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XXIII ENOMETRICS CONFERENCE
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Acceptabilité par les consommateurs des changements dans le goût des vins de
Bordeaux : une étude prospective
Acceptability by the Consumers of the Change in the Taste of Wines of Bordeaux :
An Prospective Study
Frédéric COURET
Bordeaux Sciences Agro, FR
[email protected]
INTRODUCTION
C’est un fait aujourd’hui avéré par tous les scientifiques. La planète connaît une période de
réchauffement qui devrait s’accélérer dans les prochaines décennies mais dont les conséquences se font
déjà sentir. Les vendanges interviennent plus tôt, le vin contient déjà plus d’alcool qu’avant, l’acidité
diminue, la perception des aromes est modifiée. Ces changements se retrouvent à la dégustation.
Le réchauffement climatique menace la typicité des goûts et des terroirs. Au-delà des nouvelles
pratiques mondialisées ou la spécificité géographique est parfois considérée comme négligeable et le goût
des vins adapté aux désirs des consommateurs, les vins de terroir sont aujourd’hui défiés. Un terroir est
défini par un sol et un climat dans une zone géographique délimitée, mais aussi par des facteurs sociaux et
culturels qu’il a façonnés. Ces éléments créent la particularité, l’unicité, la typicité du terroir où le raisin est
cultivé et où le vin est produit. Le vigneron fait le vin qu’il aime, exalte le terroir pour expliquer la grandeur
du vin. Ce terroir menacé qui confère au vin un caractère gustatif propre qui ne peut pas être reproduit.
Au-delà les aspects techniques, il faut également étudier et anticiper les réactions des
consommateurs aux éventuels changements de goût dans les vins qu’ils ont l’habitude de consommer. Les
consommateurs achètent-ils toujours un goût quand ils achètent un vin ? Tout dépend à quels vins on fait
référence, vins de terroir ou vins marketés, et de quels consommateurs il s’agit, connaisseurs ou novices.
Les perceptions du consommateur résultent du cumul, inégalement pondéré par les connaisseurs et les
novices, d’une analyse sensorielle, d’une émotion, d’un plaisir procuré ainsi que de nombreux facteurs
externes (origine, marque, réputation, prix, etc.). De fait, le goût du vin est subjectif. Quels seront les effets
d’un changement de goût des vins sur un consommateur disposant d’un appareil sensoriel peu performant,
lui offrant que peu de possibilités de juger du goût du vin et le conduisant à porter un jugement hédonique
(plaisir procuré).
Dans le cadre du projet LACCAVE (INRA-ISVV) sur les impacts et adaptations à long terme de la filière
vitivinicole française au changement climatique, il a été réalisé une étude prospective afin d’identifier les
conséquences du réchauffement climatique pour les consommateurs de vin français en terme
d’acceptabilité des changements dans le goût des vins, d’évolution des préférences et de comportement
d’achat.
1- RECHAUFFEMENT CLIMATIQUE, CHANGEMENT DE GOUT DU VIN ET ACCEPTABILITE DU
CONSOMMATEUR
1.1-
Le réchauffement climatique, une certitude aujourd’hui
C’est un fait aujourd’hui avéré par tous les scientifiques : la planète connaît une période de
réchauffement climatique qui devrait s’accélérer dans les prochaines décennies. Le réchauffement
climatique est une certitude mais quelle sera son ampleur ? Environ 0,2° par décennie selon les spécialistes.
Le changement climatique conduira à un déplacement des zones viticoles. On estime qu’une hausse de 1°
correspondra à un déplacement de 160 km vers le nord. D’ici la fin du 21ème siècle, la latitude optimale pour
la culture de la vigne se déplacera de 1000 km en direction de l’hémisphère nord si rien n’est fait pour
réduire les émissions de gaz à effet.
Le réchauffement climatique a toujours influencé le style des vins : plus épicés, riches, alcoolisés,
aromatiques. Mais, jusque là, il a eu plutôt des effets positifs sur le vin d’autant que les œnologues ne
manquent pas de moyens techniques pour corriger a posteriori les effets du climat. Mais, les cépages sont
climatiquement adaptés aux régions où ils sont produits. Face au réchauffement climatique, comment vont
réagir les cépages froids confrontés à une température croissante ? Des mesures ont déjà été proposées
pour continuer à produire des vins d’une qualité équivalente à aujourd’hui. Elles reposent à la fois sur les
pratiques culturales et de vinification destinées à préserver la typicité des vins liée au terroir et au savoir
faire.
La conséquence la plus flagrante du réchauffement climatique sera l’augmentation du degré
alcoolique des vins. Quand la température augmente, les raisins perdent davantage d’eau par transpiration,
ce qui augmente la concentration en sucre dans le raisin donc en alcool dans le vin. Le vin contient déjà
aujourd’hui plus d’alcool qu’avant. Le réchauffement climatique menace donc les équilibres du vin et la
perception des aromes. Outre la solution de vendanger plus tôt, il existe déjà des techniques (osmose
inverse, distillation sous vide) pour abaisser le taux d’alcool tout en conservant les qualités organoleptiques
des vins. L’UE a récemment mis à jour sa réglementation (n°666, 2009) pour permettre l’ajustement jusqu’à
2° d’alcool.
