Marque - Bourgogne du Sud

LES
NOUVELLES
STRATEGIES
DE
MARQUE
ET
D’ATTRACTIVITE
DES
TERRITOIRES
‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐
Les
nouvelles
pratiques
du
marketing
territorial
Joël Gayet / CoManaging / Partner
20 / 01 / 2012
Les enjeux majeurs du renforcement de la marque et de l’attractivité
pour un territoire
1.
2.
3.
4.
5.
Retombées économiques et financières directes et indirectes (dépenses des
touristes, des étudiants, des investisseurs / entrepreneurs …. etc.)
Retombées sociales (création d'emplois/baisse du chômage, limitation du
départ des jeunes… etc.)
Amélioration de la qualité de vie / Création de services à la population (ex :
amélioration des transports et infrastructures aéroportuaires et routiers,
adaptation et aménagement des sites, entretien du patrimoine, création
d'offres de loisirs, animation culturelle…etc.)
Retombées culturelles (partage de cultures / ouverture sur le monde,
acquisition de connaissances et de savoir-faire, développement des
langues…etc.)
Création d'une dynamique vertueuse (une image valorisante sera source de
fierté d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques internes.. etc.)
Définition
"Le marketing territorial, c'est l'ensemble des techniques
qui permettent de construire et de développer
l'attractivité d'un territoire c'est à dire sa capacité à
rayonner et à promouvoir son offre, dans et au delà de ses
frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle
ou permanente, des personnes et des capitaux
Qu’est ce que le marketing territorial ?
DOMAINE D’INTERVENTIONS
Création / structuration d'une offre adaptée
aux besoins des futurs clients (par exemple
politique fiscale, valorisation de fonciers
disponibles, aménagement de sites, création
de pôles de compétitivité, labellisation
d'offres…) impliquant une démarche de
fédération et d'animation des acteurs
institutionnels et privés
Création d'une organisation et de structures
Création d'une marque
Conception et mise en œuvre d'actions de
promotion et de communication, nationale et
internationale, vers les clientèles cibles
SUPPORTS / ACTEURS POTENTIELS
Grands projets, équipements et actions
exemplaires «porte-drapeaux», « marqueurs »
identitaires du territoire
Grands événements sportifs, culturels et
économiques (congrès, foires et salons,…)
Organismes de promotion touristique et
culturelle, économique (recherche
d’investisseurs…)
Universités et grandes écoles
Entreprises et produits référents
Economie résidentielle
Accueil et suivi des différentes clientèles
Personnes et talents référents (sportifs,
artistes, entrepreneurs, chercheurs…)
Système et outils d'information (veille de
marché, concurrence) et de contrôle
Œuvres artistiques (livres, films, musiques..)
en relation avec le territoire
Qu’est ce que le marketing territorial ?
Entreprises / Marques privées
Vision / vocation essentiellement économique
Dimension prioritairement financière
Identité simple
Esprit hiérarchique => Exécution / Recrutement
Relative simplicité
Niveau de pouvoir essentiellement national,
européen ou international
Dimension économique
Salariés de droit privé
Clients et distributeurs
Maitrise complète de l’offre et de la qualité
Propriété du nom
Collectivités / Marques territoriales
Vision / Vocation essentiellement sociale / sociétale
Dimension prioritairement humaine et citoyenne
Identité complexe
Esprit « fédératif » et partenarial => Adhésion, élections
Grande complexité
Niveau de pouvoir local, communal, communauté
d’agglos, départemental, régional, national, européen
Dimension politique et territoriale
Salariés , fonctionnaires, bénévoles…
Citoyens, usagers, clients, adhérents..
Pas ou peu de maitrise directe de l’offre et de la qualité
Pas de propriété du nom
Marketing de la demande en priorité
Marketing de l’offre en priorité
Esprit de marque produits
Esprit de marque « corporate »
Les 4 révolutions de l’attractivité territoriale
1ère révolution
La révolution de l’environnement
Ralentissement de la croissance
Accélération des crises (économie / finances, santé, politique…)
Evolutions climatiques
Avènement du durable
Extension des zones de chalandise (Low cost et TGV)
Montée en puissance des villes (population, notoriété, marché de la connaissance
et de la culture)
Forte pression sur les finances locales
Explosion et spécialisation de l’offre dans le monde…
2ème révolution
La révolution des marchés et des consommateurs
Croissance de la demande (mais inférieure à celle de l'offre !)
