Démarche du marketing social

‫الجامعة اللبنانية‬
‫كلية الصحة‬
‫الفرع الخامس‬
‫المادة‪ :‬التسويق اإلجتماعي (‪)Marketing social‬‬
‫إعداد الدكتور محمود حمدان‬
‫اللغة‪ :‬الفرنسية‬
‫الفصل الربيعي‬
‫العام الدراسي ‪4102-4102‬‬
‫‪1‬‬
Objectifs du cours:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Comprendre le marketing
Connaître les principes fondamentaux du marketing
Enumérer et définir les 4Ps du marketing mix
Définir le marketing social
Définir les étapes du marketing social
Identifier ou et pourquoi en utilise le marketing social
Définir les termes principales relies au marketing social
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1- INTRODUCTION
Le Marketing
Première définition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est
la mise en oeuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des
services vers le consommateur. (1960).
STANTON (Fundamentals in marketing, 5° édition, New York, 1981) : le
marketing est la mise en oeuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités
qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon
rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou
future des consommateurs.
P.Kotler définie le Marketing Management comme suit :
« Le Marketing Management est le processus de planification et d’exécution de
programmes destinés à influencer le comportement d’un public cible en créant et
en maintenant des échanges bénéfiques dans le but de satisfaire des objectifs
individuels et/ou organisationnels »1
Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des
besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui
satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de
l'entreprise qu'il soit économique et/ou social.
Nouvelle définition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing
est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de
la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens
et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et
organisationnels. (1985)
1
KOTLER (P.) & ANDREASEN (A.), Strategic marketing for non profit organisations, Ed Prentice Hall Inc, 6è
édition, 2003, page 39.
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Le besoin
 Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne.
 Dans notre société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés.
 La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins
correctement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un produit
approprié.
Le désir
 Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire le besoin.
 Dans toute société, le désir est façonné par la culture et les caractéristiques
personnelles de l’individu.
La demande
Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en demandes lorsque les
consommateurs transforment leur pouvoir d’achat en décisions d’achat
Le produit
 Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte à
satisfaire un besoin ou un désir.
 Un produit peut être un bien tangible, un service, une organisation, une
personne, un lieu, une idée.
L’échange
 Le marketing est présent lorsque des consommateurs décident de satisfaire
leurs besoins et leurs désirs par le biais d’un échange.
 L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un un objet désiré en
lui offrant une valeur équivalente en retour.
La transaction
 Une transaction se réfère aux conditions selon lesquelles au moins deux
parties se sont mises d’accord pour concrétiser l’échange de valeurs.Une
transaction nécessite au moins deux éléments de valeur et une entente sur les
conditions d’échange, sur le moment et sur l’endroit où la transaction sera
effectuée.
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LA Relation:
La relation avec le client est la manière de concevoir l’échange de valeurs dont
l’objectif à long terme est d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires
personnalisés pour mieux répondre à l’ensemble des besoins du client
La valeur
 La valeur proposée au client est la différence entre les bénéfices associés à la
possession d’un produit et les coûts d’acquisition de ce dernier.
Le marché
 Dans son sens large, un marché est l’ensemble des acheteurs actuels et
potentiels d’un produit.
 Dans son sens restreint, un marché est un groupe d’acheteurs qui se
distingue par ses besoins et ses comportements d’achat.
