Buron Distribution

Buron Distribution
Introduction
Dans le cadre de notre master 1 à l’école Sup de
Com de Nantes, nous devions réaliser un plan de
communication pour une entreprise de notre choix.
Appelé Dominante Communication, ce projet a pour
but de mettre en pratique les connaissances acquises
durant notre formation au profit d’un annonceur et
d’expérimenter une situation professionnelle. Conduit
sur environ 7 mois, ce projet se compose d’une partie
analytique débouchant sur des recommandations
stratégiques.
Notre annonceur est la société Buron, spécialiste de la
cuisine, de la salle de bain et du chauffage en Mayenne.
Entreprise historique de la région, implantée depuis
plus de 50 ans à Laval, Château Gontier et Fougères,
Buron jouie d’une image qualitative importante. Elle offre
une large gamme de produits ainsi que des services
associés au métier de cuisiniste-salle de bain, tels que la
plomberie, la ventilation ou des solutions basées sur les
énergies renouvelables. Mélangeant tradition, modernité
et innovation, l’entreprise souhaite répondre aux besoins
d’une cible très large, à la fois de professionnels et de
particuliers de 30 à 70 ans.
Buron a fait appel à nous afin que nous lui délivrions
des recommandations concernant l’attractivité de
ses différents segments de cible dans ses points de
vente, en particulier celui de Laval. Nous débuterons
par une étude de son environnement externe, à la
fois du marché de la salle de bain, de la cuisine et du
chauffage, puis de son environnement interne. Après
avoir dégagé 3 problématiques, nous fournirons à
l’entreprise différentes recommandations stratégiques.
Claire Jestin, Pauline Martin,
Vincent Redor & Manon Trochu
Sommaire
1. L’analyse externe ......................................................... 7
1.1. Étude de marché – l’artisanat du bâtiment en France ............................................................. 7
1.2. Analyse de la concurrence .................................................................................................. 11
1.3. L’analyse PESTEL ............................................................................................................. 16
1.4. Les facteurs clés de succès ............................................................................................ 36
2. L’analyse interne ......................................................... 39
2.1. L’historique et chiffres clés ................................................................................................... 39
2.2. L’image de l’entreprise ................................................................................................... 40
2.3. Les relations groupe / entreprise ............................................................................................ 41
2.4. Stratégie commerciale et stratégie de développement ................................................................ 42
2.5. Analyse des ressources ......................................................................................................... 43
2.6. Les partenaires de l’entreprise .................................................................................................. 45
2.7. le marketing Mix ..................................................................................................................... 48
2.8. les avantages concurrentiels ................................................................................................... 50
3. Bilan ........................................................................... 53
4. Diagnostic ................................................................... 55
5. Problématique ............................................................. 57
6. Stratégie de communication ........................................ 59
6.1. Positionnement ................................................................................................................... 59
6.2. Objectifs ............................................................................................................................. 59
6.3. Cibles ................................................................................................................................ 60
6.4. Stratégie créative ................................................................................................................ 61
7. Stratégie des moyens ................................................. 63
7.1. PQR, Marketing Direct et radio ........................................................................................... 63
7.2. Événement ........................................................................................................................ 64
7.3. Révision des supports ........................................................................................................ 65
7.4. Communication digitale ...................................................................................................... 66
7.5. Les outils............................................................................................................................ 68
8. Budget ....................................................................... 71
9. Calendrier ................................................................... 73
6
1. Analyse externe
1.1. Etude de marché – l’artisanat du bâtiment en France
1.1.1. Présentation
Les entreprises artisanales se caractérisent par leur dimension (moins de 10 salariés) et la nature de leur activité
(production, transformation, réparation ou prestation de service), qui doit être répertoriée dans le répertoire des
métiers. Elles sont présentes sur l’ensemble du territoire Français de façon homogène.
L’artisanat occupe une place privilégiée et joue un rôle moteur dans l’économie Française.
Ce secteur se composent de 960.000 entreprises, tous métiers confondus, et génère un chiffre d’affaires de
300 milliards d’euros. Il compte plus de 3 millions d’actifs et a créé en sept ans (de 2004 à 2011) 430.000
emplois, soit 25% du total des emplois créés en France sur la même période. (Source : APCAM – Chiffres de
2011)
L’artisanat rassemble plus de 250 activités différentes, réparties dans quatre grandes familles : l’alimentation, le
bâtiment, la production/fabrication et les services. Le bâtiment est le secteur le plus important de l’artisanat par
son poids : il représente 40% du marché, contre 32% pour les services, 17% pour la production, et 11% pour
l’alimentation.
1.1.2. Les principaux organismes
Chambres des métiers et de l’artisanat (CMA)
Les Chambres de métiers et de l’artisanat forment un réseau structuré
implanté sur l’ensemble du territoire. Au service des 960 000 entreprises
artisanales, elles assurent des missions de service public essentielles au
bon développement de l’artisanat.
Au niveau national, l’Assemblée Permanente des Chambres de Métiers et
de l’Artisanat (APCMA) regroupe l’ensemble des Chambres Régionales de
Métiers et de l’Artisanat (CRMA). Les CRMA sont l’intermédiaire entre la région et les entreprises artisanales qui
en font la dynamique. Les pouvoirs publics consultent les CRMA, dès le projet est lié au secteur de l’artisanat.
Leurs missions :
- Accompagner et conseiller les entreprises artisanales
- Gérer le répertoire des métiers
- Délivrer les attestations de la qualité d’artisan et le titre de maître artisan
- Participer à la qualification et à la formation des chefs d’entreprises en mettant à leur disposition les outils
nécessaires
- Organiser et développer l’apprentissage
- Promouvoir les entreprises artisanales par des actions collectives
- Les CMA sont des acteurs de proximité et des interlocuteurs privilégiés pour accompagner les chefs
d’entreprises artisanales tout au long de leur vie professionnelle.
Union Professionnelle Artisanale (UPA)
L’UPA est l’organisation nationale représentative de l’artisanat et du commerce de
proximité. Elle est constituée de quatre organisations :
- la CAPEB (Confédération de l’Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment),
- la CNAMS (Confédération Nationale de l’Artisanat des Métiers et des Services),
- la CGAD (Confédération Générale de l’Alimentation en Détail),
- et la CNATP (Chambre Nationale des Artisans des Travaux publics et du Paysage).
Elle rassemble 55 fédérations professionnelles nationales et 5000 syndicats
départementaux.
L’UPA est consultée par les pouvoirs publics et participe aux négociations
entre organisations d’employeurs et syndicats de salariés. Sa mission
principale est la défense des intérêts des entreprises françaises de l’artisanat
et du commerce de proximité.
En tant que partenaire social, l’UPA s’attache à promouvoir une économie
basée sur la proximité, à la fois créatrice d’emploi, source de richesses et
de lien social.
De ce fait, les 3 grandes missions de l’UPA quant aux artisans et commerçant
de proximité sont de :
- les fédérer
- les représenter
- promouvoir leur métier
La CAPEB (Confédération de l’Artisanat et des Petites Entreprises du
Bâtiment)
La CAPEB est l’organisation professionnelle
qui représente les 380 000 entreprises
artisanales du bâtiment. Ses missions
générales sont de promouvoir, défendre, et
représenter l’artisanat du bâtiment. De façon plus détaillée, ses missions
sont les suivantes :
- Défense individuelle et collective des adhérents
- Négociations et revendications face aux pouvoirs publics
- Suivi des dossiers législatifs, fiscaux, économiques, sociaux…
- Contribution au développement économique des entreprises
- Participation à la gestion des organismes sociaux (assurance maladie,
assurance retraite, …)
- Relations avec les partenaires
- Promotion des métiers auprès du grand public
La CAPEB forme un réseau puissant, composé de 4000 élus et de 1500
collaborateurs, et dispose d’antennes locales (103 CAPEB départementales
et 21 unions régionales) pour une mise en application plus pertinente aux
différentes échelles.
