soit 5 mois après le
rachat, qui annonce que YouTube a généré 15 millions de dollars de chiffre d'affaires pour l’année 2006
et que le site n'est toujours pas rentable pour la maison mère Google. Ce résultat vient donc relativiser
l’efficacité du modèle économique à produire des bénéfices.
Le facteur « usage » joue évidemment un rôle primordial dans la capacité du modèle
économique à produire des revenus. La particularité du modèle économique de YouTube est que ce
dernier est fondé sur la mise en visibilité des contenus promotionnels des partenaires-annonceurs du
site. Or l’optimisation de cette allocation d’espace sur l’écran de l’internaute, "client potentiel" pour les
annonceurs, ne peut ignorer les utilisations que font les internautes du site YouTube, leurs motivations,
leurs attentes ou encore le discours de prescription qu’ils diffusent autour d’eux. Tous ces éléments
participent de l’efficacité du modèle économique ou, s’ils sont mal appréhendés, des limites de ce
dernier. Par ailleurs, pour un site communautaire fondé sur l'utopie de la gratuité des services, l'usage de
la publicité risque d'être perçu comme intrusif. L'efficacité du modèle économique dépendra alors en
partie de sa capacité à se fondre dans le site et à se dissimuler discrètement dans les chemins de
lecture des internautes.
2. Problématique
Il est alors intéressant de poser la question suivante : dans quelle mesure l’usage des
internautes contraint-il le modèle économique du site YouTube fondé sur un financement publicitaire?
Cela revient à évaluer la capacité des annonceurs à user des codes du site YouTube pour se fondre
dans les contenus préexistants tout en respectant les attentes des usagers du site. De ce fait, se pose
aussi la question de la publicitarisation des contenus, c'est-à-dire de la capacité du modèle médiatique à
offrir un support prêt à mêler la publicité au contenu éditorial et la capacité en retour de l'annonceur à
produire des formats publicitaires adapté à l'environnement éditorial. Cela revient à se demander par
quel moyen un contenu pourra répondre à la fois à une finalité publicitaire et promotionnelle pour
l'annonceur et à une finalité financière pour le site YouTube.
Parallèlement, la problématique questionne les usages que font les internautes du site YouTube
en fonction du modèle économique. Cela revient à repérer deux types d'instants : les instants où l'usage
4
PRESCOTT L., HITWISE US Consumer Generated Media Report, Hitwise Pty. Ltd. , novembre 2006.PRESCOTT L., HITWISE US
Consumer Generated Media Report, Hitwise Pty. Ltd. , novembre 2006.
5
Le terme "lecture" est employé ici au sens de "prise de connaissance d'un contenu". La "lecture" dépasse donc le seul contenu
textuel pour englober les contenus vidéos, les images, les votes et tous les autres éléments du site.
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participe au modèle économique : les instants où les annonceurs rencontrent leur audience ; et les
instants où l'usage limite le modèle économique : les instants où l'audience emprunte des parcours
particuliers qui font que les annonceurs n'atteignent pas leur cible.
3. Hypothèses
Une première hypothèse consiste à déclarer que les capacités des annonceurs à créer des
formats publicitaires hybrides et celles de YouTube à développer de nouveaux concepts de
publicitarisation des contenus réussiraient à valoriser le site. Cela voudrait dire que les contenus
publicitaires intégrés au site seraient adaptés au support médiatique pour dissimuler leur fonction
promotionnelle.
Ensuite, une deuxième hypothèse vient modérer la première en pointant le fait que les
principaux usages du site ne serviraient pas le modèle économique et feraient que les internautes ne
consomment pas autant de
publicité que le souhaiteraient les annonceurs. En effet, le modèle
économique de rémunération par la publicité a été appliqué à un modèle médiatique préexistant dont les
usages étaient déjà fixés. On peut donc déjà supposer une asynchronie entre les usages potentiels du
site et le modèle économique qui repose sur des usages particuliers pour générer des revenus financiers
pour le site.
Enfin, la troisième hypothèse suggère une réappropriation du modèle économique du site
YouTube par les internautes eux-mêmes. Ces derniers utiliseraient à leur tour les mécanismes
publicitaires construits par les annonceurs et le site pour promouvoir leur propre contenu. Cette troisième
hypothèse a particulièrement été inspirée par l'annonce faite par YouTube au sujet de la rémunération
des internautes du site. L'évolution du support médiatique et des stratégies d'acteurs influe alors
indubitablement sur l'efficacité et la pertinence du modèle économique.
4. Restriction de l’étude
Certaines caractéristiques du site YouTube ont naturellement posé des limites à cette étude. Le
fait que le site soit américain et que la très grande majorité de son audience provienne des internautes
américains vient très fortement contraindre une étude des usages effectifs du site. L’étude repose donc
sur l’analyse des usages potentiels, c’est-à-dire, les usages qui pourraient exister dans l’absolu. Aucune
quantification ne sera donc établie.
Par ailleurs, afin de comprendre les deux modèles, médiatique et économique, théoriques du
site YouTube, l’étude est restreinte aux usages potentiels des internautes dans le respect de la charte
officielle d’utilisation du site, publiée en ligne par YouTube. L’étude ne tient donc pas compte de tous les
usages potentiels illégaux comme le piratage de vidéos ou la violation de copyrights et de droits
d’auteurs. Cette dérive des usages a effectivement alimenté une polémique sur la viabilité du modèle
économique du site. Les détracteurs du site soutiennent que les contenus qui génèrent le plus
d'audience sont les contenus piratés comme certains extraits d'émissions télévisées, de clips musicaux
ou encore de séries audiovisuelles. Le site YouTube doit alors faire face aux procès intentés par les
ayants-droit des contenus et à l'éventuelle baisse d'audience du à l'interdiction de ce type de contenu. Or
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le but de cette étude est d'étudier le modèle médiatique du site dans son cadre d'utilisation légale afin de
comprendre à quels moments la marge de manœuvre légale de l'utilisateur fait que ce dernier ne
participe plus au modèle économique du site. Par ailleurs, suite à son rachat, le site YouTube a opéré
des nombreuses modifications dans sa structure et dans son contenu. Il a donc été nécessaire de border
l’analyse du site en ne tenant pas compte des modifications ultérieures à la date du 1er juin 2007.
5. Corpus et méthodologie
Le corpus d'analyse est constitué de deux éléments distincts : le site YouTube et l'observation
des internautes utilisant le site. L'analyse a considéré l'intégralité du site YouTube, ce qui représente
l'ensemble des pages relatives au nom de domaine youtube.com. Ont aussi été intégrés au corpus
d'analyse les modules issus du site YouTube et présents sur des sites extérieurs. L’impossible
exhaustivité de l’étude a fait que l’on s’est attaché à analyser des pages types du site (la page d’accueil
générale, la page d’accueil d’un rubrique, la page de lecture, la page du compte personnel, la page de
publication…) ainsi que des contenus types (vidéo d’internaute, vidéo de partenaire, vidéo d’annonceur,
commentaire, vote, discours de YouTube…)
Parallèlement à l’analyse du site, ont été effectuées des observations participatives d’internautes
utilisant le site YouTube. L’observation des comportements de ces internautes français a permis d’établir
une première typologie non exhaustive des usages. Cette dernière a été utilisée par la suite pour
déterminer les paramètres qui entraient en compte lors de l’utilisation du site par un même utilisateur
indépendamment du lieu, du temps et du statut social de l’utilisateur. La typologie des usages potentiels
utilisée pour ce mémoire repose donc sur le croisement de quatre paramètres : la fonctionnalité du site
utilisée (visionnage, stockage ou diffusion), le contenu (vidéo ou texte), l’auteur du contenu (l’utilisateur
ou autrui) et le destinataire final de l’action d’utilisation du site (l’utilisateur lui-même, ses proches ou tout
le monde).6
Les analyses du site et des usages ont été appuyées de recherches documentaires. La période
qui a suivi le rachat de YouTube par Google a suscité la publication de nombreux articles factuels et
d'analyse. De plus, le sujet ayant été largement débattu sur Internet, la grande majorité des articles
proviennent de blogs et de sites Internet reconnus et ayant acquis une certaine légitimité sur la toile
comme par exemple TechCrunch, Le Journal du Net, Wired, Google Watch, Valleywag… Les articles
d’analyses pointues sont quant à eux pour la plupart américains et sont donc rédigés suivant une vision
spécifique de l’Internet, mercantile, techniciste et paradoxalement libertaire. Enfin, les références
théoriques sont principalement issues de publications de chercheurs en sciences de l’information et de la
communication et en sociologie.
6
Cf Annexe Illustration 13: Grille d'analyse page 71
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6. Annonce du plan
Afin de cerner les relations qui existent entre les usages et l’efficacité du modèle économique, il
est important de se pencher sur le modèle médiatique du site YouTube. Pour cela, la première partie de
l’étude procédera à une analyse du modèle médiatique du site pour cerner les éléments qui font de
YouTube un média qui dépend de son audience.
La deuxième partie approfondira un aspect particulier du modèle médiatique de YouTube qui est
son dispositif économique. Elle sera donc consacrée à l’explicitation du modèle économique, choisi et
appliqué par Google, fondé sur le financement du site YouTube par les revenus publicitaires.
Enfin, la troisième partie présentera une réflexion sur des exemples d'usages potentiels par
rapport au modèle économique du site. Dénuée de toute donnée quantitative, cette partie ne prétend pas
donner une réponse définitive à la problématique mais pose les premiers éléments d'une réflexion plus
large sur l'importance de l'anticipation des usages lors de l'apposition d'un modèle économique sur un
objet médiatique.
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LE DISPOSITIF MÉDIATIQUE DU SITE YOUTUBE
Cette première partie est consacrée à l'analyse du dispositif médiatique. Le "dispositif"
représente ici l'ensemble des substrats matériels de la communication. Cela induit que "la
communication suppose une organisation, repose sur des ressources matérielles, engage des
savoir-faire techniques, définit des cadres pour l'intervention et l'expression."7 L'analyse du dispositif
dans lequel s'inscrit le site YouTube rend compte naturellement du contenu du site et de ses signes par
une approche sémiotique mais aussi de la finalité de son utilisation par une approche fonctionnelle. Cette
analyse s'effectue suivant un angle qui n'omet pas la matérialité (physique et logicielle) contraignante du
dispositif, en l'occurrence, le dispositif informatisé.
L'analyse du dispositif médiatique revient à pointer les éléments qui font "média". Sera retenue la
définition suivante du "média" : "Un média est un support de médiation d'un public restreint vers un public
large, que cette médiation soit immédiate ou non. C'est un dispositif technique, économique (financier et
organisationnel) et social, qui procède de stratégies d'acteurs, notamment éditoriales, et produit certains
types d'usages. De ce point de vue, un site Internet est un média au même titre qu'un journal de presse
écrite. Un média est un objet investi par des stratégies de communication."8
L'analyse du dispositif médiatique dans lequel s'inscrit le site Internet YouTube a été menée en
suivant précisément les deux définitions précédentes de "dispositif" et de "média". Cela a consisté à
déconstruire le dispositif informatisé du site Internet YouTube afin d'identifier les éléments qui font de ce
dernier un dispositif médiatique. L'approche économique du dispositif sera étudiée dans la deuxième
partie du mémoire au même titre que les stratégies d'acteur. Les usages quant à eux seront analysés
dans la troisième partie du mémoire.
1. Un site empreint du mythe de la Silicon Valley
Selon R. BARTHES, le mythe est un mode de signification et chaque objet du monde peut être
un mythe car "l'univers est infiniment suggestif". Le mythe est considéré comme un "usage social qui se
rajoute à la matière pure."9 Le site YouTube s'est construit dans un milieu et une ambiance propres
empreints de symboles et de mythologies. Les acteurs qui gravitent autour du dispositif ont leur propre
représentation du monde et du réel et ont participé à l'élaboration du dispositif à travers ces
représentations. Il est donc nécessaire d'analyser dans un premier temps les éléments symboliques du
site YouTube pour mieux appréhender les différents éléments constitutifs du site.
Cette partie est consacrée au mythe fondateur de YouTube ainsi qu'à sa symbolique esthétique.
Il n'en reste pas moins que l'ensemble de ce travail repose sur une analyse sémiologique transverse.
1.1. Le mythe fondateur du garage
Le site YouTube bénéficie d’une sorte d’aura symbolique très puissante due à l’historique même
de la création du site. En effet, la naissance de YouTube s’inscrit parfaitement dans la mythologie des
7
JEANNERET, Y., PATRIN-LECLERE V., Définition du "dispositif" in La société de l'information : glossaire critique, La
documentation française, 1995.
8
Ibid
9
BARTHES R., Mythologies, Seuil, 1957.
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start-up qui ont réussi telles que Google, eBay… Le premier élément est la Silicon Valley, cette
technopole californienne symbole des entreprises qui ont connu le succès en partant de rien, les « startup ». Le deuxième élément est le garage. En 1938, William HEWLETT a débuté l'aventure HP dans un
garage de Palo Alto. En 1976, Steve Jobs, Steve WOZNIAK et Ronald WAYNE ont lancé le projet Apple
qui est né lui aussi dans un garage, à Los Altos. Et en 1998, Larry PAGE et Sergey BRIN créent
Google… dans un garage à Menlo Park. Ces entreprises ont même racheté par la suite leurs locaux
initiaux pour les transformer en musées. Enfin, le troisième élément est l’étudiant passionné
d’information. Succédant à Bill GATES (Microsoft), Steve JOBS (Apple), Larry PAGE et Sergey BRIN
(Google), Chad HURLEY a étudié l'art et le design à l'université Indiana de Pennsylvanie et Steve CHEN,
fou de mathématiques, a étudié l'informatique dans l'Illinois, à Urbana-Champaign, lieu d'invention du
premier navigateur sur Internet. Au départ, les deux fondateurs, ex-salariés du site de paiement en ligne
PayPal, cherchent seulement à s'échanger la vidéo d'une soirée. «Mais quand on a essayé de se
l'envoyer par courrier électronique, on n'a pas réussi, déclare Chad HURLEY. On s'est dit que beaucoup
de gens devaient avoir le même problème, et on s'est mis au boulot pour trouver une solution.» Le site
est monté en quatre semaines à San Mateo, dans la banlieue sud de San Francisco. YouTube
représente bien un fruit de la Silicon Valley au goût d’innovation, de performance, de persévérance et de
motivation entrepreneuriale. L’entreprise ne compte à ce jour que 67 salariés.
Cette aura confère au site une crédibilité, une expertise technique ainsi qu'un sentiment de
partager un outil conçu par des experts passionnés. Ce dernier sentiment permet de créer une
communauté autour de l’outil et de la marque YouTube. A ce propos, la consécration de la communauté
et de ses fondateurs a eu lieu le 2 mai 2007 lors des "Oscars du Net" (Webby Awards) : Steve CHEN et
Chad HURLEY se sont vu attribuer le prix de "La personne de l’année" pour avoir "transformé le
paysage des médias et tout remodelé, de la politique à la culture pop". Le prix du meilleur acteur a été
remis à l'interprète de Ask Ninja, et celui de la meilleure actrice à Jessica Lee ROSE de la vidéo-fiction
Lonelygirl 15 (deux séries de vidéos proposées par YouTube.)
1.2. Un imaginaire de la médiation illimitée
Le titre du site "YouTube" est clairement révélateur de l'ambition du site à sa création. Le verbe
"to tube" en américain signifie "transmettre quelque chose à travers un conduit, un tuyau, plus
généralement un canal". Le terme de "tube" renvoie à une quantité d'autres expressions dans lesquelles
réside la notion de transmission par canal. Par ailleurs, le terme "tube" évoque le tube cathodique de la
télévision (en anglais, "television pickup tube" ; "television-camera tube"). "Boob tube" est une
expression familière américaine qui désigne le poste de télévision. A connotation négative, l'expression
insiste sur la capacité abêtissante de la télévision avec le terme "boob" qui désigne quelqu'un de fou ou
d'idiot. Le fait d'accoler le pronom personnel "You" au verbe "tube" montre bien la volonté du site
d'apparaître avant tout comme un outil de transmission au service de l'internaute. L'image du tube ou
tuyau évoque la simplicité de la forme et de l'utilisation du conduit, la rapidité de la transmission ou
encore la libre circulation des contenus. Cela rejoint bien la métaphore du flux de l'Internet ; YouTube
donne en quelque sorte un accès personnel au réseau, un bout du tube, un terminal pour envoyer et
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recevoir du contenu. Le nom du site s'inscrit bien donc dans le mythe créateur de YouTube qui veut que
le site ait été créé à la suite de tentatives échouées d'envoi de vidéos d'amis par mail.
Vient s'ajouter au nom du site le slogan "broadcast yourself". Le verbe "to broadcast" veut
généralement dire "émettre, diffuser un programme via les médias (presse, radio, télévision et
récemment, Internet)". Mais il peut être aussi utilisé simplement pour désigner le fait de "répandre
massivement une information". Ainsi, le slogan du site invite l'internaute à dépasser l'usage initial du site
pour se créer son propre média de masse.
Le logotype, quant à lui, fait davantage référence à la télévision. Le
terme "Tube" a pour fond un rectangle rouge dont les arrondis rappellent
l'écran cathodique. En positionnant le terme "Tube" sur l'"écran", le logo fait
signifier à la fois par l'icône et par le texte écrit que le site est consacré à
transmettre, diffuser : à médiatiser. Le rouge de l'écran vient accentuer cette
première redondance en mettant l'accent sur le "Tube", le canal de médiation. Cependant le caractère
relativement épuré du logo et de l'ensemble du site (fond blanc, couleurs pâles, lignes simples...)
renforce le statut du site en tant que simple outil ou support laissé à l'entière disposition des internautes
pour que ces derniers y greffent leurs contenus, à la manière d'un album photo.
Cette mythologie se retrouve également dans tout le champ lexical du site. On peut relever à ce
propos des termes comme "broadcast" (diffuser), "channels" (chaînes), "community" (communauté). Le
discours de YouTube reprend les grandes utopies de la communication avec le mythe de la communauté
démocratique, de l'échange désintéressé et de l'accessibilité aux savoirs et aux contenus pour tous. Le
site se présente comme étant la destination première pour regarder et partager des vidéos authentiques
et originales à travers le monde et ce grâce à Internet. ("YouTube is the leader in online video, and the
premier destination to watch and share original videos worldwide through a Web experience.") On
retrouve également ces idées de service rendu à la communauté dans les propos tenus par les deux
fondateurs du site. Steve CHEN a par exemple déclaré au sujet du partenariat scellé entre Nokia et
YouTube pour diffuser le site sur les téléphones mobiles : "Nous frissonnons à l'idée d'offrir aux
utilisateurs un accès simplifié n'importe quand et n'importe où aux vidéos de YouTube"10. Tous ces
discours viennent alimenter l'imaginaire construit autour du site et de ses personnages.
2. Une polyphonie énonciative
La spécificité du support du site Internet à visée communautaire, en constante réécriture par
différents acteurs, nous oblige à repenser l'analyse de l'énonciation éditoriale. Selon E. SOUCHIER, le
concept d'énonciation éditoriale "renvoie à l'élaboration plurielle de l'objet textuel. Il annonce une théorie
de l'énonciation polyphonique produite ou proférée par toute instance susceptible d'intervenir dans la
conception, la réalisation ou la production du Livre. Au-delà, il intéresse tout support associant texte,
image et son, notamment les écrans informatiques - étant entendu que tout texte est aussi bien vu que
lu, d'où le rôle fondamental de la sémiologie du texte et de l'image dans l'analyse de l'énonciation
éditoriale"11. C'est en respectant cette polyphonie et en faisant appel aux méthodes sémiotiques qu'ont
10
11
Dépêche Reuters, "Nokia va intègrer les vidéos YouTube dans ses prochains combinés", Le Monde, 12 février 2007.
E. SOUCHIER, Lire et Écrire : Éditer, HDR Paris VIII, 1997-1998.
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été distingués cinq groupes d'acteurs, à la fois émetteurs et récepteurs, auteurs et public : le site
YouTube, les internautes-membres, les internautes-visiteurs, les partenaires et les annonceurs.
2.1. YouTube, une autorité discrète mais présente
Le premiers acteurs de l'énonciation réunis sous l'ensemble du site YouTube sont les deux
principaux fondateurs du site Chad HURLEY et Steve CHEN, les employés du site ainsi que le site
YouTube lui-même en tant qu'entreprise et marque. Bien qu'ils appartiennent à la même entité globale,
ces différents émetteurs tiennent des discours ayant chacun une finalité bien particulière dans la
communication. Les deux fondateurs du site ont, par exemple, eux-mêmes mis en ligne une vidéo dans
laquelle ils annonçaient le rachat de YouTube par Google. Ce message initialement dédié à la
communauté du site a largement été relayé sur les blogs, sur d'autres sites Internet et même à la
télévision. Ici, Chad HURLEY et Steve CHEN jouent leur rôle de porte-parole de l'entreprise. En bons
représentants de la marque YouTube, ils utilisent leur propre outil comme un média dit "de masse" ou
plutôt un système de relais de différents médias qui finit par atteindre une audience totale cumulée digne
des médias de masse. Il est essentiel pour la notoriété de YouTube de réussir à incarner le concept du
site, à personnifier son service, à apporter une consistance ; c'est par ces métaphores que l'audience
peut se "saisir" du discours de YouTube.
Les employés du site s'expriment quant à eux à travers le blog YouTube qui reprend le slogan du
site "Broadcasting ourselves". Chaque message rédigé et mis en ligne sur le blog est signé au moins du
nom du département de travail de l'employé si ce n'est le nom de l'employé accompagné de sa fonction
au sein de l'entreprise. Le ton y est décontracté, informel et personnel à l'image de la tonalité ambiante
sur l'ensemble du site. Chaque employé profite de la légitimité que lui confère son statut professionnel
pour proposer un sujet autour du site. Au-delà de la capacité à participer à la mise en avant de certains
contenus, à la recirculation des contenus et à l'optimisation du référencement12 du site, les employés de
YouTube prescrivent un usage du site. Ils y exposent ce qu'il convient d'appeler une "bonne vidéo". Ils
établissent en quelque sorte leur propre grille d'évaluation des contenus.
