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Greg Petro Contributeur
Je m'intéresse aux moyens dont disposent les marques pour connaître vraiment ce que souhaitent
leurs clients.
Les opinions exprimées par les contributeurs de Forbes leur appartiennent
I
NVESTIR
3/27/2015 @ 12:37PM
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Mode c/ Finance, Luxe c/
Technologie: qui va gagner...?
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Nike ou Apple sont-ils des paris gagnants? Qui choisir: Marc Jacobs ou Cisco?
Les investisseurs ont toujours considéré le secteur de la mode, des
chaussures et du luxe (AF&L) comme un peu trop changeant. Lorsque la
confiance des consommateurs et la conjoncture macro-économique sont
au beau fixe, les entreprises du secteur peuvent apporter aux actionnaires
des résultats tout à fait impressionnants. Mais, lorsque la situation est
moins rose, la valeur des actions baisse, tout comme les portefeuilles
détenus par les investisseurs. Certaines entreprises du secteur de la mode
et du luxe peuvent être très performantes pendant de brèves périodes, lorsque
leurs marques respectives sont "tendance", mais, quand la marque perd les
faveurs du public, les résultats de ces entreprises dégringolent. Tout ceci
a créé, chez les investisseurs, l'impression que ce secteur offre, à long
terme, des performances moins intéressantes que d'autres secteurs. Une
impression qui n'est pas tout à fait justifiée.
Selon une récente étude de McKinsey & Company, il semblerait même que ce
soit le contraire. En effet, selon l'analyse des tendances à long terme, le secteur
de la mode et du luxe dépasserait les performances de secteurs à forte
croissance tels que les hautes technologies, les télécommunications, la banque
et le commerce, en termes de valeur pour les actionnaires. Mais de combien?
Et comment les investisseurs peuvent-ils distinguer les bons investissements
des mauvais investissements?
La mode et le luxe sur le terrain
Afin d'évaluer la différence positive des performances du secteur de la mode
et du luxe par rapport aux résultats d'autres secteurs, McKinsey a calculé le
retour total sur investissement (TRS), défini comme la somme de
l'augmentation de valeur de l'action d'une entreprise et des dividendes payés
aux actionnaires sur une période de dix ans, entre 2003 et 2013. Cette période
est significative, car elle a permis à McKinsey d'évaluer le comportement du
retour total sur investissement de différents secteurs pendant les années de
pré-récession, récession et post-récession.
Or, pendant toute la période en question, le secteur de la mode et du luxe a
dépassé tous les autres secteurs mesurés verticalement. Non seulement,
mais, malgré quelques baisses enregistrées pendant la période de récession
– comme dans tous les autres secteurs -, le secteur de la mode et du luxe a
montré une plus grande résistance et a su redresser la barre plus
rapidement. En effet, le retour total sur investissement pour le secteur de la
mode vertical a été plus soutenu après la récession, à savoir entre 2009 et
2013.
Suite à cela, McKinsey a désigné ce secteur comme la "terre promise de la valeur
" pour les investisseurs, et son niveau d'activité le prouve. Pour la seule année
2013, 102 fusions et acquisitions ont eu lieu dans ce secteur, et, depuis la crise
économique de 2008, le nombre de transactions dans le secteur de la mode et du
luxe a augmenté, en moyenne, de 21 % par an. Les chercheurs ont également
attiré l'attention sur les introductions en Bourse de haut niveau des nouveaux
géants de la mode, qui ont réalisées ces dernières années: c'est le cas de Michael
Kors, Moncler et Jimmy Choo. Mais, qu'est-ce qui rend si spéciales ces
marques?
La formule du succès
Qu'est-ce qui distingue les marques capables d'attirer les consommateurs
avec de jolis sacs, de belles chaussures et de beaux vêtements de celles qui
savent aussi – et surtout –offrir une valeur pour les actionnaires?
Voici le Value Navigator [Navigateur de la valeur] – un outil développé
par McKinsey pour aider les investisseurs à identifier les entreprises
capables d'assurer un bon retour sur investissement. Ce modèle est basé sur
l'équation de création de la valeur:
Valeur = Performance (Stratégie et Exécution) + Perception(Eléments
immatériels + Discours)
Les investisseurs doivent comprendre que les deux éléments qui comptent
vraiment sont les performances économiques et la perception du public:
deux indicateurs de succès tout aussi puissants l'un que l'autre, qui ne sont
pas négociables dans le domaine de la mode et du luxe. C'est ce qui rend la
mode unique: les autres secteurs insistent sur les fondamentaux, mais le
succès, dans le secteur de la mode, est davantage influencé par la perception
extérieure que par les états financiers. Une entreprise peut présenter
d'excellents résultats, mais, dans la mode, elle doit surtout créer une attente
pour sa nouvelle collection.
