action n°110 - Capital Terrain® par CPM France

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Le magazine de
AVRIL 2009
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edito sommaire
me Recrutement
nt
,
ei
Leçon N°1 : Etre toujours plus souple
Leçon N°2 : Vendre de la valeur ajoutée
Leçon N°3 : Faire grandir les vendeurs
Leçon N°4 : Servir chaud
...........................................
..................................
l
R
...................................
......................................................................
Leçon N°8 : Sélectionner les animateurs
Leçon N°9 : Former les animateurs
Leçon N°10 : Animer les animateurs
..........................................................
.............................................................
.....................................
..............................
............................................
Leçon N°11 : Surprendre
Leçon N°12 : Se bouger
Leçon N°13 : Rassembler
Leçon N°14 : Parler couramment l’événementiel
.............................................
P.20
.....................................................................
Leçon N°15 : Voir, savoir, pouvoir
Leçon N°16 : Accélérer à l’international
.............................
Conception-réalisation :
Buysell 01 45 43 97 00
Éditeur : CPM, 21 Bd Gambetta
92136 Issy-les-Moulineaux Cedex
■
■
Tél. 01 40 95 25 00
Fax 01 40 95 25 25
CPM est membre de :
Directeur de la publication :
Etienne Prache
[email protected]
P.10
P.12
P.13
........
..........................................................................
■
■
P.7
P.8
P.9
P.14
P.15
P.16
P.18
.......................................................................
EVALUER
VALORISER
.........................................
■
Véronique Motte, Présidente
Leçon N°5 : Se faire bien voir
Leçon N°6 : Faire des coups
Leçon N°7 : Travailler le permanent
CONSEILLER
Par gros temps, il est préférable
de faire appel aux valeurs sûres,
c’est pourquoi je tiens à votre disposition
les ressources et expertises du N°1
des actions commerciales sur le terrain.
J’espère ainsi vous aider
non seulement à
traverser la crise,
mais également à
la transformer en
opportunités.”
PRESENTER
“Dans la langue chinoise,
un même idéogramme signifie « crise »
et « opportunité ».
Quelle sagesse !
Nous voici tous face à la crise,
tentant de trouver le meilleur chemin
pour la traverser comme les équilibristes
en couverture de ce magazine
avec détermination, souplesse, prudence
et compétences.
Il en va de même de nos entreprises :
celles qui sont audacieuses par nature,
qui cherchent à se réinventer,
qui questionnent leur organisation et
leurs méthodes, qui testent de nouvelles
approches, vont trouver dans ce nouvel
environnement des opportunités pour
se développer.
Dans ces pages, je vous invite
à découvrir 16 leçons pour traverser
cette crise, 16 cas d’entreprises qui n’ont
pas hésité à faire du neuf, et dont
l’audace a été récompensée.
ANIMER
Encadrement
P.3
P.4
P.5
P.6
P.22
Dépôt légal : octobre 2004
N° ISSN : en cours
Formation
VENDRE
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Reporting
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orm
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Conseil
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LEÇON N°1
VENDRE
Etre toujours plus souple
C’est le cœur du « lean management » : plus l’environnement est incertain, plus l’entreprise
doit être souple. Et il est toujours possible de gagner en souplesse.
Prendre modèle sur une société exemplaire : Garmin.
Alors que le commando se contentait de poser de la PLV et de mettre
en avant les offres promotionnelles,
les promoteurs, montés en compétence
pour répondre aux demandes des
chefs de rayon, informent et forment
ces derniers sur l’ensemble de la
gamme des GPS.
En 2009,
Garmin continue son évangélisation
en investissant fortement sur la
formation et la couverture de
nouveaux points de vente.
Success story
Sur le marché du GPS, Garmin a
réussi le tour de force de hisser sa
marque à la 1ère place planétaire,
avec 35% du marché mondial,
60% aux Etats-Unis, 22% en Europe.
17
millions
systèmes Garmin
chiffres
vendus en
de
2008
Une vraie réussite.
Aujourd’hui, malgré la crise, la
croissance en Europe continue, mais
de façon moins importante, et la
concurrence est rude.
Souplesse absolue
Alors Garmin choisit la souplesse
commerciale pour faire face aux
incertitudes, et confie à CPM la
création d’une équipe de télévente
pour présenter les nouveautés aux
magasins détenteurs. Mais Garmin
souhaite investir plus pour imposer
la marque.
En 2007,
CPM monte un commando de
vente : 8 promoteurs pour visiter
les 750 magasins du front de
vente, Carrefour, Auchan… mais
aussi Norauto, But, Conforama,
Darty, FNAC.
Comme lancements et nouveautés
se multiplient, Garmin décide de
passer du commando ponctuel à
une force de vente structurelle,
toujours opérée par CPM, et qui
offre la souplesse recherchée : le
périmètre de l’équipe peut évoluer
selon l’actualité commerciale et le
front de vente (magasins de téléphonie, par exemple).
L’équipe terrain a gagné, aux yeux
de Guillaume Noblet, le Directeur
Commercial de Garmin, une vraie
légitimité à prendre des commandes
en direct, chez Leclerc, notamment.
Serrer de près les mouvements,
qualitatifs et quantitatifs, de son
front de vente, coller souplement au
marché, c’est ainsi que Garmin
traverse victorieusement la crise.
Vous souhaitez, vous aussi, gagner
en souplesse ?
Fabrice Pierga
01 40 95 25 51
[email protected]
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LEÇON N°2
VENDRE
Vendre de la valeur ajoutée
Identifier la valeur ajoutée que vous pouvez apporter à vos clients,
puis la façon la plus performante de la leur proposer, tester, lancer :
vous gagnerez certainement de la part de marché, et peut-être un Trophée.
