VOS STRATÉGIES PROMOTIONNELLES SONT

L’école des leaders de l’immobilier
CONFÉRENCE
VOS STRATÉGIES
PROMOTIONNELLES
SONT-ELLES EFFICACES?
MANUEL DU PARTICIPANT
Conférencier : Daniel Boutin, Vice-président associé, IPSOS Descarie
Collège de l’immobilier du Québec
600, chemin du Golf, Île des Sœurs (Québec) H3E 1A8
Téléphone : 514-762-1862 / De l’extérieur : 1-888-762-1862
Télécopieur : 514-762-4975
[email protected]
www.collegeimmobilier.com
http://blogue.collegeimmobilier.com
L’école des leaders de l’immobilier
Bienvenue à la conférence
L’efficacité des stratégies
publicitaires en immobilier
3 octobre 2008
Par Daniel Boutin, Vice-président associé, IPSOS Descarie
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L’école des leaders de l’immobilier
Présentation basée sur plusieurs études
•
•
•
•
•
CIGM / Multi Réso, 2006
CIGM / Multi Réso « Intentions d’achat
d achat et de vente »,, 2007
CIGM/ Insightrix Sondage auprès des membres, 2006
Borrell Associates – Real Estate Outlook, Novembre 2007
Internet vs.Traditional Buyers Survey 2007, California Association
of Realtors (CAR)
• 2007 Profile of Home Buyers and Sellers USA, NAR, Décembre 2007
• Collège de l’immobilier du Québec / FCIQ / Ipsos « Étude sur
l’efficacité des stratégies publicitaires en immobilier », 2008
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L’école des leaders de l’immobilier
2
1
Présentation basée sur plusieurs études
(suite)
Et, merci à la FCIQ de nous permettre de vous dévoiler en
Et
primeur certains résultats de l’étude menée cet été
auprès d’acheteurs, de vendeurs et d’agents immobiliers.
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L’école des leaders de l’immobilier
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Utilisation d’un agent
• Raisons d’utiliser les services d’un agent en particulier
• Perception des raisons d’utiliser les services d’un
agent
• Façon de trouver l’agent
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4
2
Benefits Provided By Real Estate Agent During Home
Purchase Process,
Process, FirstFirst-Time And Repeat Buyers
(Percentage Distribution)
U.S. 2007
First-time
All Buyers
Buyers
Repeat Buyers
Helped buyer understand the process
57%
77%
44%
Pointed out unnoticed features/faults with property
47
50
45
Improved buyer's knowledge of search areas
40
37
42
Negociated better sales contract terms
38
41
36
Provided a better list of service providers
37
37
38
Shortened buyer's home search
35
37
34
Negociated a better price
32
35
30
Provided better list or mortgage lenders
21
22
20
Narrowed buyer's
buyer s search area
18
17
19
Expanded buyer's search area
18
20
17
None of the above
7
5
9
Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December 2007
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5
What Sellers Most Want
From Real Estate Agents
(Percentage Distribution)
U.S. 2007
Help sell the home within specific timeframe
Help find a buyer for home
Help seller market home to potential buyers
Help price home competitively
Help seller find ways to fix up home to sell it for more
Help with negociation and dealing with buyers
Help with paperwork/inspections/preparing for settlement
Help see homes available for seller purchase
Other
25%
22%
17
16
8
5
4
2
2
* Less than one percent
Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December 2007
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6
3
Parmi les avantages de vendre avec un agent, les
raisons reliées à la promotion marketing arrivent en
8e et 10e places
2001
8. Sait ce qui est nécessaire comme publicité
10. Vous permet d'avoir accès au fichier SIA/MLS
20%
20%
Parmi les 3 plus importants
2003
2006
23%
23%
21%
24%
2007
18%
10%
Source : CIGM, Sondage Multi-Réso, 2007
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7
Manière de connaître l’agent
Par un ami, un parent ou une connaissance
Par un site Internet
Par une publicité (journaux, télévision, etc.)
