Conséquences des changements de mode de vie sur la

Conséquences des changements de mode de vie sur la
production et la distribution des biens de consommation :
résultats d’une étude du CRÉDOC
L’industrie française des biens de consommation prend-elle bien en
compte les attentes du consommateur ? C’est pour répondre à cette
question que le CRÉDOC a réalisé une étude prospective sur ce
thème. Cet article reprend les résultats de cette enquête, effectuée
en France et dans cinq autres pays industrialisés, et les
recommandations qui en découlent, notamment pour
l’ameublement, à l’horizon 2020.
Un second article sera consacré aux tables rondes qui ont complété
la présentation de cette étude : Nouveaux consommateurs : quelles
conséquences ? Quelles opportunités à l’exportation ?
Pour contacter l’auteur :
Valérie Gourvès
[email protected]
FCBA Pôle Ameublement
10 avenue de Saint-Mandé
75012 Paris
Tél. : 01 40 19 48 63
Conséquences des changements de mode de vie sur la production et la distribution des biens de
consommation : résultats d’une étude du CRÉDOC
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Au même titre que les autres secteurs d’activité, l’industrie française de
l’ameublement se doit de mieux prendre en compte les attentes des
consommateurs. Cette question se pose d’autant plus au regard de la
désindustrialisation et de la crise économique qui expliquent en grande
partie, mais en partie seulement, l’érosion de la production nationale
(0,5 % en moyenne/an) de biens de consommation que connaît la France
depuis dix ans.
Dans ce but, la DGCIS (Direction générale de la compétitivité, de l'industrie
et des services)
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a demandé au CRÉDOC (Centre de recherche pour l'étude
et l'observation des conditions de vie) de réaliser une étude prospective
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sur les biens de consommation, dont les meubles . Les objectifs en étaient
multiples : faciliter l’adaptation des filières aux évolutions de la demande en
France et dans cinq pays étrangers (Allemagne, Royaume-Uni, Italie, ÉtatsUnis, Japon), quantifier les marchés de biens de consommation dans ces six
pays à l’horizon 2020 et identifier les leviers de compétitivité des industriels
français sur les marchés étrangers.
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La Direction Générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services (DGCIS) a été créée par décret
le 13 janvier 2009. Elle résulte de la fusion de la Direction Générale des Entreprises (DGE), de la Direction
du Tourisme (DT) et de la Direction du Commerce, de l’Artisanat, des Services et des Professions
Libérales (DCASPL). Placée sous l’autorité du ministre de l’Économie, des finances et de l’industrie, la
DGCIS a pour mission de développer la compétitivité et la croissance des entreprises de l’industrie et des
services.
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Lien vers la synthèse de l’étude
Lien vers la fiche sectorielle Fabrication de meubles
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La présentation des résultats de cette étude publiée en février 2011 a fait
l’objet d’un colloque le 12 décembre dernier, organisé à l’initiative de la
DGCIS. Cet article porte sur la présentation de l’étude du CRÉDOC. Un
second article sera consacré aux deux tables rondes qui ont complété cette
présentation :
– Nouveaux consommateurs : quelles conséquences ?
– Nouveaux consommateurs : quelles opportunités à l’exportation ?
Adapter les produits aux attentes des consommateurs
Les industries des biens de consommation constituent un atout majeur pour
la France et contribuent au rayonnement de notre pays à l’international.
Même si ces industries souffrent indéniablement de la concurrence des pays
à bas coût de main d’œuvre, elles peuvent et doivent s’inspirer des
nouvelles attentes des consommateurs. Elles doivent concevoir des produits
différenciés, ce qui est le point de départ indispensable à la réflexion.