Emergence de nouveaux marchés et de nouvelles clientèles
Tourisme : chinois, 1ère clientèle étrangère en Europe en 2020,
Inde, Brésil, Russie….
Les mono-ménages
Les seniors …
2ème révolution
La révolution des marchés et des consommateurs
Un nouveau monde en train de naître : slow life, durable et écologie
décroissance, nouvelles valeurs…
Des européens à la recherche de
« sens », en attente d'une "autre société",
d'une "autre consommation", "d'une autre
entreprise", d'un "autre tourisme"…
plus centré sur l'humain
plus juste, plus moral, plus « citoyen »
plus harmonieux, plus équilibré
plus utile, plus vrai, plus authentique
plus efficace
3ème révolution
La révolution d’Internet et des réseaux sociaux
400 millions
d’internautes en
Europe!
Les clientèles de l’attractivité
(Ceux qui voyagent,
qui investissent ou qui étudient)
sont leaders sur Internet
(fin 2011)
65% des européens…
72% des américains
Grandes villes / urbains / Jeunes et moins de 50 ans / Diplômés /
Cadres moyens et supérieurs, professions libérales et étudiants
Dans le monde : chinois, américains, européens
En Europe : Allemands, russes, français et anglais
3ème révolution
La révolution d’Internet et des réseaux sociaux
+ 30%
vente en ligne / Europe / 2010
(Vs : + 1,4 % ventes de détail)
57% des européens
réservent leur vacances en
ligne
(Ipsos/Europ Assistance / mai 2011)
(Vs 28% en 2005)
71% en UK
(mai 2011Vs 50% fin 2009 !)
Exemple France
3ème révolution
La révolution d’Internet et des réseaux sociaux
1 milliard
d’utilisateurs des
réseaux sociaux
dans le monde !
(Janvier 2012)
Facebook
800 millions de comptes !
(fin 2011)
Facebook
2011 / 2010
+ 82% de comptes (+ 140 millions !) / + 100% d’échange de contenu
+ 100% de CA (6 mois / 1,6 milliards)
Facebook devient le site le plus puissant du monde !
Top 30 domaines Web les plus
visités en Europe en mai 2011
Rang
Sites
Audience
(millions VU)
1
Facebook.com
240
2
Google.com
228
3
Youtube.com
213
4
Wikipedia.org
160
5
Live.com
148
6
Blogger.com
116
7
Microsoft.com
96
8
Yahoo.com
87
9
Mozilla.com
71
10
Msn.com
66
11
Bing.com
65
12
Dailymotion.com
54
13
Vkontakte.ru
52
14
Wordpress.com
52
Source : Comscore
4ème révolution
La révolution des Smartphones et des tablettes numériques
525 millions de
Smartphones vendus
dans le monde en 2010 (Vs 179
millions d'unités écoulées en 2009 /
Gartner)
25% des européens équipés
60% du temps
passé sur l’Internet mobile
sur les réseaux sociaux
800 millions
de personnes dans le monde
utiliseront les medias sociaux
sur mobile d’ici 2012
(contre 82 millions en 2009 /
source Phone Valley 2010).
Plus de 1 000 000 applications (janvier 2012)
Plus de 800 000 téléchargeables sur l’Apps store (Apple)
Capture d’écran le 17 / 01 /10 sur Itunes
Plus de 1 000 000 applications (janvier 2012)
Plus de 800 000 téléchargeables sur l’Apps store (Apple),
15 applications sur Apps store
185 applications sur Apps store
320 applications sur Apps store
10 guides touristiques
120 guides touristiques !
185 guides touristiques !
