Le développement du tourisme d`affaires dans Lyon et sa région

Thème de travail de l’année 2006-2007 :
Le développement du tourisme d’affaires1 dans Lyon et sa région
Introduction
"La Société d'Economie Politique et d'Economie Sociale de Lyon travaille en partenariat avec
la CCI Lyon et le Crédit Lyonnais depuis 140 ans pour favoriser la réflexion sur le
développement de Lyon et de sa région. Aujourd'hui davantage encore que par le passé, il est
nécessaire que la cité et ses acteurs économiques et sociaux disposent d'un lieu de réflexion,
détaché des problèmes immédiats et indépendant des contraintes politiques, administratives et
de l'action quotidienne. Cela correspond à une fonction vitale de vigilance stratégique dans un
environnement de plus en plus complexe, porteur à la fois de plus d'opportunités et de
menaces. La SEPL étudie chaque année un thème relatif à des enjeux majeurs pour le
développement économique et social et propose une note de synthèse sous forme de réflexion à
caractère prospectif. Cette note n'engage pas la CCI de Lyon, car la SEPL est indépendante et
conserve sa liberté de parole dans un esprit de critique constructive, mais elle peut apporter au
monde des affaires une aide pour leurs décisions stratégique. L'éclairage sur le long terme
proposé par la SEPL est complémentaire de celui des autres groupes de réflexion de la CCI, du
Grand Lyon, du Département du Rhône et de la Région Rhône-Alpes. Les notes de prospective
produites par la SEPL s'appuient à la fois sur les conférences des grands témoins invités lors
des conférences de la SEPL, sur des auditions de personnalités et d'experts et sur des séances de
réflexion des membres de la SEPL, dont les origines et les expériences extrêmement variées
favorisent l'émergence de projets à la fois innovants et réalistes.
Le thème choisi pour l'année 2006-2007 porte sur l'avenir de Lyon en tant que grande cité
européenne pour les rencontres et le tourisme d'affaires. La raison de ce choix a été de se
pencher sur un domaine dans lequel Lyon a beaucoup progressé au cours des dernières années,
mais où il reste encore beaucoup à faire pour que cette cité puisse se placer dans les dix
premières villes européennes compte tenu de son potentiel remarquable.
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Nous avons opté pour le terme de « tourisme d’affaires » bien qu’il y ait de nombreuses autres dénominations
possibles : rencontres d’affaires, manifestations professionnelles, etc. Le terme anglo-saxon le plus usité qui lui
correspond est « Business Tourism ».
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L’objectif de ce document n’est pas de reprendre les données quantitatives établies notamment
par l’Office du tourisme et des Congrès de Lyon, la CCI ou encore les Ateliers du Tourisme du
Grand Lyon. Il s’agit plutôt d’apporter un regard de prospective à long terme, dégagé de toute
préoccupation de mandat à court ou moyen terme. Ce document utilise une partie de la méthode
socio-économique de l’ISEOR2 et comprend deux parties :
1) Un avis des membres du Bureau de la S.E.P.L. sur les causes profondes des problèmes qui
restent à surmonter, avec une proposition de méthode de travail pour bâtir un projet ambitieux
permettant de passer à une nouvelle étape de développement du tourisme d’affaires dans Lyon
et sa région, dans le but de contribuer au progrès économique et social à long terme de notre
Cité. Cet avis de la SEPL comprend à la fois une hiérarchisation des idées recensées et une
interprétation des causes profondes des dysfonctionnements observés.