Enfin le site parle de lui-même pour se présenter, s'expliquer aux internautes, faire part de ses
nouveautés. Ainsi les rubriques métadiscursives telles que "Company Info", "Terms of Use", "Privacy
Policy", "Contact", "Press" et "Jobs" prennent en charge la communication institutionnelle de l'entreprise.
Les rubriques "Help Center", "Video Toolbox", "Developer APIs", "Safety Tips", "Copyright Notices" et
"Code of Conduct" établissent un mode d'emploi du site qui inclut à tout moment une possibilité de
"feedback" pour l'internaute. Mêlant à la fois conseils techniques, obligations morales et retour d'opinion
du récepteur, l'émetteur de ce discours se pose en expert de l'outil, en autorité régulatrice d'un site qui se
construit grâce à l'apport de ses membres. L'imbrication de ces deux rôles rappelle l'ambiance
(idéalisée) des forums des concepteurs et utilisateurs de logiciels libres où le partage de la connaissance
se fait d'une part dans le respect d'une hiérarchie implicite qui place les créateurs de l'outil au sommet et
d'autre part dans un partage gratuit et désintéressé des connaissances. Les notions de confiance et de
12
Le référencement d'un site Internet sur un moteur de recherche représente la capacité de ce dernier à apparaître dans les
premiers résultats de recherches. Il est optimisé grâce à l'audience du site, aux méta-informations inscrites dans le code source du
site, aux liens hypertextes avec des sites externes, à des structures d'URL (adresse http://) les plus explicites possibles et surtout
grâce au contenu textuel propre du site riche en mots clés.
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respect sont très prégnantes comme l'illustre cette phrase introductive du code de conduite du site :
We're not asking for the kind of respect reserved for nuns, the elderly, and brain surgeons. We mean
don't abuse the site. Every cool new community feature on YouTube involves a certain level of trust. We
trust you to be responsible, and millions of users respect that trust, so please be one of them. (Nous ne
vous demandons pas d'observer un respect digne de celui que l'on réserve aux bonnes soeurs, aux
anciens ou aux neurochirurgiens. Nous voulons juste ne pas maltraiter le site. Chaque nouveau contenu
"cool" de la communauté présent sur YouTube implique un certain niveau de confiance. Nous avons
confiance dans votre sens de la responsabilité, des millions d'utilisateurs respectent cette confiance,
donc s'il vous plaît, soyez l'un d'eux.)
2.2. Les internautesmembres, à la fois auteurs, lecteurs et éditeurs
Les internautes-membres, c'est-à-dire ceux qui ont un compte personnalisé et sécurisé sur le
site qui leur permet de mettre en ligne et de partager des vidéos s'expriment à travers différents
procédés. Le premier est naturellement la vidéo en elle-même. L'internaute-membre est l'auteurproducteur du contenu vidéo, voire très souvent acteur et donc sujet de la vidéo. Il s'exprime alors sur le
site à travers son "username", un pseudonyme autour duquel il va plus ou moins construire son identité
virtuelle. On observe aussi des niveaux d'implication des individus dans l'élaboration de leur identité
virtuelle sur le site qui peuvent aller du simple compte basic créé juste dans le but d'avoir accès à la
publication des vidéos, au compte qui s'articule autour d'un personnage, d'une chaîne dédiée et
personnalisée graphiquement, d'une thématique précise et qui s'inscrit dans un réseau d'autres
internautes-membres. Les actions énonciatives s'expriment aussi sous la forme d'indexation des vidéos
dans des catégories prédéfinies, d'attribution de "tags" (mots clés associés à la vidéo facilitant le
processus de recherche et d'indexation), de rédaction de descriptif, de notation des vidéos à travers les
votes, d'ajout de commentaires, de reclassement de la vidéo dans des listes de lecture personnelle ou
encore de dénonciation d'un contenu inapproprié au site. Les internautes-membres participent donc au
système énonciatif de manière très hétérogène, très inégale. Par ailleurs, puisqu'ils sont à la fois
créateurs et public du contenu, ils constituent un public qui influe sur l'organisation du site, qui prescrit
l'usage (notamment en notant les vidéos, manière de légitimer un contenu) et qui assure un socle
d'audience stable pour le site.
2.3. Les internautesvisiteurs, les prospects de YouTube
On appellera "internaute-visiteur" l'internaute qui consulte le site YouTube sans y être inscrit en
tant que membre. Après une analyse des fonctionnalités du site, on se rend bien vite compte que
l'internaute-visiteur ne participe au système énonciatif qu'en tant que récepteur. En effet, toutes les
actions qui permettent de jouer le rôle d'émetteur du discours sont réservées aux internautes-membres.
Les internautes-visiteurs vont donc être considérés comme un public par les internautes-membres
auteurs de vidéos, comme une audience à fidéliser par le site YouTube et comme des consommateurs
par les annonceurs. Étant uniquement récepteurs, ils vont constituer une cible pour des messages
spécifiques. Ainsi le site YouTube invite ce public particulier à s'inscrire en temps que membre. Pour cela,
il lui donne accès gratuitement à la lecture des vidéos et des commentaires mais parallèlement, le
15 | 88
"frustre" en le laissant simple spectateur d'un site communautaire. La barrière de l'authentification
("login") marque une hiérarchisation des statuts des internautes plaçant les internautes-membres à un
niveau plus élevé de pouvoir que celui des internautes-visiteurs ; les derniers ne font alors que lire le
contenu site.
2.4. Les partenaires, fournisseurs de contenus professionnels
Sur le site, les partenaires ("partners") jouissent d'un onglet spécifique dans la navigation du site
au niveau de la rubrique "channels"13. A la différence des autres membres, les partenaires sont
rémunérés pour leur contenu. C'est ainsi que l'on retrouve comme partenaires, des médias audiovisuels
traditionnels tels que les chaînes de télévision NBC, CBS, National Geographic ou encore Al Jazira
English mais aussi des chaînes thématiques comme NBA14 et NHLVidéo. YouTube a aussi annoncé en
mai 2007 que le site s'engagerait à rémunérer les contenus de certains internautes, célébrités du site qui
ont participé à son succès. Des internautes-membres, comme LonelyGirl15, sont devenus des
partenaires du site.15
Si l'on ne considère que les partenaires "traditionnels" (internautes-membres amateurs exclus),
on peut noter que les partenaires sont déjà pour la très grande majorité des médias professionnels. Leur
rôle dans le système énonciatif va amener d'une certaine manière à hiérarchiser les contenus en fonction
de leur degré de fiabilité et de véracité. En effet, ces partenaires bénéficient en premier lieu de la
notoriété et de l'aura de leur nom-marque mais aussi en deuxième lieu, de leur capacité à offrir un
contenu professionnel (pour la plupart des extraits d'émissions télévisées). Ces partenaires vont donc
être considérés comme des références, des sources fiables, ce qui va donner une valeur ajoutée au site.
2.5. Les annonceurs à la recherche de leur audience
Pendant que les partenaires vendent leur contenu à YouTube, les annonceurs (appelés
sponsors sur le site) payent pour avoir le droit de promouvoir leurs produits. Ils proposent des vidéos
événementielles, le plus souvent créées dans le cadre d'un concours pour promouvoir une marque ou
lancer un produit. C'est par exemple le cas de MalibuBanana16 qui lance son nouveau produit avec un
concours de vidéos autour d'une chanson et du thème de la banane. C'est aussi le cas de The number
23, une chaîne sponsors entièrement dédiée à la sortie du film The number 2317. Les annonceurs ciblent
naturellement tous les internautes potentiels du site. Ils bénéficient d'une mise en avant spéciale (et
payante) sur la page d'accueil du site. Les événements sont généralement traités avec légèreté, humour
et autodérision. Dans les cas des concours, les annonceurs invitent les internautes-membres à proposer
leurs propres vidéos en relation avec le produit promu. Les annonceurs participent à l'énonciation en
proposant un message (promouvoir le produit), une cible (les internautes-membres qui votent pour élire
la meilleure vidéo), un canal (leur chaîne sur le site YouTube). Si l'attrait de l'argent est certainement une
bonne raison pour les internautes de participer, la promesse faite par les annonceurs de diffuser la vidéo
13
La rubrique "channels" (chaînes) indexe les différentes chaînes créées par les internautes-membres et les partenairesannonceurs. Les chaînes sont des pages Internet dédiées à un compte particulier et qui permettent d'agréger sur la même page
différentes vidéos traitant d'un même thème. On retrouve ici le concept de programmation de la chaîne thématique.
14
Cf Illustration 1: Chaîne de partenaire - NBA page 59
15
Ce point sera plus approfondi dans la troisième partie du mémoire.
16
Cf Illustration 2: Concours MalibuBanana page 60
17
Cf Illustration 3: Chaîne dédiée au film Number 23 page 61
16 | 88
gagnante en page d'accueil du site YouTube peut aussi fortement motiver les candidats.
Les cinq acteurs que sont le site YouTube, les internautes-membres, les internautes-visiteurs, les
partenaires et les annonceurs s'inscrivent bien dans un schéma de polyphonie énonciative. Tour à tour
émetteur, récepteur, voire message, ces 5 groupes participent au brouillage de l'énonciation unique
traditionnelle. Mais, si l'on isole chaque acte d'énonciation ( mise en ligne d'une vidéo, rédaction d'un
commentaire, vote, ban d'un contenu), on s'aperçoit qu'il s'agit presque toujours du schéma
communicationnel "public restreint vers public large", ce qui vient répondre à la première caractéristique
du support de médiation. Cependant, au-delà de cette relation de "public restreint vers public large", la
polyphonie énonciative du site fait qu'il y autant de positions énonciatives que d'acteurs participant au
dispositif. Ces acteurs jouent, par la même occasion et à travers leurs discours, de leurs stratégies
respectives pour servir leurs intérêts propres.
3. Des messages répondant à un contrat de lecture
3.1. Partager des contenus vidéos au sein d’une communauté
La notion de "contrat de lecture"18 a été établie par E. VERON en 1985. Elle guide l'analyse de la
légitimation du message. Pour VERON, le contrat de lecture définit la relation entre un support et son
lectorat (ici entre le site et ses internautes).
Le contrat de lecture qui va lier le site à ses internautes est en partie explicité par le site YouTube
dans ses pages institutionnelles19. YouTube se présente comme le leader de la vidéo en ligne et comme
la destination première pour regarder et partager des vidéos authentiques et originales à travers le
monde et ce grâce à Internet. Un premier élément du contrat de lecture est donc d’utiliser le site
YouTube dans le cadre de visionnage ou de partage de contenus vidéos en ligne. YouTube se positionne
également en tant que site « universellement » accessible (“Everyone can watch videos on YouTube.”).
Cela sous-entend que tous les contenus du site sont situés dans le domaine public ; c’est donc de la
responsabilité de chaque internaute-membre d’assumer le contenu qu’il publie. L’accent est aussi mis
sur la nature des contenus : les auteurs des contenus doivent faire preuve d’authenticité, d’originalité
mais aussi de proximité. Le site considère ses internautes-membres comme des auteurs et diffuseurs de
contenus. Leur apport en contenu amateur est valorisé au même titre que les contenus professionnels
émanant des partenaires. (« People can see first-hand accounts of current events, find videos about
their hobbies and interests, and discover the quirky and unusual. As more people capture special
moments on video, YouTube is empowering them to become the broadcasters of tomorrow. (…) User
generated and "amateur" content carries as much importance as professionally created videos.”) Le
contrat de lecture établi entre YouTube et ses internautes donne donc au site le rôle d’outil d’aide à la
diffusion et aux internautes les rôles d’auteurs et de lecteurs. Par ailleurs, le site insiste sur l’importance
de la communauté et des échanges entre les internautes. C’est pour cela que les internautes-membres
18
VERON, E., L’analyse du contrat de lecture : une nouvelle méthode pour les études de positionnement des supports presse ,
1985.
19
Cf annexe Illustration 4: Éléments du contrat de lecture selon YouTube (1/2) page 62
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doivent produire non seulement des vidéos mais aussi des commentaires, des votes et de la
recirculation pour entretenir les liens entre les membres de la communauté.
Le contrat de lecture scellé entre le site YouTube et ses internautes-membres pourrait donc se
résumer comme suit : le site YouTube assure un service gratuit et fiable de diffusion de contenu via une
plateforme communautaire, en échange de quoi les internautes s’engagent à produire les contenus du
site et à animer la communauté. Les contenus doivent être originaux, diversifiés et publiés dans le
respect de la communauté voire dans le but de générer le plus d’audience au sein de la communauté. Il
est intéressant alors de voir comment l’hétérogénéité des auteurs, des messages et des formats va
répondre au même contrat de lecture et donc acquérir leur légitimité sur le site.
3.2. Retrouver les valeurs communes aux contenus hétérogènes
SOUCHIER déclare à propos de sa théorie sur l'écrit d'écran : "En situant le multimédia dans la
lignée historique de l'écriture et de ses transformations, on n'affirme pas que toute la communication
informatisée n'est que de l'écriture, mais on l'approche comme une communication complexe dans
laquelle l'image du texte est déterminante, ce qui permet de désigner certaines structures peu identifiées,
mais essentielles du média."20 L'analyse du contenu du site YouTube s'inscrit parfaitement dans cette
approche de la communication complexe qui agrège des éléments de sens de différentes formes (texte,
image, son) pour construire le message.
Il est nécessaire au préalable de poser la notion de message dans le cadre du site YouTube.
Comme on l'a vu précédemment, le site YouTube est en proie au phénomène de polyphonie énonciative.
Ceci induit nécessairement une multiplicité infinie de messages. L'énumération des différents messages
est vaine. Il va donc s'agir de comprendre comment ces messages polymorphes s'inscrivent dans le
dispositif médiatique du site YouTube et y acquièrent leur légitimité en répondant au contrat de lecture. Il
n'est pas inutile à ce stade de la réflexion de rappeler les théories suivantes : le concept "the medium is
the message" de M. MCLUHAN21 qui souligne l'importance du canal de médiation et donc de la forme du
message dans sa capacité à "faire sens" ainsi que "La fonction poétique" de R. JAKOBSON22 qui attribue
au message une dimension esthétique porteuse de sens : "la mise en relief du message par lui-même
est proprement ce qui caractérise la fonction poétique." C’est donc en jouant à la fois sur le format du
contenu imposé par le canal de médiation et sur le style et la tonalité du message qu’un contenu publié
sur le site va trouver sa légitimité.
Le site YouTube permet au locuteur, émetteur de l'énonciation, de produire un message sous
forme de vidéo, de commentaires et de vote. Il faut donc, dans un premier temps, que le sens produit par
le format du message soit bien en concordance avec le contrat établi entre le site YouTube et ses
internautes. Le format vidéo trouve automatiquement sa place de contenu principal puisque le site est
avant tout une plateforme d'échange de fichiers vidéos. Il n’empêche que la vidéo doit quand même
respecter certains codes du site : une vidéo sans son ou sans image ne serait pas retenue par le vote
des membres et serait donc rejetée dans la masse des vidéos inconnues. Par la suite, le format du
20
SOUCHIER, E., "L'écrit d'écran : pratique d'écriture et informatique", Communication & langages, n°107, 1996.
MCLUHAN M., Understanding Media, The MIT Press, 1964 (Nouvelle éd. 1994)
22
JAKOBSON, R., Essais de linguistique générale : les fondations du langage Tome 1, Editions de Minuit, 1963.
21
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commentaire (court, tonalité familière voire polémique) bénéficie de sa symbolique de prise de parole
libre digne d'un forum. Le commentaire reste le premier moyen d’interaction avec un autre membre de la
communauté ; son usage s’inscrit donc parfaitement dans le contrat de lecture du site. Cependant, il
serait inapproprié de rédiger un long texte argumentatif en guise de commentaire, ce qui d'un point de
vue technique, ne serait pas adapté et d'un point de vue sémiotique, ne respecterait pas les codes du
site. Enfin, le vote clôt le débat en jouant le rôle de l'outil démocratique qui va légitimer le contenu car la
popularité est l’unité de mesure qui prime sur le site. C'est ici que l'on retrouve l'approche de MCLUHAN
qui accorde plus d'importance à la symbolique du médium qu'au contenu du message.
Une fois que le message s'habille de la forme adéquate, il faut qu'il réponde aux attentes des
internautes par son contenu propre, les thèmes et sujets qu'il aborde. J-L MISSIKA analyse l'évolution
des sujets d'émissions télévisées et fait remarquer que l'on assiste à un glissement métaphorique de la
télévision comme fenêtre ouverte à l'extérieur de télévision comme miroir. "Ce n'est plus la télévision qui
parle au spectateur, mais, par un jeu de miroirs, le téléspectateur qui se parle à lui-même et de luimême."23 Il pose la notion de télévision "autoréférentielle" et compare le fait de passer à la télévision au
rituel de passage. Cette analyse de J-L MISSIKA vient tout particulièrement éclairer la particularité de la
vidéo personnelle mise en publicité, dans le sens où cette dernière met en scène l'intimité ou la vie
personnelle de l'internaute (usage de la webcam ou du téléphone portable, vidéos amateurs) et est par la
suite "offerte" au public. On peut considérer que les contenus présents sur YouTube représentent les
fantasmes créatifs des téléspectateurs quelque part "frustrés" de ne pas pouvoir participer à la
production des contenus télévisés. YouTube offre la possibilité aux internautes d'écrire leur propre
contenu. C'est de ce principe que découle la spécificité du site à considérer chaque membre comme un
auteur à part entière (attribution automatique d'une chaîne dédiée, d'un système de promotion de ses
œuvres, « YouTube is empowering them to become the broadcasters of tomorrow »). Le reste des
contenus qui sont pensés par des professionnels (les annonceurs et les partenaires) s'inscrit dans le
contrat de lecture en reprenant les codes des contenus produits par les internautes-membres (imitation
du style amateur, formats courts, extraits d'émissions rappelant l'exercice du zapping, personnages
jeunes, ton léger, humoristique, sujets et thématiques quotidiennes, réalisation créatives...)24. Avec le
succès de YouTube, on assiste à la renaissance du genre du clip audiovisuel. Cependant, on note
qu'avec la popularité croissante du site, la thématique "égocentrique" semble perdre du terrain
dernièrement au profit de thématiques militantes pour une cause ou encore au profit des vidéos à
vocation artistique.
Les messages inscrits dans le dispositif médiatique du site YouTube sont très hétérogènes de
par leurs auteurs, leurs formes, leurs sujets mais ils répondent toujours aux contraintes imposées par le
contrat de lecture qui lie le site à ses internautes. Cependant, il est intéressant de noter que vient
s'ajouter à ce premier contrat, un contrat de lecture de deuxième degré créé par le dispositif de vote. Ce
dernier s'établit entre les internautes-membres eux-mêmes. Un message qui répondrait au premier
23
MISSIKA J-L., La Fin de la télévision, Seuil, collection La République des Idées, Mars 2006, p 25.
La campagne de Malibu Banana est très révélatrice de cette tendance. La marque Malibu Banana organise un concours de spots
publicitaires pour récompenser la meilleur vidéo crée et publiée par les internautes-membres. Afin d'initier le mouvement, les
premières vidéos créées par la marque reprennent les codes des contenus éditoriaux. Cf annexe Illustration 2: Concours
MalibuBanana page 60
24
19 | 88
contrat mais pas au deuxième ne bénéficierait pas des procédés de mise en avant sur le site et se
noierait dans la masse des contenus.
4. Des moyens techniques de médiation
4.1. Les contraintes techniques du site Internet
Avant d'être un outil de communication et d'échange de contenus numériques, YouTube est un
site Internet qui suppose sa consultation et son utilisation par l'intermédiaire d'un dispositif technique
particulier. Ce dernier influe indubitablement sur l'usage du site YouTube. S'il est dorénavant possible
d'avoir accès au site YouTube via son téléphone mobile ou de regarder des vidéos issues du site
reprises à la télévision, l'étude d'usage sera restreinte au seul dispositif de l'ordinateur avec ou sans
dispositif supplémentaire chargé de la capture d'images (camescope, webcam, appareil photo...).
Le dispositif médiatique que représente le site YouTube est dès le départ contraint par les
dimensions technique et matérielle. La naissance même du site est une réponse à une contrainte
technique à laquelle avaient dû faire face les fondateurs de YouTube : l'impossibilité d'échanger des
vidéos entre amis par courrier électronique. Le site s'est donc initialement construit pour amener une
valeur ajoutée technique à l'échange de contenu par Internet. Les internautes ont ainsi pu voir évoluer
les fonctionnalités du site avec le temps. Car si YouTube, à sa création en février 2005, permettait aux
internautes de s'échanger les premières vidéos du site, l'évolution des techniques de captures
audiovisuelles (augmentation de la résolution des vidéos, usage des téléphones mobiles) a obligé le site
à sans cesse se réajuster au niveau de la technologie actuelle. L'ergonomie du site et ses fonctionnalités
sont développées pour répondre à un besoin technique. La contrainte matérielle du site a aussi fait parler
d'elle lors du rachat de YouTube par Google puisque l'on faisait fréquemment référence au modèle
économique déficitaire du site qui générait des coûts de bande passante proportionnelle à l'augmentation
de son audience.
L'objet technique prend place aussi dans l'usage que font les internautes du site. A ce propos, on
retrouve dans les recherches qui traitent des usages sociaux des technologies, différentes façons de
définir les objets techniques, qui varient selon les problématiques de diffusion de l'innovation,
d'appropriation de l'outil, de prescription des usages et de détournement.