Par des expériences antérieures
Lors d'une visite d'une résidence
Par le bottin téléphonique
Par une sollicitation de l'agent
D'une autre manière
Ne sais pas
2006
2007
30%
9%
9%
12%
9%
12%
6%
9%
3%
57%
14%
9%
0%
5%
0%
0%
9%
5%
Source : CIGM, Sondage Multi-Réso, 2007
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8
4
Lead Generation
(for Real Estate Agents)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
Not very important
20%
Somewhat important
10%
Important
Very important
0%
N/A
Source : Borrel Associates Inc., Real Estate Outlook, Novembre 2007
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Moyens utilisés pour vendre ou
acheter une résidence
• Répartition du budget alloué à la publicité
• Médias utilisés pour vendre/acheter la résidence
• Moyen par lequel l’acheteur a su que la résidence était
à vendre
• Fréquence d’utilisation des différents moyens pour
annoncer une résidence
• Note d’appréciation
d appréciation du travail de l’agent
l agent quant à la
visibilité ou au signalement de résidences intéressantes
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5
Moyens utilisés pour vendre ou
acheter une résidence (suite)
• Adaptation des stratégies médias en fonction du
type de propriété
• Adaptation des stratégies en fonction de la valeur
de la propriété
• Changements apportés au cours des 2 dernières
années dans la façon de donner de la visibilité aux
résidences
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Dépenses moyennes mensuelles en publicité des
agents et courtiers immobiliers en 2006
100%
80%
60%
Journaux
40%
Électroniques
20%
0%
Moins de 100 $
Entre 101 $ et 300 $
Entre 301 $ et 500 $
Entre 501 $ et 1000 $
Plus de 1000 $
Source : CIGM, Insightrix, Décembre 2006
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6
Ad Spending per Home Sold,
Sold, Newspaper vs. Online
(2002--2005p)
(2002
800 $ 756 $ 700 $ 693 $ 600 $ 583 $ 552 $ 500 $ 400 $ Online
Newspaper
300 $ 210 $ 200 $ 142 $
142 $ 131 $ 100 $ 71 $ ‐ $ 2002
2003
2004
2005 Projected
Sources : U.S. Census, NAR, Borrell Associates Inc.
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Real Estate Ad Spending:
Spending: Online Media Will Surpass
Newspapers in 2009 ($ in 000s)
6 000 $
5 000 $
4 000 $
Newspapers
3 000 $
Online
2 000 $
1 000 $
-
$
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Source : Borrell Associates Inc., Ad Audit Services, July 2005
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7
Where Buyer Found The Home
They Purchased
Purchased,, 19971997-2007
U.S. 2007
1997
1999
2001
2003
2004
2005
2006
2007
50%
49%
48%
41%
38%
36%
36%
34%
Internet
2
4
8
11
15
24
24
29
Yard sign/open house sign
17
15
15
16
16
15
15
14
Home builder or their agent
3
4
3
7
7
7
8
8
Friend, relative or neighbor
9
8
8
7
7
7
8
8
Print newspaper advertisement
8
8
7
7
5
5
5
3
Directly from sellers/Knew the sellers
4
3
4
4
5
3
3
3
Home book or magazine
3
3
2
1
2
1
1
1
Other
*
4
3
6
4
--
--
--
Real estate agent
* Less than one percent
Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December 2007
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Peu de publicité Web
• 61 % des agents immobiliers ne font pas
d publicité
de
bli ité W
Web
b
• 87 % des agents immobiliers n’achètent
pas de mots-clés
Source : Borrell Associates Inc., Media Research, 2006
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8
Efficacité perçue des
différents médias
•
•
•
•
•
•
•
Moyen le plus utilisé pour se renseigner
Mise en place passée d’un outil de veille
Qui a mis en place l’outil de veille ?
