FP - VIPP_TéléMktg_Evolution du marché et perspectives

FICHE PRATIQUE
TELEMARKETING – Evolutions du marché et perspectives
DES APPELS TELEPHONIQUES …POUR QUELLE FINALITE ?
Un centre d’appel permet de proposer deux types de service dans le cadre d’activités associatives :
(hors ‘Services Vocaux Interactifs’)

L’émission d’appels (gestion des appels sortants) qui s’est développée à partir des années 1980. Le
centre d’appels peut prendre en charge tout ou partie de la collecte de fonds : acquisition de nouveaux
donateurs, réactivation de donateurs, appels d’urgence, conversion PA… En outre, le centre d’appels
peut réaliser des enquêtes téléphoniques (sondages, études, qualification de bases…).

La réception d’appels (gestion des appels entrants) qui s’est développée à partir des années 1990. ll
s’agit pour le centre d’appels d’apporter des réponses aux donateurs (hotline, service donateurs,
retours sur actualités, utilisation des ressources, reçus fiscaux, administration des dons…) et plus
souvent à destination du Grand Public (les contacts Institutionnels et Entreprises étant le plus souvent
gérés par des départements spécifiques dans les organisations associatives). Cette fonction de
réception d’appels est le plus souvent internalisée.
Souvent, les centres d’appels pratiquent les deux activités. Mais il faut savoir que ces différentes activités
ne demandent cependant pas le même type de formation. Les capacités à mettre en avant une cause et
collecter des fonds et celles d’écouter et de répondre aux questions des clients ne relèvent pas des mêmes
formations ou qualités humaines (l’émission d’appels justifie par exemple de compétences particulières en
gestion de barrage et de traitement des objections).
LE MARCHE, LES VOLUMES, PRIX ET EVOLUTIONS
Une progression rapide
Apparus au cours des années 1960 aux Etats-Unis, les centres d’appels se sont développés en Europe
(environ 18 000 aujourd’hui) à partir de la seconde moitié des années 1970, en commençant par le
Royaume-Uni (qui regroupe aujourd’hui 32% des centres d’appels), l’Irlande et le Benelux. Ils répondaient
à l’émergence de prestations de service dématérialisées dans les secteurs de la finance, des assurances
et de l’informatique. En France, ils ne sont vraiment développés qu’au cours des années 1990/95 pour
devenir le troisième marché le plus important en Europe (17% des centres d’appels en France et 19% en
Allemagne).
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Le marché des centres d’appels connaît une croissance soutenue, notamment sur les segments de marché
qui permettent de réduire les coûts de production (home-shoring aux USA, et off-shoring sur la plupart des
marchés, quand la pratique de la langue n’est pas un frein (allemand par exemple !).
Une dizaine de prestataires travaillent sur le secteur du caritatif, avec plus ou moins d’importance, des
compétences et un équipement plus ou moins sophistiqués, et pour partie à l’offshore
Près d’une trentaine d’associations et fondations sont identifiées comme utilisatrices de
prestations télémarketing à différents niveaux, pour l’essentiel en recherche de nouveaux donateurs et
en conversion au Prélèvement automatique.
Un métier qui s’est structuré depuis 10 ans
La volonté d’offrir des prix de plus en plus compétitifs et la recherche d’une meilleure productivité a conduit
la majeure partie des sociétés françaises, à soustraiter tout ou partie de leurs prestations à l’étranger
(Afrique notamment). Ce choix s’opère notamment en fonction du multilinguisme, de l’existence d’une main
d’œuvre diplômée disponible et d’avantages financiers que peut offrir le pays d’accueil. Ces choix sont
également soustendus par la fiabilité et la sécurité des liens téléphoniques et de données entre le pays où
est installé le centre, et son marché d’origine.
Parallèlement, en France, les associations patronales et les donneurs d’ordres du secteur ont mis en place
des normes de qualité qui sont aujourd’hui le pré requis indispensable pour pouvoir prester : la nouvelle
norme NF EN 15838, dont la certification est réalisée par l’AFNOR (NF 345 – Centre de relations client),
ainsi que le Label de Responsabilité Sociale.
Aujourd’hui, le secteur des centres d’appels est donc une véritable industrie où l’activité est encadrée par
des processus stricts, une infrastructure technologique robuste et sécurisée et des normes de qualité
standardisées.
Les évolutions à venir ayant une incidence pour le caritatif
Les tendances à venir suivent deux grandes orientations :
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l’utilisation du téléphone vers de nouvelles applications relationnelles de qualité avec les donateurs,
notamment relations avec les grands donateurs (particuliers et entreprises), cités par les associations
françaises comme un axe prioritaire (Source Blackaud : state for the not-for-profit industry survey). Sur
d’autres secteurs, de grands Groupes industriels ont d’ailleurs développé de nouvelles approches où les
téléconseillers gagnent aujourd’hui en autonomie et peuvent, sous certaines conditions, s’affranchir du script
d’appel. Cela ouvre le champs de plans d’actions où la rentabilité court terme n’est pas le seul objectif mais où
les centres d’appels peuvent être des relais efficaces, suivre au niveau relationnel les testataires ou encore
participer au processus relationnel auprès de grands donateurs (information sur les projets, mise à
disposition, prise de rendez vous…).
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une baisse des conditions tarifaires au travers de certaines modalités : économies d’échelle liées à la
normalisation des prestations, moindre incidence du coût des communications téléphoniques grâce au
transport des télécommunications par Internet (voix sur IP), augmentation des rendements au travers d’un
meilleur pilotage rendu possible grâce aux solutions technologiques, développement de l’offshore qui se
confirme, notamment sur de nouvelles destinations, comme l’Afrique centrale (Sénégal, Cameroun…), et à des
