L`affichage promotionnel en allée centrale

Transcription

INSTITUT D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE LILLE 1
« L’affichage promotionnel en allée centrale :
Perception, Mémorisation et Performance »
Application au point de vente Auchan Villeneuve d’Ascq
Adrien BERNARD
Année Universitaire 2009/2010
Auteur du mémoire :
Adrien BERNARD
Etudiant en Master 1 Marketing-Vente
I.A.E de Lille/ Université de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille
Mail : [email protected]
Tuteur de mémoire :
Mr Francis Guilbert
Professeur Agrégé des Universités en Sciences de Gestion.
I.A.E de Lille/ Université de Lille 1
104 Avenue du Peuple Belge
59000 Lille
Mail : [email protected]
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« L’affichage promotionnel en allée centrale : Perception, Mémorisation et Performance » Adrien BERNARD
2009/2010
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« Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de
l'oeil à une femme dans l'obscurité. Vous savez ce que vous
faites, mais personne d'autre ne le sait. »
[Steuart Britt]
Extrait du journal New York Herald Tribune
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Sommaire
Sommaire ...........................................................................................................................................4
Résumé...............................................................................................................................................7
Abstract ..............................................................................................................................................7
Remerciements...................................................................................................................................8
Introduction........................................................................................................................................9
Cadre théorique................................................................................................................................ 11
I.
ILV/PLV, instrument au cœur de la Publipromotion ................................................................... 11
1)
Principe de base et rôle de l’ILV/PLV ......................................................................................... 11
2)
Les différents formats de PLV/ILV .............................................................................................. 14
3)
Précaution merchandising ......................................................................................................... 14
a)
La PLV/ILV dans la durée ....................................................................................................... 14
b)
La PLV/ILV en bonne quantité ................................................................................................ 15
4)
Perception et performance de l’ILV/PLV .................................................................................... 16
a)
Visibilité ................................................................................................................................ 17
b)
Utilité et Utilisation de celle-ci ............................................................................................... 17
5)
Synthèse de la PLV/ILV .............................................................................................................. 18
II.
Le schéma perceptuel ............................................................................................................... 19
5)
1)
Définition .............................................................................................................................. 19
2)
Les phases du processus perceptuel ...................................................................................... 20
3)
Les seuils sensoriels............................................................................................................... 21
4)
Les différentes formes de perception .................................................................................... 22
Synthèse sur la notion de perception ........................................................................................ 24
III. Le processus mémoriel .............................................................................................................. 25
1)
Interprétation de la notion de la mémoire................................................................................. 25
2)
Le processus de la mémoire ...................................................................................................... 26
3)
Les facteurs d’influence de la mémoire ..................................................................................... 26
4)
Le trop plein d’informations, nuisance à la mémorisation. ......................................................... 27
5)
Vers une mémorisation non consciente ? .................................................................................. 28
6)
Synthèse sur la notion de mémoire. .......................................................................................... 29
Problématique et objectifs de l’étude ............................................................................................... 31
Hypothèses et variables .................................................................................................................... 32
Exploitation des données et variables ............................................................................................... 35
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1)
Présentation du lieu d’étude ..................................................................................................... 35
2) Préparation et réalisation de l’enquête la perception de la PLV/ILV au sein du magasin Auchan
Villeneuve d’Ascq. ............................................................................................................................. 37
Résultats ........................................................................................................................................... 41
1)
Rapport préliminaire ............................................................................................................. 41
A.
Tris à plat des variables nominales ..................................................................................... 41
B.
Tris à plat des variables ordinales ...................................................................................... 46
C.
Tris à plat des variables Quantitatives ................................................................................ 48
2)
Hypothèse n°1 : L’affichage promotionnel en allée centrale est perçue par les clients .......... 51
a)
H1.1 : les affiches sont efficaces en termes de perception ..................................................... 51
b) H1.2 : Il existe une corrélation entre la typologie client et la perception des affiches
promotionnelles ........................................................................................................................... 55
c)
H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches de promotion sont perçues ............................. 58
3)
Hypothèse n°2: Les clients mémorisent l’information contenue dans les affiches .................. 60
a) H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de promotion sont mieux mémorisées
que d’autres.................................................................................................................................. 60
b)
H2.2: Il existe une relation entre la typologie client et la mémorisation des affiches .............. 61
c)
H2.3: Il existe une relation entre la typologie client et la mémorisation des affiches .............. 65
4)
HYPOTHESE 3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des consommateurs...................... 68
a) H3.1 : Il existe une dépendance entre l’affichage promotionnel en allée centrale et le
sentiment de pollution visuelle ..................................................................................................... 68
b)
H3.2 : L’affichage promotionnel conditionne positivement l’achat d’impulsion en magasin ... 78
b)
H3.3 : La PLV/ILV favorise l’identité visuelle du point de vente.............................................. 82
Discussion ......................................................................................................................................... 89
Limite de l’étude ............................................................................................................................... 96
Conclusion ........................................................................................................................................ 97
Bibliographie .................................................................................................................................... 99
Tables des illustrations.................................................................................................................... 100
Annexes .......................................................................................................................................... 101
Annexes n°1 : Surface de vente du centre commercial V2 ........................................................... 102
Annexe n°2 : Le questionnaire ..................................................................................................... 104
Annexes n°3 : Les photos pour le questionnaire .......................................................................... 107
Annexes n°4 : Rapport préliminaire ............................................................................................. 108
Annexes n°5 : Tri à plat ............................................................................................................... 111
Annexe n°6 : Hypothèse n°1 ........................................................................................................ 120
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Résumé
L’objectif de ce mémoire est multiple puisqu’il consiste à démontrer l’existence d’une
perception et d’une mémorisation engendrée par des affiches promotionnelles présentes en
allée centrale, mais également la mesure de la performance de celle-ci. Puis de proposer des
recommandations en point de vente à partir de ces différents aspects. Les résultats et
l’intérêt de l’étude seront finalement discutés, puis de nouvelle proposition de recherche
seront suggérées.
Mots clés - Distribution, promotion, achat d’impulsion, pollution visuelle, perception,
mémorisation, performance, affichage, allée centrale, identité visuelle, typologie client.
Abstract
The objective of this report consists to demonstrat the existence of a perception and a
memorization engendered by present promotional posters gone away power plant, but also
the measure of the performance of this one. Then to propose recommendations in poin of
sales from these various aspects. The results and the interest of the study will be finally
discussed, then new proposition of research will are suggested.
Key words – Retailing, promotion, central aisle, promotion display, customer typology,
brand image, memorization, performance, perception.
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Remerciements
Directement ou indirectement, de nombreuses personnes ont contribuées à la réalisation de
ce mémoire. Je tiens donc à remercier :

Mr Françis Guilbert, mon tuteur de mémoire, pour ses conseils précis et son aide
précieuse dans la réalisation de mon travail. Merci également de m’avoir
accompagné dans la démarche et m’avoir permis de me dépasser pour se mémoire.

Mme Cathy Collart, Directrice d’Auchan V2 au moment de mon enquête, pour son
ouverture d’esprit et pour m’avoir autorisé à faire mon étude dans son point de
vente. Merci également pour sa confiance dans mon travail et sa disponibilité.

Mr Stéphane St Pol et le corps professoral de la formation Marketing Vente de l’IAE
de Lille, d’une part pour l’enseignement et les savoir-faire que j’ai reçu, et surtout
pour la possibilité de réaliser une étude marketing intéressante et enrichissante pour
ma carrière.

A Mr Laurent Marteel pour son aide et l’équipe Merchandising de Boulanger pour
son soutien.

Ma famille et particulièrement ma mère, mes amis, mes collègues pour leurs
soutiens et leurs aides dans mon projet.

Les clients de AuchanV2 sans qui forcement je n’aurais pas pu recueillir les réponses
pour faire cette étude.
La réalisation du mémoire fût une expérience riche à plusieurs niveaux. Convaincre une
entreprise, travailler en respectant différents délais imposés par moi-même, gérer le stress
et la pression pour faire certaines tâches fastidieuses.
Au final, ce travail d’une année m’a fait grandir professionnellement, a conditionné ma
vision de la promotion pour mes expériences à venir et mûrir dans mon organisation de
travail.
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Introduction
Actuellement, nous sommes dans un contexte concurrentiel fort, une situation
économique particulière pour les ménages et surtout des consommateurs de plus en plus
difficiles à attirer en point de vente et à convaincre. En réponse à cette situation que les
acteurs de la grande distribution utilisent énormément la promotion.
Les enjeux de la promotion sont multiples puisque que celle-ci va créer un flux client au sein
du magasin, une augmentation du panier moyen, une « image prix » forte aux
consommateurs et une « perception prix » du point de vente.
Donc, afin de répondre à ces enjeux, un hypermarché peut, par exemple, utiliser des leviers
promotionnels tels que cités ci-dessous :





Une réduction/ une remise.
Un cadeau.
Une ODR (Offre De Remboursement).
Le couponing.
Jeux concours.
Le rôle du distributeur va être de porter à la connaissance du consommateur les
promotions qu’il pratique dans son point de vente. C’est pourquoi l’affichage de la
promotion est couramment utilisé en allée centrale avec l’ILV (Information sur lieu de vente)
ou la PLV (Publicité sur Lieu de Vente). En effet, son rôle est multiple car, comme le
précisent Alain Wellhoff et Jean Emile Masso1 , la PLV/ILV a un triple rôle. Dans un premier
temps, elle va rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message (la promotion, la
valeur ajoutée du distributeur via sa prestation de service). Dans un deuxième temps elle va
informer les spécificités des produits et guider les consommateurs. Et enfin, elle va être un
véritable support pour l’achat d’impulsion.
Avec plus de 400 000m2 de surface commerciale, dont onze centres commerciaux
rayonnant à une échelle intercommunale voire régionale 2, la métropole Lilloise est un pôle
en termes de grande distribution se révélant très intéressant à étudier d’un point de vue
Marketing. En effet, cette « puissance commerciale » s’est également renforcée début
décembre avec l’ouverture de l’hypermarché Leclerc à Seclin. Un magasin atypique dans le
sens où il est construit avec la norme Haute Qualité Environnementale, et surtout avec un
concept merchandising très différent des GSA « classiques » que l’on peut trouver dans la
région. Un merchandising considéré comme différent car l’hypermarché propose des
1
2
« Le merchandising » 6émé édition, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
FACE GRANDLILLE - n°209 - Mai 2009 (www.facegrandlille.com)
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gondoles hautes, terminées par une dernière étagère. Ainsi, Leclercq Seclin propose une
offre produit « encadrée », n’utilise pas le haut de la gondole comme zone de repli d’où une
vue épurée. De plus ce centre de profit de 6500 m2 ne possède pas de néons, pas
d’ambiance sonore et surtout aucunes affiches, PLV ou ILV en linéaire3. Cette différence est
flagrante pour le consommateur lorsqu’il se trouve dans l’hypermarché Auchan Villeneuve
d’Ascq (hormis, la taille, le nombre de référence), car dans ce point de vente, il va trouver
énormément de communication promotionnelle via des affiches et des ILV/PLV. Ce concept
s’oppose donc à celui que l’ont trouve à Leclerc Seclin.
Etant donné cette situation de complexe avec l’arrivée de Leclerc, le sujet du
mémoire a fortement intéressé le magasin Auchan Villeneuve d’Ascq. Dans le but de mieux
comprendre sa clientèle et de proposer des actions marketing adaptées suite aux résultats
de l’étude, Mme Cathy Collart, la directrice du magasin a accordé l’autorisation d’interroger
sa clientèle.Cela fait de ce mémoire une étude avec des réponses et des préconisations
managériales intéressantes pour les points de ventes désireux de faire un agencement
réfléchis.
L’étude portera sur l’affichage de la promotion en allée centrale. Plus précisément
sur la perception, la mémorisation et donc sur sa performance en général de l’ILV/PLV en
allée centrale. Ainsi, l’enjeu de l’étude est de donner un cadre d’actions aux distributeurs
pour savoir s’il faut ou non mettre en place un affichage de la promotion L’étude à pour
enjeux de comprendre les effets de l’affichage promotionnel sur le consommateur au travers
des concepts suivants : perception, sa mémorisation et des conséquences sur son
comportement.
Nous aborderons dans un premier temps, le cadre théorique, afin de comprendre la
promotion, les ILV et PLV. Mais cette partie rentrera plus en détail dans les notions propres
du comportement du consommateur puisque nous allons étudier les concepts de
perception, de mémorisation qui concernent directement le sujet de l’étude.
Ces concepts étudiés seront également établis et mis en corrélation à partir de littératures
scientifiques diverses et variées.
Dans un deuxième temps, une partie plus empirique avec la problématique propre de
l’étude ainsi que les objectifs de ce mémoire avec un point de vue opérationnel et
managérial.
Cette problématique donnera lieu à l’établissement d’hypothèses ainsi que de variables
d’étude pour donner un cadre de recherche, puis à une exploitation des données à partir de
l’expérience réalisée sur le terrain. Et enfin, dans une troisième et dernière partie, nous nous
intéresserons à l’interprétation propre des résultats managériaux et des limites que nous
pouvons donner à cette étude.
3
Edition internet de La Voix du Nord du lundi 31.08.2009
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Cadre théorique
Il est nécessaire de donner un cadre théorique englobant la problématique du
mémoire avec les hypothèses retenues.
Avant même de chercher à vérifier le pouvoir de l’affichage promotionnel en allée centrale,
il convient d’en apprécier la notion et les différentes dimensions pour le consommateur
(perception et mémorisation notamment).
I.
1)
ILV/PLV, instrument au cœur de la Publipromotion
Principe de base et rôle de l’ILV/PLV
L’information sur le lieu de vente (ILV) et la publicité sur le lieu de vente (PLV) font
partie intégrante de la signalétique en magasin et font parties de la promotion en point de
vente. La promotion peut se définir de la façon suivante, c’est « une action commerciale et
publicitaire dans le magasin qui pousse le produit vers le consommateur »(Masson et
Wellhof, 1972 »4). Son importance en magasin est réelle puisque l’affichage est une véritable
source de communication et d’information sur la promotion. C’est d’ailleurs le 3 ème média
d’importance (à 40%) sur l’information des promotions (Guilbert, 1983)5.
Aussi, l’ILV/PLV représentent toutes les deux un moyen de guider et de renseigner le client à
travers le magasin et dans le rayonnage. Cette « communication à l’intérieur des quatre
murs » va permettre de donner de l’information aux clients. Celle-ci va concerner des
services, des produits ainsi que leur mise en valeur.
Pour un point de vente, la mise en place de ce média est donc très importante car
l’un des enjeux du magasin est de faire parcourir aux clients le plus de chemin possible. En
effet, plus le client va longer les rayons, plus il sera tenter par des produits, ce qui va
augmenter la possibilité d’achat. La mise en place de cette signalétique est donc
indispensable pour augmenter le panier moyen.
Ainsi, le balisage promotionnel rentre dans un effet d’empilement de la promotion. Les
enseignes accumulent les techniques publicitaires pour faire savoir, faire aimer, faire
déplacer, faire acheter. Donc, les ILV/PLV en allée centrale sont le gros du travail de
4
5
« A la découverte du Merchandising », Masson et Wellhof, 1972
L’éfficacité publi-promotionnelle en distribution, Françis Guilbert, 1983
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communication en magasin pour les enseignes puisqu’elles doivent essayer de faire venir et
faire acheter. C’est la notion du « come and buy 6»
Le rôle de ce type de signalétique a été repris dans une définition plus précise
énoncée par Alain Wellhoff et Jean Emile Masson7. En effet, selon eux, la PLV/ILV peut se
définir autour de trois axes majeurs :
1) Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message véhiculé par d’autres
médias.
2) Informer des « spécificités produits » et guider les consommateurs.
3) Être un support d’achat d’impulsion.
1. « Rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message véhiculé par d’autres
médias ».
En effet, une certaine clientèle vient en point de vente suite à une communication
antérieure faite par un autre média (prospectus ou encore par la radio). Ainsi, pour répondre
à l’attente d’une clientèle qui souhaite retrouver les messages qu’elle a vus ou entendus, il
faut avoir un rappel des éléments du message en point de vente. LA PLV/ILV répond donc à
ce besoin. C’est pourquoi, la mise en place d’une campagne de promotion va être
systématiquement reprise par de l’affichage promotionnel en allée centrale, car la clientèle
venant pour cette campagne de promotion, doit être guidée et retrouver le but de sa venue
en magasin.
2. « La signalétique va informer de spécificités produits et guider les consommateurs ».
La PLV/ILV se révèle être un support naturel sur le lieu de vente quand le produit et
l’acheteur potentiel sont en présence.
En effet, lorsqu’un client vient avec une idée précise de ce qu’il souhaite acheter, l’ILV/PLV
va lui servir d’information pour savoir où se trouve le produit dans le linéaire. De plus, un
client recherchant la promotion, va utiliser l’ILV/PLV en allée centrale pour savoir sur quelles
têtes de gondole se trouvent les « bonnes affaires » du moment. L’ILV/PLV va également
aider à clarifier l’offre produit, puisque grâce à ce support d’information telle qu’une PLV de
praticité, le client pourra en savoir plus sur l’équivalence des tailles, sur la segmentation qu’il
va retrouver en rayon, etc.
6
« 2010 :Quoi de neuf ? Analyse stratégique des innovations promotionnelles. Les axes gagnants et perdants ».
Présentation de Elisabeth EXERTIER durant la matinée débats et décisions de l’IFM du 29 Juin 2010 autour du
sujet « La promotion : peut on encore innover ?
7
Le merchandising 6émé édition, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
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De plus, selon Mr Françis Guilbert, la PLV est « mise en œuvre par le magasin ou le
fabricant. Elle constitue pour le magasin une source possible d’hétérogénéité dans la
communication. Elle sert donc à démarquer le produit de son environnement, à signaler une
offre spéciale »8
3. « Être un support d’achat d’impulsion ».
Il s’agit de donner envie aux clients de se déplacer dans l’espace du magasin, de les inciter à
se rendre vers les zones chaudes, de leur faire longer les familles de produits porteuses en
chiffre d’affaire. Cette signalétique va permettre de retenir le client, de le pousser à se
déplacer dans les linéaires et ainsi de lui faire visualiser l’offre produit dans sa globalité. Plus
il verra de produits, plus il sera susceptible d’être tenter et d’acheter un produit non prévu à
la base.
C’est pourquoi, l’ILV/PLV peut en quelque sorte enrayer le principe merchandising
concernant l’offre produit : « pas vu, pas pris, pas vendu !».
Enfin, dans l’assortiment du magasin, l’ILV et PLV permettent de donner vie aux
linéaires en ajoutant de la couleur et des formes dans des rayons parfois standardisés et
froids pour le client. L’enjeu est donc de donner plus de vie aux linéaires pour que le client
s’y sente bien, reste plus longtemps en rayons et soit forcément attiré par d’autres produits,
en d’autres termes d’animer son point de vente.
En définitive, l’ILV/PLV peut être considérée comme de la Publipromotion à
l’intérieur du lieu de vente. C'est-à-dire que c’est « une forme de communication non
personnelle basée sur une offre spéciale ou un avantage offert au consommateur (client ou
un prospect) durant un laps de temps déterminé par un comportement défini ». Ainsi, ce
type de communication va amener un comportement d’achat ou une fréquentation dans
une durée défini par le distributeur.
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2)
Les différents formats de PLV/ILV
L’ILV/PLV se trouve être un élément indissociable du marketing en magasin. Alors, la
question à se poser est de savoir quel type et quel format mettre, et surtout sur quels
principes se baser.
C’est pourquoi, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson segmentent la PLV en deux familles
pour mieux clarifier les différentes possibilités de mise en place d’ILV/PLV :

La PLV de vitrine, qui va attirer le consommateur avec la mise en avant de l’offre du
magasin.