Patrice ARZILLIER
Président de
DISTRILOGIE
Oser
Distrilogie est un distributeur de solutions d’infrastructure
informatique de data et storage management. A travers
500 revendeurs (VAR, intégrateurs), il s’adresse aux
directions informatiques des entreprises.
Un exemple de mission :
exploiter une base de clients dormants pour Sun
MicrosystemsTM. 1 000 entreprises sont appelées,
générant 85 leads et 10 ventes immédiates, soit
103 K€ de C.A. pour un budget de 14 K€.
Chez ces derniers, la crise gèle beaucoup d’investissements
et en fait reculer d’autres. Pas facile de progresser dans
cet environnement frileux. Distrilogie ose. Il ose attaquer au lieu de se replier, et propose à ses fournisseurs et
à ses clients d’organiser des campagnes partenariales
de développement. Clémenceau inspire l’entreprise :
« Ma gauche est enfoncée ; ma droite plie ; j’attaque au
centre ! »
Verdict de Richard Cohendet, Directeur des ventes Sun
MicrosystemTM chez Distrilogie : « CPM a re-généré notre
base. En fonction de notre actualité produits, nous
savons à quels prospects nous adresser. »
Afin de mettre à la disposition de ces campagnes les
moyens les plus rapides et les plus performants,
Distrilogie fait preuve d’une deuxième audace :
implanter au sein de l’entreprise une cellule de télévente
opérée par CPM : 1 chef de projet, 3 commerciaux
sédentaires, des appuis quand nécessaire, avec basculement technique et humain sur le plateau CPM à Issy les
Moulineaux, lorsque ces capacités ne suffisent plus.
Un autre exemple : organiser le tour de France de la
virtualisation des systèmes d’information, pour DFI : 1 300
revendeurs appelés, 100 inscrits aux conférences.
Opinion de Vincent Malka, directeur Avant Vente de
D.F.I. : « Ces manifestations nous ont permis de détecter
des projets, de resserrer nos liens avec nos revendeurs,
et d’en accrocher de nouveaux. C’est donc du business
incremental à venir pour Distrilogie et pour nous. »
6 mois de test. Succès. Adoption.
Vendre
3 types de télécampagne, selon le donneur d’ordres :
Editeurs et constructeurs :
promotion de leurs offres auprès des revendeurs :
présentation, argumentation, prise de rendez-vous,
suivi de la relation.
Clients revendeurs :
détection de projets chez le client final, qualification de
fichiers.
Triompher
La double audace a payé. Non seulement
Distrilogie progresse sans risque sur un
marché rendu difficile, mais les professionnels réunis par le magazine Action
Commerciale ont reconnu la valeur de
cette stratégie de valeur ajoutée. En
novembre 2008, Distrilogie et CPM ont
reçu le Trophée d’argent de la meilleure
action commerciale.
En savoir plus sur la télévente, et gagner un Trophée ?
Distrilogie :
invitations aux séminaires, users conferences, formations.
Relances et confirmations.
En 18 mois d’activité, le « téléimplant » a mené plus de
80 campagnes différentes, qui ont créé plus de 32 000
contacts commerciaux.
Nathalie Andrieu
01 40 95 26 61
[email protected]
Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…
NOSTALGIE
Les grands distributeurs tentent tous de répondre à notre nostalgie du petit commerce. Voici Carrefour Contact, le magasin des bourgades de 6 000 habitants, et Carrefour City, celui
des centres ville. Intermarché a identifié 400 emplacements susceptibles de recevoir un magasin de proximité, et Système U veut ouvrir 300 U Express dans les 5 années qui viennent.
Le paysage de la distribution en France va ainsi être sensiblement remanié, et il est grand temps de commencer à s’organiser pour visiter ces nouvelles surfaces.
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LEÇON N°3
Votre force de vente doit maintenir sa performance, crise ou pas crise. Quand le temps se gâte,
il faut renforcer la motivation de vos hommes, savoir leur donner plus pour leur demander plus.
Et surtout, il faut que vous puissiez compter sur un middle management formé pour aider les
vendeurs à réussir malgré les vents contraires. CPM montre l’exemple.
VENDRE
Faire grandir les vendeurs
La méthode ADOC
Les 300 promoteurs qui travaillent
pour les clients de CPM dans différents
secteurs, grande consommation,
équipement, technologie, services
et dans tous les circuits, b to b, b to c,
b to r, reçoivent la même formation
à la vente.
Le socle, commun à tous, a été
élaboré par un conseil extérieur,
Cyrille Prache, responsable de L’Ere H.
u
L’acte de vente en 4 chapitres :
A : Anticipation : préparation de l’entretien,
D : Découverte : mise à découvert des
attentes du client,
O : Offre : en fonction des attentes
identifiées, formulation de la proposition,
C : Conclusion : la vente.
Performante parce qu’opérationnelle,
cette méthode s’applique à toutes les
situations et permet à tous les vendeurs
de parler le même langage. Voici
plusieurs années que CPM en fait
profiter ses clients.
ailleurs dénommés chefs de vente ou
directeurs régionaux qui font l’objet de
tous les soins de CPM.
Cette ligne de managers est essentielle
pour traverser heureusement la crise
car elle gère les vendeurs, les stimule,
les relance, les encourage et les
contrôle. Les chefs d’équipe sont en
général d’anciens vendeurs qui ont été
évalués capables de manager d’autres
hommes. La formation CPM (Competitive
People Management) les fait passer
de super vendeurs à réels animateurs
d’équipes de vente.