Moyen privilégié pour vendre ou acheter
Moyens/médias générant le plus de visites
Moyen qui amène le plus de ventes
Moyen de donner de la visibilité
é qui va connaître
î
la
plus forte croissance dans les 10 prochaines années
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L’école des leaders de l’immobilier
Frequency of Use of Different
Information Sources
(Percentage Distribution)
U.S. 2007
Internet
66
Real estate agent
Yard sign
25
Print newspaper advertisement
Open house
Home builder
Billboard
Television
10
50
32
52
21
69
14
76
23
95
2 6
93
2 7
0%
Frequently
16
41
34
16
10
16
20
34
17
Home book or magazine
Relocation company
18
64
91
20%
Occasionnally
40%
60%
80%
100%
Rarely or not at all
Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December 2007
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9
First Step Taken During The Home Buying Process
Process,,
By Age
(Percentage Distribution)
U.S. 2007
Age of Home Buyer
All
buyers
18-24
18
24
25-44
25
44
45-64
45
64
65 or
orlder
32%
20
12
9
7
7
5
2
1
1
1
1
2
30%
13
17
17
6
3
6
2
2
2
*
*
2
36%
15
14
10
7
5
4
2
2
2
1
*
1
29%
25
7
6
7
10
6
3
1
1
1
1
2
14%
35
5
7
6
11
9
4
*
*
2
2
4
Looked online for properties for sale
Contacted a real estate agent
Looked online for information about the home buying process
Talked with a friend or relative about home buying process
Contacted a bank or mortgage lender
Visited open houses
Looked in newspapers, magazines, or home buying guides
Contacted a home seller directly
Attended a home buying seminar
Read books or guides about the home buying process
Drive-by homes/neighborhoods
Contacted builder/looked at builder models
Other
* Less than one percent
Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December 2007
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L’école des leaders de l’immobilier
Façon de chercher une propriété
80%
70%
0%
60%
40%
20%
12%
0%
p
Publicité imprimée
(journaux, magazines)
Internet
Source : CAR, Internet vs. Traditional Buyers Survey, 2007
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Avantages de l’Internet pour les
acheteurs (Californie)
• Mieux comprendre le processus d’achat
• Comprendre
C
d lla valeur
l
d
des propriétés
iété
• En meilleur contrôle au cours du processus
d’achat
Source : CAR, Internet vs. Traditional Buyers Survey, 2007
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Acheteurs Internet vs.
Acheteurs traditionnels
80%
72%
72%
60%
40%
28%
28%
20%
0%
2000
Acheteurs Internet
2007
Acheteurs traditionnels
Source : CAR, Internet vs. Traditional Buyers Survey, 2007
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Method of Home Purchase,
Purchase, By Use of Internet
(Percentage Distribution)
U.S. 2007
Through a real estate agent/broker
Directly from builder or builder's agent
Directly from previous owner whom buyer didn't know
Directly from previous owner whom buyer knew
Foreclosure or trustee sale
Other
Used Internet to search
Did Not Use Internet to
Search
82%
10
4
2
1
1
65%
19
6
7
1
2
Source : 2007 Profile of New Jersey Home Buyers and Sellers, prepared by NAR, December 2007
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Information recherchée et
mise de l'avant
• Information recherchée durant le processus de
magasinage
• Élément le plus important à mettre de l’avant
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12
Le consommateur
d’aujourd’hui
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L’école des leaders de l’immobilier
25
Il est multiple
• Ce n’est plus « un consommateur » mais « les
consommateurs ».
• Au Québec, les allophones ont doublé en 30 ans et
surpassent maintenant les anglophones.
• Montréal et le reste du Québec ont de moins en
moins en commun à ce niveau :
• 458 000 membres de minorités à Montréal (13,6% de
la population) contre 11 000 à Québec (1,6%).
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L’école des leaders de l’immobilier
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13
Il est multiple
• La famille…? Disons plutôt les ménages!
•
•
•
•
unifamiliaux (la classique!)
monoparentales (la néo-classique)
multifamiliaux (alias la commune!)
non familiaux (surtout des personnes seules)
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Il est multiple
• Les gens n’ont plus une seule mais des
carrières.