L’étude du CRÉDOC permet de mieux cibler les facteurs-clé de l’acte d’achat
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pour les biens de consommation étudiés . Plusieurs axes de développement
de produits et services ont été identifiés. Elle met en avant les tendances
émergentes et a permis de croiser les attentes des consommateurs et la
façon dont les entreprises françaises se positionnent par rapport à ces
attentes. Mais il faut faire attention à ce qui ressort de l’étude d’une
manière générale. En effet, comme le souligne Evelyne Chaballier,
Directrice des études économiques et prospectives de l’IFM (Institut français
de la mode), les moyennes de l’étude ne sont pas faciles à interpréter car
les biens de consommation sont très différents et, de plus, les classements
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Industrie de l’habillement et des fourrures –Industrie du cuir et de la chaussure – Fabrication de savons,
de parfums et de produits d’entretien – Fabrication de meubles – Bijouterie et fabrication d’instruments
de musique – Fabrication d’articles de sport, de jeux et industries diverses – Fabrication d’appareils
domestiques – Fabrication d’appareils de réception, d’enregistrement et de reproduction (son, image) –
Fabrication de matériel optique et photographique, horlogerie – Fabrication d’étoffes et d’articles en maille
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moyens européens ne correspondent pas forcément au classement des
critères au niveau national.
Parme les quatorze critères étudiés, les plus importants dans les six pays
sont le service après-vente, les garanties d’hygiène et de sécurité et
la compétitivité prix. Pour les consommateurs français, ce sont les
garanties d’hygiène et de sécurité, le SAV et la fabrication en France qui
arrivent en tête. C’est uniquement en France que ce dernier critère prend
autant d’importance.
SAV
Garantie, hygiène,
sécurité
Compétitivité prix
Facilité d’utilisation
Confiance dans la
marque
Fabriqué dans
votre pays
Esthétique
attirance
Signe de qualité
indépendant
Impact écologique
Respect du droit
des salariés
Recommandation
d’un proche
Innovation
technologique
Recommandation
vendeur
Fabriqué en
France
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RoyaumeUni
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ÉtatsUnis
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France
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Allemagne
Italie
Japon
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Classement des critères d’achats pour 6 pays
Source : Enquête DGCIS-CRÉDOC, Février 2011
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Améliorer le SAV
Le service après vente apparaît comme le critère le plus important pour la
moyenne des consommateurs des six pays étudiés. En France, il arrive en
deuxième position, et pourtant c’est sur ce critère que, globalement, les
entreprises françaises doivent combler leur retard, et en particulier dans
l’ameublement : financement, livraison, montage, entretien-réparation,
prise en charge des retours, règlement des litiges…
A part le prix, le critère suivant au niveau de la moyenne des pays est la
facilité d’utilisation. Il est intéressant de constater que ce critère est le
numéro un au Japon, une nation vieillissante où l’utilisation et la préhension
des objets par les seniors sont au cœur des stratégies d’entreprise et des
politiques publiques. Les industriels français sont plutôt bien positionnés sur
ce critère, pour l’équipement de la maison notamment.
Le critère qui vient ensuite est la confiance dans la marque. La marque
recouvre quatre fonctions pour le consommateur : la praticité car elle
permet de repérer plus facilement un produit déjà rencontré lors d’un
expérience antérieure, la garantie car elle rassure, la spécificité et la
personnalisation. Dans les pays anglo-saxons, ce critère d’achat est bien
plus présent qu’en France, notamment sur la fonction de personnalisation.
Le consommateur devient le styliste du produit ou concepteur de ses
propres objets. En France ce phénomène se développe beaucoup via
Internet pour le vêtement, la maroquinerie et les chaussures. Mais
l’ameublement n’est pas en reste, à l’exemple de cette boutique de création
en ligne de mobilier personnalisable.
Ensuite, arrive le souci de l’impact environnemental des produits, dont la
perception est très différente d’un pays à l’autre. Mais attention, cela peut
supposer que le critère environnemental est déjà intégré pour le
consommateur, et qu’il ne conçoit pas qu’un produit ne soit pas écologique.
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Par exemple, au Japon, ce critère n’arrive qu’en onzième position alors
qu’ils ont été les précurseurs sur cet aspect depuis 20 ans.
Les industriels français des biens de consommation sont généralement
compétitifs sur la préservation de l’environnement. Dans le domaine du
meuble, l’accroissement des contraintes sanitaires représente un atout pour
les fabricants français, dont les cahiers des charges sont plus stricts.
Dans le prolongement de la consommation engagée, les Français marquent
une appétence particulière pour la fabrication locale, notamment en période
de crise. La préférence nationale est nettement plus élevée en France que
dans les autres pays. Par contre, la Made in France n’intéresse pas les pays
étrangers.
Consommer mieux
Lorsque l’on veut étudier les changements de comportement des
consommateurs, il faut regarder les changements générationnels (20 ans en
1950, 20 ans en 2000…).
