Imarchés - Luc et Léa

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Imarchés
Effervescence,
concurrence, lancements...
Le marché des accessoires
pour bébés en pharmacie
est en plein essor,
les marques redoublant
d'effort pour attirer
les consommatrices.
Wp
rornnel
*
Avent
12,3 %
L
es chiffres parlent d'eux-mêmes A fin avril,
le marché des biberons, sucettes et tétines
à l'officine a progressé de 7 % en valeur en
cumul annuel mobile (CAM),et de plus de
ll % de j u i n 2012 à juin 2013 (source
IMS/fabricants) II représente non moins de
46 millions d'euros Sans compter le million d'euros
représenté par les accessoires pour l'hygiène du
nourrisson (+ 2 % en volume,- 2 % en valeur),segment préempté parla marque Prorhinel (Novartis) et
son mouche-bébé Si les sucettes accusent une
baisse de régime, les biberons et tétines assurent le
dynamisme du marché +17 % en valeur en CAM fm
avril 2013,et + 13 % de janvier à juin 2013,laissant es-
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Accessoires bébé
le marché global
dti accessoires pour bébés
(hors Internet) est estimé
à plus de 100 millions
d'euros : 45 en pharmacie,
50 en GMS st 10 en grandes
surfaces spécialisées.
En moyenne, les parents
achètent pour leur enfant,
entre 25 et 30 sucettes
(les ventes ont double t-n to ,»iis'i
15 biberons
3 3 4 anneaux de dentition
i à 2 tasses avec une anse
Le marché des biberons, tétines et sucettes
Chiffre d'affaires
Unités vendue
Evolution
st
en M€
en million
-5%
+ 17%
+ 12%
Source IMS en cumul annuel mobile a avril
Tl Top 5 des labos en valeur
(en y.)
Polive (Dodie)
Gilbert/Sabiluc (Avent/Luc et Lea)
Novartis Sante Familiale (Prorhwei)
Omega Pharma (Bebisol)
Tetra Medical (Nuk, Cotocouche) m_
Source Ospharm en cumul annuel mobile a mai 20/3
EN PARTENARIAT AVEC OSpb&n OSPharm Datastat comprend un
panel de 3 ooo pharmacies OSPharm
traite et restitue l'ensemble deï flux de ventes de ses adhérents en
temps reel Le panel est surrepresente sur les fortes strates de chiffres
daffaires > a 23 millions d euros la ou la variabilité statistique est
importante OSPharm revendique moins dei %d inconnus suri intégra
lite des marches medicaments QTC et para
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pérer une croissance à deux chiffres pour l'ensemble de l'année. Les mamans retrouvent le chemin
de la pharmacie pour des raisons évidentes de sécurité. Deux événements^ quèlques années d'intervalle, ont ouvert la voie aux ventes officinales.
Divorce en haut lieu
Luc et Léa
La collection « J'aime », qui a permis
de relancer les ventes de la marque,
a été l'une des premières à apporter de la fantaisie en pharmacie.
Dedie
Le premier événement date de 2009, quand des
Le biberon de forme triangulaire, déétudes mettent au jour la dangerosité du bisphênol A.
veloppé dans les années 1960, est le
Panique du côté des parents, au bénéfice des croix
best-seller de la marque. Ses diffévertes, assurant la vente de biberons sans bisphénol A.
rentes déclinaisons réalisent 40 %
Nouvelle accélération du marché en janvier 2013
du chiffre d'affaires.
suite au divorce.après des dizaines d'années de partenariat, de Dodie (environ 20 M€ de CA à mai 201 H) et
MAM Du temps de leur union, MAM était fabricant
pour Dedie La marque Dodic-MAM concentrait alors
Avent
plus de CO % de part de marché des biberons (dont les
ventes sont réparties à 20 % pour ceux de petite taille,
Le biberon de 260 ml issu de la
les 80 % restants pour les moyens et les grands), entre
récente gamme Natural est la
50 et 55 % pour les tétines et entre 40 et 45 % pour les
meilleure vente de la marque.
