L`optimisation d`un réseau de points de vente automobile : Cas du

Transcription

MASTER 2
Géomarketing et stratégie territoriale des
entreprises et des institutions publiques.
MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
Présenté et soutenu par
Melle DI CONSTANZO Léa
L’optimisation d’un réseau de points de vente
automobile :
Cas du constructeur Renault en Ile-de-France.
Année universitaire 2013-2014
Mémoire dirigé par : M. DA SILVA PIRES
Albert
IAE Gustave Eiffel, université Paris Est-Créteil
Maître de Stage : M. BOYER Quentin
RENAULT SAS
2013
2014
MASTER 2 Géomarketing
L’optimisation d’un
réseau de points de
Présenté
et soutenu par
vente
automobile
: Cas
Léa DI CONSTANZO
du constructeur Renault
Ile-de-France.
Le réseauen
de points
de vente automobile en Ile-deMEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE
Mémoire
appliqué
France
: Cas de
du recherche
constructeur
Renault.
Année universitaire 2013-2014
Mémoire dirigé par :
M. DA SILVA PIRES
Albert
IAE Gustave Eiffel, université Paris
Est-Créteil
Maître de Stage :
M. BOYER Quentin
RENAULT S.A.S
DI CONSTANZO
Léa
2013 2014
Remerciements
Avant de débuter ce mémoire, je tiens à remercier le Directeur Stratégie et
Développement Réseau, M. Norbert Hugon et M. Quentin Boyer, Manager Vente et ex
Chargé d’Etudes Géomarketing, pour m’avoir acceptée en alternance au sein du service
stratégie réseau, de la Direction Commerciale France Renault. Cette expérience fut pour moi
très formatrice et la confiance qu’ils m’ont accordée très motivante. Je les remercie également
de m’avoir permis de travailler en autonomie et d’avoir d’accueilli mes réalisations avec
intérêt.
Je remercie également l’équipe du service stratégie réseau pour leur accueil, leur
disponibilité, leurs conseils et leur aide, et cela même en cas de débordement. Tout
particulièrement
Olivier
Pastwa
(le
voyageur
et
l’imposant),
Alain
Hebert
(le
bienfaiteur : « Ça va ? »), Christophe Boeckler (le puits de science), Emmanuel Pinau
(conseillé et motivateur), les Julien’s (drôles et charismatiques), Grégory Racinet (le footeux
et l’atypique), Michel Legrain (l’indomptable et tellement sociable) et Micheline Drouin (la
source de féminité et l’indispensable).
Je n’oublie pas mes interlocuteurs Renault, Messieurs Corre, Hazenberg, Henry,
Hugon, Le-Mevel, Parfait, Pastwa, Picot et Thomas qui ont pris sur leur temps pour répondre
à mes questions. Leurs réponses ont été fondatrices dans la rédaction de mon mémoire.
Je tiens à remercier mes amis Mesdemoiselles Boiron et Vial pour leur rôle de scribe
et Monsieur Caputo pour ses talents de traducteur.
Enfin je remercie Monsieur Albert Da Silva, responsable de mémoire, pour ses
conseils et sa disponibilité dans la rédaction de cet ouvrage.
2
Résumé
La structure d’un réseau de points de vente automobile est méconnue du grand public
c’est pour cela que nous avons décidé de nous y intéresser. Il apparaît qu’au vu de certains
facteurs économiques, sociaux et urbains, le format hiérarchique de ce type de réseau est
remis en cause. Nous passons donc du modèle des Lieux Centraux à celui des Hubs and
Spokes qui privilégie le besoin des consommateurs à la production de services en fonction des
portées spatiales et des seuils.
L’Ile-de-France est la première région française à être touchée par cette refonte de la
capillarité du réseau ; nous l’observons notamment à travers la diminution des points de
vente Renault sur ce territoire depuis une dizaine d’années. De plus, le constructeur revoit
totalement la structure de ses points de vente pour s’adapter aux changements de ce type
d’aire urbaine : La « Méga Ville ». Il essaie ainsi de conjuguer capillarité et rentabilité en
fonction des nouvelles caractéristiques de la zone géographique et des nouveaux modes de
consommation.
Cependant à l’horizon 2020 nous pouvons nous demander si le cœur de l’Ile-deFrance ne sera pas fermé aux automobiles non électriques et donc aux concessions ou aux
garages. Ainsi nous proposons une stratégie possible pour le constructeur Renault concernant
l’optimisation de ses points de vente, qui consisterait à continuer son développement dans
Paris et sa Petite Couronne tout en gardant un œil avisé sur la Grande Couronne Parisienne.
3
Summary
The structure of a car outlet network is largely underestimated by the general public.
That is why we decided to take an interest in it. In the light of certain economic, social and
urban factors, it appears seems that the hierarchical format of this type of network is evolving.
It is transitioning from the Central Places model to the Hubs and Spokes model, which
favors the consumers’ needs over the production of services according to the spatial impacts
and the thresholds.
Ile-de-France is the first French region to be affected by these changes in the
network’s capillarity and we observe this phenomenon in particular through a decrease in the
number of Renault outlets in this territory since a decade. Furthermore, the car manufacturer
is reshaping completely the structure of its outlets to adapt to the changes of this type of urban
area: the "Mega City". By doing so, Renault is attempting to combine capillarity and
profitability, according to the new characteristics brought by the geographical aera and the
new consumption modes.
However, we wonder if, by 2020, the heart of Ile-de-France will be forbidden to nonelectric cars and consequently to conventional automotive dealership or workshops. In this
view, as a possible strategy for its outlets, we propose that Renault continues to develop in
Paris and its Small Crown while keeping a watchful eye on the Parisian Outer Ring.
4
Clause déontologique
Je certifie sur l’honneur que le présent mémoire est le fruit d’un travail personnel et
que toute référence directe ou indirecte aux travaux de tiers est expressément indiquée. Je
demeure seule responsable des analyses et opinions exprimées dans ce document : l’université
Paris-Est Créteil n’entend y donner aucune approbation ni improbation.
5
Sommaire
Remerciements ..................................................................................................................................... 2
Résumé................................................................................................................................................... 3
Summary ............................................................................................................................................... 4
Clause déontologique .......................................................................................................................... 5
Introduction .......................................................................................................................................... 6
1.
Les réseaux automobiles et leurs techniques d’implantations. ......................................... 8
1.1. Le réseau automobile en France. ..................................................................................... 9
1.2. Les trois piliers de l’implantation automobile. ........................................................... 14
1.3. Le réseau automobile mondial, vers un nouveau modèle ? ...................................... 21
2.
La problématique du réseau automobile en Ile-de-France............................................... 30
2.1. Le rôle des politiques : Le rejet de l’automobile en Ile-de-France........................... 30
2.2. Renault et son réseau automobile en Ile-de-France................................................... 37
2.3. Un projet de restructuration pour 2020 ? .................................................................... 50
3.
De la théorie à la réalisation d’un réseau optimisé . .......................................................... 56
3.1. Les techniques d’optimisation. ....................................................................................... 56
3.2. Proposition d’un nouveau réseau à 2020. .................................................................... 72
Conclusion ........................................................................................................................................... 91
Bibliographie ...................................................................................................................................... 93
Webographie ...................................................................................................................................... 95
Tables des matières ……………………………………………………………………………………………………………………. 96
Tables des illustrations ……………………………………………………………………………………………………………….98
6
Introduction
Notre formation en Géomarketing nous a appris à analyser le comportement des
individus économiques en tenant compte des notions d’espaces, et selon le document « Notice
mémoire IAE UPEC », le mémoire de recherche vise à développer des compétences d’analyse
et de réflexion autour d’une question managériale. Ainsi dans le cadre de notre dernière
année en Master 2 Géomarketing nous avons décidé de nous intéresser aux points de vente
automobile car c’est dans ce milieu que nous avons réalisé notre alternance : Renault S.A.S.
En effet au cours de notre année d’alternance il nous est apparu que le développement
du réseau de points de vente d’un constructeur automobile est obscur pour le grand public et
que nous ne connaissons pas son fonctionnement. De plus en évoluant dans ce milieu nous
nous sommes aperçus que ce que nous apprenions sur sa démarche de propagation est voué à
être modifié en raison de facteurs environnementaux liés aux mutations des comportements
clients et de notre société en général.
Sachant cela, nous nous sommes rendu compte que l’une des premières régions
françaises à être touchée par ce phénomène de recomposition de la capillarité d’un réseau de
points de vente automobile est l’Ile-de-France. Ce problème est d’ailleurs soulevé au sein
même de l’entreprise Renault.
Pour toutes les raisons que nous avons citées il nous est apparu que cette
problématique de restructuration d’un réseau dans le but de l’optimiser était un sujet qui
permettrait de répondre au travail universitaire demandé. Nous allons par ailleurs apporter une
réflexion personnelle aux questions qui se posent actuellement dans le milieu automobile et
notamment chez le constructeur Renault.
Ainsi notre mémoire va se diviser en trois grandes parties où nous commencerons par
donner une explication de la structure actuelle d’un réseau de points de vente automobile et
des techniques d’implantations utilisées. Nous poursuivrons en soulevant la problématique
qui touche la région Ile-de-France ; nous nous recentrerons sur le réseau de points de vente
Renault situé dans cette zone géographique. Enfin, nous analyserons les différentes
modifications qui ont eu lieu récemment et nous intégrerons toutes les mutations qui touchent
le milieu automobile pour réaliser une cartographie d’un nouveau réseau de points de vente à
l’horizon 2020 pour le constructeur Renault.
7
Les réseaux automobiles et leurs techniques d’implantations.
1.
Les constructeurs automobiles, comme tous les fournisseurs de produits, ont besoin de
points de vente pour pouvoir accueillir la clientèle potentielle et exposer leurs voitures : d’où
la nécessité de la mise en place d’un réseau de points vente. Nous connaissons tous la
concession, le lieu de vente des voitures neuves en général, ainsi que les garages automobiles
qui réparent nos véhicules et les vendent parfois d’occasion. De même, nous savons que
certains de ces garages sont indépendants, comme notre garagiste de village, chez qui nous
allons depuis des années, tandis que d’autres fonctionnent avec un système de franchise. Ces
derniers, pour attirer davantage de clientèle, utilisent le nom et l’image de la marque d’un
constructeur qui est souvent reconnu et approuvé par une partie des consommateurs, les
mettant ainsi en confiance.
Pour autant, le fonctionnement d’un réseau de points de vente automobile reste bien
souvent méconnu du grand public. Ainsi, notre première partie aura pour but d’exposer la
hiérarchie qui structure un point de vente automobile afin de mieux comprendre son actuel
développement. Pour cela nous évoquerons, dans un premier temps, le réseau automobile en
France, en analysant les points de vente et les groupes d’investisseurs qui les détiennent. Nous
analyserons ensuite les « 3 piliers » de l’implantation automobile française tout en expliquant
chacun de leurs aspects à l’aide de plusieurs études de cas réalisées dans le cadre de notre
travail en alternance au sein de l’entreprise Renault. Enfin, nous nous intéresserons aux
réseaux automobiles à travers le monde pour voir si les techniques d’implantations étrangères
diffèrent de celles de la France et si elles ne sont pas amenées à évoluer.
8
1.1.
Le réseau automobile en France.
Le réseau de vente automobile est comparable au système nerveux chez les êtres humains.
En effet le cerveau, qui constitue le siège des fonctions cognitives s’apparenterait au siège
social : il régule les autres systèmes d’organes du corps, en agissant sur les muscles ou les
glandes que l’on peut associer aux concessions ou aux agents. Ce contrôle centralisé de
l’organisme permet des réponses rapides et coordonnées aux variations environnementales.
Toutefois, le cerveau comme le siège se doit d’intégrer les informations, comme les chiffres
d’affaires, transmises par les systèmes sensoriels (concessions ou agents) pour le bon
fonctionnement du système nerveux et du corps humain en général. Cependant, le réseau de
vente est plus complexe que le schéma que nous venons d’esquisser. Il est donc nécessaire de
préciser son fonctionnement pour comprendre comment l’améliorer, c’est pourquoi nous
allons à présent nous pencher sur ses différents aspects et observer sa formation en France.
1.1.1
De la capillarité à la rentabilité.
Pour le grand publique les différents points de vente d’un réseau automobile n’ont pas
réellement de différences, à part, peut être leur taille. Cependant nous verrons qu’il en est tout
autrement et que nous pouvons les différencier. De manière générale, nous connaissons la
Concession automobile, lieu où nous pouvons acheter des voitures (on y trouve un large
choix de modèles) et où nous pouvons réparer notre voiture. Ce type de points de vente est
une « forme d’association basée sur la location d’une enseigne et la garantie d’une
exclusivité territoriale pour le concessionnaire1 ». Nous pouvons alors nous demander
comment fonctionne le réseau de distribution automobile et son réseau de points de vente.
Selon M. Vogel, avocat au bureau de Paris, la quasi-totalité des marques automobiles ont
opté pour : « un système de distribution sélective dans lequel le fournisseur applique, pour
sélectionner les distributeurs, des critères qui limitent directement le nombre de ceux-ci ».
« Ce qui leur permet d’organiser la vente de leurs véhicules neufs. Cette sélection quantitative
permet d’assurer l’efficience de la distribution de produits élaborés nécessitant un service de
1
Source : Géographie des services et des commerces, Bernadette Mérenne-Schoumaker, DIDACT Géographie,
page 55.
9
vente et d’après-vente en protégeant les membres du réseau contre la concurrence déloyale
qui n’assure pas ce service et d’organiser une distribution rationnelle en définissant un
nombre de distributeurs limité avec une couverture géographique correspondant à la politique
de la marque et aux exigences de la clientèle. En pratique, il a été opté en général pour un
numérus clausus du nombre de distributeurs avec une répartition ville par ville »2. Il s’agit
donc de la couverture géographique qu’on appelle : la capillarité d’un réseau automobile.
Les points de ventes automobiles réalisent les ventes de véhicules neufs ou d’occasions et
ils offrent des services après-vente (ex : réparation de voiture). Ainsi plus l’activité d’un point
de vente est forte plus le chiffre d’affaire est élevé donc il est rentable. Selon M. Egloff,
journaliste au Figaro, « entre 2007 et 2013, les immatriculations ont chuté de 20% dans
l’Hexagone. Une chute qui a poussé les vendeurs à accorder des remises, ce qui a encore plus
affecté la rentabilité des concessionnaires ». De plus, « entre 2010 et 2012, la rentabilité des
réseaux en France a été divisée par 2,53 » ce qui aura pour conséquence, selon les consultants
d’Alixpartners (société de consultation en restructuring), une diminution du nombre de
points de vente de 12 à 25% en France. Nous pouvons en conclure que la capillarité du réseau
fait découler la rentabilité et inversement.
1.1.2
La théorie des lieux centraux et le réseau de points de vente automobile.
Le réseau automobile suit le modèle de hiérarchie des lieux centraux décrit par le
géographe W. Christaller dans son ouvrage Central Places in Southern Germany (1933). En
effet, en remplaçant le « centre » (siège d’une offre de biens et de services) par la Concession
et la « périphérie » (région complémentaire du centre) par les Agents (garage), il s’agit bien
de cette théorie des lieux centraux. La notion de centralité concerne le regroupement en un
même lieu de la production de services définis par des portées spatiales (distance que le
consommateur accepte de parcourir pour se procurer le service, définie par le coût
additionnel du transport supportable pour l’achat du produit) et des « seuils » d’apparition
(fixés par le volume de clientèle nécessaire à la rentabilité de l’offre de service). Les services
2
Joseph Vogel, avocat au bureau de Paris, Vogel et Vogel. (Source : http://www.argusdelassurance.com;
« L’arrêt JLR, petit pas juridique, grand pas pour les réseaux).
3
http://www.lefigaro.fr. Article : Renault fait face à la grogne de son réseau de distribution.
10
d’usage fréquent et bon marchés sont présents dans de nombreux petits centres proches des
consommateurs, tandis que ceux dont la fréquentation est plus rare, sont plus excentrés.4
En France, le réseau automobile est à double niveau : il s’agit du réseau primaire et du
réseau secondaire qui sont constitués par différents types de points de vente :
Le réseau primaire concerne le réseau de concessions5 : il s’agit d’une relation
contractuelle avec le constructeur. Depuis 2013, suite à l’évolution de la
réglementation européenne, une mise en place de nouveaux contrats a permis de
réduire les écarts importants entre théorie (contenu effectif du contrat) et réalité du
terrain. Ainsi, ils ont introduit l’exclusivité territoriale, c'est-à-dire que le
concessionnaire se voit conférer un territoire pour une concession donnée.
Carte 1 : Concession de Grenoble Fontaine et son territoire associé.
GRENOBLE FONTAINE
Source : Site Georeporting – Renault 2014 /Données cartographiques : Géofla – IGN 2014
Les sites Annexes de concessionnaires peuvent avoir différentes formes :
-
Point Relais Argos : ce sont des points relais qui signent un contrat avec le
constructeur ;
-
Point Relais : il s’agit d’une concession de petite taille (vente, réparation,
vente de pièces de rechange) ;
-
Point Relais Satellite : c’est une société à part de la concession ;
-
Point Modulaire : il couvre certains modules de l’activité d’une
concession mais pas tous. Il est un complément d’activité territoriale.
4
http://www.hypergeo.eu/spip.php?article13. Voir aussi la définition proposée par Bernadette MérenneSchoumaker, Géographie des services et des commerces, Presses Universitaires de Rennes, coll. « Didact
géographie », 2008, p.97.
5
« Forme d’association basée sur la location d’une grande enseigne et la garantie d’une exclusivité territoriale
pour le concessionnaire », Géographie des services et des commerces, p55.
11
Le réseau secondaire concerne les Agents6 : ils entretiennent uniquement une relation
contractuelle avec le concessionnaire et aucune avec le constructeur. Cependant, ce
dernier impose les critères de sélectivité que les concessionnaires doivent appliquer
chez les agents. Il existe plusieurs catégories d’Agents :
-
les Agents Services : ils ont des tailles très variables ;
-
les ASR : Agent Service Revendeurs, ils ont la particularité d’acheter
leurs véhicules neufs et de refacturer le client final.
1.1.3
Les groupes d’investisseurs.
La France est segmentée en plusieurs groupes d’investisseurs qui détiennent des affaires7
(territoire d’une concession). En effet, il existe des groupes privés qui ont acquis au fils des
années des concessions et leurs territoires associés. Cependant, les constructeurs automobiles
détiennent également des concessions, comme par exemple la filiale RRG (Renault Retail
Group) chez Renault.
Selon M. Pastwa (Responsable Master Plan et Réduction Coûts Distribution, chez
Renault SAS) avant l’an 2000 le réseau automobile était constitué d’une multitude de
concessionnaires individuels, quelque fois de très petite taille d’ailleurs. Par la suite le
renforcement de la concurrence à l’aube de l’an 2000 a incité les constructeurs à provoquer
des restructurations, souvent en saisissant l’opportunité de concessionnaires arrivant à l’âge
de la retraite et dont les enfants ne souhaitaient pas reprendre l’activité. Le réseau est alors
passé de 300 investisseurs à 100 investisseurs dont les deux tiers devinrent rapidement des
groupes, donc détenteurs de plusieurs concessions. Ceci leur a permis d’atteindre une taille
critique supérieure, donc de mieux écraser leur coûts fixes, et de mutualiser de nombreuses
fonctions support telles que la comptabilité, le marketing, ou encore les ressources humaines.
Cette évolution profonde de leur organisation leur a permis de mieux résister à la concurrence
féroce qui s’est développée dans le secteur automobile au début du 21ème siècle.
Les groupes ne possèdent pas forcément les concessions d’un seul constructeur ; ils
peuvent être multi marques, tout en détenant généralement une marque majoritaire. L’intérêt
6
Les Agents correspondent à l’ensemble des garages qui sont sous la marque Renault.
Une affaire correspond à l’ensemble géographique et donc l’ensemble des communes, cantons ou iris qui sont
affiliés à une concession. C’est ce qu’on peut appeler la « zone de chalandise des concessions ».
7
12
d’avoir plusieurs concessions et plusieurs marques est d’améliorer les performances et de
réduire les frais en utilisant les différentes méthodes de chaque concession ou marque.
Chaque patron de groupe pilote ses affaires et son but est de faire en sorte que l’ensemble soit
rentable, c’est pour cela qu’il doit éviter que les résultats d’une concession se dégrade car ils
pourraient impacter sur l’ensemble du groupe. Ainsi plus un groupe est grand, c’est-à-dire
qu’il possède plusieurs concessions, plus il aura une voie importante auprès des constructeurs
et un enjeu stratégique au niveau des ventes (et du marché automobile en général).
Pour soutenir le réseau de vente, chaque secteur géographique dispose d’une Direction
Régionale. Dans le cas de Renault, il existe 8 Directions Régionales :
Tableau 1 : Liste des Directions Régionales du réseau de points de vente Renault en France.
Carte 2 : Répartition du Réseau Renault France.
Source : Renault 2014 / Données cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
13
La carte précédente dévoile la répartition du réseau Renault France en fonction des
Directions Régionales, des groupes et des affaires. Nous observons que chaque DR est
associée à une couleur et que les groupes d’investisseurs la font varier.8. Le réseau automobile
Français est donc divisé en points de vente primaire et secondaire qui possèdent des territoires
géographiques et qui sont dirigés par des groupes d’investisseurs privés ou qui appartiennent
au constructeur lui-même. La carte ci-dessus nous montre le cas du réseau de vente Renault et
la division du territoire français en fonction des huit Directions Régionales. Nous comprenons
ainsi comment fonctionne le réseau de vente automobile ; comment il est construit et quels
éléments le caractérisent. Il nous faut à présent étudier la logique d’implantation des points de
vente et des groupes pour savoir comment l’optimiser.
1.2.
Les trois piliers de l’implantation automobile.
L’histoire de l’implantation du réseau automobile remonte à 1900 ; le réseau comptait
alors sept agents principaux en métropole. Puis, le constructeur s’étant peu à peu développé, il
signe son premier contrat de concession en 1914 et le réseau devient de plus en plus dense. En
effet, l’organisation commerciale va se développer tant en France qu’à l’étranger. La demande
étant plus importante à l’époque, les points de vente se sont implantés assez rapidement : on a
pu observer le cas d’Agents situés à près d’un kilomètre de distance – la logique
d’implantation était de répondre à l’offre et, des affiliations s’étant créées entre les garagistes
et les consommateurs, cela n’a pas posé de réels problèmes pour les résultats du constructeur.
Actuellement, les performances et les objectifs de Renault ne sont plus les mêmes qu’à cette
époque ; la situation économique mondiale a considérablement influé sur son réseau. Nous ne
sommes donc plus dans une situation de développement de l’implantation mais dans une
situation d’optimisation du réseau et ce pour tous les constructeurs automobiles. Il s’agit donc
pour nous de comprendre qu’elle est la logique actuelle d’implantation des points de vente.
8
Cinq couleurs (bleu, jaune, noir, rouge et vert) : DR Bordeaux (vert), DR Lille (bleu), DR Lyon (rouge), DR
Marseille (bleu), DR Nancy (Vert), DR Paris (jaune), RRG (noir).
14
Les techniques d’implantation actuelles des réseaux automobiles se définissent selon trois
piliers :

