Marketing du buzz et de la permission

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Mes remerciements vont en premier lieu vers mon entreprise, Mutavie, qui m’a permis de suivre ce MBA.
Cette formation marquera sans aucun doute un tournant, non seulement dans ma carrière professionnelle,
mais aussi dans ma vie. Je remercie tout particulièrement Philippe Jean Dit Berthelot, Président du
Directoire, pour avoir accepté et encouragé ma candidature, René Jourdain, Responsable du service
Organisation, Maîtrise d’Ouvrage et Contrôle interne, pour son soutien avant et pendant la formation,
Patricia Boulanger, assistante du service, pour toute l’attention portée à la gestion logistique de mes
déplacements pendant un an et demi, l’équipe Conduite des projets MOA pour avoir développé autant
d’autonomie et de patience pendant mes absences, l’équipe Documentation pour avoir facilité mes
recherches, et enfin, l’ensemble du service Ressources Humaines pour son aide, ses conseils et ses
encouragements.
Ensuite, je remercie mon tuteur Michel Badoc, Professeur HEC et spécialiste du marketing de la banque et
de l’assurance, pour m’avoir orienté vers un très bon sujet de thèse qui m’a réellement passionné et m’a
permis de faire des rencontres professionnelles vraiment enrichissantes.
Une pensée ensuite pour Yves Ferré, Dirigeant du cabinet Mutaction, dont la prestation a très largement
dépassé le cadre du bilan de compétences. Son travail et ses conseils me conduisent aujourd’hui à aborder
les événements avec sérénité, engagement et assurance, ce qui probablement me manquait pour avancer
plus vite.
Mes remerciements vont également vers toutes les personnes qui ont consacré du temps à me recevoir et
à répondre à mes questions : Yannick Schmitz, Directeur marketing et développement du groupe Macif,
Eric Mollard, Directeur de la stratégie commerciale de la Macsf, Gabriel Szapiro, P.D.G. Agence de
communication Saphir, Fabrice Gardette, Consultant spécialiste e-assurance chez Accenture, Stéphane
Daeschner, Directeur de la marque et de la communication externe des MMA, Thierry Crahès, Directeur
du multicanal des MMA, Laurent Pigelet, Directeur marketing et communication externe de Maaf
Assurances et David Dechambe, Responsable communication et marketing d’Idmacif.fr.
Un grand merci à tous mes relecteurs qui ont consacré de leur temps libre à relire des documents pas
toujours très au point.
Et pour finir, il est évident qu’il me faut remercier ma famille qui a dû faire preuve de patience pendant
presque deux ans. Ma femme d’abord qui a supporté tout le poids de l’organisation du foyer sans jamais
oublier de me montrer son soutien et ses encouragements, mes enfants ensuite qui se sont languis de me
voir enfin achever ma formation pour que je leur consacre du temps d’attention et de jeu, et pour finir les
grands-parents qui ont été d’un très grand secours tout au long de ce périple.
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Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE – MBA 2009-2011
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« Depuis que j’ai quitté la présidence en 97, la mutuelle a beaucoup changé, du moins, en
apparence. Moi, autrefois, j’essayais de ne pas faire comme tout le monde, je refusais de
suivre la mode. Maintenant, la Macif est rentrée dans le rang, maintenant, nous faisons
comme tout le monde, nous faisons de la publicité à tout va, nous communiquons en
termes de comptes consolidés, nous faisons de l’assurance dommage sans franchise…
Vous vous êtes peut-être demandés ce que j’en pensais… il y a eu des avancées positives,
par exemple en matière de gouvernance, il y a eu dans le passé des erreurs qui ne seraient
pas possibles aujourd’hui, et ça, c’est un aspect positif, par contre il y a des choses qui me
sont restées en travers de la gorge, par exemple, la publicité à la télévision… »
Jacques Vandier
Président d’honneur de la Macif
Premier Directeur Général de 1960 à 1987
Président de 1987 à 1997
Congrès des cadres Macif
27 mai 2006 – Clermont-Ferrand
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Poussés par une concurrence croissante, les assureurs français se sont lancés dans une course à
l’investissement marketing. Au travers de budgets en explosion, ils sont à la recherche permanente de la
notoriété, indispensable à la conquête du client. Grâce à leurs campagnes de promotion produit, ils
espèrent attirer les prospects vers leurs réseaux de distribution.