En 3 modules :
management individuel :
fondamentaux de l’accompagnement,
en particulier l’outil API (Analyse de
Performance Individuelle), qui permet au
chef d’équipe de suivre chacun de ses
hommes, entre 2 accompagnements,
en mesurant et en analysant les
variances entre ses objectifs et ses
réalisations.
…
API :
La méthode CPM
Mais l’effort de formation ne s’arrête
pas là. C’est le middle management
commercial, soit 30 chefs d’équipe,
u
A : Analyse,
P : Performance,
I : Individuelle.
management collectif :
stimulation, conduite de réunion.
situations particulières :
évaluation annuelle, gestion de conflit.
Formation commune des promoteurs à
la vente, formation commune des chefs
d’équipe au management de leurs
hommes, CPM investit pour élargir le
socle professionnel de ses hommes, et
permettre à ses clients d’affronter sans
risque les temps difficiles.
CPM :
u
C : Competitive,
P : People,
M : Management.
Intéressé par nos promoteurs ?
Antoine Perron
01 40 95 27 21
[email protected]
Intéressé par le contenu de leur formation ?
Cyrille Prache
06 99 70 23 10
[email protected]
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LEÇON N°4
VENDRE
Servir chaud
CPM Healthcare, créateur d’actions commerciales
en pharmacie, a mené une étude auprès des officines,
dont les résultats sont euphorisants.
Voici en effet un circuit de distribution :
- avide de se rapprocher de ses clients pour les
éclairer, les conseiller et les suivre,
- désireux que les fournisseurs se rapprochent de
chaque pharmacien pour l’aider à se rapprocher à son tour de ses clients.
Rare, dans ces temps difficiles, une telle opportunité de développement liée au réchauffement
relationnel !
Chaud devant !
Des 152 pharmaciens titulaires interrogés, 93% se
déclarent désireux de s’engager dans des actions d’accompagnement de leurs clients pour favoriser une
meilleure observance des traitements prescits. Non
seulement de conseiller le client sur son traitement
(marque vs générique, par exemple), mais surtout de le
suivre pour qu’il respecte ce traitement, de l’aider, de
l’encourager, en un mot de réchauffer leur relation et de
la pérenniser.
Cette attitude traduit la volonté du pharmacien de pleinement jouer son rôle local : connaître ses clients et bâtir
une relation chaleureuse, éclairante, rassurante. C’est en
pharmacie, aujourd’hui, que renaît l’âme du commerce de
proximité, relation, estime réciproque, confiance, chaleur.
A réchauffer !
Si les pharmaciens peuvent ainsi privilégier la relation
client, c’est qu’ils profitent eux-mêmes, de relations vivifiantes avec les laboratoires et industriels qui les fournissent.
L’arrivée des médicaments génériques a multiplié les
ventes directes, hors grossistes répartiteurs, et donné aux
officinaux le goût du contact direct.
Celui-ci est loin d’être totalement satisfait : alors que la
profession, comme moyen de contact, plébiscite la visite
à 60%, suivie par le téléphone (24%), aujourd’hui, c’est
le contraire qui se passe : 61% des contacts sont téléphoniques, 34% seulement physiques.
L’officine souhaite recevoir, de 4 à 8 fois par
an un représentant de son fournisseur pour :
acheter directement,
être informée sur les nouveautés,
bénéficier d’une formation,
recevoir des conseils merchandising et marketing.
En résumé, voici un circuit fortement désireux de
réchauffer ses liens avec ses clients et qui demande aux
industriels de le visiter plus souvent pour l’aider à entretenir la chaleur de ces liens. Idéal, non ?
Pour profiter de cette opportunité rare en temps de crise,
appuyez-vous sur CPM Healthcare, dont la vocation est
de diagnostiquer, imaginer, recommander puis mettre
en œuvre le dispositif commercial
le plus performant pour vos
actions en pharmacie.
Jean Cramazou
01 40 95 26 22
[email protected]
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LEÇON N°5
PRESENTER
Se faire bien voir
La crise a ébranlé le capital des marques et la crédibilité
des médias. Pour attirer les prospects, c’est sur le terrain
désormais que les marques doivent être vues. L’activité Chèques
et Cartes de Services de Sodexo a réussi, dans ce domaine,
une belle performance pour sa marque CHEQUE RESTAURANT®
Se faire voir sur le
terrain
Une des conséquences de la crise,
c’est l’effondrement de la confiance
des consommateurs dans les
marques et dans les médias. Ils trouvent illégitime de payer plus pour
une marque et n’adhèrent plus à ses
messages publicitaires. Et cependant,
la marque est une valeur essentielle.
Il faut la restaurer et la mettre en
valeur. Puisque les médias perdent
de leur crédibilité, il reste le terrain.
Les marques doivent y être vues,
reconnues, car c’est là qu’elles
seront crues.
CHEQUE RESTAURANT ne s’y est
pas trompé. La marque change de
logo, d’univers graphique et intègre
la promesse de Sodexo « Faire de
chaque jour un jour meilleur».
®
pour l’ensemble des utilisateurs de
CHEQUE RESTAURANT® et des
affiliés, et action directe sur le terrain.
600
000
utilisateurs quotidiens
chiffres
DE CHEQUE
RESTAURANT®
En sélectionnant 11 000 de ses plus
gros affiliés avec lesquels l’activité
Chèques et Cartes de Services de
Sodexo souhaite construire une relation privilégiée, un maillage régional
a été effectué sur 40 000 points de
vente, qui ont été visités pour y faire
disparaître l’ancienne identité et
faire apparaître la nouvelle, le tout
en moins de 7 semaines.