Septembre 2009
Novembre 2010
Septembre 2011
Création de services
En Allemagne, le téléphone permet d’allumer l’éclairage public la nuit. Un test a été fait dans une
ville de 43 000 habitants
A chaque ensemble de rues correspond un code à six chiffres. Il suffit d’appeler le numéro du
service et un système de reconnaissance vocale offre la possibilité d’énoncer ou de taper sur le
clavier de son appareil le code de la zone souhaitée. Quelques secondes suffisent pour que
l’information soit relayée via le modem et que la lumière apparaisse. Les lampadaires restent
allumés 10 à 15 mn avant de s’éteindre automatiquement. Il en coûte à l’usager le prix d’un appel
local. Pour les riverains, il est même possible de mémoriser leur itinéraire favori pour y avoir accès
dès que nécessaire.
Capture d’écran le 20/07/10 sur
https://www.dial4light.de
18
Explosion des sites et réseaux sociaux …
1 milliards de contenus influents postés en 2010 !
120 milliards d'affichages de ces opinions !
Des sites communautaires d’une très grande puissance
se développent
StudiVZ (Studenten Verzeichnis)
15 millions de membres
WAYN 16 millions de passionnés de voyages
essentiellement anglais
Toute l’offre est commentée … et évaluée !
66 % des internautes consultent les avis
des autres internautes avant d’acheter
88% de ceux qui consultent des avis
se déclarent influencés dans leur achat
aussi bien positivement que négativement
22
Exemple en France
Ces 4 révolutions bouleversent l’ensemble
du marketing des territoires comme des entreprises
offre
marque
prix
commercialisation,
promotion,
communication
relation client
consommation sur place,
management, qualité et contrôle,
gouvernance et organisation
2 faits majeurs pour les territoires
1/ Les territoires sont entrés dans un monde d’hyper-concurrence
2/ Le client… a pris le pouvoir
mais aussi les salariés et les citoyens…
Les territoires doivent mettre en place
une nouvelle approche du marketing
Les nouvelles approches du marketing territorial
---------------------------------10 points clés
25
Point 1
Une stratégie unique
pour l’attractivité du territoire
26
Une stratégie unique pour l’attractivité du territoire
Politique d'attractivité « intégrée » d’un territoire
Un seul territoire
« Attirer des hommes et des capitaux »
Marque
Code de marque partagé
Référentiel qualité
Plan d’action transversal
Organisation partagée
ATRACTIVITE
ENTREPRISE
INVESTISSEUR
RESIDENTIEL
TOURISME
ART & CULTURE
LOISIRS & SPORT
FOIRE, CONGRÈS
Une stratégie unique pour l’attractivité du territoire
Exemples de portails uniques pour l’attractivité
Une stratégie unique pour l’attractivité du territoire
Nécessité de travailler sur les bonnes « portes d’entrées » du territoire
Exemple des « portes d’entrées » territoriales de la Saône et Loire sur Internet
Extrait étude en cours
(Google Keyword Tool)
loire*fleuve mais aussi département du 42
Saône
Mâcon
Bourgogne
Saône et Loire
Bresse
Chalon sur Saône
Le Creusot
Morvan
Autun
Cluny
Volume de recherche moyen
mensuel sur Internet / France
6 120 000
1 500 000
823 000
823 000
673 000
550 000
301 000
246 000
135 000
110 000
90 500
Point 2
Une marque qui porte du « sens »
30
Une marque qui porte du « sens »
Les territoires se dotent de véritables « Plateformes de marque »
Les territoires se dotent de
véritables « Plateformes de
marque » et s’engagent
– Vision du monde : la vision qu’il défend,
sa raison d’être
– Ambition, ses rêves, son projet
– Positionnement concurrentiel : la façon
dont il se « place » face à la concurrence
– Mission : la mission qu‘il se donne pour
atteindre cette ambition, mettre en œuvre
sa vision et affirmer son positionnement
– Valeurs : les valeurs qu‘il porte et qui
guident son action
– Engagements : les actions majeurs qu‘il
prend pour prouver que ce qu’il dit est
vrai..