2) Une partie d’annexes
- une sélection de phrases-témoins recensées lors d’entretiens auprès de 74 acteurs du tourisme
d’affaires de Lyon et de sa région. Ces entretiens ont été réalisés notamment avec l’aide des
étudiants-consultants en Master de l’Université Pepperdine (Los Angeles) et un groupe
d’étudiants du département Euginov à l’IAE de l’Université Jean Moulin Lyon 3. Ils ont pour
but de proposer une sorte de « miroir » sur les progrès accomplis et les dysfonctionnements
profonds restant à surmonter. Cet effet-miroir est organisé autour de cinq principaux thèmes :
l’image de Lyon dans le domaine du tourisme d’affaire, la structuration de l’offre, la qualité de
l’accueil, les activités ludiques et les possibilités d’activités dans les territoires environnants, et
enfin l’hôtellerie et la restauration. Pour chacun de ces thèmes, une sélection des idées-clés
jugées importantes a été faite et elles ont été réparties entre les points forts, les
dysfonctionnements et les suggestions d’améliorations formulées. Ces phrases-témoins ne
reflètent pas nécessairement l’avis de la SEPL, mais seulement des opinions qui peuvent être
répétées sous des formes diverses et qui sont parfois révélatrices de malentendus.
-Une note de réflexion sur le développement actuel du parc hôtelier, établie par M. Marc
MALOCHET, urbaniste et membre du bureau de la SEPL
-Les comptes-rendus des conférences des grands témoins : M. Olivier GINON (PDG de GL
Events), M. Philippe DESMARESCAUX (Président de BioVision), M. François GAILLARD (
DG de l’Office du Tourisme et des Congrès de Lyon) et M. Jean-Michel DACLIN ( Adjoint au
Maire de Lyon et responsable au grand Lyon du rayonnement international et du tourisme).
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Centre de recherches associé à l’U. Lyon 3 et à l’EM LYON. Voir en particulier Savall, H. et Zardet, V (1987).
« Maîtriser les coûts cachés, le contrat d’activité périodiquement négociable ». Paris, Economica.
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Avis de la Société d’Economie Politique et
d’Economie Sociale de Lyon
A Synthèse des idées-forces exprimées
( voir les documents de supports en annexes)
A1 Image de Lyon
L’image de Lyon en tant que ville de tourisme d’affaires commence à s’affirmer, et les images
négatives du passé s’effacent progressivement. Cela peut être attribué à une succession de
réussites au cours des quinze dernières années, parmi lesquelles peuvent être citées :
-L’inscription de Lyon par l’UNESCO au patrimoine mondial de l’humanité.
-La notoriété de Bocuse, la gastronomie, ainsi que les succès de l’OL qui font connaître le
nom de Lyon par le grand public européen.
-L’embellissement de la ville par les municipalités successives (éclairages, berges du
Rhône, etc.).
-Le développement de la cité internationale et d’Eurexpo.
-Le développement international des affaires à Lyon, symbolisé notamment par le nom de
Mérieux et le congrès BioVision, ainsi que par ses industries très variées.
-Le dynamisme d’acteurs économiques qui font venir à Lyon des grandes foires et congrès :
GL-Events, le bureau des Congrès de l’Office du tourisme, ainsi que l’ADERLY, etc.
Le développement du tourisme d’affaires apporte ainsi à Lyon non seulement des activités
économiques à court terme, mais surtout un capital immatériel tel que l’importance de Lyon
dans l’esprit des décideurs qui choisissent de créer ou non des activités dans notre Cité.
Malgré les progrès enregistrés, Lyon est loin d’avoir une image de ville de « première
division » en Europe dans le domaine du tourisme d’affaires, en se situant encore très loin
derrière Barcelone ou Milan par exemple. Ce déficit d’image est attribué en partie à une
communication encore trop timide et manquant encore de cohérence malgré l’introduction
récente du logo ONLYLYON, ainsi qu’à un manque de masse critique pour l’organisation de
grands événements.
A2 Structuration de l’offre pour le tourisme d’affaires
Malgré des lacunes, les équipements pour accéder à Lyon par autoroute, avion ou TGV sont
d’un assez bon niveau pour une cité européenne ne faisant pas partie des capitales. Les
structures de congrès sont variées et de bon niveau, avec Eurexpo et l’Amphithéâtre. Il y a
également une variété de sites historiques dans la ville et autour de Lyon qui étonne les
visiteurs internationaux, habitués à croire que Paris concentre la plus grande partie du
patrimoine culturel de la France.