sucettes (données fabricants 2012). A fin mai 2013
Dodie regroupait encore 50 % de part de marché des
biberons et 37 % des sucettes. Depuis la séparation,
Dodie, qui a été racheté par
Alain Boutboul, nouveau présiTl Répartition des ventes en valeur
dent du groupe Fblivé,a déve(er,
loppé une nouvelle gamme de
moules, pour relancer notamSucettes I
"
ment le biberon tnangulaire,siMouche-bébé et embouts I
gnature historique de la
Biberons]
marque. Mais Dodie, qui met
Tétines I
en avant désormais une fabriMAM
Couches
cation IOU % française, ne
La marque autrichienne a lancé le
Assiettes et couverts §
compte pas en rester là.
biberon qui se ventile par le fond
Objectif • élargir l'offre aux reAnneaux de dentition |
pour assurer une rentrée d'air répas et à l'hygiène pour la renAutres accessoires hygiène/confort!
gulière et réduire les coliques
dre la plus exhaustive possible
Autres accessoires repas I
Et le lancement d'un set de
Source Ospharm, en cumul annuel mobile a mai 2073
manucure avec ciseaux et
peigne est prévu début 2014.
Née en Allemagne, la
marque a créé la tétine de
forme physiologique..
Le caoutchouc, matière naturelle,
disparaît au profit de la silicone
pour les tétines, alors même que
les parents sont en quête
»«*w^îiSiP^
de naturalité. L'explication : l'aspect
Tigex
orange du caoutchouc et sa durée
de vie plus réduite n'ont pas joué en
sa faveur.
Le biberon Intuition et sa tétine « air
control » forment les meilleures ventes
du leader de la biberonnerie en GMS.
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Aujourd'hui, la marque MAM fait cavalier seul depuis
le début de l'année. Déjà présente dans une cinquantaine de pays, cette société autrichienne, numéro un
des ventes de sucettes au Etats-Unis, est pour sa part
partie à la conquête du marché français. MAM affiche
ses ambitions : être leader sur les biberons et les tétines d'ici fin 2013 et être présent dans quelque 7 DOO
officines. Ces perspectives sont entretenues par les
ventes, comme l'explique Lionel Chénais, directeur
général de MAM Baby France : « Dans les officines où
nous sommes présents, nos tétines font parties des cinq
meilleures rotations. » A fin juin, la marque annonçait
une part de marché en global de 25 %. Parmi les bénéficiaires de la scission Dodie-MAM, Philips Avent,
dont la part de marché a augmente de 6 % en valeur
en un an à fin avril 2013, pour atteindre 21 %.
Concurrence
Petit matériel de puériculture
Mini caddies
La GMS semble faire les frais du dynamisme de la pharmacie. Si les ventes
d'accessoires pour bébés accusent une baisse, les lancements vont bon train et
l'offre ne cesse de faire des petits. Autant dire que les acteurs restent actifs f
E
n grande surface, les ventes d'accessoires
pour bébés affichent une baisse (- 2,4 % en
valeur, cumul annuel mobile à fin mai 2013,
selon I Rl), à l'exception des sucettes. Explications
avec Franck Ferrua, directeur de la communication
pourNuketTigex(groupeAllegre) -.«D'unepart,la
crise a conduit à une rationalisation des achats.
D'autre part, la concurrence avec les points de vente
de proximité s'est accrue. Aujourd'hui, même en province on ne fait plus les courses pour un mois. Les
achats sont fractionnés, et dans des lieux de vente
plus proches de leur domicile. »
part de marché sur les biberons (avec une progression pour les biberons de grande contenance de
300 ml et 210 ml). Outre Tigex, deux autres
marques se partagent le marché : Nuk (qui propose également une gamme en pharmacie) et
Bébé Confort. Le reste de l'offre est proposé par les
marques de distributeurs (MDD). Pour séduire de
nouveau les mamans, les marques soignent le
design et les couleurs. Décors et tons fluo tendance sont venus égayer les biberons et les sucettes.
