Les marchés bifaces

Note d’alerte n° 66
8 avril 2010
LES MARCHÉS BIFACES :
LA FACE CACHÉE D’INTERNET ?
Charles du Granrut
Les marchés bifaces : la face cachée dʼInternet ?
Internet bouleverse le fonctionnement de certains marchés en changeant l’interaction entre
l’offre et la demande. D’une part, Internet crée un système de distribution aussi bien
adapté aux produits de niche qu’aux produits de masse et permettant de cibler très
finement les consommateurs potentiels 1. D’autre part, grâce à Internet et à la diminution
des coûts de production dans le secteur de l’informatique, le gratuit cesserait d’être un
gadget promotionnel pour devenir une dimension fondamentale de l’économie 2.
Cette analyse est souvent critiquée car elle apparaît caricaturale et est incapable de
rendre compte de la diversité des dynamiques concurrentielles à l’œuvre sur Internet. À cet
égard, la théorie des « marchés bifaces » semble une approche prometteuse pour
comprendre les mutations à l’œuvre sur certains marchés liés à Internet.
Les marchés bifaces : une nouvelle approche en économie
industrielle
La théorie des marchés bifaces est apparue en économie industrielle au début des années
2000. Ces nouveaux modèles, qui se concentrent sur le secteur de l’intermédiation,
intègrent la théorie des réseaux et celle des tarifications multi-produits 3. La théorie des
marchés bifaces se concentre sur l’étude de la stratégie des intermédiaires, en particulier
leur politique de prix.
Un marché biface met en rapport deux classes d’agents grâce à un intermédiaire ou à une
interface (marché, salon, bourse, etc.). La particularité de ce type de marché est que
l’intermédiaire offre un bien ou service aux deux demandeurs. Ainsi, un journal est un
support qui met en relation les annonceurs et les lecteurs ; un agent immobilier fait
l’intermédiaire entre le vendeur d’un immeuble et l’acquéreur ; une carte de paiement
permet à son détenteur d’effectuer des achats auprès d’un commerçant.
Les marchés bifaces ont deux caractéristiques majeures. D’une part, deux catégories
d’agents interagissent par l’intermédiaire d’une interface ou d’un intermédiaire. D’autre
part, les décisions d’une catégorie d’agents ont un impact sur le bien-être des agents de
l’autre catégorie.
1
ANDERSON Chris. La Longue Traîne. La nouvelle économie est là ! Paris : Pearson Éducation (coll.
Village mondial), 2007, 280 p.
2
ANDERSON Chris. Free ! Entrez dans l’économie du gratuit. Paris : Pearson Éducation, 2009, 288 p.
3
L’existence de relations entre les produits vendus par une entreprise au niveau tant de la demande que de la
production n’est pas sans conséquence sur sa politique de prix. Cette politique est différente de celle
d’entreprises indépendantes fabriquant chacune l’un des produits concerné.
2
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Dans le cadre d’un marché biface, les demandes des deux classes d’agents sont
interdépendantes : le bien ou le service n’offrira d’intérêt à l’un que s’il est utilisé par
l’autre. Chaque utilisateur n’est pas en mesure de connaître l’impact sur les autres
utilisateurs de l’usage qu’il fait de la plate-forme.
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Ces interactions entre les agents sont source d’effets de réseaux 4. Ainsi, les annonceurs
chercheront à insérer leurs publicités dans les supports médias qui leur permettront
d’atteindre l’audience la plus large possible. Les éditeurs de logiciels informatiques
chercheront à créer des produits pour les systèmes informatiques les plus utilisés par les
consommateurs finaux. De même, les consommateurs finaux apprécieront davantage le
système informatique qui proposera le plus grand nombre de logiciels. Enfin, une carte de
paiement ne sera utilisée par les consommateurs que si elle est acceptée chez les
commerçants, et vice-versa.
La plate-forme cherchera à internaliser des interactions entre deux ou plusieurs groupes
d’agents et à attirer ces groupes en fixant un prix adéquat sur les deux faces du marché. La
fixation des prix sur les deux côtés du marché résulte de la prise en compte simultanée des
élasticités des demandes et des coûts marginaux de production existant sur les deux côtés
du marché.