4.2. Lire, écrire, réécrire et relire le site
Les fonctionnalités mises à disposition des internaute du site YouTube peuvent être réparties en
cinq grandes catégories : la recherche, la lecture, la publication, le stockage et la recirculation des
contenus. Il est à noter que seule la lecture des contenus est accessible aux internautes-visiteurs. Cette
partie n'est consacrée qu'à une description et une définition des diverses fonctionnalités. L'analyse de
ces fonctionnalités est mise en perspective par rapport au modèle économique du site dans la deuxième
partie et par rapport aux usages des internautes dans la troisième partie.
a. La recherche
N'étant pas une finalité mais uniquement une étape avant une action sur le site, la recherche est
une fonctionnalité à part. Elle est doublement fondée sur une recherche contextuelle de mots dans les
20 | 88
titres et descriptions des vidéos et sur une indexation par mots-clés grâce aux "tags". Le "tagging" (terme
issu du mot "tag" qui signifie "étiquette") revient à un étiquetage des vidéos par des mots-clés. Au
moment de la publication, l'auteur de la vidéo peut attribuer différents "tags" (étiquettes) à sa vidéo pour
que cette dernière puisse être indexée au moteur de recherche de manière plus efficace. Ce principe
d'indexation aussi désigné par le néologisme "folksonomie"25 est caractéristique des sites dits
d'"échanges
communautaires". Les résultats de la recherche peuvent être filtrés suivant différents
critères comme la catégorie thématique, la popularité ou encore le résultat du vote.
b. La lecture de contenu
La lecture de contenu comprend aussi bien le visionnage des vidéos que la lecture des
commentaires et autres éléments faisant sens présents sur le site. Cette fonctionnalité est gratuite et
accessible à n'importe quel internaute dans la mesure où ce dernier dispose d'un dispositif technique
adéquat (puissance de l'ordinateur, connexion Internet).
c. La publication de contenu
La publication de contenu revient à utiliser la fonction "upload", c'est-à-dire à transmettre aux
serveurs de stockage du site un contenu afin que ce dernier soit accessible en ligne. La création d'un
compte est obligatoire puisqu'elle constitue l'étape de création d'un espace de stockage personnel. Cette
action est matérielle puisqu'elle implique une allocation spécifique d'un espace de disque dur de
stockage sur l'un des serveurs du site. Lors de la publication, une option de partage offre à l'internaute le
choix entre un partage public par défaut et un partage privé qui permet de ne donner accès au contenu
qu'à des utilisateurs prédéfinis dans des listes de contacts (accès par e-mail, à la famille, aux amis).
La publication de contenu concerne aussi bien les contenus vidéos que les contenus textuels.
L'ajout d'un commentaire ainsi que le vote sont bien considérés comme des actes de publication dès lors
qu'ils modifient le contenu public du site. C'est aussi le cas de la personnalisation de l'ergonomie et du
graphisme de sa propre chaîne26 par l'internaute-membre. Dans cette optique, la fonctionnalité "Flag as
inappropriate" qui permet de signaler un contenu inapproprié aux modérateurs du site doit être
considérée comme faisant partie du processus du publication puisqu'elle permet de "dé-publier" un
contenu.
d. Le stockage de contenu
Le stockage de contenu revient à effectuer une action de publication de contenu en choisissant
l'option de partage privé et en décidant de ne pas partager son contenu. D'autres options peuvent aussi
être cochées pour empêcher tout commentaire, contenu, vote et "embed" (la reprise du code source de
la vidéo pour une publication sur un site externe).
e. La recirculation du contenu
La recirculation des contenus comprend l'ensemble des actions qui ont pour but de multiplier le
nombre de points de contacts entre le contenu, présent aussi bien sur le site YouTube que sur d'autres
25
Adaptation française du néologisme "folksonomy" tiré de "taxinomy" (science qui a pour objet de décrire) et "folk"(peuple). "Il s'agit
d'une catégorisation collaborative de contenu multimédia, via l'utilisation de mots-clés librement choisis, appelés "tags"." MARTIN
A., L'âge de Peer, Pearson Education France, Paris, 2006.
26
Chaque internaute-membre dispose d'une page personnelle appelée chaîne ("Channel") qu'il peut réorganiser et qui agrège
l'ensemble de ses vidéos, commentaires, liens, abonnés...
21 | 88
sites externes, et l'internaute.
Après la publication d'une vidéo, plusieurs fonctionnalités27 sont offertes à l'internaute-membre
afin de faire circuler la vidéo. L'internaute-membre peut sauvegarder la vidéo dans ses favoris ("Save to
Favorites"), ce qui revient à lier la vidéo à une liste de lecture de son compte personnel, créant ainsi un
nouveau chemin de lecture vers la vidéo. La fonction de partage ("Share Video") permet d'envoyer l'URL
de la page Internet par courrier électronique à d'autres personnes. Le site met à disposition de
l'internaute-membre un service de messagerie électronique fondé sur les pseudonymes des utilisateurs.
La fonction "Post Video" inscrit la vidéo sur des sites spécialisés dans la mise en avant de contenus
Internet en fonction de leur popularité (Digg, Del.icio.us, Furl, Reddit, StumbleUpon). La fonction
d'"embed" consiste à reprendre le code source du module de vidéo afin d'intégrer ce dernier à une page
Internet tierce. Enfin, les internautes-membres ont la possibilité de s'abonner aux chaînes des autres
membres. L'abonnement à une chaîne (subscription) fait apparaître sur la page d'accueil du site (après
authentification de l'internaute-membre) un module appelé "carrousel" qui fait dérouler toutes les
nouvelles vidéos des chaînes auxquelles l'internaute-membre s'est abonné. La même fonctionnalité est
disponible pour s'abonner à des "tags".
La notion "lire, écrire et ré-écrire"28 a été établie par E. SOUCHIER, Y. JEANNERET et J.
LEMAREC afin de cerner la capacité d'un support informatiser à proposer aux utilisateurs des moyens
de transformer le contenu du support. Leur réflexion a permis de révéler l'auctorialité du lecteur, c'est-àdire la possibilité pour un utilisateur de se réapproprier la fonction de l'auteur soit l'écriture. Le lecteur réécrit alors le contenu. On notera que la capacité du site à archiver son contenu apporte une quatrième
dimension fonctionnelle au site qui est la relecture du contenu. En effet, la recirculation et l'archivage font
que le même contenu peut être présent sur le support du site Internet sous différentes déclinaisons
(différentes catégories, différents titres et descriptions, parodie et détournement du contenu). L'internaute
re-découvre alors le contenu et le relit dans un contexte énonciatif différent.
Le site YouTube représente un dispositif médiatique assez complexe comportant une symbolique
dense, un système énonciatif à une infinité de voix, deux niveaux de contrat de lecture (une première
légitimation par le site YouTube et une deuxième par la communauté) et un système de fonctionnalités
très riche qui permet à l'internaute-membre de "lire, écrire, ré-écrire29 et relire" le site librement et
simplement. C'est ce modèle médiatique dense et complexe que Google a choisi de racheter pour 1,65
milliard de dollars le 9 octobre 2006.
27
Cf Illustration 6: Les fonctionnalités de recirculation page 64
SOUCHIER, E. JEANNERET Y., LEMAREC J., dir. Lire, écrire, réécrire : objets, signes et pratiques des médias informatisés,
Paris : BPI, 2003.
29
ibid
28
22 | 88
LE MODÈLE ÉCONOMIQUE DU SITE YOUTUBE
Le 11 août 2006, les deux fondateurs de YouTube, Chad HURLEY et Steve CHEN, sont invités à
l'émission de Charlie ROSE30 sur PBS. Après une rapide présentation du site, Charlie ROSE demande à
ses invités comment ils comptent financer le site. Chad HURLEY répond directement et spontanément :
"la publicité". Il affirme que le site pourrait être rentable avant la fin de l'année 2006. L'animateur leur
demande par la suite ce qu'ils pensent du rachat de MySpace, célèbre site communautaire, par News
Corp., le groupe média de R. MURDOCH, à la hauteur de 580 millions de dollars en juillet 2005. Chad
HURLEY et Steve CHEN répondent alors qu'ils examineront chaque proposition qu'on leur fera avec
intérêt. Deux mois plus tard, Google rachète YouTube.
Cette partie sera consacrée à l'analyse du modèle économique fondé sur le financement
publicitaire. L'analyse se fera en trois étapes : la première consistera en la schématisation du modèle
économique pour distinguer les différents éléments qui le composent et les relations entre ces éléments.
La deuxième étape étudiera les éléments respectifs de YouTube et de Google au prisme du schéma
précédemment élaboré. Enfin, la troisième étape fera l'objet d'une étude de cas pour montrer comment
la publicité vient s'insérer dans le modèle économique et sous quelle forme.
1. Schématisation du modèle économique
Il est évident qu'un des principaux facteurs du succès de YouTube est la gratuité de son accès et
de son service. Il était par ailleurs très risqué de choisir un modèle économique qui obligerait l'internaute
à payer pour pouvoir utiliser le site YouTube. La seule alternative restante est donc la publicité. Le terme
"publicité" est utilisé ici pour désigner la mise en avant d'un produit sur un support de médiation à
destination d'une audience et à des fins commerciales. L'annonceur du produit paie au propriétaire du
support de médiation le coût de l'espace et des moyens dédiés à cette mise en avant. En retour, le
propriétaire du support de médiation doit assurer une qualité du support, une audience critique (c'est-àdire une audience assez conséquente pour considérer la campagne promotionnelle rentabilisée) et une
mise en avant du contenu publicitaire.
L'application de ce modèle au site YouTube ne se fait pas sans quelques ajustements. En effet,
la principale caractéristique du site est le rôle de ses internautes-membres qui participent à la création de
contenu (UGC : "user generated content") ainsi qu'à l'organisation de l'espace de médiation du site. A
cela s'ajoutent les partenaires qui fournissent un contenu à valeur ajoutée en échange d'un partage des
revenus publicitaires avec le site.31 L'apposition du modèle économique choisi a dû donc prendre en
compte la place et l'apport de chacun de ces acteurs dans le dispositif médiatique initial.
30
http://www.charlierose.com/ - émission du 11 août 2006.
Cf Illustration 7: Schématisation du modèle économique de YouTube page 65
31
23 | 88
Le schéma distingue 4 grands acteurs : le site YouTube en tant qu'entreprise, l'audience du site,
les annonceurs et les partenaires, qui gravitent autour de l'espace de médiation qui correspond en
quelque sorte aux pages Internet affichées sur l'écran de l'ordinateur de l'internaute.
YouTube met à disposition de l'ensemble des acteurs deux éléments essentiels : l'espace de
médiation et les outils de promotion des contenus de cet espace pour agir sur l'organisation éditoriale du
site. Or, contrairement aux internautes-membres et aux partenaires, les annonceurs doivent acheter ces
deux éléments à YouTube. Parallèlement, pour attirer les annonceurs, YouTube doit justifier d'une
audience conséquente qui est le principal objet de la motivation des annonceurs. Le site met donc en
place des mécanismes qui permettent de faire affluer sur l'espace de médiation une audience critique.
L'UGC, la fonctionnalité de publication qui a fait le succès de YouTube dès ses débuts, est soutenue par
des stratégies de partenariat avec des fournisseurs de contenus à haute valeur ajoutée, lesquels sont
censés attirer davantage d'internautes.
En résumé, l'annonceur finance le site en achetant un droit de présence sur le support ainsi
qu'un droit d'utilisation des outils de promotions. En retour, le site lui assure une visibilité auprès d'une
audience attirée par les fonctionnalités du site et par des contenus à valeur ajoutée. Ces derniers sont
fournis par des partenaires en échange d'un partage des revenus publicitaires. Il est intéressant dès lors
de se pencher sur les atouts du site qui ont motivé Google à racheter YouTube.
24 | 88
2. YouTube, un support publicitaire qui attire les annonceurs
L'analyse qui suit se veut volontairement positive et optimiste. Il s'agit de comprendre quels
éléments et quels discours ont fait que Google et les annonceurs se sont tournés vers le site YouTube à
un moment donné pour satisfaire leurs intérêts respectifs. Il est aussi intéressant de noter quels
mécanismes le site s'est empressé de mettre en place pour opérer sa mutation afin séduire son futur
acquéreur et ses futurs clients.
2.1. Une audience massive, qualifiée, impliquée et fidélisée
Le premier atout de YouTube est son audience. Clairement motivée par l'aspect pionnier de
YouTube dans le domaine de la vidéo sur Internet, la croissance de l'audience a aussi bénéficié de
mécanismes bien connus des sites dits "communautaires" qui jouent sur les relations sociales afin
d'agréger sur une même plateforme une multitude d'audiences de niche.
a. Attirer les internautes avec un site gratuit, pionnier, pureplayer et userfriendly
Il est intéressant de faire appel à la théorie de la diffusion de l'innovation de E. M. ROGERS32 qui
distingue cinq éléments qui doivent être réunis au minimum pour assurer le succès d'une innovation
technologique :
- Un avantage concurrentiel important et facilement perçu par le consommateur
- Une évidente compatibilité entre l'innovation et les habitudes et styles de vie
- Une possibilité d'essai de la nouveauté afin de rassurer
- Une disponibilité large du produit nouveau sur le marché
- Une technologie complexe mais accessible pour rendre très perceptible l'innovation.
Un avantage concurrentiel important et facilement perçu par le consommateur
YouTube est pionnier dans le domaine. Il a donc bénéficié de l'effet d'annonce et de nouveauté.
L'innovation permet de conquérir un marché vierge et donc de bénéficier d'une position monopolistique
en attendant que la concurrence réagisse. Cette position lui a permis d'asseoir son statut d'"original",
laissant à la concurrence le rôle de "copie", appelé "YouTube-like" (comme YouTube). Ce temps
d'avance attire particulièrement l'audience et permet de la fidéliser.
Par ailleurs, YouTube est un site spécialisé dans le format de vidéo en ligne et apporte par
conséquent une expertise dans le domaine, c'est ce qu'on appelle un pure-player. Le statut de
spécialiste construit la légitimité du site et attire l'internaute qui recherche une qualité de service.
Une évidente compatibilité entre l'innovation et les habitudes et styles de vie
L'accès à la vidéo en ligne gratuite et légale33 a été amorcé par le phénomène des podcasts
vidéos initié par les grands groupes médias. Chaînes de télévisions, maisons de disques, studios
cinématographiques ont mis à la disposition des internautes des extraits vidéos d'émissions, des clips ou
32
ROGERS E. M., Diffusion of innovations, New York, The Free Press of Glencoe, 1962.
Est exclu de ce fait le phénomène du piratage des films en format DIvX afin de rester dans le cadre de l'étude. Cependant, il est
évident que ce phénomène a grandement participé à la popularité de la vidéo sur ordinateur, et à l'accès gratuit mais illégal à la
vidéo à partir d'Internet.
33
25 | 88
encore des bandes annonces de films. Très contraints par la matérialité technique du dispositif, les
internautes étaient soumis à la loi de la bande passante de leur connexion au réseau, de la lourdeur des
formats et de leur incompatibilité, de l'installation de codecs34 spécifiques pour lire les vidéos... Au-delà
de toutes les contraintes techniques, les internautes n'avaient que très peu de choix dans les contenus et
se voyaient imposer les sujets et les thématiques des producteurs de contenus. Parallèlement, ils
assistaient à une prolifération d'objets dotés de caméra comme les appareils photos numériques, les
téléphones portables, les webcams et par conséquent, se familiarisaient de plus en plus avec le format
du film de courte durée et privé qu'ils ne pouvaient partager avec leur entourage qu'en passant par la
copie sur un support de stockage (CD, DVD, clé USB, disque durs) qu'ils se transmettaient
physiquement.
En offrant aux internautes la possibilité de stocker en ligne leurs vidéos personnelles et de les
partager avec d'autres internautes, YouTube a répondu à une demande qui n'était peut-être pas encore
explicite, mais latente.
Une possibilité d'essai de la nouveauté afin de rassurer
Dans le cas de YouTube, l'essai de son service ne requiert que l'ouverture d'un compte
gratuitement et se fait sans risque pour l'internaute-membre ou pour le contenu qu'il désire publier. En
effet, la publication n'est qu'une duplication du contenu original sur le réseau et ne peut donc causer
aucun dommage ni à l'internaute-membre ni à son contenu. L'étape de l'essai est aussi grandement
facilitée par l'approche pédagogique que YouTube a mise en place sur son site.
Une disponibilité large du produit nouveau sur le marché
En diffusant son service gratuitement sur Internet et en anglais, le site YouTube assure la large
disponibilité de son produit sur le marché international avec une prédisposition certaine du marché nordaméricain alors très largement pourvu en connexion à très hauts débits.
Une technologie complexe mais accessible pour rendre très perceptible l'innovation
YouTube est "user-friendly", ce qui littéralement signifie qu'il est "l'ami des utilisateurs", qu'il est
convivial. Les deux fondateurs du site revendiquent cet aspect comme étant le plus important. Le site a
pour mission de permettre à l'internaute le moins averti de bénéficier des services proposés sans la
moindre connaissance technique. Cela passe par une réflexion poussée sur l'interface d'utilisation du
site et sur un discours pédagogique et vulgarisateur qui aide l'utilisateur dans ses démarches. Cette
approche de l'utilisation élargit l'audience du site et attire aussi bien les internautes non-techniciens qui
recherchent des outils simples d'utilisation que les internautes techniciens qui apprécient la performance
du site à lier efficacité, technique et simplicité.
Assuré du succès de sa diffusion à travers les internautes grâce à ces différents atouts vus cidessus, le site YouTube s'est assuré un socle d'audience stable et fidélisée dès ses débuts qui a assuré
la croissance de la notoriété de YouTube.
34
Les codecs sont des programmes installés sur les ordinateurs pour permettre la lecture de formats audiovisuels. La multiplicité
des formats a engendré une multitude de codecs développés dans la précipitation et qui causaient de nombreux problèmes
d'affichage des contenus vidéos pour les utilisateurs.
26 | 88
b. Une audience de masse qualifiée
Lancé en février 2005, le site YouTube enregistre en août 2006 une part d'audience de 1%, ce
qui représente aux États-Unis près de 20 millions de visiteurs uniques mensuels avec 100 millions de
vidéos diffusées par jour. YouTube figure alors à la 42ème place des sites les plus visités des États-Unis.
Par la suite, le trafic du site est passé de 13 millions de visiteurs uniques en mai 2006 à plus de 20
millions en août, soit une hausse de 60 % en 3 mois. Enfin, YouTube finit par enregistrer une audience
de 41 millions de visiteurs uniques en mars 2007. Cette audience extraordinairement massive représente
le principal atout de YouTube pour attirer les annonceurs. En effet, ces derniers voient en YouTube un
espace de visibilité considérable sur Internet, nouveau média qu'ils tentent d'amadouer à renfort de
"publicité interactive" et autres formats créatifs.
«Ces sites seront extrêmement attractifs pour les publicitaires car ils bénéficient d'un public
nombreux et croissant constitué de jeunes hommes de 18 à 34 ans qui s'ennuient devant les émissions
diffusées par la télévision câblée et passent plus de temps sur Internet»35, affirme G. STEIN, directeur
de la stratégie chez AMMO Marketing, en parlant des sites "communautaires" fondés sur l'utilisation des
divers formats audiovisuels comme YouTube, MySpace27, Flickr...
Si la quantité de l'audience présente un atout formidable pour le site, sa qualité présente une
valeur ajoutée de taille. En effet, l'intérêt d'un site où chaque membre de l'audience fidèle et active
possède sa propre page "personnelle" est d'atteindre un degré plus élevé de qualification de l'audience
que ne peuvent le fournir les sondages. YouTube peut ainsi garantir la qualité de l'audience touchée par
les publicités. Par ailleurs, le système de vote qui permet aux internautes de noter les contenus donne
encore plus d'information sur les goûts et attentes de l'audience ainsi que sur la valeur de l'espace
publicitaire présent aux côtés d'un contenu très prisé.
c. Un site "Usercentric"
Les résultats d'audience de YouTube bénéficient des différents phénomènes de baisse
d'audience pour la télévision, du succès de la vidéo en ligne, de l'appropriation du média Internet par les
utilisateurs ou encore des avancées technologiques pour améliorer les vitesses et les capacités des
matériaux et dispositifs chargés de transmettre les données. Cependant, YouTube n'aurait jamais connu
pareille audience s'il ne s'était construit autour d'un dispositif centré sur l'utilisateur ("user-centric"). Il est
tout de même nécessaire de rappeler que YouTube n'a rien inventé dans ce domaine. Il n'a fait que
reprendre des éléments de dispositifs déjà connus dans le domaine d'Internet et les a par la suite
réagencés pour former un dispositif stable et efficace : un "cercle vertueux".36
L'élément essentiel de ce dispositif est le fait que ce soit l'internaute-membre qui produit
l'intégralité du contenu du site. La cocréation de contenu par les utilisateurs ou UGC pour UserGenerated Content développe plusieurs dynamiques favorables à l'augmentation de l'audience. Ce
principe général de création est aussi appelé crowdsourcing37, que l’on pourrait traduire par
35
E. DUMOUT, "La publicité, un casse-tête pour les sites de vidéos amateurs", ZDNet.fr
Cf Illustration 8: Cercle vertueux de la communauté page 66
37
Jeff HOWE, éditorialiste au magazine Wired, explique le "crowdsourcing", dans son blog dédié à ce thème
(http://crowdsourcing.typepad.com/), au travers de cinq règles : (1) La foule est dispersée ; (2) La foule a peu de temps à vous
accorder ; (3) La foule est pleine de spécialistes ; (4) La foule produit la plupart du temps de la merde ; (5) Mais elle sait aussi
trouver la matière la plus appropriée.
36
27 | 88
“l’approvisionnement par la foule”. Il revient à utiliser le temps disponible des gens pour créer du
contenu, résoudre des problèmes, voire développer des projets en Recherche et Développement.