1.2-
Changement de goût des vins
Le goût du vin se définit comme l’ensemble des sensations perçues depuis la bouche lors de la
dégustation, aussi bien les saveurs que les arômes. Le goût du vin peut procéder d’un jugement de fait ou
bien d’un jugement de valeur. Jugement de fait, le goût du vin résulte d’une analyse, d’une appréciation
argumentée des propriétés du vin dont la convergence peut aboutir à une norme socialement reconnue.
Jugement de valeur, le goût du vin est un sentiment personnel donc subjectif, du domaine du plaisir. La
qualité d’un vin ne dépend donc pas uniquement de ses propriétés gustatives. Son image aux yeux des
amateurs concourt aussi à sa valeur comme son millésime, sa réputation et son prix. Pour les géographes,
la qualité d’un vin dépend en première instance et de façon quasi exclusive de l’agro-terroir sol climat. Pour
d’autres, la qualité dépend aussi de facteurs économiques, sociaux, culturels. Finalement, de nombreux
facteurs, naturels et humains, interviennent dans ce qui au final fait le goût du vin et sa diversité.
Après une synthèse bibliographique concernant le réchauffement climatique, le goût du vin et le
consommateur de vin (Partie 1), une deuxième partie exposera la méthodologie qui a été mise en œuvre :
étude prospective, acceptabilité du consommateur, enquête en face à face auprès de 550 consommateurs
français. Enfin, dans une troisième partie, seront présentés les résultats de l’enquête et plus
particulièrement une caractérisation des consommateurs se déclarant prêts à accepter un changement de
goût des vins suite au réchauffement climatique.
Le degré d’alcool acceptable pour les consommateurs français serait compris entre 10,5° et 13° pour
un vin rouge. D’après les tests effectués, une diminution jusqu’à 3° d’alcool serait presque imperceptible à
la dégustation. Par contre, lorsqu’il y a trop d’alcool, les narines s’échauffent et le gosier brûle. Mais, il
existe maintenant des techniques pour diminuer le niveau d’alcool dans le vin. Mais, un taux élevé d’alcool
n’est pas forcément mauvais pour la qualité d’un vin. D’ailleurs, les consommateurs français tendent à
associer un degré plus élevé à un vin de qualité supérieure. Ce qui compte, c’est l’équilibre des composants
(fruit, acidité, alcool, tanins) qui tiennent à l’alcool. Pour Parker, l’alcool a un rôle essentiel dans la
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perception sensorielle du vin. Il tempère la sensation d’acidité, rehausse la note sucrée et contribue au
moelleux en bouche.
Le goût du vin de Bordeaux est le reflet de son terroir, c'est-à-dire avant tout un sol et un climat dans
une zone géographique délimitée. La diversité géologique est pour beaucoup dans la qualité et la
complexité des vins ainsi que la grande tradition de l’élevage des vins apportant un bouquet et une
capacité de garde remarquables. Mais le terroir, c’est aussi des facteurs sociaux et culturels qu’il a
façonnés. Ces éléments créent la particularité, l’unicité, la typicité du lieu où le raisin est cultivé et où le vin
est produit. La notion de terroir permet d’honorer l’individualité et la personnalité du produit nées du
terroir. Le vigneron fait le vin qu’il aime, exalte le terroir pour expliquer la grandeur du vin. Uniques et
authentiques, les vins de terroir peuvent se permettre de ne pas plaire au plus grand nombre.
Cependant, la mondialisation du marché pousse les vins de Bordeaux à une approche plus marketing,
à savoir une adaptation aux attentes du marché. Les vins marketés partent du goût des consommateurs en
fonction desquels sont prises des décisions d’adaptation à la vigne et au chai. On vise davantage une
régularité et une qualité moyenne (lissage des vins) que l’élaboration de grands millésimes les bonnes
années. On cherche chaque année à faire le même vin que l'année précédente par des techniques
œnologiques qui permettent de gommer suffisamment les caractères du vin et satisfaire ainsi une majorité
de personnes. Autant d’éléments laissant prévoir une moindre sensibilité des consommateurs à des
changements de goûts de ces vins marketés.
1.3-
Cinq axiomes pour comprendre le comportement des consommateurs de vin
L’étude du comportement du consommateur est devenue indispensable dans la pratique marketing
des entreprises. Ses apports sont essentiels et contribuent autant à la réflexion stratégique qu’à la pratique
opérationnelle. Elle vise à identifier les variables susceptibles d’expliquer le comportement d’achat et de
consommation (culture, valeurs, catégorie sociale, âge, sexe, etc.) et d’expliquer les différences dans les
choix de consommation). L’individu est ensuite situé dans son environnement social ce qui permet
d’identifier les influences interpersonnelles. L’évolution dans les pratiques marketing n’a pu se faire sans
une compréhension croissante des consommateurs, de leurs désirs et de leur diversité. Les professionnels y
voient la possibilité d’exercer un contrôle sur les acteurs du marché et, par conséquent, la réussite des
opérations mises en place. Pour y arriver, il est indispensable de disposer d’une conception claire de
l’ensemble des facteurs qui contribuent au comportement des consommateurs afin de les stimuler, de les
orienter, bref de les contrôler.