Des gammes extensibles
Dans les magasins de puériculture, malgré l'absence de données officielles, ce troisième circuit
de distribution semble tirer son épingle du jeu. En
effet, avec l'accroissement de la concurrence, les
marques ont repensé leur stratégie commerciale.
Aujourd'hui, être présent à la fois en pharmacie et
en magasin spécialisé n'est pas antinomique. Les
grandes surfaces spécialisées (CSS) sont en fait un
lieu d'achat stratégique : c'est là que les jeunes parents font leurs tout premiers achats, que ce soit
en gros matériels (lit, poussette...) ou en accessoires. « Cest un circuit important de recrutement
qui va alimenter l'activité en pharmacie », explique
Lionel Chénais (MAM). D'autant qu'une fois le
choix effectué, les parents restent fidèles à leur
première marque.
Laetitia Macarri
Ce léger recul des ventes en grandes et moyennes
surfaces n'est pas lié à un déficit d'offre. Au
contraire, la tendance est à l'exhaustivité. La diversification est donc de mise. Ainsi, en 2013, Tigex a
lancé un « bébé alarme » numérique (voir photo
ci-contre), avec un code spécifique à chaque produit éliminant tout risque d'interférence. Au final,
l'ensemble des besoins du bébé âgé de trois mois
à trois ans est couvert : biberons, ustensiles pour
les repas, anneaux de dentition, stérilisateurs,
tire-lait manuels et mécaniques, coussins d'allaitements... « Nous avons été les premiers à lancer
dans les grandes et moyennes surfaces ce type de
produits sous la marque Tigex, ce qui explique notre
position de leader sur ce segment », témoigne
Franck Ferrua. Tigex détient d'ailleurs 49,3 % de
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La stratégie des CSS
Eléments de recherche : LUC & LEA : articles de puériculture, toutes citations
-5-5%
Source IRS, CAM fin mai 2073
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Famille élargie
Bébisol
Nouveau packaging plus
moderne pour la marque du
groupe Omega Pharma.
Flip-it, le gobelet muni d une
paille antigouttes est leader
dans sa catégorie.
Source d'attractivité
Avec un chiffre d'affaires de 7 millions d'euros (à fin avril 2013, cumul
annuel mobile, source IMS Health), en progression de 11 %, le marché
des tire-lait continue sa croissance. Merci la promotion de l'allaitement
par les autorités sanitaires I Les mamans souhaitent désormais
continuer d'allaiter malgré la reprise de leur activité professionnelle.
« L'allaitement maternel correspond à cette tendance du retour
à /'essentiel, de la naturalité, du faire soi-même », constate Franck Ferrua,
directeur de la communication pourTigex et Nuk. Les mamans louent
les tire-lait entre six et neuf mois, voire jusqu'à un an. Pour accompagner
les pharmaciens dans ce nouveau marché, des marques comme Medela
(qui vise 20 % de part de marché sur ce segment) organisent
des formations afin que les pharmaciens ne proposent plus uniquement
des tire-lait mais aussi des accessoires. Dans ce but, la marque suisse
développe une gamme de soins pour les mamelons et de petits
accessoires. Arrivée en France en 1997, Medela a commencé son
implantation en fournissant les hôpitaux. Elle a ensuite décliné son offre
avec des produits plus petits, plus adaptés au marché de la pharmacie.
Environ 60 % de son chiffre d'affaires concerne la location. Le leader
du segment, Philips Avent, a complété sa récente gamme Natural,
lancée en 2012, par un tire-lait en janvier 2013. De nouveaux acteurs
tentent leur chance. A l'image de Dedie qui termine l'élaboration de son
tire-lait pour l'adaptera sa gamme de biberons à col large Evolution. Ou
encore de MAM, qui a commercialisé son tire-lait sur le marché français
en avril dernier et a étendu sa gamme allaitement en septembre. En
effet, le potentiel du marché est important. Le taux d'allaitement est
l'un des plus bas d'Europe, comme le remarque Emmanuelle Lassource,
responsable marketing chez Medela : « En France, le pourcentage
d'allaitement à la maternité est de 60 %. En Suisse ou en Allemagne, il
atteint So %».