L'internaute peut alors se revendiquer comme auteur d'une partie du site. Cela fait de lui le meilleur
ambassadeur du site. Légitimité de prise de parole, participation à la responsabilité éditoriale, besoin de
reconnaissance et de public vont amener l'internaute-membre à faire parler de son œuvre et à inciter son
entourage proche à devenir audience de sa création. Ce sont les outils mis à disposition des internautesvisiteurs (votes, commentaires...) qui vont, par la suite, faire basculer ces derniers dans la communauté
puisqu'ils auront à leur tour participé à l'enrichissement du contenu du site. La cocréation de contenu
reprend les codes du travail collaboratif, du projet en commun. Le jugement des pairs représente aussi
un élément important du dispositif puisqu'il va aiguiller la ligne créatrice et donc éditoriale du site. Il va
récompenser ("honors") mais aussi bannir et censurer ("flag as inappropriate"). L'internaute-membre,
pour acquérir la reconnaissance de ses pairs, devra donc créer dans l'intérêt du site et compter sur son
cercle de connaissances pour promouvoir sa création.
Un autre élément qui découle de la cocréation, est l'organisation du site par la communauté. Le
vote et le décompte continuent à jouer des rôles importants dans ce processus dans la mesure où les
contenus sont hiérarchisés suivant leur popularité.
Parallèlement, l'organisation du site use des procédés de folksonomie pour indexer les contenus
afin que ces derniers apparaissent dans les résultats de recherche. Également générée par les
internautes-membres, la pertinence de l'indexation dépend du nombre de "tags" associés à un contenu.
Ce rôle tenu par les internautes-membres est, en quelque sorte, celui de " filtres de l’information en
surabondance ". " Une plate-forme peut aussi mettre en place des systèmes de recommandation qui
répondent au défi de l’excès d’information (du trop plein d’utilisateurs, de services, de biens proposés)
[Ces systèmes de recommandation] sont des systèmes organisés d’interactions sociales, caractérisées
par une forte densité de liens et d’échanges d’informations et permettant ainsi de suppléer au manque
d’information ou de filtrer le trop plein d’informations."38
Toutes ces dynamiques mettent en lumière l'importance du décompte, du vote, de l’indexation
dans l'apport de valeur ajoutée au site grâce à la mobilisation massive des internautes-membres. C'est la
quantité au service de la qualité. Ce phénomène a été formalisé dans la théorie de l'économie des
réseaux sous l'appellation "externalités de réseaux" : " Un bien ou service présente des externalités de
réseau, lorsque l’utilité d’un consommateur augmente avec le nombre de consommateurs du bien ou
service en question. "39 Ce principe permet de cerner le rôle indispensable de la communauté au bon
fonctionnement du site. La communauté est censée se régénérer d'elle-même par une dynamique
globale de la diffusion des usages.
d. Une stratégie payante de fidélisation de chaque internautemembre
Il ne suffit pas que l’internaute-visiteur s’inscrive sur le site pour qu’il puisse être considéré
comme un internaute-membre actif et fidélisé aux services proposés par YouTube. Au-delà de l’analyse
faite précédemment sur l’importance de la communauté dans la gestion quotidienne du site, il est
38
PENARD T., SUIRE R., « Le rôle des interactions sociales dans les modèles économiques de l’Internet », in Cahier de recherche
novembre 2006, numéro 11-2006, (CREM, Université de Rennes I, CNRS MARSOUIN).
39
ibid
28 | 88
nécessaire de comprendre les mécanismes qui font que chaque internaute-membre revient sur le site et
y consomme les contenus (UGC, partenaires et publicitaires) pour faire valoir YouTube en tant que
support attractif pour les annonceurs.
Cette stratégie de fidélisation va passer par un principe très simple qui consiste à extraire
ponctuellement l’individu (l’internaute-membre) de la communauté pour l’ériger comme représentant de
la communauté. Pour cela, le site YouTube a mis en place différents moyens pour l’internaute-membre
d'accéder à la célébrité qui reposent tous sur le même mécanisme : l’élection.
C’est donc par le vote des autres membres de la communauté, qu’un internaute-membre va
pouvoir accéder au Graal du Web : un espace de visibilité en page d’accueil. La page d’accueil de
YouTube se présente en effet sous la forme d’un menu ou d’une grille de programmation avec différentes
catégories dans lesquelles sont mises en avant les vidéos. La principale sélection qui existe depuis la
création du site est "Featured
Vidéos". Elle est effectuée par l’équipe de " programmation "
(" programming team ") de YouTube à partir des vidéos les plus regardées, les plus commentées, les
plus appréciées. Les internautes-membres peuvent également proposer des vidéos à l’équipe de
programmation via l’adresse e-mail [email protected]. Ce système de sélection de vidéo par suffrage
« universel » (mais restreint aux internautes-membres) est aussi appliqué aux pages d’accueil des
rubriques du site. Parallèlement à cette programmation quotidienne des pages d’accueil, YouTube
organise des concours de création de vidéos dont la récompense est une présence sur la page d’accueil
principale du site. Typiquement, les YouTube Vidéo Awards40, une sorte d’adaptation de remise d’Oscars,
ont été lancés en mars 2007. Les internautes étaient invités à voter pour élire, parmi 70 vidéos réparties
en 7 catégories, la vidéo la plus créative, la vidéo la plus inspirée, la meilleure série, la meilleure
comédie, le musicien de l'année, le meilleur vidéo-commentaire et la vidéo "la plus adorable". "Nous
voulons faire ressortir quelques-uns des clips les plus populaires sur YouTube en 2006 et laisser les
utilisateurs décider de ceux qui méritent une reconnaissance supplémentaire", a dit J. BYRNE, directeur
de la stratégie publicitaire de YouTube41.
Certains internautes-membres peuvent se démarquer plus facilement sur la page d'accueil du
fait qu'ils appartiennent à un groupe particulier. Le site permet aux internautes-membres de choisir leur
type de compte personnel à leur inscription : "Director" (professionnel ou semi-professionnel de la vidéo),
"Comedian" (comédien / artiste), "Musician" (musicien), "Guru"(expert dans un domaine). Le compte
"Director" est particulièrement mis en avant sur les pages d'accueil du site, soit en carrousel horizontal
pour la page d'accueil principale du site, soit en carrousel vertical pour les pages du site.
En mai 2007, YouTube a offert la possibilité aux internautes-membres les plus populaires de les
rémunérer grâce aux revenus publicitaires présents sur les pages de leurs contenus. Ce point sera
analysé plus en détail dans la troisième partie du mémoire. Il participe néanmoins indubitablement à la
stratégie de fidélisation des internautes-membres du site.
40
Cf Illustration 9: Les YouTube Vidéo Awards page 67
Le Monde, "YouTube lance ses Awards 2007", AP, article publié le 20.03.07
41
29 | 88
Le support médiatique du site YouTube bénéficie d'une audience massive, qualifiée, impliquée et
fidélisée qui participe elle-même à sa propre croissance. Le concept initial du site, le rôle joué par les
internautes-membres dans la création de contenus et dans l’organisation du site, ainsi que la dynamique
du vote fidélisent sérieusement les internautes-membres et encouragent les internautes-visiteurs à
devenir membres. Le site bénéficie ainsi d’une croissance d’audience régulière, réceptive et
consommatrice du contenu présent sur le site : une audience a priori idéale pour satisfaire les attentes
des annonceurs.
e. Un audience en position optimale de réception
En plus de la valeur exceptionnelle de son audience, le site YouTube peut se prévaloir d'un
support de médiation qui place l'audience du site dans une position de réception optimale à tout discours
émanant des contenus.
En effet, le site donne, en premier lieu, à voir et à entendre. Si l'on considère YouTube sous
l'angle de la diffusion de contenus audiovisuels, on peut estimer qu'il joue un rôle identique à celui des
médias traditionnels gratuits (radio, presse gratuite, chaînes privées de télévision) puisqu'il offre à son
public la possibilité de consommer des contenus audiovisuels gratuitement à la seule différence que la
majeure partie des contenus audiovisuels est créée par les internautes-membres du site. Ce dernier
point permet au site d'offrir à son audience un type de contenu qui répond parfaitement aux attentes de
son audience : YouTube se crée ainsi un socle d'audience ultra-fidélisée. Pour cette dernière, le site
YouTube devient indispensable pour partager des vidéos personnelles. L'activité de lecture de contenu
vidéo devient donc prépondérante sur le site. On peut estimer qu'un internaute, membre ou visiteur, ne
peut se rendre sur le site YouTube sans visionner au moins une vidéo. Cela implique donc une
prédisposition comportementale de l'internaute à consommer du contenu audiovisuel. Ce point n'est pas
sans rappeler la fameuse phrase de Patrick LE LAY, alors Président Directeur Général de TF1 : "Pour
qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos
émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le
préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain
disponible."42 De la même manière, il est possible de considérer le site YouTube comme un partenaire
des annonceurs qui se charge de conditionner l'audience à une meilleure absorption des contenus
présents sur le site, dont les contenus publicitaires.
2.2. Un espacetemps de médiation polymorphe
Le site YouTube peut être approché comme une interface permettant la médiation entre
différents acteurs en différents lieux et à travers différentes formes de contenus. A la différence des
médias traditionnels qui permettent de réunir un annonceur et un consommateur potentiel en un moment
et un lieu donnés, le site YouTube permet de réunir annonceurs et audience dans une multitude de
situations "spatio-temporelles". L'emploi du terme "spatio-temporel" pour un site Internet peut paraître
incongru pour les partisans de la virtualité des supports. Cela dit, les situations analysées dans cette
42
Libération, "Patrick Le Lay, décerveleur”, AFP du 9 juillet 04, article publié le 10-11.07.04
30 | 88
études sont bien physiques et déterminées comme suit : les espaces sont matérialisés par l'espace de
stockage dédié à l'hébergement d'un site sur un serveur, explicité par l'URL du site Internet ; le temps est
mis en perspective par rapport au moment de publication du contenu et au moment où ce même contenu
rencontre son destinataire.
En proposant une multitude de situations "spatio-temporelles", YouTube ne fait que promettre
aux annonceurs plus de points de contact avec les internautes. Quatre mécanismes permettent au site
de proposer une telle offre de support : la génération de contenu par les internautes, l'exportation des
contenus vers des sites externes, les partenariats de diffusion et l'archivage des contenus.
a. La génération de contenu par les internautes
Comme on l'a vu précédemment, le site YouTube permet aux internautes-membres de publier
leurs propres contenus sur le site, que ce soient des vidéos ou du texte par le biais des commentaires. Il
s'avère que chaque contenu vidéo publié sur le site génère au moins une nouvelle page Internet, c'est-àdire, ajoute à l'arborescence du site un chemin supplémentaire vers une nouvelle URL. Cela signifie que
la taille du site en nombre de pages Internet ( ce qui équivaut au nombre d'adresses URL et peut donc
être rapporté à une taille physique) croît proportionnellement au nombre de publications de contenus
vidéos sur le site.
Une des mesures utilisées pour évaluer la capacité d'un site à répondre correctement aux
attentes des annonceurs est le nombre total de pages vues et le nombre de pages vues par visite. En
effet, une campagne publicitaire est représentée sur des encarts promotionnels placés sur les pages du
site. La probabilité pour qu'un internaute rencontre l'encart publicitaire est bien corrélée au nombre de
pages vues par visite. YouTube affiche un nombre de 15,5 pages vues par visite en avril 2007 soit une
augmentation de 20% en un an43. Si l'on rapporte ce chiffre à celui de 150 millions de visites pour le mois
d'avril 2007, on peut déduire que le site YouTube a proposé aux annonceurs un espace publicitaire de
près de 2 milliards de pages vues en un mois, soit théoriquement, la potentialité de toucher 70 millions
d'internautes chaque jour au même coût de production de publicité pour l'annonceur : l'encart ou la vidéo
publicitaire ne sont que des fichiers numériques, quasiment duplicables à l'infini sans coût
supplémentaire.
On peut ajouter au nombre de pages vues par visite une autre mesure : le temps passé sur le
site. Cette mesure vient compléter la première du fait qu'elle confirme l'efficacité du site à mobiliser
l'attention de l'internaute. YouTube enregistre pour le mois d'avril 2007 un temps de visite de 16 minutes
en moyenne par visite44. Si on se rapporte aux chiffres précédents, l'annonceur bénéficierait de 40
millions d'heures d'attention d'internautes par mois pour transformer et rentabiliser sa campagne
promotionnelle.
La taille critique du site et son nombre de pages lui permettent également une meilleure
indexation sur les moteurs de recherche. En effet, l'indexation sur les moteurs de recherche tient compte
des possibilités de chemins à parcourir à l'intérieur d'un site grâce aux liens internes. Or, chaque
publication de contenu vidéo par un internaute-membre donne lieu à la création d'une nouvelle page
43
D'après Compete Snapshot Avril 2007 - http://snapshot.compete.com/YouTube.com
Ibid
44
31 | 88
Internet, nouvelle page qui est reliée au site par une multitude de liens qui favorisent la recirculation des
internautes sur le site. Une page peut compter près de 160 liens hypertextes45, dont le moteur de
recherche vertical qui permet d'être redirigé sur le site dans une direction précise. La page d'accueil du
site de YouTube en compte 172.46 On s'aperçoit rapidement que chaque contenu créé et publié sur le site
s'inscrit dans un mécanisme de liens hypertextes internes et de réseau très dense ayant pour but
l'optimisation de la circulation et du maintien de l'internaute dans l'espace du site YouTube. Tous ces
mécanismes répondent aux attentes des annonceurs.
Il est surtout intéressant de bien rappeler que tous ces mécanismes d'optimisation de taille, de
liens, de profondeur du site sont entretenus par les publications de contenus des internautes-membres
sur le site. La seule contrainte qui pourrait freiner l'augmentation de l'espace du site serait la capacité de
stockage des serveurs d'hébergement, mais pour cela, l'entreprise YouTube se charge d'acquérir du
matériel supplémentaire.
Ce sentiment de non limite de taille du site bouleverse les normes de spatialité habituelles des
annonceurs. Ainsi les campagnes publicitaires traditionnelles (bannières) sur YouTube sont calculées en
fonction de la mobilisation de pixels sur une page et sur le nombre de pages sur lesquelles apparaîtra la
campagne.
b. L'exportation des contenus vers des sites externes
Si le site YouTube semble s'étoffer sans limite, d'autres facteurs le font déteindre sur d'autres
endroits de la toile. Le slogan "Broadcast yourself" se retrouve de plus en plus souvent sur des sites
extérieurs au domaine de YouTube. Le site en arrive à exporter sa marque à travers le Web grâce à
certaines fonctionnalités bien pensées du site comme la fonction '"embed", la fonction "Post Vidéo" et la
fonction "Share vidéo".
La première fonction "embed"47 consiste en la reprise du code source de la vidéo pour une
publication sur un site externe. Cette manipulation qui, il y a encore deux ans, n'était réservée qu'aux
internautes avertis et maîtrisant les langages informatiques, a été simplifiée et réduite au simple acte de
"copier / coller". Chaque page du site permettant de lire une vidéo fait apparaître, à gauche de la fenêtre
vidéo, un champ d'informations concernant la vidéo. On y retrouve le code source du module de vidéo
prêt à l'exportation. Il suffit alors de copier ce code "embed" dans le code source de la page de
destination. Le module entier comprenant le lecteur vidéo (portant le logo de YouTube) ainsi que la vidéo
sont intégrés à la page Internet de destination. Cette facilité à exporter les contenus vidéos a
grandement participé à la construction de la notoriété de YouTube à travers Internet. Est à noter que
cette fonctionnalité de l'"embed" est accessible aux internautes-visiteurs. Le site YouTube a ainsi mis
entre les mains de ses internautes un outil de promotion formidable pour étendre la présence de ses
contenus et de sa marque au-delà des frontières de son site.
45
Méthodologie : Ont été étudiées des pages types présentant des caractéristiques intéressantes pour illustrer les différents
mécanismes du site. Le décompte des liens par page s'est effectué en retournant au code source de la page pour compter le
nombre de balises <A HREF>, balises qui permettent de construire un lien vers une autre page.
46
Par comparaison, la page d'accueil du site du quotidien national Le Monde (http://www.lemonde.fr/) compte 264 liens hypertextes
et une page d'article en compte 65.
47
Le verbe "to embed" signifie littéralement "enfoncer, implanter".
32 | 88
La deuxième fonction "Post Vidéo"48 permet de publier la vidéo visionnée sur des sites particulier
comme Digg, Del.icio.us, Furl, Reddit, StumbleUpon. Ces sites sont construits uniquement pour établir
des classements de contenus présents sur Internet. Après inscription sur le site, l'internaute peut
proposer l'adresse URL d'un contenu au site. Les votes des internautes en faveur de ce contenu feront
remonter ce dernier dans le classement lui prodiguant ainsi une meilleure visibilité et donc plus de
chance d'être consulté. Ce système participe également de l'exportation des contenus générés par les
utilisateurs de YouTube vers d'autres sites. Or l'intérêt des sites comme Digg, Del.icio.us, Furl, Reddit, ou
encore StumbleUpon est bien la captation d'une nouvelle audience pour le site YouTube. A ce propos,
chaque vidéo de YouTube bénéficie d'un décompte du nombre de fois qu'elle a été visionnée à partir de
liens externes ; plus ce nombre est élevé, plus la vidéo est réputée et engendre encore plus de succès.49
c. Alliances stratégiques avec d'autres diffuseurs
Étant lui-même diffuseur, il est étonnant de voir YouTube établir des liens de partenariats avec
des concurrents. C'est pourtant une stratégie tout à fait fructueuse.
Real Networks, avec son lecteur multimédia, propose depuis juin 2007, une nouvelle
fonctionnalité permettant à ses utilisateurs de télécharger les vidéos sur YouTube. YouTube a également
développé un module qui permet aux internautes de lire un contenu issu du site en même temps que
d'autres internautes via leur messagerie instantanée, en l'occurrence sur IG, la messagerie instantanée
de Google. Ces modules entraînent un diversification des supports de diffusion et donc une extension de
l'espace de médiation de YouTube.
Cette extension se fait également en dehors du réseau Internet. Il suffit de mentionner la
fonctionnalité du site qui permet de publier une vidéo directement à partir d'un téléphone portable pour
se rendre compte de l'espace tentaculaire occupé par YouTube. Les vidéos de YouTube sont également
regardables sur téléphone portable grâce à un partenariat entre YouTube et VERIZON50. Ce service
baptisé "VCast" propose pour 15 dollars par mois, ou 3 dollars la journée, l'accès à une sélection de
vidéos qui, précise VERIZON, devront répondre à sa ligne éditoriale.51
Le 30 mai 2007, YouTube annonce un accord conclu avec AppleTV, dispositif qui sera proposé
par Apple dès mi-juin 2007. Ce dispositif permettra de regarder sur son poste de télévision des contenus
stockés dans le disque dur de l'appareil mais aussi des contenus provenant du site Internet iTunes,
bibliothèque multimédia en ligne de Apple. AppleTV va offrir dans le même temps à ses utilisateurs la
possibilité de visionner des contenus à partir du site YouTube en plus du site iTunes. AppleTV tire ainsi
bénéfice de la popularité des contenus de YouTube pour lancer son nouveau dispositif. On peut
remarquer ici que le site YouTube joue le rôle de fournisseur de distributeur de contenu puisqu'il
bénéficie de son propre catalogue généré par ses internautes-membres, ses partenaires et ses
annonceurs.
En acceptant d'éloigner l'internaute de son ordinateur pour qu'il regarde les contenus de
YouTube sur l'écran de sa télévision ou de son téléphone portable, YouTube prend le pari d'empiéter sur
48
Le verbe "to post" signifie littéralement "afficher, publier".
Cf Illustration 6: Les fonctionnalités de recirculation page 64
50
Troisième opérateur de télécommunications au niveau mondial après NT&T et Deutch Telecom ; premier aux États-Unis.
51
Un exemple de campagne promotionnelle organisé par VERIZON via son service VCast est étudié dans la partie "" à la page 41.
49
33 | 88
un domaine qui n'est pas le sien et d'attirer de nouveaux utilisateurs en leur proposant une autre relation
au site, plus confortable ou plus flexible.
Le site YouTube construit une partie de son imaginaire sur la notion du pouvoir de diffusion
totale. C'est, en quelque sorte, revenir aux fondamentaux du site : "Broadcast yourself", "diffuse-toi",
sans limite. C'est ainsi que s'exprime le polymorphisme de la spatialité du site YouTube : sans limites, à
l'intérieur comme à l'extérieur de son domaine. Ce dynamisme de colonisation de l'espace n'est toujours
que le fruit des internautes qui ne font que répondre au slogan du site. Les contenus candidats à
l'exportation sont choisis par les internautes eux-mêmes ; il ne reste donc plus qu'aux annonceurs à
séduire ces derniers pour espérer profiter de la dynamique.
d. Archivage La théorie de la longue traîne, dite «the long tail »
Le rapport au temps est omniprésent sur le site. Chaque contenu est marqué dans le temps qu'il
s'agisse de la date de publication de vidéos ou de commentaires, de la durée des vidéos ou encore de la
date de création des chaînes. L'unité de mesure est la seconde. Un module, mis en place au cours du
mois de mai 2007, permet aux internautes-membres de savoir quels autres membres du site visionnent
une vidéo en même temps qu'eux. Cette culture de l'instantanéité caractéristique de la communication
sur Internet est contre-balancée par le mécanisme de l'archivage qui donne une dimension temporelle
supplémentaire au site.