être dans les « flux » ;

être à proximité d’une « locomotive commerciale » ;

être proche de la concurrence ;
Pour illustrer nos propos nous nous baserons sur des études réalisées dans le cadre de
notre alternance au sein de l’entreprise Renault pour les affaires d’Avignon et d’Arles.
1.2.1.
« Être dans les flux ».
Selon le Dictionnaire d’économie et sciences sociales9, la notion de flux correspond à la
mesure d’une grandeur pendant une certaine période (un jour, un mois, une année par
exemple), ce qui permet d’enregistrer une évolution. Il s’agit de positionner la concession à
un point stratégique qui lui permettra d’être vue. En effet, un point de vente, quel qu’il soit,
doit être visible afin que la clientèle le repère facilement et prestement. Il peut alors s’agir de
flux piétons ou de flux routiers en fonction du lieu géographique d’implantation car comme
nous le verrons, il y a une différence entre les zones d’implantation urbaine des grandes villes
et les zones d’implantation urbaine des villes de province.
Ainsi, il est nécessaire d’implanter un point de vente dans un lieu où les passages sont
importants.
9
Jean-Yves Capul, Olivier Garnier, Dictionnaire d’économie et de sciences sociales, Paris, Hatier, 2005, p.507.
15
Carte 3 : Répartition des Agents Renault et de la concession sur l’Affaire d’Avignon.
Réalisation : Léa DI CONSTANZO - 2014
Source : Site Google Map 2014 – Léa DI CONSTANZO 2014
20
La carte ci-dessus représente l’ensemble des Agents Renault présents sur le territoire de
l’affaire d’Avignon. Nous observons qu’ils sont tous proches d’un réseau de flux important.
Par exemple, la concession d’Avignon est située au bord de la « Route de Marseille », passage
essentiel pour les habitants du Sud de la ville souhaitant regagner le centre ou l’aéroport
d’Avignon.
1.2.2.
« Être à proximité d’une locomotive commerciale ».
On appelle une « locomotive commerciale10 », un pôle d’attraction de la clientèle, c'est-àdire un point de vente qui va attirer un nombre important d’individus. Celui-ci est
généralement associé à un Hypermarché. En effet, en observant les centres commerciaux,
nous constatons que ceux-ci sont souvent construits autour d’un magasin défini comme
10
« Une locomotive commerciale est une enseigne qui par sa capacité d’attraction joue un rôle moteur dans
l’animation et la création de trafic d’une zone commerciale ou d’un centre commercial. La grande surface
généraliste à dominante alimentaire constitue traditionnellement la locomotive d’un centre commercial."
(Source : http : www.definitions-marketing.com).
16
faisant partie de la « grande distribution » tels Carrefour, Leclerc ou Auchan. Cependant, il ne
s’agit pas nécessairement de « grandes surfaces » (distribution alimentaire), mais avant tout
d’un type de commerce qui draine une masse de clients potentiels, comme Ikea par exemple.
Carte 4 : Implantation de la concession d’Arles.
Source : Site Google Map 2014 - Léa DI CONSTANZO
La carte ci-dessus représente l’implantation de la concession d’Arles. Nous observons
qu’elle est située à proximité d’une locomotive commerciale (E. Leclerc) et d’un grand nom
de la restauration rapide (McDonald’s). Cette étude de cas nous démontre que le constructeur
Renault n’est pas le seul à suivre cette logique : d’autres constructeurs Automobiles comme
Audi, Citroën, Mercedes et Volkswagen sont aussi présents. Ainsi, nous pouvons en déduire
que les constructeurs sont placés à proximité d’un lieu commercial qui attire un nombre
important de consommateurs.
17
1.2.3.
« Etre proche de la concurrence ».
L’un des moteurs du commerce actuel est la « concurrence11 ». En effet, on ne peut pas
empêcher une entreprise de s’insérer sur un marché12, on parle alors de « libre entrée sur le
marché13 ». Dans cette logique, la présence dans une rue de plusieurs commerces proposant
les mêmes produits ou services ne semble pas étonnant. Au contraire, la multiplication des
magasins du même type procure aux clients la possibilité de comparer les offres de chaque
distributeur, ce qui permet à ces derniers d’affirmer leur présence sur le marché. C’est une
logique simple qui consiste à « être là où sont les concurrents », comme l’illustrent les rues
commerçantes ou les centres commerciaux qui rassemblent un ensemble de distributeurs du
même type.
Carte 5 : Concession d’Avignon et ses concurrents.
Source : Site Google Map 2014 - Léa DI CONSTANZO
La carte ci-dessus montre la présence des différents constructeurs situés à Avignon.
Nous observons que la concession se trouve à proximité de ses autres concurrents. Nous
11
Concurrence (sens courant) : Compétition ou confrontation entre plusieurs vendeurs (ou plusieurs acheteurs)
d’un même produit ; par extension, désigne les autres entreprises qui sont sur le même marché que soi-même.
« Dictionnaire d’économie et de sciences sociales ».
12
Marché : Lieu de rencontre de l’offre des vendeurs et de la demande des acheteurs dans le but de réaliser un
échange. « Dictionnaire d’économie et de sciences sociales ».
13
Libre entrée sur le marché : il n’existe aucune entrave, aucune barrière à l’entrée de nouvelles entreprises.
« Dictionnaire d’économie et de science sociale ».
18
avons également identifié qu’il existait deux zones d’implantation. L’une se trouve à
proximité du centre, proche de grandes enseignes commerciales, et l’autre est située plus au
Sud mais il s’agit d’un village automobile. Ce dernier correspond à une zone réservée aux
concessionnaires automobiles dans laquelle nous retrouvons les concurrents.
Le but du village automobile est de regrouper l’ensemble des concessionnaires
automobiles. Ainsi, lorsque les consommateurs souhaitent faire un achat, ils n’ont pas besoin
de se déplacer dans plusieurs points mais dans une seule zone où plusieurs marques sont
présentes.
Carte 6 : Village automobile Sud d’Avignon.
Réalisation : Léa DI CONSTANZO 2014
Source : Site OpenStreetMap 2014 - Léa DI CONSTANZO
La carte ci-dessus représente le village automobile situé au Sud d’Avignon. Cette zone
est légèrement excentrée des pôles d’activités. Cependant, nous observons qu’il y a une
locomotive commerciale Décathlon, la zone est donc attractive. De plus, le village
automobile est proche de la Route de Marseille évoquée précédemment. Mais, lorsque nous
nous sommes déplacés sur le terrain, nous nous sommes aperçus que la visibilité depuis la
Route de Marseille était limitée et que la Rue Charles Valente était peu fréquentée. Il s’agit
donc d’une zone à potentiel sur laquelle il est nécessaire de travailler.
19
1.2.4.
Exemple d’implantation type.
L’exemple qui suit, notre étude de cas d’Avignon, sert à illustrer nos précédant propos
ainsi que l’adéquation de l’ensemble des éléments qui caractérisent une implantation de
concession type.
Carte 7 : Principaux sites concurrents : Avignon – Nord Route de Marseille.
Source : Site OpenStreetMap 2014 – Léa DI CONSTANZO
La carte ci-dessus est une étude de cas réalisée pour l’affaire d’Avignon. Nous avons
étudié l’implantation de la concession en analysant son emplacement en fonction des flux, des
appareils commerciaux à proximité et la présence de la concurrence. Nous nous apercevons
qu’elle regroupe l’ensemble des caractéristiques que nous avons pu citer auparavant.
En effet, la Route de Marseille est une avenue très fréquentée car c’est un passage
obligé pour les personnes provenant du Sud d’Avignon et celles qui veulent accéder à
l’Aéroport d’Avignon.
Nous notons également la présence d’un centre commercial, avec un grand nom de la
distribution alimentaire, Casino Géant ainsi que celle d’une galerie commerciale où nous
pouvons retrouver l’un des premiers grands magasins : Les Galeries Lafayette.
20
Enfin, nous observons la présence de la concurrence : Ford, Honda, Nissan, Audi et
Porsche. Les principaux concurrents ne sont pas tous sur place mais cela démontre bien que la
zone d’implantation a un potentiel d’attraction important.
Il est cependant nécessaire, afin de compléter cette analyse, de se déplacer sur le
terrain pour connaître la zone, observer les flux, les appareils commerciaux et la concurrence.
Il faudrait ensuite prendre contact avec l’agglomération pour en connaître les objectifs de
développement territorial, ce qui permettra d’identifier les futures zones qui ont un potentiel
d’implantation.
Cette première partie nous a ainsi permis d’expliciter les différents aspects qui
caractérisent les implantations de concessions automobiles. Il y a donc trois facteurs : « être
dans les flux », « être à proximité d’une locomotive commerciale » et « être proche de la
concurrence ». Nous avons pu démontrer, grâce à deux études de cas, que l’implantation de
concession prend en effet cette configuration en France. Nous allons à présent voir si cette
configuration est également appliquée dans d’autres pays européens et dans le reste du
monde.
1.3.
Le réseau automobile mondial, vers un nouveau modèle ?
Nous avons précédemment étudié le fonctionnement des points de vente automobile en
France : nous avons identifié les différents Points de Vente, le fonctionnement des Affaires et
la répartition de ces derniers par Groupes d’Investisseurs. Nous nous sommes ensuite
interrogés à propos des critères d’implantations des concessions automobiles que nous avons
identifiés comme étant les trois piliers de la technique d’implantation en France. Il convient à
présent de nous demander si ce fonctionnement et si cette technique d’implantation sont les
mêmes dans les autres pays ? Si cela n’est pas le cas, les pays étrangers possèdent-ils une
technique davantage performante ? Serait-il alors possible de s’en inspirer ?
21
Enfin, il est nécessaire de nous demander si les situations économiques, politiques et
sociales ont un impact sur le fonctionnement du réseau et sur les implantations de points de
vente ? Si oui, les évolutions sociétales vont-elles obliger les constructeurs automobiles à
revoir leur fonctionnement ?
1.3.1.
La configuration du réseau automobile à l’étranger.
Selon M. Hazenberg (Chef de Service Développement et Performance Réseau, chez
RENAULT SAS) et M. Hugon (Directeur Stratégie et Développement Réseau, chez Renault
SAS), il existe des Groupes d’Investisseurs Internationaux. Notamment le Groupe
SCHUMACHER présent en France et à l’étranger, et Renault Retail Group qui est
implanté dans quelques pays de l’Europe.
On trouve également le même format de points de ventes « R1 » et « R2 » en Europe,
comme en Allemagne, en Espagne ou en Italie. Les pays nordiques, eux, ne suivent pas ce
modèle : ils possèdent un réseau à un seul niveau, par conséquent il n’y a pas de « R2 ».
Enfin chaque concession dispose, comme en France, de son territoire associé.
22
Carte 8 : Implantation et volumes de ventes 2013, cas du constructeur Renault.
Source : livret de la DCF RENAULT p.18
Source : livret de la DCF RENAULT p.19
23
1.3.2.
Des réseaux et des objectifs.
Nous allons voir qu’en fonction des constructeurs et des pays les objectifs sont différents
et qu’ainsi les méthodes de vente ou d’implantation ne sont pas les mêmes.
Les objectifs des constructeurs automobiles divergent en fonction des pays dans lesquels
ils sont implantés. Si nous prenons le cas du constructeur automobile Renault, nous voyons
que son but est d’être majoritaire sur le marché de l’automobile français. Sa tendance pour
maintenir une position dominante est une pénétration du marché d’environ 25%. Dans cette
logique la présence d’un réseau étendu sur l’ensemble du territoire français est judicieuse.
Rappelons que le réseau Renault France a débuté pendant l’année 1900 et qu’il s’est construit
progressivement jusqu’à l’heure actuelle alors que, selon les propos de M. Picot (Directeur
Développement des Réseaux, chez Renault SAS), à l’étranger, il s’est construit de manière
désordonnée.
Si nous prenons l’exemple de la Chine ou de l’Inde, nous nous apercevons que le
constructeur français n’est pas majoritaire : c’est pour cela qu’il a opté pour un autre type
d’implantation à l’étranger. En effet, il a pris la décision de ne pas vendre ses produits sous
deux marques différentes comme en France : Renault et Dacia. L’image des produits Renault
en France est celui de la voiture « populaire » et de « qualité » alors que Dacia, deuxième
marque du constructeur Renault, correspond à des voitures de « qualité à un prix abordable »
– comme en témoignage le slogan publicitaire de la marque Dacia en 2011 : « On ne va
quand même pas dépenser si peu ! ». Elle ne renvoie donc pas l’image d’un produit luxueux.
Or, dans les pays asiatiques, la France est associée aux produits « haut de gamme » donc cela
desservirait le constructeur de vendre des véhicules de la marque Dacia.
Selon M. Parfait (Directeur Réseau Et Expert Leader Réseau, chez RENAULT SAS), il
y a « certains pays où l’on distribue l’automobile et d’autres où on en vend ». Ce phénomène
s’explicable par la situation économique, politique et sociale d’un pays. En France, par
exemple, le réseau automobile est saturé, c’est-à-dire qu’on n’y distribue plus de voitures,
comme des années auparavant, mais qu’on en vend. En effet la crise économique de 2008 a eu
un impact désastreux sur le marché automobile et des dispositifs ont dû être mis en place pour
24
encourager l’achat automobile auprès des particuliers, comme la « prime à la casse14 ». Dans
les pays du Maghreb, à l’inverse, les « showroom15 » sont largement fréquentés, ce qui
représente un nombre important de clients potentiels. Enfin, dans les pays de l’Est Européen,
il ne s’agit pas de distribuer ou de convaincre mais de conquérir la clientèle en utilisant tous
les moyens possibles tels que le « Big Data16 » pour comprendre et connaître ces nouveaux
clients.
Nous pouvons donc en conclure qu’en fonction de la position d’un constructeur
automobile sur un marché et des différents aspects socio-économiques et politiques, les
objectifs ne sont pas les mêmes. Qu’en est-il des implantations de points de vente ?
1.3.3.
Des implantations homogènes ?
Selon M. Le-Mevel (Directeur Animation Réseau, chez Renault SAS), la problématique
d’implantation est la même où que l’on soit en Europe, en Asie ou en Afrique : il faut suivre
les trois piliers que nous avons cités précédemment. Il y a cependant une différence entre une
zone rurale17 et une zone urbaine18.
En effet, dans les grandes villes il est nécessaire de prendre en compte le temps de
déplacement alors que dans les zones rurales il s’agit d’être attentif à la notion de distance. De
plus, la disponibilité, le prix et la taille foncière ne sont pas les mêmes selon la taille de la
14
Le terme « prime à la casse » peut renvoyer à différents programmes mis en place pour faciliter l’acquisition
d’une automobile, tout en obligeant la personne acheteuse à se départir d’un vieux véhicule. (Source :
fr.wikipedia.org).
15
Un showroom est un lieu d’exposition, et éventuellement de vente de produits d’un fabricant. Ce lieu
d’exposition peut être considéré comme privilégié, car il est généralement de grande taille et d’un design
particulièrement soigné pour mettre en valeur la gamme de produits et l’image du fabricant. (Source :
www.definitions-marketing.com).
16
La notion de big data est un concept popularisé en 2012 pour désigner le fait que les entreprises sont
confrontées à des volumes de données (data) à traiter de plus en plus considérables. (www.definitionsmarketing.com).
17
L’espace à dominante rurale, ou espace rural, regroupe l’ensemble des petites unités urbaines et communes
rurales n’appartenant pas à l’espace à dominante urbaine (pôles urbains, couronnes périurbaines et communes
multi-polarisées). Cet espace est très vaste, il représente 70% de la superficie totale et les deux tiers des
communes de la France métropolitaine. (Source : www.insee.fr).
18
L’espace urbain est l’ensemble, d’un seul tenant, de plusieurs aires urbaines et des communes multi-polarisées
qui s’y rattachent. Dans l’espace urbain multipolaire, les aires urbaines sont soit contiguës, soit reliées entre elles
par des communes multi-polarisées. Cet espace forme un ensemble connexe. Un espace urbain composé d’une
seule aire urbaine est dit monopolaire.
La France compte actuellement 96 espaces urbains, les aires n’étant pas définies dans les départements d’outremer (DOM), les espaces ne le sont pas non plus. (Source : www.insee.fr).
25
ville. Entre Carpentras et Paris, par exemple, le foncier connait un écart considérable et cela
s’explique par des raisons socio-économiques, politiques et environnementales. Le foncier
peut être considéré comme un produit, donc plus la demande est importante, moins il est
accessible, et plus son prix va augmenter. A Paris la densité de population est beaucoup plus
importante que celle de Carpentras, ce qui influe sur le prix de l’immobilier et le coût de la
vie.
Cependant, les espaces géographiques sont également en pleine évolution, notamment du
fait de l’augmentation de la population. En effet, l’augmentation de la population au fil des
siècles a influé sur le développement de l’urbanisation. Selon Frost & Sullivan, cabinet
conseil en stratégie, nous observons actuellement quatre tendances dans le développement
urbain.
Tableau 2 : Quatre tendances principales dans l’urbanisation.
Méga Région
Méga Corridor
Ville avec une
population
minimale de 8
millions et un PIB
de 250 milliards $
en 2025 ; 12
Méga Villes en
2011 et 35 Méga
Villes en 2025.
Des
villes
se
combinant avec la
banlieue
pour
former des régions
(population
supérieur à 15
millions) ;
21
Méga Région en
2025.
Ex : Tokyo
Ex : Région de la
Les
corridors
connectant deux
villes majeures ou
méga
régions
(60km ou plus à
part avec une
population
combinée de 25
millions ou plus) ;
21 méga couloirs
en 2025.
capital nationale de
Delhi (y compris
New Delhi, Noida,
Greater
Noida,
Ghaziabad,
Gurgaon,
et
Faridabad)
Ex : GuangzhouShenzhen-Hong
Kong corridor
Villes construites
sur
les
paramètres
« intelligents »
ou « durables »
d’énergie,
construction,
mobilité,
infrastructure,
technologie,
services
médicaux,
citoyens
et
gouvernance.
Méga Villes
Les villes
intelligentes /
durables
Ex : New York –
Singapour Tianjub
Source: From Mega Trends to Renault Retail Vision 2020.
26
Cette nouvelle organisation territoriale nous pousse à nous demander si nos sociétés ne
vont pas être amenées à modifier leur fonctionnement en fonction de nouvelles tendances qui
apparaissent, et si c’est le cas, si les constructeurs automobiles vont en être affectés.
1.3.4.
A l’objectif 2020 ?
Les différents entretiens que nous avons menés révèlent plusieurs tendances mondiales qui
vont influer notre société et affecter l’industrie automobile. Nous les identifions comme les
huit leviers d’actions.
Tableau 3 : Les tendances mondiales qui vont affecter l’industrie automobile.
centres villes principaux, ce qui aboutira à l’expansion des limites de la ville.
1
Ceci aura un impact massif sur l’avenir de la mobilité, dans la vie professionnelle
Urbanisation
et des sociétés. La hausse de la population et la pollution exigeront de nouvelles
mobilités et des solutions d’infrastructures ; l’espace de la ville deviendra un luxe
avec des magasins (dépôts) au cœur des centres villes changeant donc le format,
la taille et le concept.
De nouvelles technologies stimuleront la croissance par de multiples demandes
novatrices, ce qui changera la façon dont nous communiquons, conduisons
2
Connectivité et
Convergence
l’activité et interagissons avec des machines, créant un monde connecté.
L’augmentation de l’espace urbain mènera à l’intégration des banlieues aux
L’extraction de données clients amènera à la personnalisation accrue et ainsi à la
personnalisation de l’expérience commerciale. La vente au détail sera de plus en
plus numérique. Certains magasins utiliseront, par exemple, la réalité augmentée
et l’holographie pour fournir une expérience presque physique. L’industrie
automobile sera témoin d’un déploiement de technologies révolutionnaires : de la
navigation de réalité augmentée aux ceintures de sécurité avec des capteurs
médicaux incorporés, des analyses pronostique et diagnostique grâce à l’analyse
de données.
« Les briques et des clicks » deviendront la norme à l’avenir, chaque détaillant
3
aura une identité en ligne avant 2025. Des hypermarchés virtuels et des magasins
Bricks and
interactifs seront établis. Les clients configurent de plus en plus des voitures et
Clicks
commandent en ligne cependant l’accomplissement de la commande s’effectue
toujours en concession. Seulement 4% de toutes les nouvelles voitures seront
vendues (à l’échelle mondiale) en ligne avant 2020.
27
4
Le Future de la
mobilité
cela sera rendu possible grâce à de nouvelles technologies intelligentes. Les
entreprises de voitures se rendront compte qu’il ne s’agit plus de construire
des voitures mais des voitures personnalisables. L’avenir de l’automobile
sera la communication multimodale. Des nouvelles solutions pousseront les
grands groupes à fabriquer de plus en plus des modèles plus urbains et
économiques, qui touchent le client, et à proposer des locations.
Des tendances à une économie directe, dirigée vers plus de zones commerciales
5
et des accords bilatéraux entre des nations car il n’existe aucun pouvoir central. Il
Tendances
y aura de nouveaux pouvoirs économiques au-delà des BRICS19, y compris
économiques
l’Indonésie, le Mexique, l’Argentine et la Turquie. Chaque modèle émergent
Les gens désireront de plus en plus des voyages personnalisés et flexibles ;
exigera une approche personnalisée, des niveaux de maturité du marché et des
exigences clients différentes d’un pays à l’autre.
Changement des tendances sociales avec la génération Y, la hausse des classes
6
Tendances
Sociales
moyennes et l’accroissement des responsabilités des femmes conduira à de
nouveaux besoins, révélant l’apparition de demandes personnalisées et de
technologies novatrices. La génération Y sera la plus apte à pour changer, prête à
expérimenter de nouvelles technologies avec un haut pouvoir d’achat. Des
produits et des solutions soutenant la personnalisation dans la vente au détail
devront par conséquent être mis en place.
L’innovation à Zéro est une méga vision du « Concept Zéro », un monde avec
7
des émissions zéro, des accidents zéro, des morts zéro, des défauts zéro et des
Innovation à
infractions zéro de sécurité. Des usines neutres carboniques et des magasins de
Zéro
détail feront partie de la vision.
Les nouveaux modèles économiques réorganiseront non seulement le paysage de
8
l’environnement commercial et influenceront la dynamique d’industrie. Certains
Nouveau Modèle
de ces modèles en évolution se basent sur la personnalisation, la valeur pour
Economique
beaucoup, la co-création, la consommation coopérative.
Source: From Mega Trends to Renault Retail Vision 2020.
19
BRICS est un acronyme anglais pour désigner un groupe de cinq pays qui se réunissent en sommet annuels :
Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud. Les cinq pays composant les BRICS sont pour la plupart
considérés comme les plus importantes des grandes puissances émergentes. (Source : www.wikipedia.com).
28
Nous voyons que toutes ces tendances ont un impact sur l’industrie automobile dans
tous ses domaines d’activités (de la fabrication à la vente). Ce sont les grandes villes qui
subiront le plus ces modifications. Ainsi l’industrie automobile va devoir revoir ses
techniques d’implantation et notamment dans les villes où l’urbanisation et la densité de
population sont les plus importantes. Dans le cas de la France, nous pouvons dire que l’Ile-deFrance (Paris, petite couronne et grande couronne comprises) fonctionne comme une « Méga
Ville », dont nous avons étudié le modèle précédemment, et qu’elle sera l’une des premières
régions françaises à revoir son fonctionnement. Or, cette capitale ne subit-elle pas déjà ces
mutations ? Comment vont/devront alors réagir les constructeurs automobiles par rapport à
leur type d’implantation ?
29
La problématique du réseau automobile en Ile-de-France
2.
Dans la première partie nous avons exposé la construction du réseau automobile en France
et à l’étranger, nous avons identifié les piliers de l’implantation de points de vente automobile
puis nous avons fait remarquer que dans un futur proche certaines tendances mondiales vont
remettre en cause le fonctionnement actuel.
Cependant l’intérêt que nous portons à ce problème n’est pas anodin car les constructeurs
automobiles sont déjà en train de revoir leur politique d’implantation. En effet, les politiques
publiques ont fait comprendre à la population qu’elles étaient de plus en plus réticentes à la
circulation automobile, notamment à celle des véhicules diesel, aux entrées de villes. De plus,
les garages automobiles dédiés à la réparation ne sont plus autant acceptés par les populations
et surtout par celles qui vivent à proximité (nuisances sonores, olfactives et visuelles). Nous
assistons donc depuis plusieurs années à un rejet du véhicule personnel dans le centre des
villes et à un renforcement de l’utilisation des transports en commun.
Cette deuxième partie va donc exposer les problèmes que nous rencontrons à l’heure
actuelle sur les politiques publiques de l’aménagement du territoire par rapport à l’automobile
et à ses implantations de points de vente en Ile-de-France. Nous allons également aborder la
problématique spécifique du constructeur Renault sur ce territoire et souligner qu’il ne s’agit
pas d’un problème d’expansion mais d’optimisation de son réseau. Enfin nous exposerons la
nouvelle politique d’implantation que les constructeurs automobiles vont devoir mettre en
place en fonction des changements qui imputent à ce rejet de l’automobile en centre-ville.
2.1.
Le rôle des politiques : Le rejet de l’automobile en Ile-de-France.
La politique anti-voiture à Paris est issue d’une politique menée par l’ancien maire de
Paris, M. Bertrand Delanoë. En effet dans son programme électoral il promettait à la
population de réduire la circulation et la pollution dans la capitale. Cette politique est
maintenant poursuivie par la nouvelle maire de Paris, Mme Anne Hidalgo, qui a justifié son
choix en annonçant : « Je veux poursuivre cela pour deux raisons, la première, c’est d’abord
une question de sécurité routière, aujourd’hui il y a encore beaucoup trop d’accidents qui
engagent des enfants ou nos ainés. Et la deuxième, c’est bien sûr une question de pollution, il
30
faut que nos villes, les grandes villes de la planète aient et assument cette responsabilité pour
lutter contre la pollution qui fait des dégâts20 ».
Comme nous l’avons cité auparavant les politiques environnementales vont influer sur les
dispositifs de l’industrie automobile : il est donc important de connaître les raisons qui ont
amené à la réflexion d’un plan anti-pollution et les mesures qui vont être mises en place pour
répondre à cette problématique.
2.1.1.
Raisons du Plan anti-pollution.
Selon le site internet de la mairie de Paris, « la lutte contre la pollution est l’une des
priorités de la nouvelle mandature. Cette préoccupation est devenue plus aigüe encore suite
aux épisodes de pollution atmosphérique aux particules qui ont eu lieu en début d’année. Le
17 mars 2014, l’un de ces épisodes avait d’ailleurs nécessité la mise en place de la
circulation alternée ».
Suite au conseil municipal de la ville de Paris, des vœux pour un plan anti-pollution ont
été exposés en prenant en compte différents événements qui ont eu lieux en Ile-de-France. En
effet, en considérant que :