Même si les professionnels du marketing pensent toujours que ces investissements sont pertinents, ils
s’accordent pour constater leur baisse d’efficacité. Ces techniques qualifiées de marketing de l’interruption
sont de moins en moins efficaces pour les raisons suivantes : fragmentation et saturation des espaces
publicitaires, véritable bombardement marketing du consommateur en manque de temps et nouveau
comportement du conso-acteur, résistant au discours des marques.
Ainsi, le secteur de l’assurance s’enferme dans un cercle vicieux du marketing de l’interruption, qui, d’une
part, échoue dans sa quête d’intrusion dans l’esprit du consommateur et qui, d’autre part, engendre une
explosion des budgets. Par conséquent, les assureurs doivent repenser leur mix-média, c’est-à-dire
l’attribution et la répartition du montant de leur budget de marketing et de communication par supports et
moyens. D’ailleurs, le mouvement est intuitivement engagé avec l’augmentation régulière des budgets
consacrés à internet.
Aujourd’hui, au vu de sa diffusion dans la population française et de sa fréquence d’utilisation, internet est
devenu un média au moins aussi important que la télévision. Mais compte-tenu de son nouveau rôle dans
les comportements d’achat et son influence majeure, il est devenu un outil indispensable pour le marketing.
A ce titre, les budgets qui lui sont actuellement consacrés sont loin d’être à la hauteur de cette influence.
Concernant l’assurance, le poids d’internet dans le choix des consommateurs est maintenant essentiel. La
recherche d’informations sur les contrats, leur comparaison et leur prescription se font majoritairement sur
ce média. Le poids des avis des autres consommateurs, le buzz, prend une place de plus en plus
prépondérante. L’e-assurance en France connaît un retard par rapport aux marchés étrangers et elle est
encore promise à un fort développement. Cependant, ce développement ne se fera pas forcément au
profit des assureurs directs, compte tenu de leur difficulté à mettre en œuvre un business model viable et
du comportement multicanal de la majorité des clients. Les assureurs doivent donc développer internet sur
l’ensemble de leur chaîne de valeurs dans une stratégie multicanal.
Face à l’importance désormais prépondérante d’internet, à l’influence montante du buzz porté par les
cyberconsommateurs et à l’inefficience croissante du marketing de l’interruption, les assureurs français
doivent repenser leur stratégie de marketing en s’appuyant sur le marketing du buzz et de la permission.
Le buzz devra être alimenté par l’organisation d’un discours maîtrisé par la marque, dont le sens et les
outils seront pensés pour qu’il soit repris par des internautes convaincus, vecteurs de ce buzz. Le
marketing de la permission doit permettre de conquérir et d’éduquer les clients face à la complexité des
produits d’assurance dans des échanges souhaités et attendus. Les nouveaux clients seront ainsi mieux
recrutés et leur fidélisation se développera dans un souci d’information, d’accompagnement et de conseil
permanent.
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Mots clefs : assurance ; buzz ; bouche-à-oreille ; communication ; internet ; marketing ; permission ; viral ;
virus ; réseaux sociaux.
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Driven by increasing competition, French insurers have engaged in a race towards marketing investment.
Through exploding budgets, they are constantly looking for recognition, vital to the conquest of the
customer. Through their product promotion, they hope to attract prospects to their distribution networks.
Although marketers still think that these investments are relevant, they agree that their efficiency has
dimished. These techniques, named interruption marketing, are less and less effective for the following
reasons : fragmentation and saturation of advertising spaces, actual marketing bombardment of the
consumers with disregard for their time constraints and new behavior of the customer, resistant to brand
speech.
