Avant de faire les courses, on écoute la radio
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Avant de faire les courses, on écoute la radio
STRATÉGIES Recherches GfK radiographie la consommation média touchant les sorties shopping Avant de faire les courses, on écoute la radio Vous vous rendez en voiture au supermarché? En chemin, vous écoutez la radio? Sachez que vous n’êtes pas le seul. Une récente étude de GfK révèle que la plupart des consommateurs écoutent abondamment la radio avant de faire leurs courses. Varia vous présente les principaux enseignements de cette étude. C e que l’on percevait intuitivement jusqu’à présent est aujourd’hui officiellement con firmé: la radio est le média de masse le plus proche du moment d’achat. “La plupart des personnes qui entrent dans un magasin pour faire leurs achats ont écouté la radio dans les heures qui précèdent”, explique Stefan Delaeter, research manager à la Var. “Les autres médias de masse, tels que télévision, quotidiens, magazines Activités médias dans les 2 heures qui précèdent le shopping ou Internet, obtiennent des scores notablement inférieurs dans l’étude GfK.” La publicité intelligente “Pour être précis, quelque 71% des sorties de shopping entreprises par les personnes entre 18 et 54 ans sont précédées d’une écoute de la radio. Ce pourcentage comprend les personnes qui ont écouté la radio à la maison ou ailleurs dans les deux heures qui précèdent le shopping, mais aussi les personnes qui n’ont écouté la radio qu’en chemin, ainsi que celles qui sont branchées en permanence sur la radio. L’étude nous apprend par ailleurs que les Belges font leur shopping durant les plages horaires où l’audience radio est maximale. Autrement dit, les pics du matin et du soir à la radio offrent d’excellentes opportunités, surtout pour les fast moving consumer goods, c’est-à-dire des marques qui optent presque toujours pour la télévision. Les annonceurs savent désormais dans quelles plages réserver leur temps d’antenne pour imprimer leur marque dans l’esprit de leur groupe cible à un moment optimal”, ajoute Stefan Delaeter. Quel moyen de transport avez-vous 71% de toutes les sorties shopping utilisé pour faire votre shopping? sont précédées d’une écoute radio Surtout en voiture Luc Goessens, managing consultant ad hoc/ consumer experiences chez GfK, distingue deux raisons à la prééminence de la radio en prélude au shopping: “Les achats se font essentiellement pendant la journée, c’est-à-dire à un moment où l’audience de la radio est très largement supérieure à celle des autres médias. Si les supermarchés étaient ouverts 24 heures sur 24, il en irait peutêtre autrement. Le soir, des médias tels qu’Internet et la télévision montent en puissance. Le second facteur qui explique le succès de la radio, c’est le fait que les trois quarts des Belges font leurs courses en voiture. Or, presque toutes les voitures sont équipées d’une radio, à l’exclusion de tout 11% 10% 8% 62% 20-21h 19-20h 18-19h 17-18h 16-17h 15-16h 14-15h Transports Moto publics 13-14h Vélo 71% 12-13h A pied 1% 11-12h Voiture 0% 10-11h Quotidiens Magazines 3% 22% 1% 9-10h 6% Après-midi (12-15 h) 69% 6% 26% 8-9h 6% Tv 73% 7% 37% 15% Fin de matinée (9-12 h) Fin d’aprèsmidi (15-18 h) Soirée (après 18 h) 84% 7% 9% Internet Début de matinée (6-9 h) 9% 6% L’étude de GfK s’est intéressée à la consommation média, dans les heures qui précèdent des achats au supermarché, de 953 répondants qui, au sein de leur ménage, sont responsables des achats quotidiens. Entre le 29 novembre et le 17 décembre 2012, les membres du GfK ComsumerScanPanel ont reçu tous les soirs un e-mail. S’ils s’étaient rendus au supermaché ce jour-là, GfK les invitait à répondre aux questions de l’enquête: qu’ont-ils fait avant leur sortie shopping, quels médias de masse ont-ils consommé, quel moyen de transport ont-ils utilisé et à quelle heure sont-ils entrés dans le supermarché? Un total de 1.102 sorties shopping ont été enregistrées, dont 684 dans le groupe cible 18-54. Pendant toute la journée, la radio est le média le plus performant 11% 10% 26% Radio Pour une présentation détaillée de cette étude, prenez contact avec votre account manager habituel auprès de la Var ou appelez Annemie Pauwels, sales manager radio, au 02-716 34 22. 13% Ecoute de la radio dans les 2 heures qui précèdent le shopping Ecoute de la radio pendant le trajet Total: écoute de la radio avant le shopping 18% INFO Répartition des sorties shopping pendant la journée 75% 37% autre média. En d’autres termes, la radio restera le meilleur moyen pour communiquer avec les consommateurs tant qu’ils continuent à faire leur shopping pendant la journée, et qu’ils se rendent au magasin en voiture.” 684 sorties shopping dans la catégorie 18-54 19% 4% 63% 29% 27% 28% 18% 18% 9% 16% 11% 6% 7% 13% 5% 68% 25% 20% 6% 4% La radio, dernier contact avant le shopping Le shopping se fait en voiture Au total: 71% d’auditeurs radio Pics: le matin et le soir Activités médias: la radio score pendant toute la journée Dans les deux heures qui précèdent notre sortie shopping, lorsque nous sommes à la maison, au travail ou ailleurs et que nous établissons notre liste de courses, c’est surtout la radio que nous écoutons. C’est le cas pour 37% des sorties shopping étudiées. Internet, la télévision, les quotidiens et les magazines suivent à plusieurs longueurs. Qu’ils fassent les courses de la semaine, du mois ou un achat ponctuel, les Belges (18-54) sont 75% à utiliser la voiture comme moyen de transport. Quelque 82% d’entre eux écoutent la radio pendant le trajet. La moyenne pour l’ensemble des moyens de transport est de 62%. Dans 71% des sorties shopping, les consommateurs écoutent la radio dans les deux heures qui précèdent et/ou pendant le trajet. Aucun autre média de masse n’obtient des scores aussi convaincants. Le shopping se fait surtout le matin (entre 9 et 11 heures), en début d’après-midi (entre 14 et 15 heures) et en fin d’après-midi (entre 16 et 18 heures). Les pics de la courbe du shopping sont donc similaires à ceux de la courbe de l’écoute radio. Tout au long de la journée, la radio est le média le plus consommé avant le shopping. Ce chiffre culmine à 84% entre 6 et 9 heures et se maintient à 63% même durant les heures creuses. Radio Internet Television Quotidiens Magazines Source de tous les graphiques: Base n = 684 personnes de la catégorie d’âge 18-54, responsables au sein du ménage des achats au supermarché. 12 13