La PLV du magasin, qui se décompose en différents points :
o PLV légère : stickers, banderoles, affiches, pancartes
o PLV d’emballage : frontons avec message, boites présentoirs
o PLV d’image : Géants factices, présentoirs lumineux, vidéos-disques
o PLV de praticité : nuanciers, testeurs
o PLV d’information : displays, publicité sonore, vidéos, animations
La signalétique peut prendre la forme d’affichettes promotionnelles, de mobiliers
spécialisés (exemple : les Kakémono), les aides électroniques à la vente (bornes interactives,
affichage dynamique), l’information (services et horaires du point de vente), les promotions
(affiches promotionnelles), la communication sur le lieu de vente. Mais concernant les
supermarchés, la PLV/ILV s’articulera autour de présentoirs de promotion, de stickers,
d’affichettes ou de pancartes.
3)
Précaution merchandising
a)
La PLV/ILV dans la durée
Même si on peut retrouver la PLV/ILV sous différentes formes, celle-ci doit avoir une
durée de vie limitée. Un maping 9 peut facilement résumer le rapport entre le type de PLV et
la durée de vie de celle-ci.
9
Le merchandising 6émé édition, Alain Wellhoff et Jean Emile Masson
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Image +
Enseigne lumineuse
Présentoir vitrine
Nuancier
Présentoir animé
Tête de
Gondole
Durée -
Durée +
Stickers
Boite à présentoir
Ramasse monnaie
Affichette
Image -
Figure 1: Mapping PLV/Durée
Le mapping permet de voir que l’affichage correspondant au sujet de l’étude (tête de
gondole ou affichette) n’a pas une très bonne image pour le consommateur. C’est pourquoi,
on leur attribut une durée très courte en magasin.
b)
La PLV/ILV en bonne quantité
L’autre précaution, touche directement le sujet de l’étude, jusqu’où mettre de la
PLV/ILV ?
En effet, les PLV/ILV permettent de guider le client, de leur donner de l’information,
de créer une ambiance et une image dans leur lay-out10, mais il faut porter une attention
particulière à la non atteinte d’une situation de « forêt d’agression ».
Le risque avec la PLV/ILV est d’arriver à une situation de pollution visuelle, d’agressivité pour
le client. Cet état de pollution visuelle se traduit par l’accumulation de matériaux disparates.
Cette pollution pourra masquer et/ou détériorer la signalétique de l’enseigne, nuire à la
visibilité de l’assortiment, et in fine au confort et à la rapidité d’achat du consommateur11.
10
11
Lay out : Implantation générale du magasin
La distribution, Stratégie des réseaux et Management des enseignes. Jacques Dioux et Marc Depuis
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En effet, le consommateur qui se retrouve en point de vente reçoit déjà énormément
d’information, de part les produits et des couleurs présentes dans le point de vente. L’ajout
d’informations avec un matraquage de communication est alors à ce moment plus du tout
efficace.
L’exemple peut être celui du concept de Nature et Découvertes. Ces points de ventes sont
adeptes du merchandising sensoriel (donc informations olfactives pour les clients), avec une
large offre et des produits qui attirent l’œil (donc information visuel). Avec toute cette
diffusion d’informations, le marketing de Nature et Découvertes ne sait pas si sa
communication écrite en linéaire est bien efficace. En effet, Mme Françoise Vernet,
Directrice Marketing de l’enseigne concède que ses magasins proposent d’un point de vue
visuel une « caverne d’Ali Baba »12 et que cette offre visuelle riche à pour effet la non
lecture des panneaux par le client. D’un point de vue managérial par Mme Vernet, Nature et
Découvertes « maintien un minimum de communication écrite sans grand espoir qu’elle soit
reçue ».
4)
Perception et performance de l’ILV/PLV 13
Nous allons étudier la perception et la performance de l’ILV/PLV à travers une étude
menée par l’IFM (Institut Française du Merchandising). 14 Cette étude s’articule autour d’une
approche « V2U » : Visibilité, utilité, Utilisation.
En effet, pour avoir une bonne performance de l’ILV/PLV, il à une variable à considérer
fortement qui est celle de l’exposition. Exposer, c’est « faire apparaître physiquement dans
l’environnement de l’audience, à travers la lecture d’un journal, l’écoute de la radio, le
passage devant une affiche » (Guilbert, 1983)15. Ainsi, une bonne exposition va permettre les
résultats suivant.
12
Le Marketing sensoriel chez Nature et Découvertes, DM n°33, Janvier/mars 2004. P77
Compte rendu de l’étude exclusive sur la perception ILV-PLV en magasin de l’IFM en 2001.
14
L’IFM est une association paritaire regroupant plus de 400 sociétés de Distribution. Son but est de regrouper
les industriels et les distributeurs autour d’un thème central de l’accueil du consommateur en point de vente.
15
13
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a)
Visibilité
En termes de visibilité, il faut savoir que la PLV/ILV est vue par environ une personne sur
deux. Cependant il existe des facteurs de visibilité qui améliorent cette visibilité et qui
doivent être pris en compte :





Le caractère novateur et différenciant de certains projets.
L’impact visuel (Code couleur, texte rapide à lire).
La dimension conseil (Aide au choix).
La dimension prix (La promo, MDD).
L’historique d’utilisation (Tête de gondole)
L’étude met également en avant que les supports les plus visibles sont ceux qui concernent
une promotion sans préciser s’il s’agit d’une typologie de clients spécifiques (des clients qui
viennent uniquement pour trouver de la promotion). Pour appuyer cette importante
visibilité, notons que 67% des supports promotionnels sont vus, et que le chiffre sur l’affiche
promotionnelle est de 81%.
A noter également que l’étude permet de se rendre compte que la localisation dans le point
de vente impact fortement sur la visibilité de la PLV/ILV. En effet, les affiches en allée
centrale sont les plus vues (81%).
Pour renforcer la force de la PLV/ILV dans l’espace du magasin, notons que 3 clients sur 4
voient la tête de gondole et son affichage. Ce chiffre renforce donc l’intérêt de l’étude sur
l’impact de cette communication en magasin.
b)
Utilité et Utilisation de celle-ci
Il s’agit dans cette sous-partie de savoir si les clients qui perçoivent la PLV/ILV trouvent
une utilité perçue pour cet affichage. Mais il convient aussi de comprendre les conséquences
de l’ILV/PLV sur le comportement d’achat.
Concernant l’utilité proprement dite, elle se conçoit dans l’étude par « la connaissance
des consommateurs du linéaire et de l’emplacement des produits ainsi que par un
merchandising efficace ».
La PLV/ILV impact donc sur le comportement d’achat des consommateurs. En effet, selon
les résultats de l’étude, « seulement 2% des consommateurs décident de visiter un rayon
grâce à la PLV/ILV ». Mais, la PLV/ILV est un excellent moyen d’attraction des clients car 15%
des clients viennent dans un rayon grâce à la PLV/ILV.
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En ce qui concerne les achats d’impulsion, la PLV/ILV influence environ 6% des clients,
mais la contribution de l’ILV/PLV est estimée à 20%. Il en va de même pour le processus de
repérage car les clients potentiels utilisent la PLV/ILV pour faire des repérages (20% des
personnes interrogées). Suite à ce repérage, le client passe dans le processus de choix
proprement dit. L’étude mise en place démontre que 21% des clients utilisent un support
d’ILV/PLV dans le processus de choix. Dans ce cas présent, la PLV/ILV facilite donc le
processus de repérage grâce à une meilleure compréhension de la segmentation du linéaire.
De plus, elle facilite le processus de choix dans le sens où elle évite des déplacements
inutiles en rayon.
Donc, l étude permet de démontrer que la PLV/ILV à une conséquence sur le comportement
d’achat, soit en phase de repérage ou bien en phase de choix.
5)
Synthèse de la PLV/ILV
Nous pouvons donc voir que la PLV/ILV est un véritable outil de communication à
l’intérieur du point de vente. Communiquer sur la promotion permet donc une réponse
comportementale des clients. Cette réponse permet de prendre en considération une
marque non considérée précédemment, une hausse des achats et accélération de la
consommation, le report des achats en vue d’une prochaine promotion et le changement de
point de vente (Volle, 1999)16.
L’ILV/PLV permet également de mettre en avant l’offre, de guider le client et d’avoir
un levier d’achat. Cependant, la PLV/ILV nécessite une utilisation réfléchi (risque de
pollution visuelle notamment).
Nous pouvons voir à travers l’étude proposée par l’IFM qu’il existe une disparité de
perception et de performance entre les différents supports que compose la PLV/ILV.
Ainsi, la partie consacrée à la PLV/ILV souligne donc l’importance à comprendre le véritable
impact de la PLV/ILV sur le client, car il ne faut pas oublier que les consommateurs sont
« bombardés » de messages. C’est pourquoi il est nécessaire de déterminer parfaitement
ceux qu’ils perçoivent en termes de PLV/ILV.
16
La recherche externe d’information promotionnelle via le média prospectus, Pierre Volle, 1999
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II.
Le schéma perceptuel
1)
Définition
Nous rentrons directement dans le comportement du consommateur. Cette notion de
perception est très importante puisque dépendante du champ de vision, la perception va
être déterminante dans le processus de décision d’achat.
En effet, selon Richard Ladwein (1999), la perception et l’interprétation faites de celle-ci
permettent à l’individu de donner du sens aux informations issues de son environnement. En
marketing, la connaissance des processus perceptuels et interprétatifs permet de
comprendre la manière dont est exploitée la communication commerciale 17. La perception
se révèle donc un élément incontournable pour savoir si la PLV/ILV en allée centrale est
influente.
Mais avant de décrypter le schéma perceptuel en détail, il convient dans un premier temps
de définir la notion de perception.
Il existe de nombreuses définitions de la perception, mais celles retenues ici
correspondent directement aux cadres de recherche car elles ont une orientation marketing
et commerciale18.
La définition donnée par Dussart en 1983 est orientée commerce mais permet de
comprendre le fonctionnement de la perception. Selon l’auteur, la perception est un
« processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de
marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec son schéma de référence ».
De plus, la perception est un « processus par lequel un individu choisi, organise et interprète
des éléments d’informations externes pour construire une image cohérente du monde qui
l’entoure » (Kotler et Dubois, 2002).
Ainsi les définitions données par les auteurs sont importantes puisque selon eux la
perception conditionne par la suite l’image perçue. De la sorte, la perception est
déterminante car elle va construire le point de vue, le ressenti d’un point de vente.
La perception est très importante car elle va être à la base de la construction du point de vue
et de prise de position par le consommateur et donc d’action par la suite.
De plus, une étude à mis en évidence l’importance de la répétition d’un message dans le
processus de perception et du comportement qui en résulte19. En effet, l’expérience portait
17
« Le comportement de l’acheteur et du consommateur », Richard Ladwein, 1999, ed Economica
« Comportement du consommateur et de l’acheteur » Nathalie Guichard, Régine Vanheems , éditions Bréal
19
« Research and Practice”, American Journal of Public Health, September 2005. Vol 95, No. 9 »,
18
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sur l’action de prendre les escaliers et non l’escalateur. Trois variables ont été mises en
place pour inciter à prendre les escaliers:



La première aucun message incitant et résultat, 5 personnes sur 20 prennent les
escaliers.
Un message incitant unique mais sur plusieurs affiches, résultat 10 personnes
prennent l’escalier.
Enfin, pleins de message incitant la prise des escaliers et sur plusieurs affiches,
résultat 11 personnes prennent les escaliers
Or mis la question de savoir si l’efficacité d’un affichage et dû à un ou plusieurs message,
l’étude met en avant que la répétition est plus efficace, surtout dans un contexte déjà bien
chargé en publicité. Donc le rappel permet une efficacité de la publicité.
2)
Les phases du processus perceptuel
Le processus perceptuel sollicite les cinq sens de l’individu. Sans ces sensations, le sujet
ne peut recevoir de l’information et donc par conséquent la percevoir. Tout d’abord pour
avoir une perception, il faut une exposition à un stimulus. Ce stimulus peut être vu ou
entendu mais il doit faire l’objet d’une attention, la seule condition pour qu’une information
soit retenue. En effet, un individu dans un point de vente peut passer devant un grand
nombre d’affiches promotionnelles, mais le client ne fait pas attention car cela ne concerne
pas ses préoccupations du moment.
De plus, « la sélectivité de l’attention est dû par le fait que certains stimuli sont plus
facilement repérables que d’autres » (Dubois, 1990). Des variables existent pour permettre
une meilleure attention et donc une perception :





Le format du message publicitaire (plus c’est grand, plus ont voit)
La position au sein du support
La couleur et le contraste
Le mouvement
Le choquant ou l’insolite
Par la suite, après avoir perçu l’information, l’individu interprète les messages à sa façon et
participe à construire son opinion par rapport à son environnement.
Donc, la perception peut se définir comme un double mécanisme. Pour avoir l’existence du
processus perceptuel, il faut que le sujet reçoive l’information et qu’ensuite il traite
l’information venant de son environnement.
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Ainsi, le processus perceptuel peut se résumer ainsi :
1ere phase:
• La sensation permet à l’individu de collecter et d’enregistrer un stimulus
externe par ses sens
La sensation
2nd phase:
• L'interprétation permet d’organiser l’information reçue et de lui donner
une signification
L'Interprétation
3)
Les seuils sensoriels
Comme nous venons de le voir, la perception se fait à partir des sensations à partir de
l’environnement, autrement dit des stimuli externes. Il est donc intéressant de s’interroger
sur l’existence d’un seuil minimal d’intensité à partir duquel nous allons commencer à
percevoir les choses.
Il y a en effet l’existence d’un niveau à partir duquel la stimulation faite de l’environnement
va être perçue par le sujet. Deux types de seuils peuvent donc être mis en évidence 20 :


Le seuil absolu : il correspond à la plus petite valeur d’un stimulus qui suscite les
réponses du sujet. Par exemple, à partir de quel niveau sonore un client va percevoir
la musique du magasin ?
Le seuil différentiel : il correspond à la plus petite différence entre deux stimuli
perçus et détectés par le sujet. Dans ce cas présent, il s’agit de savoir à quel moyen
l’innovation entre deux produits est perçu ou, autre exemple du moment de
perception lors d’un remodeling de rayon.
La notion de seuil est importante donc, puisque sans un seuil assez important, le
consommateur ne peut prendre en compte l’information et donc la percevoir. Dans le cas de
l’étude, le nombre de PLV/ILV en allée centrale, ou encore sa taille sont des seuils sensoriels
et vont permettre la phase de perception des clients.
20
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Les différentes formes de perception
4)
Le processus perceptuel se décompose lui-même en trois formes spécifiques que nous
distinguerons par la suite en détail:



La perception subjective
La perception sélective
La perception déformante
Une des formes de perception correspond à la perception « subjective ». Elle varie d’un
individu à l’autre. La façon de percevoir un environnement dépend des caractéristiques et de
l’histoire d’un individu. Deux personnes peuvent avoir deux interprétations différentes à un
même stimulus car elles ont un vécu et une expérience passée distincte.
Ensuite, il existe la « distorsion de la perception ». Dans cette forme de perception, les
stimuli sont interprétés en fonction des schémas mentaux de l’individu. Toutes données
provenant de l’environnement sont interprétées par les croyances initiales. Ainsi, l’individu
va déformer une information qui est contraire à ses croyances de manière à ce qu’elles
soient cohérentes avec ces dernières.
Ce processus de distorsion est valable quelque soit l’information et quelque soit la source de
l’information.
Enfin, nous avons la perception dite « sélective ». Dans ce type de situation, l’individu
a beaucoup d’informations qui lui parviennent. Avec un trop plein d’informations, l’individu
ne peut pas tout retenir. Par conséquent, l’individu va sélectionner quelques informations en
faisant un tri. Comme nous avons des capacités cognitives limitées, face à toutes les
informations qui nous parviennent, le cerveau humain s’est doté de processus pour trier,
sélectionner et stocker une partie d’entre elles. Ainsi, le cerveau pourra ressortir les
informations stockées pour une utilisation immédiate ou future.
Ce phénomène mit en place par notre cerveau se nomme le « filtre perceptuel ». Puisque le
consommateur est soumis à des messages volontairement voulu pour répondre à sa
demande ou alors à des messages sans l’avoir demandé, ce filtre à son importance. Cette
notion fait donc appel aux valeurs de l’individu qui conditionnent sa manière d’agir, et à sa
typologie de consommation qui conditionne sa manière de consommer.
Si certaines informations parviennent à franchir le filtre perceptuel, alors elles seront
traitées et utilisées par la suite.
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Le consommateur interprète le message reçu selon ses propres règles mentales. La
compréhension est donc un processus cognitif suivant lequel le consommateur confronte le
stimulus reçu avec des informations déjà en mémoire.
Ainsi, Chantal Rouvrais-Charron met en évidence l’importance de nos valeurs personnelles
comme filtre perceptuel lors d’une exposition publicitaire sous forme de schéma. 21
Inconsciemment, le client potentiel va filtrer l’information publicitaire en amont avec ses
valeurs personnelles avant de construire une réponse cognitive et affective. Cette notion de
réponse cognitive et affective est très importante car elle va conditionner l’attitude. Cette
réponse cognitive pourra également avoir comme objectif de mettre le message publicitaire
dans la mémoire permanente, d’être présent dans l’ensemble invoqué par le consommateur
pour le choix du magasin ou une fréquentation non prévue. Et enfin, de faire un
comportement quasi immédiat.
Figure 2: Fonction de filtre du système de valeurs lors d'une exposition publicitaire
Pour illustrer le filtre perceptuel dans le cadre de l’étude, prenons l’exemple d’un individu
étant en magasin avec l’envie d’achat de produits en promotion. Celui-ci va sélectionner
l’information en triant par exemple l’information parlant de la promotion et rejeter les
informations ne parlant pas de promotion. Par la suite, cette expérience va lui servir pour
l’élaboration de sa réponse cognitive et affective en se construisant une image prix du point
de vente et son avis concernant l’offre proposée.
Une quatrième forme de perception existe, mais elle est plus sujette à controverses car
elle touche un problème d’éthique. En effet, il s’agit de la perception sublimable et qui
s’adresse à la partie inconsciente de l’individu.
La perception est dite sublimable si 50% des sujets n’ont pas conscience d’avoir perçu le
stimulus mais que leur système sensoriel à perçu. Autrement dit, nous sommes face à des
21
« Les valeurs individuelles : un filtre perceptuel lors du traitement d’un message publicitaire », Chantal
ROUVRAIS-CHARRON, 2002.
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informations que nous, clients, ne sommes pas capables de restituer puisque nous sommes
certains de ne pas les avoir perçues. Pourtant, l’information à belle et bien été perçue et est
dirigée dans la partie inconsciente de notre comportement.
Ainsi, on peut se demander la question suivante, «peut-on influencer un consommateur
à son insu en l'exposant à un message du type commercial en dessous de sa perception
consciente ?
Une expérience à été faite en 1957. Dans un cinéma du New Jersey, on incrusta deux
accroches « BUVEZ COCA COLA » et « MANGEZ DU POP CORN » dans le film projeté au
public. On enregistra effectivement une hausse des ventes des deux produits
(respectivement 18% et 58%). Mais les conditions précises de l’expérience n’ayant pas été
précisées, aucun crédit scientifique ne put raisonnablement être porté à cette
expérience. »22
5)
Synthèse sur la notion de perception
Ainsi, la notion de perception est un processus très complexe. En effet, nous pouvons
voir que la perception est fortement dépendante à l’environnement du sujet. La perception
est donc la sensation que l’on a suite au traitement d’un stimulus.
De plus, la perception varie d’un individu à l’autre, une information est perçue
différemment selon les attentes, la culture, les valeurs, les motivations des individus. C’est
donc la raison des différentes formes de perception puisque selon l’individu, une
information sera traitée distinctement. De plus, la littérature met en évidence la perception
sublimable. De la sorte, un stimulus ne peut être perçu inconsciemment et engendrer par la
suite une réaction, ce qui est peut être le cas de la PLV/ILV en allée centrale.
Enfin, nous pouvons donc voir que le processus perceptuel est la racine de la
mémorisation des informations et qu’elle conditionne nos réactions, autrement dit nos
comportements. Ainsi, une information en point de vente sera traitée, peut être mémorisée
si elle convient ou encore être la raison d’un comportement comme l’achat ou la
construction d’une image prix. En conséquence, nous pouvons nous interroger si une fois
l’affichage de la PLV/ILV perçue, le client mémorise cette information.
22
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III.
Le processus mémoriel
Le processus est, comme nous l’avons précédemment, la suite logique de la perception.
Après avoir perçu l’information, traité l’information nous remarquons qu’il y à une réponse
comportementale et la mémoire en fait partie.
1) Interprétation de la notion de la mémoire
La mémoire à été très largement définie car c’est un concept très complexe à cerner.
Selon l’académie française, la mémoire est « la faculté qu’a l’esprit de fixer, de conserver et
de rappeler des idées, des connaissances acquises, des événements, des images, des
sensations, des états de conscience antérieures ».
Piris et Dubois, se basant sur les travaux de Tiberghien et Kekenbosch précisent que « les
éléments stockés en mémoire se trouvent dans une zone bien précise du cerveau et ne
peuvent être évoqués qu’à l’issue d’un processus de recherche mentale ». Donc un client en
magasin doit faire un effort mental pour chercher une information stockée et pour retrouver
une information précise.
De plus, la mémoire peut se diviser en deux formes particulières. On peut distinguer la
mémoire à court terme, et la mémoire à long terme.

Mémoire à court terme : il s’agit ici de la mémoire de travail. L’individu peut retenir
que très peu d’information. Le stockage de l’information se fait de manière temporel.
A titre d’exemple, nous pouvons retenir seulement 7 informations pendant une à dix
secondes.