Toutefois, l’offre est encore peu structurée et « packagée » pour satisfaire les visiteurs
d’affaires et les inciter à rester en week-end soit avant soit après le congrès et il y a un déficit
de vente de la destination de Lyon pour renforcer la synergie entre tourisme d’affaires et
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tourisme d’agrément. La politique tarifaire n’est pas non plus ajustée pour correspondre à une
véritable stratégie de conquête et de prix d’appel.
Il paraît aussi nécessaire de continuer à renforcer la promotion de Lyon au travers de réseaux,
que ce soit pour les congrès qui passent de ville en ville, par la recherche de complémentarités
avec Paris ou encore par l’activation des réseaux des prescripteurs originaires de Lyon.
L’animation de ces réseaux est jugée encore très déficitaire.
A3 Accueil
Alors que les lyonnais ont une réputation de froideur, ils sont perçus comme accueillants et
serviables par les touristes d’affaires, même si leur maîtrise de l’anglais et des autres langues
européennes est moindre que dans les villes concurrentes. Un atout fort de l’accueil de la ville
est le climat de sérieux et de sécurité qui est ressenti par les touristes d’affaires comme un
facteur de différenciation par rapport à d’autres grandes villes de congrès et de foires. Lyon est
une ville à taille humaine où les touristes se sentent à l’aise.
Toutefois, l’accueil à l’aéroport est encore très insuffisant, malgré les progrès enregistrés. Les
gares ne sont pas mises à un niveau convenable pour l’accueil des touristes d’affaires, en
particulier en ce qui concerne Perrache, qui donne une mauvaise image de la ville en début ou
fin de journée. Les problèmes de manque de taxis par périodes et leur prix élevé pour rejoindre
l’aéroport sont jugés de façon sévère par nos visiteurs. Le manque de signalisations en anglais,
allemand ou espagnol, le manque de traduction des menus des restaurants ainsi que
l’impossibilité pour des américains d’utiliser les Vélovs par exemple sont perçus comme des
signes de manque d’ouverture internationale de la ville.
D’une façon générale, Lyon ne vit pas à l’heure internationale et les signes de la vocation
internationale de la métropole ne sont pas affirmés.
A4 Activités ludiques
Lyon propose un site varié et très beau à visiter dans un espace restreint qui peut être parcouru
à pied. Les circuits de promenades urbaines sont également attrayants, de même que les
marchés, le shopping et certains musées.
Toutefois, les activités culturelles semblent conçues presqu’exclusivement pour une partie des
habitants locaux et cultivés et non pour les touristes qui ne trouvent pas de lieux d’animation
adaptés ni à la Cité Internationale ni à Eurexpo. S’ils rejoignent le centre ville le soir malgré le
manque de liaisons directes par transports en commun, ils ne trouvent pas beaucoup
d’animations après le dîner au restaurant, quand ils arrivent à trouver ces restaurants ouverts le
dimanche soir.
Une des pistes de solution suggérée est de mieux remplir le planning des évènements tout au
long de l’année, en faisant davantage équipe avec les territoires environnants, ce qui suppose
une concertation plus étroite entre les acteurs du tourisme au niveau de la ville et de la région.
Il manque donc à la fois des spectacles adaptés et un dispositif de réservation cohérent pour nos
visiteurs d’affaires
A5 Hôtellerie et restauration
Lyon offre une grande variété gastronomique et la ville a progressé ces dernières années en
termes de qualité de l’offre hôtelière, en particulier dans le domaine des résidences de tourisme.
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Toutefois, l’augmentation des activités de tourisme d’affaires rend l’offre actuelle inadaptée, à
la fois d’un point de vue quantitatif lors des grandes manifestations, et d’un point de vue
qualitatif : manque de gros porteur permettant de regrouper sur un même site les organisateurs
des congrès ou foires, et éloignement entre les lieux de congrès et l’offre d’hôtels. Ces lacunes
sont perçues comme particulièrement préjudiciables pour l’avenir du tourisme d’affaires à
Lyon, car les grands donneurs d’ordre se rendent progressivement compte que Lyon ne respecte
pas, dans ce domaine, les standards internationaux d’une grande ville de tourisme d’affaires, en
particulier en raison de la dispersion des équipements hôteliers par rapport aux lieux de
rassemblement.