Thus, the insurance industry is locking itself into a vicious circle of interruption marketing, which on one
hand, fails in its quest of breaking into the consumer's mind and, secondly, creates a budget explosion.
Therefore, insurers must rethink their media mix, that is to say, the allocation and distribution of their total
marketing and communication budget by supports and means. Moreover, the movement is intuitively
engaged with the steady increase in the budget allocated to the Internet.
Today, given its diffusion in the French population and its frequency of use, the Internet has become a
medium at least as important as television. But given its new role in buying behavior and its major
influence, it has become an indispensable tool for marketing. As such, budgets being devoted to it are far
from being equal to that of its influence.
Regarding insurance, the weight of the Internet in consumer choice is now essential. The search for
information on contracts, their comparison and prescription are mainly on this medium. The weight of
other consumers’ opinion, the buzz, is becoming more and more dominant. The e-insurance in France is
lagging behind foreign markets, and it is still poised for strong growth. However, this development will not
necessarily benefit direct insurers, given their difficulty to implement a viable business model and the multichannel behavior of the majority of customers. Insurers must develop internet on their entire value chain in
a multichannel strategy.
Given the new found importance of the internet, the rising influence of the buzz brought by online
shoppers, and the increased inefficiency of interruption marketing, French insurers must rethink their
marketing strategy based on buzz and permission marketing. The buzz will need to be driven by a brand
positioning statement, whose meaning and tools will be designed so that it is picked up by convinced
cybercustomers, diffusers of this buzz. Permission marketing must be able to capture and educate
customers faced by the complexity of insurance products, in desired and expected exchanges. New
customers’ recruitment and retention will be improved, and their fidelity will grow in an approach geared
towards information, support and ongoing advice.
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Key words : insurance ; buzz ; word-of-mouth; communication ; internet ; marketing ; permission ; viral ;
virus ; social networks.
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Introduction .................................................................................................................... 9!
L’explosion des budgets publicitaires des assureurs français .................................................................................................................................................... 9!
La globalité réelle des investissements marketing ..................................................................................................................................................................... 11!
Le détonateur de la bombe ............................................................................................................................................................................................................. 12!
Les questions soulevées .................................................................................................................................................................................................................... 13!
Bilan du marketing chez les assureurs français ...................................................... 15!
Les objectifs visés par les assureurs .......................................................................................................15!
La recherche de la notoriété et de l’image de marque ........................................................................................................................................................... 15!
La génération de flux vers les réseaux de distribution ............................................................................................................................................................. 16!
La fidélisation des clients et la vente additionnelle ................................................................................................................................................................... 17!
Les moyens marketing actuellement utilisés .......................................................................................18!
Les moyens traditionnels et leur mesure ..................................................................................................................................................................................... 18!
Les campagnes internet, un nouveau moyen hybride .............................................................................................................................................................. 25!
L’efficacité des moyens remise en cause ...............................................................................................34!
L’efficacité des investissements grands médias.......................................................................................................................................................................... 34!
L’efficacité du marketing direct traditionnel ............................................................................................................................................................................... 39!
L’efficacité des campagnes internet .............................................................................................................................................................................................. 40!
Les raisons de la baisse d'efficacité des moyens marketing ..............................................................41!
Fragmentation et saturation des espaces .................................................................................................................................................................................... 41!
La pression marketing et l’attitude des consommateurs......................................................................................................................................................... 42!
Le cercle vicieux du marketing de l’interruption ........................................................................................................................................................................ 48!
Internet : incontournable pour le marketing et l’assurance ................................ 51!
L’importance et la puissance d’internet ................................................................................................51!
La place média d’internet et sa démocratisation ...................................................................................................................................................................... 52!
Internet : outil de recherche, d’information et de prescription .............................................................................................................................................. 54!
Internet : outil de souscription ........................................................................................................................................................................................................ 60!
Internet : outil de contact après-vente ......................................................................................................................................................................................... 64!
Internet incontournable pour le développement commercial des assureurs ................................68!