Le contexte fortement concurrentiel dans lequel se trouve aujourd’hui la filière viticole fait naître
chez les acteurs l’envie de mieux comprendre le point de vue des consommateurs et tout particulièrement
leur jugement gustatif à l’égard des vins.
Prendre en compte les goûts des consommateurs permet de mieux comprendre s’ils perçoivent des
différences qu’ils font entre les vins, de faire le lien entre le jugement du consommateur et ses habitudes
d’achat et de consommation, de modifier les process œnologiques mis en œuvre, d’identifier différents
profils de consommateurs, de mieux positionner l’offre de vins, la rendre plus lisible et ainsi augmenter les
chances à la vente. Cette démarche classique dans l’industrie agroalimentaire ou chez les viticulteurs du
nouveau monde est encore insuffisamment utilisée par les producteurs européens.
De nombreuses recherches françaises ont été consacrées au cas particulier du consommateur de
vin : Lange C, Touraille C. (2000), D’Hauteville F., Laporte JP., Sirieix L. (2001), Ayouz MC., Cibernel C.,
Laporte JP (2001). Ces travaux ont porté sur des aspects aussi différents que les attentes du consommateur
et les bénéfices recherchés, les perceptions et représentations du vin, les codes sociaux culturels et la
symbolique du vin, le rôle des contextes de consommation, les sources d’informations, l’utilisation
d’Internet, les lieux d’achat et de consommation, la fréquence de consommation, le consentement à payer,
le processus de choix des vins, etc.
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Les résultats de ces différents travaux nous ont permis d’extraire cinq axiomes qui ont guidé à la fois la
rédaction d’un questionnaire adressé aux consommateurs français et à l’analyse des résultats de l’enquête
prospective :
Axiome 1- Le consommateur dispose d’un appareil sensoriel peu performant. Il a par conséquent peu
de possibilités de juger du goût du vin. Il est donc amené à porter un jugement hédonique (j’aime /
J’aime pas) pour décider si la qualité du vin correspond à ses attentes et au prix acheté.
Le processus perceptuel est assez bien connu des spécialistes :
- Les performances de l’appareil sensoriel sont limitées. - L’appareil sensoriel d’un individu est instable
dans le temps.
- Les sens réagissent entre eux (ex : l’intensité aromatique accentue la sensation de sucré)
- Les informations non sensorielles modifient les perceptions. Parmi les plus connues : la réputation du
vin, le prix, l’avis des autres.
Face à ses difficultés à percevoir le goût du vin, le consommateur a une réponse hédoniste :
" J’aime / J’aime pas " ou " Je préfère A à B ".
Le consommateur dispose d’informations apportées par ses sens selon des mécanismes reposant sur
l’apprentissage et la mémoire, enrichis par l’expérience. En même temps entre en jeu un centre dit de
plaisir localisé dans l’hypothalamus.
Les consommateurs non entraînés ne sont pas capables de reconnaître les qualités sensorielles des
vins qu’ils consomment. Au cours de l’évolution, l’odorat a par exemple perdu de son importance chez
l’homme où il est considéré comme l’un des sens les moins développés même s’il s’exerce et se cultive.
Axiome 2- Le jugement du consommateur pour un vin résulte est global. Il porte moins sur les
caractéristiques organoleptiques, difficiles à évaluer, que sur des attributs tels que terroir, prix,
conditionnement, avis d’experts, informations fournies par les étiquettes, expérience passée.
La dégustation d’un vin résulte moins d’un processus analytique de reconnaissance des
caractéristiques sensorielles qu’à une approche globale associant à des stimuli gustatifs et olfactifs, des
images et des représentations plus abstraites.
La préférence individuelle pour un vin résulte d’un jugement global portant moins sur les
caractéristiques organoleptiques, difficiles à évaluer, que sur des attributs extrinsèques qui s’inscrivent soit
dans une dimension fonctionnelle (prix, conditionnement, avis d’experts), soit dans une dimension
symbolique (origine, terroir, image, représentations).
Les sensations du consommateur se font au travers du plaisir procuré.
Axiome 3- Le goût du vin n’est pas perçu de manière identique par tous. En matière de goût, il n’y a
pas de vérité. Chacun a ses critères de jugement, critères qui peuvent être influencés par
l’intervention du marketing (conditionnement, communication)
Le goût est subjectif puisqu’il y a des écarts de jugements. Les aptitudes sensorielles ne sont pas
innées. Elles résultent d’un processus d’apprentissage et s’améliorent avec l’entraînement et l’expérience.
Les seuils de perceptions sont variables selon les individus, surtout pour les odeurs. Par contre, il n’y a pas
de différences d’aptitudes entre les hommes et les femmes.
Le choix d’un vin résulte d’un jugement global portant sur, d’une part sur ses caractéristiques
organoleptiques (perçues ou espérées), d’autre part ses caractéristiques extrinsèques (fonctionnelles ou
symboliques). Chaque acheteur choisit une "combinaison d’utilités" parmi celles qu’il maîtrise le mieux : ce
sont ses critères de choix. En général : ils sont peu nombreux et hiérarchisés.