En 7 semaines, du 20 octobre au 5
décembre 2008, quelques 40 000
établissements sont ainsi visités,
plus de 900 villes couvertes avec
un reporting quotidien 0 papier.
On voit ainsi que les tâches les plus
simples nécessitent des process
sophistiqués pour être parfaitement
exécutées.
Savoir y mettre les
moyens
La quasi-totalité du réseau d’acceptation, soit plus de 164 000 points
de restauration en France, présente
la marque CHEQUE RESTAURANT®
sur leur porte ou dans leur vitrine,
restaurants, traiteurs, brasseries,
boulangeries, charcuteries…
Afin d’assurer la transition vers sa
nouvelle identité visuelle, et de
dynamiser l’image de marque, différentes actions ont été entreprises par
l’activité Chèques et Cartes de Services
de Sodexo : campagne de communication grand public, lancement de
la plateforme www.clubsodexo.fr
CPM est selectionné et monte un
commando de 98 merchandiseurs.
Chacun reçoit une tenue d’intervention, un stock de stickers à poser, les
accessoires nécessaires (raclette,
gratte-vitre, acétone, eau savonneuse),
et un PDA dont le rôle est essentiel :
le merchandiseur y trouve les
points de vente qu’il doit visiter
chaque jour et complète la base
avec des visites systématiques,
il y rentre les informations clés
de chaque intervention :
présence de l’ancien sticker,
présence des concurrents,
remplacement, refus éventuel et
motifs,
il prend, à l’aide de son PDA,
une photo de la nouvelle vitrine
ou de la nouvelle porte.
Vous aussi, vous voulez que votre
marque soit visible partout sur le
terrain, en linéaire, en rayon, en
vitrine, dans un contexte valorisant
et rapidement ?
Appelez Olivier Picard-Brand
01 40 95 25 22
[email protected]
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LEÇON N° 6
PRESENTER
Faire des coups
Contre l’atonie des ventes, la sur-pression est une excellente
arme. Dès que le marché ralentit, il faut s’agiter.
Multiplier les opérations. Faire des coups.
Mobiliser ses équipes sans les désorganiser.
Et s’appuyer sur les merchandiseurs experts de CPM.
Imaginer
Dès que la situation économique se
tend, il faut redoubler d’initiatives pour
séduire et convaincre les shoppers.
Il faut multiplier le nombre de sollicitations promotionnelles, surprendre
distributeurs et consommateurs par
sa vélocité et sa pertinence.
est validé par la Centrale, lancez
vos commerciaux à l’assaut des
distributeurs pour que votre offre
se répande sur tout votre front de
vente au bon moment, quand
votre communication média sort
et quand les prospectus sont
distribués. A vos vendeurs de
négocier le référencement promotionnel et sa mise en avant.
Confiez-leur les tâches à valeur
ajoutée et soulagez-les des autres.
Rechercher l’impact
sur le terrain
Ils sont experts et interviennent avec
efficacité dans la plupart des
linéaires, comme vous le voyez (cidessous) sur le plan type d’un HM.
Mais surtout, ne négligez pas le
terrain. C’est lui qui fera ou non
votre succès. Alors, reposez-vous sur
CPM et ses merchandiseurs experts.
Ils sont 3 000, 700 experts et 2 300
assistants, et couvrent tout le territoire.
Ce ne sont pas des commerciaux
mais ils adaptent et appliquent
fidèlement en magasin ce que vos
vendeurs ont négocié :
réimplantation de linéaire,
suivant un planogramme propre
à l’enseigne ou au magasin,
A vous donc, aidés par vos agences,
d’imaginer des opérations ponctuelles,
nombreuses, créatives, à valeur
ajoutée.
o
Votre valeur ajoutée est là :
Chercher,
Imaginer,
Orchestrer.
Lancer
les commerciaux
Aussitôt que votre opération est
packagée et que votre planogramme
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montage de mise en avant ou
d’îlot promotionnel, habillage
linéaire, théâtralisation,
stickage de produits en linéaire.
Ils travaillent surtout la nuit pour ne
pas freiner la vente.
Ils sont assez nombreux et bien
coordonnés pour que tous les
magasins d’une enseigne soient
visités en 1 semaine et que tous vos
linéaires soient à la couleur (et au
prix) du prospectus le jour où
celui-ci est distribué.
Ils sont autonomes et apportent le
matériel ( PLV, display…) prévu pour
chaque point de vente.
Enfin, l’impact de leur travail est
remarquable : regardez les photos,
puis appelez
Maud Bredelet
01 40 95 25 36
[email protected]
B
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LEÇON N° 7
Faire des coups, en situation de crise, c’est nécessaire.
Mais pas suffisant. Il faut, parallèlement, travailler le permanent,
le fond de rayon et le mettre le plus possible en valeur.
Prendre exemple sur Krys.
Le permanent
Chez les 800 opticiens affiliés Krys,
le concept LOOK & KRYS 360
remporte un grand succès et la
collection a été étoffée, pour permettre
plus de 2 500 combinaisons.
Avec cette nouvelle collection, les
lunettes se font accessoires de mode
à part entière en ouvrant aux porteurs
de lunettes un incroyable champ créatif.
PRESENTER
Travailler le permanent
Il s’agit maintenant d’installer ce
présentoir dans les 800 magasins,
en contentant les opticiens, connus
pour leur exigence.