La FFB (Fédération Française du Bâtiment)
La FFB assure la défense des métiers du
bâtiment auprès des acteurs de la construction,
des pouvoirs publics et autres des décideurs
économiques. Elle est présente dans toutes
les instances où les intérêts du secteur et des entreprises sont concernés.
8
Ses missions s’articulent autour de trois axes essentiels : action d’influence
auprès des décideurs, expertise pluridisciplinaire et assistance de proximité.
La FFB s’attache notamment à :
- Alléger les contraintes administratives qui pèsent sur la profession
- Dynamiser la politique sociale de la profession grâce au dialogue avec les partenaires, au développement
de la prévention et de la sécurité…
- Valoriser l’image de la profession par la formation
- Reconquérir le marché des particuliers et agir pour faciliter l’accession à la propriété
- Inciter les collectivités locales à investir et à redynamiser la mise en valeur de leur patrimoine
La FFB dispose de fédérations dans chaque région, pour une meilleure cohérence avec les politiques territoriales.
1.1.3. L’artisanat du bâtiment en France
Quelques chiffres (Source : CAPEB – Chiffres clés de 2011)
Dans le bâtiment, l’artisanat est la première entreprise de France : sur le marché global du bâtiment, il représente
93% des entreprises et environ 60% du chiffre d’affaire.
On compte plus de 360.000 entreprises artisanales du bâtiment, et environ 765.000 salariés (soit 52% des
effectifs du bâtiment).
Ce secteur a généré 77 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2010, ce qui représente plus de 60% du chiffre
d’affaires du bâtiment.
En général, les entreprises artisanales réalisent plus de 50% de leur chiffre d’affaire auprès des particuliers, 35%
auprès des entreprises privées et 15% auprès du secteur public. La répartition de leur chiffre d’affaires par types
d’ouvrage est de l’ordre suivant : plus de 50% pour les maisons individuelles, plus de 25% pour les ouvrages
de travaux publics, près de 20% pour les bâtiments non résidentiels, et moins de 5% pour les immeubles de
logements. Environ 55% de leur chiffre d’affaires est réalisé dans l’entretien et l’amélioration de bâtiments contre
45% dans le neuf.
En Pays de la Loire
En Mayenne
82 802 artisans, commerçants, chefs d’entreprises
13 643 entreprises dans le secteur de la construction,
soit 11,01% des entreprises des PdL
84 632 emplois dans le secteur de la construction
13 204 entreprises du bâtiment
74 534 emplois dans le bâtiment
7 127 artisans, commerçants et chefs d’entreprise
1 288 entreprises dans le secteur de la construction,
soit 11,41% des entreprises mayennaises
7 155 emplois dans le secteur de la construction
1 258 entreprises du bâtiment
6 484 emplois dans le bâtiment
Les métiers du bâtiment
La CAPEB (Confédération de l’Artisanat et des Petites Entreprises du
Bâtiment) répartie les métiers selon 7 grandes activités :
Maçonnerie Carrelage : cette activité représente environ 30% de l’artisanat
du bâtiment et compte plus de 93.000 entreprises.
Couverture Plomberie Chauffage : cette activité représente environ 20% de
l’artisanat du bâtiment et compte plus de 63.000 entreprises.
Peinture Vitrerie Revêtement : cette activité représente environ 15% de
l’artisanat du bâtiment et compte plus de 73.000 entreprises.
Charpente Menuiserie Agencement : cette activité représente environ 15%
de l’artisanat du bâtiment et compte plus de 45.000 entreprises.
Equipement Electrique et Electronique : cette activité représente environ
10% de l’artisanat du bâtiment et compte plus de 45.000 entreprises.
Serrurerie Métallerie : cette activité représente environ 5% de l’artisanat du
bâtiment et compte plus de 14.000 entreprises.
Métiers et techniques du Plâtre et de l’Isolation : cette activité représente
environ 5% de l’artisanat du bâtiment et compte plus de 19.000 entreprises.
Une 8e activité de moindre poids est prise en compte par la CAPEB : les
métiers de la pierre. On y compte environ 5.000 entreprises.
NB : Les ventes réalisées par les artisans dans le secteur de la distribution
de cuisines représentent environ 5% du marché.
1.1.4. Que pensent les consommateurs français de l’artisanat ?
L’artisanat, un métier attractif pour le grand public, et source de satisfaction
pour ceux qui l’ont choisi.
Pour les français, l’artisanat possède de nombreux atouts : une image très
chaleureuse et valorisante, un rôle de plus en plus important pour l’emploi et
la formation des jeunes, un moteur primordial de l’économie locale, un statut
d’entrepreneur de plus en plus reconnu, une adaptation à la vie moderne
et aux attentes des consommateurs et un choix de prestataires fréquent
pour les français… Globalement, une image qui s’améliore de façon très
positive sur le long terme auprès des Français et auprès des jeunes, même
si quelques signes d’essoufflement apparaissent auprès de ces derniers.
10
Néanmoins l’artisanat a encore des faiblesses ou idées préconçues à
bousculer : une filière réputée délaissée par les jeunes et avec peu de
perspectives de carrières, un secteur peu adaptés aux contraintes
économiques face à la mondialisation, des conditions de travail et avantages
sociaux « moins bons », un secteur qui rémunère « peu » malgré de nettes
améliorations, un secteur et qui souffre encore de stéréotypes sur ses délais
et ses prix, des artisans qui sont « modestes » et/ou ont des « complexes
d’infériorité », et une image plutôt « vieillotte et dépassée ».
L’attractivité des métiers de l’artisanat pour les femmes est affirmée : plus des trois quarts des artisans constate
l’entrée des femmes sur des secteurs de l’artisanat traditionnellement réservés aux hommes, et les deux tiers
approuvent l’idée selon laquelle de plus en plus de femmes prennent la direction d’entreprises artisanales.
Selon une étude d’Opinion Way, « Regard des Français sur l’artisanat » de 2009, 95% des Français en ont une
bonne image, 96% pensent que les artisans sont dépositaires d’un savoir-faire, et 58% y ont recours une ou
plusieurs fois dans l’année et en sont très satisfaits.
La mondialisation et le poids des charges en France restent les deux principaux dangers pesant sur l’artisanat
selon les Français. Les ventes sur Internet deviennent également un des défis majeurs pour ces entreprises.
1.2. Analyse de la concurrence
1.2.1. Les DA de Buron
Buron exerce plusieurs métiers comme plombier, chauffagiste ... qui se retrouvent parfois à cheval sur plusieurs
domaines d’activités que sont :
- le sanitaire: ce domaine d’activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose, l’installation
ou l’entretien d’appareils sanitaires (baignoires, douches, lavabos...), de wc, d’appareils collectifs, de
robinetterie, d’éléments de cuisine et de salle de bain.
- le chauffage : ce domaine d’activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose,
l’installation ou l’entretien de chaudières (au sol, murales, électriques), de chauffages (individuels,
électriques, radiateurs, planchers chauffants), de régulateurs, de fumisterie, ou encore de climatisation.
- la plomberie : ce domaine d’activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose,
l’installation ou l’entretien du réseau cuivre, laiton, fer, polyéthylène, PVC ...
- l’électricité : ce domaine d’activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à la pose, l’installation
ou l’entretien d’appareils domestiques, industriels, de conduits de canalisation, de câbles, de génie
climatique ou encore de domotique.
- les énergies renouvelables : ce domaine d’activité regroupe tous les métiers liés de près ou de loin à
la pose, l’installation ou l’entretien de production d’eau chaude grâce à des capteurs solaires, des kits
solaires ou des chauffes solaires, ou la production d’électricité grâce aux équipements photovoltaïques.
