La vaLeur des marques de médias

La valeur des marques de médias: une expérience
Bien qu’il existe dans le secteur des médias d’ores et déjà des géants comme Facebook ou
Google, dans certaines maisons d’édition, la marque ne semble pas encore être au centre des
préoccupations. Cela pourrait pourtant changer dans les années à venir et ce, pour les raisons
suivantes: tout d’abord, l’offre d’un média n’est depuis longtemps déjà plus constituée d’un
unique produit, en l’occurrence d’un journal imprimé. Dans la plupart des cas, les contenus les
plus variés sont aujourd’hui diffusés sous différentes formes, analogiques et numériques, et
ils ne sont reliés que par une seule chose: la marque du média. Ensuite, dans le domaine des
contenus rédactionnels et publicitaires, se bousculent désormais de nombreux concurrents,
avant tout numériques. Ce qu’ils ne possèdent pas, c’est une marque de média traditionnelle.
Que signifie la
«valeur» d’une
marque de média?
La question de savoir ce que vaut une marque de média est à l’origine de la présente étude expérimentale. Par «valeur» nous n’entendons pas ici par exemple la valeur en bourse de l’entreprise concernée
ni la baisse potentielle du nombre de lecteurs après un changement de nom. Dans cette étude, il
s’agit davantage de savoir dans quelle mesure la marque a une influence sur la perception des valeurs
immatérielles et matérielles des biens véhiculés par les médias, à savoir les contenus rédactionnels et
publicitaires. Concrètement, cette étude cherche des réponses aux questions suivantes:
Les lecteurs jugent-ils la publicité de manière différente, par exemple plus esthétique ou
plus intéressante (aspect immatériel), uniquement en fonction de la marque de média?
Les lecteurs estiment-ils le prix d’un bien faisant l’objet d’une publicité de manière
différente (aspect matériel), uniquement en fonction de la marque de média?
Les lecteurs jugent-ils les contenus rédactionnels de manière différente, par exemple de
meilleure qualité ou plus intéressants (aspect immatériel), uniquement en fonction de la marque de
média?
Les lecteurs sont-ils prêts à payer davantage pour les contenus rédactionnels (aspect
matériel), uniquement en fonction de la marque de média?
Un modèle
expérimental avec
des études de cas
Afin d’isoler clairement, dans le cadre de l’étude, l’impact de la marque des autres effets, nous avons
opté pour un modèle expérimental avec des études de cas. Pour ce faire, les personnes interrogées
visionnaient la même publicité (Maurice Lacroix) ainsi que le même article de fond (mesures antiterroristes aux Etats-Unis), mais dans un contexte différent concernant la marque:
NZZ comme marque connue de média imprimé
NZZ Online comme marque connue de média en ligne
DER TAG, un titre virtuel, comme marque inconnue de média imprimé
DER TAG Online, un titre virtuel, comme marque inconnue de média en ligne
Une marque connue, à l’origine pas une marque de média en ligne, du domaine IT / télécommunications (= Non-Media Online)
Chacune de ces cinq versions a été évaluée par 200 personnes de langue allemande dans le cadre
d’une interview en ligne (sous-échantillons représentatifs, méthode des quotas, sondage effectué en
mai 2013 en partenariat avec l’institut Intervista AG, Berne).
Marque de média
et perception de
la publicité
Si l’on considère dans un premier temps la manière dont les personnes sondées ont jugé le sujet
publicitaire qui leur était présenté dans les différents contextes de marque, peu de différences apparaissent tendanciellement, sauf en ce qui concerne l’adéquation support-message. Sur ce point, ce
n’est pas la notoriété de la marque qui fait l’essentiel de la différence, mais le fait qu’il s’agisse d’une
version imprimée ou en ligne. Les produits haut de gamme sont par conséquent en très bonne adéquation avec la version imprimée, particulièrement avec le NZZ.