la lutte contre la pollution est un enjeu majeur de santé publique ;

la pollution de l’air à Paris est principalement imputable au trafic routier ;

la population francilienne reste toujours exposée à un air de mauvaise qualité même
après la diminution en 2002 et 2012 des émissions d’un grand nombre de polluants ;

les épisodes de pollution atmosphérique aux particules que nous avons connus depuis
le début d’année et notamment l’épisode ayant conduit à la mise en place de la
circulation alternée le 17 mars 2014 ;

les particules ont été déclarées « cancérogènes certains » par l’OMS en juin 2012,
causant, selon une estimation de cette organisation, la mort dite « prématurée » de plus
de 4 000 personnes dans notre pays et la réduction de notre espérance de vie de 6 à 9
mois ;
20
Le Point, « Paris : Anne Hidalgo poursuivra la lutte anti-voitures », 23/05/2013.
31

le parc automobile français est devenu un des plus diésélisés du monde notamment en
raison d’incitations fiscales en faveur de ce type de moteur ;

Les particules fines, PM 2,5 et PM 10, ont pour principale origine à Paris les véhicules
diesel et que le cœur de l’Ile-de-France est, selon Airparif21, la zone la plus exposée à
ce type de pollution ;

La politique menée par la Ville depuis 2001 en matière de lutte contre la pollution et
d’amélioration de la mobilité (transport en commun, aménagement de l’espace public
en faveur des modes actifs, promotion de la logistique urbaine durable…) ;

L’étude d’Airparif de juillet 2013 indique que la baisse du trafic et de la vitesse
directement imputées aux aménagements mis en place par la municipalité a permis
une baisse globale des émissions de l’ensemble des polluants d’environ 10% entre
2002 et 2012 ;

La communication ambitieuse sur la lutte contre la pollution, relative notamment aux
transports, présentée par le Maire de Paris au Conseil de Paris en novembre 2012 ;

Les efforts consentis par la Maire de Paris pour développer les mobilités électriques
avec notamment le déploiement en cours de 700 bornes de recharge électrique à Paris,
la mise en place d’une subvention à l’achat de taxis hybrides et électriques et d’une
aide à l’achat de deux roues électriques ;

L’Etat prévoit la révision de l’arrêté inter-préfectoral du 27 octobre 2011 relatif à la
procédure d’information et d’alerte du public en cas de pic de pollution atmosphérique
en région Ile-de-France ;

Cet arrêté prévoit, en cas de niveau d’alerte, que le Préfet de Police prenne des
mesures de réduction de la vitesse, de restriction de la circulation de transit des poids
lourds, de création d’une zone de circulation réglementée ainsi que de gratuité des
transports.
21
Airparif est un organisme français agrée par le ministère de l’Environnement pour la surveillance de la qualité
de l’air en région Île-de-France. Airparif est une association agréée de surveillance de la qualité de l’air.
(Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Airparif).
32
2.1.2.
Propositions du conseil municipal.
Selon M. Christophe Najdovski (Adjoint chargé des transports, de la voirie, des
déplacements et de l’espace public), le Conseil de Paris, sur proposition de l’exécutif22, a
émis les vœux suivants :

Que la Ville de Paris engage un plan d’actions visant, d’ici 2020, à diminuer
drastiquement la pollution de l’air, notamment celle liée aux particules fines et aux
oxydes d’azotes, par une sortie progressive et concertée du diesel à Paris ;

Que le premier axe de ce plan consiste à étoffer les alternatives proposées aux
automobilistes, Parisiens ou non, et à faciliter pour toutes et tous les déplacements non
polluants dans la capitale par :
-
L’augmentation de l’offre et de la qualité des transports en commun ;
-
Des mesures incitatives à l’abandon de son véhicule, en échange par
exemple d’un an d’abonnement gratuit au Pass Navigo ou à Autolib’ ;
-
La reconquête de l’espace public en faveur des mobilités actives, vélo et
marche ;
-
Le développement du covoiturage et de l’autopartage en complémentarité
avec Autolib’, notamment avec la création à très court terme de places de
stationnement réservées aux véhicules d’autopartage ;
-
La limitation de la vitesse de circulation à 30km/h hors grands axes
circulés.

Qu’en complément, la Ville de Paris définisse avec l’Etat, d’ici la fin de l’année, les
modalités et le calendrier envisageables pour la mise en place progressive de
restrictions de circulation, accompagnées d’un diagnostic précis du parc concerné
(automobiles, véhicules utilitaires, cars de tourisme, poids-lourds et deux-roues
motorisés) en commençant par les véhicules les plus polluants, et que l’Etat crée le
cadre législatif et réglementaire permettant de mettre en place l’identification et le
contrôle des véhicules ;

Que la Ville de Paris réaffirme également auprès de l’Etat son souhait d’une politique
nationale cohérente globale sur le diesel comprenant un rééquilibrage de la fiscalité et
22
Dans un Etat, le pouvoir exécutif ou, par raccourci, l’exécutif désigne le pouvoir chargé d’exécuter les lois, de
définir les règles nécessaires à leur application et de gérer les affaires courantes de l’Etat. Avec le pouvoir
législatif et le pouvoir judiciaire, il est l’un des trois pouvoirs constituant un Etat. (Source : www.toupie.org)
33
des mesures d’incitation au renouvellement du parc, assorties de mesures
d’accompagnements social et financier que la Ville pourra soutenir également ;

Que la Ville de Paris réaffirme auprès du STIF23 sa volonté d’accélérer le
renouvellement du parc de bus de la RATP afin d’aboutir au plus vite à un parc non
diesel ;

Que la Ville de Paris achève de supprimer tout véhicule diesel de son parc de berlines
et de citadines en les remplaçant par des véhicules électriques et hybrides essence d’ici
la fin de l’année 2014 grâce à un investissement de 5 millions d’euros ;

Que la Ville de Paris lance une campagne d’information et de sensibilisation à
destination des habitants et des professionnels franciliens sur les méfaits des particules
fines pour la santé et sur la nécessité de se déplacer sans polluer ;

Que la Ville de Paris prévoie en cas de pic de pollution, en accompagnement de
l’arrêté inter-préfectoral du 27 octobre 2011, la mise en place graduée et
systématiquement de mesures d’urgence visant à encourager le report modal vers les
transports collectifs, Autolib’, Velib’, et le covoiturage :
-
1er jour de dépassement du seuil d’information : stationnement résidentiel
gratuit ;
-
Après deux jours de dépassement du seuil d’information, ou au 1er jour de
dépassement du seuil d’alerte : mesures de gratuité d’Autolib’ et Vélib’ en
lien avec le syndicat Autolib’ Métropole ;
-
Au premier jour de dépassement du seuil d’alerte et en cas de risque de
dépassement le jour d’après : demande à l’Etat de mettre en place la
circulation alternée, en attendant des mesures permettant l’identification
des véhicules les plus polluants, et la gratuité des transports collectifs en
lien avec le STIF et la Région.