B Propositions de la Société d’Economie Politique et d’Economie Sociale
La SEPL recommande un travail de construction de projet global en accélérant la mise en
œuvre des coopérations entre les différents acteurs du tourisme de Lyon et de sa région. Cinq
principaux thèmes de travail doivent être envisagés.
B1 Ambition
La progression du tourisme d’affaires au cours des dernières années dans un contexte de
compétition internationale démontre le potentiel remarquable de Lyon et de sa région, qui
dispose d’atouts dignes de capitales européennes en termes d’équipements et de sites à visiter.
Toutefois, on observe que la prise de conscience du fait que Lyon a une carte à jouer en ce
domaine, en particulier dans le domaine de la santé, des bio-technologies, du nucléaire et du
développement durable est très tardive et peu partagée par tous les acteurs économiques,
politiques et culturels de la ville et de la région. Ce manque de prise de conscience est
dommageable pour l’ensemble du développement économique de Lyon, car la réussite du
tourisme d’affaires est un facteur de renforcement de l’image et de l’attractivité de la ville. Ce
retard de formulation d’une stratégie est associé à une communication encore peu ambitieuse et
affirmée et Lyon paraît vouloir jouer seulement en « deuxième division » des grandes villes de
tourisme d’affaires.
B2 Plan stratégique et schéma directeur global
Malgré l’énergie déployée et les nombreux investissements réalisés, on n’observe pas de
stratégie globale et cohérente sur le long terme, mais plutôt une série de projets qui sont tous
remarquables pris individuellement, mais peu articulés les uns aux autres, comme on peut
l’observer au travers de l’analyse de ces exemples de dysfonctionnements :
-La cité internationale et l’amphithéâtre, ainsi qu’Eurexpo ont été construits sans accès au
métro ni au tram, sans liaison directe avec la presqu’ile et sans animation ni hôtellerie
suffisante pour la clientèle d’affaires.
-Le projet du confluent n’est pas non plus orienté vers la clientèle d’affaires, même s’il y a un
projet hôtelier non relié aux centres de congrès et d’exposition. Les animations du musée du
confluent en construction ne semblent pas non plus devoir s’adresser à la clientèle d’affaires,
comme la plupart des autres musées qui semblent réservés à des publics restreints.
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B3 Logistique et accueil
Grâce aux efforts des acteurs du tourisme de Lyon depuis une quinzaine d’années, le tourisme
d’affaires à Lyon est en phase de croissance très rapide, avec des progressions supérieures à 30
% par an ces dernières années. Cela représente une opportunité considérable pour une cité qui a
une vocation de ville d’affaires internationale.
Toutefois, il y a des risques de perte de crédibilité et de détérioration durable d’image comme
dans toute situation de croissance rapide si l’on ne règle pas très vite des dysfonctionnements
perçus comme graves par nos visiteurs : manque d’hôtel gros porteur, manque de disponibilité
de taxis et difficultés d’accès à Eurexpo et au centre ville depuis l’Amphithéâtre, inadaptation
de l’accueil à l’aéroport et dans les gares, signalétique insuffisante et non traduite en plusieurs
langues, manque d’animation le soir pour les touristes, offre insuffisamment structurée pour
combiner tourisme d’affaires et tourisme d’agrément.
-il manque aussi un dispositif cohérent d’accueil, qui englobe l’aéroport, les gares, la
signalétique, les réceptions officielles et un lieu de rassemblement et de rencontre si possible
Place Bellecour,
-l’aéroport ne va être relié que très tardivement à la ville, presque par raccroc en utilisant un
tramway qui sera jugé lent par les hommes d’affaires habitués à des liaisons rapides
aéroport/ville et qui ne desservira même pas les sites de congrès.