Jugement sur la publicité en fonction de la marque de média
les montres sont de grande qualité
NZZ Print
(207 pers. sondées)
elle est esthétique
NZZ Online
(196 pers. sondées)
elle est claire et compréhensible
elle n’est pas dérangeante
DER TAG Print
(207 pers. sondées)
elle me plaît
elle est crédible
DER TAG Online
(203 pers. sondées)
elle est intéressante
elle incite à l’achat
elle va bien avec xx
(adéquation
(adéquation support-message)
support-message) Pas du tout
Entièrement
Non-Media Online
(200 pers. sondées)
Question: Dans quelle mesure les affirmations suivantes s’appliquent-elles à cette publicité?
Mais lorsqu’il s’agit d’apprécier le prix d’un produit, la marque de média représente un point d’ancrage
fort: si le NZZ présente une publicité pour une montre – il est intéressant de noter que cela vaut aussi
pour la version en ligne – le prix de cette dernière sera évalué à un niveau plus élevé que si cette
publicité est présentée notamment par une marque en ligne inconnue. Le choix du support publicitaire permet par conséquent de jouer sur la perception du prix.
Estimation du prix de la montre en fonction de la marque de média
4000
3500
3000
CHF 2750
2500
2000
CHF 3000
CHF 3150
DER TAG Print
(207 pers. sondées)
NZZ Online
(196 pers. sondées)
CHF 3450
+53%
CHF 2250
1500
1000
500
DER TAG Online
(203 pers. sondées)
Non-Media Online
(200 pers. sondées)
NZZ Print
(207 pers. sondées)
Question: Cette publicité présente une montre d’homme. Combien pensez-vous que cette montre coûte, à peu près, dans une horlogerie normale?
Marque de média
et contenus
rédactionnels
Egalement en ce qui concerne l’article choisi comme exemple, l’évaluation semble dépendre relati­
vement peu du contexte de la marque mais davantage du contenu effectif. Une tendance se dessine
sur ce point uniquement en faveur des versions imprimées. Par contre, dès lors qu’il s’agit de payer,
la marque de média joue tout à coup un rôle important: pour un article «emballé» dans le NZZ, beaucoup plus de personnes sont disposées à mettre la main à la poche que pour le même article dans un
emballage non étiqueté NZZ. Par ailleurs, sur le principe, le nombre de personnes interrogées prêtes
à payer est identique pour l’offre en ligne du NZZ et pour sa version imprimée!
Jugement sur l’article en fonction de la marque de média
clair et compréhensible
NZZ Print
(207 pers. sondées)
crédible
enquête approfondie
NZZ Online
(196 pers. sondées)
intéressant
DER TAG Print
(207 pers. sondées)
de valeur
les informations sont utiles
DER TAG Online
(203 pers. sondées)
on y apprend quelque chose
l’article va bien avec xx
je suis prêt(e) à dépenser quelque
pour pouvoir le lire
chose pour pouvoir le lire
Non-Media Online
(200 pers. sondées)
Pas du tout
Question: Dans quelle mesure les affirmations suivantes s’appliquent-elles à cet article?
2 LA VALEUR DES MARQUES DE MÉDIAS
Entièrement
Cet effet se trouve en outre confirmé à la question de savoir combien les personnes interrogées sont
prêtes à dépenser pour un contenu rédactionnel. Les niveaux de prix acceptables obtenus par la
méthode Price Sensitivity Modell (PSM de van Westendorp) sont deux fois plus élevés pour les offres
du NZZ, imprimées et en ligne, que pour les autres contextes de marque testés. Apparemment, sur
ce point, la marque justifie son prix.
Propension à payer (PSM) en fonction de la marque de média
50
40
CHF 30
CHF 31
10
11
NZZ Online
(134 pers. sondées)
NZZ Print
(152 pers. sondées)
Niveau
de prix
Prix optimal
30
20
CHF 13
11
10
DER TAG Online
(70 pers. sondées)
CHF 14
6
DER TAG Print
(98 pers. sondées)
CHF 14
9
Non-Media Online
(65 pers. sondées)
Question: A quel tarif mensuel considéreriez-vous l’abonnement mensuel comme trop bon marché / avantageux / cher / trop cher?