Que la Ville de Paris lance une campagne d’information et de sensibilisation à
destination des habitants et des professionnels franciliens sur les méfaits des particules
fines pour la santé et sur la nécessité de se déplacer sans polluer ;

Que ces mesures, destinées à améliorer la qualité de l’air, soient également concertées
à l’échelle métropolitaine et régionale en associant en particulier la Métropole du
23
Le Syndicat des transports d’Île-de-France (STIF), établissement public, est l’autorité organisatrice des
transports de la région Île-de-France. Les membres du STIF sont le conseil régional de l’Île-de-France. Les
membres du STIF sont le conseil régional de l’Île-de-France et les huit conseils généraux des départements de
cette région : Essonne, Hauts-de-Seine, Paris, Seine-Saint-Denis, Seine-et-Marne, Val-de-Marne, Val-d’Oise et
Yvelines.
34
Grand Paris, la Région Ile-de-France, le STIF, les conseils généraux d’Ile-de-France,
l’AMIF24 et les fédérations départementales des maires et que la mission de
préfiguration de la future Métropole intègre cette problématique dès à présent pour
que, dès les premiers mois d’existence de la Métropole, soit adopté un plan
métropolitain d’amélioration de la qualité de l’air assorti d’objectifs et d’actions
précises.
2.1.3.
Une politique acceptée ?
La politique anti-pollution entraîne une redéfinition du terme en politique « antivoiture » par les automobilistes. Ces réflexions sur le problème de la pollution en ville, en
mettant en avant le rôle important que joue la voiture dans ce phénomène, a ainsi poussé
les politiques à vouloir réduire le trafic routier et à privilégier les transports en commun.
Nous pouvons dire, après avoir fait des recherches sur la politique anti-pollution, que
de nombreuses personnes ne sont pas d’accord avec les mises en place proposées par le
conseil municipal. En effet, après exploration de certains sites internet, nous retrouvons
des discours qui remettent en cause la politique anti-pollution et qui revendiquent une
politique anti-voiture. Selon le site caradisiac.com, « La ville de Paris s’est engagée dans
une politique résolument anti-voitures. L’ennemi est désigné : l’automobiliste. Intramuros ou originaires de banlieue, ceux qui sont contraints de prendre leur voiture dans la
capitale, faute de transports en commun, vont être les premiers à être pénalisés. Ce
sentiment commun à tous les habitants de la couronne parisienne, risque de s’intensifier
avec la mise en place de mesures qui fustigent l’utilisation de l’automobile dans Paris.
Bertrand Delanoë, maire socialiste de la capitale, a présenté au Conseil de Paris un plan
visant à « éliminer progressivement les dégâts sanitaires provoqués par l’automobile »
dans la capitale. A cette occasion six grands chantiers à vocation « écologiques » ont été
présentés. Un plus pour les parisiens sans voiture, perspective pour les habitants de la
banlieue et pour les téméraires parisiens qui résistent et persistent à se déplacer en
auto ».
24
AMIF : Association des Maires de l’Ile-de-France, acteur territorial de la région capitale créé en 1990, qui
regroupe des élus de la grande et de la petite couronne et qui se préoccupe des problèmes liés à
l’intercommunalité, l’environnement, le logement, les transports u encore les technologies de l’information et de
la communication. (Source : http://www.ville.gouv.fr/ ?Glossaire).
35
Toujours selon le site caradisiac.com, cinq mesures sont à redouter pour les
automobilistes et la façon la plus efficace de les contraindre serait de les attaquer
directement au « porte-monnaie » :

Suppression du nombre de places de stationnement ;

Augmentation du prix du stationnement ;

Augmentation du prix des PV;

La modification des grands axes ;

Augmentation des radars.
Ce site internet n’est pas le seul à critiquer les mesures mises en place, certains comme
sevres.com ont même écrit une thèse sur « La Ville de Paris : de la politique anti-voiture à
l’éradication des populations exogènes » où il est expliqué que la municipalité ne pense pas
au bien être de la population banlieusarde. D’autres personnalités politiques partagent les
mêmes réticences vis-à-vis de cette politique, comme Rachida Dati, qui a déclaré aux
journalistes d’Autonews avoir « peur » qu’avec cette réduction de la circulation « Paris
devienne un musée » et quelle tue « les petits commerces, l’artisanat et une partie de l’activité
économique. Je pense notamment aux taxis… »25.
La politique anti-pollution a en effet un impact sur l’industrie automobile et notamment
sur les consommateurs de voitures. La réduction de la circulation en Ile-de-France va avoir
pour effet de diminuer l’utilisation de la voiture au profit des transports en commun. La
municipalité ne souhaite pas pour autant enclaver la population parisienne et la population
intra-muros, car elle a ainsi décidé de mettre en place un réseau de métro, le Grand Paris, qui
effectuera des trajets inter-banlieues pour que les personnes qui effectuent ces voyages aient
eux aussi le droit à des transports en commun adaptés à leurs besoins. Le problème, c’est qu’il
ne répond pas aux besoins des commerçants ou des activités économiques liées au transport.
Cela pousse donc l’industrie automobile à revoir son fonctionnement et c’est ce que nous
verrons dans la prochaine partie, en étudiant le cas du constructeur Renault.
25
Autonews.fr, « Rachida Dati : « Une politique anti-voitures, je trouve cela un peu stupide » », 12/08/2014.
36
2.2.
Renault et son réseau automobile en Ile-de-France.
La région Ile-de-France correspond au modèle de « Méga Ville » lorsqu’on regroupe
Paris, sa petite et grande couronne. Elle subit plusieurs grandes tendances avec les problèmes
économiques, politiques et sociologiques qui lui incombent et qui ont été mis en avant dans la
première partie.
Les constructeurs automobiles et leurs points de vente sont présents dans cette région
comme dans le reste de la France mais elle rencontre là une problématique qui ne concerne
pas, pour l’instant, les autres grandes villes françaises. Le constructeur automobile Renault se
trouve donc au cœur du problème de la « Méga City », et est amené à repenser son mode
d’implantation dans cette région, l’automobile étant de moins en moins tolérée, du fait de la
politique anti-pollution et les tendances mondiales qui influent sur nos sociétés dont nous
avons parlé précédemment.
Cette deuxième partie va donc exposer la situation du réseau Renault en Ile-de-France en
étudiant la géographie des points de vente de cette zone dans le but de connaître notre champ
d’étude. Nous poursuivrons par l’analyse de la problématique qu’engendre les problèmes
d’urbanisation et de politique publique sur son réseau de vente. Au terme de ce chapitre, nous
présenterons les modifications qui vont être mises en place pour répondre au problème
d’optimisation du réseau.
2.2.1.
Le réseau Renault en Ile-de-France.
Pour commencer nous allons définir le territoire qui nous intéresse en observant tout
d’abord le territoire de la DR de Paris, puis le « Zoom » que Renault effectue généralement
sur la région Ile-de-France, avant de nous pencher sur le découpage de notre Méga Ville.
Comme nous l’avons dit précédemment, le réseau France du constructeur Renault est
divisé en 8 Directions Régionales, la DR qui nous intéresse ici est celle de Paris mais nous
observons qu’une partie des communes du Val d’Oise est détenue par la DR de Lille. En effet,
il s’agit de 40 communes situées au Nord de l’Ile-de-France.
37
Carte 9 : Les communes de la Région Ile-de-France qui appartiennent à la DR de Lille.
Source : Renault 2014 / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
La carte ci-dessus montre la répartition des communes par groupes d’investisseurs sur la
DR de Paris26. Elle révèle que la répartition des territoires par affaires, par groupes
d’investisseurs et par DR ne prend pas en compte la notion géographique de département ou
de région. Le réseau Renault se base essentiellement sur les communes et les iris. Notre
territoire d’analyse est ainsi réparti en trois DR : Paris, RRG et Lille. Nous ne tiendrons pas
compte de cette dernière car elle représente une partie minime de l’ensemble du territoire et
n’est donc pas vraiment confrontée aux enjeux de la « Méga Ville » de Paris. Nous la citons
malgré cela et précisons les raisons de sa non-prise en compte dans notre analyse pour
montrer que la division du territoire est compliquée, comme le sont aussi les prises de
décision par rapport à la réorganisation du réseau Renault sur le territoire.
En ce qui concerne la DR de Paris, elle s’étend encore plus au Sud de l’Ile-de-France et
elle est divisée en deux, c’est-à-dire entre les investisseurs privés (de la DR de Paris) et
« Renault Retail Group ». En effet, le centre de Paris est essentiellement détenu par ce dernier
et le reste par des investisseurs privés. Ainsi, notre zone d’étude marquera une forte majorité
du territoire de « Renault Retail Group » et donc de son réseau de points de vente.
26
La couleur jaune est associée à la DR de Paris, donc chaque variation de cette couleur fait référence à un
groupe d’investisseurs.
38
Carte 10 : Direction Régional Paris, réseau Renault.
Source : Renault 2014 / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
La carte ci-dessus est la représentation de la DR de Paris, cette plaque s’étend des
villes de Montluçon à Reims (respectivement du Sud au Nord) et de Châtillon-sur-Seine à
Mortagne (respectivement de l’Est à l’Ouest). Il y a 27 investisseurs dont RRG que nous
retrouvons dans les villes d’Orléans et de Paris. Sur cette carte figurent 819 points de vente
Renault.
39
Tabeau 4 : Répartition des points de vente Renault en Ile-de-France.
Source : Données Renault - Léa DI CONSTANZO
La carte ci-dessous est un zoom sur l’Île-de-France. Cet espace géographique est plus
grand que notre zone d’étude mais elle nous donne une meilleure vision de la répartition par
groupe sur le territoire de l’Ile-de-France. Nous observons que RRG (Renault Retail Group)
possède l’ensemble des points de vente situés dans la ville de Paris, cette plaque est appelée :
RRG - Plaque Paris ; tandis que le reste appartient à des groupes d’investisseurs privés.
Carte 11 : Direction Régionale Paris, Zoom Ile-de-France, réseau Renault.
Source : Données Renault 2014 / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
Nous avons donc décidé de réaliser plusieurs cartes spécifiques à notre « Méga Ville »
pour identifier l’ensemble des points de vente répartis dans notre bassin d’étude. Cette zone
englobe la ville de Paris (75) et les départements des petites et grandes couronnes parisiennes.
40
Tableau 5 : Répartition des départements par petite et grande couronnes parisiennes.
Source : Données Renault 2014 – Léa DI CONSTANZO
Carte 12 : Répartition des points de vente Renault en Ile-de-France.
Source : Données Renault 2014 / Données Cartographiques : IGN 2014 - GEOCONCEPT 2014
41
Carte 13 : Répartition du réseau Renault sur le territoire de Paris et sa petite couronne.
Source : Renault 2014 / Données Cartographiques : IGN 2014 - GEOCONCEPT 2014
La répartition des points de vente sur le territoire de la « Méga Ville » de Paris
s’effectue comme le montre le tableau suivant :
Tableau 6 : Répartition des points de vente Renault par départements de l’Ile-de-France.
Source : Données Renault 2014
42
Nous observons que le Val-de-Marne est le département où la capillarité du réseau
est la plus importante en petite couronne. En effet, il est le territoire où les nombres d’Agents
Services, de Concessions, de Point Relais et de Site Annexe Agents sont les plus importants,
sur l’ensemble des départements de la petite couronne, soit environ 13,7% de la part des
points de vente sur le territoire de la « Méga Ville ». Le département des Hauts-de-Seine est
en deuxième position, avec environ 11,5% de la part des points Renault, et nous remarquons
sa surreprésentation en Points Modulaires par rapport aux autres départements. Nous
retrouvons la Seine-Saint-Denis en troisième palier, elle est la plus pourvue en ASAR, Point
Modulaire, Point Modulaire Sat et Point Relais Sat, et représente environ 10,9% du réseau
Renault de la « Méga Ville ». Enfin, la ville de Paris est la zone où les points de vente sont les
plus faibles, sauf en termes de Point Relais ; elle englobe seulement 5,6% des appareils
commerciaux Renault.
En ce qui concerne la grande couronne, nous observons que le département des
Yvelines est celui où le réseau est le plus dense, notamment en Agents Services, en Points
Modulaires et en Points Relais. Derrière lui se place la Seine-et-Marne où le nombre de
Concessions est le plus élevé, suivie de l’Essonne puis du Val d’Oise. Ils représentent chacun
respectivement : 16,9%, 16,3%, 15,1% et 10,1% du réseau de distribution Renault.
2.2.2.
Vers la diminution d’un réseau ?
L’analyse précédente nous a permis d’observer que le cœur de la « Méga Ville » est le
lieu où la capillarité est la moins forte, ce que nous avons pu expliquer par différents
problèmes liés à la ville en elle-même. De plus, en nous renseignant auprès de M. Pinau
(Conseiller Relation Contractuelles Réseau, chez Renault), nous avons relevé que depuis
l’année 2004 le réseau primaire (Concession, Point Relais Argos et Point Relais) a diminué de
80 points de vente tandis que le réseau secondaire (ASAR et Agent Service) en a perdu 104
sur l’ensemble de l’Ile-de-France.
43
Tableau 7 : Fermeture par départements au niveau R1 et R2 entre les années 2004 et 2014.
Source : Données RENAULT 2014
Le tableau ci-dessus est une représentation de la diminution des réseaux R1
(Concessions, Point Relais Argos et Point Relais) et R2 (ASAR et Agent Service) en Ile-deFrance, entre 2004 et 2014. Nous constatons que le département de la Seine-Saint-Denis est
celui qui a subi la plus forte baisse de son réseau avec -65% en R1 et -36% en R2 depuis
2004. L’ensemble des départements de notre « Méga Ville » a globalement diminué son
nombre de points, notamment le R1 avec -52% de taux de suppression. Ces chiffres
confirment ainsi notre raisonnement de raréfaction d’un réseau automobile dans une zone
géographique très urbaine : nous rentrons donc dans le domaine de l’optimisation.
Enfin, selon M. Hugon (Directeur Stratégie et Développement Réseau, chez Renault)
le problème lié à l’Ile-de-France conduit à une « rationalisation » des points de vente, il suffit
pour cela d’observer le nombre de diminutions qu’a connu le territoire. Notamment chez RRG
– Plaque Paris Intra-muros où de nombreux points ont fermé à cause du prix du loyer, de la
politique de la mairie et de leur remplacement par la construction d’immeubles, d’après M.
Corre (Conseiller Développement Réseau, chez Renault).
44
Tableau 8 : Répartition des pertes des DR sur l’Ile-de-France depuis 2004.
Source : Données RENAULT 2014
Le tableau ci-dessus montre la réduction des réseaux primaire et secondaire par
Direction Régional et RRG sur le territoire de l’Ile-de-France : il va nous permettre de
confirmer les propos de nos interviewés. Nous observons qu’il y a eu 184 fermetures de
points, et notamment dans les Yvelines avec 36 suppressions dont 20 au niveau des Agents
par RRG. Enfin, sur l’ensemble des DR, celle de Paris a été la plus touchée en nombre de
suppressions R2. Ce tableau démontre donc que l’optimisation du réseau Renault, sur notre
« Méga Ville » de Paris, a surtout atteint le réseau au niveau R2.
Nous avons exposé notre zone d’activité et cela nous a permis de définir les limites
géographiques de notre analyse. Il est à présent essentiel de comprendre toute la
problématique du terrain : ce sera l’objet du chapitre suivant. En effet, les nombreux
entretiens que nous avons menés nous permettent de faire apparaître trois aspects sur lesquels
il nous faut travailler.
2.2.3.
Problématique de la « Méga Ville » de Paris.
L’ensemble des entretiens renvoie à la même idée : Le réseau Renault en Ile-de-France
est caractérisé par une trop forte « capillarité ». La notion de « capillarité » est propre au
Groupe Renault, nous pouvons la définir comme une « densité ». Alors qu’auparavant cette
construction de réseau n’était pas un problème à l’origine, elle en est devenue un au fil du
temps. En effet, comme nous l’avons vu précédemment, nos sociétés ont changé et les
personnes qui sont en charge du développement du réseau France se rassemblent pour dire