- l’outillage : ce domaine d’activité regroupe tous les outils utiles aux bons fonctionnements et au bon
exercice des métiers de Buron, on retrouvera ainsi des éléments pour souder, pour ramoner, pour fixer,
pour entretenir, pour mesurer...
1.2.2. Les DAS de Buron
Buron Distribution possède de nombreux domaines d’activités comme vous avez pu le constater. Sur ses 8
domaines précédemment seuls deux sont considérés comme stratégiques:
- le sanitaire qui correspond pour Buron Laval à la cuisine et à la salle de bain
- le chauffage qui correspond à la plomberie et à l’électricité. C’est également le métier historique de Buron
1.2.3. Types de concurrents
On distingue deux typologies de concurrents :
- les grossistes/distributeurs spécialisés possédant ou non une salle d’exposition. Les grossistes/
distributeurs sont des entreprises servant d’interfaces entre le fournisseur et les nombreux clients
professionnels qui utilisent ses produits. Ainsi, nous retrouverons dans ce type de prestataires bien
évidemment Buron. En concurrents de Buron nous retrouverons principalement Cedeo, Brossette,
Beauplet, et IMS
- Les GSB (grandes surfaces de bricolage) sont des magasins de plus de 400 m2 qui vendent en
libre-service des produits d’équipement et d’aménagement de l’habitat (définition de la Fédération des
Magasins de Bricolage). Ainsi, près de la zone de chalandise de Buron (que l’on agrandira à Rennes) on
retrouve principalement Leroy Merlin, Castorama et IKEA.
1.2.4 Concurrents directs locaux par DAS
Si l’on se focalise sur les deux domaines d’activités stratégiques de Buron
à savoir le sanitaire et le chauffage, on distingue des concurrents locaux:
- pour le sanitaire, ses concurrents sont Cedeo, Brosette, Beauplet,
Lelagonbain-ims, Aubade Maillard, et les GSB
- pour le chauffage, ses concurrents sont Aubade Maillard, Cédéo,
Brossette, Savelys et les GSB.
Nous trouverons également des magasins spécialisés en cuisine comme
Hygièna ou Cuisinella.
Afin de mieux cerner l’offre locale, nous allons nous attacher à ces différents
concurrents, et nous expliquerons leur offre, leur positionnement…
Cedeo, notre engagement, votre sérénité.
Cette entreprise possède les
mêmes
domaines
d’activité
que Buron Distribution à savoir,
le sanitaire, le chauffage, la
climatisation, la plomberie et matériaux et l’outillage. Ces domaines d’activités
stratégiques sont eux aussi très proche de ceux de Buron puisqu’ils sont
le sanitaire et le chauffage/climatisation. Cette entreprise, qui possède une
centaine de salles d’exposition sur toute la France, est présent à Laval,
dans la même zone industrielle que Buron. Cependant leur clientèle est
exclusivement professionnelle. Elle propose à ses clients une centaine de
grandes marques connues pour leur qualité et longévité. Leur gamme est
élevée.
Brossette
La société brossette appartient au
groupe Point P et est membre du
groupe Saint Gobain. Ils se veulent
acteur incontournable dans la distribution de produits sanitaire et chauffage.
Cette enseigne possède 5 enseignes spécialisées chacune dans plusieurs
domaines d’activité. Nous nous intéressons à Brossette, l’une des enseigne
de la société, distributeur en sanitaire, génie-climatique et canalisation.
Cette enseigne dispose de près de 350 points de vente en France et près
de 115 salles d’expositions. Ils communiquent beaucoup sur la qualité de
service que leurs « conseillers de vente » apporte à leur clientèle. Cette
clientèle est également uniquement professionnelle. Présente à Laval elle
est située dans la même zone industrielle que Buron et possède une salle
d’exposition. Leur gamme est élevée.
Beauplet/Prolians
12
Beauplet est une société présente
dans le grand ouest. Elle dispose de
sept points de vente pratiquement
identiques géographiquement aux points de vente Buron (Laval, Aze/
château-gontier, Fougères). Il dispose à Laval d’une situation géographique
idéale - bordure de zone, visibilité de leur showroom de la voie express Leur salle d’exposition est l’une des plus grandes de Laval. Leurs domaines
d’activité sont le chauffage, l’electricité, la plomberie, le sanitaire et l’outillage BTP. Sa clientèle est comme pour
Buron, à la fois pour des professionnels (marque Beauplet) et pour des particuliers (Prolians). Leur gamme est
élevée.
Lelagonbain-ims
Cette entreprise est un groupement d’artisans en sanitaire, chauffage et électricité. Elle
propose également des éléments de cuisine et de salle de bains. Elle possède un domaine
d’activités stratégiques qui est le chauffage et qui regroupe pompes à chaleur, systèmes
solaires, géothermie... Elle est présente à Changé, ville attenant à Laval et également entre Rennes et Laval.
Sa clientèle est à la fois constituée de particuliers et de professionnels. Elle possède un hall d’exposition en Ile
et Vilaine, à 20 minutes de Laval. Leur gamme est moyenne voire haut de gamme.
Aubade Maillard
Ce distributeur est une société spécialisée dans les salle de bains. Présente dans la
même zone industrielle que Buron, elle offre à sa clientèle beaucoup de domaines
d’activités étroitement liés à ceux de Buron (sanitaire: salle de bain, carrelage, chauffage,
outillage, électricité et énergies renouvelables). Cette alliance entre les espaces Aubade et
Maillard leur permet d’asseoir une position géographique confortable avec une présence
dans le grand ouest, le nord, l’est de la France et le massif central. Sur leur site internet, ils ont des espaces
dédiés aux professionnels qui peuvent commander grâce à des codes d’accès leurs fournitures. Leur gamme
de prix varie entre l’entrée de gamme et le haut de gamme, allant par exemple de 92 euros à 700 euros pour
un bac de douche.
Savelys
Savelys est une société qui est recommandée par Gaz de France. Présente
dans la zone industrielle de Buron, elle est spécialisée dans le chauffage,
dont c’est le coeur de métier et le seul métier d’ailleurs. Leur clientèle est une
clientèle professionnelle mais aussi particulière (ils assureront si besoin la pose
et l’installation). Leur gamme est moyenne. Ils assurent également le dépannage et le SAV.
les GSB
Dans les grandes surfaces de bricolages on retrouvera des entreprises comme Leroy-Merlin, Brico-Dépôt,
Castorama, et IKEA. Pour les trois premiers, leurs domaines d’activités sont assez similaires puisqu’ils proposent
tous des sanitaires (salle de bains et cuisine), rangement et dressing, carrelage et sol intérieur/extérieur, peinture
et droguerie, décoration et éclairage, construction et menuiserie, électricité et domotique, chauffage et plomberie,
quincaillerie et sécurité, ainsi qu’outillage. Leur gamme va de l’entrée de gamme (des prix lowcost justifiés par
une production asiatique) à la gamme moyenne. Ils sont présents dans la zone de chalandise de Buron. En plus
de leurs tarifs attractifs ils proposent des services semblables à Buron comme la pose, l’installation, le service
après-vente avec en plus des facilités de financements et la possibilité de livraison ou location de véhicule.
1.2.5. l’analyse PORTER
produits
de substitution
pouvoir
de négociation
des clients
intensité
concurrentielle
pouvoir de
négociation des
fournisseurs
menace
des nouveaux
entrants
Produits de substitution : faible 3-4/10
En termes d’équipement sanitaire, il existe très peu de produits de
substitution (nous pouvons donner l’exemple des toilettes sèches). Il y en
a davantage concernant le chauffage et l’énergie en général, par exemple
les poêles, les cheminées classiques et éthanol, la géothermie, l’éolien, le
photovoltaïque…
Globalement, ces produits ne représentent pas de réelle menace.