Mémoire à long terme : elle correspond à la mémoire des souvenirs. Avec cette
mémoire, tout ce qui nous marque est stocké pour une durée et une quantité illimitée. Elle
se décompose selon Piris et Dubois en trois phases :
Codage
Stockage
Organisation des informations
Il existe également selon eux d’autres variantes de la mémoire, nous retrouverons la
mémoire épisodique et sémantique :

La mémoire épisodique : elle se définie par les souvenirs occasionnés par le vécu d’un
individu, son expériences propre, temporellement datée et localisée.
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
La mémoire sémantique : elle se base sur les connaissances générales des individus
qui sont peu affectées par les éléments de contexte.
2)
Le processus de la mémoire
La phase de mémorisation peut est mise en forme sous trois étapes. Mais, une
information perçue ne peux pas forcement aller jusqu’au bout de ce processus de
mémorisation23.
La première étape, est donc la mémoire sensorielle. Elle est très éphémères d’autant plus si
elle ne capte pas l’attention du consommateur.
Ensuite, intervient la mémoire à court terme. Dans ce cas, l’arrivée de nouvelles
informations vont venir chasser les précédentes. Cela s’amplifie s’il y a une absence de
répétition.
Enfin, la troisième étape du processus, la mémoire à long terme. L’information peut être
stockée quelques minutes à toute la vie du consommateur. En ce qui concerne le passage de
mémoire à court terme à mémoire à long terme, deux conditions sont possibles. La première
condition concerne des intenses répétitions, et la seconde correspond à une attention
particulière portée au sens de l’information.
3)
Les facteurs d’influence de la mémoire
Il existe un grand nombre de facteurs qui vont améliorer ou détériorer ce processus de
mémorisation. En voici les explications :
 Il faut s’avoir que la mémoire s’altère avec l’âge. En effet, Olivier Droulers à étudié
l’impact de l’âge et du vieillissement sur la mémorisation des marques 24. Ainsi, il a démontré
qu’il y avait une altération des performances mémorielles chez les séniors avec des
omissions ou des erreurs lors des réponses suivant une exposition à un message publicitaire.
 Le rappel d’un message publicitaire est également un facteur d’influence de la mémoire.
En effet, le rappel d’un stimulus autour d’une marque (le message publicitaire) dans un
contexte d’achat par exemple, ne représente pas la même activité mentale pour l’individu et
donc permet une meilleure reconnaissance de ce stimulus et de mémorisation. Le rappel du
23
Influence de l’âge sur la mémorisation des marques présentées dans des publicités tv, O.Droulers, RFM Juillet
2006, n°208- 3/5
24
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message publicitaire doit servir à garder suffisamment d’éléments en mémoire pour que la
marque vienne spontanément à l’esprit au moment de la décision d’achat.
Le consommateur enregistre le fait qu’il doit se souvenir de cette marque lorsqu’il a un choix
en magasin.
Ainsi on peut se poser la question autour du sujet de mémoire. Ainsi, le rappel de la
promotion en allée centrale permettrait une mémorisation. Donc, le consommateur lorsqu’il
doit se souvenir d’un magasin pour faire ses courses, aura à se souvenir du magasin qui
propose des promotions.
 La publicité elle même permet également d’influencer la mémorisation. Si une publicité
comporte beaucoup d’arguments pertinents, elle sera mémorisée. Néanmoins, l’impact sur
l’achat n’est pas forcément plus important.
 Le contexte d’achat joue sur la mémorisation. Un contexte pertinent avec les infos
transmises facilite la rétention de l’information dans la mémoire. Ainsi, les consommateurs
venant à Auchan pour la promotion, retrouvent un contexte de promotion en linéaire, et par
conséquent vont mieux favoriser les informations.
Cependant, la rétention est sélective comme pour la perception vue précédemment. Donc,
avec toutes les informations, le client oublie une bonne partie de celle-ci. Chaque individu a
une capacité cognitive limitée et donc ne peut pas tout garder, il choisira les informations
qui correspondent à ses convictions.
4)
Le trop plein d’informations, nuisance à la mémorisation.
En 1972, Britt, Adam et Miller démontraient qu’un américain était exposé à environ 300
à 600 messages par jour. Alors, aujourd’hui c’est encore beaucoup plus difficile de
mémoriser les messages publicitaires sachant que nous sommes exposés à un plus grand
nombre qu’en 1972.
Ce phénomène est d’autant plus important puisque au niveau de la grande distribution,
le libre service s’est libéralisé. Autrement dit, le consommateur se retrouve en magasin avec
énormément de signes qui lui appartient de décoder (segmentation, couleur, promotion,
merchandising, prix, musique, etc.). Ainsi il doit se repérer, comprendre les classifications et
trouver le produit. L’info utile est donc devenue un enjeu pour les distributeurs car ils
doivent délivrer un message pertinent pour qu’il soit vu et mémorisé par la suite.
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En 1990, Dickson et Sawyer ont démontré que le trop plein d ‘information était une
nuisance sur la mémorisation des prix 25. En effet lors de leur expérience, seulement « 55%
des sondés étaient capables de rendre le prix exacte d’un produit alors qu’il l’avait choisit en
rayon quelques instants (marge d’erreur 5%) ».
Une autre étude faite en Décembre 2000 àque dans un hypermarché, 2% des sondés ont
réussi à restituer le prix exact, 21% avec une marge d’erreur de 5% et 40% ont répondu avec
une marge d’erreur de 20%. Comment expliquer cela ? tout simplement par le fait que
concernant le prix de référence, celui-ci à été modifié car le client est soumis à énormément
d’information avec des changements réguliers de prix, le nombre croissant de référence et
des promotions régulières.
De plus, lorsqu’un consommateur entre en magasin, il est face au merchandising du
point de vente, des prix, des produits, de la PLV/ILV. Ainsi, ce grand nombre d’informations
qui lui parviennent rend la mémorisation très difficile.
5) Vers une mémorisation non consciente ?
Lorsqu’une action publicitaire est mise en place, il existe des outils pour voir l’impact de
celle-ci. Néanmoins, aucune démarche n’est faite concernant l’efficacité non consciente de
la publicité.
Pourtant la majorité des éléments situés dans la périphérie de notre vision ne sont pas perçu
car notre attention est concentrée ailleurs. Pourtant, les éléments en vision périphérique
font l’objet d’un traitement cognitif et peuvent impacter attitudes et comportement
(Channouf, 2000).
A partir de cela, ont peut se poser la question suivante : le message subliminal et l’influence
inconsciente
sont
identique ?
Kihlstromm déclare que « ce qui différencie l’influence inconsciente suite à une
mémorisation implicite d’une influence de type « message subliminal», c’est que la
mémorisation implicite peut se faire et se fait majoritairement lorsque les stimuli sont
détectables mais non détectés et oubliés alors que le message subliminal fait référence,
dans son usage le plus courant, à un message dont la présentation même est inconsciente ».
Ainsi, les individus ont détecte le message publicitaire mais n’y prête pas attention, et
pourtant ce message va impacter la mémoire inconsciente.
Ainsi Petre met en évidence l’existence d’une mémorisation non consciente au
travers d’une expérimentation 26. Il s’est intéressé sur la trace laissée par une bannière
25
26
« Les consommateurs face aux prix en magasin », Coutelle
« Mémorisation non consciente des publicités, application au netvertising » Petre
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publicitaire sur internet sur notre mémoire lors qu’un contexte de recherche
d’informations ?
Sachant qu’une publicité internet est ignorée par 50% des individus (Dreze, 2000), peut être
le fait de la percevoir engendre une réaction dans la mémoire consciente, d’où l’intérêt de
l’expérience de Petre.
L’expérience a été réalisée sur des individus ayant un objectif de recherche sur un site
internet test, sur lequel se trouvaient des bannières publicitaires. En effet, chaque
participant était exposé a cette bannière entre zéro et trois fois.
Les résultats de l’expérience sont surprenants car suite au questionnaire il y avait un faible
taux de rappel de la publicité, un taux de reconnaissance très faible (5%) et aucune réaction
au niveau comportemental (aucun clic). Mais, la mise en place d’un test implicite permet de
démontrer qu’il y a bien une mémorisation non consciente de la publicité. Donc, on sousestime les campagnes publicitaires car elle engendre un impact dans la mémoire implicite.
Donc, la mémorisation d’une bannière est inconsciente.
En conséquence, on peut s’interroger sur le rôle de l’ILV/PLV dans la mémoire implicite
des consommateurs. En effet, si ceux-ci viennent en magasin avec une idée précise de leurs
achats, avec une recherche en linéaire alors il y aura un faible taux de rappel, de
reconnaissance et de comportement suite à une exposition d’ILV/PLV.
Donc, il est intéressant de s’interroger sur l’impact hors conscience de la PLV/ILV sur les
consommateurs.
6)
Synthèse sur la notion de mémoire.
Pour qu’une information finisse dans la mémoire d’un individu, il faut un processus très
complexe qui ne garantie pas que les données soit mémorisées dans le long terme. Un client
qui va retenir une information va pouvoir s’en servir une fois, ou bien va retenir cette
information dans le long terme et venir formater le comportement. Un client va se souvenir
de l’emplacement des produits dans le magasin pendant très longtemps, mais sera incapable
de restituer le prix d’une promotion récente. De plus, le processus mémoriel est complexe
puisque de nombreux élément perturbateur vont venir gêner ou favoriser ce processus.
C’est le cas de l’âge, de la pertinence de l’information par rapport aux attentes du client, le
rappel de l’information ou encore du trop plein d’information.
Enfin, nous remarquons également qu’une forme de mémoire inconsciente existe. Face à
des informations, nous mémorisons sans nous en rendre compte et nous sommes capables
de restituer une information ou d’avoir un comportement suite à un rappel de notre
mémoire sans avoir conscience d’avoir volontairement retenu cette information. L’exemple
correspond donc au thème du mémoire, un client lambda va peut être se souvenir de la
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couleur du balisage promotionnel et est capable de restituer cette donnée. Pourtant, ce
n’est pas ce qu’il a souhaité mémoriser lors de son passage en magasin.
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Problématique et objectifs de l’étude
La problématique indique l’orientation générale de l’étude à savoir une évaluation
des actions de marketing opérationnel.
Beaucoup de recherches en marketing se sont portées sur la promotion, la publicité
ou encore le comportement du consommateur pour y démontrer l’impact que peut avoir
une action promotionnelle ou un message publicitaire. Mais les études ne se sont jamais
véritablement intéressées sur le support spécifique représenté par l’affichage promotionnel
en allée centrale.
De plus, l’utilisation de ce support par de nombreuses enseignes donne un véritable intérêt à
cette étude car les points de vente communiquent en allée centrale. Mais les enseignes
communiquent elles efficacement ?
L’utilisation en allée centrale de ce support de communication tend vers une situation de
« forêt d’ILV ». Un concept qui n’est peut être pas raisonnable en sachant que trop
d’informations ne seront pas lues.
Donc l’objectif principal de ce mémoire sera de déterminer si l’affichage
promotionnel en allée centrale est perçu, mémorisé et impacte le comportement des
consommateurs ?
La problématique de recherche porte par conséquent sur les réactions des clients suscitées
par l’affichage promotionnelle en allée centrale, définie par :
-
La perception
-
La mémorisation
-
Les notions de comportement
-
Le balisage promotionnel
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Hypothèses et variables
Les hypothèses ici présentes, vont se décomposer par la suite en questions sous
jacentes pour donner un cadre de recherche.
H1 : L’affichage promotionnel en allée centrale est perçu par les clients
L’affichage est une véritable source de communication et d’information sur la promotion.
C’est d’ailleurs le 3ème média d’importance (à 40%) sur l’information des promotions. Donc
nous pouvons dire l’hypothèses suivante :

H1.1 : Les affiches de promotion sont efficaces en termes de perception
Nous avons étudié qu’à travers la perception sélective, nous choisissons de voir ce que nous
savons envie. Donc, il est possible qu’une typologie de smartshopper aille voir plus
facilement voir les promotions. Ainsi nous posons :

H1.2 : Il existe une corrélation entre la typologie client et la perception des affiches
promotionnelles.
En termes de visibilité, il faut savoir que la PLV/ILV est vue par environ une personne sur
deux. Cependant il existe des facteurs de visibilité qui améliorent cette visibilité et qui
doivent être pris en compte comme la couleur.

H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches de promotion sont perçues.
H2 : Les clients mémorisent l’information contenue dans les affiches
Pour vérifier la performance de l’affichage promotionnel, il est intéressant de savoir
précisément ce qui est retenue par le client.

H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de promotion sont mieux
mémorisées que d’autres
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Dans le processus mémoriel, il existe la notion de rétention sélective. Avec cette
hypothèse, nous allons nous interroger sur le fait de savoir si cette rétention sélective existe
en réalité avec les messages véhiculés par le balisage promotionnel.

H2.2 : Il existe une relation entre la typologie client et la mémorisation des affiches
Au travers de la partie théorique, il a été démontré que le rappel du message publicitaire
favorise la mémorisation. De plus, la répétition d’un message permet d’inscrire l’information
dans la mémoire a long terme.

H2.3 : La répétition des messages contenus dans les affiches de promotion favorise
leur mémorisation
H3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des consommateurs
Avec la croissance de format de point de vente favorisant le libre service, le
consommateur se trouve dans un contexte d’achat avec beaucoup d’information. Ces
informations sont par exemple les couleurs, la segmentation mais surtout avec le contexte
actuel de « crise » des informations prix et des données autour de la promotion. Ainsi, on
peut s’interroger sur :

H3.1 : Il existe une dépendance entre l’affichage promotionnel en allée centrale et le
sentiment de pollution visuelle.
Comme nous avons étudié précédemment, les affiches promotionnelles se situant en
allée centrale doivent donner envie aux clients de se déplacer dans l’espace du magasin, de
l’inciter à se rendre vers les zones chaudes, de lui faire longer les familles de produits
porteuses en chiffre d’affaire.
Cette affichage va permettre de retenir le client, de le pousser à se déplacer dans les
linéaires et ainsi de lui faire visualiser l’offre produit dans sa globalité. D’où la sous
hypothèse suivante :

H3.2 : L’affichage promotionnel conditionne positivement l’achat d’impulsion en
magasin
Avec l’étude de la mémoire, nous avons remarqué que plus un individu sera exposé à un
message, plus cette information sera imprimée dans la mémoire à long terme. Ainsi, une
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information dans la mémoire à long terme va pouvoir être réutilisée pour définir un point de
vue particulier. Aussi, on peut se poser la question suivante :

H3.3 : La PLV/ILV favorise l’identité visuelle du point de vente.
Les hypothèses ainsi que les notions marketing associées sont récapitulées dans le tableau
ici présent :
Hypothèses
Notions correspondantes
H1: L’affichage promotionnel en allée
centrale est perçu par les clients


Processus perceptuel
Typologie client
H2 : Les clients mémorisent l’information
contenue dans les affiches promotionnelles



Processus mémoriel
Processus perceptuel
Typologie client




Identité visuelle
Achat d’impulsion
Pollution visuelle
Durée d’achat
H3 : L’affichage de la promotion
conditionne le comportement des
consommateurs
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Exploitation des données et variables
1) Présentation du lieu d’étude
L’étude statistique se faisant dans le point de vente Auchan Villeneuve d’Ascq, il est
intéressant de faire une brève présentation pour mieux situer le contexte.

Le centre commercial Auchan V2
Avec sa situation dans le centre V2, l’hypermarché dispose d’une situation géographique
avantageuse. Le centre commercial se trouve non loin de Lille et de la frontière belge et est
très bien desservi. En effet, différentes autoroutes, une station de bus et de métro
permettent un accès facile des clients vers le centre. Le centre a été inauguré le 8 Novembre
1977. Le centre commercial est sur deux niveaux (tout comme l’hypermarché Auchan) et se
compose de 140 boutiques27. De nombreuses animations commerciales se font en galerie et
viennent renforcer une offre large grâce aux enseignes.
Aussi pour mieux cerner la capacité d’attraction du centre commerciale dans lequel est
présent Auchan V2, la Chambre de Commerce et d’Industrie de Lille à répertorié les surfaces
des différents points de vente constituant le centre commercial en annexe.

La ville de Villeneuve d’Ascq
Elle se trouve au cœur de la métropole franco-belge et se compose de 62 000
habitants28.
Qui plus est, la ville mène une politique d’expansion avec des grands projets urbains qui
vont drainer énormément de monde et démontre l’attractivité du tissu économique de la
ville. L’exemple le plus marquant sera celui du grand stade, à quelques minutes du centre
commercial Auchan V2 qui va prochainement être construit.

Auchan Villeneuve d’Ascq
L’hyper marché Auchan V2 est en opposition directe avec le nouveau concept de Leclerc
Seclin d’où le véritable intérêt de s’interroger sur ce concept pour répondre à la
problématique.
27
28
http://www.lecentrev2.com/
http://www.villeneuvedascq.fr/en_quelques_chiffres.html
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En effet, l’Hypermarché Auchan propose a ses clients une profusion d’information en
allée centrale de part un affichage assez conséquent ce qui n’est pas le cas de Leclerc Seclin.
De plus, pour répondre a la problématique, il était intéressant d’étudier un hypermarché
alimentaire très dynamique car il draine une population nombreuse et varié en termes de
CSP, d’âge et de mode de consommation. C’est pourquoi la partie empirique a pu se réaliser
au sein de l’hypermarché Auchan V2.
Voici quelques informations concernant Auchan V2 pour mieux cerner l’importance de ce
centre de profit :
Nous pouvons classer Auchan V2 comme un centre commercial attractif à l’échelle
métropolitaine voire même régionale. Inscrit directement dans une zone commerciale
extrêmement dynamique avec un complexe cinématographique, un grand nombre de
magasins spécialisés.
En quelques chiffres, Auchan V2 est un hyper marché sur deux niveaux pour une surface de
14 600 m2 pouvant se résumer à 85 caisses, 16 stations essence, un parking de 3400
places29.
Le chiffre d’affaire de l’hypermarché peut s’estimer à plus de 200 millions d’euros. Avec un
tel chiffre d’affaire, le magasine Linéaire classe Auchan V2 comme le 40ème hypermarché de
France en termes de Chiffre d’affaire 30.
Au niveau de la concurrence, Auchan Villeneuve d’Ascq se retrouve en rivalité directe avec
un grand nombre d’hypermarché. Nous pouvons citer :






Cora Villeneuve d’Ascq
Leclerc Templeuve
Auchan Fâches Thumesnil
Auchan Leers
Auchan Englos
Leclerc Seclin
Mais c’est également de plus en plus le cas avec les hard discounts comme Lidl qui sont très
présents au alentour du centre commercial et qui attirent de plus en plus de clientèle en
quête de produit premier prix.
29
30
CCI Grand Lille/Etudes, Projets, Marketing/Août 2009
http://www.lineaires.com/Distribution-et-magasins/Les-actus/Le-top-100-des-plus-gros-hypers-en-2008
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2) Préparation et réalisation de l’enquête la perception de la
PLV/ILV au sein du magasin Auchan Villeneuve d’Ascq.

Objectifs de l’enquête
L’enquête a pour objectif de connaitre le niveau de perception de la PLV/ILV en magasin, de
mesurer la mémorisation de celle-ci et sa performance sur les consommateurs, de définir
quel typologie clients est la plus réceptive à cette communication, de mettre en opposition
deux concepts merchandising fondamentalement différents, ainsi que les différents facteurs
de la PLV/ILV qui influencent le comportement des consommateurs.
Ainsi, l’utilisation du questionnaire permet de récupérer un certains nombre de données
telles que :
o Les aspects psycho cognitifs : attitudes, motivations, jugements autour des
concepts différents d’affichage de la promotion en allée centrale.
o Le comportement : l’expérience, l’objet de l’expérience et les
caractéristiques.
o La définition de l’individu : son âge, son sexe, la pcs, lieu d’habitation.

Choix de la zone et de la ville d’enquête
Pour faire le questionnaire, il fallait tout d’abord choisir un supermarché qui pratique un
concept merchandising avec beaucoup d’affiches promotionnelles en allée centrale. C’est le
cas du magasin de Auchan Villeneuve d’Ascq qui dispose de nombreux balisages
promotionnels en linéaire et qui a accepté la réalisation de l’enquête dans le but d’adapter
sa stratégie par la suite.

Données collectées et outils de collecte
Nous aurons à recueillir les informations concernant la typologie du clients et son profil,
son point de vue et son comportement concernant l’affichage en allée centrale puis sur son
avis a avec une opposition de différents concepts merchandising.
Pour ce faire, un questionnaire a été administré. Il est composé d’un ensemble de questions
élaborées et classifiées par thème en vue de recueillir les informations sur les
comportements des clients et compléter ainsi les informations issues de la recherche
documentaire.
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A noter que pour la question 3 portant sur la raison de la venue à Auchan Villeneuve d’Ascq,
les variables ont été réalisées selon une étude du CREDOC31 qui définie 6 typologie
d’acheteurs dans les hypermarchés. Chaque typologie ayant un comportement différent par
rapport au prix, il été intéressant d’étudier le comportement de ces typologies face au
balisage promotionnel retrouvé en allée centrale. Ainsi, selon leur typologie, leurs attentes
par rapport aux prix nous pourrons mieux comprendre leurs réactions et leurs
comportements face au balisage promotionnel
Voici un tableau récapitulatif de ces typologies définies par l’étude du CREDOC :
Typologie selon
le CREDOC
Chasseur de prix
bas
Caractéristique
sociale
CSP 18/34 ans
Solo insensible
Expert malin
Jeunes adulte et
sénior vivant seul
Jeunes familles
Hédonistes
CSP +
Exclu de la
conso
Bon clients
75 ans vivant seul
Habitude d’achat
Revenus assez élevé,
retraités
Pouvoir d’achat et
consommateurs depuis de
nombreuses années
Cherche la qualité

Niveau
revenu
Bas et
revenus
moyen
Revenu bas
et moyen
Revenus
moyens
Revenu
assez élevé
Caractéristique de
comportement
Recherche de prix bas
Exige la qualité
Fait plus attention au prix ainsi
qu’une exigence de la qualité
Qualité plus situation financière
Identification de la population mère et nature de l’enquête
La population mère est composée des clients d’Auchan Villeneuve d’ Ascq en sortie de caisse
et qui ont effectué un achat dans le magasin.