B4 Hôtel gros porteur ?
Le gros porteur hôtelier semble être « l’arlésienne » de Lyon. Le projet réel semble plutôt
s’orienter vers une variété d’implantations d’hôtels de moyenne capacité, à la Part-Dieu et
dans la Presqu’ile notamment. Si tel est le cas, il faut en tirer toutes les conséquences en
étudiant les dispositifs complémentaires, avec notamment des transports rapides entre les lieux
de congrès et la presqu’ile, ainsi que la mise en place d’animations adaptées. Dans cette
optique, pourquoi ne pas étudier sous un jour nouveau les projets de navettes fluviales en
faisant un calcul d’investissement qui ne soit pas limité à ce seul projet, mais à un plan
d’ensemble ?
B5 Coopération des acteurs du tourisme à Lyon et avec les territoires environnants
Compte tenu de l’importance du tourisme d’affaires dans un projet global de développement
économique et social de Lyon sur le long terme, on ne peut se contenter de s’abriter derrière
l’excuse de l’incohérence du millefeuille administratif français pour expliquer la lenteur des
projets et le manque d’ambition, car d’autres villes de moindre importance comme Bilbao par
exemple peuvent nous dépasser grâce à leur dynamisme. L’avenir de la cité nécessite que des
initiatives soient prises pour mieux coordonner les activités événementielles et les
« packages » touristiques d’affaires et d’agrément entre la ville, le Département et la Région,
ainsi qu’entre les différents acteurs du tourisme, comme les organismes de formation aux
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métiers du tourisme et les offices de tourisme des territoires autour de Lyon. De ce point de
vue, les Rencontres du Tourisme à Lyon constituent une initiative intéressante, en permettant
aux acteurs de mieux se connaître, mais cela reste très insuffisant compte tenu des
dysfonctionnements observés et il serait nécessaire de passer à une nouvelle étape si l’on veut
réellement bâtir un projet d’équipe.
Conclusion
Le centrage du travail de la SEPL en 2006-2007 sur le thème du tourisme d’affaires ne signifie
pas qu’il y a un désintérêt vis-à-vis du développement industriel de Lyon, qui reste son atout
majeur. Il s’agit plutôt d’une recherche de complémentarité et de synergie entre les diverses
activités économiques. En effet, la qualité de l’accueil des visiteurs d’affaires à Lyon apparaît
non seulement comme un facteur de croissance du chiffre d’affaires du tourisme d’affaires,
mais surtout comme une condition du rayonnement international et de l’attractivité de la ville
pour les investissements et les décisions d’implantations. Il est également lié à l’existence et à
la pérennité de sièges sociaux sur Lyon, dans une agglomération qui a perdu de nombreux
centres de décision au cours des décennies passées En outre, le tourisme d’affaires peut induire
de façon directe et indirecte de nombreuses créations d’emplois, y compris pour des personnes
qui ne seraient actuellement pas employables dans l’industrie. Ce thème du tourisme d’affaires
ne constitue donc pas un sujet marginal, mais un véritable enjeu de développement économique
et social de notre cité pour le moyen et le long terme.
La SEPL ne critique pas point par point les projets et les actions qui ont été conduites ces
dernières années, mais elle constate qu’il serait possible d’aller beaucoup plus loin : le coût
d’un manque de projet cohérent et d’une désynchronisation des acteurs apparaît en effet très
important, en particulier en termes de pertes d’opportunités de développement des processus
d’accueil de nos visiteurs, vitaux pour le rayonnement et la place de Lyon à l’avenir. En
conséquence, la SEPL préconise que des groupes de travail puissent réunir les acteurs de la
CCI, du Grand Lyon, du Département du Rhône et de la Région Rhône-Alpes, sur la base des
cinq sujets proposés, afin de bâtir un projet d’équipe qui permette un développement
économique et social durable de notre métropole.
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