D’une part, l’équipement sanitaire (cuisine et salle de bain) est indispensable
dans un logement, puisque cela répond aux besoins physiologiques de
l’homme. De plus, ce sont les pièces de la maison où les français accordent
le plus d’importance en termes d’aménagement et de décoration intérieure.
D’autre part, les produits de substitution liés à l’énergie ne sont pas
menaçant pour deux raisons : certains sont encore considérés comme
secondaires (poêles, cheminées), les autres sont souvent trop coûteux
à l’achat et à l’installation (produits liés aux énergies renouvelables), ce qui
représente le principal frein pour les consommateurs.
14
Pouvoir négociation fournisseurs : faible 3-4/10
Le pouvoir de négociation des fournisseurs est corrélé à leur capacité à
pouvoir déterminer le prix, ainsi que les limites de l’approvisionnement.
Leurs possibilités sont énormes, pouvant aller jusqu’à augmenter le prix des
marchandises, réduire leur qualité, ceci ayant un fort impact sur la rentabilité
de l’entreprise.
Dans notre cas, la société BURON dispose de 7 fournisseurs. Jouissant
d’un partenariat de proximité, ce ne sont pas les seuls sur ce marché. Le
pouvoir de négociation est alors relativement faible car ils peuvent être mis
en concurrence aisément. Par ailleurs, ce jugement est pondéré par des
relations à long terme. Changer de fournisseur peut s’avérer critique pour
la société. Par ailleurs, disposant de 7 fournisseurs privilégiés, et non un
unique, elle ne risque pas de mettre en péril son activité.
Tous les artisans connaissent Buron et une grande partie fait se fourni
auprès de Buron.
Enfin, Buron est un acteur incontournable de la région. Delpha à néanmoins
un pouvoir relativement fort par rapport aux autres marques présentes chez
Buron. En tant que leader français, il s’agit d’une marque indispensable qui
peut donc se permettre d’imposer des conditions.
Nous pourrons conclure, que les fournisseurs ne sont pas tous égaux dans leur pouvoir de négociation avec
la société. Mais si l’on doit établir une moyenne, il est relativement faible.
Pouvoir négociation clients : fort 7-8/10
Les clients, que ce soit les particuliers ou les professionnels, ont un pouvoir de négociation fort.
En effet, les particuliers ont des attentes précises sur des critères tels que le prix, les services, la qualité ou
encore le respect de l’environnement. L’acte d’achat repose avant tout sur leur pouvoir d’achat, remis en cause
par la crise économique actuelle. Cela est d’autant plus valable car il s’agit ici d’achats peu fréquents. Face à
la multiplicité de l’offre, et pour répondre à leurs exigences en termes de prix notamment, les consommateurs
comparent les offres. Ils ne sont pas attachés à une marque en particulier, ils sont simplement à la recherche
du meilleur rapport qualité/prix, qu’ils trouvent dans l’un ou l’autre magasin. Ils sont donc volatiles et infidèles.
Les artisans ont un poids important également, puisqu’ils sont prescripteurs. Ils envoient leurs clients chez
Buron pour qu’ils soient conseillés par des commerciaux et qu’ils y choisissent leur équipement. Cependant,
les artisans ne comprennent pas qu’un particulier avec un budget élevé souhaite acheter un produit en GSB.
Ils ne se remettent pas en cause et sont volatiles également.
Menace de nouveaux entrants : moyen 5-6/10
Les barrières à l’entrée sont nombreuses, ce qui restreint l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents.
Parmi ces barrières, nous pouvons citer l’intensité concurrentielle (et donc l’importante notoriété des acteurs
déjà présents sur le marché), la règlementation imposée par l’état (notamment dans le domaine énergétique), la
différenciation des produits, l’accès aux canaux de distribution ou encore les besoins en capitaux.
Mais on ne peut pas exclure qu’une nouvelle GSB ou un nouveau fournisseur s’implante sur le marché. Face à
l’émergence des nouveaux besoins des consommateurs, de nouveaux concepts sont à inventer. D’autant plus
que la clientèle est infidèle, et qu’elle n’hésitera pas à se rendre chez un nouvel entrant, malgré son probable
manque de notoriété.
Intensité concurrentielle élevée 9/10
Reprenant les chiffres de notre analyse économique du marché des cuisines, en particulier, il existe une
concurrence très importante sur ce secteur. Effectivement, nous nous sommes aperçu que près de 43% du
marché est détendu par des grandes surfaces, alors que les cuisinistes se partagent 41% (3 groupes : SALM,
Fournier et Arthur Bonnet). Sur leur segment, ils sont très nombreux à proposer des offres similaires. Seule leur
antériorité et la reconnaissance du marché leurs a permis de perdurer. Concernant les grandes surfaces (IKEA,
Conforama, BUT, Fly), elles grappillent du terrain, bien quelles ne proposent pas une grande qualité, la sensibilité
des consommateur est importante face à des prix toujours plus attractifs. Sur son secteur, Buron bataille avec
de nombreux distributeurs locaux pour environ 16% du marché. La concurrence y est extrêmement salvatrice.
Intervention de l’état
Baisse des crédits d’impôts, chute de la TVA, nouvelles règlementations, développement durable etc. Les
entreprises de distribution sur ce marché doivent prendre en compte énormément de variables externes,
quelles soient politique ou législative. Leurs impacts sont mesurables sur les tendances de consommations des
ménages. Une des variables les plus visibles est l’éco-prêt à taux zéro. Ainsi, le financement des travaux est
inévitablement lié aux banques, qui elles mêmes sont corrélées aux choix législatifs et politiques. L’intervention
de l’état est extrêmement importante. Par ailleurs, afin de relativiser cela, avec une veille efficace, il est possible
de s’adapter rapidement aux nouvelles mesures. Pour se faire, Buron base son activité sur plusieurs marchés,
ce qui lui permet de ne pas prendre de plein fouet une décision étatique. Notre note va alors être pondérée par
cette dernière information.
1.2.6. l’Hexagone sectoriel
Aujourd’hui trusté par de grandes entreprises disposant de l’effet
d’expérience, ainsi que d’économies d’échelles extrêmement élevées,
les barrières à l’entrée sont peu nombreuses mais extrêmement difficiles
à franchir pour les nouveaux entrants. De plus, la législation notablement
drastique laisse entendre une barrière règlementaire qu’il sera alors obligatoire
de respecter pour rentrer dans les rangs. Par ailleurs, bien que le marché
soit saturé et ultra-concurrentiel au niveau des grands distributeurs, il existe
de nombreuses possibilités de développement et de différenciation au
sein de la distribution sur les différents marchés de Buron. C’est pourquoi
une excellente connaissance des fournisseurs peut laisser place à une
opportunité de choix pour un nouveau venu.
1.3. L’analyse PESTEL
DAS 1 : le sanitaire (cuisines, salles de bain, appareils et accessoires
sanitaires)
DAS 2 : le chauffage (comprenant la plomberie et l’électricité)
1.3.1. Politique
opportunités
contraintes
sanitaire & chauffage
16
- Dans le cadre du Grenelle de
l’Environnement, l’Etat a mis en
place, en novembre 2011, le label
« Quali Grenelle ». L’objectif est de
sensibiliser les consommateurs
sur l’enjeu de la qualité, et leur
donner un point de repère pour
identifier les entreprises qualifiées.
Ce label est attribué aux entreprises
- Hausse du taux de la TVA du
bâtiment pour les travaux d’entretien
et de rénovation : de 5,5% à 7%.
- En 2012, baisse de 20% du CIDD
(Crédit d’Impôt Développement
Durable),
aide
fiscale
pour
l’amélioration
énergétique
de
l’habitat.
possédant une qualification en lien avec la performance - Hausse du prix des matières premières.
énergétique.