L'archivage des contenus du site est indispensable au bon fonctionnement du site du fait que les
internautes-membres utilisent le site pour publier leurs contenus et donc avant tout, stocker et héberger
leurs contenus. Ce mode de conservation des contenus participe entièrement et efficacement à la
croissance spatiale du site mais inscrit par la même occasion le site dans une temporalité particulière. En
effet, le fait d'archiver les contenus, et surtout de les laisser à la libre disposition du public, permet de
recycler ces anciens contenus pour les inscrire à nouveau dans la mécanique globale du site.
L'archivage peut être mis en perspective par rapport à la théorie dite de "la longue traîne" établie
en 2006 par ANDERSON C., éditeur en chef du magazine Wired.52 Cette théorie met en évidence
l'intérêt que peuvent susciter les fonds de catalogue des commerces en ligne de l'industrie culturelle pour
les consommateurs. Elle se base en partie sur l'expérience du site AMAZON qui déclare vendre plus de
produits anciens que de produits faisant l'actualité. Cela montre qu'il existe des publics de niches actifs
et consommateurs, et que l'agrégation de ces publics arrive à former une masse critique de
consommateurs. On sort de la logique du "rapport 80/20" qui énonce que 80% des revenus sont générés
par 20% du catalogue. Appliquée au site YouTube, la théorie de "la longue traîne" permet de mieux
comprendre l'intérêt économique de l'archivage. Si YouTube ne commercialise pas ses contenus, il
commercialise en revanche l'audience de ses contenus. L'agrégation de ces multiples audiences de
niches représente une audience globale qui peut rivaliser avec les audiences massives des vidéos à
succès promues en page d'accueil. L'ancien devient rentable.
Par ailleurs, les anciens contenus sont indexés au même titre que les récents et ressortent donc
dans les résultats des recherches sans discrimination de "fraîcheur" de l'information comme pourraient le
faire les médias traditionnels, d'autant plus que le critère qui prime sur le site YouTube est la popularité
52
ANDERSON C., The Long Tail, Hyperion, 2006.
34 | 88
du contenu. Un ancien contenu ayant rencontré beaucoup de succès bénéficiera donc toujours d'une
meilleure visibilité. C'est sur ce paramètre que se fixe l'intérêt des annonceurs. Le critère d'efficacité n'est
plus la nouveauté mais la popularité. En allongeant la durée de vie des contenus par l'archivage, le site
offre aux annonceurs la possibilité d'archiver leurs contenus publicitaires, et donc d'étendre leur image
dans la durée.
Il est tout de même nécessaire de faire remarquer que chaque contenu vidéo publié peut être
"dé-publié" du site par l'internaute-membre auteur de la publication initiale. Il est aussi possible de "republier" le même contenu par la suite. Le site offre bien une maîtrise de la temporalité du contenu
réservée au internautes-membres.
L'espace-temps de médiation du site YouTube est d'une flexibilité considérable et représente aux
yeux des annonceurs un support promotionnel idéal, propice à l'accueil de la publicité. Cependant, cette
flexibilité est le fait des manœuvres des internautes-membres (et visiteurs pour l'"embed"). Ce pouvoir
détenu par les internautes du site YouTube fait ressortir un point essentiel de la relation que les
annonceurs devront établir avec les internautes. La maîtrise de la diffusion des contenus est détenue par
les internautes et ne fonctionne que sur le critère de la séduction et de la popularité. Il est donc dans
l'intérêt des annonceurs de séduire au mieux les internautes pour qu'ils se réapproprient leur contenu
promotionnel, le re-publient et le fassent recirculer sur le site et en dehors du site.
2.3. Partenariats de contenus
Afin de continuer d'attirer des internautes et des annonceurs sur son site, YouTube s'est lancé
dans l'enrichissement de son contenu en liant des relations de partenariats avec différents acteurs des
milieux de l'audiovisuel. En effet, la seule présence de vidéos amateurs réduisait le site à une plateforme
communautaire présentant peu d'intérêt pour les internautes extérieurs. L'apport de contenu à valeur
ajoutée, susceptible d'attirer différents publics à la fois, a permis de cibler une audience plus large. Les
différents partenariats ont été établis avec des artistes (créateurs de contenu), des médias traditionnels
(diffuseurs de contenu), ainsi que d'autres acteurs détenteurs de droits d'exclusivité sur l'exploitation de
certains contenus très prisés du grand public.
a. Avec les artistes
Un exemple de partenariat établi entre YouTube et un artiste est celui que le site a signé avec
Paul MCCARTNEY. Ce dernier a proposé d'effectuer la promotion de sortie de son nouvel album de
musique sur YouTube. Paul MCCARTNEY a donc autorisé YouTube à diffuser en exclusivité le clip vidéo
de son nouvel album à paraître le 4 juin 200753. En une semaine, la vidéo a été visionnée plus de
320.000 fois. Le clip a été publié dans le cadre du programme "Director Video" et permet aux internautes
de visiter la chaîne dédiée à la sortie du nouvel album disponible en pré-commande en ligne.
Ce type de partenariat permet de générer une audience sur un événement précis et de courte
durée. Les deux partis sont gagnants : le site YouTube touche un public qu'il n'aurait jamais pu atteindre
avec ses contenus habituels ; l'artiste profite d'une visibilité exceptionnelle et également de l'aura du site
YouTube ; la maison de disque récupère le manque à gagner de cette diffusion gratuite sur un partage
53
http://www.YouTube.com/profile?user=PAULMCCARTNEY
35 | 88
des revenus publicitaires présents sur la page de lecture du clip ainsi que sur la chaîne dédiée à
l'évènement. D'autres artistes tels que Whitney HOUSTON, le groupe LINKIN PARK ou encore les RED
HOT CHILI PEPPERS54 ont profité du dispositif mis à leur à disposition par YouTube pour accroître leur
visibilité sur Internet. Ils profitent également des dynamiques de recirculation des contenus impulsées
par les internautes, ce qui relance la polémique sur l'évolution de l'industrie culturelle face aux nouvelles
technologies.
b. Avec les fournisseurs de contenus
En mars 2007, YouTube revendiquait plus de 1000 partenariats55. En quelques mois, le groupe a
passé des accords avec des sociétés propriétaires de contenus de différentes tailles : des indépendants
comme Wind-up Records aux majors comme Warner Music Group, Universal Music Group, Sony BMG
Music Entertainment, CBS56 (Columbia Broadcasting System), la BBC57 (British Broadcasting
Corporation). La BBC propose trois adaptations de ses chaînes sur YouTube, dédiées au divertissement
et à l'actualité. Digital Music Group, fournisseur de contenu numérique dans le secteur du divertissement
indépendant, non seulement propose certains contenus issus de son catalogue, mais aussi autorise les
utilisateurs de YouTube à publier des vidéos qui contiennent des fichiers musicaux dont il contrôle les
droits. Les contenus sont diffusés sur YouTube sous forme de chaînes : chaque fournisseur dispose
d'une ou de plusieurs pages dédiées sur lesquelles l'internaute pioche les vidéos qui l'intéressent. Les
revenus générés par les publicités affichées sur ces pages sont partagés entre YouTube et ses différents
partenaires.
En mai 2007, la Major EMI conclut un accord avec YouTube pour la diffusion de vidéos de
musique. EMI met à disposition du site une partie de son catalogue. La Major autorise dans le même
temps les internautes-membres à reprendre ces contenus sur leur propre chaîne et même à intégrer ces
mêmes contenus à leurs créations. E. NICOLI, CEO de EMI Group, déclare que ce partenariat permet
d'offrir une meilleure expérience de divertissement aux internautes et de créer de nouvelles manières
pour les artistes d'atteindre leurs publics58. Il souligne bien que ce partenariat va générer des revenus
pour le groupe et pour les artistes.
Cette stratégie de partenariats conclus avec les fournisseurs de contenus assure au site
YouTube un apport en contenu professionnel, fiable et éventuellement exclusif. Elle ne se limite pas aux
fournisseurs de contenus issus de l'industrie culturelle mais atteint d'autres domaines comme le sport.
C'est par exemple le cas du club de football londonien, Chelsea FC, qui diffuse sur YouTube des vidéos
des vestiaires de l'équipe, des extraits de matchs, des images d'archives des interviews de joueurs et
des informations sur l’équipe. D'autres ligues sportives comme la National Hockey League et la NBA59
(National Basketball Association) figurent parmi les partenaires de YouTube. Ce dernier partenariat a été
possible du fait que la NBA était un partenaire déjà fidèle de Google. L'apport de Google dans le rapport
de forces lors des négociations des partenariats est primordial.
54
Cf Illustration 10: Chaîne d'artistes - RED HOT CHILI PEPPERS page 68
The New York Time, "Google Courts Small YouTube Deals", article publié le 02.03.2007.
Important réseau de radio et de télévision des États-Unis. CBS est la propriété de VIACOM.
57
Organe de production et de diffusion de programmes de radio-télévision britannique ayant atteint une réputation d'excellence.
58
Communiqué de presse de YouTube, "EMI Music, Google and YouTube strike Milestone Partnership", publié le 31.05.2007
<http://youtube.com/press_room_entry?entry=InX2vpoSGOM>
59
Principale ligue de basket-ball nord-américaine.
55
56
36 | 88
Cette manne de contenus professionnels confère à YouTube une légitimité supplémentaire pour
s'imposer en tant que diffuseur de contenu sur son site, au-delà de ses frontières et même en dehors
d'Internet. Des contenus de qualité, parfois exclusifs et disponibles gratuitement, rien de tel pour
accroître une audience qui pourrait se lasser des vidéos amateurs ou qui n'était pas habituée à
fréquenter le site de YouTube. Il est évident que YouTube profite de ces contenus de qualité pour attirer
les annonceurs, leur proposant ainsi un environnement plus proche de la consommation de produits
quotidiens.
Le site YouTube comptabilise une audience exceptionnelle pour un site Internet aussi spécialisé.
C'est un support de médiation qui s'étend sur le temps et l'espace de manière considérable en apposant
sa marque sur les contenus vidéos ainsi qu'une qualité croissante de contenus mis à disposition des
internautes. Tous ces éléments viennent doper le modèle économique, vu précédemment, fondé sur un
financement issu des revenus générés par l'espace et le temps vendus aux annonceurs pour leurs
campagnes promotionnelles. Cependant ce modèle économique n'aurait pas pu être mis en œuvre sans
l'apport de Google. Le prix de rachat de YouTube représentait avant tout le prix de la réunion des atouts
de ces deux acteurs.
3. La publicité sur YouTube
En se faisant racheter par Google, YouTube intègre un groupe doté d'un pouvoir extraordinaire
dans le milieu d'Internet. La start-up accède ainsi à des moyens financiers, à un soutien de poids dans
les négociations commerciales, mais aussi à des outils technologiques et à des infrastructures
matérielles de qualité. Ainsi peut donc se construire théoriquement le modèle économique du site fondé
sur les revenus générés par la publicité.
3.1. Rappels et contexte
Il est nécessaire de rappeler quelques points essentiels pour mieux cerner le contexte de
développement de ce modèle économique qui sont la place de Google sur le marché de la publicité en
ligne, la réglementation de la publicité sur le site YouTube, ainsi que les premiers questionnement vis-àvis du format de la publicité à appliquer à YouTube.
a. La place de Google sur le marché de la publicité en ligne
Surnommé "régie de l'Internet", Google dont le cœur de métier est la recherche s'est
progressivement transformé en revendeur d'espace auprès des annonceurs. La publicité sur la
recherche en ligne représente plus de 98 % des revenus du groupe. Google a profité de la croissance
constante des investissements publicitaires sur les sites Internet qui ont atteint au premier trimestre 2007
aux États-Unis, 4,9 milliards de dollars soit une hausse de 26% sur un an selon l'IAB (Interactive
Advertising Bureau) et PRICE WHATERHOUSE COOPERS. Selon le cabinet EMARKETER, la publicité
en ligne aux États-Unis a représenté 5,8% des dépenses publicitaires globales du pays en 2006, une
proportion qui devrait passer à 6,6% en 2007 puis 10,2% en 2010.
37 | 88
Mettant à profit sa part de marché largement majoritaire (49,7% pour avril 2007) dans le secteur
des moteurs de recherche sur Internet, Google a dédoublé son activité en s'orientant vers la
monétisation des espaces qu'il avait à sa disposition grâce à la publicité. C'est dans cette optique
d'acquisition d'espace à haute valeur ajoutée publicitaire que Google s'est lancé dans le rachat de
YouTube. Le potentiel de YouTube à accueillir des formats publicitaires vidéos fait d'ailleurs écho aux
déclarations de P. PETRUSKY, directeur chez PRICE WHATERHOUSE COOPERS : "Nous attendons
une hausse continue des recettes, dopées par les internautes en haut débit, qui passent plus de temps
en ligne et offrent davantage d'opportunité aux publicités vidéo et multimédia."60
b. Réglementation de la publicité sur le site YouTube
Conformément au règlement du site les internautes-membres n'ont pas le droit de publier sur le
site YouTube des contenus publicitaires ou des incitations commerciales61. Cette interdiction pose bien
une limite à l'internaute-membre, limite qui s'inscrit dans un devoir moral. Les internautes-membres sont
garants de l'intégrité des contenus. Le fait que ce soit donc le site YouTube lui-même qui impose à ses
utilisateurs des contenus publicitaires prête à réflexion.
c. Des inquiétudes
Il a longtemps été question d'insérer des coupures de publicité dans les vidéos ou des "pre-rolls"
(séquence publicitaires placées au début de la lecture de la vidéo) pour réussir à monétiser l'audience du
site YouTube. Mais YouTube a compris assez rapidement que la popularité du site ne lui permettait pas
d'intégrer des formats aussi intrusifs au risque de faire fuir une partie de l'audience. L'efficacité des "prerolls" a été, par ailleurs, fortement remise en cause lorsqu'il s'agissait d'appliquer ce format publicitaire à
des vidéos qui ne représentaient pas des contenus fortement désirés par une audience massive : un
internaute ne patiente pas le temps d'une publicité pour regarder une vidéo de pauvre qualité.
Le site YouTube a donc opté, non sans faire face à de nombreuses critiques dans le monde
d'Internet, pour une insertion publicitaire classique sous forme de bandeaux publicitaires et pour des
espaces dédiés à la publicité contextuelle. Un dernier format publicitaire hybride qui mélange des codes
du site et des messages promotionnels a été autorisé.
3.2. Les formats de publicité en ligne présents sur le site
a. La publicité contextuelle : AdWords et AdSense
Le concept de publicité contextuelle "Google AdWords" a été largement démocratisé par Google
avec les colonnes d'annonces publicitaires présentes sur les pages des résultats de recherche du
moteur. Cette colonne de droite fonctionne sur le principe des mots-clés : chaque annonceur souscrit à
un abonnement payant pour réserver une liste de mots-clés susceptibles de figurer dans les requêtes de
son public cible. Un lien vers le site de l'annonceur ressort donc sur cette colonne de droite à chaque fois
qu'un de ses mots-clés fait partie de la requête. Seuls les liens cliqués sont facturés par Google, ce qui
assure une visite par clic.
60
La Tribune, "La publicité sur Internet poursuit son essor", article publié le 07.06.07.
"In connection with User Submissions, you further agree that you will not: (...) (iv) post advertisements or solicitations of business."
in YouTube Terms of Use, ( 5.C.IV) http://www.YouTube.com/t/terms
61
38 | 88
Le succès de ce service a donné naissance par la suite à "Google AdSense", un programme
rémunéré de diffusion d’annonces. Au lieu de figurer uniquement sur la page des résultats de recherche
du moteur, l'annonceur apparaît également sur tous les sites qui ont souscrit au service AdSense et qui
ont sélectionné le même mot-clé. Ainsi pour chaque clic sur le lien commercial présent sur un site,
l'annonceur paye Google et Google reverse une partie de ce revenu au propriétaire du site. L'intérêt
majeur de ce système est qu'il détermine de manière automatique le contexte de la page, et choisit en
conséquence quelles publicités afficher. Ainsi, les taux de clics sont bien meilleurs quand la pertinence
est au rendez-vous.
YouTube a également adopté le système de "Google AdSense". Il peut ainsi profiter d'annonces
publicitaires générées automatiquement sur les pages de son site. L'efficacité du mécanisme tient au
couplage de cette génération automatique de contenus publicitaires en fonction des mots-clés auxquels
sont associés les contenus publiés sur la page.62 L'internaute (membre comme visiteur) se voit donc
proposer des liens commerciaux en accord avec le contenu qu'il a lui-même choisi de regarder. Cette
adéquation entre l'offre de l'annonceur et l'attente du public n'a jamais été aussi élevée sur un média
touchant un très large public.
Par ailleurs, le format de ce type de publicité largement diffusé à travers les sites Internet et dont
les codes ont été parfaitement assimilés par les internautes peut être perçu comme beaucoup moins
intrusif que les autres formats publicitaires. Or c'est justement un argument qui va à l'encontre de l'intérêt
des annonceurs qui recherchent des espaces de visibilité pour leurs annonces. C'est pour cela que
d'autres formats ont été testés sur le site comme des liens et parfois des textes publicitaires, situés en
bas des vidéos visionnées.
Google est en train de développer en ce sens un nouvel outil publicitaire : AdSense for Video.
Cet outil permettra aux annonceurs d'insérer des coupures publicitaires dans des vidéos à des moments
précis. Ce projet est encore à l'état de "bêta test"63 pour le moment. Mais il est évident que les
recherches en terme de publicité contextuelle dans le domaine de la vidéo en ligne sont en pleine
effervescence et donneront naissance à des technologies nouvelles afin de satisfaire les annonceurs
sans faire fuir les internautes. D'autres acteurs d'Internet comme ADBRITE avec "Adbrite’s InVideo
service" ou encore SCANSCOUT ont déjà investi le marché de la publicité contextuelle sur vidéo.
b. Bannières et autres formats publicitaires traditionnels
Un formulaire à destination des annonceurs64 est proposé sur le site de YouTube pour demander
l'autorisation de diffuser une campagne publicitaire sur le site. Peu mis en avant mais tout de même
présent, ce discours de YouTube aux annonceurs est révélateur du besoin du site en revenus
publicitaires. On entend ici par le terme de publicité "traditionnelle", la publicité en ligne qui se présente
clairement en tant que contenu publicitaire à des fins commerciales et qui renvoie vers un site externe à
YouTube. La publicité traditionnelle utilise les formats graphiques (bannières et encarts en image fixe ou
animée). Ses codes, pourtant largement assimilés, en font toujours une publicité efficace du fait qu'elle
occupe un espace conséquent sur la page et que l'image attire l'œil plus que ne le fait le texte.
62
Cf Illustration 11: La publicité contextuelle - Google AdSense page 69
Session de tests effectués par des utilisateurs particuliers chargés de faire remonter les problèmes à corriger.
64
Cf Illustration 12: Formulaire à destination des annonceurs page 70
63
39 | 88
Ce type de format publicitaire est encore peu présent sur les pages du site YouTube car peu
discret. Le site a choisi d'utiliser ces espaces habituellement occupés par la publicité (bannière
horizontale situé au-dessus du menu horizontal principal ainsi que la bannière verticale en colonne de
droite) pour y placer ses propres visuels d'auto-promotion. C'est une manière d'habituer l'internaute à
associer ces espaces à des contenus spécifiques destinés à faire passer des messages promotionnels.
Pour le moment, peu de bannières d'annonceurs externes au site ont accès à ces espaces. L'essentiel
des bannières promeut le blog de YouTube, les nouvelles fonctionnalités du site, et éventuellement les
concours auxquels peuvent participer les internautes-membres. Cette dernière utilisation est sûrement
celle qui se rapproche le plus de la publicité traditionnelle du fait que les concours sont organisés en
partenariat avec des annonceurs ou d'autres partenaires du site. Les chaînes et en particulier celles des
partenaires contiennent très souvent une bannière qui renvoie vers le site du partenaire en question.
YouTube reste très prudent quant à l'intégration de publicité revendiquée en tant que telle, de
peur de faire fuir son audience. En effet, l'annonce de la rémunération du site par la publicité faite par les
deux cofondateurs de YouTube a suffit à déclencher une polémique virulente à travers tous les blogs et
autres sites couvrant l'actualité du Web. Les partisans et les opposants se sont mis en chasse du
moindre élément qui pouvait faire publicité sur le site. Ce qui fait la force du site YouTube mais aussi une
faiblesse est que les internautes ont leurs yeux rivés sur lui. La moindre modification, nouvelle
fonctionnalité ou publicité qui y apparaît donne naissance à une littérature en ligne enflammée. Se profile
donc un premier élément qui vient contraindre les formats publicitaires acceptables sur le site. Les
annonceurs conscients de la richesse de l'audience vont donc se plier à des codes et des normes pour
se fondre dans le paysage de YouTube.
3.3. Des contenus hybrides
a. YouTube pris en étau entre sa communauté et ses annonceurs
Le site YouTube repose sur une base communautaire dont le ciment est la participation collective
à la création et à la publication de contenus. Cependant il n'est pas évident que cette action de
cocréation soit plus motivée par le besoin d'appartenance à une communauté que par l'intérêt personnel
de chaque internaute-membre. Cependant, l'appropriation du support et l'attachement au site par
l'internaute sont d'autant plus forts que le contenu publié sur le site est l'œuvre de ce même internaute.
On ne peut donc nier qu'il existe une relation forte entre YouTube et sa communauté. Une ingérence
inopportune dans le fonctionnement ou le contenu du site serait alors très mal vue par la communauté.
De plus la publicité en ligne souffre d'une très mauvaise image héritée de l'époque où elle expérimentait
différents contenus sur Internet en passant des bannières clignotantes aux pop-ups intrusifs.
YouTube aurait pu profiter de la position monopolistique de ses débuts s'il avait été encore le
seul site capable de fournir un tel service ; or, la concurrence a investi le secteur de la publication de
vidéos en ligne, les technologies se sont développées et les internautes n'ont plus que l'embarras du
choix pour publier leurs vidéos sur Internet. Le site est alors contraint de faire pression sur ses
annonceurs pour qu'ils adoptent des formats discrets et qu'ils respectent la ligne éditoriale du site.