Le travail
Pour un décorateur expérimenté,
monter ce nouveau mobilier mural
nécessite une bonne heure de travail.
Cette tâche est trop minutieuse et
trop fastidieuse pour que le personnel
du magasin s’en acquitte. Aussi Krys
fait-il appel à CPM et confie à ses
décorateurs la mission suivante :
Prendre rendez-vous avec
chaque opticien, après que
celui-ci ait reçu un courrier
d’information.
Supprimer le présentoir en
place, et lui substituer le
nouveau.
Installer les montures selon le
plan merchandising.
Rien n’est trop beau pour les mettre
en valeur. Aussi Krys décide-t-il de
substituer au présentoir plexi en
cours, un élément métallique
prolongé par un pupitre, sur lequel
22 montures peuvent être exposées.
L’ensemble s’intègre parfaitement
dans les linéaires et crée une rupture
et une animation grâce à ses
volumes, ses visuels et ses jeux de
miroirs. Il guide le client dans son
choix et facilite la vente.
Mettre en place les visuels.
Prendre une photo du présentoir
en situation.
La mise en place a été réalisée en
2 semaines. 32 décorateurs ont
été recrutés, puis formés par une
session d’e-learning à l’aide d’un
film sur le montage du meuble et
des montures, réalisé en magasin
et suivie d’une session interactive
questions - réponses.
Ainsi est achevée une prestation
complexe et minutieuse, effectuée
avec des doigts de fée et une
grande considération pour l’opticien,
son personnel et son magasin.
A votre tour, si vous exigez une mise
en place parfaite de votre gamme
permanente, appelez
Barbara Wisselmann - Macia
01 40 95 26 46
[email protected]
Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…
MARQUES AU SERVICE
Nous voulons tous que les marques que nous achetons soient nos « partenaires au quotidien » . A Créteil-Soleil et aux Quatre Temps CNIT, L.G propose ainsi des kiosques interactifs
pour nous apprendre à regarder la télé sur notre mobile ou à correctement installer notre home cinéma dans notre salon. Le site Bluenity d’Air France KLM permet à chaque voyageur
inscrit de faire la connaissance de son futur voisin de siège, tandis que celui de Bouygues Telecom présente les best practices de ses clients, validés par un conseiller. Fournir des services
au quotidien, voilà une façon intelligente pour une marque de se positionner vis-à-vis des MDD, et de restaurer la confiance de ses clients.
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LEÇON N° 8
ANIMER
Sélectionner les animateurs
En période de crise, les marques doivent savoir se rendre plus proches de leurs prospects.
Proximité géographique, grâce à l’animation en magasin, mais aussi proximité affective.
Celle-ci passe par la sélection du personnel d’animation.
Remarquable témoignage de Mattel, qui a su faire des animatrices, de véritables ambassadrices
de la marque.
Choisir
Les jouets premier âge de Mattel, « Mon bébé à
câliner », « Le salon de beauté Polly animaux », «
Barbie, cheval trotteur et son poulain »…sont
achetés par les jeunes mamans. Leurs critères de
sélection sont nombreux et complexes. Elles veulent
un jouet intéressant pour occuper l’enfant longtemps,
éducateur pour développer certaines de ses aptitudes, créatif pour lui ouvrir l’imagination, interactif
pour aider à la socialisation. Et avant tout, il devra
émerveiller.
Qui d’autre qu’une maman peut ainsi parler de jouets
à une autre maman ?
o
Pour animer ses jouets en fin d’année,
du 15 novembre au 7 Décembre, Mattel a
confié à CPM la constitution d’équipes de 2
mamans animatrices, intervenant devant une
magnifique mise en avant.
Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…
COVOITURAGE : GO !
Si vous faites vos courses chez Géant Casino, covoiturez. Le site de l’enseigne vous met
en relation avec des voisins qui font le même trajet que vous.
Si vous travaillez chez BNP Paribas, consultez le site en ligne de covoiturage pour
rejoindre votre bureau en économisant du carburant.
Songez-y pour vous et pour votre entreprise et pour l’environnement : c’est « in ».
recevoir un magasin de proximité, et Système U veut ouvrir 300 U Express dans les 5
années qui viennent.
Le paysage de la distribution en France va ainsi être sensiblement remanié, et il est
grand temps de commencer à s’organiser pour visiter ces nouvelles surfaces.
DO YOU DRUNCH ?
Le drunch, contraction de diner + lunch fait fureur aux USA, et débarque en France.
NOSTALGIE
Les grands distributeurs tentent tous de répondre à notre nostalgie du petit commerce.
Voici Carrefour Contact, le magasin des bourgades de 6 000 habitants, et Carrefour
City, celui des centres ville. Intermarché a identifié 400 emplacements susceptibles de
10
P. 10
P.
ACTION - Avril 2009
L’idée, c’est de recevoir des amis autour d’un buffet dînatoire, le dimanche soir à 18 heures.
Tout le monde va se coucher à 21 heures, et les maîtres de maison, comme leurs
invités, peuvent attaquer la semaine du bon pied.
Et vous, vous drunchez ?
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Convaincre
Après la sélection des animatrices selon l’âge de leurs
enfants, CPM a particulièrement soigné leur formation.
Chacune a travaillé en face-à-face avec un formateur
qui a disséqué les jouets à promouvoir et traduit
chaque caractéristique en bénéfice pour l’enfant et
pour la maman. Ainsi, d’une part l’argumentation
prend forme et d’autre part l’animatrice apprend à
découvrir les attentes des prospects. Donc à leur
proposer le jouet le plus opportun. Elle sait convaincre.