• Tous les cycles raccourcissent : du mariage
à la carrière au hockey… en passant par la
chanson.
• Une prédiction : la retraite à 65 ans
disparaîtra!
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L’école des leaders de l’immobilier
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14
Il est complexe
• Les enfants sont adolescents à 10 ans.
• Les adultes restent ados jusqu’à 30 ans.
ans
• Les personnes âgées le deviennent tard.
• Les gens qui ont 65 ans aujourd’hui peuvent
compter vivre jusqu’à 84 ans pour les
femmes et jusqu’à
jusqu à 82 ans pour les hommes.
hommes
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Il est complexe
• La moitié des mariages se terminent mal.
• Les familles ressemblent davantage à des
fusions et acquisitions.
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Il est complexe
• Les amis sont presque plus proches
que la famille!
• Il y a maintenant deux types d’amis :
les réels et les virtuels.
• Les médias sociaux recréent le
concept de tribus.
L’information
information circule beaucoup plus
• L
rapidement. Les consommateurs
prennent le contrôle.
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Il est sollicité
• Dans le temps, on avait deux stations de télé…
– Maintenant on perd le compte (sans parler des 45 chaînes
musicales de Galaxy)
• À la télévision seulement, il y a 24 pubs à l’heure et
27 heures d’écoute par semaine.
– Ceci exclut le placement et l’intégration de produits.
• Dans
D
O
Occupation
i D
Double,
bl on en compte plus
l d
de 10
10.
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16
Il est sollicité
• Qui ne se sent pas « vraiment occupé » ?
– De nouveaux mots vont probablement être
inventés pour indiquer cet état d’esprit.
• Selon le National Sleep Foundation (!), le
nombre d’heures de sommeil moyen a
baissé de 2 heures depuis qu’on a
commencé
é à le
l mesurer (maintenant
( i t
t
6,8 heures)
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L’école des leaders de l’immobilier
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Il est sollicité
• L’importance que l’on attribue à la
recherche de temps est sur le point de
surpasser celle qu’on attribue à la
recherche d’argent. Le temps est
devenu plus important que l’argent.
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L’école des leaders de l’immobilier
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Il est informé
• Internet a changé la façon qu’on avait de découvrir et
de trouver.
trouver
– 64 % des Québécois ont utilisé Internet au cours des derniers
7 jours.
– Au lieu d’attendre le bulletin de nouvelles, on se le crée.
– Dans notre jeune temps, effectuer les recherches pour nos
projets était la tâche ardue, maintenant,
cc’est
est la partie favorite des écoliers.
– L’information est de moins en moins
« contrôlée » par des organisations
ou des entreprises.
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L’école des leaders de l’immobilier
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CE QU’IL FAUT RETENIR
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L’école des leaders de l’immobilier
36
18
Ce qu'il faut retenir
• La visibilité ne fait pas partie des principales
raisons pour choisir un agent
agent, elle permet toutefois
d’établir sa présence dans un secteur.
• Le professionnalisme et le service à la clientèle
demeurent les critères de choix centraux.
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L’école des leaders de l’immobilier
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Ce qu'il faut retenir
• La pancarte demeure un outil incontournable car
elle est un déclencheur
déclencheur. Elle donne un signal sans
informer. Les agents ont tendance à surestimer
l’impact de la pancarte.
• Les outils numériques (Internet) sont maintenant
incontournables, autant pour le magasinage que
pour la décision de visiter.
• Les sites des compagnies de courtage + MLS.CA ou
SIA.CA sont des outils majeurs pour les agents.
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19
Ce qu'il faut retenir
• La gamme des outils numériques n’est pas encore
bien exploitée (sites personnels,
personnels blogues
blogues, médias
sociaux, outils de veille).
• L’imprimé est nettement en perte de vitesse.
• La clé du succès risque de passer par des stratégies
diversifiées, mieux adaptées aux consommateurs
d’aujourd’hui et de demain.
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Vos questions sont les bienvenues
Merci de votre participation !
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