40 | 88
Parallèlement, YouTube doit assurer une transparence vis-à-vis de sa communauté pour ne pas donner
l'impression de tromper ses utilisateurs. Cela passe par la création de catégories et dénominations
réservées aux annonceurs, mais toujours assez discrètes pour ne pas contrarier les annonceurs.
b. Hybridation des formats et des messages
Dans ce contexte particulier, l'annonceur va devoir trouver l'équilibre entre la discrétion de son
contenu et sa mise en avant. L'analyse de l'hybridation des formats reposera sur l'étude d'un cas qui
illustre particulièrement bien comment différents mécanismes s'articulent autour d'un contenu
promotionnel pour assurer la diffusion et la mise en avant de ce dernier : l'extrait d'un vidéo-clip musical
de Prince sponsorisé par VERIZON65. Ne sont présentés ici que les points les plus marquants de l'étude.
L'étude de cas a consisté en l'analyse de l'énonciation, de la morphologie du contenu, du
contenu lui-même et du message, de la place de ce contenu publicitaire dans le système global de
financement du site et enfin, de la réactivité (feedback) des internautes et de l'annonceur. L'axe suivi a
été celui de l'hybridation des genres. L'analyse s'est attachée à faire ressortir les zones de "flou" dans
lesquelles le contenu éditorial se mêle au contenu publicitaire.
Schizophrénie de l'énonciateur
Si l'on recherche de la vidéo en empruntant l'arborescence du site, on découvre que la vidéo est
publiée sur une chaîne dans la catégorie "Sponsors". Le nom de la chaîne est "VerizonWireless", le nom
de la vidéo est "Prince's Exclusive New Single "Guitar"" et le pseudonyme de l'internaute-membre chargé
de la publication du contenu est "VerizonWireless" (marque commerciale). Toutes ces indications
imposées par le site YouTube à l'annonceur montrent que ce dernier est bien en position de
communication commerciale. Cependant si l'on accède à la page permettant de visionner la vidéo par un
autre chemin, comme par exemple en obtenant l'URL directement à partir d'un site extérieur ou d'un email, ou encore en recherchant les mots-clés "Prince Guitar", les mentions de catégorisation de la vidéo
sont bien moins visibles : les informations relatives à la vidéo sont affichées d'une manière tout à fait
ordinaire pour le site, seul le logo de l'annonceur et un visuel de promotion viennent rompre avec la mise
en page classique66. Par ailleurs, le statut de Director signifie que l'internaute-membre se présente en
tant que professionnel ou semi-professionnel de la vidéo. Or, ce n'est pas le cas de VERIZON.
On assiste ici à un premier brouillage de l'énonciation induit par l'appropriation du média par
l'annonceur dans une posture de prise de parole identique à celle de n'importe quel internaute-membre.
Cette schizophrénie énonciative est largement amplifiée par le mécanisme de recirculation des contenus
par les internautes-membres eux-mêmes. C'est par exemple le cas de l'internaute-membre
"vampynpg2000"67 qui, en republiant la vidéo sur sa propre chaîne, débarrasse le contenu promotionnel
de tous ces stigmates d'émetteur-annonceur. Le contenu publicitaire est alors complètement déconnecté
de son annonceur : on assiste à un transfert du rôle de l'énonciateur.
Le déguisement graphique
On a vu que la page permettant la lecture de la vidéo publiée par l'annonceur ne présentait que
deux éléments trahissant les finalités commerciales du contenu. La chaîne est, quant elle, entièrement
65
Publiée sur le site le 31 mai 2007 - <http://www.youtube.com/watch?v=FAwcPPGv8Nw>
Cf Illustration 21: Page de lecture de la vidéo page 79
67
Cf Illustration 22: Reprise de la vidéo et recirculation du contenu page 80
66
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habillée aux couleurs de l'événement (en l'occurrence, de violet)68 : elle se distingue alors des chaînes
des internautes-membre quelconques mais répond pourtant parfaitement aux codes des chaînes de
Director, qui sont pour la plupart personnalisées. Il est intéressant de noter ici l'importance de
l'architexte69 du site qui impose à tous les internautes-membres une structure très rigide des pages qui
participe à l'uniformisation des contenus. Les architextes appliqués au Web, appelés également
assistants de publication en ligne ou encore CMS ("Content Management System") sont mis en place
par les sites pour permettre aux internautes du publier aisément leur contenu sans besoin de
connaissances techniques mais aussi pour garantir une certaine cohérence au site en formatant les
contenus qui sont générés par les internautes. Comme l'annonceur utilise le même architexte que
l'internaute-membre, il bénéficie alors du formatage automatique de son contenu.
Un contenu hybride fidèle au contrat de lecture
Le partenariat avec Prince n'est pas anodin : c'est un artiste très populaire, dont le retour sur
scène crée l'évènement, qui touche particulièrement la génération des utilisateurs du site et dont le
vidéo-clip se prête parfaitement à une lecture aisée sur le dispositif technique de l'ordinateur ou encore
du téléphone portable de la télévision (gros plans, format court).
La vidéo est un extrait du vidéo clip du nouveau "single" de Prince. Elle dure 1 min 22 et est
entrecoupée de 22 écrans affichant chacun un bout d'un message qui dans son intégralité dit70 : "Let the
hunt begin. Use your VCast Phone to identify this new song from prince and download it free of charge.
To get Song ID on your phone, just go to Get It Now. ID Prince now. Be a music hunter." ce qui signifie :
"Que la chasse commence. Utilise ton téléphone VCast pour identifier cette nouvelle chanson de Prince
et télécharge la gratuitement. Pour obtenir Song ID sur ton téléphone, va juste sur Get It Now. ID Prince
maintenant. Soit un chasseur de musique." Le service "Song ID" commercialisé par le VCast Phone
(produit par VERIZON) est un service de reconnaissance audio de musique, proposé sous la rubrique
"Get It Now" du téléphone. Il donne la possibilité à l'utilisateur du téléphone de télécharger des clips
musicaux71. Ici, le contenu de la vidéo ne laisse plus de place à l'implicite et le message publicitaire
éclate au grand jour. En effet, les mécanismes de recirculation des contenus par les internautesmembres qui déconnectent le message de son émetteur initial obligent davantage les annonceurs à
s'inscrire explicitement dans le contenu de leur message. Or c'est à ce moment précis que l'on peut
évaluer la capacité de l'annonceur à offrir un contenu publicitaire répondant au contrat de lecture du site.
Musique, star, technologie, gratuité, les thématiques de la vidéo semble correspondre parfaitement aux
sujets fréquemment abordés sur le site.
Promotion de la publicité par le site YouTube.
L'annonceur paye YouTube pour avoir accès à son espace de médiation flexible qui lui offre la
possibilité de jouer avec les codes du site et ainsi de mieux attirer les internautes. Mais l'annonceur paye
68
Cf Illustration 27: La chaîne dédiée à VERIZON - Prince page 85
Définition de l'architexte informatique : "logiciel considéré dans sa capacité à mettre en forme et conditionner l’écriture.
L’architexte (traitement de texte, navigateur, logiciel de présentation, etc.) procède à une écriture de l’écriture : il relève de la
production de formes qui se situent en amont de l’acte d’écriture-lecture et en déterminent les conditions de possibilité (du grec
archè, origine et pouvoir)." JEANNERET Y., TARDY C., « L’écriture des médias informatisés. Espaces de pratiques », Hermès
Science Lavoisier, juin 2007.
70
Cf Illustration 24: Écrans publicitaire de la vidéo (1 sur 3) page 82
71
Cf Illustration 23: Mini-site événementiel de VERIZON et Prince page 81
69
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également le site pour bénéficier des outils de promotion bien particuliers comme la possibilité d'être
présent sur la page d'accueil du site sous forme de vidéo prête à être regardée72. Enfin, le statut de
"Directors" de l'annonceur déguisé en internaute-membre "VerizonWireless" fait que sa vidéo bénéficie
du module de promotion de la page d'accueil réservé aux "Directors".
Ces mises en avant du contenu assurent à l'annonceur une meilleure visibilité et donc une
audience plus importante. Il ne tient qu'à la capacité de l'annonceur de fournir un contenu et un message
capables de séduire son audience et de transformer ses investissements promotionnels en revenus.
Feedback des internautesmembres et réaction de l'annonceur
L'intérêt des commentaires pour l'annonceur est de mesurer très rapidement l'efficacité de son
contenu publicitaire. En l'occurrence, la vidéo de Prince a suscité de nombreux commentaires négatifs
dus à la publicitarisation explicite d'une vidéo attractive. C'est de la déception et un sentiment de trahison
qui ressortent des différents commentaires. L'annonceur est alors en position de faiblesse puisque
chaque nouvel internaute qui regardera la vidéo prendra également connaissance des commentaires.
L'annonceur, en tant qu'auteur de la publication, a le droit de modifier le mode de publication de
son contenu. Il peut alors "modérer" les commentaires, c'est-à-dire choisir d'en supprimer quelques uns
mais peut aussi les effacer intégralement. La page de lecture la vidéo est donc débarrassée des
commentaires gênants ; l'annonceur peut continuer de diffuser son contenu publicitaire.73
Le cas de cette vidéo est loin d'être une exception sur le YouTube, d'autant plus que la
prolifération de ce type de format ne fait que refléter la bonne santé financière du site. Les contraintes de
formes et de discours imposées par YouTube aux annonceurs sont largement compensées par
l'efficacité des mécanismes de mise en avant et recirculation des contenus, tantôt à la charge du site
YouTube, tantôt à la charge de l'internaute-membre. On pourrait, en outre, suggérer que l'internaute
subirait alors passivement le visionnage de la vidéo publicitaire comme le soutient MCLUHAN en parlant
de la télévision comme un "média chaud."74 La théorie de MCLUHAN énonce qu'un média chaud suscite
la mobilisation de tous les sens du public et ne laisse donc à ce dernier "que peu de blancs à remplir ou
à compléter". Or, à la différence de la télévision, ce qui vient "refroidir" le média YouTube sont les actions
de feedback (commentaires et votes) des internautes qui succèdent à la lecture.
Le défi que doivent relever les annonceurs est de captiver et séduire un public déjà consentant à
regarder une vidéo publicitaire et prêt à la juger. Il ne faut surtout pas sous-estimer la lucidité dont les
internautes font preuve pour reconnaître le contenu promotionnel. La familiarisation des publics avec les
techniques issues du marketing et de la publicité ont développé des réflexes d'anticipation du contenu
promotionnel, ce qui rend le défi des annonceurs encore plus difficile à surmonter.
Il semble donc que le site YouTube ait trouvé un modèle économique à la hauteur pour assurer
la gratuité de son service auprès des internautes. L'alliance d'une audience massive et qualifiée, d'un
72
Cf Illustration 20: VERIZON - Prince en page d'accueil page 78
Cf Illustration 28: Modération de l'annonceur et republication du contenu page 86
74
Marshall McLUHAN énonce sa théorie des "médias chauds" et des "médias froids" en 1964 dans MCLUHAN M., Understanding
Media, The MIT Press, 1964 (Nouvelle éd. 1994) "Un médium est chaud lorsqu'il prolonge un seul des sens et lui donne une
"haute définition". (...) [Ils] ne laissent que peu de blancs à remplir ou à compléter. Les médias chauds, par conséquents
découragent la participation ou l'achèvement alors que les médias froids, au contraire, les favorisent."
73
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support de médiation flexible aussi bien dans l'espace que dans le temps, et de contenus publicitaires
adaptés à cette audience et à ce support, fait du site YouTube un support publicitaire très efficace sur
Internet. En 2005, GODES instaure une typologie d’attitudes prises par les entreprises face aux
interactions sociales des communautés en ligne. Pour lui, "une entreprise peut simplement se contenter
d’être un observateur et tirer de ces interactions sociales des informations utiles sur les goûts et la
satisfaction de ses consommateurs, l’image de ses produits ou son positionnement concurrentiel. Elle
peut avoir un rôle plus actif, en étant un modérateur de ces interactions sociales, en cherchant à les
canaliser ou les stimuler, par exemple en créant un forum ou un espace communautaire pour ses clients.
Elle peut s’impliquer encore plus, en devenant médiateur, c'est-à-dire en contrôlant les informations
échangées, en organisant leur diffusion (par exemple en décidant qui sera destinataire). Enfin, elle peut
aussi participer directement à ces interactions sociales, pour influencer ou manipuler les informations
échangées."75 Il semblerait que YouTube ait donc bien atteint le dernier degré de cette typologie.
Cependant, le modèle médiatico-économique du site repose sur le bon vouloir de la
communauté des internautes-membres à activer les mécanismes qui permettent d'accroître l'audience,
d'étendre l'espace du site et de faire recirculer les contenus. Des usages contraires ne serviraient pas les
intérêts des annonceurs et par conséquent risqueraient de mettre en péril le modèle économique du site.
75
GODES D., MAYZLIN D., CHEN Y, DAS S., DELLAROCAS C., PFEIFFER D., LIBAI B., SEN S., SHI M., VERLEGH P., The
Firm’s management of Social Interactions, Marketing Letters, 2005.
44 | 88
QUAND L'USAGE LIMITE LE MODÈLE ÉCONOMIQUE
Le communiqué de presse qui a suivi l’annonce du rachat de YouTube par Google insiste
particulièrement sur l’importance de la rencontre entre la communauté des « YouTubers », productrice
de contenu, et le reste des internautes. Il y est question d’ « expérience utilisateur » unique et originale.
Google met en avant son aptitude à organiser l’information et à créer de nouveaux modèles
économiques fondés sur la publicité en ligne. Les producteurs de contenus professionnels ne sont pas
laissés de côté : YouTube jouera pour ces derniers le rôle de plateforme de distribution vers une très
large audience. L’accent est aussi mis sur les valeurs communes partagées par Google et YouTube :
« Nos deux entreprises partagent les mêmes valeurs, nous avons toujours donné la priorité à nos
internautes et nous nous sommes engagés à améliorer leur expériences. » a déclaré E. SCHMIDT, CEO
de Google76.
Ces prises de position montrent bien que Google et YouTube se soucient de l'expérience de
leurs utilisateurs. En d'autres termes, l'usage que les internautes font du site détermine la valeur du site.
On est donc en mesure de se poser la question suivante : qu'advient-il de la valeur économique du site
lorsque l'usage qui en est fait dévie de l'usage pour lequel le site avait été conçu?
Les deux premières parties de ce mémoire ont mis en lumière les mécanismes qui permettaient
à YouTube de jouir d'une certaine notoriété aussi bien du côté des internautes que du côté des
annonceurs. YouTube a donc profité de cette position centrale de médiateur pour réunir sur un même
espace audience et annonceurs. Cette troisième partie propose de révéler une faille potentielle du
modèle économique de YouTube à travers l'étude des usages potentiels que développent les internautes
sur le site YouTube.
1. Méthodologie
1.1. Restriction de l'étude à l'utilisation légale du site
L'analyse des usages du site YouTube rappelle naturellement les cas de violation des droits
d'auteurs et de copyright. Le piratage de contenu sur YouTube fait très souvent l'actualité des médias sur
Internet. Ce dévoiement du dispositif par le piratage représente inévitablement une limite du modèle
médiatique et ensuite économique de YouTube puisqu'il s'attaque au contenu même du site. Cependant
la présente étude s'attache à repérer les failles du modèle économique, y compris dans le cadre légal
d'utilisation de l'outil. C'est en effet en se limitant au cadre légal d'utilisation que l'on peut démontrer
l'importance de l'anticipation des usages lors de la construction d'un modèle économique sur un dispositif
médiatique préexistant.
1.2. Restriction de l'étude aux usages potentiels
Comme le précise l'introduction de ce mémoire, l'étude des usages prend en compte les usages
potentiels du site et non les usages effectifs. Cette restriction s'est imposée naturellement du fait que les
usages étudiés sont ceux d'internautes nord-américains pour la très grande majorité. Un étude pertinente
76
MOUNTAIN VIEW, Calif., October 9, 2006, http://www.Google.com/intl/en/press/pressrel/Google_YouTube.html
45 | 88
des usages effectifs aurait nécessité, au minimum, une analyse préalable des usages liés aux médias
aux États-Unis. L'analyse des usages potentiels se place donc dans une optique plus globale, théorique,
qui ne peut quantifier ses résultats, qui se pose dans l'absolu. Elle a tout de même été largement
inspirée par une observation des utilisations que font les internautes français du site YouTube ou encore
du site Dailymotion. L'observation a été menée dans un mode participatif, c'est-à-dire que l'observateur
prenait part également à l'utilisation du site. Les résultats de ces observations ont servi à lister une
première typologie d'usages pour cerner les variables qui définissent la situation d'utilisation du site.
1.3. Description du protocole d'analyse des usages
L'étude des usages potentiels de YouTube est fondée sur une grille d'analyse77 qui a permis de
générer une première typologie d'usages potentiels à partir de quatre paramètres :
- la fonctionnalité du site utilisée : lecture (toute action qui consiste à prendre connaissance d'un
contenu proposé par le site), écriture (toute action qui entraîne une transformation du contenu du site
dans un but de visibilité sur le site), stockage (la publication d'un contenu sans volonté de le rendre
public)
- le contenu : vidéo, texte ou vote
- l’auteur du contenu : l’utilisateur lui-même ou un internaute-membre tiers
- le destinataire final de l’action d’utilisation du site : l’utilisateur lui-même, ses proches ou tout le
monde.
Il est inutile et prétentieux de prétendre pouvoir établir une typologie exhaustive des usages
potentiels du site YouTube. Il aurait été possible de multiplier les variables en prenant en compte le
contexte spatio-temporel ou encore le statut socio-professionnel des utilisateurs. Mais l'analyse tente de
démontrer que le dispositif de médiation en lui-même, c'est-à-dire extrait de son contexte socio-culturel,
permet de générer des usages autorisés et légaux qui entrent en conflit avec le modèle économique du
site. C'est pourquoi la grille d'analyse s'est attachée à ne prendre en compte que les fonctionnalités,
contenus et dispositifs d'énonciation élémentaires du site.
2. Rappels théoriques sur la notion d'usage
J-G. LACROIX propose une définition intéressante des usages sociaux : « les usages sociaux
sont des modes d'utilisation se manifestant avec suffisamment de récurrence et sous la forme
d'habitudes suffisamment intégrées dans la quotidienneté pour s'insérer et s'imposer dans l'éventail des
pratiques culturelles préexistantes, se reproduire et éventuellement résister en tant que pratiques
spécifiques à d'autres pratiques concurrentes ou connexes »78 (1994, p.147).
Par ailleurs, en analysant les processus d'innovation technique, B. MIEGE79 a construit un
modèle reposant sur trois étapes afin de cerner les mécanismes sociaux et économiques qui participent
de l'élaboration d'un objet technique. La première étape consiste en l'ajustement du produit grâce aux
77
Cf. Illustration 13: Grille d'analyse page 71
LACROIX, J-G. "Entrez dans l'univers merveilleux de Vidéoway", in De la télématique aux autoroutes électroniques, Presses de
l'Université du Québec, 1994.
79
MIEGE B., La société conquise par la communication : Tome 2, La communication entre l’industrie et l’espace publique, Presses
Universitaires de Grenoble (PUG), 1997.
78
46 | 88
premiers retours d'opinions et en la définition des cibles « porteuses » et des pratiques qui vont assurer
l’émergence du produit. La seconde étape est réservée aux correctifs ; les prescriptions d’usage
s’affirment et progressivement, la technique se stabilise. Enfin, la troisième étape se repère « par
l’émergence et la reproduction d’utilisations constantes et récurrentes, intégrées dans la quotidienneté »,
et par la fidélisation d’un certain nombre de cibles identifiées. En toute logique, c’est à partir de cette
troisième étape seulement que l’on se trouve en présence « d’usages sociaux ». »
L'usage social, appliqué à un site Internet en l'occurrence, représente un usage qui s'est stabilisé
et diffusé à travers les acteurs sociaux ; il représente un équilibre entre le site et son contexte culturel,
ce qui implique la prise en compte de la place du site dans la vie sociale et la projection de l'espace
social sur le site. C'est le passage de l'usage individuel à l'usage social qui doit être appréhendé lors de
la construction d'un modèle médiatique. Le rôle de l'usage social sur le site YouTube est d'autant plus
décisif que ce dernier cède aux internautes-membres la gestion du contenu, de l'organisation et de la
forme du site.
2.1. Diffusion et appropriation
La partie II.2.1.a. "Attirer les internautes avec un site gratuit, pionnier, "pure-player" et "userfriendly"", fondée sur la théorie de la diffusion de l'innovation de E.M. ROGERS80, a rendu compte de la
capacité du site à profiter de son potentiel d'innovation pour se diffuser largement et rapidement à travers
les internautes. A cette première approche quantitative de la diffusion, vient s'ajouter une deuxième
approche plus qualitative qui s'attache à définir la nature de l'usage diffusé, la qualité de la relation que
l'internaute entretient avec le site, soit l'appropriation du site par ses utilisateurs. E. M. ROGERS et F. F.
SHOEMAKER81 poursuivent alors l'analyse de la diffusion des innovations en distinguant l'appropriation
de l'innovation par l'utilisateur individuel de la diffusion en masse de l'innovation à travers à la société.
Au-delà des discours proférés par les médias de masses et autres institutions, les utilisateurs vont
rechercher une information plus proche et plus fiable selon eux, auprès de leur réseau d'influence.
L'influence des réseaux de relations interpersonnelles a été étudiée par P. F. LAZARSFELD, B.