Sur les marchés sur lesquels les plates-formes exercent leur activité, l’internalisation des
externalités de réseau indirectes entre les différentes catégories de clients peut donner lieu
à des structures de prix extrêmement asymétriques. En d’autres termes, même si les coûts
d’usage sont partagés ou s’ils sont les mêmes pour les deux côtés du marché, l’un des deux
côtés pourra payer très peu et être à l’origine de la majeure partie du chiffre d’affaires de la
plate-forme. Cela peut se produire si les avantages liés à l’utilisation de la plate-forme
duale sont très déséquilibrés.
Par la structure de prix mise en place sur chaque face du marché, la plate-forme
intermédiaire peut faire évoluer le volume de transactions. Il est ainsi possible de
subventionner un groupe par les paiements de l’autre, comme c’est le cas avec la « presse
gratuite », où les revenus tirés des annonceurs financent la consommation des lecteurs. De
manière générale, les charges d’accès influent sur le nombre de clients susceptibles de
joindre la plate-forme et les charges à l’usage affectent le volume des interactions entre
membres de la plate-forme. Les prix peuvent être déconnectés des structures de coûts : un
tarif peut être inférieur au coût marginal d’accès.
L’autre volet important de la stratégie de l’intermédiaire est la fixation du nombre de types
d’agents mis en relation et l’interopérabilité avec des plates-formes concurrentes. Ces
choix, qui sont susceptibles d’évoluer, sont particulièrement importants dans le secteur des
systèmes d’exploitation informatiques. Ainsi, Apple a choisi d’être complètement intégré
en offrant le produit avec un système d’exploitation intégré, contrairement à la stratégie de
Microsoft.
Les plates-formes cherchent à offrir un service exclusif et non compatible avec celui des
autres plates-formes. Mais sur de nombreux marchés bifaces, l’équilibre du marché conduit
4
Des effets de réseau directs apparaissent lorsque la valeur d’un bien pour un client augmente directement en
fonction du nombre de personnes utilisant ce bien. Les services téléphoniques ont d’autant plus d’intérêt pour
un client donné que les autres clients qui les utilisent aussi sont plus nombreux, car ce client peut alors entrer
en communication avec un plus grand nombre de personnes.
Des effets de réseau indirects apparaissent lorsque la valeur d’un bien pour un client augmente en fonction du
nombre de personnes utilisant ce bien, mais seulement indirectement. Plus il y a de gens qui utilisent les
services téléphoniques, plus il y a d’entreprises qui proposent d’autres services, comme par exemple les
bulletins météorologiques, par le biais du téléphone. Le client bénéficie directement de l’accès à ces services
et le nombre d’utilisateurs des services téléphoniques n’importe que dans la mesure où ils contribuent au fait
que le service en question est mis à leur disposition.
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à ce que les agents utilisent, sur un côté du marché, une seule plate-forme, tandis que, sur
l’autre côté, les agents peuvent choisir d’être clients d’autres plates-formes 5.
Le marché biface peut donner lieu à une multitude de configurations de marchés, incluant
notamment la fourniture de services gratuits sur l’un des côtés du marché. Ainsi, sur un des
côtés du marché, les consommateurs peuvent avoir un accès gratuit aux services (forums,
sites de rencontres, réseaux de socialisation, sites d’enchères, sites de voyages, etc.). Ces
sites peuvent générer des externalités 6 de réseaux positives : plus les consommateurs sont
nombreux, plus les services sont nombreux pour eux. En outre, plus les consommateurs
contribuent à alimenter le service, plus celui-ci leur sera utile.
Dans ce cas, la gratuité est financée par les acteurs économiques qui se trouvent sur l’autre
côté du marché, en particulier les annonceurs publicitaires. Plus l’audience du premier côté
est large et identifiée, plus les acteurs économiques de ce premier côté seront disposés à
payer pour y avoir accès. Internet renouvelle le fonctionnement de ce type de marché, car il
permet une publicité ciblée sur les utilisateurs et une tarification très fine.
Ainsi, les liens sponsorisés sur Google sont un bon exemple. Sur Google, les espaces
publicitaires apparaissent en haut et à droite de l’écran sur les pages du moteur, pour y
faire figurer des annonces textuelles liées aux recherches effectuées par les internautes.
