Search Engine Marketing Impact des campagnes marketing

Web Marketing
Search Engine Marketing
Impact des campagnes marketing
Etude réalisée du 01/10/2006 au 31/10/2006 sur un périmètre de 822 sites web audités par XiTi ayant déclaré des campagnes
marketing, cf méthodologie pour plus de détails.
Les visites par accès naturel dominent encore largement le marché du net
Sur le total des visites générées par les sites Internet investissant dans des campagnes
marketing en octobre 2006, 9% sont issues de ces campagnes.
Cette proportion est un indicateur volumétrique du marché du net, et varie bien entendu
fortement d’un site à l’autre en fonction notamment de sa stratégie marketing et de sa notoriété.
L’intérêt des visites est supérieur pour celles se faisant par accès naturel : 60.8% de visites
entrantes, c’est à dire à plus d’une page (contre 54.3% pour les campagnes), et 6.7 pages vues
en moyenne par visite (contre 5.5 pour les campagnes).
Répartition des visites par type d'accès
(visites enregistrées du 01/10/06 au 31/10/06)
54,3% de visites entrantes
5,5 pages vues/visite
60,8% de visites entrantes
Naturel
6,7 pages vues/visite
91%
Cam pagnes
9%
Source XiTi
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Web Marketing
Les liens sponsorisés : 1ère source de visites pour les investissements
marketing, et la plus qualitative
La première source de visites en octobre 2006, pour les sites Internet investissant dans des
campagnes marketing, est l’accès direct avec plus de la moitié du trafic global (52.8%). Ces
visites sont réalisées par des visiteurs "fidélisés" qui, pour avoir apprécié le contenu des sites, y
reviennent en accédant via leurs favoris. Outre l’acquisition de nouveaux visiteurs (par accès
naturel ou par campagnes), l’enjeu pour les sites est alors de donner réellement envie aux
visiteurs d’y revenir…
L’accès direct est suivi par les moteurs de recherche (23%) et en 3ème position par les sites
affluents (10.4%).
Les
liens
sponsorisés,
4ème
source
tous
types
d’accès
confondus,
sont
la
catégorie
d’investissement marketing qui génère le plus de visites Internet, devant la publicité, les
affiliations/partenariats et les campagnes d’e-mailing :
Répartition des visites par type d'accès
(visites enregistrées du 01/10/06 au 31/10/06)
52,8%
Accès Direct
23,0%
Moteurs
10,4%
Sites affluents
4,3%
Liens Sponsorisés
2,2%
Em ails
Publicité
2,1%
Notoriété*
1,7%
Affiliation et partenaires
1,4%
Sites du Portail**
0,7%
Cam pagnes d'em ailing
0,7%
Flux RSS
0,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Source XiTi
* : la notoriété représente l’accès par déclaration dans les moteurs de recherche du nom de la
société ou de ses produits/services
** : les sites du portail sont les sites appartenant au même groupe que le site sur lequel est
réalisée la visite
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Web Marketing
Quel est le niveau d’intérêt des visites provenant de liens sponsorisés comparé aux
autres sources ?
L’accès par notoriété (déclaration dans les moteurs de recherche du nom de la société ou de ses
produits/services) et les sites du portail (sites appartenant au même groupe que le site sur lequel
est réalisée la visite) sont en tête du taux de visites entrantes (visites à plus d’une page) en
octobre 2006.
Juste après, on retrouve les liens sponsorisés avec un taux d’entrée de 70.4%, suivis des e-mails
et campagnes d’emailing. L’accès direct, avec 60.9% de visites à plus d’une page, est 6ème juste
devant les moteurs de recherche (60%) :
Part de visites entrantes par type d'accès
(visites enregistrées du 01/10/06 au 31/10/06)
Notoriété
94,6%
Sites du Portail
Liens Sponsorisés
72,7%
70,4%
65,9%
64,5%
Em ails
Cam pagnes d'em ailing
Accès Direct
60,9%
Moteurs
Sites affluents
60,0%
54,7%
42,3%
Flux RSS
Publicité
39,9%
Affiliation et partenaires
28,1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Source XiTi
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Web Marketing
En nombre de pages vues par visite, l’accès par notoriété est largement devant avec près de 19
pages vues, suivie par les sites du Portail (10.1 pages). Les liens sponsorisés sont troisièmes et
comptent une page vue supplémentaire par rapport à l’accès direct : 7.6 pages vs 6.7. L’accès
direct traduisant une certaine fidélité des visiteurs et donc un intérêt pour le contenu des sites
qu’ils visitent, ce score est assez flatteur pour les liens sponsorisés :
Nombre de pages vues par visite par type d'accès
(visites enregistrées du 01/10/06 au 31/10/06)
18,6
Notoriété
10,1
Sites du Portail
7,6
Liens Sponsorisés
Accès Direct
6,7
Moteurs
6,5
Cam pagnes d'em ailing
6,3
Em ails
6,2
4,9
Sites affluents
3,7
Publicité
Affiliation et partenaires
2,7
Flux RSS
2,5
0
5
10
15
20
Source XiTi
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Web Marketing
Le réseau Google Adwords, leader des liens sponsorisés
Plus de 60% des visites Internet issues de l’achat de liens sponsorisés en octobre 2006 sont à
attribuer au réseau Google Adwords, suivi de loin par le réseau Yahoo Search Marketing