qu’il y a trois points qui posent actuellement problème.
45
Nous avons déjà évoqué des problèmes liés à la ville et à ses caractéristiques socioéconomiques, politiques et environnementales, mais nous pouvons maintenant les préciser sur
le territoire de la « Méga Ville » de Paris. En effet, le foncier est toujours le problème
essentiel car les concessions ou les garages ne sont pas forcément propriétaires de leur terrain.
Ainsi, plus les années passent plus le foncier augmente et le loyer également. Comme nous
l’avons déjà souligné, son prix n’est pas le même qu’en province. De plus, les taxes sur le
territoire sont aussi en perpétuelle augmentation, ce qui rajoute des frais supplémentaires. Le
niveau de vie étant très élevé sur le territoire, salaires sont supérieurs à ceux de province. Là
encore les points de vente doivent faire face à des charges plus importantes que ceux situés en
dehors de l’Ile-de-France. Enfin, les projets de développement urbain et économique ne
prennent pas en compte les concessions comme principal commerce à implanter sur une zone
d’activité. Il n’y aura donc pas de « Village Auto » dans le centre-ville de Paris et dans sa
périphérie (c'est-à-dire en banlieue, donc dans les départements du 92, 93 et 94), car les
collectivités locales ne veulent pas recevoir ce genre de commerce. Ce dernier point peut
s’expliquer par le nombre d’emplois minime qu’il apporte et l’aspect physique des locaux qui
ne sont pas des critères attrayants pour une ville.
En second lieu, nous pouvons souligner un problème économique lié à cet environnement
territorial et mondial. Dans les années 80, la marque Renault avait un taux de pénétration
d’environ 40% à elle toute seule. Elle est passée aujourd’hui à 25% de part de marché en
prenant en compte sa deuxième marque, Dacia, sachant que le marché automobile est
beaucoup plus faible qu’auparavant. Il y a eu une baisse des ventes de Véhicules Neufs et de
demandes de Services Après Ventes (c'est-à-dire tout ce qui est lié à la réparation
automobile). En effet, d’après M. CORRE (Conseiller Développement Réseau, chez
Renault), « depuis la crise économique de 2008 la population vient de moins en moins réparer
sa voiture et elle préfère le faire elle-même » - signalons à ce propos l’apparition de
concurrents comme Norauto ou Feu Vert (magasins spécialisés dans la réparation
automobile) qui ont influé négativement sur le taux de fréquentation des ateliers (garages) en
proposant des prix plus attractifs. Ainsi, en région parisienne, le constructeur Renault se
retrouve avec un poids de vente VN (Véhicules Neufs) plus important qu’en APV (AprèsVente) alors que l’inverse serait plus logique, selon Antoine Corre.
Enfin, il nous semble que le dernier problème réside dans le fait que le réseau ne
correspond plus aux normes actuelles. Le format immobilier des Concessions Automobiles ne
46
correspond en effet plus à l’état urbain actuel : les concessions sont disproportionnées par
rapport à la ville. Cependant les mètres carrés fonctionnels sur le territoire de la « Méga
Ville » sont difficiles à trouver et les obligent à rester là où elles sont. Nous pouvons qualifier
ce problème d’Immobilisation Immobilière et dire que les concessionnaires sont des
Gestionnaires de Patrimoine. De plus, le territoire de la « Méga Ville » est divisé en deux
avec d’un côté RRG – Plaque Paris et de l’autre la DR de Paris avec l’ensemble des
investisseurs privés, ce qui peut conduire à des prises de décisions qui peuvent diverger.
Carte 14 : Répartition des groupes d’investisseurs sur l’Ile-de-France.
Réalisation: Léa DI CONSTANZO - 2014
La carte ci-dessus montre la répartition des groupes d’investisseurs sur l’Ile-de-France.
Nous observons là encore que la répartition territoriale ne prend pas en compte le découpage
de la région. La Seine-et-Marne (77) détient six investisseurs, l’Essonne et le Val d’Oise
quatre chacun et les Yvelines deux.
47
Tableau 9 : Répartition des groupes d’investisseurs en Ile-de-France.
Carte 15 : Répartition des groupes d’investisseurs sur le territoire de la “Méga Ville” de Paris.
La carte ci-dessus montre la répartition des communes par groupes d’investisseurs.
Nous observons que la ville de Paris appartient en grande majorité à RRG (Renault Retail
Group) exceptée une partie du 12ème arrondissement de Paris qui dépend du groupe MaraniHavard. Les territoires des Hauts-de-Seine et de la Seine-Saint-Denis sont répartis en quatre
48
groupes d’investisseurs alors que le Val-de-Marne en six. Nous notons que RRG est présent
sur les quatre départements de la petite couronne.
Tableau 10 : Répartition des investisseurs sur Paris et sa petite couronne.
Le tableau ci-contre est
un
récapitulatif
des
investisseurs par département.
Comme nous l’avons dit RRG
est le groupe le plus présent sur
l’ensemble du territoire de
notre
étude.
Il
s’en
suit
Daumont et Marani-Havard,
qui sont présents sur deux
départements.
L’ensemble des problèmes que nous avons cité amène donc les constructeurs
automobiles à revoir leur méthode d’implantation et comme nous l’avons dit : « Renault n’est
plus dans une politique de développement de son réseau mais d’optimisation ». Ainsi depuis
plusieurs années déjà, le nombre de garages et de concessions du constructeur a diminué sur
l’ensemble de la France, notamment sur notre zone d’étude, et cela ne va pas s’arrêter. En
effet, nous allons voir que les constructeurs ont actuellement réfléchi à un nouveau format de
concessions pour parfaire au développement urbain et que celui-ci va amener à la disparition
des garages en centre-ville.
49
2.3.
Un projet de restructuration pour 2020 ?
Notre logique d’étude nous a amené à expliquer les politiques environnementales de la
ville de Paris qui influent sur le marché automobile. Ensuite, nous avons poursuivi par
l’analyse de notre zone d’étude pour montrer que nous ne sommes plus dans une logique de
développement mais d’optimisation. Cette dernière partie va donc exposer le plan de
restructuration de la concession qui va permettre de réaliser ce projet. En effet, en Juin 2014
nous avons rencontré M. Parfait (Directeur Réseau Et Expert Leader Réseau, chez Renault)
et M. Picot (Directeur Développement des Réseaux, chez Renault), déjà mentionnés dans
notre étude. Ces derniers réfléchissent au nouveau format de la concession d’ici 2020 et ils
nous ont exposé son futur fonctionnement.
Ainsi, nous allons pouvoir exposer les tendances qui paraissent les plus déterminantes
dans la mise en place d’un nouveau format de concessions dans le cas d’une « Méga Ville ».
Ensuite, ceci nous amènera à dévoiler le nouveau modèle géographique qui lui sera associé et
montrera que nous entrons dans une nouvelle ère de la concession. Enfin, nous émettrons un
avis sur le découpage des activités qui lui sera fait.
2.3.1.
Le rapport à l’automobile qui change ?
Selon nos deux interlocuteurs, les problèmes environnementaux des sociétés actuelles sont
les
principaux
facteurs
de
restructuration
des
concessions (tous
constructeurs
confondus) : « On restructure car l’environnement a évolué et des infrastructures ont coupé
les clients ». L’urbanisation a fait apparaître de nouvelles routes, des échangeurs ou des voies
de délestage qui ont modifié les zones de chalandises des concessions. Et, cela a eu un impact
sur le temps et la distance entre le client et la concession. De plus, le coût des terrains va être
de plus en plus élevé, il est donc nécessaire de mettre en place de nouvelles façons de
concevoir les concessions. La révolution digitale qu’a connue le monde entier entre
actuellement dans le business automobile. En effet, l’apparition de supermarchés virtuels,
comme Amazone, montre que le secteur automobile va être très impacté et il a été décidé que
ces nouveaux aspects technologiques seront intégrés dans les nouveaux formats de
concessions. Enfin, les aspects sociaux influent également, comme le comportement du
50
consommateur : « Ils veulent des produits de plus en plus sains, qui soient propres, des
produits achetés qui tiennent compte de la manière dont le produit a été fabriqué » ou la
notion de culture générationnelle : « les jeunes conduisent moins, surtout dans les grandes
villes développées et ils passent le permis très tardivement ou ils possèdent une voiture tard.
Pourtant ça ne veut pas dire qu’ils ne consomment pas de l’automobile. » C’est pour cela que
l’on voit l’émergence de système comme Autolib’27, tendance forte qui va se développer de
plus en plus, « c’est l’usage et non la possession ». C’est important dans le cadre de la vente
de voiture et les concessions devraient avoir toutes les caractéristiques des besoins de la
clientèle (ex : location, garage, parking,…). Ainsi toutes ces tendances montrent que le
rapport à l’automobile est en pleine évolution.
2.3.2.
Une nouvelle stratégie réseau : Hubs & Spokes ?
Toujours selon M. Parfait et M. Picot, les concessions sont amenées à changer et « il y
aura des contraintes ». En effet, les concessions seront « plus petites, plus digitales, plus
connectées et le client sera plus libre de faire son business. Les clients sont plus autonomes
mais ils ont toujours besoin d’un expert qui est là pour les aider à faire leur choix et les
conseiller. Cette restructuration sera mondiale et elle devra prendre en compte les problèmes
de pays qui sont émergents dans l’automobile ou ceux qui ont un réseau et qui consomment la
voiture de différente façon. Le réseau va donc devenir le premier levier de l’identité de la
marque, notamment avec le projet Renault Store (nouveau format de concession) ». Ainsi à
l’horizon 2017, il y aura plus de 1000 points de vente en réseau secondaire et 700 en réseau
primaire au niveau mondial, ce qui correspond à une baisse sur le réseau France et une
augmentation sur l’Asie Pacifique. En ce qui concerne la problématique de « Méga Ville », il
s’agira de diviser la concession en deux parties, avec d’un côté le Showroom, hall
d’exposition des modèles, et de l’autre l’Atelier de réparation, c’est-à-dire tout ce qui
concerne l’Après-Vente mais ce ne sera plus dans les mêmes lieux géographiques.
27
Autolib’ (mot-valise, contraction de automobile et liberté) est un service d’autopartage de voitures électriques
en libre-service au sein de l’agglomération parisienne. La conception des Bluecar utilisées ainsi que
l’exploitation du service ont été confiées au groupe industriel Bolloré par le syndicat mixte Autolib’ Métropole.
(Source : www.wikipedia.org/wiki/Autolib’_(Paris)).
51
En effet, le réseau automobile va suivre une nouvelle stratégie de couverture territoriale,
notre réseau qui suit le modèle de W.Christaller (c’est-à-dire un « réseau hiérarchisé de
villes et de zones d’influence ») va se substituer au réseau en Hubs and Spokes (moyeux et
rayons) « très lié aux flux de biens, de personnes et d’informations ». Selon M. Henry (Chef
de Projet Concession LEAN (2020), chez RENAULT) « le format des affaires va changer, on
va vers des choses plus petites et l’on va caractériser les magasins en fonction des besoins des
clients », ce qui confirme nos propos quant à la mise en place de la stratégie en Hubs and
Spokes. Selon les intervenants (M. Picot et M. Parfait) et de manière synthétique, nous
retrouverons la concession Renault Store (showroom et local de réparation) en ville,
l’Atelier (garage qui s’occupe des réparations nécessitant un travail important et lourd) en
périphérie et un petit garage Renault Minute (petit showroom avec une ou deux voitures
exposées et un garage qui s’occupe de réparations légères) entre ces deux surfaces. Le but de
ce projet est de diminuer la taille des concessions, faire de la partie Renault Store, un espace
de détente, un univers à part entière qui invitera la clientèle à s’y plonger et à ne plus
concevoir la concession comme un garage mais comme un lieu de découvertes et de détente.
Ainsi, la partie Atelier de réparation se trouvera plus excentrée du cœur de la ville et les
mètres carrés qui lui étaient dédiés ne seront plus nécessaires, ce qui amènera à une
diminution des coûts et notamment ceux du foncier.
Schéma 1 : Réseau en Hubs & Spokes.
Source : Interview M. Henry - 2014
52
Le « schéma du réseau en Hubs & Spokes » souligne que l’une des tendances et des
problèmes qu’il faut prendre en compte est la logistique au sens général : « dispositifs
d’approvisionnement du client dans ses besoins ». Le temps devient un luxe et il faut trouver
des solutions pour modifier ce temps et restructurer l’offre de produit et de service. Par
exemple, il serait possible de déposer sa voiture dans un Renault Store et de venir la
récupérer plus tard, réparée. Cependant, le lieu de réparation ne se trouvant plus dans le
centre, il faudra trouver un moyen pour amener les véhicules jusqu’à l’Atelier : en
transporteur ? Là se pose un nouveau problème, car si la voiture est de moins en moins
acceptée, les transports de marchandises ou les camions le sont encore moins. En effet,
comme nous l’avons exposé, l’entrée des villes va devenir problématique et nous nous
dirigeons vers une fermeture pour les non-résidents et pour ceux qui ne disposent pas de
voitures non polluantes comme les véhicules électriques. Pour autant, s’il n’y a plus de
livraisons, il n’y aura plus de commerce donc les collectivités locales et les commerçants
devront trouver un accord pour concilier les politiques environnementales et le
fonctionnement du commerce en centre-ville. Les questions que nous nous posons ne sont pas
sans fondement car lors de notre entretien avec M. Henry celui-ci nous a appris que les
camions qui livrent les voitures aux concessions vont être interdits en ville. Cet arrêté a donc
amené à des réflexions sur le fonctionnement de la livraison de véhicules neufs et il a été
proposé de les faire passer par la Seine mais tout cela reste encore à l’état d’hypothèse.
2.3.3.
Des nouveaux formats de points de vente ?
Dans le cas de la « Méga Ville » de Paris, nous pouvons nous poser des questions quant
au positionnement des concessions et des agents. La représentation que nous avons donnée
laisse penser que nous pourrions ne laisser qu’une seule concession au centre d’une ville mais
cela n’est pas le cas. Les notions de distance et de temps de parcours sont encore trop
importantes pour imaginer que la clientèle accepte d’aller jusqu’à un point trop éloigné de
leur lieu de vie. C’est pour cela que dans le cas de Paris il s’agira de montrer la présence de la
marque Renault en mettant en place des « City Store », comme l’a fait Carrefour avec les
« Carrefour City ». En effet, la grande distribution alimentaire a décidé de faire son entrée
dans le centre-ville en mettant en place des supermarchés adaptés aux consommations des
populations urbaines car celles-ci sont de moins en moins attirées par l’image que renvoie la
53
grande distribution. Ainsi, tout comme les distributeurs alimentaires, les constructeurs
automobiles veulent adapter leur format de magasins aux nouveaux modes de consommation
des clients. Cela démontre encore que les tendances sociétales influent sur les formats de
concessions et que nous ne créons pas la demande comme la société Apple a pu le faire avec
les « Apple Store », mais que nous subissons les tendances.
Ces petits magasins, « Renault City », seront donc situés dans l’hyper centre de la ville
(par exemple, Paris), zone très urbaine, avec une surface entre 100 et 200m², là où les flux
sont importants et la concurrence est présente, comme nous le retrouvons sur les Champs
Elysées avec « l’Atelier Renault ». Ils auront une exposition limité, seront très digitalisés,
avec une possibilité d’achat de voitures et de livraison, ils répondront aux questions de la
clientèle mais il n’y aura pas d’exposition de véhicules d’occasion et, concernant la
réparation, les clients seront renvoyés vers les « Renault Store ». Le centre-ville disposera
d’un autre modèle de garage, c’est-à-dire des « After Sales Point », qui seront comme des
petits garages proposant des réparations légères (exemple : changement d’essuie-glace), avec
une surface entre 200 et 300 m² (comme les garages Speedy) dans lesquels il y a aura
possibilité de présenter des voitures en digital.
Dans les petites et grandes couronnes parisiennes nous retrouverons des points de vente
qui fournissent à peu près les mêmes services mais de manière variée :