Internet, la nouvelle arme du conso-acteur................................................................................................................................................................................. 68!
L’assurance sur internet doit-être multicanal ............................................................................................................................................................................. 71!
Internet dans la chaîne de valeurs de l’assurance .................................................................................................................................................................... 74!
Internet : indispensable pour le marketing et la communication ....................................................78!
Internet pour le marketing d’aujourd’hui et de demain .......................................................................................................................................................... 78!
Les limites du e-marketing actuel .................................................................................................................................................................................................. 80!
Le marketing du buzz et de la permission pour les assureurs français ............. 83!
Le buzz et le marketing viral...................................................................................................................83!
Du bouche-à-oreille au marketing viral, en passant par le buzz .......................................................................................................................................... 83!
Les vecteurs de diffusion du buzz : les e-consommateurs ...................................................................................................................................................... 86!
Le marketing viral, un nouveau paradigme ................................................................................................................................................................................ 92!
Le buzz et le marketing viral chez les assureurs français ...................................................................................................................................................... 98!
Le marketing de la permission ............................................................................................................. 104!
Demander la permission ................................................................................................................................................................................................................ 105!
Les cinq niveaux de la permission ............................................................................................................................................................................................... 107!
La technique du marketing de la permission ........................................................................................................................................................................... 111!
Le marketing de la permission chez les assureurs français ................................................................................................................................................. 119!
Préconisations et mise en œuvre pour les assureurs français ....................................................... 124!
Buzz et permission pour l’ensemble de la chaîne de valeurs .............................................................................................................................................. 124!
Lancer un nouveau produit santé chez un assureur capitaliste .......................................................................................................................................... 131!
Développer l’assurance vie sur internet chez un assureur mutualiste .............................................................................................................................. 134!
Conclusion ................................................................................................................... 137!
Sources ......................................................................................................................... 139!
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Comme chaque fin d’année, 2010 n’échappe pas au marronnier de la presse spécialisée qui traite
des investissements publicitaires des assureurs. Le dossier de la Tribune de l’Assurance du mois de
décembre1 dernier, par exemple, n’hésite pas à titrer « La surenchère publicitaire » pour qualifier les
dépenses effectuées par la profession en 2010. D’ailleurs, le journal l’Argus n’est pas en reste,
puisqu’en novembre, il annonçait que cette année, les assureurs avaient fait jeu égal avec les
banquiers2 : « d’après la troisième édition de l’Observatoire banque-assurance, publiée le 9 novembre par
le spécialiste de la veille et de l’analyse Kantar Média, les investissements publicitaires (télévision, radio,
presse, affichage, cinéma, internet) réalisés entre octobre 2009 et septembre 2010 par » les assureurs
« se sont élevés à 629 millions d’euros, contre 631 millions d’euros pour » les banquiers. Ce que l’article
qualifie de « prouesse », les établissements bancaires étant traditionnellement parmi les plus gros
investisseurs français dans ce domaine, s’est fait « au prix d’une hausse sur un an de 12,3% des
dépenses publicitaires. A titre de comparaison, la progression en France du marché de la publicité dans
son ensemble, sur cette même période, a été de 11%. Celle des banques de détails s’élèvent à …
+3,3 % ».
Pourtant, 2010 n’est pas une année exceptionnelle en tant que telle. Chaque année, des superlatifs
sont employés pour qualifier l’évolution des budgets publicitaires des assureurs : « Les budgets
s’envolent »3 en 2008, « La spirale infernale des budgets pub »4 en 2009 titrait le journal La Tribune
de l’Assurance. Dès 2001, l’Argus sous-titrait un de ses graphiques : « Le budget 2001 explose »5.
Depuis plus de 10 ans, les investissements consacrés à la publicité par le monde de l’assurance se
sont envolés.