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Axiome 4- Percevoir implique toujours des attentes qui sont basées sur des expériences antérieures
auxquelles vont être confrontées l’expérience actuelle.
Puisque les caractéristiques organoleptiques sont difficiles à évaluer, le consommateur va se
baser pour acheter sur son expérience passée : il aura confiance dans un vin connu, déjà consommé.
Le rôle de la mémoire dans les perceptions a été négligé. Or, percevoir implique des attentes basées
sur des expériences antérieures auxquelles on va confronter l’actuelle expérience. La mémoire est focalisée
sur la détection des changements (de goût, d’odeur, de texture) plutôt que sur l’identification et la
reconnaissance précise des caractéristiques du vin.
Au-delà de la dégustation elle-même, les consommateurs de vin ont des motivations culturelles et
sociales à leurs comportements d’achat et de consommation.
Axiome 5- Les comportements des consommateurs étant particulièrement différenciés, les réactions
des consommateurs face à d’éventuelles modifications du goût des vins ne peuvent être
qu’hétérogènes.
La complexité d’un produit tel que le vin ainsi que la subjectivité du goût du vin conduisent à penser
que l’acceptabilité des consommateurs à un changement de goût du vin ne peut être qu’hétérogène
notamment selon que leur degré d’implication et leur quête éventuelle d’une expérience de
consommation. Le goût du vin n’est pas universel ni unanimement ressenti. Chacun a ses critères de
jugement en fonction de ses attentes et motivations. Pour certains, ce sont des caractéristiques
organoleptiques du vin (son goût), difficiles à évaluer mais objectives. Pour d’autres, ce sont des
caractéristiques fonctionnelles et symboliques qui ne seront pas affectées par un changement de goût du
vin. Les règles d’acceptation seront différentes selon qu’il s’agita de vins de terroirs (le vigneron élabore un
vin qu’il aime, qui change peu) ou de vins marketés (le vigneron adapte son vin au goût de ses clients, le
changement de goût existe déjà).
Certains mécanismes bien connus sont susceptibles de favoriser l’acceptabilité d’un changement de
goût des vins de Bordeaux :
- Des occasions successives de déguster un vin peuvent entraîner le développement d’un lien de
familiarité, créer un processus d’apprentissage et engendrer une préférence.
- Une exposition renouvelée à un produit aux caractéristiques inhabituelles peut entraîner une
modification des préférences et l’acceptation du produit.
- La mémoire du goût n’est pas suffisamment développée chez le consommateur. Du coup, il
s’habitue aux variations de qualité des vins selon les années.
- L’intervention du marketing (conditionnement, commercialisation) peut masquer ou au contraire
valoriser le changement de goût du vin.
- Les consommateurs français tendent à associer un degré d’alcool plus élevé à un vin de qualité
supérieure.
- Une différence jusqu’à 3° d’alcool est difficilement perceptible à la dégustation.
- L’élaboration d’un vin réduit en alcool est possible techniquement à l’heure actuelle.
D’autres mécanismes plaident pour une réduction de l’acceptabilité :
- Les réactions de type "c’était mieux avant" amènent les consommateurs à percevoir un
changement dans un vin comme une tendance à le dévaloriser.
- L’éducation, l’entraînement, l’expérience passée et l’implication du consommateur jouent un rôle
important dans la dégustation. Ce qu’il connaît déjà contribue fortement le consommateur à se
forger son avis.
- Le français, très attaché à la tradition et à la région d’appellation aura tendance à rejeter les
innovations autour du vin.
- Le degré d’alcool est considéré comme un attribut mineur par les français comparé à la couleur du
vin, la marque, le conseil.
2- METHODOLOGIE : UNE DEMARCHE PROSPECTIVE
1.4-
Acceptabilité par le consommateur d’un changement de goût du vin
L’acceptabilité concerne la décision d’utiliser, l’intention d’usage, d’un produit par un
consommateur. L’acceptabilité peut être considérée comme un pré-requis à l’utilisation. Pour chaque
produit, il existe une représentation mentale (individuelle ou collective) de ce produit et de sa rationalité.
L’acceptabilité correspond à la valeur de cette représentation (A.Tricot, 2002).
L’acceptabilité est d’emblée complexe car elle renvoie à deux approches étroitement dépendantes.
La première approche concerne le produit et ses caractéristiques qui, pour être acceptable, doit posséder
une adéquation suffisante avec les attentes des utilisateurs. Cette adéquation pose la question de la
compatibilité du produit avec les pratiques, les ressources, les objectifs des utilisateurs potentiels. La
seconde approche s’intéresse aux utilisateurs et à leurs manières d’appréhender le produit sous un angle
qui dépasse un cadre strictement utilitariste et fonctionnel. En tant qu’acteur psychologiquement et
socialement situé, l’individu fait le choix de prendre la décision d’utiliser le produit, d’être motivé pour
utiliser celui-ci, de persister à l’utiliser même si des difficultés se présentent.