Elle devient ambassadrice de la marque.
Récompenser
Les mamans animatrices conservent tous les jouets
utilisés pour leur animation. Elles peuvent les offrir à
leurs enfants, observer leurs réactions…Quoi de plus
convaincant ?
Au-delà de leur rémunération, elles perçoivent une
prime par journée travaillée pour stimuler leur fidélité.
Enfin, elles participent à un challenge qui récompense
les plus motivées.
Cette rigueur dans la sélection porte ses fruits et les
résultats de la campagne Mattel de fin d’année démontrent qu’en temps de crise, la proximité demeure un fort
déclencheur d’achats.
Vous souhaitez disposer d’un personnel d’animation
plus proche de votre cible ?
Frédérique LEBRAULT
01 40 95 25 49
[email protected]
…
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LEÇON N° 9
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Former les animateurs
En cette période festive et très agitée,les consommateurs pressés
cherchent à optimiser leur temps. Comment développer un discours
percutant et adapté pour déclencher l’acte d’achat ?
Pour qu’un animateur maîtrise son argumentaire et sache convaincre,
il faut lui proposer une formation moderne et originale qui lui permette
de s’approprier efficacement le discours spécifique de la marque.
La formation en ligne :
facteur clé de réussite
La fin d’année, crise ou pas crise, est très importante
pour Kraft Foods France (KFF) qui, avec ses grandes
marques de chocolat, Milka, Côte d’Or, Toblerone,
Suchard, propose de nombreux coffrets de chocolats de
Noël. Les enjeux sont tels que KFF mobilise ses collaborateurs en les invitant à effectuer une journée d’animation en magasin…
CPM et KFF, partenaires depuis plusieurs années,
travaillent conjointement depuis le mois de mai à la mise
en place de la campagne d’animation des chocolats
saisonniers 2008 : « Le show du chocolat ».
LES OBJECTIFS SONT AMBITIEUX
CPM y répond par un dispositif adapté,
notamment à travers la sélection de plus de
500 animateurs destinés à intervenir dans près
de 800 magasins stratégiques.
CPM opte également pour une formation à
distance et propose à ses équipes de découvrir
en ligne le « Show du chocolat ».
L’animateur reçoit un login et un mot de passe pour se
connecter dès son premier clic. Le parcours pédagogique
peut commencer.
A la façon des stars, chaque marque se présente sur
scène, vante ses avantages et décrit son public.
Ces séquences sont suivies d’une projection de publicités
(« Vivez le plus intense des Noël » par exemple, pour les
coffrets Côte d’Or).
L’animateur découvre ensuite le dispositif et ses missions.
Il part à la découverte des gammes de produits, bénéfices,
argumentaires…
Suit une mise en situation au travers d’un sketch de vente.
Il ne lui reste plus qu’à s’évaluer via un quizz interactif
de 20 questions.
CPM revient alors sur le devant de la scène. Les animateurs
n’ayant pas atteint 80% de bonnes réponses, reçoivent
une formation individuelle destinée à renforcer leurs
connaissances. Les autres sont félicités en recevant leur
diplôme par mail.
Le check
L’impact de ce dispositif est soigneusement mesuré :
Les superviseurs CPM visitent les points de vente
animés. Ils ont, dans leur I-Phone, des questions clés
relatives à la campagne et contrôlent ainsi la précision de l’argumentaire de l’animateur.
A l’issue de la campagne, une sélection d’animateurs
participe à un debrief téléphonique afin d’identifier
les axes possibles d’amélioration de la performance.
Ainsi traités, avec des moyens importants, les animateurs
se sentent valorisés. Ils sont mieux équipés, techniquement
et psychologiquement, pour développer les ventes. En
temps de crise, ils font la différence.
Vous aussi, vous désirez que vos animations fassent la différence ?
Frédérique LEBRAULT
01 40 95 25 49
[email protected]
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LEÇON N° 10
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Animer les animateurs
A première vue, ça semble paradoxal : animer des animateurs ! Et cependant le raisonnement
économique est imparable :
- dans les temps difficiles, il faut privilégier la proximité donc les animations ;
- un animateur fidélisé à une marque est plus performant pour vendre cette marque ;
- pour progresser encore en performance, un animateur fidélisé doit être motivé, stimulé,
en un mot : animé.
Preuve à l’appui : Canal +
Animés
Les offres d’abonnement à Canal + sont variées. Voici
des années que la chaîne et CPM mesurent le retour sur
investissement des vendeurs – animateurs en magasins,
et que ce R.O.I ne cesse de s’améliorer, en particulier
grâce à la fidélisation croissante des animateurs.
En 2009, ils sont 80 et pour la première fois, disposent
d’un outil d’animation exceptionnel : leur propre site
internet.
Ils y entrent avec leur mot de passe confidentiel, et y
trouvent :
les infos concernant la programmation et la vie de
la chaîne, en avant-première. Ils sont ainsi informés
o
comme les VIP ;
les documents qui leur sont nécessaires, présentation
des nouvelles offres, nouvelles PLV, argumentaires…,
qu’ils téléchargent sur leur PC ;
une rubrique de e-learning qui leur permet d’être
toujours à la pointe de l’actualité et de répondre à
toutes les questions des shoppers ;
et enfin un blog où s’échangent commentaires, trucs
et best practices, pour faire progresser tout le
groupe à partir de l’expérience de certains.
Coachés
Comme l’affirme le dicton « La confiance n’exclut pas le
contrôle », les animateurs Canal + sont non seulement
animés par les médias les plus modernes mais aussi
coachés.