(11.4%) :
Répartition des visites - Liens sponsorisés
(visites enregistrées du 01/10/06 au 31/10/06)
Réseau Google
Adw ords
60,6%
Réseaux m ultiples*
24,8%
Réseau Yahoo
Search Marketing
11,4%
2,2%
Réseau Miva
Réseau MSN
1,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
* : les réseaux multiples concernent les déclarations de
campagnes regroupant plusieurs réseaux
60%
70%
Source XiTi
Si le réseau Yahoo Search Marketing génère nettement moins de visites que le réseau Google
Adwords, celles-ci ont un taux d’entrée supérieur…
Part de visites entrantes - Liens sponsorisés
(visites enregistrées du 01/10/06 au 31/10/06)
Réseaux m ultiples*
77,6%
Réseau MSN
73,5%
Réseau Yahoo Search Marketing
72,5%
68,0%
Réseau Google Adw ords
Réseau Miva
0%
44%
20%
40%
* : les réseaux multiples concernent les déclarations de
campagnes regroupant plusieurs réseaux
60%
80%
100%
Source XiTi
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Web Marketing
… et un nombre de pages vues par visite quasiment équivalent :
Nombre de pages vues par visite - Liens sponsorisés
(visites enregistrées du 01/10/06 au 31/10/06)
Réseau MSN
8,4
Réseaux m ultiples*
8,3
Réseau Google
Adw ords
7,5
Réseau Yahoo
Search Marketing
7,2
Réseau Miva
4,5
0
1
2
3
4
5
* : les réseaux multiples concernent les déclarations de
campagnes regroupant plusieurs réseaux
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Source XiTi
Google Adwords : 13% des visites concernent l’offre Content
Des comportements de visites différents selon les deux types de campagnes :
Répartition des visites du réseau Google Adwords
(visites enregistrées du 01/10/06 au 31/10/06)
Content
13%
59,9% de visites entrantes
6 pages vues/visite
75,4% de visites entrantes
7,9 pages vues/visite
Search
87%
Source XiTi
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Web Marketing
Sur la totalité des visites issues de campagnes Google Adwords en octobre 2006, 13% de ces
visites proviennent de l’offre Google Content, c’est à dire à la diffusion d’annonces ciblées sur le
contenu des pages web du réseau Adsense. Ces visites Google Content sont à ce jour un peu
moins « intéressées » que celles de Google Search (annonces sur les pages de résultats de
recherche de Google) : un moindre taux de visites entrantes, et 2 pages de moins vues par
visite.
Au sein des visites des sites investissant dans des campagnes marketing, les visites
naturelles, avec notamment l’accès direct, restent encore bien majoritaires par
rapport aux visites issues de campagnes.
Toutefois, outre cet aspect volumétrique, les campagnes permettent de toucher une
cible différente, et répondent pour certaines à une logique de visites plus qualitatives.
Ainsi, les liens sponsorisés, première source de visites pour les investissements
marketing, génèrent des visites plus intéressées que l’accès direct par exemple.
Google Adwords domine le marché des liens sponsorisés en nombre de visites… mais
Yahoo Search Marketing est bien placé en termes de qualité de visite. Selon la
stratégie des sites Internet, il est alors question d’arbitrage entre quantité et qualité
du trafic généré afin d’optimiser le retour sur investissement…
Cette étude porte sur les visites des sites web audités par XiTi ayant déclaré des
campagnes marketing. Les données varient de manière importante d’un site à l’autre
en fonction du positionnement stratégique : n’hésitez pas à faire appel à notre service
études pour demander une analyse similaire sur votre site.
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Web Marketing
Méthodologie
Nous avons sélectionné, pour chaque jour du mois d’octobre 2006 parmi les sites que
nous auditons, les sites ayant une partie de leurs visites générées par des campagnes
marketing.
Nous n’avons pas pris en compte pour l’étude les sites dont la/les campagne(s)
déclarée(s) est (sont) encore au stade de test.
Lexique
Accès direct : saisie directe de l’URL, bookmarks (favoris) ou mail (via un logiciel de
messagerie type Outlook)
Accès par Moteurs de recherche : accès par recherche de mots-clés dans un outil de
recherche
Accès par Sites affluents : accès par sites n’appartenant pas au même groupe que le
site sur lequel est réalisée la visite
Accès par Sites du portail : accès par sites appartenant au même groupe que le site
sur lequel est réalisée la visite
Accès par Emails : accès effectués depuis des webmails
Accès par Liens sponsorisés : accès via des mots clés achetés sur différents réseaux
qui permettent d’afficher des liens vers les sites « acheteurs » en fonction de la
thématique de recherche
Accès par Notoriété : accès par déclaration dans les moteurs de recherche du nom de
la société ou de ses produits/services
Accès par Publicité : accès par achat de supports publicitaires sur le net
Accès par Affiliation et partenaires : accès depuis des sites partenaires ou affiliés
Accès par Campagnes d’e-mailing : accès par emails déclarés comme campagnes
marketing
Accès par Flux RSS : accès par lien depuis un flux RSS
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