Centres d’intérêt du questionnaire
Le questionnaire va prendre en compte les centres d’intérêt suivants :





La typologie du client
Sa perception et sa mémorisation de l’affichage promotionnel en allée centrale
Le comportement suite à l’exposition.
Le point de vue des clients sur deux concepts d’affichages différents.
Les informations complémentaires sur son profil.
31
La nouvelle sensibilité des consommateurs aux prix, Pascale HEBEL, Nicolas FAUCONNIER, Morgane DAVID,
CAHIER DE RECHERCHE N° 215 NOVEMBRE 2005.
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
La méthode de l’échantillonnage
Nous avons choisi un échantillon dont la taille est de deux cents clients pour avoir une
représentativité. Aucune distinction n’a été faite concernant l’étage fréquenté par le client,
par le type de course réalisées, par le type de caisse empruntée.

Elaboration du projet de questionnaire
En premier lieu, nous avons élaboré un projet de questionnaire ainsi que son annexe (les
photographies des magasins). Il est composé de 27 questions qui devraient nous permettre
de recueillir auprès des clients correspondants aux objectifs visés par notre étude.

Test du projet de questionnaire
Nous avons effectué un test du questionnaire auprès onze clients d’Auchan Villeneuve d’
Ascq. Cela nous a permis de mesurer le niveau de compréhension des questions contenues
dans le questionnaire et surtout de valider les hypothèses de travail défini et de les enrichir
éventuellement. Une reformulation de certaines questions et réponses furent faites afin
d’obtenir des questions plus simples et des réponses plus précises.
Les photos des deux concepts de magasins a été retouché puisque les images tronquées les
résultats. En effet, sur une photo il y avait beaucoup de client et de l’autre ce n’été as le cas.
Cela modifiait la perception du répondant sur le magasin et donc la pertinence des réponses.
La question concernant la fréquence des courses à Auchan V2 à été mise avant la raison du
choix d’Auchan V2.
Ensuite, à la question concernant le choix du concept du magasin, des réponses on été
rajoutées. Il s’agit de la variable « les deux magasins » et « aucun magasin ». Ensuite une
question a été mise pour compléter la réponse en demandant une justification du choix.
Enfin, à la fin du questionnaire, la PCS du chef de famille est également rajoutée pour
compléter le profil du répondant.

Rédaction du questionnaire définitif
Le test réalisé précédemment nous a permis de finaliser le nombre de questions ainsi que
l’annexe avec les photos des magasins. Ce questionnaire définitif est composé de questions
fermées et ouvertes, choix unique et multiple.
Au total, il se compose de 29 questions, réparties sous cinq items.
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
Mode d’administration du questionnaire
Le questionnaire a été réalisé en face à face. J’étais placé en sortie de caisse et j’interrogeais
les clients justes après leurs paiements. Ainsi, les clients étaient encore « dans leurs
courses » et je pouvais tester leur mémoire de travail sur l’affichage de la promotion.

Période de réalisation de l’enquête
L’enquête a été réalisée sur les deux étages des magasins du 5 avril 2010 au 24 avril 2010.

Codage des questionnaires et dépouillement et traitement des données
Cette étape a correspond à l’attribution d’un code aux questions et aux réponses afin de
faciliter leur traitement avec le logiciel SPSS.
Pour le dépouillement et l’analyse des données, le logiciel SPSS à été utilisé afin de pouvoir
utiliser différents outils statistiques.
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Résultats
Les tableaux reprenant les résultats sous le logiciel SPSS sont visibles dans la partie annexe de
ce mémoire.
1) Rapport préliminaire
Pour cette étude, la taille de l’échantillon est de 200 répondants. Le questionnaire à
permit d’avoir 38 variables à étudier.
Nous pouvons également voir qu’il existe des valeurs manquantes :




11 dans la question 6 qui correspondent aux personnes n’étant pas passées
dans l’allée centrale
1 pour la question 14, 15, 16, 17 suite à une personne qui n’a pas répondu
1 pour la profession
99 pour la profession du chef de famille suite à des refus, des personnes
veuves ou vivant seule. Ainsi, les résultats de cette question ne sera pas utilisé
pour l’étude.
A. Tris à plat des variables nominales
Pour les variables nominales, les outils utilisés sont les suivants :
 Le mode
 Le minimum
 Le maximum
Statistiques
Raison de la
Profession
N
Valide
Sexe répondant
Courses ailleurs
venue en
Passage en allée
que Auchan V2
magasin
centrale
199
200
200
200
200
1
0
0
0
0
Mode
5
2
1
2
1
Minimum
1
1
1
1
1
Maximum
9
2
2
4
3
Manquante
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Même si dans le questionnaire la question 27 « Code postal » les réponses possibles
sont chiffrées, cette variable à été mise dans la partie nominale car il n’est pas logique de
faire des moyennes et des sommes sur un code postal.
Ainsi, l’on remarque que le code postal le plus représenté correspond à celui de Villeneuve
d’Ascq qui est le cœur de cible de l’hypermarché Auchan V2. En effet, les habitants de
Villeneuve d’Ascq sont représentés à 25,6% dans les réponses.
Selon les réponses reçues, une zone de chalandise peut être ainsi établie pour illustrer le
rayonnement de l’hypermarché dans la métropole:
Figure 3: Zone de chalandise Auchan V2 suite au questionnaire réalisé
En rouge le cœur de cible de Auchan Villeneuve d’Ascq et en vert, la zone secondaire.
La zone tertiaire étant plu difficile puisqu’elle s’étend de Belgique au Pas de calais, elle n’a
pas été représentée.
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Concernant les catégories socioprofessionnelles, nous pouvons voir que sur 199
répondants, la majorité est des employés.
Nous pouvons également dire que la clientèle de l’hypermarché est une clientèle
fortement féminine. En effet, sur 200 répondants ce sont les femmes qui sont le plus
représentées. Elles représentent 73% des réponses.
Sur 200 répondants, 82,5% des répondants avouent faire leurs courses ailleurs qu’à
Auchan V2. Ainsi, nous pouvons voir un exemple de multi fréquentation des points de vente
au travers des résultats. A la question s’interrogeant sur la raison de la venue des clients à
Auchan Villeneuve d’Ascq, sur 200 clients interrogés, 124 personnes (62%) viennent à
l’hypermarché pour faire leurs courses. Ensuite, la venue en magasin est pour un article
précis (18%) puis pour la promotion (8,5%). Concernant l’importance les réponses « autre »,
il s’agit en majorité de la proximité de l’hypermarché par rapport au lieu d’habitation ou de
la motivation pour l’achat.
Il est également intéressant de voir le grand nombre de personne qui passent en
allée centrale dans le magasin (84%). Cela confirme donc l’importance de la communication
à l’intérieure de cette allée.
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Les réponses sont mises sous forme de graphique afin d’avoir une meilleure
représentation des résultats :
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B. Tris à plat des variables ordinales
Pour réaliser ce tri à plat, les outils statistiques utilisés sont :




Le mode
Le minimum
Le maximum
La médiane
Statistiques
Fréquence des visites
N
Valide
Manquante
Médiane
198
2
3,00
Mode
3
Minimum
1
Maximum
6
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Avec le mode, nous pouvons voir que la variable la plus représentée est la 3ème. Donc,
la majorité des clients viennent en magasin une fois par semaine et représentent 42% des
sujets du questionnaire.
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C. Tris à plat des variables Quantitatives
Pour ce faire, l’utilisation des outils statistiques sont les suivants :



La moyenne
L’Ecart type
Le minimum
 Le maximum
Statistiques
Temps pour faire
les courses
N
Valide
Age répondant
Nombre d'enfant
198
200
200
2
0
0
Moyenne
41,39
36,92
,74
Ecart-type
28,356
16,519
1,123
Minimum
1
16
0
Maximum
120
86
5
25
15,00
22,00
,00
50
30,00
31,50
,00
75
60,00
49,00
1,00
Manquante
Centiles
Grâce à ses premiers résultats concernant le temps de course, l’âge et le nombre d’enfant,
des tranches peuvent être mises en place pour affiner les prochains résultats présentés dans
les différentes hypothèses car nous avons un écart type en dessous de la moyenne d’où une
homogénéité des résultats. Voici ces tranches :


Temps en tranche
o 0 à 15 minutes
o 16 à 30 minutes
o 31 à 60 minutes
o Plus de 60 minutes

Age
o
o
o
o
o
Moins de 22 ans
23 à 31 ans
32 à 48 ans
49 à 60 ans
Plus de 60 ans
Nombre d’enfant
o Aucun enfant
o 1 enfant
o 2 enfants
o 3 enfants
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o 4 enfants et plus
Ainsi, nous pouvons remarquer que en moyenne, lorsqu’un lient fait ses course dans
l’hypermarché, il y reste pendant 41 minutes. Les résultats sont très larges car la durée des
courses passe d’une minute jusque deux heures dans certains cas.
Ainsi, le magasin doit avoir une signalétique adapté et efficace dans les cas de courses rapide
avec de l’affichage promotionnel rapide à voir, percutant pour que le client puisse trouver au
plus vite sont produit et qu’il ne se décourage pas à perdre du temps en rayon à chercher en
vain. Mais, ce balisage promotionnel doit également convenir à des clients qui passent du
temps en linéaire. Cela sous entend des affiche de promotion vendeuse, intéressante qui
donne envie au client de se déplacer, de rester en linéaire.
Nous pouvons également voir que l’âge moyen est de 36 ans avec un enfant à charge
(moyenne de 0,74).
La population se compose également de personnes âgées que le magasin ne doit pas
négliger (Maximum de 86) et que les premiers achats à Auchan V2 débute vers les 16 ans.
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2) Hypothèse n°1 : L’affichage promotionnel en allée centrale est
perçue par les clients
a) H1.1 : les affiches sont efficaces en termes de perception

Analyses Univariées
Pour pouvoir répondre à cette hypothèse, nous allons étudier les données suivantes :





L’affichage est dérangeant en allée centrale
L’affichage donne envie
Les clients cherchent les affiches de promotion pour des prix bas
Trop de perception sur la photo du magasin d’Auchan
Souvenir des affiches de promotions en allée centrale
Statistiques
Recherche des
N
Valide
L'affichage est
L'affichage
dérangeant
donne envie
Trop de
affiches pour les perception chez
prix bas
Auchan
200
200
200
200
0
0
0
0
Moyenne
4,51
2,81
3,27
1,50
Ecart-type
,956
1,417
1,612
,919
Minimum
1
1
1
1
Maximum
5
5
5
5
Manquante
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Statistiques
Souvenir des affiches
N
Valide
Manquante
Moyenne
11
1,41
Mode
1
Ecart-type
,493
Minimum
1
Maximum
2
Centiles
Avec ces résultats, nous
perçoivent les affiches de
centrale.
189
25
1,00
50
1,00
75
2,00
remarquons que les clients
promotion
en
allée
En effet, ils sont en moyenne plutôt pas d’accord voir pas du tout d’accord sur le fait que
cela les dérange. Sur le fait que cela leur donne envie, ils répondent plutôt d’accord voir
neutre (moyenne= 2,81).
Quand au fait qu’ils recherchent ces affiches, la moyenne est de 3,27% ce qui correspond à
plutôt pas d’accord.
Sur le fait qu’ils perçoivent trop de chose sur la photo du concept n°2 à savoir Auchan V2,
69,5% répondent qu’ils sont tout à fait d’accord.
Ainsi, ces résultats permettent de penser que si les clients peuvent exprimer un avis sur ces
affiches suite à leur sortie de caisse, c’est qu’il ont bel et bien perçu ce type d’affiche durant
leur passage en magasin.
De plus, lorsque les clients sont interrogés en sortie de caisse, 56% d’entre eux se
souviennent d’en avoir vu durant leurs achats. Ce résultat est souligné par le fait que le
mode, à savoir la valeur la plus représenté est de 1, soit la réponse « oui ».
Donc, lors de leur passage en magasin, les clients perçoivent bien les affiches de promotion
en allée centrale.
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
Analyses Bivariées
 Raison de la venue au magasin et souvenir de la promotion
Pour interpréter les résultats, nous allons utiliser le test du Khi 2. Existe-t-il une relation
entre la raison de la venue en magasin et la perception des affiches de promotion au seuil de
5% ?
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur
Khi-deux de Pearson
Rapport de vraisemblance
Association linéaire par
ddl
(bilatérale)
a
3
,725
1,310
3
,727
,239
1
,625
1,319
linéaire
Nombre d'observations
189
valides
a. 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif
théorique minimum est de 6,93.
Nous avons donc une signification de 0,72. Etant donné que cela est supérieur à 5%, nous
pouvons donc dire qu’il n’existe pas de relation entre la raison de la venue au magasin et le
souvenir.
Donc, la perception des affiches n’est pas corrélée au fait que les gens viennent pour
chercher des promotions par exemple.
Le résultat peux également s’expliquer par le fait que la majorité des gens venant à Auchan
ne viennent pas uniquement pour la promotion.
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 Passage en allée centrale et souvenir des affiches de promotion
Tableau croisé Passage en allée centrale * Souvenir des affiches
Effectif
Oui
Passage en allée centrale
Total
Non
Total
Oui
103
57
160
Non
8
20
28
3
1
0
1
112
77
189
Au travers du test du khi2, nous pouvons malheureusement voir que l’effectif est insuffisant
(33%) pour permettre une analyse des résultats.
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b) H1.2 : Il existe une corrélation entre la typologie client et la
perception des affiches promotionnelles
 Analyse bivariées
 Raison de la venue en magasin et perception des affiches
Récapitulatif du traitement des observations
Observations
Valide
N
Raison de la venue en
Manquante
Pourcent
189
N
94,5%
Total
Pourcent
11
N
5,5%
Pourcent
200
100,0%
magasin * Souvenir des
affiches
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les données. Existe-t-il une relation entre la
raison de la venue en magasin et la perception des affiches au seuil de 5% ?
Nous posons aisni deux hypothèses :
H0 : relation
H1 : pas de relation
Ici, le sig est de 0,72. Etant donnée qu’il est supérieur à 5 il n’y à pas de relation entre le fait
de percevoir ’une affiche promotionnelle en fonction de la raison de venue en magasin.
 Fréquence des courses et perception des affiches
Observations
Valide
N
Frérquence des visites *
Manquante
Pourcent
189
94,5%
N
Total
Pourcent
11
5,5%
N
Pourcent
200
100,0%
fréquence des courses et la perception des affiches au seuil de 5% ?
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Nous posons ainsi deux hypothèses :
H0 : relation
Etant donné que nous avons un sig de 0,147, nous pouvons conclure H1, soit le fait qu’il n’y a
pas de relation entre la fréquence des visites et la perception des affiches.
 Temps de course et mémorisation
Afin de pouvoir savoir s’il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procéder à
un Test T.
Nous posons les hypothèses suivantes :
H0 : variances égales
H1 :variances inégales
Statistiques de groupe
Souvenir
des
affiches
Temps recodé
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
110
2,48
,926
,088
Non
77
2,10
,995
,113
Avec un sig de 0,662 nous acceptons H1.
Le sig des variances inégales nous donne un résultat de 0,009 qui est donc supérieur à 5%.
Donc, nous pouvons dire qu’il existe une relation entre le temps de course et la perception
des affiches.
Plus le temps de course est important, plus la perception s’effectue.
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 Recherche des prix bas et perception
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procédé à
un Test T.
Souveni
r des
affiches
Recherche des affiches pour Oui
les prix bas
Non
Nous
posons
H0 :
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
2,73
1,542
,146
77
3,94
1,427
,163
les
variances
hypothèses
suivantes :
égales
Nous avons dans le cas présent un sig de 0,096, donc nous acceptons H0.
Lorsque nous nous intéressons aux hypothèses de variances égales, nous pouvons voir que
le sig est de 0.
Donc, il existe une relation entre la recherche des prix bas et des promotions via les affiches
promotionnelles et la perception de celle-ci.
Autrement dis, les clients perçoivent les affiches parce qu’il font de la perception sélective, il
ne perçoivent uniquement ce qu’ils ont envie de voir.
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c) H1.3 : Certaines caractéristiques des affiches de promotion
sont perçues

Analyse univariée
Pour cette analyse, les outils statistiques retenus sont l’écart type, le mode, le minimum et le
maximum.
Statistiques
Quel souvenir du
prix
N
Valide
couleur recodé
Quel souvenir
Quel produit
22
80
200
200
178
120
0
0
1
2
1,307
1,407
Minimum
1
1
Maximum
5
7
25
1,00
2,00
50
1,00
2,00
75
2,25
3,00
Manquante
Mode
Ecart-type
Centiles
En ce qui concerne les couleurs, il est intéressant de voir que c’est la couleur jaune qui est la
plus facilement mémorisée. Une couleur « flashy » se perçoit plus facilement.
A noter le nombre de réponses manquantes. Il est possible que les nombreuses couleurs
présentent en allée centrale défavorisent la perception des couleurs utilisées pour les
affiches de promotion en allée centrale.
2009/2010
Page 59 sur 153

Analyses bivariée
 Perception des affiches en allée centrale et la couleur de l’affiche
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les données. Nous posons aisni deux
hypothèses :
H0 :
relation
Observations
Valide
N
Souvenir des affiches *
Manquante
Pourcent
75
37,5%
N
Total
Pourcent
125
62,5%
N
Pourcent
200
100,0%
couleur recodé
Le sig est de 0,677 donc nous acceptons H1. Il n’existe pas de relation entre le fait de
percevoir les affiches et la couleur de celles-ci.
A noter également que certains clients affirment ne pas avoir vu les affiches de promotion et
sont capable de dire la couleur de celle-ci. Nous pouvons supputer qu’il s’agit de perception
subliminale. Les clients perçoivent les couleurs sans y prêter attention.
2009/2010
Page 60 sur 153
3) Hypothèse n°2: Les clients mémorisent l’information contenue
dans les affiches
a) H2.1 : Des informations contenues dans les affiches de
promotion sont mieux mémorisées que d’autres




Analyses univariées
Mémorisation des prix
Mémorisation des couleurs
Mémorisation des marques et type de produits
Pour pouvoir interpréter les résultats, nous nous basons sur les outils tel que le mode, la
médiane, mle minimum, l’écart type.
Statistiques
Quel souvenir du
prix
N
Valide
couleur recodé
Quel souvenir
Quel produit
22
80
200
200
178
120
0
0
1
2
1,307
1,407
Minimum
1
1
Maximum
5
7
25
1,00
2,00
50
1,00
2,00
75
2,25
3,00
Manquante
Mode
Ecart-type
Centiles
Nous pouvons voir que très peu de répondants retiennent l’information contenue dans les
affiches.
En ce qui concerne les couleurs, il est intéressant de voir que c’est la couleur jaune qui est la
plus facilement mémorisée.
En termes de prix, ce sont les petits prix qui sont les plus facilement mémorisables. En effet,
7,5% des réponses concernent des prix inférieurs à 5 euros.
En terme de marque et de produit, les réponses sont très diverses car il existe de nombreux
cas de promotion en allée centrale durant la période de l’étude.
2009/2010
Page 61 sur 153
b) H2.2: Il existe une relation entre la typologie client et la
mémorisation des affiches
 Analyses bivariées
 Raison de la venue et mémorisation du prix
Pour pouvoir croiser ces variables, nous allons effectuer un test Anova.
Nous posons dans un premier temps deux hypothèses :
H0 : les variances sont égales
H1 : les variances sont inégales
Nous avons un sig de 0,284 donc nous acceptons H0.
La seconde étape consiste à dire s’il existe une relation ou non, d’ou:
H1 : relation
Dans le cas présent, nous avons une signification de 0,494. H0 est accepté et donc nous
pouvons dire qu’il n’existe pas de relation entre la raison de la venue en magasin et le fait de
mémoriser les prix contenus dans les affiches de promotion en allée centrale
 Choix de Auchan V2 et mémorisation du prix
Pour pouvoir croiser ces variables, nous allons effectuer un test Anova.
Nous posons dans un premier temps deux hypothèses :
Nous avons un sig de 0,406 donc nous acceptons H0.
La seconde étape consiste à dire s’il existe une relation ou non, d’où :
H1 : relation
2009/2010
Page 62 sur 153
Dans cette situation, nous avons un sig de 0,609 et nous acceptons H0. Ainsi, il n’existe pas
de relation entre le choix de Auchan V2 et la mémorisation du prix.
 Raison de la venue en magasin et mémorisation des affiches
Observations
Valide
N
Manquante
Pourcent
189
N
94,5%
Total
Pourcent
11
N
5,5%
Pourcent
200
100,0%
magasin * Souvenir des
affiches
raison de la venue en magasin et la mémorisation des affiches au seuil de 5% ?
H0 : relation
Ici, le sig est de 0,72. Etant donnée qu’il est supérieur à 5 il n’y à pas de relation entre le fait
de se souvenir d’une affiche promotionnel en fonction de la raison de la venue en magasin.
 Fréquence des courses et mémorisation des affiches
Observations
Valide
N
Fréquence des visites *
Manquante
Pourcent
189
94,5%
N
Total
Pourcent
11
5,5%
N
Pourcent
200
100,0%
fréquence d’achat et la mémorisation des affiches au seuil de 5% ?
2009/2010
Page 63 sur 153
H0 : relation
Etant donné que nous avons un sig de 0,147, nous pouvons conclure H1, soit le fait qu’il n’y a
pas de relation entre la fréquence des visites et la mémorisation des affiches.
 Passage en allée centrale et Mémorisation
Nous procédons à un test du khi 2 pour traiter les données.
Néanmoins, il ne peut avoir interprétation des résultats car l’effectif est insuffisant pour faire
l’analyse.
 Temps de course et mémorisation
Afin de pouvoir savoir s’il existe une relation avec ces deux variables. Nous allons procéder à
un Test T.
Existe-t-il une relation entre le temps de course et la mémorisation des affiches au seuil de
5% ?
Nous
posons
les
hypothèses
suivantes :
Souveni
r des
affiches
Temps recodé
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
110
2,48
,926
,088
Non
77
2,10
,995
,113
2009/2010
Page 64 sur 153
Avec un sig de 0,662 nous acceptons H1.
Le sig des variances inégales nous donne un résultat de 0,009 qui est donc supérieur à 5%.
Donc, nous pouvons dire qu’il existe une relation entre le temps de course et la
mémorisation des affiches. Plus le temps de course est important, plus la mémorisation est
facile.
 Recherche des affiches de promotion et mémorisation des affiches
Souveni
r des
affiches
les prix bas
Non
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
2,73
1,542
,146
77
3,94
1,427
,163
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procéder à
un Test T.
Existe-t-il une relation entre la recherche des affiches de promotion et la mémorisation de
celle-ci au seuil de 5% ?
Nous
posons
H0 :
les
variances
hypothèse
suivantes :
égales
Avec un sig de 0,96 nous acceptons H1. Lorsque nous étudions les variances inégales, nous
pouvons voir que le sig est de 0. Donc il existe une relation. Plus le client recherche les
affiches, plus la mémorisation est facile.
2009/2010
Page 65 sur 153
c) H2.3: Il existe une relation entre la typologie client et la
mémorisation des affiches