niveaux de qualité conformes aux standards européens.
Les prix de production horaire sont en 2011 d’environ 27/30 € en France, de 14/17€ dans les pays du
Maghreb et 10/12 € au Afrique centrale… Cette baisse des tarifs permet de reconsidérer le télémarketing par
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rapport à d’autres medias, et notamment streetfundraising (70 € de l’heure de production en moyenne).
LES APPLICATIONS POSSIBLES DANS LE SECTEUR ASSOCIATIF
Pour ce qui est des prestations proprement dites, l'ensemble des problématiques qui se posent au secteur
caritatif peuvent être couvertes et se répartissent en trois grands univers :
1.
Les études et qualification de donateurs et partenaires
 conduite de sondages et études pour approfondir les attentes (test d’offres) et la connaissance des
donateurs, notamment sur des problématiques qui justifient des interactions en temps réel
(attentes, freins, éléments de qualification justifiant une explication)
 qualification de bases (pour collecte Taxe apprentissage ou partenariats) avec des très gros
volumes possibles
2.
Le recrutement et la consolidation des donateurs
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acquisition de nouveaux donateurs (notamment au niveau local et en expatriation)
appels ‘anniversaire’
réactivation de donateurs
implication ‘autrement’ des donateurs (temps sur terrain ou ambassadeur web)
conversion PA (donateurs réguliers ou ponctuels)
Appels d’urgence (le téléphone est parfaitement adapté)
Augmentation de la QA/NA*, upgrading et cross fertilization
suivi relationnel sur segments des particuliers (ou des partenariats entreprises… )
(*) en marketing : Quantité achetée / Nombre acheteurs = quantité moyenne achetée.
3.
La relation donateurs
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Welcome call (notamment après PA car diminue le taux d’attrition)
service donateurs externalisé permettant des plages horaires d’ouverture plus larges
hotline pour situation de gestion de crise, retours d’information sur les actions engagées
l’utilisation des ressources et besoins non satisfaits
gestion administratives des dons : information sur reçus fiscaux et gestion de duplicata, cellule de
veille sur signaux faibles…
offres spécifiques pour 'middle et big donors' avec affectation de téléconseillers attitrés (retours
d'informations auprès de grands donateurs car les volumes de contacts ne peuvent gérés par une
équipe réduite et il convient de conserver un effet de masse qui reste qualitatif, préparation de
rendez vous pour la personne en charge de prospecter de grands donateurs,… )
Quelle que soit l’application envisagée, une opération doit respecter les attentes des donateurs, valables
d’ailleurs pour tous les media ‘interactifs’, et pour l’essentiel :
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être appelé à bon escient et moins systématiquement, moins intensivement
être écouté et ne pas faire de forcing qui peut s’avérer contreproductif
valider la disponibilité de l’interlocuteur et rappeler plutôt que « débiter son argumentaire »
ne pas jouer sur des axes de culpabilité et de mauvaise conscience si ne participe pas
s’adapter (selon les objectifs de la mission) à la situation personnelle de la personne
s’appuyer sur un cœur de téléconseillers mobilisés et impliqués dans la cause à soutenir
Avec quels rendements ?
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Les taux de rendements varient d’une part en fonction des problématiques à traiter (recrutement, réactivation,
conversion PA…), de la réceptivité de la cible (très anciens donateurs inactifs versus inactifs depuis un an), mais
également en fonction de l’organisme et de la cause à soutenir.
Les taux de transformation peuvent aller de 5 à 20%, mais jusqu’à 60% et plus à l’étranger (UK, Inde…), avec des
taux de couverture évoluant en général dans une fourchette de 1 à 3 (sur une période de 1 an) et sont à rapprocher
des rendements observés sur d’autres media,
TELEMARKETING ET COLLECTE DE FONDS : AVANTAGES ET PREJUGES…
Au final, la réalisation d’une matrice SWOT est permet d’illustrer les points de vigilance et les apports d’un centre
de contacts dans l’élaboration de sa stratégie de collecte et de son mix media.
SWOT appliqué au ‘Téléfundraising’ : utilisation du télémarketing à la collecte de fonds et aux relations
donateurs
Forces
-
Faiblesses
Flexibilité, souplesse et rapidité de mise en œuvre
Technologie et coûts maîtrisés.
‘Permet d’industrialiser la personnalisation’.
Plages horaires élargies.
Suivi très précis de la rentabilité.
Discrétion du media vis à vis de la
concurrence.
Image intrusive du media qui justifie de
ne ‘pas faire de forcing’.
Montée en puissance des équipes
nécessaire qui justifie un minimum de
temps.
Opportunités
-
I
n
t
e
r
n
e
Menaces
innovation sur de nouvelles applications : ex : suivi relationnel sans sollicitation immédiate…
Utilisation à de nouvelles cibles : grands
donateurs, anciens élèves, entreprises…
Baisse des coûts qui se confirme : justifie de
repenser
ses
perspectives
de
rentabilité (ROI) sur ce media.
Risque sur sollicitation : à lever par
qualité appels et ‘non pressurisation’ des
donateurs.
Risque protectionnisme étatique sur
offshore (mais également opportunité
pour se positionner).
E
x
t
e
r
n
e
Le recours au télémarketing offre de multiples perspectives aux associations et fondations qui souhaitent
s’engager dans cette démarche. De nouvelles approches et interactions entre les medias restent d’ailleurs à
imaginer notamment les liens avec le marketing direct qui reste une locomotive pour le fundraising. De ce point de
vue, des benchmark à l’international sont à conduire pour y puiser des axes de travail et imaginer de nouvelles
solutions !
Merci de revenir vers nous si les informations contenues dans cette fiche pratique n’étaient pas suffisantes ou si
vous aviez des suggestions d’amélioration.
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