- Hausse du coût de l’énergie
- Eco prêt à taux zéro : aide de l’Etat (prévue par le
Grenelle de l’Environnement et le Pacte de Solidarité - La Commission Européenne a établi plusieurs
Ecologique) qui permet de financer la rénovation objectifs à l’horizon 2020 concernant l’énergie et la lutte
énergétique du logement.
contre le changement climatique (progression de 20%
de l’utilisation des énergies renouvelables, réduction
- Plan d’Epargne Logement : une rémunération plus de 30% des émissions de gaz à effet de serre, etc).
attractive (par son taux d’intérêt) depuis le 1e mars Les apports du Grenelle de l’Environnement insistent
2011.
sur « la nécessité de former les professionnels de tous
niveaux à ces nouveaux enjeux ».
- Forte implication du Gouvernement dans le
domaine du logement. Il en découle un programme - Suite à la crise des subprimes, durcissement de
d’investissement important (en valeur).
l’octroi des crédits immobiliers par les banques.
- Les politiques visant à favoriser de nouveaux l’accès - Le cumul entre l’Eco-prêt à taux zéro et le crédit
aux crédits pour l’achat des résidences principales d’impôt n’est plus possible sur les mêmes travaux.
peut influencer positivement l’activité du secteur du
mobilier. Parmi eux, l’éco prêt à taux zéro plus, lancé
en janvier 2011, destiné à faciliter l’accession à la
propriété (réservé aux primo-accédants).
- Dans le cadre de la loi SRU (Solidarité et
Renouvellement Urbain), développement de l’offre de
logements sociaux sur le territoire français (l’article 55
de la loi impose aux villes de disposer d’au moins 20%
de logements sociaux).
- La CAPEB a publié un livre blanc et des cahiers
de tendances, pour interpeller les politiques sur
les préoccupations des entreprises artisanales du
bâtiment.
Synthèse : L’Etat joue un rôle important dans le secteur du logement : c’est un domaine dans lequel il s’implique
réellement, de par ses mesures et ses investissements.
En effet, les politiques ont mis en place différentes aides financières pour que les Français puissent investir plus
facilement dans leur habitat, que ce soit pour des travaux de rénovation ou bien pour l’achat d’une résidence.
De plus, le Grenelle de l’Environnement est particulièrement influent dans ce secteur. Afin d’atteindre les
objectifs d’économies d’énergie fixés, le Gouvernement encourage les Français à revoir les performances
énergétiques de leur logement. Pour cela, l’Etat les aide financièrement, à travers l’éco prêt à taux zéro, mais
aussi qualitativement, grâce à la mise en place du label Quali Grenelle.
Mais la conjoncture politique actuelle n’est pas toujours favorable aux consommateurs. Le coût de l’énergie est
en augmentation, le taux de TVA du bâtiment est passé à 7%, et il est de plus en plus compliqué d’obtenir un
crédit immobilier (fortes exigences des banques liées à la crise des subprimes). Les entreprises du secteur sont
donc dans une position instable. D’autant plus que le prix des matières premières est en hausse.
1.3.2. Analyse Economique
Sanitaire (Cuisine et Salle de Bain)
Croissance Economique Inflation Consommation des ménages + 0,4% au 3ème trimestre 2011
+0,3% en Novembre 2011
Stagnation à 0% en Octobre 2011
Chiffres INSEE
Marché de l’ameublement
Le marché fonctionnant par à-coups n’est pas favorable aux prises de
décisions. En effet, les nombreuses variations en font un marché hautement
hypothétique. Par ailleurs grâce au graphique suivant mettant en exergue
la croissance du marché de l’ameublement en France nous observons
de fortes hausses et ce, notamment sur les périodes de Novembre
2010/2011 à Février 2010/2011, ce qui correspond aux fêtes de fin
d’année, à la reprise de la nouvelle année, ainsi qu’au vacance scolaire
de Février, probablement propices aux travaux. Cet indicateur démontre
aussi une hausse de la croissance durant l’été. Là aussi, cette période
correspondant aux vacances scolaires, les foyers consacrent du temps
pour les travaux.
Consommation du meuble
Le marché de l’ameublement est en croissance constante depuis 1988,
atteignant aujourd’hui 9,6 milliards d’euros bien qu’il y est eu une interruption
en 2009 ayant pour cause principale la crise économique freinant les
consommateurs à s’équiper.
18
En détail – Chiffres au 28 décembre 2011
Estimation à 2,44 milliards d’euros en France, pour le marché de la cuisine.
(Selon le syndicat national équipement cuisine, SNEC)
En 15 ans, les ventes en volume ont augmentées de 60% sur le marché de l’ameublement des cuisines.
Le taux d’équipement des ménages disposant d’une cuisine intégrée est largement inférieur à celui de
l’Europe avec respectivement 58% contre 80%.
(Selon l’Institut de promotion et des études de l’ameublement)
Les grandes surfaces et les cuisinistes se partagent le marché de façon équitable avec respectivement
43,2% et 41%.
Le partage des 43,2% des enseignes de meuble est divisé entre :
- IKEA
- Conforama
- BUT
- FLY
Trois groupes Français se partagent les 41% :
- SALM (Schmidt – Cuisinella) avec 600 magasins
- FOURNIER (Mobalpa) avec 500 magasins
- Arthur BONNET
avec 100 magasins
Schmidt est le premier vendeur en Chiffre d’Affaires et Ikea en Volume !
La dépense moyenne pour la refonte de la cuisine se situe à hauteur de 2150€.
Le panier moyen chez Mobalpa est de 10 000€ alors que celui de son enseigne plus « discount » est de
5 000€.
3 acheteurs sur 10 achètent leur électro-ménager en même temps que leur cuisine chez BUT. Alors que pour
un cuisiniste ce sont 60% des acheteurs !
Tendances - Principales
La tendance actuelle tend à aller vers des cuisines ouverte sur la pièce de vie principale qu’est la salle à manger,
les cuisinistes harmonise leur offre en proposant de l’adéquation entre leurs produits dédiées à l’univers cuisine
et celui dédié à l’univers salle de vie.
Le mobilier de cuisine tirant le marché de l’ameublement global vers le haut est devenu un des vecteurs
principaux des distributeurs. Ikea en est un exemple frappant et propose l’univers cuisine directement à l’entrée
de son magasin.
Il est important de noter que la tendance est de monter en gamme. En effet les offres s’étoffent et deviennent
plus onéreuses par la multitude de services complémentaires proposés.
Les professionnels ont aujourd’hui énormément de difficultés à développer un marché de renouvellement.
Effectivement, les ventes de cuisines restent corrélées au nombre de déménagement.
Tendances - 2012
Selon les analystes et les journalistes, le marché de l’immobilier pourrait
subir une forte dégradation, tout comme le pouvoir d’achat, ces derniers
ayant alors des impacts collatéraux sur les ventes de cuisines intégrées.
Pour prévenir cette tendance, certains cuisinistes s’orientent vers un
nouveau business model privilégiant le changement à faible coût (comme
la modification de portes de placards, de détails etc.) plutôt que l’approche
du changement radical et total.
Salles d’expositions
Le marché de l’ameublement de cuisines traversant aujourd’hui
comme de nombreux autres, la crise économique, les cuisinistes
investissent énormément dans le concept des salles d’expositions
pour faire valoir leur savoir-faire et leurs éléments différenciant. La
plupart positionnent cet outil comme un élément de différenciation.
Ainsi, le travail des points d’expositions est plus que tout autre chose
travaillés.
Tout d’abord, la mise en valeur des points d’accueil est déterminée
pour augmenter sa visibilité sans qu’ils soient trop invasifs. Bien que
le système de parcours clientèle a fait ses preuves, la tendance se
dirige vers des espaces plus ouverts (opposé au système des box).
Les espaces sont alors théâtralisés pour offrir une expérience type «
musée », et ce de la même manière que les négociants adaptent leur
vocabulaire pour une meilleure prestation lors de la présentation de
l’offre. Cela inclus alors des heures de formations pour le personnel.