Filtre: uniquement les personnes ayant déclaré être en principe prêtes à dépenser quelque chose
Que signifient
ces résultats?
Concernant les marques et exemples ici étudiés, les effets tendanciellement positifs sont faibles
lorsqu’il s’agit de valeurs immatérielles, à savoir l’évaluation de la publicité et des contenus rédactionnels. Mais concernant les aspects matériels comme l’estimation du prix et surtout la disponibilité à
mettre la main au porte-monnaie, la marque joue un rôle important: on est prêt à la dépense pour une
marque de média comme le NZZ.
En raison de son caractère expérimental, cette étude n’a permis d’étudier que peu de marques et de
cas; elle vise avant tout à susciter la réflexion et la discussion sur la valeur et l’impact des marques de
médias. A ce titre, et malgré le caractère indicatif de l’étude, nous pouvons oser quelques conclusions
généralisantes:
Les résultats montrent aux annonceurs à quel point les concepts et les sujets publicitaires sont
des éléments centraux. Il est rare qu’une marque de média rende une publicité meilleure, par contre
elle fait le lien avec le groupe ciblé. En outre, au moment du choix du support publicitaire, il faut être
conscient du fait que celui-ci peut influer sur la perception du prix. Enfin, il existe tout à fait une adéquation support-message de niveau différent: les annonces concernant des produits haut de gamme
sont par exemple parfaitement à leur place dans les médias de qualité et particulièrement dans leur
version papier.
Concernant les maisons d’édition et entreprises de médias, les résultats démontrent une fois
encore l’importance des contenus. En effet, un bon contenu est perçu comme tel et n’obtient pas ses
lettres de noblesse uniquement par la magie d’un label. Au moins pour le moment, les versions papier
détiennent un profil de marques plus fort que les versions en ligne. En outre, les lecteurs sont prêts à
payer pour obtenir des contenus de qualité que ce soit par la filière papier ou la filière en ligne.
LA VALEUR DES MARQUES DE MÉDIAS 3
Recherche ad hoc de la REMP
Recherche média
sur mesure
Dans le domaine de la recherche ad hoc, la REMP propose une recherche média sur mesure
permettant de répondre à des questions spécifiques pour lesquelles les taux de pénétration et les
lectorats se révèlent, à eux seuls, insuffisants. Quelques exemples:
Quelle est l’image de ma marque de média?
Qu’est-ce qui caractérise mon titre et le distingue des autres?
Que pensent mes lecteurs de l’offre numérique? Est-ce que pour eux, elle remplacera (un jour)
la version papier?
Comment mes lecteurs réagissent-ils à une relance?
Quel effet la publicité produit-elle dans mon offre de médias?
etc.
Nous développons avec vous un modèle de recherche spécifique, avec une approche en adé­quat­ion avec vos interrogations (au plan quantitatif ou qualitatif) et la méthode optimale (interview téléphonique, en ligne, par écrit). La REMP se charge pour vous de la direction complète du projet
et coopère, pour sa réalisation, avec des partenaires fiables.
Vos avantages
en un coup d’œil
Votre interlocutrice
Direction de projet possédant de nombreuses années d’expérience de la recherche ad hoc
Savoir-faire approfondi dans la recherche média
Possibilité de recontacter les personnes interrogées dans le cadre MACH
Nombreuses liens possibles avec les études standard MACH
Fiabilité des normes de qualité
Jella Hoffmann est responsable à la REMP depuis 2012 de la production des études MACH et
des études ad hoc. Auparavant, elle a dirigé la recherche média et en ligne chez LINK, Institut de
recherche marketing et sociale, et a été active dans le conseil médias au niveau international.
Tél. 043 311 76 46
E-mail: [email protected]
REMP Recherches et études des médias publicitaires
Bachmattstrasse 53, CH-8048 Zurich
www.remp.ch
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