Etude de cas: Burberry
Quelle marque, dans le domaine de la mode, est à la fois saine du point de vue
financier et idolâtrée par des cohortes d'adeptes dans le monde entier? Burberry
est un véritable exemple lorsqu'il s'agit de gérer de manière stratégique une
image attractive et d'exploiter un marketing et un merchandising créatifs pour
traduire en chiffre d'affaires ce regard positif.
Le Daily Mail a annoncé la présentation de la nouvelle collection Burberry,
Patchwork, Pattern & Prints, pour la saison automne-hiver 2015, pendant la
Fashion Week de Londres.
Grâce à un style "bohémien" quelque peu nostalgique, inspiré des
imprimés des années 70, Burberry et son directeur artistique Christopher
Bailey, ont attiré favorablement l'attention de tous les média qui couvraient
l'événement. Voici ce que la marque a présenté cette année:
Mais, il ne suffit pas de présenter un magnifique défilé et de susciter l'attente
des consommateurs pour la prochaine collection. Aujourd'hui, une marque
n'existe tout simplement pas si personne n'en parle sur les réseaux sociaux.
Burberry a fait ce qu'il fallait pour se placer au centre de l'attention pendant
toute la semaine de la mode, en lançant une campagne interactive sur les
réseaux sociaux pour annoncer la date et l'heure de son défilé: de cette
manière, ses innombrables adeptes ont eu l'impression de participer en direct
à l'événement, même s'ils se trouvaient à l'autre bout du monde.
Pendant le défilé, les adeptes de Burberry présents sur Twitter pouvaient créer
des images personnalisées du défilé en twittant #Tweetcam sur le compte
officiel @Burberry. En faisant cela, ils déclenchaient une caméra qui prenait
une image du défilé. Puis, l'image était re-twittée au suiveur, avec son nom
d'utilisateur Twitter, la date et l'heure du défilé marqué sur l'image. Le taux
de réponse sur Twitter a été énorme.
Même les marques les plus emblématiques dépendent du décideur final - le
client - et l'opinion du client fait aujourd'hui, plus que jamais, partie de
l'équation du succès, à côté des autres facteurs. Les marques les plus célèbres
savent qu'elles ne peuvent pas compter seulement sur "la touche magique" d'un
styliste. Le temps où le styliste dictait au consommateur son propre "crédo"
est révolu. Pour gagner saison après saison, les marques doivent tester les
consommateurs avant de parier des millions de dollars sur un nouveau
modèle. Ce n'est pas un choix, c'est une nécessité.
Burberry est un parfait exemple de la puissante influence que le marketing
exerce dans la sphère des réseaux sociaux, dans l'intérêt du marché et des
investisseurs. Selon MarketWatch, le prix de l'action Burberry n'a pas cessé
d'augmenter au cours des 5 dernières années, et, si l'on doit s'en tenir à la
réaction du public à son dernier défilé, on dirait que Burberry pourrait
consolider ultérieurement sa position de "chouchou", à la fois des passionnés
de mode et des investisseurs.
Etude de cas: Topshop
Une autre marque de mode anglaise a obtenu d'excellents résultats. Topshop a
également été au centre de l'attention sur les réseaux sociaux et pendant la
London Fashion Week, l'année dernière, en employant toutes les stratégies
habituelles - telles que des hashtags spéciaux, des articles de blog et des photos
- avec une petite exclusivité supplémentaire: l'avant-première "pas si privée que
cela".
Econsultancy a décrit la stratégie de Topshop comme un "défilé sur les réseaux
sociaux," grâce auquel les adeptes de la marque présents sur Facebook et
Instagram ont pu prendre connaissance, de manière "exclusive", avant le public
présent dans la salle, ce qui allait être montré sur la passerelle. Cette approche
tout a fait inédite a été récompensée par un "buzz" très significatif parmi les
"suiveurs" les plus passionnés de Topshop.
Cependant, loin des écrans de ses adeptes, Topshop a su également
transformer avec succès le "buzz" créé en chiffre d'affaires. En effet, en
collaboration avec Facebook et Instagram, la marque a permis aux
consommateurs de passer directement leurs commandes pour les articles
montrés pendant le défilé, de manière à ce que les acheteurs potentiels, déjà
attirés par le "buzz" créé sur les réseaux sociaux, puissent acheter les
nouvelles pièces de la collection en temps réel, au fur et à mesure qu'elles
passaient à l'écran.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes: la stratégie mise en place par Topshop sur
les réseaux sociaux a donné lieu à 3 millions d'actions, par les
consommateurs, sur différents canaux.
Le succès, dans le secteur de la mode et du luxe, se fonde sur un tableau
positif à tous les niveaux: à savoir une situation financière impeccable et une
excellente relation avec le public. Mais, cela va bien au-delà. Des résultats
financiers positifs sont un bon début, mais si les abonnés, les consommateurs
ou les adeptes ne parlent pas activement de vous, vous ne serez rien de plus
qu'une "toute dernière tendance". A consommer et à oublier en l'espace de
quelques semaines.
Article disponible en ligne sur: http://blogs.forbes.com/gregpetro/?p=1078
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