Effectivement, bien plus qu’un parti pris, c’est la clé de la réussite.
Le personnel doit faire preuve d’écoute active, de compréhension,
de rebond commercial et pour se faire, connaître ses produits à la
perfection, être pédagogue pour conseiller en aménagement et en
décoration. Et par dessus tout, être un commercial hors pair pour
vendre plus et mieux.
Le parti pris est de proposer en visite des produits innovants et
surtout exclusifs, que la clientèle ne retrouvera pas ailleurs. C’est ce
qui définira le taux de retour (faire ce que les autres ne proposent
pas).
Concernant la mise en valeur de l’offre, certains se dirigent vers une
segmentation de la présentation par innovations, d’autres par typologie et
enfin par espaces de vie dans une maison.
20
Marché de la salle de bain
Alors que la COMCO s’affaire à réguler les différents marchés en Suisse,
c’est le Réseau Européen de la Concurrence (REC) qui s’occupe de
protéger la libre concurrence légale et loyale. Elle est composée de la
commission et des autorités des états membres. C’est en partie grâce
à cette organisation que les entreprises peuvent se développer sur un
marché sain et de bonne foi.
L’organisation, si suspicion, mène des enquêtes allant jusqu’à 12 mois d’investigations afin de légalement punir
des atteintes aux droits des consommateurs ou encore des ententes sur les prix.
En détail – Chiffres au 11 Octobre 2011
Estimation à 1,056 milliards d’euros en France, pour le marché de la salle de bain.
(Selon l’Association Française des Industries des Salles de Bains, AFISB)
- Soit +1% en 2011
- Et -18,8% depuis 2006 (1,3 milliards d’euros en France)
+2% avec 354 millions d’euros de Chiffre d’Affaire pour la Robinetterie.
+6% avec 242 millions d’euros de CA pour les parois de douches et pare-bains.
- La distribution sur le réseau professionnel représente 44% du marché en volume
-4% avec 298 millions d’euros de CA pour la Céramique Sanitaire.
- La distribution sur le réseau professionnel représente 74% du marché en volume
-3% de Chiffre d’Affaire pour les Baignoires nues avec un total de 53 millions d’euros.
- 69% du segment positionné dans le réseau professionnel
- Chute de la valeur
- Stabilisation du volume
-3% de Chiffre d’Affaire pour la Balnéothérapie soit un total de 34 millions d’euros.
- Marché technique, de conseil, qui souffre de difficultés concernant la pose
-10% de Chiffre d’Affaire pour les Cabines Hydro à 42 millions d’euros.
-1% de Chiffre d’Affaire pour les cabines de Douches Confort à 33 millions d’euros.
Tendances - Principales
La tendance actuelle tend à aller vers des salles de bain de moins en moins onéreuse avec une baisse générale
des prix sur tous les segments.
Le marché de la Salle de Bain est un des marchés les plus important en Europe mais demeure toujours aussi
pauvre en « mix produits » !
Ce marché est et continuera d’être étroitement lié au marché du bâtiment. Ce sont alors deux variables corrélées
qui son superposables. Ainsi, 42,5% des Français accordent bien plus d’importance à leur logement qu’à leurs
vacances (34,5%) ou aux produits d’habillement et de cosmétiques (16,9%) !
Les dépenses dédiées à l’équipement de la maison se place en seconde position derrière le poste de dépense
de l’alimentaire.
Avec en 2010, 126 réseaux opérationnels, le secteur de l’équipement de la maison, tout marché confondu
est un secteur ultra-concurrentiel.
Internet est aujourd’hui un vecteur incontournable dans la commercialisation des produits. Ce moyen représente
7% du marché total de la maison, en voici la répartition :
- 31% - Ameublement
- 25% - Textile
- 22% - Electroménager
- 11% - Objets Décoratifs
- 9% - Arts de table
- 2% - Luminaire
Chiffres PRECEPTA
Bien qu’internet représente 35,3% des recherches pour la rénovation ou
construction d’une salle de bain, 57,3% des consommateurs se dirigent
encore vers les points de vente. Même si la tendance viendra à s’inverser,
il faut renforcer ses efforts d’accueil clientèle (voir les « Showrooms » sur
l’analyse du marché des cuisines).
Tendances - 2012
Selon les analystes et les journalistes, le marché des salles de bain se
canaliserait sur internet. Ne pas posséder son propre réseau de distribution
sur internet constituerait un retard conséquent sur la concurrence, ainsi
qu’un manque à gagner considérable !
Dans ce cadre, les généralistes de l’ameublement (type IKEA) ont une place
en or sur internet (avec plusieurs millions de visiteurs mensuels) et continuent
d’offrir une offre toujours plus conséquente pour le consommateur. Par
ailleurs, il est a noter que les spécialistes sont encore très en retard sur
internet. Bien que présent, leurs sites marchands sont bien souvent jeunes
et inexpérimentés.
Alors que les consommateurs rencontrent nombre de difficultés techniques
lors de la pose de douches concernant les caniveaux, c’est un marché
florissant qui voit son chiffre d’affaire augmenté de manière insolente face
aux autres marchés (Kessel Design en est un acteur important). Ce lancer
sur ce marché va permettre aux entreprises du monde de la salle de bain
de légitimé leur expertise globale, élargir leur offre tout en augmentant le
Chiffre d’affaire.
Enfin, alors que la population est vieillissante, le marché des salles de
bains adaptés au 3ème âge va devenir un axe majeur de développement
des différents acteurs. La demande va devenir de plus en plus présente et
l’offre devra s’adapter à cette demande en proposant des services et des
aménagements adaptés. Les offres tout-en-un vont alors voir le jour. C’est
une opportunité incontournable pour les 20 prochaines années.
Chauffage
Marché du chauffage
Le marché du chauffage est devenu depuis 2002 ultra-concurrentiel.
22
Aujourd’hui, ce sont les 10 plus grandes entreprises sur le secteur qui se
partagent 36,5% du Chiffre d’Affaire global du marché du chauffage. Voici
le détail des 10 entreprises :
En détail – Chiffres 2011
http://www.observatoire-electricite.fr/2010/fiche/part-de-march%C3%A9-du-chauffage-%C3%A9lectrique-par-type-de-logement
Alors que le Gaz garde une place importante depuis 2010 sur le marché
du chauffage, l’électricité tend à devenir la ressource majeure d’alimentation
pour se chauffer.
Répartition du Chiffre d’Affaires des entreprises de commerce de gros par
produit
Source : INSEE, EAE Commerce de gros, dernières données disponibles 2007
- 0,7% en valeur sur le marché du chauffage (Forte baisse des prix)
24
Le marché bien qu’encore impacté par la crise économique de 2009, tend à se restructurer avec des chiffres
encourageants en 2010.
-4% de Chiffre d’Affaire pour les Chaudières.(Selon la dernière enquête de la conjoncture FNAS/I+C)
+5% de Chiffre d’Affaire pour les Radiateurs. (Selon la dernière enquête de la conjoncture FNAS/I+C)
+10% de Chiffre d’Affaire pour les Climatisations individuelles + EnR. (Selon la dernière enquête de la conjoncture FNAS/I+C)
Alors que la tendance est favorable au marché du radiateur et celui de la climatisation individuelle, la FNAS tient
à préciser le très hypothétique de cette progression. De plus la tension sur les énergies fossile devrait permettre
une hausse du chiffre d’affaire.
-4,5% de volume pour les ventes de matériels de chauffage. (Selon la dernière enquête de la conjoncture FNAS/I+C)
-2,5% de volume pour les ventes des les Chaudières et brûleurs en caisse. (Selon la dernière enquête de la conjoncture FNAS/I+C)
+0,5% de volume pour les ventes des Radiateurs. (Selon la dernière enquête de la conjoncture FNAS/I+C)
-18% de volume pour les ventes des les Climatisations individuelles + EnR.(Selon la dernière enquête de la conjoncture FNAS/I+C)
Recul des achats des grossistes de 6% pour le Chauffage qui représente désormais 46% (52% en 2009)!