R. BERELSON et H. GAUDET82. Est ressorti de cette analyse le concept de « leaders d'opinion » pour
désigner les individus dont la parole est considérée par leur entourage comme légitime et fiable sur des
sujets précis. Un deuxième concept, le two-step flow of communication, élaboré par P. F. LAZARFELD et
E. KATZ83, décrit le phénomène de diffusion et de filtrage de l'information mass-médiatique par le biais
des relais de réseaux de relations interpersonnelles. En reliant ces concepts à l'étude de l'appropriation
des médias informatisés comme le site Internet YouTube, PENARD et SUIRE affirment que "le réseau
social joue un rôle important du fait de la complexité de nombreux usages d'Internet, des asymétries
d’information et des risques associés à ces usages et de la rareté d’attention dont dispose l’internaute.
Les conseils et l’assistance de l’entourage permettent d’économiser du temps dans la sélection des
usages intéressants et dans l’apprentissage de ces usages. Au-delà des relations interpersonnelles, les
80
ROGERS E. M., Diffusion of innovations, New York, The Free Press of Glencoe, 1962
ROGERS E. M., SHOEMAKER F. F., Communication of innovations : a cross-cultural approach. New York : Free Press, 1971.
82
LAZARSFELD Paul F., Bernard R. BERELSON et Hazel GAUDET, The People's Choice,1968, New-York : Columbia University
Press, 395 p.
83
LAZARSFELD Paul F. et Elihu KATZ, Personal Influence. The part played by people in the flow of mass communications, 1964,
New-York : Free Press Edition, 400 p.
81
47 | 88
internautes ajustent leurs usages et leurs pratiques de l'Internet par l’observation et plus largement par
mimétisme."84
L'appropriation du site Internet YouTube passe donc nécessairement par une influence des
"leaders d'opinion", sorte d' "experts de proximité". Ces derniers vont être naturellement prescripteurs de
l'usage qu'ils font eux-mêmes du site. C'est en fonction du type d'usage prescrit à ce moment clé de
l'appropriation que vont se figer les usages d'une partie des utilisateurs du site. Il est essentiel de
rappeler ici que le site YouTube est né en dispositif de médiation et que le modèle économique ne s'y est
greffé qu'un an plus tard. Il est évident que certains usages sociaux du site avaient déjà été stabilisés à
l'époque où le site était dépourvu de modèle économique.
2.2. Influence de l'usage sur la technique
Les parties précédentes qui traitent de la diffusion se sont largement appuyées sur les thèses de
E. M. ROGERS. Cependant, la principale critique faite à l'égard du modèle diffusionniste de M. ROGERS
est que ce dernier tombe dans un déterminisme social qui exclut toute influence de la technique de
l'objet de la diffusion de ce dernier. BOULLIER85 remet en cause cette « vision positiviste de la
technologie » qui suggère un comportement passif de l'acteur social vis-à-vis de l'innovation et du
processus d'élaboration de l'objet technique. E. M. ROGERS finit par intégrer la notion de « réinvention »
pour rendre compte de la façon dont les usagers modifient le dispositif qu'ils adoptent. B. MIEGE fait
référence à l'influence des utilisateurs dans l'élaboration de l'objet technique à travers des retours
d'opinion et des feedbacks qui ont pour conséquence des réajustements sur le produit final. A ce propos,
une fonctionnalité particulière du site YouTube permet aux internautes-membres de faire part de leur
proposition d'évolution du site. Elle se présente sous la forme d'un formulaire à remplir, accessible
depuis toutes les pages du site et intitulé "Got feedback?".
Il est important de ne tomber dans aucun déterminisme (technique, social, ou économique)
lorsqu'on étudie les usages potentiels d'un support de médiation. L'usage naît de la rencontre des
différentes formes d'écritures86 en présence sur le support : l'écriture technique, l'écriture sociale et
l'écriture économique. Il est l'incarnation d'un certain type de gestes, de valeurs et d'échanges sur un
même support de médiation.
3. Résultats : Quand l’usage limite le modèle économique
Les résultats fournis par la grille de lecture du site à travers les usages ont mis en évidence des
usages individuels capables de menacer le modèle économique du site si ces usages se diffusaient
massivement jusqu'à atteindre le statut d'usage social stabilisé. Ne seront présentés ci-dessous que les
exemples les plus explicites.
84
85
BOULLIER, D., « Du bon usage d'une critique du modèle diffusionniste: discussion-prétexte des concepts de Everett M. Rogers
» in Réseaux, 1989, 36 : 31-51
86
Le terme "écriture" est employé ici dans le sens d'une organisation sémiotique.
JEANNERET Y., SOUCHIER E., « Pour une poétique de l’écrit d’écran », Xoana, Paris, Jean-Michel Place, n°6, “Multimédia en
recherche”, 1999.
48 | 88
3.1. L'attrait des contenus amateurs : retour à l'usage initial du site
C'est l'étude publiée par l'agence HITWISE87 en février 2007 qui a la première révélé, non pas
une dérive des usages, mais bien une non-évolution des usages : les internautes du site YouTube
préfèrent toujours les contenus amateurs aux contenus professionnels. On observe donc une prégnance
de l'usage initial du site YouTube depuis la création de ce dernier dans les préférences des contenus.
Ces résultats viennent particulièrement remettre en cause l'utilité des partenariats scellés entre YouTube
et les fournisseurs de contenus professionnels. Ces derniers semblent donc échouer dans leur mission
qui consiste à attirer un nouveau public à un point précis du support de médiation pour transformer ce
dernier en support publicitaire.
Le caractère polymorphe de l'espace-temps du support de médiation étudié dans la deuxième
partie du mémoire fait face ici à une de ses limites en tant que support capable de fournir un service
publicitaire aux annonceurs : plus l'espace est vaste et moins l'annonceur a de chances de rencontrer
son audience, d'autant plus que l'audience semble se concentrer en des points de l'espace où les
contenus ne permettent pas une visibilité efficace pour l'annonceur. Par ailleurs, il n'est pas évident que
les annonceurs acceptent aussi facilement d'associer leur marque à des contenus amateur à succès
mais qui ne correspondraient pas aux valeurs de leur marque.
Par ailleurs, il est intéressant de recontextualiser la sortie de l'étude de HITWISE. En février
2007, YouTube doit faire face à une avalanche de procès l'accusant de favoriser ou du moins de ne pas
lutter contre le piratage de contenus protégés par copyright le plus souvent issus des catalogues des
chaînes de télévision. Dans le même temps, on assiste à une multiplication de sites proposant
légalement des contenus de chaînes de télévision, comme JOOST ou NBC. Pour renverser la tendance,
les fondateurs de YouTube optent pour un argumentaire replaçant l'usage initial du site au centre de leur
discours. Les résultats de l'étude de HITWISE viennent donc apporter un argument en faveur de
YouTube : C. HURLEY déclare même : "ce que les utilisateurs veulent regarder, c'est eux-mêmes". Or
cette prise de position est contraire à la stratégie économique que YouTube est en train de mettre en
place qui consiste à conclure le maximum de partenariats avec les fournisseurs de contenus pour
alimenter le site en contenus professionnels.
Un des points essentiels du modèle économique du site entre donc en collision avec un type
d'usage socialement stabilisé et observé sur le site. Cette incohérence est accentuée par un contexte
défavorable qui oblige le site YouTube à prendre la parole publiquement pour défendre une position
paradoxale : leurs internautes fidélisés préfèrent les contenus amateurs mais YouTube recherche des
contenus professionnels pour attirer les annonceurs et une nouvelle audience. A vouloir imposer un
modèle économique à un dispositif médiatique déjà stabilisé, YouTube se retrouve à sauvegarder son
modèle médiatique initial fondé sur les contenus amateurs générés gratuitement par les internautes tout
en développant en parallèle un deuxième modèle fondé sur des contenus achetés à des professionnels.
87
PRESCOTT L., HITWISE US Consumer Generated Media Report, Hitwise Pty. Ltd. , novembre 2006. Au lieu de regarder « The
Daily Show », les internautes ont préféré regarder les publicités diffusées pendant le SuperBowl ou des vidéos amateurs comme
« Charlie The Unicorn » ou des parodies comme « White and Nerdy » de Weird Al Yankovich. (D’après Bill TANCER, Directeur
Général de la recherche de HITWISE).
Cf Illustration 15: HITWISE US Consumer Generated Media Report, novembre 2006 page 73
49 | 88
3.2. Un usage réduit aux fonctionnalités techniques du site
Au-delà de l'usage initial du site qui semble s'être diffusé parmi les internautes, de nouveaux
usages sont nés de la capacité du site à fournir un outil technique facile d'utilisation et pionnier dans le
secteur de la vidéo sur Internet.
a. Le stockage et l'indexation de contenu en ligne
Avec le développement considérable des technologies portables, les acteurs du milieu d'Internet
vendent désormais leurs produits sous un nouvel angle, celui du stockage de contenu en ligne. Les
messageries électroniques comme Yahoo! ou Gmail proposent une capacité de stockage illimitée ;
Google étend ses offres du "tout-en-ligne" avec une suite bureautique accessible sur Internet. Le
discours ambiant consiste à présenter le stockage en ligne comme un atout d'accessibilité et une
sécurité complémentaire au stockage sur des supports physiques individuels. Or, il s'avère que YouTube
permet effectivement de stocker ses vidéos en ligne, d'autant plus qu'il propose un outil d'indexation,
valeur ajoutée au stockage traditionnel et avantage prisé des internautes88 . Les seules limites qu'impose
le site à l'internaute-membre sont la durée et la taille des vidéos qui ne doivent pas excéder 10min et
100MB. Mais cela suffit amplement à intégrer les nouveaux formats de vidéos capturées grâce aux
téléphones portables. Cet usage particulier du site YouTube fait que les motivations de l'internautemembre sont focalisées sur la capacité technique du support et n'accorde que peu d'importance au
contenu présent sur le site. Il accède à ses vidéos directement à partir de son compte ou en recherchant
des mots-clés précis. L'internaute-membre s'auto-exclut ainsi de l'audience potentielle des annonceurs
en ne participant pas à la recirculation des contenus et en ne prêtant pas attention aux mises en avant
des contenus par le site.
b. L'assistant de publication de contenus vidéos
On assiste actuellement à une mode des formats vidéos en ligne. Les sites Internet habillent
avec plus ou moins de pertinence les pages de leurs sites en clips et autres contenus vidéos. Les
publicités elles-mêmes optent de plus en plus pour le format vidéo. Cependant, intégrer un contenu
vidéo lisible en ligne sur une page Internet requiert des connaissances techniques poussées. C'est dans
cette brèche qui sépare les internautes techniciens des autres internautes que l'outil d'assistant de
publication de contenus vidéos proposé par YouTube suscite un intérêt particulier. La fonctionnalité
"embed" décrite précédemment est largement utilisée par les internautes blogueurs par exemple. Là
encore l'internaute-membre n'est intéressé que par la fonctionnalité technique du site qui lui permet de
mettre en ligne une vidéo sur un site extérieur. S'il participe en un sens à la promotion de la marque
YouTube sur son site personnel, il n'entre pas dans l'audience des annonceurs présents sur le site
YouTube, puisque pour lui, le seul intérêt du site réside dans sa capacité à externaliser les contenus.
3.3. La réappropriation du modèle économique du site par les internautes
Si l'usage initial du site est encore très présent dans les habitudes des internautes, certains
autres se sont développés et stabilisés grâce à l'apposition du modèle économique sur le modèle
88
D’après une étude réalisée par Lee RAINIE, Directeur, Pew Internet and American Life Project , intitulée “28% of Online
Americans Have Used the Internet to Tag Content” , publiée le 31 janvier 2007.
50 | 88
médiatique initial. En aménageant son espace médiatique pour les annonceurs et les partenaires
professionnels, YouTube a répondu à l'ambition des internautes de devenir eux-mêmes annonceurs pour
leur propres produits ou à être rémunérés pour leurs propres contenus.
a. Une vitrine promotionnelle sur Internet
Ces dernières années ont connu une participation importante des internautes à la création de
contenu sur Internet. Blogs, commentaires, votes, publication et échange de vidéos et d'images, tous ces
éléments montrent que la moyenne des internautes a acquis une certaine maturité dans l'utilisation des
outils qui étaient mis à leur disposition sur Internet. Tout un discours d'accompagnement a participé de
l'évolution de ces usages et a profité de cette vague compulsive d'auto-publication (blogs, MySpace)
pour construire un discours prônant l'importance de figurer sur le Web. La visibilité sur Internet et la
nécessité d'appartenir à un réseau a donc été vendue par les sites pour attirer toujours plus d'audience
et récolter toujours plus de données personnelles. L'offre nourrissant la demande, les internautes se sont
appropriés les services des sites comme Facebook89 pour être présents sur Internet. Couplé au succès
de la vidéo en ligne, ce phénomène a très vite envahi le site YouTube qui s'est retrouvé en position
d'hébergeur de vidéos de CV et port-folio en ligne mais aussi des vidéos de groupes de musique
amateurs. Les internautes-membres se muent donc en annonceurs de leur propre produit.
Profitant de la même visibilité que celle dont bénéficient les annonceurs professionnels, ces
internautes-membres qui endossent le rôle d'annonceurs amateurs cannibalisent en quelque sorte
l'audience des premiers. Si l'on ajoute le fait que les internautes préfèrent les contenus amateurs aux
contenus professionnels, on se rend nettement compte de la concurrence que représente ces
annonceurs-amateurs vis-à-vis des annonceurs professionnels. On arrive à une situation dans laquelle
les internautes-membres et les annonceurs partagent le même but : générer la plus forte audience à des
fins d'intérêts personnels.
b. Rémunérer les internautesmembres comme des partenaires
La théorie des externalités de réseaux évoquée précédemment pour expliquer le caractère
"user-centric" du site YouTube affirme que "un bien ou service présente des externalités de réseau,
lorsque l’utilité d’un consommateur augmente avec le nombre de consommateurs du bien ou service en
question"90. La suite de ce raisonnement pointe l'asymétrie éventuelle dans les externalités de réseau
entre les différentes catégories d’utilisateurs : "Si une catégorie d’utilisateurs génère plus d’externalités
que les autres, alors il est optimal pour la plate-forme de subventionner cette catégorie."91
En mai 2007, YouTube annonce le partage de revenus publicitaires avec ses utilisateursmembres les plus populaires. Les premiers bénéficiaires de ce nouveau processus sont les internautesmembres LisaNova, LonelyGirl15 ou encore Smosh qui avaient réussi à séduire et à fidéliser leur
audience avec leurs journaux intimes en vidéos. YouTube reconnaît lui-même que ces membres-là ont
contribué largement au succès du site et c'est pourquoi il leur propose de commercialiser leurs vidéos,
mais également de bénéficier d'un pourcentage des revenus générés par les publicités affichées sur leur
89
sorte d'annuaire / réseau à destination des lycéens et étudiants américains.
91
ROCHET JC. TIROLE, J., Two Sided-Markets: a Progress Report , Rand Journal of Economics, 2006.
90
51 | 88
chaîne. En inscrivant ses internautes-membres dans ce schéma économique, YouTube les place au
même rang que les partenaires fournisseurs de contenus professionnels à valeur ajoutée, à la différence
près que ces internautes-membres fournissent un contenu amateur, encore plus prisé par la majorité des
internautes si l'on s'en réfère à l'étude de HITWISE92.
Par ailleurs, l'annonce de cette nouvelle
n'a pas provoqué que des réjouissances et
nombreux ont été les internautes-membres qui se
sont sentis écartés du dispositif du site. D'autres
se sont inquiétés de la nécessité de devoir
s'aligner sur les goûts des annonceurs pour
réussir à gagner de l'argent93. Ce dernier point
montre bien la lucidité des internautes à décrypter
d'eux-mêmes les mécanismes économiques du
site.
Les deux messages, repris ci-contre, sont
issus
des
trois
cent
quarante-quatre
commentaires laissés par les internautes suite à
l'annonce de la rémunération des membre faite
par YouTube sur son blog. Le premier internaute
relève la capacité des internautes-membres à
manipuler le système de mesure de popularité
des vidéos sur le site. Il fait remarquer qu'il existe
plusieurs mécanismes et astuces qui permettent
d'abuser du système comme la multiplication des
comptes pour le même membre ou encore
l'utilisation de programmes informatique pour lire
et relire automatiquement la même vidéo. Le
deuxième internaute pointe quand à lui le pouvoir
que pourront exercer les annonceurs sur le
Methadone4Life (posted May 14, 2007, 07:47 PM)
The funny thing is that most of the people you
selected to be partners are the most subscribed on
Youtube. However,you need to ask yourself: How did most
of them get to that level? Was it just that their vids were so
much better than everyone elses that they just got
hundreds of thousands of views? Or did they manipulate a
system that is easy to manipulate and used to be much
easier? Refresher programs,multiple accounts,groups of
friends who spam each others videos..are just a few of the
ways that many of the "most subscribed" people got their
views and subscribers. I personally do not care about
having loads of subscribers,but many great videos are
never given the same chance. Once a person gets to the
top of the most viewed,it seems that every video is
featured or put on a sign-up page or some other form of
publicity. Why do that for people who are already "efamous"? Why not give some people who have great
videos but havent been featured or given free publicity a
chance? Also,why does YouTube avoid featuring people
who may have a controversial outlook on things? Why
does YouTube avoid featuring people who are anti-war? 70
percent of Americans and 94 percent of the entire world is
against this war,yet we see no anti-war videos featured? I
love YouTube and it has provided me with many hours of
enjoyment and lots of new friends. I just wish that it was a
little more fair to those of us who dont have 47 thousand
subscribers. Isnt that the people who need some
publicity?? Thanks for listening and I do enjoy the blog.
Peace.
dmccoig (posted May 12, 2007, 02:54 PM)
"It’s this community that’s shaping what the
YouTube experience is now and will be in the future," But
only in the way buying products advertised "Shapes" ABC,
CBS and NBC Once you've decided what shows you wish
to PAY your programming... so really Your shaping it... and
only if you decide that you like something, then it will be
featured or you will partner with them... ? who writes this
stuff?
formatage des contenus amateurs sponsorisés.
La frontière entre amateur et professionnel s'estompe petit à petit et l'internaute-membre
s'approprie à la fois les usages des partenaires et leurs droits économiques. Le modèle médiatique du
site YouTube assorti de son modèle économique a mis dans les mains des internautes -membres
accédant à ce statut de "partenaires-amateurs" les outils d'une auto-publication financée par la publicité.
On assiste ici à une reconstruction du système traditionnel d'édition-distribution-diffusion de contenu.
WEISSBERG énonce à ce propos le concept d'autonomisation : "On parlera d'autonomisation lorsque
92
Illustration 15: HITWISE US Consumer Generated Media Report, novembre 2006 page 73
Propos tirés des commentaires des internautes sur le blog de YouTube qui annonçait officiellement la nouvelle
<http://www.youtube.com/blog?entry=4b3PkL8HQcw>
93
52 | 88
l'acteur médiatise lui-même l'événement et construit ainsi directement l'espace de sa communication
/diffusion. On caractérisera l'automatisation de la médiation par l'usage direct de logiciels permettant
d'accomplir directement une tâche (par exemple, rechercher des informations sur Internet). On suivra
ces mouvements dont la synthèse donne corps au concept d'auto-médiation, mouvements qui
s'expriment dans la substitution directe d'intermédiaires, mais aussi, bien que moins explicitement, dans
l'évitement d'institutions par des relations horizontales."94 En rémunérant ses utilisateurs, YouTube refait
sa cour à l'internaute, une manière peut-être de lui signifier les bienfaits de la publicité.
Ces quelques exemples illustrent bien une certaine dissension qui s'opère entre le support
médiatique et le modèle économique qui le finance. Entre les usages qui considèrent avant tout soit
l'apport technique du support de médiation, soit l'apport financier personnel du modèle économique, on
est en mesure de se demander si l'ensemble des internautes-membres forment bien une communauté.
Si l'on considère les votes et commentaires comme le liant communautaire du site YouTube, une étude
de HENNING-THURAU et de ses collaborateurs nous montre que les différentes motivations qui
poussent les internautes à voter et à partager leurs avis sont les suivants : entretenir des liens avec les
autres internautes présents
sur ce site, obtenir une rémunération ou une récompense (motif
économique) ou encore faire preuve d’altruisme pur (aider les autres à faire le bon choix) ou impur (se
faire plaisir).95 On remarque dès lors que certaines motivations ne sont pas dans l'intérêt du groupe
(motif économique et plaisir personnel). Est-il encore possible de considérer en tant que "communauté"
un groupe d'internautes dont les motivations et le degré d'appartenance sont aussi hétérogènes? Le
statut de passager clandestin (free rider) conceptualisé par OLSON M.96 semble être la norme. Cette
hypothèse de remise en cause de la communauté du site YouTube est à mettre en perspective avec le
discours d'auto-promotion tenu par le site lui-même pour se vendre en tant que support publicitaire aux
annonceurs.
94
WEISSBERG J-L., Présences à distance : déplacement virtuels et réseaux numériques, Paris : L'Harmattan, 1999.
HENNING-THURAU T., GWINNER K.P., WALSH G., GREMIER D.D., Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms:
What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, 2004.
96
OLSON M., Logique de l’action collective, PUF, 1978.
95
53 | 88
CONCLUSION
Après avoir décrypté les mécanismes du site Internet YouTube, on constate que ce dernier se
vend auprès de deux publics indispensables au bon fonctionnement de son modèle économicomédiatique. YouTube tente de séduire d'une part les internautes qui représentent l'audience du site et
d'autre part les annonceurs qui financent le site. L'entreprise YouTube bénéficie en effet d'une audience
de masse qui lui prodigue une légitimité particulière sur le marché d'Internet. Or, pour qu'une audience
soit profitable à l'annonceur, il faut qu'elle soit en quelque sorte "maîtrisée" par le support de médiation
pour que ce dernier guide l'audience vers l'annonceur. Cependant, toutes les manœuvres de YouTube en
ce sens semble être contredites par un discours parallèle tenu par YouTube sur la liberté des internautes
et leur autonomie en matière de publication et de diffusion.