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L'officine attire les mamans mais aussi de nouveaux
acteurs ! Deux exemples : Nuk et Nûby, tous deux
originellement présents en grande et moyenne surface. Pour Nuk, l'arrivée en pharmacie il y a environ
cinq ans est une évolution logique. Cette marque allemande, présente en France depuis 1996, équipe
certaines maternités en biberons à usage unique.
« /Vous sommes la seule marque à vendre des tétines
et des sucettes pour les prématurés sous contrôle médical », précise Franck Perma, directeur de la communication pour Nuk et Tigex.
Afin de comprendre l'implantation de Nûby dans les
officines, il faut connaître son histoire. Au départ,
deux sociétés de part et d'autre de l'Atlantique
(Luv'n Care aux Etats-Unis et New Valmar en
Belgique) s'associent et fabriquent des accessoires
pour des marques spécialisées telles Chicco en Italie
ou Bébisol en France. Pour ses clients, le façonnier
met notamment au point la première gamme en trois
dimensions dont la popularité est favorisée par une
licence Disney exclusive. La perte de cette licence,
associée à la multiplication de procédures judiciaires, conduit les deux sociétés à lancer leur propre
marque en 2000. Nûby est aujourd'hui leader mondial des ventes de gobelets antigouttes et d'accessoires pour le repas (cuillère ..). En France, Nûby
vend plus d'une cuillère par naissance par an. Et
lorsque les contrats avec les marques présentes en
pharmacie ont pris fin il y a environ quatre ans, Nûby
a décidé de lancer sa propre gamme officinale.Avec
succès. Aujourd'hui, Natural Touch réalise 38 % du
chiffre d'affaires de la marque en France.
Carnet de naissance
Plus récemment, Luc et Léa (groupe Batteur), numéro deux des ventes de sucettes en pharmacie
avec 29,5 % de part de marché en volume et 26,5 %
en valeur (source fabricant, d'après IMS à fin avril
2013), a lancé en janvier dernier sa gamme de biberons (sans BPA, avec une tétine anticolique et antirégurgitation) agrémentée des décors qui ont fait sa
signature. * ll était important pour nous d'être présents sur ce segment qui représente plus de 30 % des
ventes des accessoires pour bébés en pharmacie, explique Céline Aubain, responsable marketing pour
Luc et Léa. Une campagne publicitaire en presse spécialisée d'une envergure sans précédent dans l'histoire de la marque a été mise en place pour soutenir
le lancement de la gamme La réception du public fut
très favorable. En quatre mois nous avons écoulé le
prévisionnel de l'année. » Les leaders ne sont pas en
reste.à l'image de Philips Avent qui a lancé fin 2012
sa gamme Natural dont la large tétine reprend la
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dans le segment des sucettes un produit massant
également la gencive pour stimuler la percée dentaire Autre marque à proposer une innovation,
Philips Avent a lancé en septembre la minisucette pour les enfants de O à 2 mois Spécificité
une collerette plus petite et très légère Nuk a
mis pour sa part sur le marché une sucette médicale « free style » avec un embout plus souple et plus fin
forme du mamelon, avec un perfectionnement du
système de double valve anticolique D'ores et déjà,
le biberon en polypropylène de 260 ml fait partie
des meilleures ventes de la marque
Pour toutes les marques, l'enjeu principal est de
convaincre les consommateurs de choisir leur produit, car une fois que l'enfant a accepté un biberon
et une sucette les parents ne prennent pas le risque
d'en changer L'argumentation passe souvent par la
MON BIBERON
TONDOUDOU
ETlAOl
V
Des marques connectées
i la presse spécialisée
a destination des parents
continue de recueillir la plupart
des budgets publicitaires, legrand
gagnant du regain
de communication des marques est
Internet Les différents acteurs ont
compris que les futures et les jeunes
mamans sont tres connectées et
n'hésitent pas a consulter les sites
spécialises Du coup, Dodieya
accentue sa presence depuis
le début du second semestre 2013