Le marketing-mix
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2- Le Mqrketing social
Definition
Définition du Marketing Social selon P.Kotler :« Le marketing social est
l’utilisation des principes et des techniques marketing afin d’influencer
une audience cible pour qu’elle accepte, rejète, modifie ou abandonne
VOLONTAIREMENT un comportement pour le bénéfice d’individus,
de groupes ou de la société en général »
Le marketing social est défini par P.Kotler comme étant « le
marketing des idées » avec la spécifique intention d’influencer les
comportements sociaux. C’est cette dernière dimension qui distingue ce
concept des activités marchandes. L’importance du marketing social pour le
bénéfice public est établie, elle se traduit par des efforts de changement de
comportements touchant – par exemple – le plan sexuel, le tabagisme, l’abus
d’alcool et de drogues, la pollution…
Dans chaque cas, les hommes du marketing social n’ont pas de produits ou
de services concrets à vendre à un marché cible, ils ont « seulement » une idée
qui - si elle est accepté par les segments de publics sélectionnés - peut avoir un
impact favorable sur la société en général. En effet, le perception de ce que
pourrait être un résultat favorable diffère d’un individu à un autre, c’est en cela
que réside les fortes dimensions éthiques de n’importe quelle campagne de
marketing social.
Un nombre de facteurs ont été défini pour expliquer ce qui est censé
influencer le comportement : Le comportement peut être à forte ou à faible
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implication, il peut être ponctuel ou continu et il peut être celui des individus
ou celui de groupes. Les comportements continus de groupes sont censés être
les plus difficiles à changer, généralement parce que la dynamique de groupe
sert à légitimer et à encourager les comportements anti-sociaux.
Le plus souvent, le marketing social est utilisé pour influencer une
audience afin de changer son comportement dans le sens de l’amélioration de
la santé publique, de la prévention d’évènements négatifs, de la protection de
l’environnement ou de la contribution à la communauté en général.
Selon P.Kotler, par similitude avec les hommes marketing du secteur
marchand qui vendent des produits et des services, les hommes du marketing
social « vendent » des changements de comportements. Généralement, leur but
est que le public cible fasse une des quatre choses suivantes : accepter un
nouveau comportement, rejeter un comportement potentiel, modifier un
comportement actuel ou abandonner un « vieux » comportement.
 Le changement de comportement est volontaire :
Selon P.Kotler, l’aspect le plus contraignant et le plus intéressant dans le
marketing social est qu’il s’appuie sur une collaboration volontaire plutôt que
sur des contraintes légales, économiques ou toutes autre forme d’influence.
Dans la plus part des cas, les hommes du marketing social ne peuvent pas
promettre un bénéfice direct ou immédiat en retour du changement de
comportement qu’il proposent.
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 Le Marketing Social utilise les techniques et les principes du
marketing dit « traditionnel » : Le principe le plus important qui est à la
base du marketing est celui d’appliquer une « orientation consommateur »
afin de comprendre ce que l’audience cible « connaît, croit et fait
couramment »
Le processus commence avec la recherche marketing pour comprendre et
connaître les segments du « marché » et les besoins, désirs, croyances,
comportements et problèmes potentiels de chaque segment. Les hommes de
marketing sélectionnent ensuite le public cible qu’ils peuvent le mieux
atteindre et satisfaire. Ils établissent des objectifs et des buts précis. Ils utilisent
ensuite le marketing mix (4p) pour atteindre et influencer le public cible. Ils
sélectionnent avec attention les bénéfices du produit, les prix, les canaux de
distribution, les messages et les canaux médiatiques.
Les produits sont positionnés de telle sorte qu’ils répondent aux désirs du
public cible par l’amélioration de leur santé, la prévention des catastrophes, la
protection de l’environnement ou par la contribution plus efficace et plus
effective à leur communauté. Une fois le plan marketing est lancé, les résultats
vont être mesurés et évalués et les stratégies vont être adaptées si besoin est.
 Le Marketing Social sélectionne et influence une audience cible :
Selon Kotler, les hommes du marketing social savent que l’audience est une
riche composition de publics divers, chacun ayant un ensemble de besoins
et de désirs spécifiques. Ils savent que ce qui influence un individu peut ne
pas influencer un autre. Ainsi, ils divisent l’audience (le marché) en groupes
similaires (les segments), mesurent le potentiel de chaque segment à
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correspondre aux objectifs organisationnels et marketing puis ils choisissent
un ou plusieurs segments (audience ou public cible) sur les quels ils
concentrent leurs efforts et leurs ressources. Pour chaque cible, un
marketing mix approprié est mis en place.