Le Japon qui a été touché par une forte crise a vu les comportements
évoluer vers l’économie des ressources, la réparation, le recyclage. Cette
tendance privilégie des produits durables plus que des produits jetables, des
produits utiles et partagés plutôt que possédés. En France, ces nouveaux
modes de consommation commencent à apparaître également. Deuxième
vie de l’objet, développement de l’achat d’occasion, acheter moins cher et
revendre… des modes de consommation qui s’accentuent avec la crise. La
relation au produit change et favorise la culture du partage : faire bénéficier
aux autres les objets dont on n’a plus besoin.
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Intensifier les sites marchands
La dématérialisation sera la tendance qui se développera dans tous les pays
étudiés. Le canal de diffusion du e-commerce et du m-commerce (via les
téléphones portables et les tablettes) deviendra incontournable en 2020. La
deuxième tendance qui prendra de l’importance aux yeux des
consommateurs d’ici 2020 est l’attente de coproduction qui permet à chacun
de participer à la création des produits ou services. Son développement
s’explique par le bénéfice obtenu par le consommateur dans la production
d’expérience et la personnalisation de l’offre.
La dernière tendance de consommation à prendre en compte dans de
nombreux produits est celle de l’appréhension d'un produit au-delà de son
aspect matériel. Le développement de la volonté de défendre une cause
collective à travers l'achat ou la consommation d'un produit particulier est
très fortement développé en Allemagne et au Japon où de nouveaux modes
de consommation durables se développent. Cette tendance de
consommation peut promouvoir la deuxième vie de l'objet à travers l'achatvente d'occasion.
Deux axes d’actions prioritaires pour l’ameublement
Les leviers de compétitivité propres aux industriels des biens de
consommation sont confrontés aux attentes des consommateurs des pays
enquêtés. Cette confrontation permet de définir cinq domaines d’actions
prioritaires pour renforcer la compétitivité des industriels français sur les
marchés des pays étudiés : l’innovation d’usage, le marketing - gestion de
la marque, la commercialisation et les services aux consommateurs.
Au sein de l’industrie française des équipements du foyer, l’industrie du
meuble devra renforcer ses points forts dans les domaines de l’innovation
technique et de l’usage (création, design). Parallèlement, il lui faudra
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acquérir une culture marketing qui lui fait défaut et combler ses faiblesses
dans trois autres domaines : la production, la distribution et les services
aux consommateurs. Le tableau suivant reprend les recommandations pour
les industriels de l’ameublement.
Renforcer les points forts
Combler les faiblesses
Innovation technique / R et D
Marketing / gestion des marques
−
Fabriquer des produits de qualité plus élaborée
−
−
Mettre en place ou conserver des processus de
production écologiques (ISO 14000...)
−
Fabriquer des produits respectueux de
l’environnement (choix des matériaux, gestion
de la ressource naturelle, recyclage)
Acquérir une culture marketing de la filière :
définition de la clientèle cible, repérage et
qualification des attentes de consommateurs,
etc.
−
Développer une politique de marques avec une
image forte (esthétisme, innovation, qualité)
−
Sensibiliser/communiquer davantage sur les
outils de pointe à adopter dans un contexte
d'innovation et de compétitivité
Développer le « fabriqué en France »
Création / Design
−
Conserver une position de leader en termes
d'esthétisme et de design
−
Réfléchir au cycle de vie, au mode de transport
et de distribution : e-commerce, m-commerce
(commerce mobile via les téléphones et les
tablettes), boutique traditionnelle, etc., dès la
conception du produit
−
Enrichir l'offre de produits fabriqués en France :
meubles traditionnels, haut de gamme, bois
d'origine française...
−
S'appuyer sur les compétences locales
spécifiques disponibles dans tes bassins
industriels traditionnels
Distribution
−
Développer la distribution électronique :
Internet, m-commerce, etc.
−
Clarifier l'offre pour une meilleure lisibilité en
point de vente (par niveau de gamme, par
univers, par matériau...)
−
Développer les partenariats avec les
professionnels de la commercialisation et de la
distribution
Services
−
Faciliter la relation client : règlement des litiges,
prise en charge des retours...
−
Miser sur le service à la clientèle : offre
complète
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