Analyses bivariées
 Perception du concept d’Auchan V2 et la mémorisation des affiches
Souveni
r des
Erreur standard
affiches
Trop de perception chez
Auchan
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
112
1,53
,939
,089
Non
77
1,47
,912
,104
un Test T.
H1 : variances inégales
Nous avons un sig de 0,778>5% donc nous acceptons H0.
Lorsque nous regardons les hypothèses de variances égales, le sig est de 0,667 (>5%). Donc
nous pouvons établir qu’il n’y a pas de relation entre le fait de percevoir trop d’affiches à
Auchan V2 et la mémorisation de ces affiches.
 La recherche des affiches pour des prix bas et promotions et la mémorisation des
affiches
Le fait de rechercher ou non des affiches de promotion oblige le client à regarder les affiches
et donc il se retrouve dans une situation où il a beaucoup de message face à lui.
Afin de pouvoir savoir si il existe une relation avec ces deux variables, nous allons procéder à
un Test T.
2009/2010
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Souveni
r des
Erreur standard
affiches
N
les prix bas
Non
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
2,73
1,542
,146
77
3,94
1,427
,163
H1 : variances inégales
Nous avons dans le cas présent un sig de 0,096, donc nous acceptons H0.
Lorsque nous nous intéressons aux hypothèses de variances égales, nous pouvons voir que
le sig est de 0.
Donc, il existe une relation entre la recherche des prix bas et des promotions via les affiches
promotionnelles et la mémorisation de celle-ci.
 L’affichage est dérangeant et la mémorisation
un Test T.
Souveni
r des
affiches
L'affichage est dérangeant
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
112
4,49
,940
,089
Non
77
4,51
1,021
,116
2009/2010
Page 67 sur 153
Ainsi, nous pouvons accepter H0 puisque le sig est inférieur à 5% (0,754). De plus, lorsque
nous étudions le sig, celui-ci est de 0,915.
Il n’existe pas de relation entre le fait que les affiches sont dérangeantes et le souvenir de
celle-ci.
2009/2010
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4) HYPOTHESE 3 : La PLV/ILV conditionne le comportement des
consommateurs
a) H3.1 : Il existe une dépendance entre l’affichage promotionnel
en allée centrale et le sentiment de pollution visuelle

Les analyses univariées permettent de décrire et de synthétiser les résultats de l’étude en
analysant les variables une par une
Pour avoir des informations sur la pollution visuelle ressentie par les clients, les outils
statistique pour analysé ces 3 échelles sont :
o La moyenne
o L’ecart type
o Minimum
o maximum
Statistiques
N
Valide
Trop de
Trop de
L'affichage est
perception chez
perception chez
dérangeant
Auchan
Leclerc
200
200
199
0
0
1
Moyenne
4,51
1,50
4,39
Ecart-type
,956
,919
,844
Minimum
1
1
1
Maximum
5
5
5
25
4,00
1,00
4,00
50
5,00
1,00
5,00
75
5,00
2,00
5,00
Manquante
Centiles
Nous pouvons voir que l’écart type est proche de 1 ce qui signifie une homogénéité des
résultats.
Ainsi, nous pouvons voir que sur le fait que les affiches de promotion en allée centrale ne
sont pas dérangeantes (moyenne de 4,51) car les résultats se situent entre plutôt pas
d’accord et pas d’accord du tout.
2009/2010
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Ils sont donc pratiquement tous d’accord que ce type d’affichage ne les dérange pas lors de
leurs achats en magasin.
Concernant le magasin Leclerc, nous pouvons voir qu’avec une moyenne de 4,39, les
personnes interrogées ne sont plutôt pas d’accord voir pas d’accord du tout sur le fait qu’ils
perçoivent trop de choses au travers de la photographie du magasin de Leclerc Seclin. Donc,
avec ce concept de magasin, les personnes ne perçoivent pas une situation de pollution
visuelle.
Quant au magasin Auchan Villeneuve d’ascq, nous pouvons remarquer que les gens
perçoivent trop de choses. En effet, à la question 17 sur le magasin n°2 la moyenne est de
1,5. Cela signifie que en moyenne, les personnes interrogées sont plutôt d’accord voir tout à
fait d’accord sur le fait qu’elles perçoivent trop de choses à Auchan Villeneuve d’Ascq.
Au travers de trois histogrammes, nous pouvons voir que les résultats des questionnaires
sont concentrés :
2009/2010
Page 70 sur 153
2009/2010
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 Justification du choix du concept de magasin
Au travers de cette question, il est intéressant de savoir ce qui motive ou au contraire ce qui
déplait aux clients dans les différents style de magasins. Les réponses pour justifier le choix
du magasin ont été classées sous forme de tableau reprenant les attributs positifs et négatifs
des réponses données avec quelques verbatim comme justification.
Points positifs de Auchan V2

assurance de bonne affaire
« pour faire de bonnes affaires »
« pour les promotions »
« plus explicite »
« plus de promotion = bonne
affaire »

pour le plaisir
« on se laisse tenter »
« plus envie de s’arrêter »
« attirant et on achète plus vite »


signalétique = visibilité de l’offre
« tout est affiché, on retrouve plus
vite »
« prix indiqués, on ne cherche pas »
« prix affiché »
« on retrouve bien les produit »
Ambiance du magasin
« plus vivant »
« plus accueillant, plus de couleur »
« plu gai »
« plus coloré, plus convivial »
« moins austère »
Points négatifs de Auchan V2

pollution visuelle
« trop d’affiches »
« trop de choses »
« trop chargé »
« les promotions sont trop
envahissantes »
Points Positifs de Leclerc Seclin

concept merchandising
« allée plus aérée »
« bon rangement, moins fouillis »
« moins chargé, plus clair et plus
esthétique »
« plus grand, plus d’espace »
« plus accueillant »

confort d’achat
« calme et apaisant »
« moins agressif »
« moins oppressant »
« zen et calme, pas à regarder dans
tous les sens »

moins mercantile
« incite moins à la conso »
« on va à l’essentiel »

absence d’affiches
« moins d’affiches et plus de
visibilité »
« pas d’affiches qui perturbent »
« reposant visuellement »
Points négatifs de Leclerc Seclin

manque de signalétique par les
affiches de promotion
« pas assez de signalétique »
« on retrouve pas ce qu’on cherche »
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


ambiance aseptisée par l’absence de
balisage promotionnel
« pas assez chargé »
« pas assez d’affiches »
« strict »
« froid »

absence de promotion visible
« pas assez de promotion »

image prix dégagée
« moins efficace en prix bas »
merchandising du libre service
défaillant
« pas rangé »
Analyse Bivariées
 L’affichage est dérangeant et le passage en allée centrale
Nominale croisée avec une échelle = comparaison de moyenne
Passag
e en
allée
centrale
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
168
4,44
1,013
,078
Non
31
4,84
,454
,082
Pour interpréter les résultats du Test T, nous posons deux hypothèses :
H1 : Variances inégales
Avec un sig inférieur à 5%, nous acceptons H1 et pouvons dire que les variables sont
inégales. Le sig correspondant à cette inégalité est de 0,001 (inférieur à 5%) ce qui signifie
une relation entre les deux variables.
Ainsi, il existe une relation entre le fait d’être dérangé par l’affichage de la promotion en
allée centrale et le passage en allée centrale du magasin Auchan V2.
2009/2010
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Ce résultat confirme les résultats antérieurs sur le fait qu’en majorité les clients perçoivent
trop de choses dans l’allée centrale de Auchan V2.
 L’affichage est dérangeant et la raison de venue en magasin
Nous allons nous interroger sur le fait que les clients soit déranger ou non par l’affichage
promotionnel par rapport à la raison de la venue à l’hypermarché.
Pour cela, nous allons utiliser l’outil statistique ANOVA à un facteur. L’ANOVA permet de
comparer les moyennes sur des variables ayant des modalités nominales
Ainsi, nous posons deux hypothèse :
H0 : les variables sont égales
H1 : les variables sont inégales
Test d'homogénéité des variances
Statistique de
Levene
3,119
ddl1
ddl2
3
196
Signification
,027
Avec le test d’homogéneité nous avons une signification de 0,027. Nous concluons H0
(Sig<5%) .
Ainsi, nous pouvons conclure que les variances sont inégales. Il n’existe donc pas de relation
entre le fait de trouver l’affichage dérangeant et la raison de venue chez Auchan V2.
Néanmoins, avec une interprétation graphique, il est intéressant de voir que plus les clients
viennent pour chercher une promotion, moins ils seront dérangés par les affiches en allée
centrale. Concernant le fait de venir pour un article précis, c’est identique puisque les
réponses tendent vers « plutôt pas d’accord » ; Ainsi, cela démontre le rôle de signalétique
de ces affiches de promotion dans le cadre d »un achat rapide ou très ciblé. Ce n’est pas le
cas pour les autres raisons de venue en magasin.
2009/2010
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NB : Une suggestion peut être proposée à ce résultat. Pour pousser l’analyse, il serait
intéressant de faire une régression linéaire pour savoir qu’elle variable explique le fait de
trouver ou non l’affichage dérangeant.
 L’affichage est dérangeant et la fréquence d’achat
Pour cela, nous utilisons une ANOVA à 1 facteur.
Statistique de
Levene
15,758
ddl1
ddl2
5
192
Signification
,000
Le test d’homogéneité nous démontre que le sig est de 0% et que les variances sont
inégales.
Ainsi, il n’y à pas relation entre la fréquence d’achat et le fait de trouver l’affichage
dérangeant.
Donc, nous pouvons dire que le choix de fréquentation d’un point de vente ne se limite pas
uniquement à cette affichage visuel.
2009/2010
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 Temps de course et l’affichage est dérangeant
Le temps recodé sous forme de tranche de temps est confronté à une autre variable
métrique d’où l’utilisation de la corrélation de Pearson.
Corrélations
L'affichage est
Temps recodé
Temps recodé
Corrélation de Pearson
dérangeant
1
Sig. (bilatérale)
,037
,601
N
198
198
Corrélation de Pearson
,037
1
Sig. (bilatérale)
,601
N
198
200
Le sig étant supérieur à 5%, il n’y à donc pas de relation entre le temps de course et le fait de
trouver l’affichage dérangeant.
 Percevoir trop de chose selon le concept de magasin et la préférence du magasin
Dans le cas ici présent nous croisons une variable nominale et une échelle d’où l’utilisation
d’ANOVA.
H0 :
H1 : inégale
égale
Pour le magasin n°1 correspondant à la photo de Leclerc Seclin :
Nous acceptons H0 car le sig est de 0,085. Cela signifie que les variables sont égales.
La prochaine étape permet de vérifier si il y à une différence entre les moyennes (h0) ou si
au moins une est égale (H1).
Dans le cas présent nous concluons H1 ce qui signifies aucune relation entre le fait de
percevoir peu d’affiche chez Leclerc et le choix de concept de magasin par la suite.
2009/2010
Page 76 sur 153
Pour le magasin n°2 correspondant à Auchan V2
Etape 1, nous avons un sig de 0,001. Nous acceptons donc H1 , et donc il n’y a pas relation
entre ces deux variables.
Ainsi, le trop plein d’information présent dans la photo du magasin de Auchan n’influence
pas le choix du magasin.
Ce qu’il faut retenir c’est que le choix d’un concept de magasin par le client se fait par un
ensemble d’éléments et le concept d’affichage n’est pas forcement déterminant. Nous
pouvons supposer que le positionnement prix, l’offre produit, la proximité, la taille du
magasin ou les promotions appliquées sont plus importantes que la présence ou non
d’affiches promotionnelles en allée centrale.
 L’affichage est dérangeant et le choix de concept de magasin
Nous allons croiser une variable nominale avec une échelle, donc nous utilisons l’ANOVA.
Scheffea,,b
Sous-ensemble pour alpha = 0.05
Préférence magasin
N
1
2
magasin n°1
63
Dans aucun des deux
15
4,67
Dans les deux
27
4,70
Magasin n°2
95
4,76
Signification
4,00
1,000
,984
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homogènes sont
affichées.
a. Utilise la taille d'échantillon de la moyenne harmonique = 30,745.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas égaux. La moyenne harmonique
des effectifs des groupes est utilisée. Les niveaux des erreurs de type I ne
sont pas garantis.
Pour l’étape 1, il n’y as pas de relation car le sig est de 0%.
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Page 77 sur 153
Autrement dit, la préférence d’un concept de magasin avec ou sans affichage ne tient pas
compte du fait que cet affichage soit considéré comme une pollution visuelle lorsque les
répondants font leurs courses.
 Je perçois trop de chose chez Auchan et le je fais mes courses ailleurs que Auchan V2
Pour cette requête, nous croisons une variable quantitative avec une variable nominale à
deux modalités. C’est pourquoi le Test T est l’outil statistique adapté.
Courses
ailleurs
que
Auchan
V2
Auchan
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
165
1,50
,874
,068
Non
35
1,51
1,121
,190
Nous allons poser deux problématiques :
Dans le cas présent, nous avons un sig de 0,287(<5%) et nous pouvons accepter H0, les
variances sont égales.
La seconde étape consiste à voir si il existe une relation.
H0 : relation
H1 pas de relation
Nous avons selon les résultats un sig de 0,92, ce qui veux dire qu’il n’y a pas de relations
entre le trop plein de perception que l’on a à Auchan et le fait de faire ses courses ailleurs.
Donc, le fait de faire ses courses ailleurs que chez Auchan V2 n’est pas en raison du grand
nombre d’affiches en allée centrale
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b) H3.2 : L’affichage promotionnel conditionne positivement l’achat
d’impulsion en magasin

 L’envie d’acheter dans les concepts de magasins présentés
L'affichage donne envie
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Tout à fait d'accord
40
20,0
20,0
20,0
Plutôt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
Plutôt pas d'accord
39
19,5
19,5
82,5
Pas d'accord du tout
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
En moyenne, 54% des personnes interrogées affirme avoir plutôt voir tout à fait d’accord sur
le fait que les photos présentées donne envie d’acheter.
Lorsqu’on décortique, on remarque que sur la photo du magasin d’Auchan, 62,5% des
personnes ont envie d’acheter. Cette moyenne situe l’envie entre plutôt d’accord et tout à
fait d’accord.
A contrario, le magasin Leclerc ne fait pas l’unanimité. 45% des sondés sont plutôt d’accord
voir tout à fait d’accord sur le fait que le magasin Leclerc donne envie d’acheter. Mais il faut
noter également que 40,5% estime qu’ils sont plutôt pas d’accord voir pas d’accord du tout
avec cette envie d’acheter dans ce magasin.
A noter également que l’écart type est relativement homogène.
2009/2010
Page 79 sur 153
2009/2010
Page 80 sur 153