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1
« Le dossier – Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables ! » – Tribune de l’Assurance – Décembre 2010
« Les assureurs font publicité égale avec les banquiers » – Argus – 26 Novembre 2010
3
« L’enquête – Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse » – Tribune de l’Assurance – Décembre 2008
4
« Le dossier – Stratégies publicitaires 2009, en campagne tambour battant » – Tribune de l’Assurance – Décembre 2009
5
« La culture pub déferle sur le petit écran » - Argus de l’assurance – Décembre 2001
2
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Un article du site News-Assurance/Pro, illustre bien ce fait : « les chiffres de TNS Média Intelligence,
…, montrent bel et bien une forte évolution. Depuis 2002, le budget global du Top 101 assureurs, soit les
dix plus importants budgets estimés des sociétés du secteur de l’assurance, n’a eu de cesse d’augmenter,
sauf en 2008. Il est ainsi passé de 19,43 millions d’euros en 2002 à 47,57 millions en 2008, avec une
pointe à plus de 53 millions d’euros en 2007…. En 2008, si le Top 10 abandonnait 10% de ses
investissements publicitaires par rapport à 2007, le secteur de l’assurance progressait lui de 4,5% avec un
budget total estimé de 612 millions d’euros. Ce qui signifie également que le Top 10 ne compte que pour
7,8% »2.
Investissements tous médias pour chaque premier semestre
de l'année en M"!
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Source : L. Cointre, Graphique reconstitué à partir de données TNS récoltées dans des articles des journaux Argus
et Tribune de l'assurance depuis 20013
Ainsi, l’ensemble du secteur évolue vertigineusement à la hausse. D’après la Tribune de
l’Assurance, les dépenses des assureurs sont passées de 284 millions d’euros en 2002 à 590
millions d’euros en 2009, soit une hausse de 108% en 7 ans.
Même si le secteur banques et assurances ne représente que le sixième investisseur publicitaire
(derrière l’automobile, la grande distribution, l’alimentaire, la téléphonie et l’hygiène beauté),
l’enveloppe consacrée chaque année s’accroît régulièrement et sur un rythme beaucoup plus
soutenu que celui des autres secteurs. D’ailleurs, les assureurs, contrairement au reste du marché
publicitaire, n’ont pas du tout réduit leurs dépenses lors de la crise, bien au contraire, ils les ont
renforcées.
Source : Les chiffres clés des annonceurs, édition 2010 - Union des annonceurs
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1
TNS Media Intelligence a défini le Top 10 à fin 2008. Sociétés par ordre de budgets estimés : Groupama, Maaf Assurances,
MMA Assurances, Aviva, Macif, GMF, Direct Assurance, AFER, Allianz, Swiss Life.
2
Dossier « Pub » : Quels budgets publicitaires pour l’assurance - Site News-Assurance/Pro – http://pro.news-assurances.com 23 Octobre 2009.
3
Graphique reconstitué à partir d’articles de l’Argus et de la Tribune de l’Assurance de 2001 à 2010, mentionnant les budgets
publicitaires de l’assurance du premier semestre de l’année.
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Les dépenses de communication sont loin de refléter la totalité des investissements réalisés par les
assureurs en marketing. En effet, lorsque l’on avance ces éléments, ils ne concernent que ce que
l’on appelle la communication médias, c’est-à-dire celle qui s’exprime sur les médias grand public
tels que la télévision, la presse, l’affichage, la radio, le cinéma et internet.
Or, l’assurance, comme tous les autres secteurs, utilise des moyens de publicité dits hors-médias.
« La communication hors-médias désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par
les médias "traditionnels". Le hors-médias comprend donc les actions de marketing direct mais également
toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, PLV1, événementiel,...). La
distinction médias/hors-médias est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de
communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue»2.