L’outil développé par Google pour mener à bien cette activité est le système AdWorks, qui
permet aux annonceurs d’enchérir pour acheter des mots clefs et placer leurs liens sur le
moteur de recherche. Pour les acteurs du premier côté, ce mécanisme donne l’apparence
d’un service gratuit.
Dans ce cadre, la gratuité apparaît donc comme un mode de tarification rationnel sur un
des côtés du marché biface.
Des configurations de marché originales
La dynamique concurrentielle sur les marchés bifaces se révèle plus complexe que sur des
marchés traditionnels, et peut conduire à des équilibres sous-optimaux. Bien qu’ils soient
rarement des monopoles, les marchés sur lesquels opèrent les plates-formes tendent à être
concentrés. Ces fortes concentrations, conjuguées à des stratégies de prix et des stratégies
hors prix, posent des questions en termes de bien-être et d’efficience.
Ces entreprises, comme toutes les entreprises, peuvent mettre en œuvre des stratégies
anticoncurrentielles. Cependant, les instruments classiques de l’analyse de la concurrence
doivent être appliqués avec une extrême prudence.
Dans le cas de l’accès exclusif à une plate-forme, il est crucial pour chaque plate-forme en
concurrence d’attirer au moins un groupe d’agents pour faire venir l’autre groupe. Les
externalités renforcent la concurrence parce qu’il est encore plus profitable, lorsque les
externalités existent, de baisser ses prix et de pratiquer des tarifs agressifs sur un groupe
d’agents pour renforcer l’attractivité sur l’autre groupe. Cette situation conduit donc à des
prix et des profits faibles. Toutefois, cette situation concurrentielle peut basculer vers le
monopole, qui se révèle un équilibre de marché stable du fait des externalités dont il
5
Sur le marché des systèmes d’exploitation des micro-ordinateurs, la plupart des utilisateurs ne se servent
que d’une plate-forme logicielle pour leurs micro-ordinateurs, alors que les concepteurs écrivent des
applications pour plusieurs plates-formes. Pour les cartes de crédit, la plupart des commerçants acceptent les
cartes de plusieurs systèmes et de nombreux titulaires de cartes possèdent plusieurs cartes.
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L’externalité désigne une situation économique dans laquelle l’acte de consommation ou de production
d’un agent influe positivement ou négativement sur la situation d’un autre agent sans qu’il y ait de transfert
financier correspondant.
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renforce l’ampleur. En effet, les consommateurs ont intérêt à être présents sur la plateforme qui leur offre le plus grand choix.
APPLE
La théorie des marchés bifaces permet de mieux comprendre la stratégie dʼApple et ses performances
financières. Pour lʼannée 2009, Apple a annoncé un résultat net de 8,2 milliards de dollars US, pour un
chiffre dʼaffaires de 42,9 milliards de dollars US, cʼest-à-dire 19,1 % du chiffre dʼaffaires. Les réserves
financières dʼApple sʼélèvent à 34 milliards de dollars US.
Apple a su construire un avantage concurrentiel grâce à sa capacité à développer des produits en
sʼappuyant sur des innovations techniques souvent déjà mises au point par dʼautres. Tous ses produits
sont dotés dʼinterfaces qui permettent une utilisation aisée et ludique. Cela lui permet de vendre ses
produits à un prix bien supérieur à ceux de ses concurrents disposant de capacités techniques
identiques.
En plus de la supériorité technologique de ses produits, Apple a mis en place des plates-formes de
fournitures contenus ou de logiciels liés à leur usage. Ainsi, la plate-forme Itunes est devenue un
vendeur de disque très important, puisque le revenu tiré par Apple de son fonctionnement a représenté
environ quatre milliards de dollars US en 2008. Cette anné-là, Itunes représentait environ 25 % du
marché de la musique enregistrée aux États-Unis. Depuis son lancement en juillet 2008, la plate-forme
App Store, qui regroupe tous les logiciels téléchargeables pour Iphone et Ipod touch, compte plus de
140 000 applications et a cumulé plus de trois milliards de téléchargements dans le monde. Apple est
seul habilité à valider les programmes et exige en contrepartie des développeurs quʼils lui reversent
30 % du produit de la vente.