Les « Renault Store » ou « IL Y A TOUT » : Surface entre 6 000 et 18 000 m²,
dans laquelle ils effectueront la vente de véhicules et le service après-vente. C’està-dire qu’ils disposeront d’un grand showroom, pourront livrer des voitures, avec
une vente de voitures d’occasion optionnelle, ils effectueront des réparations, de la
vente de pièces de rechange et, tout ce qui concerne les grosses réparations, sera
envoyé à l’Atelier. Tout ce qui n’est pas visible par le client sera retiré ;

Les « Mini Renault Store » ou « Vous venez on s’occupe de tout » : Ils
proposeront la même offre que les « Renault Store » mais auront une surface plus
petite. La réparation sera délocalisée vers le « Renault Store », c’est-à-dire qu’ils
réceptionneront la voiture mais qu’ils l’enverront au « Renault Store ».

Les « Used Cars Center » : Ce sont des concessions qui ne vendront que des
véhicules d’occasion et seront plus éloignés du lieu de vie de la clientèle. Selon M.
HENRY, les clients sont prêts à effectuer un trajet plus long pour acheter des
véhicules d’occasion.
54

Les « Ateliers » ou « BACK OFFICE STOCK CARROSERIE STOCKAGE
PIECE DE RECHANGE » : Les Ateliers proposeront des réparations lourdes et
stockeront les pièces de rechange, il s’agira donc de tout ce qui est considéré
comme du « Back Office Center » par les professionnels. Ils seront excentrés et se
retrouveront donc en frontière de banlieue.
Cette nouvelle composition des points de ventes nous amène à nous poser des
questions sur leur répartition dans notre zone d’étude. Ainsi, dans la dernière partie de notre
mémoire nous allons étudier des suppressions d’affaires qui ont été réalisé dans le but
d’optimiser le réseau et nous poursuivrons avec l’analyse de notre territoire en proposant des
nouvelles implantations en fonction des nouveaux formats concessions.
55
De la théorie à la réalisation d’un réseau optimisé.
3. De la théorie à la réalisation d’un réseau optimisé.
Cette dernière partie a pour objectif d’exposer les réalisations qui ont été effectuées dans
le cadre de la réorganisation du réseau Renault en Ile-de-France. Comme nous l’avons
démontré dans la seconde partie de notre mémoire, depuis plusieurs années la capillarité du
réseau Renault est fortement touchée et notamment au niveau R2 sur notre territoire d’étude.
Et des méthodes ont donc été mises en place pour améliorer la performance du réseau. Nous
allons donc étudier l’impact de ces techniques à l’aide d’analyses socio-démographiques et de
performances sur deux territoires pour savoir si elles ont un résultat positif.
Puis en fonction des résultats de nos deux études de cas, nous proposerons une nouvelle
répartition du réseau automobile Renault sur le territoire de notre « Méga Ville » de Paris.
Pour cela nous réaliserons également des analyses statistiques pour tracer un bilan de la
situation et nous continuerons avec une proposition de nouvelle répartition des points de vente
Renault.
3.1.
Les techniques d’optimisation.
Comme nous l’avons dit auparavant le constructeur Renault cherche à optimiser son
réseau et pour cela il a mis en place une série de modifications qui touchent directement la
capillarité du réseau. En effet, nous avons démontré auparavant que le nombre de points de
vente a fortement diminué sur l’ensemble de l’Ile-de-France et notamment au niveau du
réseau secondaire dans Paris. La politique actuelle est donc de fermer les points les plus
déficitaires. Pour illustrer nos propos nous nous baserons sur deux études cas de fermetures de
points R1. Il s’agit de la concession d’Aulnay et du Point Relais d’Argenteuil. L’un se
trouvait dans une zone urbaine et l’autre dans une zone rurale. Pour cela nous allons effectuer,
dans les deux cas, une analyse socio-démographique, que nous poursuivrons par l’analyse des
performances sur les territoires entre Juin 2013 et 2014. Nous serons alors en mesure de
déterminer si les performances sont meilleures depuis la fermeture des points.
56
3.1.1. Etude de cas Aulnay.
L’ancienne affaire d’Aulnay faisait partie de la filiale RRG (Renault Retail Groupe), elle
était composée de quatre communes : Aulnay-sous-Bois, Le Blanc-Mesnil, Sevran et
Vaujours. Elle a été fermée en Juin 2013, notre objectif est donc de savoir si le nombre de
ventes du groupe Renault (Renault et Dacia) a augmenté ou diminué entre sa fermeture et Juin
2014.
Carte 16 : Territoire de l’ancienne Affaire d’Aulnay.
Le Blanc-Mesnil
Sevran
Vaujours
Aulnay-Sous-Bois
Source : Interview M. Corre / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
Carte 17 : Localisation de l’ancienne affaire d’Aulnay.
Réalisation : Léa DI CONSTANZO – 2014
57
Nous avons ainsi précisé l’ancien emplacement géographique de l’affaire d’Aulnay en
donnant la répartition géographique des communes. Nous allons poursuivre en analysant des
données socio-démographiques, de notre territoire d’analyse, issues de l’Insee.
Tableau 11 : Répartition des CSP dans la commune d’Aulnay.
Agriculteurs exploitants
France
2009
%
1999
%
Evol
99/09
3
0,0
28
%
Evol
99/09
Ecart vs
FR
0,0
-0,0
1,1
-0,3
-1,1
2,7
0,1
3,2
-0,3
-0,4
Artisans, commerçants, chefs d'entreprise
1 773
2,8
75
1 656
Cadres et professions supérieures
4 250
6,7
3 316
5,5
1,2
8,4
1,7
-1,7
Professions intermédiaires
92
8 442
13,4
7 452
12,3
1,0
13,7
1,5
-0,3
Employés
12 538
19,9
12 185
20,2
-0,3
16,7
0,2
3,2
Ouvriers
10 517
16,7
10 708
17,7
-1,1
13,8
-1,1
2,9
Retraités
11 378
18,0
10 184
16,9
1,2
25,6
3,2
-7,6
Autres personnes sans activité pro
14 215
22,5
14 848
24,6
-2,1
17,6
-0,5
4,9
AULNAY
INDICATEURS CSP
Source : Données 2009 INSEE - Léa DI CONSTANZO
Le tableau ci-dessus montre la répartition des catégories socio-professionnelles sur la
commune d’Aulnay et sur toute la France. Nous observons qu’en 10 ans la part des Cadres et
professions supérieures, des professions intermédiaires et des Artisans, commerçants, chefs
d’entreprise a augmenté. La population reste cependant principalement composée d’employés,
d’ouvriers, de retraités et d’autres personnes sans activité professionnelles.
58
Carte 18 : Analyse socio-démographique sur l’ancienne Affaire d’Aulnay.
Source : Données 2010 INSEE / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
L’ancienne affaire d’Aulnay est un territoire à forte densité de population et
notamment dans les bassins de vie. Nous observons également qu’entre 1999 et 2010 il y a eu
une légère augmentation de la population sur l’ensemble des communes. Les acheteurs
potentiels de la marque Renault sont les cadres, c’est pour cela que nous les identifions. Ici, il
semble qu’ils sont présents mais surtout en périphérie et donc dans la commune de Vaujours.
Les emplois, eux, sont majoritairement présents dans la commune centrale, c’est-à-dire :
Aulnay-sous-Bois. Nous remarquons que les revenus les plus élevés se retrouvent dans la
commune de Vaujours, là où nous avons situés nos Cadres. De plus, le taux de motorisation
(2 voitures et plus détenues par ménage) est également plus élevé dans cette commune.
Il y a donc un phénomène rationnel qui se passe là, les Cadres sont principalement
situés en périphérie des zones d’emplois, ce que nous pouvons expliquer avec le prix du
foncier qui est sûrement plus important en centre-ville. Cette catégorie socio-professionnelle
59
dispose de hauts revenus ; nous pouvons donc en déduire qu’ils ont un plus fort potentiel pour
acheter des voitures. Notre logique se démontre avec la présence d’un fort taux de
motorisation dans la commune où se trouve les Cadres.
Nous allons maintenant nous intéresser aux performances de ventes du groupe
Renault, avec ses deux marques Renault et Dacia, et celles de ses principaux concurrents.
Pour cela nous allons utiliser les indicateurs de performances VPVU et VPP. Le sigle VPVU
correspond aux véhicules pour les particuliers et les professionnels : Véhicule Particulier
Véhicule Utilitaire. Alors que le sigle VPP correspond aux véhicules uniquement pour les
particuliers : Véhicule Pour Particulier. Ces données proviennent de la base AAA que le
constructeur Renault achète auprès de la préfecture. Cette base contient l’ensemble des
immatriculations réalisées sur un territoire, ce qui permet de savoir où a été réalisé l’achat, où
habite l’acheteur et de quelle marque il s’agit.
Carte 19 : Répartition des immatriculations et pénétrations VPVU entre Juin 2013 et 2014 sur le
territoire d’Aulnay.
Source : Données Renault Base AAA / Données Cartographiques : IGN 2014 - GEOCONCEPT 2014
Nous observons qu’entre Juin 2013 et 2014 les pénétrations VPVU du groupe Renault
(Renault et Dacia) ont subi une amélioration sur l’ensemble des communes du territoire.
Notamment en périphérie, dans la commune du Blanc-Mesnil et celle de Vaujours où se
trouve une part importante de Cadres.
60
Carte 20 : Répartition des immatriculations et pénétrations VPP entre Juin 2013 et 2014 sur le
territoire d’Aulnay.
Source : Données Renault Base Pénétration AAA /
Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
En ce qui concerne la vente de véhicule neufs du Groupe Renault (Renault et Dacia)
aux particuliers nous observons que chaque commune a connu une augmentation de ses
pénétrations VPP depuis Juin 2013.
Nous allons nous intéresser aux répartitions des performances de ventes VPVU et VPP
de toutes les principales marques de voitures sur l’affaire d’Aulnay et les comparer aux
résultats France. Ainsi nous observerons si les performances ont augmenté ou baissé, et nous
pourrons les comparer aux résultats sur toute la France.
61
Tableau 12 : Répartition des performances de ventes VPVU et VPP sur l’Affaire d’Aulnay et
toute la France.
AULNAY
VPP
France
AULNAY
France
C um ul J uin 2 0 13C um ul J uin 2 0 14C um ul J uin 2 0 13C um ul J uin 2 0 14C um ul J uin 2 0 13C um ul J uin 2 0 14C um ul J uin 2 0 13C um ul J uin 2 0 14
13,2
19,5
20,47
21,6
10,9
14,99
15,6
17,69
4,7
5,8
4,15
5,19
8,6
9,35
7,8
9,96
Peugeot
13,1
14,0
15,52
16,06
7,9
11,14
13,9
15,09
Citroen
16,8
13,9
12,99
13,25
8,9
10,59
11,2
12,11
Nissan
4,5
4,2
3,72
3,73
5,8
5,91
3,8
3,98
Ford
7,6
8,4
4,82
4,65
9,4
8,53
5,5
4,91
Opel
2,9
2,9
3,37
3,36
4,1
3,99
3,8
3,37
Volkswagen
8,9
8,3
7,76
7,46
11,1
10,18
9,4
8,54
Toyota
6,1
5,4
3,45
3,33
10,3
8,53
4,9
4,73
22,2
17,6
23,8
21,37
23,0
16,79
24,0
19,62
1 400
1 270
1 057 777
1 089 940
731
727
71 137
468 409
Renault
Dacia
Autres Marques
MTM
VPVU (hpu)
PENETRATION
AAA
Source : Données Renault Base AAA - 2014
Le tableau ci-dessus est une représentation des ventes de véhicules neufs auprès des
particuliers et des professionnels (VPVU) et uniquement des particuliers (VPP) par
constructeurs automobiles entre Juin 2013 et Juin 2014. Nous retrouvons le constructeur
Renault avec ses deux marques (Renault et Dacia) et ses principaux concurrents : Peugeot,
Citroën, Nissan, Ford, Opel, Volkswagen, Toyota et les Autres Marques. Cette analyse
s’effectue sur l’ancien territoire de l’affaire d’Aulnay et toute la France.
Nous observons une légère hausse des pénétrations VPVU pour Renault, Dacia,
Peugeot et Ford. En ce qui concerne la pénétration VPP, nous remarquons une hausse de la
part de Peugeot, Citroën et Nissan. Cependant, les constructeurs Nissan, Ford, Opel,
Volkswagen et Toyota ont des performances VPP supérieures aux moyennes France. Enfin
sur l’ensemble du territoire nous pouvons dire que les constructeurs Nissan, Ford et Toyota
ont leurs performances VPVU et VPP supérieures aux moyennes France.
62
Carte 21 : Analyse de l’évolution des pénétrations VPVU par la concurrence, sur l’Affaire
d’Aulnay, entre Juin 2013 et 2014.
2014
LEGENDE
Pénétration VP+VU
2013
Source : AAA (cumul
fin 2014)
Cumul
VP+VU
Ttes
Marques
(hpu hlcd)
Source
(cumul
2014)
:
fin
AAA
Juin
Source : Données Renault Base AAA 2014 / Données Cartographiques : IGN 2014 - GEOCONCEPT 2014
Performance VPVU Concurrence
Citroën : Baisse de la pénétration VPVU sur l’ensemble du territoire.
Peugeot : Baisse de la pénétration VPVU sur Aulnay et légère hausse sur la commune de
Vaujours.
Ford : Baisse de la performance VPVU au Blanc-Mesnil.
Volkswagen : Baisse de la pénétration VPVU au Blanc-Mesnil et hausse sur la commune de
Vaujours.
63
Nous observons que, sur l’ancien territoire d’Aulnay, les principaux concurrents du
constructeur Renault subissent une baisse de leur performance de vente VPVU. Notamment
Citroën et Volkswagen alors que Peugeot et Ford maintiennent leur taux de pénétration avec
une légère baisse dans quelques communes. Enfin en nous référençant au tableau
« Répartition des performances de ventes VPVU et VPP sur l’affaire d’Aulnay et toute la
France » qui donne une répartition des pénétrations VPVU et VPP sur l’ensemble du
territoire d’Aulnay, nous observons que les marques Renault et Dacia connaissent une forte
augmentation (respectivement 6,3 points et 1,1 point) sur toutes les communes de notre zone
d’étude. Notamment sur la commune de Vaujours où se trouvent les clients potentiels du
groupe Renault. Nous pouvons donc en conclure que les performances de ventes de véhicules
neufs (VPVU ou VPP) de ce dernier se sont nettement améliorées sur les communes de
l’ancienne affaire d’Aulnay depuis la fermeture de la concession et son ralliement à l’affaire
de Pantin.
3.1.2. Etude de cas Argenteuil.
L’ancienne affaire d’Argenteuil RRG faisait partie de la filiale RRG (Renault Retail
Groupe), elle était composée de neuf communes : Argenteuil, Bezons, Cormeilles-en-Parisis,
Herblay, Houilles, La Frette-sur-Seine, Le Mesnil-le-Roi, Maisons-Laffitte et Sartrouville. Il
ne s’agissait pas d’une concession mais d’un Point Relais qui a été fermé en Décembre 2013.
Notre objectif est donc (là encore) de savoir si le nombre de vente de véhicules neufs du
groupe Renault (Renault et Dacia) a augmenté ou diminué entre sa fermeture et Juin 2014.
Carte 22 : Territoire de l’ancienne Affaire d’Argenteuil.
La Frette-sur-Seine
Cormeilles-en-Parisis
Maisons-Laffitte
Argenteuil
Sartrouville
Houilles Bezons
Herblay
Le Mesnil-le-Roi
64
Source : Interview M. Corre – Geoconcept 2014
Carte 23 : Localisation de l’ancienne Affaire d’Argenteuil.
Source : Données Renault 2014 / Données Cartographiques : GEOCONCEPT 2014
Actuellement les communes de Maisons-Laffitte et Le Mesnil-le-Roi ont été
redistribuées au groupe Schumacher pour être attribuée à l’affaire de Saint-Germain-enLaye. Tandis que les autres font maintenant parties du groupe Rousseau et elles ont été
réparties sur l’affaire d’Argenteuil.
Nous allons analyser des données socio-économiques sur le territoire de l’ancienne
affaire d’Argenteuil. Pour cela, nous commencerons par la répartition des catégories socioprofessionnelles sur la commune d’Argenteuil.
Tableau 13 : Répartition des CSP dans la commune d’Argenteuil.
France
2009
%
1999
%
Evol
99/09
3
0,0
12
0,0
-0,0
1,1
-0,3
-1,1
Artisans, commerçants, chefs d'entreprise
2 278
2,8
1 976
2,7
0,2
3,2
-0,3
-0,4
Cadres et professions supérieures
5 908
7,4
3 836
5,2
2,1
8,4
1,7
-1,0
Professions intermédiaires
12 189
15,2
10 856
14,8
0,4
13,7
1,5
1,5
Employés
16 931
21,1
15 976
21,8
-0,6
16,7
0,2
4,4
Ouvriers
12 109
15,1
12 244
16,7
-1,6
13,8
-1,1
1,3
Retraités
15 157
18,9
13 188
18,0
0,9
25,6
3,2
-6,7
Autres personnes sans activité pro
15 610
19,5
15 352
20,9
-1,4
17,6
-0,5
1,9
Agriculteurs exploitants
Source : Données 2009 INSEE - Léa DI CONSTANZO
%
Evol
99/09
Ecart vs
FR
ARGENTEUIL
INDICATEURS CSP
65
Le tableau précédent donne la part de chaque catégorie socio-professionnelle au sein
de la commune d’Argenteuil. Nous observons que la population a un profil plutôt tourné vers
les employés. Cependant, nous remarquons une augmentation des Cadres, des professions
intermédiaires et des Artisans, commerçants, chefs d’entreprise. Enfin, il semble que la part
des retraités soit plus importante qu’auparavant.
Carte 24 : Analyse Socio-démographique sur l’ancienne Affaire d’Argenteuil.
Source : Données 2010 INSEE / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
L’ancienne affaire d’Argenteuil RRG est un territoire à forte densité de population,
mais nous observons que dans la commune de Le Mesnil-le-Roi celle-ci est plus faible. De
plus il faut souligner qu’entre 1999 et 2010 l’ensemble de l’affaire a connu une légère
66
augmentation de son nombre d’habitants. Nous pouvons en déduire que c’est une zone
attractive. En ce qui concerne l’emploi, nous remarquons que la commune d’Argenteuil est
celle qui en propose le plus. Ainsi les clients potentiels, c’est-à-dire les Cadres se retrouvent
(là encore) en périphérie Ouest du pôle d’activité et lorsque nous observons la répartition des
revenus moyens nous remarquons qu’ils suivent la même variation d’importance que les
Cadres. Enfin, les communes qui sont les plus motorisées sont celles qui se trouvent en
périphérie mais uniquement : Cormeilles-en-Parisis, Herblay, La Frette-sur-Seine et Le
Mesnil-le-Roi.
En conclusion de cette analyse socio-démographique nous pouvons en déduire que ce
sont les trois dernières communes que nous avons citées qui ont le plus de potentiel pour être
de bonnes zones de pénétration des ventes de véhicules neufs du groupe Renault. Nous allons
donc poursuivre en étudiant les indicateurs de pénétration VPVU et VPP sur notre territoire
d’étude sans la commune d’Herblay car les données n’étaient pas disponibles sur l’outil
interne de Renault.
Carte 25 : Répartition des immatriculations et des pénétrations VPVU du Groupe Renault sur
l’ancien territoire d’Argenteuil RRG.
Source : Données Renault Base Pénétration AAA 2014 / Données Cartographiques :
IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
67
Nous observons, sur les cartes précédentes, une amélioration de la performance VPVU
sur l’ensemble du territoire d’Argenteuil RRG sauf dans la commune d’Argenteuil. En effet,
cette dernière est la seule à connaître une évolution négative des performances du groupe
Renault. Nous pouvons souligner que les communes que nous avons citées auparavant comme
étant des zones géographiques à potentiels se retrouvent dans l’ensemble des territoires qui
ont connu une évolution positive des performances VPVU pour le groupe Renault.
Carte 26 : Répartition des immatriculations et des pénétrations VPP sur l’ancien territoire
d’Argenteuil RRG.
Source : Données Renault Base Pénétration AAA 2014 / Données Cartographiques : IGN
2014 – GEOCONCEPT 2014
Les cartes ci-dessus représentent l’évolution des taux de pénétration VPP entre Juin
2013 et 2014 sur l’ancien territoire d’Argenteuil pour le Groupe Renault (Renault et Dacia).
Nous observons une amélioration de ses performances VPP sur l’ensemble des communes
sauf à Bezons et La Frette-sur-Seine. Cette dernière fait partie des communes que nous
disions à potentiel, il semble qu’en VPP ce ne soit pas le cas.
68
Tableau 14 : Répartition des performances de ventes VPVU et VPP sur l’affaire d’Argenteuil
RRG et toute la France.
ARGENTUEIL
VPP
France
ARGENTEUIL
France
C um ul J uin 2 0 13C um ul J uin 2 0 14C um ul J uin 2 0 13C um ul J uin 2 0 14C um ul J uin 2 0 13C um ul J uin 2 0 14C um ul J uin 2 0 13C um ul J uin 2 0 14
18,8
21,2
20,5
21,6
15,3
17,6
15,6
17,69
3,9
4,5
4,1
5,19
6,4
7,5
7,8
9,96
Peugeot
14,2
15,6
15,5
16,06
12,6
13,
13,9
15,09
Citroen
10,9
12,9
13,
13,25
10,5
13,
11,2
12,11
Nissan
4,2
4,1
3,7
3,73
4,1
3,8
3,8
3,98
Ford
4,2
3,8
4,8
4,65
4,5
4,3
5,5
4,91
4,7
4,1
3,4
3,36
4,0
4,2
3,8
3,37
10,3
8,3
7,8
7,46
11,2
10,
9,4
8,54
Renault
Dacia
Opel
Volkswagen
Toyota
Autres Marques
MTM
5,4
5,7
3,4
3,33
7,7
6,7
4,9
4,73
23,4
19,8
23,8
21,37
23,7
19,9
24,0
19,62
2 758
2 616
1 057 777
1 089 940
1 432
1 416
71 137
468 409
VPVU (hpu)
PENETRATION
AAA
Source : Données Renault Base AAA 2014
Le tableau ci-dessus donne une répartition des pénétrations VPVU et VPP de chaque
constructeur automobile sur l’ancien territoire d’Argenteuil RRG et toute la France. Nous
pouvons voir que Renault, Dacia, Peugeot, Citroën et Toyota ont connu une légère hausse
de leur performance de vente en VPVU sur la zone géographique d’Argenteuil RRG. Et il
apparaît que Peugeot, Citroën et Nissan ont augmenté à leur tour leur pénétration VPP sur
ce même territoire. Cependant, les concurrents Nissan, Opel, Volkswagen et Toyota ont des
performances VPVU supérieures aux moyennes de la France. Alors que Ford possède une
pénétration VPP supérieure aux moyennes de la France sur l’ancien territoire d’Argenteuil
RRG. Dans le cas du constructeur Renault (Dacia et Renault), nous observons que ses taux
de pénétration VPVU et VPP se rapprochent de plus en plus des moyennes de la France sur
notre zone d’étude.
69
Carte 27 : Analyse de l’évolution des pénétrations VPVU par la concurrence, sur l’affaire
d’Argenteuil RRG, entre Juin 2013 et 2014.
2014
LEGENDE
Pénétration VP+VU
2013
Source : AAA (cumul fin 2014)
Cumul VP+VU Ttes
Marques (hpu hlcd)
Source : AAA (cumul
fin Juin 2014)
Source : Données Renault Base AAA 2014 / Données Cartographiques : IGN 2014 - GEOCONCEPT 2014
Performance Concurrence
Citroën : Hausse sur le centre des communes et baisse sur Argenteuil.
Peugeot : Augmentation sur Argenteuil et les communes centrales. Baisse sur les
communes en périphérie.
Ford : Hausse sur la périphérie et baisse sur le centre du territoire.
Volkswagen : Baisse de la pénétration VPVU sur Argenteuil et Cormeilles-en-Parisis.
70
Les cartes précédentes nous mettent en évidence la répartition des pénétrations VPVU
des principaux concurrents du constructeur Renault sur l’ancienne affaire d’Argenteuil
RRG. Auparavant, nous avons identifié des communes qui ont un potentiel client et nous
observons maintenant que les différents constructeurs ont tous augmenté leur performance de
vente VPVU sur la commune de La Frette-sur-Seine. En ce qui concerne la commune de Le
Mesnil-le-Roi nous observons que tous les constructeurs ont augmenté leur pénétration
VPVU sauf Ford. Enfin, pour la commune de Cormeilles-en-Parisis l’ensemble des
constructeurs ont également augmenté leurs parts de ventes VPVU sauf Volkswagen.
Ainsi contrairement au constructeur Renault (Renault et Dacia), les marques
concurrentes n’ont pas réussi à rehausser leur part de ventes VPVU neufs sur toutes les
communes à fort potentiel. Pour autant Renault (Renault et Dacia) n’a pas su améliorer ses