Les partenariats publicitaires sur
le Net se multiplient NuketTigex
s'affichent sur marmiton org i
Les reseaux sociaux occupent
également une place de choix dans
les strategies de communication
des marques Nûby est allé jusqu'à
developper, fm 2012, sa propre
chaîne de telévision, visible depuis
son site Internet En ligne toujours,
les marques Nuk et Tigex
regroupent a elles deux 24 DOO
mamans testeuses (respectivement
18 DOO pourTigex et 6 ooo pour
Nuk), qui vont critiquer tous
les concepts produits avant leur
mise sur le marché Pour pallier
un nombre de points de vente plus
faible que du temps du cobranding
avec Dedie, MAM a pour sa part
développe une application
smartphone qui permet
de connaître le point de vente
le plus proche de sa position
géographique Afin mai,
l'application avait ete téléchargée
par plus de 2 ooo personnes
La television n'est pas non plus
négligée A l'exemple de Mam (qui
annonce un budget 2013 plus eleve
que les deux premiers acteurs
du marche), presentejuste avant
la diffusion de l'émission Allô Rufo,
ou deTigex partenaire de l'émission
Les Maternelles Enfin, les salons
de puericulture restent un moyen
de toucher directement les futurs
ou les jeunes parents En 2014, Nûby
réalisera des conferences lors
du salon Baby a Paris
LM.
technicité, développée avec d'importants moyens
(développement des produits en collaboration
avec des groupes de mamans testeuses, avec des
chercheurs universitaires ) Et Nûby consacre plus
d'un million d'euros par an au développement
d'une trentaine de produits, dont au final une dizaine seront commercialisés Parmi les nouveautés
de 2013, le lancement du biberon Liner (biberon à
sachet stérile et à usage unique) muni de la tétine
Softf lex, «pour reproduire le plus fidèlement possible
l'allaitement au sein » Nûby a également innové
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-
Objectif séduction
I
Cependant, pour la majorité du marché, les
principaux lancements de cette année ont
été de l'ordre du design Couleurs (pastel,
vives), décors (thèmes du cirque, des animaux, des
fées, dessins japonisants ), les biberons et les sucettes se sont parés de leurs plus beaux atours Un
phénomène relativement récent en pharmacie Luc
et Léa revendique le lancement de cette tendance
• En 2011, nous avons opéré à une refonte totale de la
gamme de sucettes [NDLR 70 % du chiffre d'affaires
de la marque/, en retravaillant les packs et le positionnement, pour proposer un univers créatif et ludique », explique Céline Aubain « J'aime » est ainsi
devenue la collection phare de la marque, avec une
progression des ventes en valeur de 15 % à décembre 2012 versus 8 % pour l'ensemble du marché
(source fabricant, d'après IMS, décembre 2012)
Autre concept à la mode assortir sucette et biberon,
à l'image de la gamme « Marions-les » de MAM
Dodie a choisi le lapin comme forme de son anneau
de dentition lancé en septembre
Le dynamisme des acteurs de ce marche se concrétise également sur le point de vente MAM a développé un présentoir permanent en forme de biberon qui permet de proposer la plupart de la
trentaine de références que compte la marque
Dodie a pour sa part dispatché 4 000 présentoirs
dans ses officines partenaires, des panneaux vitrines et de nouvelles brochures à destination du
consommateur Le point de vente est aussi à l'honneur chez Bébisol La marque d'Oméga Pharma a
placé 2013 sous le signe de l'officine avec une nouvelle identité graphique se traduisant par un nouveau meuble de sol et de nouveaux étuis
Pour tous, l'objectif est le même, comme le remarque Alain Boutboul, président du groupe Polivé
(marque Dodie) « Le principal défi actuellement
pour les pharmaciens est de conserver la fidélité de
la maman afin qu 'elle ne bascule pas vers la GMS »
Un changement qui intervient entre les 6 et 9 mois
de l'enfant Et Alain Boutboul d'ajouter « Au pharmacien de développer un espace puériculture suffisamment grand et attractif »
Laetitia Macarri
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