Tendances - Principales
Prévisions et traitement Xerfi / Source : INSEE
Le marché du chauffage ayant repris des couleurs
en 2011 va continuer à profiter de l’instauration de
la prime à la casse pour les chaudières instaurée
depuis avril 2011. Les distributeurs vont alors
pouvoir profiter d’une forte hausse de leur chiffre
d’affaire qui tendra à se stabiliser en 2012.
Tendances - Jusqu’à 2013
Alors que la crise économique de 2009
a lourdement impacté le marché des
chauffagistes, la croissance est vite
repartie mais stagnera à partir de mi2012.
1.3.3. Analyse Sociologique et démographique
opportunités
contraintes
sanitaire
- Fort engouement des Français
pour l’ameublement et la décoration
: forte importance accordée aux
tendances.
- Les prix élevés constituent un
frein à l’achat pour bon nombre de
Français. Avec la crise et la baisse
du pouvoir d’achat, ils ont des
budgets plus modestes : ils veulent
- Les ménages ont tendance à de la qualité à un prix plus « serré ».
investir plus dans des meubles de
cuisine (devenue la pièce centrale - Les consommateurs sont « hyperdans la maison) ou dans la salle de informés » (notamment grâce à
bain.
Internet) et ont une idée précise de
ce qu’ils veulent avec une condition
- L’artisanat est un métier attractif essentielle (le prix) : ils sollicitent donc
pour le grand public (bonne image) de nombreux professionnels pour
et source de satisfaction pour ceux comparer les prix. Ils sont volatiles et
qui l’ont choisi.
peu fidèles.
- L’achat de mobilier dépend entre
autres du « vouloir d’achat » des
consommateurs, or les français
cherchent le prix le plus bas pour
ce genre de produit (contrairement
à l’achat d’un produit technologique
- Avoir une belle maison est un par exemple, où ils n’hésitent pas à
signe d’enrichissement, de réussite, mettre le prix).
d’ascension sociale : en réponse
au besoin de reconnaissance - La mise en avant dans les enseignes
(pyramide de Maslow).
de grande distribution de produits à
très bas prix a tendance à brouiller
- Nombre croissant de divorces, la vision que le consommateur a
ce qui favorise l’achat de nouveaux de l’offre : cannibalisation de l’offre
meubles.
par ces produits vendus à des prix
discount au détriment des produits
- Vieillissement de la population : de dont les prix sont positionnés sur un
plus en plus de seniors, qui ont des niveau de gamme supérieur.
besoins croissants et nouveaux en
termes d’aménagement de l’habitat. - Le budget annuel moyen consacré
à l’ameublement par les ménages
- Influence des médias : nombre français est 2 à 3 fois inférieur à
important d’émissions de TV ou celui de leurs voisins européens.
- Les consommateurs sont parfois «
perdus » face à la multiplicité de l’offre.
Attrait pour les offres de services
(aux yeux des consommateurs,
c’est elles qui font la différence).
radio consacrées à l’ameublement
et la décoration intérieure (forte
audience).
26
- Prise de conscience écologique
chez les consommateurs :
recherche d’économies d’énergie,
traitement des déchets…
- L’américanisation des logements, l’importance pour
les gens de montrer leur « richesse » à travers leur
habitation et la recherche permanente de nouveaux
besoins poussera toujours les gens à acheter des
meubles.
- Préférence pour les meubles neufs et modernes
plutôt que les anciens, quitte à ce qu’ils durent moins
longtemps.
- Elargissement de l’offre, multiplicité de choix : les
consommateurs résonnent davantage en termes
d’habitat et d’aménagement intérieur. Recherche
d’une offre globale (pas juste un meuble).
Cuisines
- La cuisine est indispensable dans un logement,
l’individu ne peut pas s’en passer : recherche de la
praticité, de l’optimisation de l’espace (rangement),
de la personnalisation et du sur-mesure (solutions
modulables, cloisons mobiles, plans de travail
relevable etc.). De plus, elle est devenue une pièce
à vivre et recevoir, d’où la recherche du design et de
l’originalité (mélange des matériaux…).
- Les Français sont attachés à leur meuble : les
acheteurs de cuisine possédaient celle qu’ils viennent
de remplacer depuis 23 ans en moyenne. (source :
étude de l’IPEA – 2010)
Salles de bain
- Les français accordent beaucoup d’importance à la salle - La salle de bain est considérée comme la « pièce
de bain, qu’ils considèrent comme une pièce de détente/ beauté » : l’investissement n’apparait donc pas
bien vivre. De ce fait, sa superficie tend à augmenter dans comme une priorité/nécessité.
les nouveaux logements (recherche du plaisir).
- Près de la moitié des Français déclare que leur salle
- De nouveaux besoins émergent, la salle de bain change de bain fait moins de 8 m² et la majorité d’entre eux
de vocation : espace santé/forme. Montée en puissance estiment que les solutions d’aménagement qui leur
de la balnéothérapie.
sont proposées sont inadaptées à leur pièce. Ils se
tournent donc vers des solutions plus simples et
- Augmentation des travaux de rénovation dans les moins coûteuses.
salles de bain (changement de style, personnalisation,
recherche de la fonctionnalité).
- Attrait pour les articles sanitaires suspendus (hygiène,
entretien, facilité d’installation).
- Les Français souhaitent de plus en plus une seconde
salle de bain chez eux (pour les enfants).
Chauffage
- Prise de conscience écologique chez les - Les Français sont favorables à l’installation de
consommateurs : recherche d’économies d’énergie. chauffages à énergie renouvelable, mais ils y renoncent
face aux coûts.
- Les consommateurs sont parfois « perdus » face à
la multiplicité de l’offre. Attrait pour les services (pour - Les consommateurs sont « hyper-informés »
les consommateurs, ils font la différence).
(notamment grâce à Internet) et ont une idée précise
de ce qu’ils veulent avec une
condition essentielle (le prix) :
ils sollicitent donc de nombreux
professionnels pour comparer les
prix. Ils sont volatiles et peu fidèles.
- Les motivations d’achat des
français en terme de chauffage
reposent entre autres sur un faible
coût d’installation et un faible tarif
d’utilisation.
Synthèse : Les Français étant très attachés à leur logement, ils y accordent
beaucoup d’importance. C’est pourquoi ils sont attirés par l’aménagement
intérieur. D’autant plus qu’ils ont tendance à investir davantage dans les
meubles de cuisine ou de salle de bain.
Autre point important, l’émergence de nouveaux besoins : les ménages
recherchent désormais la praticité et l’optimisation de l’espace, la
personnalisation et le sur-mesure, mais aussi le design et l’originalité.
De plus, il y a une réelle prise de conscience écologique chez les
consommateurs, qui se traduit par la recherche d’économies d’énergie.
Cet élément sociologique, accompagné des aides proposées par l’Etat
dans le cadre du Grenelle de l’Environnement, sont pour les entreprises
des aspects à prendre en compte obligatoirement.
Ensuite, les consommateurs sont souvent désorientés face à la multiplicité
de l’offre. Ils recherchent donc une offre produit globale (pas seulement un
meuble), mais aussi et surtout une offre de services complète (en amont
et aval de l’achat).
Cependant, le prix constitue le principal frein à l’achat pour une majorité de
Français. Face à la crise et la baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs
ont des budgets plus modestes. De plus, l’investissement dans le mobilier
n’apparait plus comme une de leur priorité. L’achat étant plus réfléchi, les
individus comparent les prix chez de nombreux professionnels ; ils sont
volatiles et peu fidèles.