Quelles sera l’acceptabilité des consommateurs face aux changements de goût des vins liés au
réchauffement climatique ? Répondre à une telle question nécessite de vérifier si l’exposition prolongée
des consommateurs à un vin aux caractéristiques inhabituelles pourra entrainer une modification de leurs
préférences donc une acceptation du nouveau vin (Masson, 2010). Chacun a ses critères de jugement en
fonction de ses attentes et motivations. Pour certains, ce sont des caractéristiques organoleptiques du vin
(son goût), difficiles à évaluer mais objectives. Pour d’autres, ce sont des caractéristiques fonctionnelles et
symboliques qui ne seront pas affectées par un changement de goût du vin.
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Analyser le consommateur d’aujourd’hui
pour anticiper le comportement du consommateur de demain
Analyse
bibliographique
Pour poser
Postulats concernant
le consommateur
actuel de vin français
Pour
construire
Enquête en face à face
500 consommateurs
de vin français
Projections sur
Pour
anticiper
Consommateur de 2050
Acceptabilité, réactions
au changement de goût des vins
lié au réchauffement climatique
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2.1- La prospective : anticipation du futur, projection du présent
La prospective vise, dans une démarche rationnelle, à se préparer aujourd'hui à demain. Elle se base
sur le passé et le présent pour entrevoir le futur. Elle est anticipation du futur comme projection du
présent. Elle consiste à élaborer des scénarios possibles sur des perceptions du moment à partir de
l'analyse des données disponibles et la compréhension des processus existants. Elle a une double fonction
de réduction des incertitudes face à l'avenir et de priorisation des actions. La prospective est une démarche
continue, car pour être efficace, elle doit être itérative et se fonder sur des successions d'ajustements et de
corrections. Elle s'appuie sur des horizons ou dates butoir. Elle permet d'aboutir à des scénarios ou
schémas prospectifs imaginables construits sur des ensembles.
La prospective repose aujourd'hui sur deux grands principes au moins : le déterminisme (les effets
sont précédés de causes ; dans un même contexte, les mêmes causes ont les mêmes effets) et le
réductionnisme (la réalité peut-être dans une certaine mesure simplifiée et appréhendée via des
indicateurs).
Le recensement de l’existant précède l’élaboration de scénarios. En raison de changements
extérieurs importants, les ruptures possibles sont inventoriées. On entend par ruptures des retournements
rapides voire brutaux par rapport à une tendance que l’on pensait bien établie. Les scénarios servent à
explorer des futurs possibles avant de choisir le futur souhaitable. L’élaboration d’un scénario est la plus
objective possible et ne doit pas être pas influencée par un système de valeurs. La prospective entend
influer sur l’avenir. Une fois déterminé le scénario souhaitable et possible, elle préconise les actions à
entreprendre en vue de sa réalisation.
2.2- Une enquête consommateurs
réchauffement climatique, le questionnaire porte sur les attitudes des consommateurs (opinions, projets,
réactions) très corrélées avec le comportement. On cherche à mesurer l’acceptabilité de manière globale
sans entrer dans l’analyse sensorielle des composantes du vin.
La qualité des informations recueillies au cours de notre enquête résulte à la fois de la taille de
l’échantillon, de sa représentativité, de la pertinence du questionnaire et de la qualité des interviewers :
- La taille de l’échantillon est de 550 consommateurs de vins de la région Aquitaine choisis selon la
méthode des quotas (sexe, âge, profession). Pour un seuil de confiance de 95%, l’erreur
d’échantillonnage est d’environ 3.5%.
- La représentativité de l’échantillon est assurée au niveau de l’âge, du sexe et de la catégorie
professionnelle.
- Le questionnaire comprend 30 questions dont 17 QCM (Questions à choix multiples), 8 questions
fermées Oui / Non et 5 questions avec échelle de mesure des attitudes
- Le professionnalisme des enquêteurs : des étudiants ingénieurs en seconde année à Bordeaux Sciences
Agro ont reçu une solide formation à l’administration du questionnaire : expliquer l’objet de l’enquête,
l’art de poser une question, de l’expliquer éventuellement, d’encourager à répondre, de retranscrire les
réponses reçues, d’éviter les interprétations. Autant de techniques permettant d’obtenir des réponses
de qualité en évitant les malentendus sources de biais.
2.3- Mesure de l’acceptabilité
L’acceptabilité par les consommateurs de changements de goût des vins de Bordeaux provoqués par
le réchauffement climatique a été mesurée à partir d’un indicateur score appelé ACCEPT, somme des
moyennes centrées des réponses à 4 questions posées au cours de l’enquête :
_________________________________________________________________________________
Il faut bien être conscient des dangers que présente toute tentative de prévision du comportement
humain et de la nécessité de réduire la marge d’erreur. Du fait qu’un consommateur sait certaines choses,
a certains goûts ou se comporte d’une certaine façon, on va en tirer des conclusions concernant son
comportement futur. On admet que le comportement présent dictera le comportement futur.