 Les bénéficiaires sont les individus, les groupes ou la société en
général :Contrairement au marketing du secteur marchand - dans lequel les
premiers bénéficiaires sont les actionnaires (shareholders) - les premiers
bénéficiaires des programmes du marketing social sont les individus, les
groupes et la société en général.
 Comment le Marketing Social diffère - t - il du marketing du secteur
marchand ?
Selon P.Kotler, il y a des différences importantes entre les deux visions
marketing :
- Selon lui, le facteur le plus distinctif est lié au type de « produit vendu ».
Dans le cas du marketing du secteur marchand, le processus marketing
tourne essentiellement autour de la vente de produit et de services. Dans
le cas du marketing social, le processus marketing est utilisé pour
« vendre » un changement de comportement. Cela dit, les techniques
d’influence de la cible sont les mêmes dans les deux cas.
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- Dans le secteur marchand, le but principal est le gain financier, tandis
que pour le marketing social, le principal but est le gain sociétal. En
rapport avec cette focalisation sur le gain financier, les hommes du
marketing « marchand » favorisent souvent comme choix de segment
cible celui qui va engendrer le plus grand volume de bénéfices. Dans le
marketing social, les segments sont sélectionnés sur la base d’un
ensemble de critères incluant le degré de priorité du problème social, la
capacité à atteindre l’audience, l’aptitude à changer... Toute fois, dans
les deux cas, les hommes de marketing cherchent à avoir le plus de
retour sur investissement possible.
- Malgré que les hommes de marketing social et commercial reconnaissent
tous deux le besoin d’identifier et de positionner leur « offre » par rapport à
la concurrence, les concurrents ne sont pas les mêmes dans les deux cas, ils
diffèrent selon leur nature. Dans le secteur marchand, la concurrence est
identifiée comme étant les autres organisations offrant des produits et des
services similaires ou satisfaisant des besoins similaires. Par contre, dans le
marketing social, la concurrence est identifiée comme étant les
comportements actuels ou les comportements préférés par le public cible
ainsi que les bénéfices perçus associés à ces comportements.
- Dans la plus part des cas, le marketing social est plus complexe et plus
difficile à mettre en œuvre que le marketing du secteur marchand, surtout si
on considère le fait d’amener les gens à agir de la manière suivante :
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 abandonner un comportement de dépendance (arrêter de fumer)
 changer un comportement source de confort (utiliser moins
de
chauffage…)
 résister à des tentations naturelles (abstinence sexuelle…)
 se trouver dans une situation inconfortable (Faire des tests médicaux)
 établir de nouvelles habitudes
 dépenser plus d’argent (acheter du papier recyclé)
 risquer d’apprendre de mauvaises nouvelles (tester son taux de
cholestérol)
 risquer une relation (prendre les clés d’un conducteur ivre)
 abandonner du temps de loisir (être volontaire)
 réduire du plaisir (prendre des douches plus courtes)
etc.
Malgré ces différences, P.Kotler énumère quelques similitudes entre le marketing
social et le marketing du secteur marchand :
- Une orientation consommateur est appliquée. L’homme de marketing sait
que « l’offre » doit correspondre à l’audience cible.
- La théorie de l’échange est fondamentale. Le consommateur « doit »
percevoir des bénéfices qui égalent ou dépassent les concessions qu’il a
faites.
- La recherche et l’étude de « marché » est préconisée tout au long du
processus marketing. Il est essentiel d’étudier et de comprendre les besoins,
les désirs, les croyances et les attitudes spécifiques du public cible afin de
réaliser des stratégies efficaces.
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- L’audience est segmentée. Les stratégies marketing doivent être adaptées
aux besoins, désirs et comportements habituels des différents segments de
l’audience.
- Toutes les variables du marketing mix (les 4p) sont prises en considération
(et non seulement la communication).