Ainsi, pour les assureurs, sans être exhaustif, on peut citer les exemples suivants :
•
Campagnes de marketing direct : campagnes d’appels téléphoniques, campagnes de mailing
courrier, campagnes d’e-mailing
•
Mécénat, Sponsoring : Groupama, Generali et AG2R avec la voile, GMF avec le rugby
•
Présence sur des salons : Axa et Macif sur le salon de l’auto
•
Parrainage, Nommage (ou Naming) : MMA avec le nouveau stade MMArena du Mans
Concernant les dépenses hors-médias, il est bien difficile de trouver des éléments permettant de
valoriser l’investissement du secteur. Cependant, on peut tenter d’estimer la part de cette
communication en utilisant les données suivantes :
Source : Les chiffres clés des annonceurs, édition 2010 - Union des annonceurs
Pour le secteur des services, le hors-médias représente environ 60% des investissements, soit la
majorité des sommes dépensées. Il est cependant délicat d’estimer un montant des dépenses pour
l’assurance, dans la mesure où les chiffres fournis dans le cadre des différents articles sur les
budgets publicitaires des assureurs semblent en contenir une part (le mécénat et le parrainage
notamment). Mais si l’ensemble du secteur cumule 629 millions d’euros d’investissements
publicitaires, on peut imaginer au moins doubler ce chiffre pour atteindre le volume réel des
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1
2
Publicité sur le lieu de vente : ensemble des supports publicitaires utilisés sur le lieu de vente
Définition issue du site http://www.definitions-marketing.com
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investissements marketing et de communication des assureurs français, soit un peu plus d’un
milliard d’euros.
Finalement, tout donne l’impression que le monde de l’assurance a découvert la publicité sur le
tard, et court frénétiquement pour rattraper son retard. « C’est un pas de géant pour le monde de
l’assurance qui, il y a encore quelques années, se caractérisait par son silence radio et télé »1. C’est
d’ailleurs un peu sous cette forme que Stéphane Daeschner, Directeur de la marque et de la
communication externe des MMA, présente le phénomène : « la fin des années 90 représente un
grand virage. C’est l’introduction à marche forcée du marketing dans l’assurance. A partir de cette époque,
la publicité devient un investissement stratégique »2.
Yannick Schmitz, Directeur marketing et développement du groupe Macif, le confirme : « Avant,
cela rentrait tout seul, c’était l’époque de gloire »3. Mais que s’est-il donc passé depuis les années 90,
pour que l’assurance se jette à corps perdu dans le marketing et la publicité ?
Finalement, l’explication est assez simple : la pression de la concurrence a commencé à se faire
sentir. Après la seconde guerre mondiale, la structuration progressive du marché et les obligations
successives d’assurance ont apporté une croissance sûre et régulière au secteur. Ensuite, même
avec l’entrée sur le marché des mutuelles sans intermédiaire, notamment sur l’assurance
automobile, la croissance portée par la croissance économique globale (augmentation du parc
automobile par exemple) n’obligera pas les assureurs à se lancer dans la bataille publicitaire.
C’est donc l’arrivée des banques dans le monde de l’assurance comme nouveaux concurrents, à un
moment où le marché commence à saturer sur les produits classiques (automobile, habitation), qui
va lancer le mouvement. Certains acteurs vacillent et c’est dans ce cadre que la Maaf et les MMA
vont décider au début des années 2000, non plus de dépenser dans la publicité, mais d’investir
massivement. Bien que leurs concurrents de l’époque aient critiqué vivement cette approche,
moins d’une dizaine d’années plus tard, ils ont tous adopté la même stratégie.
Il est important de noter que la dernière crise financière ne les a pas ralentis, bien au contraire.
Les assureurs sont allés à contre-courant du marché publicitaire, avec comme argument à cette
démarche… la crise. « Comme à chaque crise, la sensibilité aux prix et au rapport qualité/prix va être de
plus en plus forte », résumait Ghislaine Colella, directrice marketing d’Axa France dans un article du
3 avril 20094. En fait, la crise est vécue comme un facteur de concurrence de plus en plus fort,
notamment sur l’assurance auto, qui représente aujourd’hui le premier poste de dépenses
publicitaires des assureurs : 126 millions d’euros consacrés en 2008, en hausse de 25% par rapport
à l’année précédente5. En 2010, elle reste « le produit sur lequel les assureurs prennent le plus la
parole avec 22% des investissements »6.