Personne ne sait comment seront les vins du réchauffement climatique dans 30 ans. L’étude de
Giraud-Héraud (2016) a consisté à faire déguster des vins d’aujourd’hui existants sur le marché mondial et
présentant les caractéristiques supposées des vins bordelais issus du réchauffement climatique. L’objet de
notre étude est différent. Il s’agit moins de l’évolution du goût des vins que d’évolution des comportements
d’achat et de consommation des vins issus du réchauffement climatique. Or, si le consommateur achète
parfois un goût quand il achète un vin, il achète également des caractéristiques extrinsèques au vin (plaisir
procuré, expérience vécue) et ce sous l’influence de nombreux facteurs tels que ses émotions, l’avis des
autres, les informations détenues, le prix ou l’étiquette du vin. Ces influences sont d’autant plus intenses
que le consommateur dispose d’un appareil sensoriel peu performant, donc peu de possibilités de juger du
goût du vin. La qualité d’un vin ne dépend pas de son seul goût mais aussi des valeurs qui lui sont
attribuées par le consommateur. Au sens marketing, la qualité principale d’un vin est de séduire les
consommateurs.
Q28- Dans l’avenir, seriez-vous ouvert à un changement de goût des vins de Bordeaux ?
OUI : 34,7%
PAS D’AVIS : 34,1%
NON : 31,2%
Q30- Si les vins de Bordeaux passaient de 13° à 15°, quelle serait votre réaction ?
Cela ne poserait aucun problème
Ce serait dommage mais je continuerais comme avant
34 %
28%
Réaction positive
62 %
Je réduirais ma consommation
Je me tournerais vers d’autres vins
26 %
12 %
Réaction négative
38 %
Q31- Si les cépages traditionnels du Bordelais changeaient, quelle serait votre réaction vis-à-vis des
vins produits ?
Je serais curieux de les découvrir
Cela ne changerait rien
Ce serait dommage mais je continuerais à en boire
Je me tournerais vers d’autres vins
65%
12 %
18%
5%
L’observation des consommateurs et l’expérimentation étant impossibles et l’acceptabilité étant un
ressenti, nous avons opté pour une enquête déclarative et prospective. Compte tenu de la complexité du
sujet traité, l’enquête en face à face a été choisie, car adaptée à des questionnaires longs et difficiles et très
efficaces pour obtenir beaucoup d'informations relativement complexes. Elle offre une grande flexibilité à
l'interviewer, qui peut répéter une question, apporter des précisions, intervertir l'ordre des questions, etc.
Le répondant qui ne comprend pas une question a tout loisir d'obtenir des précisions, tout comme
l'interviewer peut creuser davantage certaines assertions du répondant grâce à l'interaction personnelle
que permet cette méthode. Le but de l’enquête étant de déterminer l’acceptabilité du goût de vins issus du
Q32- Seriez-vous prêt à payer plus cher un vin de Bordeaux pour qu’il reste comme vous l’aimez ?
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NON : 42 %
OUI peut-être : 39%
OUI certainement : 19 %
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L’indicateur ACCEPT varie de manière linéaire entre un minimum de 1,5 et un maximum de 6 avec
une moyenne à 4 et un facteur de variation de 4 également. La constitution de groupes homogènes de
consommateurs à comparer est donc impossible.
Sur les tableaux et graphiques, ACCEPT est exprimé en base 100 afin de mieux visualiser les différences.
Une ACP montre une réelle convergence, une direction commune, des 4 composantes de l’indicateur
ACCEPT:
V a r ia b le s ( a x e s F1 e t F2 : 5 7 % )
Les facteurs qui contribuent à l’acceptabilité d’un changement de goût ont été recherchés à partir
des résultats de l’enquête et de l’indicateur d’acceptabilité décrit précédemment. Ils vont maintenant être
présentés. Leur identification s’est inspirée des nombreuses recherches consacrées aux facteurs explicatifs
du comportement du consommateur de vin français tels que l’expertise, le degré d’implication, la
consommation antérieure, la recherche d’expériences ou encore l’influence de l’entourage et des
informations additionnelles obtenues.
1,5
1
Q32
0 ,5
Q30
Q31
0
Parmi ces facteurs, la vision du changement en général. Plus les consommateurs ont une vision
positive des changements qui s’opèrent dans leur propre existence, plus ils se déclarent prêts à accepter un
changement de goût des vins de Bordeaux :
Q28
- 0 ,5
changer dans leurs appréciations et leurs préférences est complètement erronée. Les goûts, les profils
aromatiques et les modes changent. Aujourd’hui, on veut du soyeux, du fruit et surtout pas trop de bois. De
plus en plus de consommateurs cherchent à varier leurs choix dans un désir de découverte de nouveaux
stimuli, même s’ils sont satisfaits de leur consommation antérieure. D’ailleurs, les consommateurs français
sont de moins en moins fidèles aux vins qu’ils avaient l’habitude de consommer. Selon Pliner (1982), leur
approche du vin évolue en rupture avec l’histoire. Des occasions consécutives d’être confronté au produit
peuvent entraîner le développement d’un lien de familiarité, créer un processus d’apprentissage et
engendrer une préférence.
-1
Visions du changement
Les changements sont utiles
Les changements sont inévitables
Les changements oui, s’ils sont justifiés
Les changements futurs m’inquiètent
Je n’aime pas les changements
- 1,5
- 1,5
-1
- 0 ,5
0
0 ,5
1
1,5
- - a xe F 1 ( 3 3 % ) - - >
3- RESULTATS ET ANALYSE DE L’ENQUETE
L’analyse des résultats de l’enquête a consisté à caractériser les consommateurs qui, par leurs
opinions et comportements aujourd’hui, sont les plus susceptibles d’accepter des changements de goût
des vins de Bordeaux à l’horizon 2050 en raison du réchauffement climatique. Le principe étant de calculer
et de comparer par des tests de Student les scores d’acceptabilité ACCEPT obtenus par groupes de
consommateurs constitués selon leurs comportements de consommation actuels. Les différences
d’acceptabilité entre groupes ont été considérées comme significatives pour des tests de Student inférieurs
à 0,05.