Analyses bivariées
 Souvenir des affiches ainsi que l’envie d’acheter un produit non prévus sur la liste de
course
Nous croisons une echelle à une variable nominale à deux modalité d’où l’utilisation d’un
Test T.
Souveni
r des
affiches
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
112
2,54
1,308
,124
Non
77
3,10
1,483
,169
Le sig est de 0,13% >5%. On accepte donc h0 ce qui signifie que les variables sont inégales.
Avec l’hypothèse des variances permet de voir que le sig est de 0,007<5% donc nous avons
une relation entre l’achat d’impulsion et le fait de se souvenir des affiches en allée centrale.
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 Passage en allée centrale et l’envie d’acheter un produit non prévu
Nous allons utiliser un Test T dans le cas ici présent.
Passag
e en
allée
Erreur standard
centrale
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
168
2,80
1,440
,111
Non
31
2,84
1,319
,237
Nous remarquons donc que le sig est de 0,307 et est donc supérieur à 5% ce qui fait que
nous acceptons H0, les variables sont égales.
En regardant l’hypothèse des variances égales, le sig est supérieur à 5% (0 ,9). Il n’y a donc
pas de relation entre l’achat d’impulsion et le passage en allée centrale.
 Souvenir des affiches et avoir envie d’acheter
Nous procédons à un Test T afin de pouvoir confronter les données
Souveni
r des
affiches
Envie d'acheter à Leclerc
Envie d'acheter à Auchan
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
111
3,03
1,411
,134
Non
77
3,04
1,428
,163
Oui
112
2,21
1,337
,126
Non
77
2,65
1,335
,152
Pour Leclerc nous avons dans un premier temps un sig de 0,992 ce qui nous fait accepter
H0. Par la suite nous pouvons voir avec les résultats en annexe que le sig de 0,995 nous
démontre qu’il n’y à pas de relation entre les souvenir d’affiches et l’envie d’acheter à
Leclerc.
Ce sont des résultats logiques puisque les clients interrogés ne sont pas dans un Leclerc.
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Pour Auchan, nous pouvons voir que le sig est de 0,43 ce qui nous fait accepter H0. Lorsque
que nous regardons les hypothèses de variances égales, nous pouvons voir que le sig est de
0,26 donc qu’il y à relation entre le souvenir des affiches promotionnel et l’envie d’acheter à
Auchan.
Cela vérifie que la photo présentée n’influence pas les réponses précédentes sur le souvenir
et l’envie d’acheter.
 Passage en allée centrale et envie d’acheter à Auchan
Passag
e en
allée
Erreur standard
centrale
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
168
2,46
1,362
,105
Non
31
2,19
1,302
,234
Grâce à un Test T, nous remarquons premièrement que le sig est de 0,712 ce qui signifie que
nous acceptons H0 car les variances sont égales.
Par la suite, le sig correspondant nous donne un résultat de 0,307 et donc qu’il n’y à pas de
relation entre l’envie d’acheter à Auchan et le passage en allée centrale.
b) H3.3 : La PLV/ILV favorise l’identité visuelle du point de vente.
 Analyse univariée
 Reconnaissance de l’enseigne après avoir présenté les deux photos de magasin.
Statistiques
Enseigne n°1
N
Valide
Manquante
Enseigne n°2
200
200
0
0
Suite à la photographie du magasin N°1 qui est celle de Leclerc Seclin, nous pouvons voir que
les réponses sont tres diverses.
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En effet, la reconnaissance d’enseigne se fait seulement à 20,5%. De plus, les répondants ont
donnés Auchan comme réponse à 15% et Carrefour à 10%. Ainsi, on peut remarquer que le
concept Leclerc est difficile à reconnaître et pour les répondant. Ainsi, on peut voir qu’avec
un concept d’hyper différent, l’identité visuelle vers les clients s’abime.
A l’inverse, lorsqu’une photo du magasin Auchan est présentée, elle est reconnue à 86,5%.
Ainsi, le concept merchandising d’Auchan, la présence des affiches promotionnelles
permettent la reconnaissance de l’enseigne auprès des individus.
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
Analyses bivariées
 Bonne affaire et la reconnaissance d’enseigne du magasin
Nous allons procéder ici à une analyse ANOVA et nous poserons les conditions suivantes :
H0 pas de différence significative
H1 : différence significative
Maintenant, intéressons nous au cas de Leclerc
Le sig ici est de 1,158 et nous acceptons H0.
Donc nous pouvons dire qu’il n’y a pas de relation entre le fait de penser faire des bonnes
affaires et la reconnaissance du magasin sur la photo. Donc les bonnes affaires chez Leclerc
sans les affiches de promotion ne conditionnent pas la reconnaissance d’enseigne du
magasin.
Pour Auchan, le sig est de 0,585 et donc nous acceptons H0. Donc nous pouvons dire qu’il
n’y a pas de relation entre le fait de penser faire des bonnes affaires et la reconnaissance du
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magasin sur la photo. Donc les bonnes affaires avec les affiches de promotion chez Auchan
ne conditionnent pas la reconnaissance d’enseigne du magasin.
 Trouver des promotions, prix bas et reconnaissance d’enseigne
ANOVA
Promotions et prix bas chez Leclerc
Somme des
carrés
Moyenne des
ddl
carrés
F
Inter-groupes
13,655
14
,975
Intra-groupes
191,425
123
1,556
Total
205,080
137
Signification
,627
,839
ANOVA
Promotions et prix bas chez Auchan
Somme des
carrés
Moyenne des
ddl
carrés
F
Inter-groupes
2,331
7
,333
Intra-groupes
121,325
178
,682
Total
123,656
185
Signification
,489
,842
Que ce soit pour Auchan ou Leclerc, les résultats démontrent le manque de relation entre la
perception prix sur la photographie était la reconnaissance d’enseigne par la suite.
 Faire de bonne affaire selon la photo / Trouver des promotions et des prix bas selon
le concept de magasin
Suite à la présentation des photos des concepts différents de magasin, voici ce que nous
pouvons dire de l’image prix qui en résulte.
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Statistiques
N
Bonne affaire à
Bonne affaire à
Leclerc
Auchan
Valide
199
200
1
0
Moyenne
3,39
1,99
Ecart-type
1,140
,997
Minimum
1
1
Maximum
5
5
25
3,00
1,00
50
3,00
2,00
75
4,00
2,00
Manquante
Centiles
Statistiques
N
Valide
Promotions et
Promotions et
prix bas chez
prix bas chez
Leclerc
Auchan
199
200
1
0
Moyenne
3,26
1,69
Ecart-type
1,252
,876
Minimum
1
1
Maximum
5
5
25
2,00
1,00
50
3,00
2,00
75
4,00
2,00
Manquante
Centiles
Pour Leclerc, les clients ne se prononcent pas sur les bonnes affaires avec 31% de réponse
neutre. Mais, en moyenne les réponses tendent vers le fait que les clients ne sont plutôt pas
d’accord sur le fait de faire des bonnes affaires
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Par contre, sur le fait de faire des bonnes affaires à Auchan, 41% sont plutôt d’accord. Cela
se vérifie également avec la moyenne des réponses (1,99).
Sur le fait de trouver des promotions et des prix bas, nous pouvons voir que la moyenne des
réponses concernant Auchan se trouve vers le Plutôt d’accord voir le tout à fait d’accord.
Concernant Leclerc, la moyenne des réponses est entre neutre et plutôt pas d’accord.
Lorsque nous regardons de plus près les pourcentages des réponses, nous pouvons voir que
les réponses sont très dispersées et tres variantes.
Néanmoins, le positionnement prix bas et promotion chez Auchan fait l’unanimité. En effet
89,5% des réponses sont entre plutôt d’accord et tout à fait d’accord sur le fait de trouver
des promotions et des prix bas sur la photo de Auchan.
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Discussion
Suite aux résultats, nous allons mieux cerner l’affichage de la promotion en allée
centrale. Nous allons pouvoir comprendre la dimension cognitive de la visite en magasin et
de l’affichage promotionnel.. C’est pourquoi l’analyse va se faire autour des trois notions qui
furent la ligne directrice de l’étude : la perception, la mémorisation et la performance.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est intéressant de revoir les éléments sociologiques des
clients d’Auchan V2. En effet, certaines données traduisent d’un changement de
comportement des clients, ou de nouvelles façons de consommer intéressantes à
approfondi.
Tout d’abord, le fait que Villeneuve d’Ascq soit la ville majoritairement représentée par les
clients et surtout que ce sont les femmes qui sont majoritairement présentes permet aux
magasins d’affiner ses actions. En effet, en termes de communication ou d’action marketing,
le magasin sait le public à convaincre.
Concernant des actions à l’intérieur du point de vente, il est intéressant qu’elle soit orientée
vers les femmes puisqu’elles sont une part très importante de la clientèle de Auchan V2.
De plus, concernant les raisons de venir à Auchan V2, il s’agit pour faire les courses ce qui
confirme le fait que Auchan est bien un endroit de destination. Cependant, il faut souligner
le fait qu’aujourd’hui les clients ne se contentent pas de Auchan. En effet, il existe un
phénomène d’évasion de la clientèle qui a besoin de faire des courses de compléments
ailleurs que Auchan. Cela se traduit notamment par la fréquentation des hard discounts. Un
travail sur le positionnement prix du magasin serait peu être intéressant afin de capter cette
clientèle à la recherche de prix bas.
Enfin, deux données très importantes puisqu’elles sont directement associées au thème de
l’étude. 84% des clients passent par l’allée centrale, cela met en exergue l’importance d’une
bonne communication dans cet endroit clef.
De plus, la moyenne est de 41 minutes pour faire ses courses à Auchan V2. L’enjeu est de
trouver un moyen de retenir les clients pour qu’ils soient tentés à acheter. L’affichage
promotionnel est peu être une solution.
2009/2010
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
Perception
Premier élément de l’étude, l’analyse du processus perceptuel des clients face à l’affichage
promotionnel. Au vue du grand nombre d’affiches promotionnelles en allée centrale il
semble évident que un client lambda perçoit ce « signe », ce stimuli ».
C’est en effet le cas puisque l’étude démontre que les clients perçoivent bien ces affiches. De
plus le taux de souvenir vient conforter le fait que les affiches sont perçues puisqu’elles font
l’objet d’un rappel en mémoire.
La couleur se révèle un élément déterminant dans le processus perceptuel car une affiche
jaune va être mieux perçue par le client. Une couleur visible venant codifier la promotion va
faire ressortir cette information du linéaire. Cela est important car le client se retrouve avec
énormément d’information durant sa visite en magasin. Le fait d’avoir un code couleur
visible vient démontrer qu’il existe un moyen de faire percevoir une information aux clients.
Néanmoins, la typologie clients de Auchan V2 n’étant pas prioritairement orientée
promotion et prix bas on peut voir que les affiches de promotion ne font pas l’objet d’une
recherche en magasin ce qui vient limiter leurs perception. Le manque de relation entre la
venue en magasin et la perception des affiches vient conforter cette idée.
Le fait que les clients perçoivent ces affiches est dû à leurs grands nombres. En effet, avec un
beaucoup d’affiches, les clients les subissent et sont obliger de les percevoir malgré une
possible perception sélective. Les résultats démontrent en effet que les clients perçoivent
trop de choses à Auchan en parlant de ces affiches. Alors cela est positif dans un sens
puisqu’elles sont perçues. Néanmoins, aujourd’hui la promotion est perçue négativement en
termes de mécanique et d’expression. Il convient à Auchan de repenser cette notion de
profusion car le processus d’achat est très complexe car il faut penser à beaucoup de chose.
Il faut penser en confort d’achat pour le client et pourquoi pas limiter le nombre d’affiches
ou de repenser la façon de communiquer.
Cependant cela est très complexe puisque en allant vers une réduction du nombre
d’affiches, le point de vente va négliger les clients orientés prix bas et promotion (les
« Smartshopper »). Ces gens pour qui l’affichage promotionnel est un véritable signal
décisionnel et spatial. L’allée centrale leurs donne des points de repères de la zone promo et
rassure le client puisque venant pour des promotions ils seront rassurée de retrouver des
prix barrés et des promotions et va réduire son stress d’achat.
Au travers des analyses, nous pouvons également voir qu’il n’existe pas de relation entre la
fréquence d’achat et la perception. Qu’est ce que cela signifie ? Tout simplement que les
clients de Auhan V2 sont devenus routiniers. Ils connaissent le magasin, ont leurs habitudes,
et ont moins de surprises pendant leurs courses avec les affiches promotionnelles. Alors en
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restructurant ces affiches de promotion, en créant une « zone promotionnel » cela va créer
une véritable surprise et réinjecter de l’attention dans le processus d’achat de ces clients.

Mémorisation
Le processus mémoriel étant extrêmement complexe, il est intéressant de savoir si
l’affichage de la promotion peut inscrire des messages dans la mémoire des clients qui la
perçoivent.
Dans un premier temps, la complexité du processus mémoriel se ressent avec cette étude
car on peu voir très peu de réponses aux questions faisant appel à la mémoire. Cela traduit
de la difficulté aux clients de faire un effort mentale sur des éléments de leurs mémoires à
court terme.
Autre élément à noter, les couleurs voyantes sont plus facilement mémorisables car plus
simplement visibles. L’affichage promotionnel doit rester sur ces couleurs car la couleur
jaune est la plus mémorisée.
Concernant les prix, des prix inférieur à cinq euros sont plus facilement mémorisable. Ainsi
avec cette donnée, pour avoir un impact dans la mémoire des individus, il serai donc
probable pour un point de vente de ne plus communiquer sur le prix affiché mais sur les
remises accordées ou la somme correspondante à la promotion. Ainsi, les affiches
promotionnelles seront plus percutantes dans l’esprit des clients
Au travers de l’étude menée, la relation entre le fait d’avoir beaucoup d’affiches et donc une
répétition du message promotionnel et la relation avec la mémorisation n’est pas
démontrée. Donc, normalement un client est sensé gardé un certain nombre d’élément en
mémoire, sauf qu’avec les affiches de promotion il doit garder trop d’informations. Le mot
« Promotion », le prix, la désignation du produit, la couleur. Ajouté a d’autres éléments
perturbent rencontré en magasin on peut comprendre que l’affichage promotionnel ne soit
pas assez impactant pour être mémorisé. Il est donc important de redéfinir précisément le
message qui doit être évoqué par le biais de l’affichage promotionnel en allée centrale. Estce le prix de la promotion ? Ou alors ne communiquer uniquement sur la fonction promotion
de la tête de gondole ?
Lors du processus mémoriel, il y a une existence de la mémorisation sélective. Autrement
dit, nous avons tous tendance à retenir les éléments qui nous intéressent. Cela vient du fait
que nous savons une capacité cognitive limité et nous avons tendance à ne garder que ce qui
nous intéresse. Donc, un client orienté vers une typologie recherche de la promotion va
avoir une forte propension à retenir des informations parlant de promotions.
Cette notion existe bel et bien puisque l’étude démontre une relation entre le fait de
chercher les affiches de promotion pour trouver des prix bas et la mémorisation de celle-ci.
2009/2010
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Donc, l’affichage promotionnel doit être maintenu puisque une certaine partie des clients
viennent à Auchan pour les promotions. Le but sera d’inscrire dans la mémoire à long terme
que Auchan à un positionnement prix, et surtout de faire en sorte que la typologie orienté
promotion retrouve des messages qui lui parlent.
Alor on peu imaginer une corrélation sur chaque typologie de client. Ce n’est
malheureusement pas le cas. En effet, les résultats de la mémorisation ne sont pas corrélées
en fonction de la raison de venue en magasin, la fréquence d’achat ou encore par le choix du
magasin.
Cependant, plus le client va rester en allée centrale, plus il mémorisera l’information. Il est
donc nécessaire d’arriver à « garder » le client en allée centrale pour lui imprimer un
message dans sa mémoire à long terme.