performances VPP sur La Frette-sur-Seine alors qu’il a su le faire sur l’ensemble du
territoire (sauf Bezons). Nous pouvons donc en conclure que depuis la fermeture du Point
Relais en décembre 2013 les pénétrations VPVU se sont nettement améliorées sauf à
Argenteuil même. Ce phénomène s’explique cependant par le fait que cette commune a un
potentiel d’achat moindre, d’une part à cause de sa part restreinte en Cadre, et, d’autre part,
parce qu’il s’agit d’une zone très urbaine.
Pour terminer cette analyse des fermetures de points de vente Renault du réseau
primaire en Ile-de-France, nous pouvons dire que depuis leur suppression les taux de
pénétration VPVU et VPP se sont globalement améliorés. Pour autant, cela ne signifie pas
que la fermeture soit la réponse à tout, car d’autres facteurs entrent en compte. En effet, la
fermeture de ces points de vente Renault peut être due à un problème de management. De
plus il ne faut pas oublier le rôle du service Après-vente, qui rapporte entre 20 et 30% du
chiffre d’affaire total. Aussi ne faut-il pas négliger cet aspect, bien que la part des ventes de
véhicules neufs représente un poids majoritaire (environ 50% du chiffre d’affaire total) dans
la rentabilité d’un point de vente. Enfin la crise économique a énormément touché le nombre
d’immatriculations, comme nous avons pu le dire précédemment ; pour autant nous nous
sommes retrouvés cette année dans un « boom » des ventes de véhicules neufs en Juin 2014.
En effet, Renault (Renault et Dacia) a réussi à obtenir une part du marché des ventes de
véhicules neufs d’environ 30% ce qui peut expliquer cette forte augmentation des taux de
pénétrations. Nous montrons là encore que la conjoncture environnementale (économique et
sociologique) a un impact conséquent sur la rentabilité d’un point de vente.
71
Nous avons exposé les dernières modifications qui ont touché le réseau de points de
vente Renault et nous avons démontré qu’il y a eu un progrès au niveau des performances de
ventes de véhicules neufs. Au cours de notre travail, nous avons fait part des évolutions que
vont, de par les changements sociétaux, connaître les constructeurs automobiles, quant au
format de leur points de vente. Ainsi serait-il intéressant d’essayer d’apporter nos hypothèses
quant au futur profil du réseau Renault en Ile-de-France et c’est ce que nous allons faire dans
notre toute dernière partie.
3.2.
Proposition d’un nouveau réseau à 2020.
Cette toute dernière partie va nous permettre d’analyser l’ensemble de notre zone d’étude :
l’Île-de-France. En effet, nous allons commencer par étudier le territoire à l’aide d’analyses
socio-démographiques comme nous l’avons fait pour les études de cas antérieures ; nous y
ajouterons un nouvel indicateur : la Génération Y. Nous poursuivrons en observant les
pénétrations VPVU et VPP du constructeur Renault et de ses concurrents. Enfin, nous
représenterons schématiquement la future répartition des points de ventes en Ile-de-France et
nous proposerons quelques emplacements.
3.2.1. Analyse Spatiale des données socio-démographiques.
Nous avons précédemment identifié la région Île-de-France comme étant une « Méga
Ville », car elle remplit les critères de sélection, notamment par sa densité de population qui
est passée de 11,6 millions d’habitants en 2007 à environ 11,8 millions en 2011, selon l’Insee.
De plus, c’est une région extrêmement urbanisée qui, toujours selon l’Insee, partage avec
d’autres grandes métropoles internationales certaines caractéristiques démographiques :
forte natalité, déficit des échanges migratoires avec d’autres régions et grande attractivité
pour les étrangers.
72
Carte 28 : Les principaux foyers de population.
Source : Données Renault 2014 – Données 2010 INSEE / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
Carte 29 : Evolution de la population.
Source : Données Renault 2014 – Données 2010 INSEE / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
73
Carte 30 : Localisation des CSP Cadres.
Source : Données Renault – Données 2010 INSEE / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
Selon l’Insee, depuis le recensement de 1999, la population francilienne a augmenté
de 0,7% par an. Cette croissance provient de son attractivité et de son dynamisme.
La région est parmi les premiers bassins d’emploi européens. Elle offre 5,6 millions
d’emplois et sa main-d’œuvre est fortement qualifiée : avec 36% de Cadres et près de 37% du
personnel de la recherche publique de la France métropolitaine.
En ce qui concerne le réseau de points de vente Renault, nous observons qu’ils sont
tous situés dans des zones à forte densité de population. La Grande Couronne est touchée par
une plus grande perte de ses habitants que la Petite Couronne parisienne. Les Cadres, qui
représentent les clients potentiels de la marque, semblent beaucoup plus représentés dans
l’Ouest du territoire. Pourtant nous avons vu que les Yvelines était le département le plus
touché par le nombre de suppressions en points R2.
74
Carte 31 : Répartition des revenus.
Carte 32 : Les ménages et l’automobile.
75
Carte 33 : La Génération Y.
Selon l’Insee, la croissance de l’emploi francilien est de 1,2% en moyenne par an
contre seulement 0,9% en province. Le revenu disponible par habitant est nettement supérieur
à celui des autres régions, mais les inégalités sur le plan du niveau de vie sont plus
prononcées qu’en province. Cela s’explique par la présence de ménages à très hauts revenus.
Les revenus fiscaux sont nettement plus élevés à l’ouest et les disparités sont d’autant plus
marquées qu’on se rapproche du centre de l’agglomération parisienne.
Nous observons que le taux de motorisation suit également ce modèle de distribution. Plus
nous allons vers le centre de Paris plus le taux diminue, notamment dans les communes
périphériques. Cependant, il semble que ce soit celles du Nord de la Petite Couronne
parisienne qui sont le plus touchées.
Nous avons décidé de rajouter à notre analyse un nouvel indicateur : la Génération Y28.
28
En France, l’expression « Génération Y » désigne les personnes nées entre 1978 et 1994. Inventé en 1993 par
le magasine Advertising Age, l’expression « Génération Y » désigne la génération qui suit la « Génération X »
(née approximativement entre 1965 et 1977). D’autres expressions sont couramment utilisées pour faire
référence à cette génération. On parle notamment des « Echos Boomers » en référence au fait que beaucoup sont
des enfants de baby-boomers ou des « Enfants du millénaire » en lien avec leur date de naissance. Les
américains utilisent également l’expression « Digital Natives » pour pointer le fait que ces enfants sont nés avec
un ordinateur ou tout simplement les diminutifs « GenY » ou « Yers ». (Source : www.lagenerationy.com).
76
Tableau 15 : Répartition de la Génération Y en Ile-de-France.
Source : Données 2010 Insee
Nous situons cette population dans la classe d’âge des 15 à 39 ans - sachant que les
données datent de 2010 et que la Génération Y débute à la fin des années 70, cette classe
d’âge est celle qui leur correspond, selon nous. Si nous avons rajouté cet indicateur, c’est
parce qu’ils sont les futurs clients potentiels pour lesquels le modèle de concessions se
modifie. Ils ont en effet un comportement d’achat différent de celui des générations
antérieures. De plus, selon l’Insee, la croissance de la population provient uniquement du
dynamisme naturel de la région, lié à la jeunesse de la population : un habitant francilien sur
quatre a moins de 20 ans et un sur six, seulement, 60 ans ou plus. Cette part des plus âgées
est la plus faible de France métropolitaine. Nous avons observé que les points de vente
Renault se trouvent dans des communes où la part des Génération Y est importante,
notamment dans la petite couronne et Paris. Or il s’avère que les communes ayant un faible
taux de motorisation correspondent quasiment à ces zones : elles sont elles aussi situées dans
le Nord de la petite couronne.
Cette analyse socio-démographique vient donc de confirmer, grâce à l’Analyse Spatiale,
nos dires : les clients potentiels ne se trouvent plus dans le centre-ville Parisien et en petite
couronne de moins en moins. Par ailleurs, des travaux vont vraisemblablement démarrer d’ici
2020 pour mettre en place le projet Grand Paris : des lignes de métros qui feront le tour de la
petite couronne, afin que les banlieusards (habitants de la petite couronne parisienne) puissent
également avoir des transports en commun adaptés avec notamment des trajets interbanlieues. Nous pouvons donc nous demander si la voiture ne va pas totalement disparaître du
cœur de notre zone d’étude. Pour l’heure, nous pouvons cependant dire que l’ensemble des
points de vente sont bien placés, sauf peut-être dans les Hauts-de-Seine et en Seine-SaintDenis où nous avons relevés un taux de motorisation très faible.
77
3.2.2. Analyse Spatiale des taux de pénétrations AAA.
Après avoir analysé les aspects socio-démographiques, il nous paraît nécessaire de
nous intéresser aux indicateurs de notre domaine d’étude, c’est-à-dire les taux de pénétrations
VPVU et VPP dont nous avons déjà parlé. Nous allons donc commencer par étudier les taux
de pénétrations de chaque constructeur en Ile-de-France, avant de poursuivre par les
performances du Groupe Renault. Nous terminerons par une analyse spatiale des
performances de chaque concurrent. Signalons ici qu’à cause d’un problème de logiciel
interne nous n’avons pas pu extraire les données du 12ème arrondissement de Paris et de la
commune d’Herblay ; les données ne sont donc pas complètes.
Tableau 16 : Pénétration AAA VPVU de la concurrence par départements.
Source : Données Renault Base AAA Cumul Juin 2014
Le tableau ci-dessus montre la répartition des pénétrations AAA VPVU de chaque
constructeur par département de notre zone d’étude. Nous observons que dans le département
75, la marque Citroën est la plus achetée - sans oublier les Autres Marques, qui est largement
au-dessus. Renault est quant à elle très présente dans le département de la Seine-Saint-Denis
(93), bien qu’il s’agisse du territoire dans lequel son nombre de points de vente est le plus bas.
En Seine-et-Marne (77), Peugeot domine les ventes, suivi de Dacia ; les Autres Marques y
sont cependant majoritaires. Nous remarquons que c’est dans les Yvelines (78) que Nissan et
Volkswagen ont leur taux de pénétration AAA VPVU le plus fort, bien que, là encore, les
Autres Marques soient plus présentes. Les constructeurs Ford et Opel sont les plus
78
performants dans le département de l’Essonne (91). Enfin, nous pouvons voir que Toyota
réalise sa meilleure performance dans le Val d’Oise (95).
Il nous faut toutefois souligner que la marque Renault possède toujours les meilleurs
taux de pénétrations AAA VPVU dans tous les départements sauf dans le 75, 77, 78, 91 et
95 où elle se place derrière les Autres Marques. De plus, elle est plus présente que ses
concurrentes dans les Hauts-de-Seine, le département aux nombre d’immatriculations VPVU
le plus important, soit 36 219 MTM VPVU. Elle a néanmoins la plus belle performance sur
l’ensemble du territoire, avec 24,33% de taux de pénétration AAA VPVU au-dessus de la
moyenne France.
Tableau 17 : Pénétration AAA VPP de la concurrence par départements.
Source : Données Renault Base AAA Cumul Juin 2014
Le tableau ci-dessus est une répartition des pénétrations AAA VPP de chaque
constructeur sur les départements de l’Ile-de-France. Nous observons qu’à Paris les types de
véhicules VPP achetés proviennent majoritairement des Autres Marques, derrière lesquelles
se positionnent Volkswagen puis Renault. Les marques Nissan et Toyota ont leur meilleure
performance de vente VPP en Seine-Saint-Denis (93), sans pour autant être les plus
consommées. Dans le Val-de-Marne (94), les Autres Marques détiennent une grande part du
marché VPP, suivie de près par Renault, qui y réalise également son meilleur taux de
pénétrations AAA VPP. Nous constatons qu’Opel et Dacia effectuent leur plus forte
performance VPP en Seine-et-Marne, en particulier Dacia avec un résultat supérieur à la
moyenne France. Peugeot réalise son plus haut taux de pénétrations AAA VPP dans les
Yvelines (78) mais ce sont les Autres Marques puis Renault qui y possèdent les plus grande
79
part d’immatriculations VPP. Enfin Citroën et Ford accomplissent leur plus belle
performance AAA VPP dans le département de l’Essonne (91) mais là encore ce ne sont pas
les marques les plus fortes sur le territoire.
Il ressort de cette analyse des pénétrations AAA VPP que Renault est la marque qui
possède le plus de part d’immatriculations sur l’ensemble des départements à l’exception de
Paris. En effet, Volkswagen y est plus présente que le constructeur français à quelque point
près. Il apparaît enfin que Volkswagen et Toyota réalisent sur l’ensemble du territoire des
pénétrations AAA VPP supérieures à leur moyenne France. Pour autant, le constructeur
Renault (Renault et Dacia) reste majoritaire sur l’ensemble de notre zone d’étude notamment
en Seine-et-Marne (77) où le nombre d’immatriculations VPP est le plus important (soit
10 792 MTM VPP).
Carte 34 : Représentation spatiale des pénétratons AAA VPVU du Groupe Renault.
Source : Données Renault Base AAA Cumul Juin 2014 / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
La carte ci-dessus donne une représentation cartographique des pénétrations AAA
VPVU du Groupe Renault (Renault et Dacia) sur les départements de l’Ile-de-France. Nous
relevons dans le Nord de la Petite Couronne un fort taux de pénétration AAA VPVU alors
que, comme nous l’avons dit, qu’il s’agit d’une zone où le taux de motorisation est faible. Le
80
Val-de-Marne apparaît comme un territoire conquis, à l’inverse des Hauts-de-Seine (92)
dont les taux de pénétrations AAA VPVU sont faibles, bien que ce soit le territoire où le
nombre d’immatriculations est le plus important. Nous observons que la pénétration AAA
VPVU du Groupe Renault atteint 21,45% sur le département du Val d’Oise (95), ce qui est
en-dessous de la moyenne France. Notons aussi qu’il y a 4 concessions successives à sa
frontière entre les Hauts-de-Seine et la Seine-Saint-Denis ; il serait donc judicieux de revoir
leur implantation.
Carte 35 : Représentation spatiale des pénétrations AAA VPVU du Groupe Renault.
Cette carte révèle les pénétrations AAA VPVU du Groupe Renault (Renault et Dacia)
sur les départements de l’Ile-de-France. Nous y observons que le phénomène au Nord de la
Petite Couronne parisienne est moins visible ; nous en déduisons donc que les véhicules
vendus sont en grande partie des véhicules utilitaires. Le Val-de-Marne (94) garde de
bonnes performances de ventes tandis que les Hauts-de-Seine et la Seine-Saint-Denis (93)
sont plus variables.
Concernant la Grande Couronne, nous remarquons que la concession de Provins, en
Seine-et-Marne (77), est entourée par de mauvais résultats VPP - nous l’observions déjà
81
avec les performances VPVU. Ce département rassemble cependant de bonnes pénétrations
VPP. Enfin, en observant nos quatre concessions du Val d’Oise (95) qui sont situées à la
frontière des Hauts-de-Seine et de la Seine-Saint-Denis, notons que c’est celle de Sarcelle qui
est entourée par de faibles pénétrations VPVU et VPP.
Carte 36 : Répartition des performances AAA VPVU de la concurrence sur l’Ile-de-France.
82
83
Les cartes précédentes nous montrent la répartition des pénétrations VPVU.
Nous observons que Citroën se démarque dans Paris et en Petite Couronne. Alors qu’en
Grande couronne la marque semble faiblir.
Peugeot est également présent en petite couronne mais nous observons que ses
performances VPVU se remarquent particulièrement en grande couronne.
Ford montre une très faible performance dans Paris et sa Petite Couronne. La marque
semble plutôt se positionner en Grande Couronne mais avec des taux de pénétrations
VPVU assez variables et plutôt négatifs.
Volkswagen réalise de bonnes performances dans le centre (Paris et Petite Couronne).
Plus on s’éloigne du cœur de la région Ile-de-France, plus ses taux de pénétrations VPVU
diminuent.
L’analyse spatiale que nous avons réalisée sur la région Ile-de-France nous a démontré
que le constructeur Renault (Renault et Dacia) est présent sur l’ensemble du territoire
d’étude, et qu’il est le plus souvent majoritaire en termes de pénétrations VPVU.
Cependant, il semble que certains de ses concurrents aient également une présence importante
et notamment en cœur de ville, comme Citroën avec 16,65% de pénétration VPVU dans Paris
(ou Volkswagen qui montre également de bons résultats VPVU sur cette zone). Nous avons
toutefois démontré antérieurement que les territoires compris dans la Petite Couronne
Parisienne vont subir des modifications ; il arrivera peut-être un jour où cette zone n’acceptera
plus les véhicules non électriques. Le marché de l’automobile sera alors moins déterminant
dans le Centre mais plus en Grande Couronne Parisienne. Notre réflexion nous amène donc
à dire qu’il faudrait revoir la capillarité du réseau en Grande Couronne, car il va devenir un
enjeu stratégique dans les pénétrations AAA VPVU.
Les analyses spatiales que nous avons réalisées nous ont permis de préciser la situation
de notre zone d’étude et de proposer une orientation stratégique pour les années à venir. Dans
cette optique nous avons réfléchi à un schéma d’implantation des points de vente Renault
d’ici 2020.
84
3.2.3. Proposition d’un nouveau schéma d’implantation de points de vente.
Nous allons à présent proposer une nouvelle capillarité pour le réseau de points de
vente Renault à l’horizon 2020. Nous avons imaginé une nouvelle carte en prenant en compte
les aspects environnementaux (économiques, sociaux et environnementaux) et les nouveaux
formats de points de vente qui sont déjà en train d’être mis en place. Nous nous sommes
inspirés du format actuel et nous avons repris des emplacements d’Agent Service et de
Concessions déjà existants dans le but de profiter de la capillarité déjà existante. Cette
proposition, nous le savons bien, n’est pas parfaite car elle ne prend pas en compte certains
aspects tels que le chiffre d’Affaire ou l’activité du pôle Après-vente.
Carte 37 : Cartographie du réseau de points de vente Renault à l’horizon 2020 pour la Petite
Couronne Parisienne.
85
La carte précédente est une représentation personnelle de la répartition des nouveaux
formats des points de vente Renault dans la Petite Couronne Parisienne. Nous avons
transformé les concessions situées dans Paris en Renault City 29car au vu des transformations
urbaines et des politiques environnementales, nous estimons qu’elles ne seront plus aussi
imposantes à l’avenir. Nous n’avons pas gardé la Concession de Paris Rive Droite, de la
filiale RRG, car se trouve à proximité l’Atelier Renault, placé sur les Champs Elysées, lieu
hyper touristique où l’on draine énormément de flux et qui diffuse une image de prestige
typiquement française.
Nous avons ajouté un Renault City à La Défense, où est implantée une concession
actuellement ; nous proposons donc de la réaménager et d’en faire un « Magasin Etoile ».
Nous avons choisi cet emplacement parce que La Défense est un quartier d’affaire européen
très fréquenté, et a donc un potentiel d’attractivité important. De plus, Audi a mis en place
cette stratégie d’implantation dans un quartier d’affaire à Londres avec son magasin « Audi
City » et il a été prouvé que de nombreuses personnes venaient se renseigner durant leurs
pauses.
Nous avons décidé de garder toutes les concessions de la Petite Couronne Parisienne
et de les mettre au format Renault Store30. Sont placés à proximité des After Sales Point31
(pour les réparations minimes), des Ateliers32 (pour les grosses réparations) situés à des points
(de préférence) équidistants des Renault Store et quelques Used Card Center33. Ces derniers
sont surtout présents dans le Val-de-Marne (94), car comme nous avons pu l’observer, les
taux de pénétrations VPVU y sont plus importants, mais également parce que c’est une
population aux revenus médians. La Seine-Saint-Denis (93) possède les mêmes
caractéristiques mais de manière plus négative, c’est pour cela que nous y avons implantés
quelques-un de ces types de points de vente tout en prenant en compte son taux de
motorisation assez faible.
Enfin, en ce qui concerne Paris et sa Petite Couronne nous proposons de garder des
emplacements stratégiques pour des Magasins Ephémères, c’est-à-dire des petites surfaces
qui seront utilisées uniquement lors de grands événements pour le constructeur, comme la
29
Renault City : Voir p.49
Renault Store : Voir p.50
31
After Sales Point : Voir p.50
32
Atelier : Voir p.51
33
Used Card Center : Voir p.50
30
86
sortie d’un nouveau véhicule. Nous les localisons dans les Centres Commerciaux à proximité
des Gares de TGV, ou si possible, dans la gare elle-même. Ces choix d’implantations sont
notamment dus aux flux de population qu’engendrent ces lieux, ainsi qu’au fait que nous
avons constaté la présence dans le Centre Commercial Belle Epine situé à Thiais de ce type
de magasin pour la marque Skoda. Et il semble qu’un certain nombre de personnes viennent
se renseigner auprès des vendeurs. Ce n’est peut-être pas le lieu où l’achat s’effectue mais
c’est un point d’information qui est avantageux pour la marque.
Carte 38 : Cartographie du réseau de points de vente Renault à l’horizon 2020 pour la Grande
Couronne Parisienne.
87
Pour la Grande Couronne Parisienne, nous avons simplement supprimé la concession
de Sarcelle qui faisait partie des quatre concessions du Val d’Oise (95) situées à la frontière
des Hauts-de-Seine (92) et de la Seine-Saint-Denis (93). Nous l’avons choisie car les
communes qui l’entourent ont de mauvais taux de pénétrations VPVU. La grande couronne
voit apparaître un autre format de points de vente : il s’agit des Mini Renault Store34qui sont
situés entre un Renault Store et un Atelier. Il n’y aura donc plus d’After Sales Point. Ils seront
remplacés par cet autre format qui permet lui aussi de faire des réparations minimes, en étant
davantage adapté à la zone géographique de la grande couronne. Les Mini Renault Store