• L'Auvergne possède l'eau et l'espace les deux
richesses de demain.
• Les valeurs auvergnates sont aujourd’hui des
valeurs d’avenir
• L’Auvergne est une terre méconnue, à
découvrir
Une marque qui porte du « sens »
La marque porte l’identité de son territoire
Exemple de gamme chromatique de la Picardie
Picardie
Point 3
La création d’une marque « partagée »
33
Création d’une marque « partagée »
Marque "institutionnelle"
et administrative
Marque "commerciale"
partagée
Création d’un "Code de marque" partagé
Territoire d’expression
Exemple de la Bretagne
35
Création d’un "Code de marque" partagé
Exemple de la Bretagne / Extrait du Code de marque
Rajeunir une image / montrer que la culture est vivante
(Court-circuiter l'effet folkorisant, la connotation "vieux
Mettre en avant la jeunesse chaque fois qu’il s’agit d’un symbole de la tradition
Document de
travail /
36
Création d’un "Code de marque" partagé
Territoire d’expression
Exemple de la Bretagne / Extrait du Code de marque
Féminiser le concept de force / Associer la force à la santé
Document de travail / CoManaging
37
Création d’un "Code de marque" partagé
Exemple du Valais / Extrait du Code de marque
Les mots clés à mettre en avant pour soutenir chaque valeur de la marque
Création d’un "Code de marque" partagé
Exemple de récupération du code par les acteurs institutionnels et privés du Valais
Point 4
Un marketing de l’excellence
piloté par les clients
40
Un marketing de l’excellence
Exemple de structuration d’une offre par pôles d’excellence / Valorisation des offres
d’excellence et des « avantages concurrentiels » dans la promotion / Région Alsace
Poles de compétitivité, clusters et grappes
Nouveaux pôles d’excellence
en développement
Un marketing de l’excellence
Création de labels
De « Produit en Bretagne »… à Qualité Landes……. à Valais Excellence
Garantie provenance
Provenance et qualité
Provenance, qualité, durable
(Le meilleur du Valais)
«Nous sommes fiers d’avoir obtenu la
reconnaissance Valais Excellence : c’est
une triple garantie pour nos clients »
Origine géographique/production valaisanne
Niveau d’excellence de l’entreprise et de ses
produits (ISO 9001 pour la qualité – ISO 14001 pour
l’environnement)
Engagement dans une démarche citoyenne à
l’égard du Valais, de ses habitants et de ses visiteurs
Un marketing de l’excellence
Création de labels
29 Etats américains ont mis en place un programme de certification durable
Un marketing de l’excellence
Co-construction d’offre
Un marketing de l’excellence
Co-construction d’offres
Le nouveau package d’hiver du Fairmont Chateau Whistler Resort Hotel
a été construit par les internautes sur Twitter
45
Un marketing de l’excellence
Gestion de qualité en temps réel !
Lors de l’arrivée dans sa chambre, une cliente écrit sur Tweeter.
"Okay, the turndown music in my room at Four Seasons Biltmore is so not soothing.
More appropriate for a funeral or beheading. #alaska"
Le lendemain, à son retour en fin d’après-midi dans sa chambre, la cliente trouve
une bouteille de Syrah (vin rouge) dans sa chambre avec une note :
It was brought to my attention that our turndown music was not to your satisfaction.
Please accept my sincerest apologies as this was certainly not our intention to start
your stay on this note. I have enclosed a listing of our local radio channels in hope
that you may find a channel to your liking.
If there is anything else that we can do to improve your stay, please feel free to call.