3.1- Acceptabilité d’un changement de goût des vins de Bordeaux
Q28 : "Dans l’avenir, seriez-vous ouvert à un changement
de goût des vins de Bordeaux ?
Pas d'avis
34%
OUI
35%
NON
31%
% échantillon
17 %
27 %
42 %
9%
6%
Score ACCEPT
4,25
4,22
3,95
3,57
3,18
3.2- Les connaisseurs plus inquiets des effets du changement climatique
Le connaisseur entretient une véritable relation au vin qui reflète à la fois son importance et l’intérêt qu’il
lui porte. Il dispose d’un appareil sensoriel performant, des sens plus développés. Il peut identifier et
reconnaître les principales caractéristiques organoleptiques des vins et verbaliser ses perceptions. Le
connaisseur recherche un plus grand nombre d’informations sur les vins qu’il achète et sa sensibilité au prix
diminue au profit de la qualité. Il recherche des vins complexes, puissants, épicés et tanniques. Le vin est
pour lui un art de vivre, un symbole de tradition et de l’authenticité.
Le profane a peu de possibilités de juger du goût du vin sinon à travers ses caractéristiques
extrinsèques (prix, image). Ses sensations se font à travers le plaisir procuré. Son jugement est hédonique.
La qualité d’un vin ne dépend donc pas du terroir mais des valeurs qui lui sont attribuées, particulièrement
la convivialité autour d’un repas ou d’un évènement festif. Les profanes préfèrent des vins faciles à boire,
ronds, fruités. Les profanes n’achètent pas un goût lorsqu’ils achètent un vin.
Cette dichotomie entre connaisseurs et profanes se retrouve-t-elle au niveau de leur acceptabilité
des changements de goût des vins liés au réchauffement climatique ?
On observe un équilibre presque parfait entre les 3 réactions possibles. La complexité d’un produit
tel que le vin ainsi que la subjectivité du goût du vin conduisent à penser que l’acceptabilité des
consommateurs à un changement de goût du vin de Bordeaux ne pouvait être qu’hétérogène. Le goût du
vin n’est pas universel ni unanimement ressenti. L’idée que les consommateurs de vins ne puissent pas
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XXIII ENOMETRICS CONFERENCE
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Catégorie professionnelles
107
Novices
103
Amateur
100
Connaisseur
96
98
100
102
104
106
108
L’enquête montre que l’acceptabilité d’un changement de goût des vins de Bordeaux est nettement
moins élevée chez les connaisseurs (Student=0,05) et à un degré les amateurs de vins. Les connaisseurs
achètent un goût lorsqu’ils achètent un vin. Ils ne sont pas prêts à perdre ce goût. La profession devra
certainement prendre des décisions adaptatives fortes pour conserver la typicité des nombreux terroirs
locaux. Quant aux consommateurs profanes, ils se basent plus sur le plaisir procuré que sur le respect du
goût du terroir. Leur appareil sensoriel peu performant détectera t-il des changements dans le goût des
vins de Bordeaux ? Seront-ils séduits par de nouveaux vins soutenus par de redoutables techniques
marketing ?
3.3- Comportements des consommateurs de vin discriminant l’acceptabilité
Fréquence de consommation
Une fréquence de consommation de 1 à 3 fois par semaine correspond au taux d’acceptabilité le plus
élevé (Student=0)
ACCEPT
% population
Etudiants
12,9%
126
Ouvriers et employés
5,3%
117
Professions intermédiaires
14,3%
116
Professios supérieures
14%
113
Artisans et commerçants
6,5%
112
Retraités
15,1%
100
Couleur de vin préférée
Les consommateurs préférant le vin blanc sec (Accept=114) ont une meilleure propension à accepter
des changements de goûts dans le vin que les consommateurs préférant le vin rouge (Accept=103) avec un
test de Student de 0,05.
Désir de varier les vins consommés
Les consommateurs qui aiment varier leurs choix et découvrir de nouveaux vins manifestent une
meilleure acceptabilité (Accept=105) que ceux qui sont plus fidèles aux mêmes vins (Accept=100)
Recherche d’informations sur les vins
Les consommateurs qui recherchent le plus activement d’informations sur les vins, que ce soit dans
les revues, les dégustations et les salons) sont les plus susceptibles d’accepter des changements de goût
des vins :
114
Recherchent souvent
109
Occasionnellement
101
Recherchent parfois
117
1 à 3 fois / semaine
107
Recherchent jamais
100
Tous les jours
94
90
95
10 0
1 05
1 10
11 5
96
98
10 0
10 2
104
106
108
110
112
1 14
1 20
Attention portée au degré alcoolique à la dégustation
Age des consommateurs
L’acceptabilité d’un changement de goût des vins des moins de 45 ans est significativement plus
élevée que celle des plus âgés (Student=1) :
% population
ACCEPT
18-24 ans
14,2%
119
25-34 ans
14,9%
113
35-44 ans
17,2%
115
Tranches d'age
45-59 ans
26,9%
101
60 ans et plus
26,9%
100
Catégorie professionnelle de consommateurs
L’acceptabilité varie fortement selon les catégories. Elle est la plus élevée chez les étudiants
(Accept=4,48) et la plus faible chez les retraités (Accept=3.54). Ce sont même les plus fortes variations
observées parmi les caractéristiques de consommateurs étudiées.