Performance du balisage promotionnel
Sous le mot « performance » il s’agit ici de mieux comprendre la relation entre le balisage
promotionnel se trouvant en allée centrale et le comportement du consommateur qui peut
en résulter.
Dans un premier temps, nous pouvons remarquer que l’affichage promotionnel ne dérange
pas les clients lors de leur achat. Cependant, ils sont conscients de la profusion du message
en allée centrale puisque lorsqu’ils sont fasse à une photographie de Auchan V2 ils sont
conscient de la situation d’un grand nombre d’affiches de promotion.
Donc, les gens sont conscients de la situation de pollution visuelle mais l’acceptent très bien.
Ce point est important car il faut également noter que la situation de pollution visuelle
n’influence pas le choix du magasin. Le choix de préférence pour un concept de magasin se
fait sur d’autres attributs. Par exemple le prix, le type de produit, la proximité, etc.
L’affichage en allée centrale n’est donc pas déterminant dans un choix de magasin
Il est également intéressant de voir que des gens venant pour une promotion sont moins
gênés par l’affichage. Donc, l’affichage promotionnel s’adresse directement a ce type de
client et répondent à leur besoins de promotion et de prix barrés.
Dans la typologie des clients venant à Auchan V2, une grande partie vient pour un article
précis. Pour ce type de clientèle, l’affichage promotionnel est une excellente signalétique
puisqu’elle va permettre de trouver rapidement la zone d’achat ou le produit voulu.
Alors, on pourrait se poser la question des personnes venant uniquement pour faire leurs
courses. S’ils sont dérangés ils vont surement raccourcir leur temps de course ? L’analyse
nous démontre par le manque de relation de ces deux variables que les gens ne
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raccourcissent pas ni ne rallongent pas leurs temps de courses en fonction de l’affichage. Ce
point souligne donc une mauvaise performance de l’affichage promotionnel vis-à-vis de
cette typologie de client. En effet, l’affichage promotionnel est, en théorie, un excellent
moyen de garder le client en linéaire, de le faire voyager pour lui donné envie d’acheter.
En termes de performance pour la fidélisation, les affiches promotionnelles permettent la
construction d’une image prix. En effet, Auchan communique énormément localement avec
des promotions, donc le point de vente se doit d’avoir une communication à l’intérieur allant
dans le même sens. Cependant, nous avons pu voir précédemment que les clients
aujourd’hui ne sont plus fideles. Auchan est un magasin de destination pour un certain type
de courses, mais aujourd’hui les clients vont ailleurs en compléments. Les affiches ne
permettent pas de limiter l’évasion des clients vers la concurrence. Mais il faut noter
également que les clients ne quittent pas Auchan V2 à cause des affiches de promotion qui
limite la notion de pollution visuelle.
Le tableau reprenant les justifications du choix de concept de magasin est très intéressant.
Dans un premier temps il met en avant deux types de clientèle. Celle à la recherche de calme
et d’un confort d’achat qui va apprécier le concept proposé par Leclerc, et celle qui s’amuse
avec la promotion, qui prend du plaisir à l’achat qui rentrent dans les catégories des « smart
shopper »32 préférant Auchan. Ces clients qui viennent pour trouver des bonnes affaires,
pour trouver des promotions sont les plus réceptifs à l’affichage promotionnel et le point de
vente doit répondre à ce besoin. Pour les autres, la promotion doit être simplifiée, plus
structurée voir pourquoi pas codifiée. L’idée pour les autres clients est de rendre plus
compréhensif le contenu de l’affichage promotionnel, de créer ou de recréer de la surprise
(maintien
de
l’attention
et
de
la
nouveauté
promotionnel).
Nous pouvons nous appuyer sur une donnée simple. La majorité des clients viennent une
fois par semaine. Donc, avec cette fréquence d’achat, les clients baissent leur attention, il
accumule énormément de connaissance sur le point de vente d’où une baisse de la surprise
pendant les courses.
Ce tableau met également en avant l’importance de l’affichage promotionnel dans la
recherche d’information. L’affichage promotionnel apporte est un signal décisionnel (il
favorise l’achat) mais est de part la démonstration un signal spatial Ainsi, ’affichage
promotionnel doit être maintenu car le client se sert de l’information pour se guider, pour
retrouver les produits. L’affichage promotionnel réduit le stress puisqu’il apporte une partie
des réponses. De plus, au travers de l’hyper choix en point de vente l’apport merchandising
de l’affichage promotionnel permet de réduire le coût de l’activité cognitive en apportant
des réponses.
L’affichage promotionnel permet la construction de l’image du point de vente et même de
l’identité visuelle de la marque. L’étude le démontre avec les photographie. En effet, le
32
« Suivons le consommateur dans son point de vente…quels enseignement en tirer ? » Présentation de
Mélanie OUVRY durant la journée débats et décisions de l’Institut Française du Merchandising du 29 Juin 2010.
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concept sans affichage est difficile à reconnaître pour les clients. A contrario, nous avons la
photographie d’Auchan qui véhicule un certain nombre d’information dans son allée
centrale notamment via les affiches de promotion. C’est pourquoi 86,5% des clients
reconnaissent Auchan. Donc les affiches de promotion en allée centrale donnent de la
cohérence par rapport à l’image de marque et sont un attribut qui va construire l’image de
marque.
C’est pourquoi les clients ne reconnaissent pas Leclerc. L’enseigne communique
énormément sur la protection du pouvoir d’achat (quiestlemoinscher.com, ou encore avec
les interventions de son PDG pour les relations producteurs/grande distribution). Et ce
discours n’est pas retrouvé en linéaire ce qui perturbe le client.
Alors qu’avec Auchan et une enseigne tournée vers la promotion et les actions commerciales
à grande échelle, un client sait ce que fait Auchan et sait ce qu’il va retrouver en rayon. Donc
pour Auchan il y a une obligation de continuer à garder ce type de communication en allée
centrale pour ne pas perturber le client et continuer à véhiculer une image autour d’un
positionnement « PROMOTION ».
Néanmoins, ces affiches ne permettent pas de conditionner le client. Nous pouvons voir que
les concepts avec ou sans affichages n’ont aucune influence sur l’image prix du magasin.
Aujourd’hui les clients sont devenus très rationnel et construisent leur image prix avec leur
expérience d’achat et ne se laissent pas influencer par les affiches de promotion en allée
centrale.
Au travers des concepts merchandising défini par Alains Wellhoff et Jean Emile Masson,
nous pouvons voir que l’affichage promotionnel permet de rendre vivant les linéaires. Via
l’opposition des concepts et du ressentis clients cela est démontré. En effet, les clients
apprécient le fait de retrouver de la couleur en linéaire et de ne pas retrouver un point de
vente aseptisé. Le tableau des verbatim conforte cette idée.
L’autre caractéristique d’une affiche de promotion présente en allée centrale et de favoriser
l’achat d’impulsion. A ce point de vue, la performance de l’affichage promotionnel est
excellente.
Avec une opposition des concepts, 62,5% des sondés ont envie d’acheter sur la photo du
magasin Auchan contre 45% pour Leclerc. Donc, l’affichage promotionnel permet de rentre
attractif l’allée centrale et donne envie d’acheter. Néanmoins il faut prendre cette
caractéristique avec des « pincette s» puisqu’il ne s’agit que d’intension d’achat. La
rationalité du client et son mode de consommation étant devenu tres sévère sur l’offre
proposée et le prix fait qu’ils ne s’arrêtent plus sur de simple envie.
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Les résultats démontrent qu’une relation entre le souvenir des affiches et l’achat
d’impulsion. Donc, la mémorisation et la perception des affiches permettent l’achat
d’impulsion. Un client va percevoir une affiche, la mémoriser, peut être consciemment ou
inconsciemment mais le fait est qu’il va acheter par la suite. Donc, cela renforce la nécessité
à un point de vente de garder ce type de communication dans son allée centrale pour une
démarche commerciale.
Néanmoins, ce résultat est à prendre avec du recul puisque selon l’étude, le passage en allée
central ne signifie pas systématiquement un achat d’impulsion. Les clients aujourd’hui
comparent, savent le coté mercantile des têtes de gondole. A ce niveau on peu dire que
l’affichage promotionnel ne tiens pas ses promesses.
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Limite de l’étude
Certaines limites peuvent être apportées pour améliorer ce travail :
Dans un premiers temps, il serait intéressant de questionner des clients de plusieurs
magasins pour mieux cerner l’influence de l’affichage promotionnel selon d’autres concepts
de magasin. Pourquoi pas avec des surfaces spécialisées ou des hard discounter pour mettre
en avant un besoin d’information différent ou une réduction de la pollution visuelle.
Le fait que ce soit des clients en sortie de caisse d’un Auchan à peut être une
influence dans leur réponse concernant le choix du concept qu’il préfère, peut être que un
questionnaire à partir d’une base de donnée permettrait de réduire cette limite.
Ensuite, plus de questions sur la promotion et sur leurs achats peuvent être
apportées dans le questionnaire.
Ainsi nous aurions plus de précisions sur l’effet de la promotion en allée centrale dans le
processus d’achat. Le fait de savoir si le client venant pour un produit particulier va voir le
balisage promotionnel parlant de ce produit (perception sélective) et surtout mesurer si
précisément l’achat d’impulsion.
Ce mémoire est principalement basé sur des photos représentants l’allée centrale
d’un magasin. Il serais peut être intéressant de ne pas présenter des photos des magasins
réels mais peut être des croquis pour éviter une influence des produits présentés dans les
linéaires De plus, il serait juste de mettre des photos plus nuancées car celles présentées
durant l’étude illustraient des concepts très extrêmes (beaucoup d’affichage versus aucun
affichage).
La prise en compte des états émotionnel peuvent également nuancer les résultats car
les clients sont interrogés « à chaud » juste après leur achat. Dans le cas des clients faisant
leurs courses en couple, un des deux individus peux influencer les réponses de l’autre et
modérer les résultats.
Concernant la mémoire des individus, l’étude s’arrête sur la mémoire à court terme
ou encore la mémoire dite de travail juste après la sortie de caisse et « à chaud » après les
achats. Il est difficile d’apporter des interprétations sur la mémoire à long terme des
individus ayant répondus à ce questionnaire et donc sur l’impact de la répétition d’un
message à caractère promotionnel pour la construction d’un avis, dans l’interprétation de
l’identité visuelle du client vis-à-vis du point de vente.
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Conclusion
De nombreuses études se sont portées sur l’impact de la promotion, sur la communication
en point de vente, sur les règles merchandising. D’autres écrits portent plutôt sur l’intérêt de
la communication en points de ventes au niveau commercial, au niveau structurel mais très
peu au niveau cognitif et comportemental.
L’intérêt de se travail fût de s’intéresser sur le balisage promotionnel pour en comprendre sa
performance et l’impact sur le consommateur ainsi que son véritable intérêt en magasin en
dehors d’une vision mercantile.
La partie théorique à mis en avant des concepts très abstrait que sont la perception et la
mémorisation car ce sont des notions complexe. Complexe dans le sens ou beaucoup de
facteurs interviennent dans ces processus ce qui tend également à limiter les interprétations
faites dans cette étude
Au travers d’une étude de deux concepts merchandising opposée dont notamment un
nouvel hypermarché, ce mémoire met en avant un certains nombres d’éléments
intéressants.
Tous d’abord des modes de consommations changeants avec des clients qui n’hésite pas a
faire des courses de compléments chez les hard discounters. Deux fortes typologies qui se
dégagent, des smartshoppers adeptes des promotions et qui jouent avec les remises et
bonnes affaires et des clients habitués perdant toutes notions de surprise en point de vente.
De plus, nous avons des clients de plus en plus méfiants autour de la promotion, des clients
qui ne sont plus « dupes » et qui n’hésitent pas à comparer. Nous avons également des
clients qui deviennent très rationnel dans leurs choix de magasin puisqu’ils choisissent leurs
points de ventes selon un grands nombre d’éléments et pas seulement sur le sentiment de
pollution visuelle ou de confort d’achat.
Concernant le balisage promotionnel, il faut retenir qu’il est perçu lors des achats et qu’il se
révèle un véritable indicateur comportemental et directionnel. Comportemental dans le sens
où c’est un véritable support d’achat d’impulsion, et directionnel puisqu’il sert de
signalétique aux clients. Les affiches de promotion sont également mémorisées mais la
typologie client intervient directement dans ce processus mémoriel.
Enfin, les affiches de promotion engendrent un conditionnement du comportement du
consommateur. Ce comportement peut être en dans le cycle d’achat, au niveau de son
image prix, de son image de magasin ou encore sur le sentiment de pollution visuelle.
Au niveau prix puisqu’il va conditionner l’avis de faire des bonnes affaires en magasin, au
niveau du cycle d’achat puisqu’il va donner envie d’acheter des produits, et de l’image de
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magasin puisque le concept avec profusion d’affiches est plus facilement reconnaissable
pour les clients.
Enfin, concernant le leitmotiv de cette étude, à savoir faut-il ou non mettre autant d’affiches
de promotion en allée centrale, l’étude n’y répond pas précisément car travailler autour de
la perception et de la mémorisation se révèle complexe.
Cependant, ce mémoire permet de se rendre compte du pouvoir de ces affiches sur le client
et de la nécessité de réfléchir sur leur utilisation et sur leurs discours. Fasse à des clients qui
cherchent les promotions et d’autres qui ne la voit plus tellement ils sont habitués à en voir
il faut repenser le concept d’affiches promotionnelle au travers l’identification d’un univers
de promotion, de véritables zones de promotion pour injecter le facteur plaisir durant la
visite en magasin et pour recréer de l’attention et de la surprise. En termes de discours,
l’occasion est donnée aux points de vente de sortir d’une communication « Produit/prix ».
Cela permettrais de répondre aux désirs opposés de ces deux typologies de clients au niveau
décisionnel, directionnel et de réduire les cotés néfastes avec la pollution visuelle.
Mais à l’heure du numérique, du communautarisme, du marketing relationnel et ciblé.
Comment les enseignes de grande distribution vont réussir à communique sur leurs
promotion pour aller dans ce sens, elles qui sont tellement habituées à une communication
massive?
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Bibliographie
Coutelle. (s.d.). Les consommateurs face aux prix en magasin.
Depuis, J. D. La distribution, Stratégie des réseaux et Management des enseignes. .
Dupuis, J., & Dioux, M. (2009). La Distribution, Stratégies des réseaux et management des enseignes.
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2009/2010
Page 100 sur 153
Tables des illustrations
Figure 1: Mapping PLV/Durée
Figure 2: Fonction de filtre du système de valeurs lors d'une exposition publicitaire
Figure 3: Zone de chalandise Auchan V2 suite au questionnaire réalisé
15
23
42
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Annexes
Annexes n°1 : Surface de vente du centre commercial V2 ............................................... 102
Annexe n°2 : Le questionnaire......................................................................................... 104
Annexes n°3 : Les photos pour le questionnaire .............................................................. 107
Annexes n°4 : Rapport préliminaire ................................................................................. 108
Annexes n°5 : Tri à plat ...................................................................................................111
Annexe n°6 : Hypothèse n°1 ............................................................................................ 120
2009/2010
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Annexes n°1 : Surface de vente du centre commercial
V2
Grande surface alimentaire
Enseigne
Surface de vente (en M2)
Auchan
14.600
Aldi
NC
1.450
Aubert
Bleu nuit
Bois et chiffon
Grandes surfaces (hors galerie)
300 m²
Boulanger
CASA
Château d’Ax
Cosily
Cuisinella
Darty
Decathlon
Devianne
Halles aux chaussures
Heytens
Hygena
Ixina Cuisine
Keria luminaires
Kiabi vêtements
Leader Price
Leroy Merlin
Norauto
357
1.150
3.000
NC
433
1.050
390
1 825
3.100
1.350
359
NC
490
NC
NC
1.640
810
17.400
670
2009/2010
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Autres surfaces (hors galerie)
Picwic
2.950
Porcelanosa
800
Rogaray
450
Saint Maclou
2.850
Top Office
1.050
Cultura
2 500
Go Sport
2 140
Milonga
900
Zodio
NC
Grand Litier
NC
Autour de bébé
NC
Cash express
NC
Jean Delatour
NC
Maison de la literie
NC
Maxi Toys
NC
Lapeyre
NC
Ternoy fermetures
NC
140 cellules
21 447
300 m²
Galerie commerciale : dont
surfaces > 300m²
Bershka
C&A
405
2.136
Furet du Nord
1.700
H&M
1.621
Maisons du monde
617
Mango
461
Nocibe
381
Pimkie
496
Zara
1.613
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Annexe n°2 : Le questionnaire
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Annexes n°3 : Les photos pour le questionnaire
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Annexes n°4 : Rapport préliminaire
Observation Calculer Récapituler
Observations
Inclus
Exclu(s)
Total
N
Pourcentage N
Pourcentage N
Pourcentage
magasin
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Passage en allée
centrale
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
189
94,5%
11
5,5%
200
100,0%
Quel souvenir
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quel produit
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quel souvenir du prix
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quelle souvenir de la
couleur
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
L'affichage est
dérangeant
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
L'affichage donne envie 200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Recherche des affiches 200
pour les prix bas
100,0%
0
,0%
200
100,0%
199
99,5%
1
,5%
200
100,0%
Bonne affaire à Leclerc 199
99,5%
1
,5%
200
100,0%
Envie d'acheter à
Leclerc
2009/2010
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Promotions et prix bas 199
chez Leclerc
99,5%
1
,5%
200
100,0%
Trop de perception
chez Leclerc
199
99,5%
1
,5%
200
100,0%
Envie d'acheter à
Auchan
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Bonne affaire à Auchan 200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Promotions et prix bas 200
chez Auchan
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Trop de perception
chez Auchan
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Préférence magasin
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Raison du choix de
magasin
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Enseigne n°1
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Enseigne n°2
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Courses ailleur que
Auchan V2
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Quel magasins
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Sexe répondant
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Age répondant
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
2009/2010
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Nombre d'enfant
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Code postal
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Proféssion
199
99,5%
1
,5%
200
100,0%
Proféssion
101
50,5%
99
49,5%
200
100,0%
Frérquence des visites
198
99,0%
2
1,0%
200
100,0%
Pourquoi choisir
Auchan V2
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
Temps pour faire les
courses
200
100,0%
0
,0%
200
100,0%
2009/2010
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Annexes n°5 : Tri à plat
Tri à plat des échelles
Statistiques
Temps pour faire
les courses
N
Valide
Age répondant
Nombre d'enfant
198
200
200
2
0
0
Moyenne
41,39
36,92
,74
Ecart-type
28,356
16,519
1,123
Minimum
1
16
0
Maximum
120
86
5
25
15,00
22,00
,00
50
30,00
31,50
,00
75
60,00
49,00
1,00
Manquante
Centiles
Temps pour faire les courses
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
1
1
,5
,5
,5
2
1
,5
,5
1,0
3
1
,5
,5
1,5
5
7
3,5
3,5
5,1
10
15
7,5
7,6
12,6
15
25
12,5
12,6
25,3
20
19
9,5
9,6
34,8
30
35
17,5
17,7
52,5
40
5
2,5
2,5
55,1
45
17
8,5
8,6
63,6
60
48
24,0
24,2
87,9
75
1
,5
,5
88,4
2009/2010
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90
16
8,0
8,1
96,5
120
7
3,5
3,5
100,0
198
99,0
100,0
2
1,0
200
100,0
Total
Manquante
Système manquant
Total
Age répondant
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
16
1
,5
,5
,5
18
3
1,5
1,5
2,0
19
4
2,0
2,0
4,0
20
11
5,5
5,5
9,5
21
10
5,0
5,0
14,5
22
23
11,5
11,5
26,0
23
9
4,5
4,5
30,5
24
1
,5
,5
31,0
25
9
4,5
4,5
35,5
26
9
4,5
4,5
40,0
27
4
2,0
2,0
42,0
28
1
,5
,5
42,5
29
8
4,0
4,0
46,5
30
4
2,0
2,0
48,5
31
3
1,5
1,5
50,0
32
2
1,0
1,0
51,0
33
4
2,0
2,0
53,0
34
5
2,5
2,5
55,5
35
4
2,0
2,0
57,5
36
3
1,5
1,5
59,0
37
3
1,5
1,5
60,5
38
1
,5
,5
61,0
39
3
1,5
1,5
62,5
2009/2010
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40
7
3,5
3,5
66,0
41
1
,5
,5
66,5
42
1
,5
,5
67,0
43
1
,5
,5
67,5
44
2
1,0
1,0
68,5
45
7
3,5
3,5
72,0
46
2
1,0
1,0
73,0
47
1
,5
,5
73,5
48
2
1,0
1,0
74,5
49
5
2,5
2,5
77,0
50
3
1,5
1,5
78,5
52
3
1,5
1,5
80,0
54
7
3,5
3,5
83,5
55
1
,5
,5
84,0
56
2
1,0
1,0
85,0
57
3
1,5
1,5
86,5
58
1
,5
,5
87,0
59
1
,5
,5
87,5
60
2
1,0
1,0
88,5
61
1
,5
,5
89,0
62
2
1,0
1,0
90,0
63
1
,5
,5
90,5
64
3
1,5
1,5
92,0
66
2
1,0
1,0
93,0
67
1
,5
,5
93,5
68
1
,5
,5
94,0
70
3
1,5
1,5
95,5
72
2
1,0
1,0
96,5
73
1
,5
,5
97,0
74
1
,5
,5
97,5
75
1
,5
,5
98,0
77
1
,5
,5
98,5
78
2
1,0
1,0
99,5
2009/2010
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86
Total
1
,5
,5
200
100,0
100,0
100,0
Nombre d'enfant
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
0
123
61,5
61,5
61,5
1
35
17,5
17,5
79,0
2
21
10,5
10,5
89,5
3
15
7,5
7,5
97,0
4
5
2,5
2,5
99,5
5
1
,5
,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
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Tri à plat nominal
Statistiques
Temps pour faire
les courses
N
Valide
Age répondant
Nombre d'enfant
198
200
200
2
0
0
Moyenne
41,39
36,92
,74
Ecart-type
28,356
16,519
1,123
Minimum
1
16
0
Maximum
120
86
5
25
15,00
22,00
,00
50
30,00