3 animations successives ne peuvent pas s’écouler sans
qu’un superviseur CPM ne visite un animateur, avec une
check-list exhaustive des points de contrôle ; depuis la
tenue vestimentaire jusqu’à la pertinence d’argumentation, en passant par la ponctualité. Le résultat est discuté
avec l’animateur puis le bilan est adressé à la Direction
des opérations au siège.
Cette double attention portée au personnel terrain,
animation et coaching, assure la progression de sa
performance année après année, crise ou pas crise.
Sensible au progrès du R.O.I de vos actions ?
Frédérique LEBRAULT
01 40 95 25 49
[email protected]
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VALORISER
Rassembler
Une situation :
Quand le contexte se tend, détendez vos équipes. C’est par elles que tout passe. Ce sont elles qui
montent au front : ralentissement de la consommation, frilosité des distributeurs, réticence des
clients. C’est le moment de les rassembler pour mieux les fédérer, pour mieux les réarmer, en
profitant de l’expérience de CPM, qui pilote plus de 300 commerciaux sur le terrain..
Une idée
Premier apport de l’agence : vous fournir l’idée et le
concept pertinents en réponse à votre situation, vos
ambitions et vos contraintes.
Les laboratoires Bayer veulent faire mieux coopérer 700
collaborateurs répartis sur divers sites. CPM détourne à
leur profit les Jeux Olympiques en « Jeux Epiques », qui,
à travers diverses épreuves en clin d’œil comme « le
mare à thon », « le seau à la perche » ou le « 8 sans
maître » renforceront de façon ludique les 4 valeurs de
l’entreprise…
Les participants se découvrent autrement, rient, peinent
et triomphent dans l’effort individuel au service du
collectif.
Un nouvel esprit est né.
questionnent, comprennent, s’approprient. Pour pouvoir
mieux conseiller et donc mieux vendre.
Citroën souhaite accroître le rythme de vente des pièces
détachées aux Mécaniciens Réparateurs Automobiles.
CPM orchestre 108 commerciaux concernés à Chantilly,
les répartit en petits groupes qui reçoivent chacun un
ensemble d’instruments de percussions.
Chaque groupe prend la mesure de sa nouvelle partition
pour réveiller à l’unisson un marché somnolent et des
garagistes assoupis. Un nouveau tempo pour des
vendeurs plus « percutants ».
Une réalité
C’est le deuxième apport de CPM, grâce à ses ressources
exhaustives et pragmatiques :
TRANSFORMER L’IDEE EN REALITE
concepts et supports événementiels : thématiques
fédératrices, customisation innovantes des réceptifs
d’accueils, buzz, teasing et process de participation
originaux, pro actifs, performants….
logistique : prise en charge et encadrement personnalisés des participants,
suivi : production, régie, gestion, exploitation,
mesure de la satisfaction des participants, évaluation
post opératoire des évolutions comportementales,
budget : exhaustivité, réalisme, transparence.
Vous voulez rassembler les forces vives de votre entreLa FNAC doit former ses vendeurs sur les dernières
nouveautés et évolutions technologiques. 70 fournisseurs
exposent et démontrent leurs produits au Pavillon Baltard
transformé en TGV. 513 vendeurs se promènent de
compartiment en compartiment, découvrent, échangent,
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prise autour d’une idée forte parfaitement orchestrée ?
Profitez d’un ténor qui connaît la musique
Pascal Perrinelle
01 40 95 25 90
[email protected]
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LEÇON N° 14
VALORISER
Parler couramment l’événementiel
L’événementiel est devenu un langage correspondant finement aux attentes des consommateurs.
En Angleterre, CPM a fait une acquisition majeure, et fusionné sa division spécialisée avec
l’agence d’événementiel et d’expérienciel TRO.
La nouvelle entité tient ses ressources et ses expériences à la disposition de tous les clients du
groupe CPM.C’est le moment d’en profiter.
L’événementiel
Discipline en plein développement,
l’événementiel imagine et réalise
des événements à destination de
tous les publics d’une entreprise,
collaborateurs, prospects, clients,
fournisseurs, partenaires. L’objectif
est que la cible soit suffisamment
impactée par le message véhiculé
par l’événement, pour qu’elle y
adhère, qu’elle le relaie et génère
ainsi une « contagious experience ».
C’est sur la qualité de ses rencontres
avec ses publics qu’une marque
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peut aujourd’hui faire la différence
et c’est pourquoi l’événementiel est
devenu un langage actuel qu’il faut
traiter avec la même ambition et le
même professionnalisme que les
autres éléments du marketing.
La maîtrise
internationale
L’événementiel fait depuis toujours
partie du métier de CPM. Le groupe
a les moyens de ses ambitions, et
sait investir pour les réaliser. C’est
ainsi que CPM UK vient de fusionner
sa division événementielle Exentio
avec TRO, agence de marketing
événementiel et expérienciel , pour
créer un leader de cette discipline.
f
150 collaborateurs,
25 millions de livres de C.A.,
des bureaux à Londres,
Isleworth, Norfolk, Stockport,
et des clients prestigieux.
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Ainsi, la série Tigra est-elle immédiatement associée à
la mode et 650 000 prospects ciblés sont directement
touchés et influencés par l’événement.
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Avec le même professionnalisme, TRO manie l’international, et organise pour Samsung la Coupe d’Europe
des Revendeurs. Les distributeurs de la marque en
France, Italie, Allemagne, Espagne, Hollande et
Angleterre, qui partagent tous le même goût du foot,
constituent leurs équipes et les meilleures sont invitées à
Chelsea pour jouer les éliminatoires.