Sincerely, Ian Williams, Director of Housekeeping
46
Source : http://www.hotelchatter.com/
Un marketing de l’excellence
District de Columbia
« Plateforme citoyenne en ligne » / Co-construction d’offres et d’informations
Point 5
Un marketing affinitaire et collaboratif
centré sur la création de « liens »
48
Un marketing affinitaire et collaboratif
Open Runner est un site communautaire permettant aux internautes de répertorier
leurs parcours sportifs enregistrés à partir de leur GPS
Plus de 400 000 itinéraires sont répertoriés sur Open Runner
Capture d’écran le 17/01/2012 sur http://www.openrunner.com/
49
Un marketing affinitaire et collaboratif
Les écrans tactiles géants du tourisme du Canada diffusent des messages et des photos de
vacanciers postés sur Twitter en temps réel. Dans 3 grandes villes américaines, les passants
peuvent interagir en faisant défiler les messages et en envoyant des réponses (écran virtuel)
Capture d’écran le 15/07/10 sur http://www.youtube.com/watch?v=HypOO2Tqs2o&feature=player_embedded#!
50
Un marketing centré sur la création de liens
Le Général Manager du Soho Grand Hôtel de New York invite systématiquement tous ses
clients à commenter son expérience sur TripAdvisor (!) si elle est positive, ou à le
contacter personnellement si elle est négative !
Source : Exemple donné par M. Charron, Directeur Europe de Tripadvisor lors de la conférence prononcée dans le cadre du PhoCusWright - ITB Travel
Technology à Berlin, le 8/3/2007.
Point 6
Mobilisation des citoyens
en ambassadeurs de leur territoire
52
Mobilisation des citoyens en ambassadeurs de leur territoire
Le blog personnel d’un Lyonnais passionné d'itinéraires de découverte de Lyon porte le
logo "Ambassadeur OnlyLyon" / plus de 5000 acteurs portent la marque
Mobilisation des citoyens en ambassadeurs de leur territoire
Mobilisation des « habitants-ambassadeurs »
Louisiane, New York, Reims
Mobilisation des citoyens en ambassadeurs de leur territoire
Les hôtels de la chaine américaine Omni Hôtels ont intégré dés 2009 des
témoignages de certains habitants sur ce qu’il y a à faire autour de l’hôtel
Capture d’écran le 02/06/09 sur http://thelocalscoop.omnihotels.com
Point 7
Un marketing de prix différencié et promotionnel
56
Stratégie de prix personnalisée…. et promotionnelle !
Stratégie concurrentielle et promotionnelle
Variabilité permanente des prix en fonction de la cible et du moment
« Early booking », « Dernière minute », « Prix cassés », « Maxi-affaires », « Offres cadeaux », « Offre exclusive »,
« Vente privée », « achats groupés », « vente aux enchères »….
Point 8
Un marketing de conquête
segmenté par offre d’excellence
et centré sur Internet et le partenariat
58
Un marketing de conquête
segmenté par offre d’excellence
Biotechnology.
Not only work in our jeans, it’s in our genes »
Micro et nanotechnolgies
Un marketing de conquête
centré sur Internet et les nouvelles technologies
Le Moma développe un marketing de fidélisation et de conquête autour d’une
communauté cumulée de plus de 1 800 000 personnes !
(information sélective, invitation avant premières, parrainages d’amis, offre promotionnelle… etc)
Facebook
910 000 "fans"
Twitter
800 000 "followers"
60
You Tube
20 000 abonnés
Foursquare
70 000 abonnés
Un marketing de conquête
centré sur Internet et le partenariat
Ferrero - Kinder
Capture d’écran le 3011/10sur http://www.allezonbouge.net
CNN-Hotels
Capture d’écran le 31/05/10 sur
http://partners.cnn.com/special-deals
Point 9
Une communication qui construit une marque « globale »
centrée sur le témoignage, l’émotion et l’image
62
Stratégie de séduction par l’image
Home page Seven Hotel à Paris
Capture d’écran le 12/02/2011 sur http://sevenhotelparisvideo.com/fr
Stratégie de séduction par le témoignage et l’expérience émotionnelle
« Dayton Patented »
« Telluride Experiences »
Une communication qui construit une marque « globale »
Exemple du Valais
La vente de produits dérivés nourrit le concept « Alpes-Source » et les valeurs de la marque,