doivent être disposés stratégiquement entre les Renault Store et les Atelier, ce qui permettra
aux fournisseurs de livrer les pièces de remplacement pour la réparation de véhicules aux
Mini Renault Store et aux Ateliers.
Nous avons déjà évoqué la concession de Provins qui se trouve en Seine-et-Marne
(77), qui est excentrée et entourée par des communes à faibles taux de pénétrations VPVU.
Au vu des changements que va connaître l’Ile-de-France d’ici à 2020 nous avons cependant
décidé de laisser la concession en place et de la mettre au format Renault Store. Si le
management de la concession s’améliore et que les ventes reprennent, cette zone
géographique pourrait être rentable du point de vu des ventes VPVU.
Carte 39 : Le Grand Paris à l’échelle de Paris et de sa Petite Couronne.
Source : Mémoire 2013 Léa DI CONSTANZO / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
34
Mini Renault Store : Voir p.50
88
Carte 40 : Le Grand Paris à l’échelle de la Grande Couronne Parisienne.
Source : Mémoire 2013 Léa DI CONSTANZO / Données Cartographiques : IGN 2014 – GEOCONCEPT 2014
Les cartes précédentes montrent le tracé du projet Grand Paris sur notre zone
d’étude : on y voit que, de même que la restructuration des formats de points de vente Renault
change, l’Ile-de-France se métamorphose. Nous pensons ainsi qu’à l’avenir, toutes les
concessions situées à proximité des bouches de métro seront vouées à rencontrer des
problèmes liés à leur taux de pénétrations. En effet, si les transports en commun inter-banlieue
évoluent, la population ne continuera probablement pas à se déplacer en voiture. Les voitures
seront sûrement moins nécessaires en Petite Couronne Parisienne.
89
Nous avons ainsi exposé les différentes modifications qui ont eu lieu sur notre
territoire d’analyse et démontré que l’optimisation du réseau passe également par la
suppression d’affaires qui ne sont plus aussi rentables qu’avant. Pour terminer, nous avons
exprimé nos hypothèses quant à la nouvelle forme que ce réseau de points de vente va
prendre, à cause des évolutions qui touchent les « Méga Villes » et notre société en général, et
cela, en prenant compte de certains projets urbains comme le Grand Paris. Nos propositions et
la vision que nous avons apportées ne sont toutefois pas sans défauts, car il manque à notre
analyse d’autres aspects économiques liés aux points de vente, comme l’apport des Service
Après-Vente. Il serait donc intéressant d’étudier ce facteur tout en effectuant une analyse sur
chaque point de vente et son environnement économique, social et son développement urbain.
Il nous faudrait ainsi rencontrer toutes les collectivités territoriales de notre zone d’étude,
mais une telle entreprise nécessiterait un travail et un temps beaucoup plus importants.
90
Conclusion
L’objectif de notre mémoire en recherche appliquée était de développer nos
compétences d’analyse et de réflexion autour d’une question managériale et pour cela nous
avons décidé de nous intéresser au réseau de points de vente automobile car nous avons
effectué notre alternance dans ce domaine.
Ainsi nous avons présenté la structure et le fonctionnement actuel de la capillarité d’un
réseau de points de vente automobile et démontré que les méthodes utilisées sont en pleine
mutation. En effet, l’organisation et le format des points de ventes se modifient : ils
s’éloignent de plus en plus du schéma d’organisation des Lieux Centraux, où l’on regroupe
dans un même lieu la production de services définis par des portées spatiales et des seuils,
schéma auquel ils préfèrent le modèle des Hubs and Spokes (moyeux et rayons), créant des
points privilégiés qui offrent fiabilité et interconnexion plutôt qu’accessibilité et court délai
d’accès à la clientèle.
De plus, nous avons démontré que la première aire urbaine française à être touchée par
cette modification structurelle des points de vente et donc de la capillarité des réseaux de
points de vente automobile est l’Ile-de-France car cette région suit la tendance de
développement urbain d’une « Méga Ville ». Elle subit donc toutes les évolutions
économiques, sociales et environnementales qui incombent à ce format géographique. Le
constructeur Renault a donc dû revoir son schéma hiérarchique de points de vente pour
s’adapter à ces mutations et répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.
Enfin nous avons étudié le cas de fermetures de points de vente primaires Renault
localisés sur notre territoire d’analyse et nous avons prouvé que les résultats des pénétrations
VPVU et VPP s’étaient améliorés. Cependant, nous avons révélé que nos conclusions
devraient prendre en compte d’autres facteurs d’analyse tels que les performances du service
Après-Vente, la conjoncture économique et le management même des points de vente. Nous
avons terminé en dévoilant la proposition d’une nouvelle carte du réseau Renault en Ile-deFrance qui donne notre vision à l’horizon 2020. Selon nous, la stratégie d’implantation du
constructeur devrait se focaliser plus intensément sur la Grande Couronne Parisienne car le
cœur de l’Ile-de-France va devenir de plus en plus impraticable pour les voitures.
91
Les différents entretiens que nous avons effectués nous poussent également à aborder
d’autres sujets qui n’ont pas pu être développés dans ce mémoire. En effet, le constructeur
Renault fait face, après 10 ans d’une grande stabilité dans la structure de son réseau de
distribution automobile, à une faiblesse de ses capacités à cause des violentes baisses de
marché. Selon M. Pastwa (Responsable Master Plan et Réduction Coûts Distribution, chez
Renault), un nouveau modèle économique doit être envisagé pour la prochaine décennie avec
un abaissement significatif du « point mort » mais cela est difficile à mettre en place comptetenu des contraintes de la profession. De plus, le format des points de vente, dans tous les
domaines, est remis en question à cause de l’importance du digital dans la vie quotidienne des
consommateurs et des professionnels. Ainsi le réseau de points de vente est passé de la
stratégie des Lieux Centraux à celle des Hubs and Spokes pour s’adapter, notamment, aux
évolutions technologiques. Nous pensons donc que tout ceci va remettre en cause les
techniques d’implantations de points de vente automobile et peut-être les méthodes
géomarketing.
92
Bibliographie
Livres
Jean-Yves CAPUL et Olivier GARNIER (Juin 2005), « Dictionnaire d’économie et de
sciences sociales » Paris, Edition HATIER, 576 p.
Bernadette MERENNE-SCHOUMAKER (2008), « Géographie des services et des
commerces », Rennes, Edition DIDACT GEOGRAPHIE, 255 p.
Sous la direction de René-Paul DESSE, Anne FOURNIE, Arnaud GASNIER, Nathalie
LEMARCHAND, Alain METTON, Jean SOUMAGNE (2008), « Dictionnaires du commerce
et de l’aménagement », Rennes, Edition Espace et Territoires, 357 p.
Direction Commerciale France RENAULT(2014), « livret de la DCF », Le Plessis Robinson,
RENAULT SAS, 104 p.
Frost & Sullivan Automotive Team (Mars 2014), « From Mega Trends to Renault Retail
Vision 2020 », Plessis-Robinson.
93
Entretiens
M. LE MEVEL Jean-Noel, Directeur Animation Réseau, Direction des Ventes, DC, Jeudi 12
Juin 2014.
M. PICOT Régis, Directeur Développement des Réseaux, DC, Lundi 23 Juin 2014.
M. PARFAIT Christian, Directeur Réseau Et Expert Leader Réseau, DC, Mardi 24 Juin
2014.
M. CORRE Antoine, Conseiller Développement Réseau, Direction Régional Paris, Jeudi 26
Juin 2014.
M. HUGON Norbert, Directeur Stratégie et Développement Réseau, DCF, Mardi 8 Juillet
2014.
M. PASTWA Olivier, Responsable Master Plan et Réduction Coûts Distribution, DCF, Jeudi
10 Juillet 2014.
M. THOMAS Christophe, Manager Stratégie Dév. Réseaux Renault, DC, Mardi 26 Août
2014.
M. HAZENBERG, Chef de Service Développement et Performance Réseau, DC, Mardi 26
Août 2014.
M. HENRY Etienne, Chef de Projet Concession LEAN (2020), DC, Mercredi 27 Août 2014.
94
Webographie
Sites Internet
http://www.definitions-marketing.com
http://www.sevres.com
http://www.insee.fr
http://www.paris.fr
http://www.caradisiac.com
http://www.autonoews.fr
http://tempsreel.nouvelobs.com
http://www.argusdelassurance.com
http://www.hypergeo.eu
http://www.lefigaro.fr
http://www.lepoint.fr
http://fr.wikipedia.org
http://www.wikipedia.com
http://www.toupie.org
http://www.ville.gouv.fr
http://www.lagenerationy.com
95
Table des matières
Remerciements ..................................................................................................................................... 2
Résumé................................................................................................................................................... 3
Summary ............................................................................................................................................... 4
Clause déontologique .......................................................................................................................... 5
Tables des matières ............................................................................................................................. 6
Introduction .......................................................................................................................................... 7
1.
Les réseaux automobiles et leurs techniques d’implantations. ......................................... 8
1.1. Le réseau automobile en France. ..................................................................................... 9
1.1.1 De la capillarité à la rentabilité. ............................................................................. 9
1.1.2 La théorie des lieux centraux et le réseau de points de vente automobile. . 10
1.1.3 Les groupes d’investisseurs. .................................................................................. 12
1.2. Les trois piliers de l’implantation automobile. ........................................................... 14
1.2.1. « Être dans les flux ». ............................................................................................... 15
1.2.2. « Être à proximité d’une locomotive commerciale ». ....................................... 16
1.2.3. « Etre proche de la concurrence ». ....................................................................... 18
1.2.4. Exemple d’implantation type. ............................................................................... 20
1.3. Le réseau automobile mondial, vers un nouveau modèle ? ...................................... 21
1.3.1. La configuration du réseau automobile à l’étranger. ....................................... 22
1.3.2. Des réseaux et des objectifs. .................................................................................. 24
1.3.3. Des implantations homogènes ? ........................................................................... 25
1.3.4. A l’objectif 2020 ?..................................................................................................... 27
96
2.
La problématique du réseau automobile en Ile-de-France ............................................... 30
2.1. Le rôle des politiques : Le rejet de l’automobile en Ile-de-France........................... 30
2.1.1. Raisons du Plan anti-pollution.............................................................................. 31
2.1.2. Propositions du conseil municipal. ...................................................................... 33
2.1.3. Une politique acceptée ?......................................................................................... 35
2.2. Renault et son réseau automobile en Ile-de-France................................................... 37
2.2.1. Le réseau Renault en Ile-de-France. .................................................................... 37
2.2.2. Vers la diminution d’un réseau ? .......................................................................... 43
2.2.3. Problématique de la « Méga Ville » de Paris....................................................... 45
2.3. Un projet de restructuration pour 2020 ? .................................................................... 50
2.3.1. Le rapport à l’automobile qui change ? ............................................................... 50
2.3.2. Une nouvelle stratégie réseau : Hubs & Spokes ? .............................................. 51
2.3.3. Des nouveaux formats de points de vente ? ....................................................... 53
3.
De la théorie à la réalisation d’un réseau optimisé . .......................................................... 56
3.1. Les techniques d’optimisation. ....................................................................................... 56
3.1.1. Etude de cas Aulnay................................................................................................. 57
3.1.2. Etude de cas Argenteuil. ......................................................................................... 64
3.2. Proposition d’un nouveau réseau à 2020. .................................................................... 72
3.2.1. Analyse Spatiale des données socio-démographiques..................................... 72
3.2.2. Analyse Spatiale des taux de pénétrations AAA. ............................................... 78
3.2.3. Proposition d’un nouveau schéma d’implantation de points de vente......... 85
Conclusion ........................................................................................................................................... 91
Bibliographie ...................................................................................................................................... 93
Webographie ...................................................................................................................................... 95
Table des illustrations………………………………………………………………………………………………………………….98
97
Table des illustrations
Cartes
Carte 1 : Concession de Grenoble Fontaine et son territoire associé ............................................. 11
Carte 2 : Répartition du Réseau Renault France. ............................................................................ 13
Carte 3 : Répartition des Agents Renault et de la concession sur l’Affaire d’Avignon. ............... 16
Carte 4 : Implantation de la concession d’Arles. .............................................................................. 17
Carte 5 : Concession d’Avignon et ses concurrents. ........................................................................ 18
Carte 6 : Village automobile Sud d’Avignon. ................................................................................... 19
Carte 7 : Principaux sites concurrents : Avignon – Nord Route de Marseille. ............................. 20
Carte 8 : Implantation et volumes de ventes 2013, cas du constructeur Renault. ......................... 23
Carte 9 : Les communes de la Région Ile-de-France qui appartiennent à la DR de Lille. ........... 38
Carte 10 : Direction Régional Paris, réseau Renault. ...................................................................... 39
Carte 11 : Direction Régionale Paris, Zoom Ile-de-France, réseau Renault. ................................ 40
Carte 12 : Répartition des points de vente Renault en Ile-de-France. ........................................... 41
Carte 13 : Répartition du réseau Renault sur le territoire de Paris et sa petite couronne. .......... 42
Carte 14 : Répartition des groupes d’investisseurs sur l’Ile-de-France. ........................................ 47
Carte 15 : Répartition des groupes d’investisseurs sur le territoire de la “Méga Ville” de Paris.48
Carte 16 : Territoire de l’ancienne Affaire d’Aulnay. ..................................................................... 57
Carte 17 : Localisation de l’ancienne affaire d’Aulnay. .................................................................. 57
Carte 18 : Analyse socio-démographique sur l’ancienne Affaire d’Aulnay. ................................. 59
Carte 19 : Répartition des immatriculations et pénétrations VPVU entre Juin 2013 et 2014 sur le
territoire d’Aulnay. ............................................................................................................................. 60
Carte 20 : Répartition des immatriculations et pénétrations VPP entre Juin 2013 et 2014 sur le
territoire d’Aulnay. ............................................................................................................................. 61
Carte 21 : Analyse de l’évolution des pénétrations VPVU par la concurrence, sur l’Affaire
d’Aulnay, entre Juin 2013 et 2014. .................................................................................................... 63
Carte 22 : Territoire de l’ancienne Affaire d’Argenteuil. ............................................................... 64
Carte 23 : Localisation de l’ancienne Affaire d’Argenteuil............................................................. 65
Carte 24 : Analyse Socio-démographique sur l’ancienne Affaire d’Argenteuil. ........................... 66
Carte 25 : Répartition des immatriculations et des pénétrations VPVU du Groupe Renault sur
l’ancien territoire d’Argenteuil RRG. ............................................................................................... 67
Carte 26 : Répartition des immatriculations et des pénétrations VPP sur l’ancien territoire
d’Argenteuil RRG. .............................................................................................................................. 68
Carte 27 : Analyse de l’évolution des pénétrations VPVU par la concurrence, sur l’affaire
d’Argenteuil RRG, entre Juin 2013 et 2014. ..................................................................................... 70
............................................................................................................................................................... 70
Carte 28 : Les principaux foyers de population. .............................................................................. 73
Carte 29 : Evolution de la population................................................................................................ 73
Carte 30 : Localisation des CSP Cadres............................................................................................ 74
Carte 31 : Répartition des revenus. ................................................................................................... 75
Carte 32 : Les ménages et l’automobile. ........................................................................................... 75
Carte 33 : La Génération Y. ............................................................................................................... 76
Carte 34 : Représentation spatiale des pénétratons AAA VPVU du Groupe Renault. ................ 80
98
Carte 35 : Représentation spatiale des pénétrations AAA VPVU du Groupe Renault. ............... 81
Carte 36 : Répartition des performances AAA VPVU de la concurrence sur l’Ile-de-France. ... 82
Carte 37 : Cartographie du réseau de points de vente Renault à l’horizon 2020 pour la Petite
Couronne Parisienne. .......................................................................................................................... 85
Carte 38 : Cartographie du réseau de points de vente Renault à l’horizon 2020 pour la Grande
Couronne Parisienne. .......................................................................................................................... 87
Carte 39 : Le Grand Paris à l’échelle de Paris et de sa Petite Couronne. ...................................... 88
Carte 40 : Le Grand Paris à l’échelle de la Grande Couronne Parisienne……………………89
Tableaux
Tableau 1 : Liste des Directions Régionales du réseau de points de vente Renault en France. ... 13
Tableau 2 : Quatre tendances principales dans l’urbanisation. ..................................................... 26
Tableau 3 : Les tendances mondiales qui vont affecter l’industrie automobile. ........................... 27
Tabeau 4 : Répartition des points de vente Renault en Ile-de-France. .......................................... 40
Tableau 5 : Répartition des départements par petite et grande couronnes parisiennes. .............. 41
Tableau 6 : Répartition des points de vente Renault par départements de l’Ile-de-France......... 42
Tableau 7 : Fermeture par départements au niveau R1 et R2 entre les années 2004 et 2014. ..... 44
Tableau 8 : Répartition des pertes des DR sur l’Ile-de-France depuis 2004. ................................ 45
Tableau 9 : Répartition des groupes d’investisseurs en Ile-de-France. .......................................... 48
Tableau 10 : Répartition des investisseurs sur Paris et sa petite couronne. .................................. 49
Tableau 11 : Répartition des CSP dans la commune d’Aulnay. ..................................................... 58
Tableau 12 : Répartition des performances de ventes VPVU et VPP sur l’Affaire d’Aulnay et
toute la France. .................................................................................................................................... 62
Tableau 13 : Répartition des CSP dans la commune d’Argenteuil. ............................................... 65
Tableau 14 : Répartition des performances de ventes VPVU et VPP sur l’affaire d’Argenteuil
RRG et toute la France. ...................................................................................................................... 69
Tableau 15 : Répartition de la Génération Y en Ile-de-France....................................................... 77
Tableau 16 : Pénétration AAA VPVU de la concurrence par départements................................. 78
Tableau 17 : Pénétration AAA VPP de la concurrence par départements. ................................... 79
Sche ma
Schéma 1 : Réseau en Hubs & Spokes............................................................................................... 52
99

L`optimisation d`un réseau de points de vente automobile : Cas du

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