VAUXHALL Motors, constructeur automobile britannique,
axe le lancement de sa série Tigra sur la mode, en
communiquant aux femmes de 25 - 45 ans « Every street’s
a catwalk », c’est-à-dire « C’est dans la rue que la mode
défile ».
Le fameux Stamford Bridge Stadium accueille la finale,
et les revendeurs Samsung ne sont pas peu fiers de
pouvoir jouer sur ce terrain mythique. La marque se
rapproche ainsi de son réseau, et gagne en dynamisme
et sympathie.
TRO donne vie à ce slogan et organise, à Londres
d’abord, puis dans les plus grandes villes du royaume,
le Vauxhall Tigra Couture Fashion Show. Défilé de
mannequins dans les lieux publics, centres commerciaux, s’appuyant sur une série de télé-réalité aussi
célèbre que la Star’Ac, « Britain’s next top model », qui
permet de recruter sur place les futures mannequins,
parmi lesquelles figurera la prochaine Miss Britain.
Vous aussi, vous désirez parler couramment l’événementiel ?
Rob Allen, TRO Group
Holland House - 6 Church Street - Isleworth
Middlesex - TW7 8XB
Tel: +44 208 232 7200
www.tro-group.co.uk
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LEÇON N° 15
EVALUER
Voir, savoir, pouvoir
Activision, dès avant la crise, s’est organisé pour réussir sur un marché porteur mais complexe,
celui des jeux vidéo, dont il est le leader mondial.
Aucun vendeur sur le terrain, uniquement des comptes-clés, nourris par des auditeurs qui leur
fournissent une vision nette du terrain, laquelle leur donne le pouvoir de négocier.
Remarquable !
Voir
Savoir
Ce qui est difficile, dans le marché des jeux vidéo, c’est
d’anticiper le succès d’un jeu. Activision lance une vingtaine de titres, chacun décliné sur 7 plateformes (Wii,
PlayStation, XBox…).
La technologie la plus moderne permet le recueil de ces
informations et leur restitution opérationnelle aux
comptes-clés.
L’incertitude inhérente au marché a poussé Activision au
lean management : le moins possible de frais structurels
afin de faire face à toutes les situations. Comme, par
ailleurs, les commandes des gros points de vente,
Cora, Géant, Auchan, Carrefour, FNAC sont centralisées,
Activision a décidé de se passer de force de vente, et ne
dispose que de comptes-clés et d’une équipe d’auditeurs
externalisés à CPM.
560
magasins
chiffres
visités
chaque mois
La société Codasystem, prestataire de CPM,
est l’architecte de cette réussite.
Chaque auditeur reçoit un PDA
qui lui indique :
les magasins à visiter
et ses caractéristiques,
les informations à recueillir,
selon le référencement de
l’enseigne.
Celles-ci sont saisies directement sur le PDA, et
accompagnées des photos correspondantes
(MEA, gondoles…).
200 000 data sont ainsi enregistrées chaque
mois, traitées et restituées pour action.
s
25 auditeurs visitent les magasins et notent 350 items
dans chacun d’eux : présence, étiquette, emplacement,
facings, présence PLV, promotion, pour chaque référence.
Pouvoir
Le jour suivant la fin de chaque vague mensuelle d’audit,
les comptes-clés reçoivent les informations qualitatives et
quantitatives les concernant : pour chaque enseigne, les
ruptures et les variances entre les plans négociés et la
réalité terrain, en matière de facings, promotions…
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Le tout, accompagné de photos certifiées par l’outil Codasystem, donc
indiscutables. Exactement ce dont ils
ont besoin pour négocier avec les
acheteurs.
Etant beaucoup mieux informés que
ces derniers, ce sont eux qui ont le
pouvoir : pouvoir d’expliquer la
situation, pouvoir d’anticiper son
évolution, pouvoir de faire adhérer
les acheteurs à leur vision, et donc
de négocier.
EVALUER
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Vous voulez en savoir plus sur l’audit
opérationnel et son impact sur les ventes ?
Laurence Schmitt
01 40 95 25 92
[email protected]
CODASYSTEM : Clément Poujol
01 55 18 74 18
[email protected]
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Brèves…Brèves…Brèves…
ETES – VOUS LOCAVORE ?
Est locavore toute personne qui cherche à acheter des produits fabriqués
à moins de 150 km de leur lieu d’achat.
77% des ménages américains privilégient les produits locaux, qui font
vivre l’économie régionale et réduisent les transports, donc l’empreinte
carbone.
Et vous, locavore ?
QUESTION DE CONFIANCE
Le Cepremap est un organisme universitaire qui met la recherche économique à la portée des décideurs. Aujourd’hui, il pointe la défiance des
Français à l’égard de leurs institutions (justice, parlement, syndicats,
marché…)
A la question « Peut-on faire confiance aux autres ? », 20% seulement
d’entre nous répondent « oui » (24ème pays sur 26 enquêtés).
Conséquence : l’indice de bonheur est bien plus faible ici que dans les
pays dont les citoyens sont dotés d’une forte confiance mutuelle.
Le système Français est complexe et opaque. Il génère une défiance
mutuelle qui freine la croissance et le dialogue social.
Une autre étude TNS Sofrès confirme ce phénomène : 78% des Français
déclarent leur méfiance vis-à-vis des marques, qu’ils accusent de ne pas
les comprendre et de leur manquer de respect. « On constate une
posture de suspicion à priori et systématique » précise le responsable de
cette enquête. Allez ! Au travail !
Tous les numéros d’Action sont sur
www.action-news.fr
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