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1
L’enquête – Investissements publicitaires, les assureurs mènent la danse – Tribune de l’Assurance – Décembre 2008
Interview dans le cadre de la thèse – Paris -01/12/2010
3
Interview dans le cadre de la thèse – Niort – 09/02/2010
4
Les assureurs, champions dans les investissements publicitaires - Site News-Assurance/Pro – http://pro.news-assurances.com 3 avril 2009
5
Chiffres TNS media intelligence cités dans l’article Les assureurs, champions dans les investissements publicitaires - Site NewsAssurance/Pro – http://pro.news-assurances.com - 3 avril 2009
6
Le dossier – Stratégies publicitaires, Maaf, Mma, Groupama, Indétrônables ! – Tribune de l’Assurance – Décembre 2010
2
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La pression concurrentielle croissante, résultante d’une saturation des marchés, principalement
sur les produits d’appel et de masse de l’assurance dommages, oblige les assureurs à se lancer dans
une bataille publicitaire de plus en plus féroce. Le résultat constaté est une véritable explosion des
budgets de communication et de marketing. Alors, dix ans après le début des hostilités, il est
temps de se poser la question de l’utilité de ces pratiques marketing et de communication,
essentiellement dans le cadre de l’assurance française à destination des particuliers. Compte-tenu
de l’ampleur des investissements et de sa tendance continue à la croissance, il faut réellement se
demander si elles ont une efficacité pour les assureurs.
Cette question majeure va être l’objet de la première partie de cet exposé. Afin d’établir une
mesure de l’efficacité, il faut établir un bilan : Quels objectifs se fixent les assureurs français des
particuliers dans l’utilisation des moyens marketing ? Quelles sont les différentes familles de
moyens marketing utilisées pour atteindre ces objectifs ? Comment mesurent-ils l’atteinte de leurs
objectifs ? Les moyens utilisés aujourd’hui sont-ils efficaces, c’est-à-dire permettent-ils d’atteindre
les objectifs fixés ? Si oui, comment leur efficacité évolue-t-elle dans le temps ? Nous allons
démontrer que l’efficacité est loin d’être toujours au rendez-vous, et même si elle est avérée dans
certains cas, les techniques actuelles présentent des rendements décroissants. Alors, pour quelles
raisons ces moyens marketing sont-ils de moins en moins efficients ?
Face à ce bilan négatif, l’objectif majeur de ce travail va être de proposer de nouvelles solutions.
Mais avant d’aboutir à la mise en œuvre de nouvelles techniques marketing, la deuxième partie va
définir pourquoi l’avenir du marketing et de la communication passe obligatoirement par internet.
Pourquoi internet est-il indispensable pour le développement commercial des assureurs ?
Pourquoi est-il dorénavant un outil incontournable pour le marketing ? Pour cela, nous
analyserons quel est le comportement actuel des consommateurs sur ce média et vis-à-vis de
l’e-assurance (prospection, souscription et gestion sur internet). Nous verrons ainsi l’importance
qu’internet a aujourd’hui pour le consommateur et l’énorme intérêt que cela suscite pour les
marketers de l’assurance.
Une fois l’importance d’internet démontrée pour le marketing et plus généralement pour
l’ensemble de la chaîne de valeurs des assureurs, la troisième et dernière partie de cette thèse va
présenter deux nouvelles techniques marketing : le marketing du buzz et le marketing de la
permission. En quoi consistent ces nouvelles techniques ? Quels en sont les grands principes ?
Peuvent-elles être utilisées par le secteur de l’assurance ? Des assureurs ont-ils déjà tenté des
approches de ce type ? Si oui, quels en sont les résultats ? Quel peut être alors leur
positionnement dans la chaîne de valeurs des assureurs ? Comment l’assurance française peut-elle
tirer profit de ces nouvelles techniques à l’avenir ? Peut-on l’illustrer par des exemples de mises en
œuvre ?
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Marketing du buzz et de la permission - Ludovic COINTRE – MBA 2009-2001