A vouloir médiatiser à la fois l'audience et les annonceurs, YouTube offre à ces deux acteurs le
même canal de médiation, le même public d'internautes-visiteurs et le même rôle dans le dispositif de
médiation, celui d'émetteur. A cette cannibalisation de l'offre de contenus, se rajoutent les partenaires,
acteurs "hybrides du dispositif" qui se retrouvent en concurrence avec les nouvelles célébrités du site. Ce
n'est évidemment qu'une configuration parmi tant d'autres mais qui montre bien que le support de
médiation accepte une multitude d'usages dont certains ne répondent pas aux exigences du modèle
économique. Le modèle économique du site YouTube fondé sur le financement publicitaire d'un site
Internet gratuit présente des failles intrinsèques qui relèvent de la structure même de son dispositif
médiatique et économique.
La remise en cause du modèle gratuit par les usages avait déjà intéressé MIEGE en 1995. Ce
dernier prédisait ceci : « à moyen terme vont se développer plusieurs usages professionnels (et payants)
du multimédia, qui iront de la délivrance d’informations dites pertinentes au télé-travail, en passant par
l’échange financier. De son côté, le grand public pourra accéder au télé-achat, à des banques de
vidéodiffusion à la demande, qu’il s’agisse de jeux, de films ou de programmes spécifiques. On entrevoit
aussi un développement de l’éducation à distance. Ces niches restent assez modestes au regard de
l’explosion assez invraisemblable de services que nous prédisent les médias. De même, contrairement à
l’idéalisme affiché par Internet, peu de ces usages resteront gratuits. Les techniques de communication
ne s’installent pas brutalement dans une société, leurs utilisations suivent des cheminements souvent
imprévus. Par exemple, le développement de la vidéo à la demande suppose un phénomène
d’individualisation des pratiques culturelles qui est lui-même devenu un fait marquant de notre société.
Ce n’est donc pas l’offre de structure, l’existence du réseau, qui décide du développement d’un usage
social, mais une dialectique plus complexe, impliquant l’offre de programme : ce qui est beaucoup plus
difficile à réaliser, car où sont les écrivains et les créateurs capables de nous interpeller avec ce langage
et cette écriture. »97 MIEGE exprime bien ici la complexité du système dans lequel se construisent les
usages sociaux vis-à-vis des objets techniques, remet en cause l'idéalisme d'Internet et son utopie de la
gratuité et pose la question des futurs auteurs de l'offre.
97
MIEGE B., "La technique ne commande pas l’usage", L'Humanité, 16 novembre 1995.
54 | 88
Le modèle médiatique de YouTube financé par la publicité dépend dorénavant des annonceurs.
YouTube bénéficie toujours de l'effet de mode et de l'effusion autour des formats vidéos, de l'audience
qu'ils génèrent et de la nouveauté de leurs techniques. Il suffit alors que l'effet de mode s'estompe avec
le temps et que les usages stabilisés se diffusent et entrent au mieux dans le cycle de la quotidienneté
pour que l'audience paraisse beaucoup moins attirante pour les annonceurs, ce qui est en train d'advenir
pour les médias dits "traditionnels"98. Cette inconstance des revenus publicitaires menace la viabilité du
modèle économique du site sur le long terme d'autant plus que YouTube doit faire face à une
concurrence croissante dans son secteur de la vidéo en ligne.
On constate par ailleurs un retour aux services payants qui proposent aux internautes des
garanties et avantages supplémentaires comme la capacité de stocker sans limite des contenus ou des
systèmes de sécurisation des contenus. Les sites qui proposent de tels services bénéficient en plus d'un
audience plus "haut de gamme" et donc susceptible d'attirer des annonceurs plus importants. Ils peuvent
ainsi diversifier leurs sources de revenus, ce qui leur assure une meilleure sécurité financière. Sur ce
dernier point, YouTube peut se vanter de bénéficier de la couverture financière de Google.
Google a relevé le défi qui s'est imposé à lui en rachetant YouTube : faire que YouTube se dote
d'un modèle économique viable adapté au support médiatique initial gratuit. Or la gratuité sur Internet
relève de l'acquis social sur lequel il est impossible de revenir. Le site YouTube semble donc condamné à
offrir gratuitement son service à ses internautes en leur promettant plus d'autonomisation et, dans le
même temps, condamné à vendre ces mêmes internautes à ses annonceurs face à la publicitarisation
volontaire du support médiatique. L'hétérogénéité des usages du site est à la fois la force et la faiblesse
de YouTube.
Le 19 juin 2007, Google annoncera le lancement de YouTube en Europe. Des grands groupes
de médias sont déjà en train de sceller des partenariat avec YouTube. C'est par exemple le cas du
groupe France Télévisions qui cherche à créer une chaîne promotionnelle sur YouTube pour diffuser les
bandes-annonces de ses émissions télévisées. C. PASCAL99, directeur général adjoint du Groupe
France Télévisions, déclare à ce propos que le défi des grands groupes de télévision actuels est d'arriver
à transformer leur catalogue de programmes traditionnels en catalogue multi-support. Il ajoute que le site
YouTube représente un carrefour d'audience qu'il faut absolument intégrer dans la stratégie de
communication du groupe. Le partenariat serait fondé sur un simple échange d'"images", sans aucune
transaction financière, ni partage de revenu publicitaire. Le site YouTube accueillerait le contenu de
France Télévisions gratuitement en échange de quoi France Télévisions bénéficierait de l'audience du
site pour communiquer sur sa marque. On remarquera ici que ce type de partenariat n'amène aucun
financement au site YouTube. Il sera intéressant de voir quelle sera l'offre de YouTube sur le marché
européen et comment le site adaptera son modèle médiatique et économique à un nouveau marché, un
public déjà familiarisé avec l'échange de vidéo en ligne et à une autre conception de l'Internet.
98
Selon les chiffres fournis par TNS MI en mai 2007, la presse quotidienne nationale accuse une chute de 15,5% de ses recettes
pub et de 19,1% de ses insertions. Il en est de même pour les radios musicales qui essuient un repli de 13,5% de leur espace
publicitaire et de 14,4% de leurs revenus. La télévision enregistre également une baisse de ses recettes (-7,8% en mai et -0,2% sur
les cinq premiers mois) ainsi que sa durée publicitaire (-2,6% ce mois-ci et -0,7% sur le cumul à date).
99
Propos recueillis le 14 juin 2007, lors de l'intervention de C. PASCAL au Séminaire Multi-médias à Paris.
55 | 88
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57 | 88
ANNEXES
Illustration 1: Chaîne de partenaire - NBA........................................................................................58
Illustration 2: Concours MalibuBanana.............................................................................................59
Illustration 3: Chaîne dédiée au film Number 23...............................................................................60
Illustration 4: Les fonctionnalités de recirculation.............................................................................61
Illustration 5: Schématisation du modèle économique de YouTube..................................................62
Illustration 6: Cercle vertueux de la communauté.............................................................................63
Illustration 7: Les YouTube Vidéo Awards.........................................................................................64
Illustration 8: Chaîne d'artistes - RED HOT CHILI PEPPERS..........................................................65
Illustration 9: La publicité contextuelle - Google AdSense................................................................66
Illustration 10: Formulaire à destination des annonceurs..................................................................67
Illustration 11: Grille d'analyse..........................................................................................................68
Illustration 12: HITWISE US Consumer Generated Media Report, novembre 2006.........................69
Illustration 17: VERIZON - Prince en page d'accueil........................................................................74
Illustration 18: Page de lecture de la vidéo.......................................................................................75
Illustration 19: Reprise de la vidéo et recirculation du contenu.........................................................76
Illustration 20: Mini-site événementiel de VERIZON et Prince..........................................................77
Illustration 21: Écrans publicitaire de la vidéo (1 sur 3).....................................................................78
Illustration 22: Écrans publicitaire de la vidéo (2 sur 3)....................................................................79
Illustration 23: Écrans publicitaire de la vidéo (3 sur 3).....................................................................80
Illustration 24: La chaîne dédiée à VERIZON - Prince......................................................................81
Illustration 25: Modération de l'annonceur et republication du contenu............................................82
58 | 88
1. Chaîne de partenaire - NBA
Illustration 1: Chaîne de partenaire - NBA
59 | 88
2. Concours - MalibuBanana
Illustration 2: Concours MalibuBanana
60 | 88
3. Chaîne dédiée au film Number 23
Illustration 3: Chaîne dédiée au film Number 23
61 | 88
4. Éléments du contrat de lecture selon YouTube (1/2)
TER MASTER 1 CMM 2006/2007
- Nawel
TAGOURTI du
Illustration
4: Éléments
contrat de lecture selon YouTube (1/2)
62 | 88
5. Éléments du contrat de lecture selon YouTube (2/2)
Illustration 5: Éléments du contrat de lecture selon YouTube (2/2)
63 | 88
6. Les fonctionnalités de recirculation du contenu
Illustration 6: Les fonctionnalités de recirculation
64 | 88
YouTube : quand l'usage limite le modèle économique.
7. Schématisation du modèle économique de YouTube
Illustration 7: Schématisation du modèle économique de YouTube
page 65 sur 88
8. Le cercle vertueux de la communauté
Illustration 8: Cercle vertueux de la communauté
page 66 sur 88
9. Les YouTube Vidéo Awards
Illustration 9: Les YouTube Vidéo Awards
page 67 sur 88
10. Chaîne d'artistes - RED HOT CHILI PEPPERS
Illustration 10: Chaîne d'artistes - RED HOT CHILI PEPPERS
page 68 sur 88
11. La publicité contextuelle - Google AdSense
Illustration 11: La publicité contextuelle - Google AdSense
page 69 sur 88
12. Formulaire à destination des annonceurs
Illustration 12: Formulaire à destination des annonceurs
70 | 88
13. Extrait de la grille d'analyse (1/2)
Diffuse
personnelle / pour moi "Private: Only viewable by
you."
Stocke ou héberge
Accès : direct au compte (page d'accueil
Accès : direct au compte (page d'accueil
+ compte + page de lecture) ; URL
+ compte + page de lecture) ; URL
connue ; utilisation de tags connus et
connue ; utilisation de tags connus et
fiable dans le search (page d'accueil +
fiable dans le search (page d'accueil +
résultats + page de lecture) / vidéo
résultats + page de lecture)
embedded à l'extérieur du site Youtube
Tags : créés et destinés qu'à moi
(pas de visite du site)
Commentaires : destinés qu'à moi
Tags : créés et destinés qu'à moi
(mémo, avis personnel)
Votes : personnel ou inexistant
(mémo, avis personnel)
>> usage : disque dur en ligne, ubiquité
>> Le site ne m'est utile que pour ses
>> usage : outil de publication vidéo,
capacités techniques de stockage et
encodage, disque dur en ligne, ubiquité
d'indexation, les autres contenus ne
>> Le site ne m'est utile que pour ses
m'intéressent pas
capacités techniques de diffusion
en cercle restreint
"Private: Only viewable by those you choose, friends and
family"
Visionne
Accès : direct au compte (page
d'accueil + compte + page de lecture) ;
URL connue ; utilisation de tags connus
et fiable dans le search (page d'accueil +
résultats + page de lecture) / vidéo
embedded à l'extérieur du site Youtube
(pas de visite du site)
Tags : destinés qu'à moi
(mémo, avis, personnel)
>> usage : lecteur vidéo en ligne
>> Possibilité de suivre les liens de
recirculation suite à la lecture
d'accueil + compte + page de lecture) /
utilisation de tags connus et fiable dans
le search (page d'accueil + résultats +
page de lecture) / vidéo embedded à
l'extérieur du site Youtube (pas de visite
du site)
Tags : créés et destinés à moi et à mes
proches > références communes,
utlisation de surnoms de personnes
Commentaires : créés et destinés à
moi et à mes proches > références
communes, "private jokes"
Votes : entre proches, reflète les
relations sociales quotidienne du groupe
>> usage : plateforme de lecture de
vidéo entre proches, partage
d'information, intérêt commun
>> J'utilise le site pour partager mon
contenu avec des proches, audience
restreinte et très qualifiée, contenu pas
adressé au public
page de lecture)
utlisation de surnoms de personnes, les
tags ne servent qu'à localiser la vidéo
sur le site,
>> usage : disque dur / base de données
en ligne partagé, échange d'information,
intérêt commun pour une réutilisation du
contenu en dehors du site (blogs)
>> J'utilise le site pour partager mon
contenu avec des proches, audience
adressé au public
publique, pour tout le
monde "Public : Share your
video with the world!"
du contenu que j'ai créé pour une consommation
Je
Non-sens
page de lecture)
utlisation de surnoms de personnes,
>> usage : disque dur / base de données
en ligne partagé, échange d'information,
intérêt commun pour une diffusion du
contenu aux proches
>> J'utilise le site pour faire "voir" mon
contenu à des proches, audience
adressé au public
Accès : direct au compte (page d'accueil + compte + page de lecture) ; URL
connue ; utilisation de tags connus et fiable dans le search (page d'accueil +
résultats + page de lecture) / vidéo embedded à l'extérieur du site Youtube (pas de
visite du site)
Tags : génériques, sobres et efficaces, à destination du grand public
Commentaires : explicatifs, réprésentation publique, j'ai la possibilité de modérer
les commentaires des autres
Votes : mesure de l'audience, satisfaction de l'audience
>> usage : media diffuseur pour rendre public mon contenu, volonté d'atteindre une
certaine audience, en attente du feedback de l'audience
>> J'utilise le site comme un média pour diffuser mon contenu, auto-publication et
distribution gratuite, phénomène de désintermédiation
Illustration 13: Grille d'analyse
71 | 88
14. Extrait de la grille d'analyse (2/2)
en cercle restreint
"Private: Only viewable by those you choose, friends and family"
publique / pour tout le monde
"Public: Share your video with the world!"
du contenu créé par autrui pour une consommation
personnelle / pour lui
"Private:
Only viewable by you."
Je
Visionne
Stocke ou héberge
Diffuse
impossible, je n'ai pas accès à la vidéo
1) Je fais partie du cercle :
Accès : direct au compte (page d'accueil +
compte + page de lecture) ; URL connue ;
utilisation de tags connus et fiable dans le
search (page d'accueil + résultats + page de
lecture) / vidéo embedded (pas de visite du site)
Tags : destinés à un cercle restreint,
compréhensibles et connus
Commentaires : commentaires de personnes
que je connais, "private joke", références
communes
Votes : entre proches, reflète les relations
sociales quotidienne du groupe
>> usage : lecteur vidéo en ligne, partage de
lecture avec des proches
>> Possibilité de suivre les liens de recirculation
2) Je ne fais pas partie du cercle :
Accès : je tombe au hasard de mes
recherches sur la vidéo / vidéo embedded à
l'extérieur du site Youtube (pas de visite du site)
Tags : paraître incohérents voire
incompréhensibles
que je ne connais pas, centrage du dicours sur
la vidéo, peu d'échange entre les commentaires
Votes : reflet de la satisfaction de l'audience
>> usage : lecteur vidéo en ligne, VoD
lecture)
Tags : initiaux compréhensibles et connus,
possibilité de les changer, réappropriation du
contenu pour optimisation de l'indexation
communes
>> usage : disque dur en ligne personnel, album
photo, réappropriation de contenu qui me
concerne
Accès : je tombe au hasard de mes recherches
sur la vidéo / vidéo embedded à l'extérieur du
site Youtube (pas de visite du site)
incompréhensibles, possibilité de les changer,
réappropriation du contenu pour optimisation de
l'indexation
>> usage : mécanisme des favoris, "best of",
"compilation"
lecture)
Tags : initiaux compréhensibles et connus,
possibilité de les changer, réappropriation du
contenu pour optimisation de l'indexation
communes
>> usage :outil de publication vidéo, recirculation
du contenu pour accroître visibilité du contenu
toujours au niveau du cercle restreint,
réappropriation du contenu pour marquer son
appartenance au groupe
Accès : je tombe au hasard de mes recherches
sur la vidéo / vidéo embedded à l'extérieur du
site Youtube (pas de visite du site)
incompréhensibles, possibilité de les changer,
l'indexation
>> usage : partage des favoris, sélection
personnelle privée disponible, cf del.icio.us
>> Participation inconsciente à la reciculation du
contenu si le contenu est sorti du domaine privé
/ recherche intuitive par mots-clés
Tags : peuvent paraître incohérents voire
incompréhensibles, l'auteur ne partage pas les
mêmes références cognitives que moi
>> usage : lecteur vidéo en ligne, VoD
mêmes références cognitives que moi,
l'indexation
>> usage : appropriation du contenu, sélection
personnelle en représentation publique
del.icio.us, stockage permet la création de
playlist pouvant être privée, possibilité de
modifier le mode de publication du contenu.
mêmes références cognitives que moi,
l'indexation
>> usage : appropriation et transformation du
contenu car aggrégé différemment : remix,
remastering
Recirculation du contenu pour accroître visibilité
du contenu, participation au buzz, sélection
personnelle en représentation publique,
récriture du contenu, glissement du statut de
l'auteur
Illustration 14: Grille d'analyse
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15. Étude HITWISE
Illustration 15: HITWISE US Consumer Generated Media Report, novembre 2006
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74 | 88
75 | 88
76 | 88
77 | 88
16. Étude de cas : Mise en avant de la vidéo de VERIZON - Prince en page d'accueil
Illustration 20: VERIZON - Prince en page d'accueil
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17. Étude de cas : la page de lecture de la vidéo
Illustration 21: Page de lecture de la vidéo
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18. Étude de cas : recirculation de la vidéo de VERIZON - Prince
Illustration 22: Reprise de la vidéo et recirculation du contenu
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19. Étude de cas - Site événementiel
Illustration 23: Mini-site événementiel de VERIZON et Prince
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20. Étude de cas : le séquençage des insertion d'écrans publicitaires dans la vidéo.
Illustration 24: Écrans publicitaire de la vidéo (1 sur 3)
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84 | 88
23. Étude de cas : La chaîne dédiée à VERIZON - Prince
Illustration 27: La chaîne dédiée à VERIZON - Prince
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24. Étude de cas : modération de l'annonceur
Vidéo republiée le 4 juin 2007, capture d'écran prise le 5 juin 2007
Illustration 28: Modération de l'annonceur et republication du contenu
86 | 88
RÉSUMÉ
Le succès d'audience d'un site Internet suffit-il à assurer la viabilité d'un modèle économique
fondé sur le financement par la publicité? C'est la question que soulève ce mémoire en mettant en
perspective le modèle économique et les usages du site YouTube.
L'ensemble de l'étude porte sur le site Internet YouTube et sur son rachat par Google à la
hauteur de 1,65 milliard de dollars. YouTube, alors soutenu par des fonds d'investissement et fortement
déficitaire, opte pour le modèle économique suivant : financer l'intégralité de son service par la publicité.
L'application de ce schéma économique oblige YouTube à transformer son discours et à l'adapter à une
nouvelle cible : les annonceurs. Le site renforce donc ses mécanismes d'accroissement de l'audience et
entame une stratégie de partenariat auprès des fournisseurs de contenus professionnels, contenus qui
jusqu'alors semblent fortement prisés par les internautes du site. Internautes, partenaires et annonceurs
deviennent donc les trois acteurs incontournables du modèle médiatique de YouTube.
Le modèle économique du financement du site par la publicité suppose que YouTube parvienne
à faire se rencontrer annonceurs et consommateurs sur le même espace de médiation. Cela implique
donc de prendre en compte la dimension des usages que font les internautes du site. En effet, il s'avère
que si malgré une audience très forte, l'annonceur n'atteint pas son public-cible, il risque de délaisser le
support au profit d'un autre qui lui garantirait un meilleur retour sur investissement. Or, le site YouTube
existe depuis février 2005 et son succès immédiat et massif a donné naissance à des usages
particuliers, inscrits dans le premier dispositif médiatique de YouTube. Aujourd'hui, ces usages persistent
et se retrouvent complètement dissociés du modèle économique actuel. C'est, par exemple, le cas de
l'utilisation du site YouTube comme un simple assistant de publication de contenus vidéos en ligne à
destination de sites extérieurs (blogs...) Par ailleurs, le modèle économique apposé à YouTube après son
rachat a lui aussi contribué à développer des usages qui détournent les mécanismes de génération de
revenus du site (auto-promotion, rémunération des internautes...)
Un dispositif médiatique est avant tout un assemblage d'éléments techniques, économiques et
sociaux qui doivent réussir à s'articuler de manière cohérente pour assurer la stabilité du dispositif. Or, le
dispositif médiatique de YouTube offre à ses utilisateurs des outils qui peuvent engendrer des usages
peu favorables aux annonceurs et qui mettent donc en péril la viabilité du modèle économique du site.
La méthodologie utilisée a été la suivante : le corpus d'analyse a été constitué de l'intégralité du
site YouTube, étudié à travers le dispositif informatisé mais aussi d'observations d'internautes en
interaction avec le site YouTube. L'analyse des usages sur YouTube s'est attachée à rendre compte des
usages potentiels du site et non des usages effectifs du fait du manque d'information et du manque de
moyens nécessaires à mettre en place pour mener une analyse correcte et pertinente des usages
effectifs. L'étude a donc consisté à étudier dans un premier temps le modèle économique du site
YouTube en l'inscrivant dans une étude globale du modèle médiatique et de confronter par la suite les
usages potentiels du site au modèle économique. Ainsi ont pu être mis en lumière les phénomènes de
collusion entre le dispositif médiatique et la publicité mais aussi les phénomènes de collision entre les
usages potentiels et le modèle économique.
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MOTSCLÉS
YouTube, usages, modèle économique, modèle médiatique, gratuité, publicité en ligne,
hybridation, Internet.
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LE MODELE ECONOMIQUE APPLIQUE PAR GOOGLE

Transcription

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