enrichit et anime la communauté, et apporte des ressources financières supplémentaires qui sont
réinvestis dans la démarche durable
Valeurs
Excellence
Bien être
Humain
Concept
Alpes-source
Echange et partage
Valais Community
Eau minérale
des Alpes sources
Eau du Valais
Création
d'emplois
à l'année
Démarche
d'excellence
Royalties
65
Une communication qui construit une marque « globale »
centrée sur la marque et la communauté des « amis »
(citoyens, chefs d’entreprises, salariés, clients)
La marque, la communauté et les ambassadeurs nourrissent tout le marketing
Evénements
Promotion
Editions
Management &
Qualité
Média
Etudes
Communautés
Relation
Presse
Finance
Ambassadeurs
Ambassadeurs
Ambassadeurs
Salons
Création d'offres
Marque
Vente
et d’informations
Ambassadeurs
Communautés
Notoriété
et image
Conquête
Promotion
Fidélisation
Marketing
direct
E-mailing
Produits
licence
Point 10
Une nouvelle gouvernance de la marque et de l’attractivité
67
Une organisation unique pour le marketing du territoire
et la marque et de qualification
PromoValais
Marketing image / Marque Valais
Missions : Marketing Image - Communication générique
Objectifs : Augmenter la notoriété, renforcer l'image de la marque
Valais et coordonner les activités des secteurs
Marketing
Publicité
Communication Sectoriel
Missions :
Campagnes et
actions publicitaires
sectorielles
Objectifs :
Augmenter les ventes
Tâches : marketing
des secteurs (actuels)
Observation
Vente Conseil
Mission : Soutien aux
prestataires et
conception commercialisation de
produits à haute
valeur ajoutée
Objectifs : Création de
valeur ajoutée
Tâches : SoutienConseil - Conception Développement d'outil
de vente
Garantie Qualité
Mission : Faire
respecter les valeurs de
la marque Valais
Objectifs : Garantir le
niveau de qualité
souhaité pour les
produits et services
Tâches : voir détail cidessous
Remarques : en
coordination avec l'Ass
Valais excellence et les
secteurs
London & partners
Conclusion
69
Un nouveau modèle : le « co-marketing »
- Collectif
- Communauté
- Connexion
- Coopération
- Collaboratif
- Co-construction
- Co-management
- Cofinancement
- Communication
- Cobranding..
70
Un marketing du « lien »
« La puissance d’une marque se mesure d'abord à la force des
liens qu'elle sait créer avec ses clients et son environnement,
salariés, citoyens, professionnels, partenaires, territoires, .. et même concurrents ! »
Conditions de réussite
10 mots clés pour le nouveau marketing des territoires
1.
« Sens » / projet, vision, ambition, valeurs, engagement…
2.
Marque / Identité, personnalité, différence…
3.
Excellence / création de valeurs, services, durable, expertise, avantage
concurrentiel, sécurité, garantie, preuves, caution…
4.
Personnalisation / souplesse, adaptation, proximité, écoute, fidélité…
5.
Internet / réactivité, innovation, nouvelles technologies…
6.
Collaboratif / participatif, échange, partage…
7.
Puissance / mise en synergie, cohérence…
8.
Partenariat / effets de levier, mutualisation…
9.
Ecosystème / vivant, permanent, management d’une marque « globale »…
10. Mobilisation / des acteurs du territoire, ambassadeurs, témoignages, passions,
expériences émotionnelles…
Bénéfices pour les entreprises ou institutionnels
Voila les motivations exprimées par les 150 entreprises pilotes de la démarche
« marque Alsace » (les raisons évoquées sont variables car elles dépendent des objectifs,
du produit et du contexte dans lequel se trouve chacun d’eux)
Attirer des talents
Fédérer ses collaborateurs
Valoriser / labéliser son entreprise, ses produits ou son savoir-faire
Mutualiser et développer des synergies avec d’autres entreprises
d’Alsace
Renforcer sa propre communication d’entreprise (Corporate)
Développer la réputation et la promotion de ses produits en Alsace,
en France, ou à l’export
Merci de votre attention !
Joël Gayet / [email protected]
Jean-Marc Devanne / [email protected]
www.comanaging.net