31,50
,00
75
60,00
49,00
1,00
Manquante
Centiles
Temps pour faire les courses
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
1
1
,5
,5
,5
2
1
,5
,5
1,0
3
1
,5
,5
1,5
5
7
3,5
3,5
5,1
10
15
7,5
7,6
12,6
15
25
12,5
12,6
25,3
20
19
9,5
9,6
34,8
30
35
17,5
17,7
52,5
40
5
2,5
2,5
55,1
45
17
8,5
8,6
63,6
60
48
24,0
24,2
87,9
75
1
,5
,5
88,4
90
16
8,0
8,1
96,5
120
7
3,5
3,5
100,0
198
99,0
100,0
Total
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Manquante
Système manquant
Total
2
1,0
200
100,0
Age répondant
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
16
1
,5
,5
,5
18
3
1,5
1,5
2,0
19
4
2,0
2,0
4,0
20
11
5,5
5,5
9,5
21
10
5,0
5,0
14,5
22
23
11,5
11,5
26,0
23
9
4,5
4,5
30,5
24
1
,5
,5
31,0
25
9
4,5
4,5
35,5
26
9
4,5
4,5
40,0
27
4
2,0
2,0
42,0
28
1
,5
,5
42,5
29
8
4,0
4,0
46,5
30
4
2,0
2,0
48,5
31
3
1,5
1,5
50,0
32
2
1,0
1,0
51,0
33
4
2,0
2,0
53,0
34
5
2,5
2,5
55,5
35
4
2,0
2,0
57,5
36
3
1,5
1,5
59,0
37
3
1,5
1,5
60,5
38
1
,5
,5
61,0
39
3
1,5
1,5
62,5
40
7
3,5
3,5
66,0
41
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,5
,5
66,5
42
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,5
,5
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43
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,5
,5
67,5
44
2
1,0
1,0
68,5
45
7
3,5
3,5
72,0
46
2
1,0
1,0
73,0
47
1
,5
,5
73,5
48
2
1,0
1,0
74,5
49
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2,5
2,5
77,0
50
3
1,5
1,5
78,5
52
3
1,5
1,5
80,0
54
7
3,5
3,5
83,5
55
1
,5
,5
84,0
56
2
1,0
1,0
85,0
57
3
1,5
1,5
86,5
58
1
,5
,5
87,0
59
1
,5
,5
87,5
60
2
1,0
1,0
88,5
61
1
,5
,5
89,0
62
2
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1,0
90,0
63
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,5
,5
90,5
64
3
1,5
1,5
92,0
66
2
1,0
1,0
93,0
67
1
,5
,5
93,5
68
1
,5
,5
94,0
70
3
1,5
1,5
95,5
72
2
1,0
1,0
96,5
73
1
,5
,5
97,0
74
1
,5
,5
97,5
75
1
,5
,5
98,0
77
1
,5
,5
98,5
78
2
1,0
1,0
99,5
86
1
,5
,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
2009/2010
Page 118 sur 153
Nombre d'enfant
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
0
123
61,5
61,5
61,5
1
35
17,5
17,5
79,0
2
21
10,5
10,5
89,5
3
15
7,5
7,5
97,0
4
5
2,5
2,5
99,5
5
1
,5
,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
2009/2010
Page 119 sur 153
Tri à plat ordinales
Statistiques
N
Valide
198
Manquante
Médiane
2
3,00
Mode
3
Minimum
1
Maximum
6
Effectifs
Valide
Total
Pourcentage
valide
cumulé
Tous les jours ou presques
13
6,5
6,6
6,6
2/3 fois par semaine
44
22,0
22,2
28,8
1 fois par semaine
84
42,0
42,4
71,2
2/3 fois par mois
28
14,0
14,1
85,4
1 fois par mois
11
5,5
5,6
90,9
Plus rarement
18
9,0
9,1
100,0
198
99,0
100,0
2
1,0
200
100,0
Total
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Système manquant
2009/2010
Page 120 sur 153
Annexe n°6 : Hypothèse n°1
Statistiques
Recherche des
N
L'affichage est
L'affichage donne
dérangeant
envie
Valide
affiches pour les Trop de perception
prix bas
chez Auchan
200
200
200
200
0
0
0
0
Moyenne
4,51
2,81
3,27
1,50
Ecart-type
,956
1,417
1,612
,919
Minimum
1
1
1
1
Maximum
5
5
5
5
Manquante
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
2
1,0
1,0
1,0
Plutôt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
40
20,0
20,0
20,0
Plutôt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
2009/2010
Page 121 sur 153
Recherche des affiches pour les prix bas
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
41
20,5
20,5
20,5
Plutôt d'accord
41
20,5
20,5
41,0
Neutre
16
8,0
8,0
49,0
27
13,5
13,5
62,5
75
37,5
37,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Trop de perception chez Auchan
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
139
69,5
69,5
69,5
Plutôt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
8
4,0
4,0
98,0
4
2,0
2,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
Observations
Valide
N
Raison de la venue en magasin
Manquante
Pourcent
189
94,5%
N
Total
Pourcent
11
N
5,5%
Pourcent
200
100,0%
* Souvenir des affiches
Tableau croisé Raison de la venue en magasin * Souvenir des affiches
Oui
Non
2009/2010
Total
Page 122 sur 153
Raison de la venue en magasin Pour un article precis
Effectif
18
17
35
20,7
14,3
35,0
71
45
116
68,7
47,3
116,0
11
6
17
10,1
6,9
17,0
12
9
21
Effectif théorique
12,4
8,6
21,0
Effectif
112
77
189
112,0
77,0
189,0
Effectif théorique
Pour faire les courses
Effectif
Effectif théorique
Pour une promotion
Effectif
Effectif théorique
Autre
Effectif
Total
Effectif théorique
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur
ddl
(bilatérale)
1,319a
3
,725
1,310
3
,727
Association linéaire par linéaire
,239
1
,625
Nombre d'observations valides
189
Khi-deux de Pearson
a. 0 cellules (,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique
minimum est de 6,93.
Mesures symétriques
Signification
Valeur
Nominal par Nominal
approximée
Phi
,084
,725
V de Cramer
,084
,725
189
Descriptives
2009/2010
Page 123 sur 153
Intervalle de confiance à 95% pour la
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne inférieure
Borne supérieure
Pour un article precis
36
1,72
,849
,141
1,43
2,01
124
1,69
,859
,077
1,53
1,84
Pour une promotion
17
1,41
,507
,123
1,15
1,67
Autre
23
1,87
1,180
,246
1,36
2,38
Total
200
1,69
,876
,062
1,57
1,81
Statistique de
Levene
ddl1
2,169
ddl2
3
Signification
196
,093
ANOVA
Moyenne des
Somme des carrés
ddl
carrés
F
Inter-groupes
2,098
3
,699
Intra-groupes
150,682
196
,769
Total
152,780
199
Signification
,909
,437
Comparaisons multiples
Scheffe
Intervalle de
(I) Raison de la venue en
(J) Raison de la venue en
magasin
magasin
,037
,166
,997
-
Pour une promotion
,310
,258
,695
-
Autre
-,147
,234
,941
-
-,037
,166
,997
-
Différence de
moyennes (I-J)
Erreur standard
Signification
2009/2010
Borne inférieur
Page 124 sur 153
Pour une promotion
Pour une promotion
Autre
,274
,227
,693
-
Autre
-,184
,199
,836
-
-,310
,258
,695
-1
-,274
,227
,693
-
Autre
-,458
,280
,448
-1
,147
,234
,941
-
,184
,199
,836
-
Pour une promotion
,458
,280
,448
-
a,,b
Scheffe
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
magasin
N
Pour une promotion
1
17
1,41
124
1,69
36
1,72
Autre
23
1,87
Signification
,271
Les moyennes des groupes des sous-ensembles homogènes
sont affichées.
a. Utilise la taille d'échantillon de la moyenne harmonique =
28,955.
b. Les effectifs des groupes ne sont pas égaux. La moyenne
harmonique des effectifs des groupes est utilisée. Les
niveaux des erreurs de type I ne sont pas garantis.
Statistiques
N
Valide
Manquante
Moyenne
Mode
Ecart-type
189
11
1,41
1
,493
2009/2010
Page 125 sur 153
Minimum
1
Maximum
2
Centiles
25
1,00
50
1,00
75
2,00
Effectifs
Valide
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
Oui
112
56,0
59,3
59,3
Non
77
38,5
40,7
100,0
Total
189
94,5
100,0
11
5,5
200
100,0
Système manquant
Total
Statistiques
Quel souvenir du Quelle souvenir de
Quel souvenir
N
Valide
Quel produit
prix
la couleur
200
200
200
200
0
0
0
0
Manquante
Statistiques
Recherche des
N
Valide
L'affichage est
L'affichage donne
dérangeant
envie
prix bas
chez Auchan
200
200
200
200
0
0
0
0
Moyenne
4,51
2,81
3,27
1,50
Ecart-type
,956
1,417
1,612
,919
Minimum
1
1
1
1
Maximum
5
5
5
5
Manquante
2009/2010
Page 126 sur 153
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
2
1,0
1,0
1,0
Plutôt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
40
20,0
20,0
20,0
Plutôt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
41
20,5
20,5
20,5
Plutôt d'accord
41
20,5
20,5
41,0
Neutre
16
8,0
8,0
49,0
27
13,5
13,5
62,5
75
37,5
37,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
2009/2010
Page 127 sur 153
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
139
69,5
69,5
69,5
Plutôt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
8
4,0
4,0
98,0
4
2,0
2,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
Observations
Valide
N
Manquante
Pourcent
189
N
94,5%
Total
Pourcent
11
N
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Oui
Effectif
17
35
20,7
14,3
35,0
71
45
116
68,7
47,3
116,0
11
6
17
10,1
6,9
17,0
12
9
21
Effectif théorique
12,4
8,6
21,0
Effectif
112
77
189
112,0
77,0
189,0
Effectif
Effectif théorique
Pour une promotion
Effectif
Effectif théorique
Autre
Total
Total
18
Effectif théorique
Non
Effectif
Effectif théorique
2009/2010
Page 128 sur 153
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur
ddl
(bilatérale)
1,319a
3
,725
1,310
3
,727
,239
1
,625
189
Khi-deux de Pearson
Signification
Valeur
Nominal par Nominal
approximée
Phi
,084
,725
V de Cramer
,084
,725
189
Descriptives
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne inférieure
Borne supérieure
36
1,72
,849
,141
1,43
2,01
124
1,69
,859
,077
1,53
1,84
Pour une promotion
17
1,41
,507
,123
1,15
1,67
Autre
23
1,87
1,180
,246
1,36
2,38
Total
200
1,69
,876
,062
1,57
1,81
Statistique de
Levene
ddl1
ddl2
Signification
2009/2010
Page 129 sur 153
Statistique de
Levene
ddl1
2,169
ddl2
3
Signification
196
,093
ANOVA
Moyenne des
Somme des carrés
ddl
carrés
F
Inter-groupes
2,098
3
,699
Intra-groupes
150,682
196
,769
Total
152,780
199
Signification
,909
,437
Scheffe
Intervalle de
magasin
magasin
,037
,166
,997
-
Pour une promotion
,310
,258
,695
-
Autre
-,147
,234
,941
-
-,037
,166
,997
-
Pour une promotion
,274
,227
,693
-
Autre
-,184
,199
,836
-
-,310
,258
,695
-1
-,274
,227
,693
-
Autre
-,458
,280
,448
-1
,147
,234
,941
-
,184
,199
,836
-
Pour une promotion
,458
,280
,448
-
Pour une promotion
Autre
Différence de
moyennes (I-J)
Erreur standard
Signification
2009/2010
Borne inférieur
Page 130 sur 153
Scheffea,,b
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
magasin
N
Pour une promotion
1
17
1,41
124
1,69
36
1,72
Autre
23
1,87
Signification
,271
sont affichées.
28,955.
Statistiques
N
Valide
Manquante
Moyenne
189
11
1,41
Mode
1
Ecart-type
,493
Minimum
1
Maximum
2
Centiles
25
1,00
50
1,00
75
2,00
Effectifs
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
2009/2010
Page 131 sur 153
Valide
Manquante
Oui
112
56,0
59,3
59,3
Non
77
38,5
40,7
100,0
Total
189
94,5
100,0
11
5,5
200
100,0
Système manquant
Total
Statistiques
Quel souvenir
N
Valide
Manquante
Quel produit
prix
la couleur
200
200
200
200
0
0
0
0
2009/2010
Page 132 sur 153
Statistiques
Recherche des
N
L'affichage est
L'affichage donne
dérangeant
envie
Valide
prix bas
chez Auchan
200
200
200
200
0
0
0
0
Moyenne
4,51
2,81
3,27
1,50
Ecart-type
,956
1,417
1,612
,919
Minimum
1
1
1
1
Maximum
5
5
5
5
Manquante
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
2
1,0
1,0
1,0
Plutôt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
40
20,0
20,0
20,0
Plutôt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
2009/2010
Page 133 sur 153
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
40
20,0
20,0
20,0
Plutôt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
41
20,5
20,5
20,5
Plutôt d'accord
41
20,5
20,5
41,0
Neutre
16
8,0
8,0
49,0
27
13,5
13,5
62,5
75
37,5
37,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
139
69,5
69,5
69,5
Plutôt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
8
4,0
4,0
98,0
4
2,0
2,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
2009/2010
Page 134 sur 153
Observations
Valide
N
Manquante
Pourcent
189
N
94,5%
Total
Pourcent
11
N
5,5%
Pourcent
200
100,0%
Oui
Effectif
17
35
20,7
14,3
35,0
71
45
116
68,7
47,3
116,0
11
6
17
10,1
6,9
17,0
12
9
21
Effectif théorique
12,4
8,6
21,0
Effectif
112
77
189
112,0
77,0
189,0
Effectif
Effectif théorique
Pour une promotion
Effectif
Effectif théorique
Autre
Effectif
Total
Total
18
Effectif théorique
Non
Effectif théorique
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur
ddl
(bilatérale)
a
3
,725
1,310
3
,727
,239
1
,625
189
Khi-deux de Pearson
1,319
2009/2010
Page 135 sur 153
Signification
Valeur
Nominal par Nominal
approximée
Phi
,084
,725
V de Cramer
,084
,725
189
Descriptives
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne inférieure
Borne supérieure
36
1,72
,849
,141
1,43
2,01
124
1,69
,859
,077
1,53
1,84
Pour une promotion
17
1,41
,507
,123
1,15
1,67
Autre
23
1,87
1,180
,246
1,36
2,38
Total
200
1,69
,876
,062
1,57
1,81
Statistique de
Levene
ddl1
2,169
ddl2
3
Signification
196
,093
ANOVA
Moyenne des
Somme des carrés
ddl
carrés
F
Inter-groupes
2,098
3
,699
Intra-groupes
150,682
196
,769
Total
152,780
199
Signification
,909
,437
2009/2010
Page 136 sur 153
Scheffe
Intervalle de
magasin
magasin
,037
,166
,997
-
Pour une promotion
,310
,258
,695
-
Autre
-,147
,234
,941
-
-,037
,166
,997
-
Pour une promotion
,274
,227
,693
-
Autre
-,184
,199
,836
-
-,310
,258
,695
-1
-,274
,227
,693
-
Autre
-,458
,280
,448
-1
,147
,234
,941
-
,184
,199
,836
-
Pour une promotion
,458
,280
,448
-
Pour une promotion
Autre
Différence de
moyennes (I-J)
Erreur standard
Signification
a,,b
Scheffe
Sous-ensemble
pour alpha = 0.05
magasin
Pour une promotion
N
1
17
1,41
124
1,69
36
1,72
Autre
23
1,87
Signification
,271
sont affichées.
28,955.
2009/2010
Borne inférieur
Page 137 sur 153
Statistiques
N
Valide
189
Manquante
11
Moyenne
1,41
Mode
1
Ecart-type
,493
Minimum
1
Maximum
2
Centiles
25
1,00
50
1,00
75
2,00
Effectifs
Valide
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Oui
112
56,0
59,3
59,3
Non
77
38,5
40,7
100,0
Total
189
94,5
100,0
11
5,5
200
100,0
Système manquant
Total
Statistiques
Quel souvenir
N
Valide
Manquante
Quel produit
prix
la couleur
200
200
200
200
0
0
0
0
2009/2010
Page 138 sur 153
Souvenir
des
Erreur standard
affiches
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Trop de perception chez Auchan Oui
112
1,53
,939
,089
Non
77
1,47
,912
,104
Test d'échantillons indépendants
Test de Levene sur l'égalité des
variances
F
Hypothèse de variances
Auchan
égales
Sig.
,079
t
,778
ddl
Sig. (bila
,431
187
,434
166,631
inégales
Souvenir
des
affiches
Recherche des affiches pour les Oui
prix bas
Non
Erreur standard
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
112
2,73
1,542
,146
77
3,94
1,427
,163
variances
F
Sig.
t
2009/2010
ddl
Sig. (bila
Page 139 sur 153
Recherche des affiches pour Hypothèse de variances
les prix bas
2,799
,096
-5,431
187
-5,510
171,412
égales
inégales
Souvenir
des
Erreur standard
affiches
N
Moyenne
Ecart-type
moyenne
Oui
112
4,49
,940
,089
Non
77
4,51
1,021
,116
variances
F
Sig.
,099
t
,754
ddl
Sig. (bila
-,107
187
-,105
154,405
égales
inégales
Statistique de
Levene
1,356
ddl1
ddl2
2
Signification
17
,284
ANOVA
2009/2010
Page 140 sur 153
Somme des
carrés
Moyenne des
ddl
carrés
F
Inter-groupes
1,888
4
,472
Intra-groupes
9,067
17
,533
10,955
21
Total
Signification
,885
,494
2009/2010
Page 141 sur 153
Statistiques
N
Trop de
Trop de
L'affichage est
perception chez
perception chez
dérangeant
Auchan
Leclerc
Valide
200
200
199
0
0
1
Moyenne
4,51
1,50
4,39
Ecart-type
,956
,919
,844
Minimum
1
1
1
Maximum
5
5
5
25
4,00
1,00
4,00
50
5,00
1,00
5,00
75
5,00
2,00
5,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
2
1,0
1,0
1,0
Plutôt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
139
69,5
69,5
69,5
Plutôt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
8
4,0
4,0
98,0
2009/2010
Page 142 sur 153
Total
4
2,0
2,0
200
100,0
100,0
100,0
Trop de perception chez Leclerc
Effectifs
Valide
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
1
,5
,5
,5
Plutôt d'accord
9
4,5
4,5
5,0
Neutre
14
7,0
7,0
12,1
63
31,5
31,7
43,7
112
56,0
56,3
100,0
Total
199
99,5
100,0
1
,5
200
100,0
Système manquant
Total
Statistiques
N
Valide
Trop de
Trop de
L'affichage est
perception chez
perception chez
dérangeant
Auchan
Leclerc
200
200
199
0
0
1
Moyenne
4,51
1,50
4,39
Ecart-type
,956
,919
,844
Minimum
1
1
1
Maximum
5
5
5
25
4,00
1,00
4,00
50
5,00
1,00
5,00
75
5,00
2,00
5,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
2009/2010
Page 143 sur 153
Valide
2
1,0
1,0
1,0
Plutôt d'accord
14
7,0
7,0
8,0
Neutre
12
6,0
6,0
14,0
25
12,5
12,5
26,5
147
73,5
73,5
100,0
Total
200
100,0
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
139
69,5
69,5
69,5
Plutôt d'accord
38
19,0
19,0
88,5
Neutre
11
5,5
5,5
94,0
8
4,0
4,0
98,0
4
2,0
2,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
Trop de perception chez Leclerc
Effectifs
Valide
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
1
,5
,5
,5
Plutôt d'accord
9
4,5
4,5
5,0
Neutre
14
7,0
7,0
12,1
63
31,5
31,7
43,7
112
56,0
56,3
100,0
Total
199
99,5
100,0
1
,5
200
100,0
Système manquant
Total
Statistiques
2009/2010
Page 144 sur 153
Enseigne n°1
N
Valide
Enseigne n°2
200
200
0
0
Manquante
Enseigne n°1
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
61
30,5
30,5
30,5
41
20,5
20,5
51,0
ED
1
,5
,5
51,5
Simply market
1
,5
,5
52,0
Magasin chic
2
1,0
1,0
53,0
Magsasin de proximité
5
2,5
2,5
55,5
GSS
3
1,5
1,5
57,0
Hypermarché
1
,5
,5
57,5
Auchan
31
15,5
15,5
73,0
Carrefour
21
10,5
10,5
83,5
9
4,5
4,5
88,0
Discount
13
6,5
6,5
94,5
Monoprix
2
1,0
1,0
95,5
Intermarché
3
1,5
1,5
97,0
Matc
4
2,0
2,0
99,0
Champion
2
1,0
1,0
100,0
200
100,0
100,0
Leclerc
Cora
Total
Enseigne n°2
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
13
6,5
6,5
6,5
Leclerc
2
1,0
1,0
7,5
Supémarché
1
,5
,5
8,0
2009/2010
Page 145 sur 153
Hypermarché
1
,5
,5
8,5
173
86,5
86,5
95,0
Carrefour
6
3,0
3,0
98,0
Cora
1
,5
,5
98,5
Discount
1
,5
,5
99,0
Intermarché
1
,5
,5
99,5
auchan
1
,5
,5
100,0
200
100,0
100,0
Auchan
Total
Descriptives
Bonne affaire à Leclercq
Intervalle de confiance à 95% pour
la moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne inférieure Borne supérieure
Leclerc
40
3,50
1,086
,172
3,15
3,85
Auchan
31
3,16
1,157
,208
2,74
3,59
Carrefour
21
3,05
1,284
,280
2,46
3,63
9
3,33
1,225
,408
2,39
4,27
Discount
13
3,69
,947
,263
3,12
4,26
Monoprix
2
3,50
2,121
1,500
-15,56
22,56
Intermarché
3
3,33
1,528
,882
-,46
7,13
Match
4
4,25
,957
,479
2,73
5,77
Champion
2
3,50
2,121
1,500
-15,56
22,56
ED
1
3,00 .
.
.
.
Simply MArket
1
3,00 .
.
.
.
Magasin "chic"
2
1,00
,000
,000
1,00
1,00
Magasin de proximité
5
4,40
,548
,245
3,72
5,08
GSS
3
3,67
,577
,333
2,23
5,10
Hypermarché
1
2,00 .
Cora
Total
138
3,36
.
1,171
.
,100
.
3,17
2009/2010
3,56
Minimum
Page 146 sur 153
Statistique de
Levene
ddl1
a
1,452
ddl2
11
Signification
123
,158
a. Les groupes avec une seule observation sont ignorés lors
du calcul du test d'homogénéité de variance pour Bonne
affaire à Leclercq.
ANOVA
Somme des
Moyenne des
carrés
ddl
carrés
F
Inter-groupes
27,686
14
1,978
Intra-groupes
160,198
123
1,302
Total
187,884
137
Signification
1,518
,114
Descriptives
Promotions et prix bas chez Leclercq
Intervalle de confiance à 95% pour
la moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne inférieure Borne supérieure
Leclerc
40
3,23
1,291
,204
2,81
3,64
Auchan
31
3,42
1,177
,211
2,99
3,85
Carrefour
21
3,19
1,470
,321
2,52
3,86
9
3,56
1,014
,338
2,78
4,33
Discount
13
2,77
1,013
,281
2,16
3,38
Monoprix
2
3,00
1,414
1,000
-9,71
15,71
Intermarché
3
2,67
1,155
,667
-,20
5,54
Match
4
3,00
,000
,000
3,00
3,00
Champion
2
3,50
2,121
1,500
-15,56
22,56
ED
1
4,00 .
.
.
.
Simply MArket
1
4,00 .
.
.
.
Magasin "chic"
2
3,50
2,121
1,500
-15,56
22,56
Magasin de proximité
5
4,20
,837
,374
3,16
5,24
GSS
3
3,33
1,528
,882
-,46
7,13
Cora
2009/2010
Minimum
Page 147 sur 153
Hypermarché
1
Total
2,00 .
138
.
3,27
.
1,223
,104
.
3,06
3,47
Statistique de
Levene
ddl1
a
2,301
ddl2
11
Signification
123
,013
a. Les groupes avec une seule observation sont ignorés lors
du calcul du test d'homogénéité de variance pour Promotions
et prix bas chez Leclercq.
ANOVA
Somme des
Moyenne des
carrés
ddl
carrés
F
Inter-groupes
13,655
14
,975
Intra-groupes
191,425
123
1,556
Total
205,080
137
Signification
,627
,839
Descriptives
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne inférieure
Borne supérieure
Minimum
Leclerc
2
1,50
,707
,500
-4,85
7,85
1
Auchan
173
1,65
,833
,063
1,52
1,77
1
Carrefour
6
1,33
,516
,211
,79
1,88
1
Cora
1
1,00 .
.
.
.
1
Discount
1
1,00 .
.
.
.
1
Intermarché
1
1,00 .
.
.
.
1
Supermarché
1
1,00 .
.
.
.
1
Hypermarché
1
2,00 .
.
.
.
2
2009/2010
Page 148 sur 153
Descriptives
moyenne
N
Moyenne
Ecart-type
Erreur standard
Borne inférieure
Borne supérieure
Minimum
Leclerc
2
1,50
,707
,500
-4,85
7,85
1
Auchan
173
1,65
,833
,063
1,52
1,77
1
Carrefour
6
1,33
,516
,211
,79
1,88
1
Cora
1
1,00 .
.
.
.
1
Discount
1
1,00 .
.
.
.
1
Intermarché
1
1,00 .
.
.
.
1
Supermarché
1
1,00 .
.
.
.
1
Hypermarché
1
2,00 .
.
.
.
2
Total
186
1,62
,818
,060
1,51
ANOVA
Somme des
Moyenne des
carrés
ddl
carrés
F
Inter-groupes
2,331
7
,333
Intra-groupes
121,325
178
,682
Total
123,656
185
Signification
,489
,842
Statistiques
N
Valide
Bonne affaire à
Bonne affaire à
Leclercq
Auchan
199
200
1
0
Moyenne
3,39
1,99
Ecart-type
1,140
,997
Minimum
1
1
Maximum
5
5
25
3,00
1,00
50
3,00
2,00
Manquante
Centiles
2009/2010
1,74
1
Page 149 sur 153
Statistiques
N
Bonne affaire à
Bonne affaire à
Leclercq
Auchan
Valide
199
200
1
0
Moyenne
3,39
1,99
Ecart-type
1,140
,997
Minimum
1
1
Maximum
5
5
25
3,00
1,00
50
3,00
2,00
75
4,00
2,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
valide
cumulé
7
3,5
3,5
3,5
Plutôt d'accord
41
20,5
20,6
24,1
Neutre
62
31,0
31,2
55,3
46
23,0
23,1
78,4
43
21,5
21,6
100,0
199
99,5
100,0
1
,5
200
100,0
Total
Manquante
Pourcentage
Pourcentage
Système manquant
Total
Bonne affaire à Auchan
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
71
35,5
35,5
35,5
Plutôt d'accord
82
41,0
41,0
76,5
Neutre
32
16,0
16,0
92,5
8
4,0
4,0
96,5
7
3,5
3,5
100,0
2009/2010
Page 150 sur 153
Bonne affaire à Auchan
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
71
35,5
35,5
35,5
Plutôt d'accord
82
41,0
41,0
76,5
Neutre
32
16,0
16,0
92,5
8
4,0
4,0
96,5
7
3,5
3,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Statistiques
N
Promotions et
Promotions et
prix bas chez
prix bas chez
Leclercq
Auchan
Valide
199
200
1
0
Moyenne
3,26
1,69
Ecart-type
1,252
,876
Minimum
1
1
Maximum
5
5
25
2,00
1,00
50
3,00
2,00
75
4,00
2,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
14
7,0
7,0
7,0
Plutôt d'accord
52
26,0
26,1
33,2
Neutre
43
21,5
21,6
54,8
48
24,0
24,1
78,9
42
21,0
21,1
100,0
199
99,5
100,0
Total
2009/2010
Page 151 sur 153
Manquante
Système manquant
Total
1
,5
200
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
99
49,5
49,5
49,5
Plutôt d'accord
80
40,0
40,0
89,5
7
3,5
3,5
93,0
12
6,0
6,0
99,0
2
1,0
1,0
100,0
200
100,0
100,0
Neutre
Total
2009/2010
Page 152 sur 153
Statistiques
L'affichage
Envie d'acheter à Envie d'acheter à
donne envie
N
Valide
Leclerc
Auchan
200
199
200
0
1
0
Moyenne
2,81
2,99
2,42
Ecart-type
1,417
1,430
1,350
Minimum
1
1
1
Maximum
5
5
5
25
2,00
2,00
1,00
50
2,00
3,00
2,00
75
4,00
4,00
4,00
Manquante
Centiles
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
Pourcentage
40
20,0
20,0
20,0
Plutôt d'accord
68
34,0
34,0
54,0
Neutre
18
9,0
9,0
63,0
39
19,5
19,5
82,5
35
17,5
17,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
Envie d'acheter à Leclerc
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
35
17,5
17,6
17,6
Plutôt d'accord
55
27,5
27,6
45,2
Neutre
28
14,0
14,1
59,3
38
19,0
19,1
78,4
43
21,5
21,6
100,0
199
99,5
100,0
Total
2009/2010
Page 153 sur 153
Manquante
Système manquant
Total
1
,5
200
100,0
Effectifs
Valide
Pourcentage
Pourcentage
Pourcentage
valide
cumulé
65
32,5
32,5
32,5
Plutôt d'accord
60
30,0
30,0
62,5
Neutre
19
9,5
9,5
72,0
38
19,0
19,0
91,0
18
9,0
9,0
100,0
200
100,0
100,0
Total
2009/2010

L`affichage promotionnel en allée centrale

Transcription

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