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Fort logiquement, ce sont les consommateurs qui sont les plus sensibles au taux d’alcool du vin qui sont les
plus inquiets quant aux effets du réchauffement climatique (Student=0) :
S’intéressent au degré d’alcool
ACCEPT
Toujours
100
Souvent
96
Rarement
105
Jamais
103
Sensations gustatives considérées comme gênantes
Les consommateurs incommodés par trop d’amertume ou trop de boisé sont ceux qui sont les plus ouverts
aux changements de goût liés au réchauffement climatique :
Le boisé
L’amertume
L’acidité
Les tanins
L’alcool
Gênés
6%
50 %
58 %
30 %
9%
ACCEPT
115
109
104
101
100
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Styles de vins préférés
Les consommateurs prêts à accepter des changements de goûts du vin préfèrent très nettement
(Student=0) :
- une robe intense à une robe discrète
- un niveau d’alcool soutenu
- un vin épicé
- un vin puissant à un vin léger
Par contre, aucune différence significative n’est constatée entre vins jeunes et vins vieux ou entre
vins fruités et vins boisés.
3.4- Comportements sans incidence sur l’acceptabilité
BIBLIOGRAPHIE
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permet-il d’accroitre son adoption ? Congrès association française de marketing
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de la France
COLLECTIF (2014), Prospective ANIVIN de France, les synthèses de France Agrimer, n°19
- Avoir déjà gouté des vins du nouveau monde
- Les occasions de consommer du vin (chaque repas, repas festif, au restaurant, à l’apéritif, repas
professionnel)
- Les critères de choix des vins (prix, appellation, récompenses, conseils, souvenirs, étiquette,
cépages, millésime, réputation)
- Lieux d’achat du vin (producteurs, cavistes, grande distribution)
- Consentement à payer
- Sexe du consommateur
D’HAUTEVILLE F. LAPORTE JP. SIRIEIX L (2001), Consommation de vin en France : comportements, attitudes,
représentations
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marketing agro-alimentaire, RFM n°194
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travail humain, Vol 72, PUF
GIRAUD-HERAUD Eric (2016, Comment sont appréciés les vins issus du changement climatique, 3èmes assises des vins
du sud-ouest, Toulouse
HOSSENLOPP J. (1995), Autre produit, autre goût, Cuisines et identités culturelles, collection mutations/mangeurs,
n°154, Paris
CONCLUSION
Prévoir le comportement des consommateurs français à l’horizon de 2050 ans sur la base de leur
comportement d’aujourd’hui, est forcément une démarche délicate. Mais toutes les précautions ont été
prises pour que les résultats obtenus fournissent une estimation fiable de l’acceptabilité d’un changement
de goût des vins lié au réchauffement climatique. L’enquête réalisée auprès de 550 consommateurs de vins
de Bordeaux montre une réelle ouverture face à un changement de goût des vins lié au réchauffement
climatique. Un tiers des consommateurs interrogés y est favorable, un autre tiers y est défavorable et un
dernier tiers n’a pas d’avis. Mais, les règles d’acceptation sont différentes selon le type de vins et la
catégorie de consommateurs. L’acceptabilité est plus faible pour de vins de terroirs (le vigneron élabore un
vin qu’il aime, qui change peu) que pour les vins marketés (le vigneron adapte son vin au goût de ses
clients, le changement de goût existe déjà). De même, l’acceptabilité diminue avec le degré de
connaissances des consommateurs et de leur quête d’une expérience de consommation.
Les effets du réchauffement climatique inquiètent plus les professionnels du vin que les
consommateurs. Les professionnels reconnaissent que le réchauffement climatique aura un impact
important sur la viticulture et la qualité des vins, que les vignerons devront considérer et intégrer dans leur
stratégie. La profession devra certainement prendre des orientations stratégiques à l’avenir même si les
effets du réchauffement climatique apparaissent beaucoup trop lointains pour que le problème figure
parmi les priorités de la viticulture. Le réchauffement climatique pourrait être l’occasion pour les
professionnels de renouveler leur vision du vin, de proposer de nouvelles définitions des terroirs et de
transformer les techniques viticoles et œnologiques. Même s’il faudra toujours des raisins sains et mûrs,
des techniques de vinification permettant la pleine expression du raisin ou encore des cépages et une
originalité du terroir, source de la diversité sensorielle des vins.
JOURJON F., BROSSAUD F., SYMONEAUX R. (2013), Evaluation de l’acceptabilité de la qualité et la typicité des vins par
les consommateurs, Laboratoire GRAPPE Angers
LADWEIN R. (2003), Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Ed. Economica
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l’information et du prix sur le comportement d’achat du consommateur.
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