- Les résultats sont mesurés afin de les améliorer.
 Le processus « Marketing Social » :
le processus « marketing social » peut être résumé par de quatre questions :
- Où sommes nous ?
- Où allons nous ?
- Comment y aller ?
- Comment y rester ? (ou comment pérenniser nos résultats ?)
La première question correspond au fait de déterminer un programme central,
au fait de définir les objectifs de la campagne à venir, au fait de conduire des
analyses « SWOT » c’est à dire déterminer les forces et faiblesses de l’organisation
ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement et au fait de revoir les
programmes similaires dans le passé.
La deuxième question est en rapport avec la sélection d’une audience ou d’un
public cible. Il s’agit ensuite de définir les objectifs et d’analyser le public cible
ainsi que la concurrence.
La troisième question se réfère à la mise en place du marketing mix c’est à dire
le produit, le prix, la distribution et la communication.
Enfin, la quatrième question évoque la mise en œuvre d’un plan de contrôle et
d’évaluation ainsi que la définition des budgets et le développement des ressources.
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3- Démarche du marketing social
tape 1 : Planification
ANALYSE DU PROBLÈME
• Renseignements généraux sur laquestion.
• Changement de comportement que vous voulez encourager.
• But de la campagne (répercussion voulue, si elle réussit).
• Déterminer le public cible.
• Définir les obstacles à un changement dans le comportement.
ANALYSE DU MILIEU
• Lois et politiques
• Autres campagnes
• Normes sociales
• Voies de communication disponibles
ANALYSE DES RESSOURCES
• Budget
• Partenaires
• Capacités du personnel
Déterminer le public cible
• Groupe(s) de personnes chez qui vous voulez un changement dans le
comportement.
• Segmentation du marché:Moyens de segmenterla population
• Géographiquement : selon l’endroit.
• Démographiquement : groupe
socioéconomique, âge, revenu, sexe.
• Psychographiquement : attitudes, valeurs, styles de vie et opinions, entre
autres.
ÉTAPE 2 : Étape de développement
• Produit
• Prix
• Place
• Promotion
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PRODUIT
C’est-à-dire… Le comportement ou produitencouragé.
• Les objets ou services offerts pour appuyer le changement dans le
comportement.
• Les principaux avantages qui découleront d’un changement dans le
comportement.
• Quelle est la concurrence pour votre produit et en quoi votre produit est-il
différent.
PRIX
C’est-à-dire Les coûts (monétaires et non monétaires comme le temps, le coût
affectif /l'inconfort physique, l’embarras ou la gêne, la désapprobation, etc.)
que les individus associent à l’abandon de l’ancien comportement et à
l’adoption du nouveau comportement.
PLACE
C’est-à-dire… Quand et où le public cible aura accès au produits et services
offerts dans le cadre du programme, et où prend-il l’information?
PROMOTION
C’est-à-dire… Faire passer le message
• Radio
• Télévision
• Événements spéciaux
• Promotions
• Spectacle
 Les critères clés d’une campagne de Marketing Social réussie :
Selon P.Kotler, les critères qui déterminent la réussite d’une campagne sont en
rapport avec l’adoption des nouveaux comportements que le marketing social
cherche à promouvoir. Ces critères sont : une forte proportion d’adoption, une
grande vitesse d’adoption, une pérennisation de l’adoption, un faible coût par unité
d’adoption, pas de conséquences contre – productives majeures et bien sur un
thème central éthique.
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ÉTAPE 3: Prétest
• Il importe d’effectuer un prétest de votre message ou de votre produit pour
viter un effet non recherché et pour éclairer les obstacles.
• Évaluer et parfaire le message jusqu’à ce qu’il soit efficace.
ÉTAPE 4 : Mise en œuvre
• Élaboration et mise en œuvre du plan
ÉTAPE 5 : Évaluation
• Processus
• Objectifs de mise en œuvre
• Repercussions
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