Apple suit exactement la même stratégie pour le lancement de lʼIpad, dont il souhaite faire la référence
sur le marché des assistants personnels. Son prix de vente est relativement agressif et son lancement
sʼest accompagné de lʼannonce dʼaccords avec des fournisseurs de contenus. Cependant, les
discussions sur le partage de la rémunération entre Apple et les fournisseurs de contenus semblent
difficiles.
Dans le cas d’un accès à plusieurs plates-formes, la dynamique se révèle différente.
Comme il est impossible d’attirer un groupe de façon exclusive, chaque agent pouvant
choisir d’être client de plusieurs plates-formes, les incitations à baisser les prix payés par
l’un ou l’autre des deux côtés du marché sont réduites. Ainsi, l’accès à plusieurs platesformes diminue l’intensité de la concurrence par les prix en raison de la segmentation du
marché. L’intensité de la concurrence est plus faible sur des marchés tels que les cartes
bancaires ou encore les médias (journaux, chaînes de télévision, etc.) concurrents.
La tarification sur un des côtés du marché à un niveau inférieur au coût marginal de
production ou à un niveau nul est susceptible de provoquer des équilibres sous-optimaux7.
Sur le côté du marché où le prix est modique, l’utilisation du service offert ou la
consommation du produit peut conduire à une surconsommation au regard des besoins ou
des capacités de production. Ces situations sont fréquentes sur Internet ou dans le cas des
objets nomades dont l’utilisation repose sur une infrastructure de réseaux (Internet, 3G,
etc.). La multiplication des objets nomades communicants et des biens dont le
fonctionnement s’appuie sur un réseau nécessite des applications de plus en plus
nombreuses qui saturent les réseaux. Le réseau mobile devient une extension sans fil du
réseau fixe. Jusqu’à présent, la stratégie pour remédier à la saturation des réseaux a été soit
de réaliser des investissements de capacité soit de déployer une technologie plus puissante.
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Plus précisément, le bien-être social n’est pas forcément maximisé ou se révèle très difficile à évaluer.
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Internet : la plate-forme des plates-formes ?
Par sa simplicité d’utilisation et son utilisation très répandue, Internet bouleverse
l’interaction entre l’offre et la demande, les conditions de consommation de certains biens
et services, et la rémunération de certains acteurs.
Par exemple, l’offre existant sur Internet combinée avec l’amélioration continue des
performances des produits informatiques transforme les modes de consommation, de
stockage et de tarification des produits culturels. En outre, la pratique de la copie, qui a
toujours existé, est facilitée. Bien qu’il soit encore trop tôt pour le mesurer précisément,
Internet bouleverse aussi les conditions d’élaboration des œuvres culturelles.
La théorie des marchés bifaces offre un éclairage original sur le fonctionnement d’Internet
en insistant sur la dynamique des réseaux et la dimension essentielle de la gratuité. Ainsi,
Internet pourrait être défini comme la plate-forme des plates-formes, dont le nombre
quasiment infini et dont les caractéristiques sont en constante évolution. Simultanément,
les plates-formes mettent en œuvre des politiques sophistiquées de tarification où la
gratuité est un élément à part entière.
Malgré son intérêt indiscutable, la théorie des marchés bifaces ne peut prétendre offrir une
explication complète de la dynamique et de l’impact d’Internet. Internet, qui est une
infrastructure offrant une surabondance d’informations, s’inscrit dans la dynamique du
capitalisme qui voit l’offre supérieure à la demande. Cette abondance de contenus vise à
satisfaire de manière aussi fine que possible la diversité des besoins des internautes à un
faible coût. En outre, les internautes sont à la fois des producteurs et des consommateurs et
même, en tant que consommateurs, ils peuvent participer à l’enrichissement de l’offre.
Cette approche, qui est essentiellement économique, ne saurait évidemment apporter un
éclairage exhaustif sur le fonctionnement et l’impact d’Internet. L’analyse se doit d’être
pluridimensionnelle (économique, sociale et culturelle, etc.) mais se heurte au caractère
très récent de la diffusion massive d’Internet. En outre, Internet n’est pas figé et offre un
terrain particulièrement propice aux expérimentations et aux innovations.
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