L’ensemble de ces éléments est étroitement lié aux comportements des
français face à la crise. En effet, les grandes tendances comportementales
sont avant tout la recherche de prix bas, le plaisir accessible, et l’achat malin
(promotions, bons plans…). Les consommateurs recherchent également la
réalisation de soi, la consommation engagée et un retour vers la simplicité.
28
1.3.4. Analyse Sociologique et démographique
opportunités
contraintes
sanitaire
- Un des grands évènements planétaire dans le Menace généraliste face aux nouvelles technologies,
domaine des nouvelles technologies, qu’est le veiller à disposer des ressources humaines nécessaire
Consumer Electronic Show de Las Vegas se déroulant pour le support, l’installation et le conseil d’experts.
la 2ème semaine de Janvier permet de faire un zoom
sur les nouvelles technologies et plus particulièrement
celles intégrées aux cuisine et à l’électroménager. Les
grandes lignes et nouvelles tendances sont dictées
lors de ce salon.
- L’arrivée des tablettes tactiles sur le marché des
particuliers a vu naître des outils dédiés aux cuisiniers
en herbe. L’intégration de ces nouveaux outils offre
de nombreuses opportunités en terme de services
associés. La tablette « Cook » en est un bon exemple !
- L’essor des cuisines intelligentes à travers de
l’électro-ménager interconnecté, offre de nombreuses
opportunités, comme une cuisine verte et vertueuse. Le
projet Smart Cooking répond à la question : « Comment
l’informatique peut contribuer à l’environnement ? » La
base de cette innovation se dévoile à travers un logiciel
permettant de gérer astucieusement ses denrées
alimentaires passant par la cuisine, les emballages et
ce, pour mieux valoriser le recyclage des déchets en
toute simplicité. En sus, le dispositif est capable de
gérer les poubelles de tri-sélectif.
- L’apparition des fours posables infrarouge et intelligents
offrent de nombreuses avancées, tout particulièrement
par la rapidité de cuisson améliorant les habitudes
culinaires du grand public. Mais aussi par l’interopérabilité
entre smartphones et matériel de cuisine grâce à la
technologie « SmartThinQ » permettant de suivre par
exemple la cuisson de ses aliments directement sur
son téléphone.
Dans le même genre, nous retrouvons le système
« NIMble Kitchen Center » utilisant Android l’OS de
Google.
- L’arrivée des imprimantes 3D de toute sorte fait
énormément parler, et tout particulièrement dans
le domaine culinaire où certaines permettent de
préparer des cupcakes, du fromage et des chocolats
en quelques minutes seulement !
Cette invention est proposée par Essential Dynamics.
L’annonce récente des plaques
de cuissons sans brûleur telle que
la Freedom Induction Cooktop de
Thermador, fait le buzz par sa capacité
à reconnaître toute seule la tail e des
casseroles, poêles, leur forme et
l’endroit où elles sont posées afin de les
chauffer avec précision. Cela permet
d’offrir d’avantage d’espace pour
cuisiner et faire cuire ses préparations.
De nombreux sites web voient le jour
sur internet. Parmi eux, le guide Topten.
fr offre la possibilité de découvrir le
classement écologique des appareils
économes en énergie. Ce service est
proposé par la WWF-France assurant
une légitimé de l’information. De plus,
souvent l’écologie rime avec économie
et cela offre l’opportunité à la clientèle
d’économiser financièrement à moyen
et long terme.
L’exploitation de nouveaux matériaux
en cuisine permet de nombreuses
avancées et surtout dans le domaine
environnemental par l’utilisation du
plastique à base de bois. En effet, pour
en arriver à la matière finale, le bois est
liquéfié pour devenir un produit 100%
renouvelable et fortement recyclable.
Il peut-être fondu et reconstruit 10
fois sans détérioration majeure de sa
structure. Son nom, l’Arboform.
Le Miroir communiquant.
Dans un monde ultra-connecté et, ou
les personnes passent en moyenne
1h par jour dans la salle de bain, les
30
Dans un monde ultra-connecté et, ou
les personnes passent en moyenne
1h par jour dans la salle de bain, les
miroirs communiquant deviennent un
axe incontournable de développement
! Offrant une multitude de services
intégrés grâce à leur système, ils raviront
les adeptes de technologie et insufflera
un vent de fraicheur sur le marché des
salles de bain !
Véritable extension du miroir communiquant, la Domotique
commence à entrer dans les foyers. L’arrivée de cette
technologie dans les salles de bains va permettre au
consommateur de profiter d’une véritable gestion intégrée
des volets, de la lumière, chauffages, températures de
l’eau, et la gestion sonore. L’intégration se fait par l’apposition
murale, d’un petit boitier.
Cette technologie va aussi permettre de proposer des
scénarios à la clientèle. Alors que la température générale de
la pièce va changée, le système offrira après programmation
de réguler la salle de bain.
Onéreux à la base, cette technologie peut rapidement
faire réaliser des économies tant bien même que la
programmation est bien faite !
Le Photovoltaïque, bien que corrélé à la législation, constitue
encore un axe de développement majeur pour les
entreprises de l’aménagement. C’est un service connexe
permettant d’aboutir à une autoproduction d’électricité.
Dès lors que la clientèle est équipée d’une installation de
chauffage électrique, couplée au photovoltaïque, ce duo
offre économies et autonomie.
Le Corian, matériau du moment en vogue essentiel ement
dans les cuisines et les salles de bains, il fut développé par
DuPont. Thermo-plastique, le Corian offre des possibilités
infinies de formes tout en proposant de choisir son taux
d’opacité. Malléable, solide, opaque, translucide, ce
matériau est utilisé par nombre d’architectes et de designer,
non seulement par ses qualités citées mais aussi par sa
facilité d’entretien et de réparation par le ponçage. Le Corian
accepte tout autant les décalcos de formes / desseins.
chauffage
La facture d’électricité tend à monter pour les mêmes Alors que les énergies fossiles se font de plus en plus
volumes de consommations mensuels. Par ail eurs, rares et donc deviennent très onéreuses, il vaut mieux
c’est l’énergie la plus propre et le matériel est conçu pour se diriger vers le tout électrique.
consommer de moins en moins. C’est donc un gain sur
la facture !
Le Chauffage au Gaz propose confort et économies en
assurant une chaleur constante. L’utilisation à base de Gaz
propane garantie une chaleur douce et diffuse.
Le Chauffage mixte propose une grande efficacité
énergétique. Grâce au Gaz/Solaire, Electrique/Solaire ou
encore Gaz/Bois, le bi-énergétique offre un large choix de
combinaison permettant de préserver l’environnement.
Composé d’un double foyer, vous aurez alors la possibilité
de choisir votre ressource à votre guise
Le Chauffage à air pulsée est un des
chauffages le plus utilisé dans les
grands bâtiments aérés comme les
grandes surfaces, les entrepôts, les
hangars, etc. Le chauffage air pulsé
est généralement appelé chauffage
par air chaud, car il fonctionne par
distribution d’air chaud à travers
les conduits d’aération des locaux.
Grâce à un ventilateur puissant
installé dans le chauffage lui-même,
l’air chaud est récupéré et redistribué
dans les bouches d’air installées
dans le local à chauffer. Ce type de
chauffage est très demandé car son
coût d’installation est plus faible que
celui d’autres chauffages. De plus,
ce chauffage est réversible : en hiver
il fournit la chaleur et en été il rafraîchit
l’air. Existe aussi au GAZ !
L’Aérotherme est un prototype déjà
mis en circulation ayant pour crédo,
la propreté de l’air, sans polluant et
la faible consommation énergétique.
Solution essentiellement dédiée
aux entreprises, elle rencontre un
succès croissant.
La Géothermie est une opportunité
en or pour les particuliers.
Effectivement, non contente d’être
économique, l’état propose un crédit
d’impôt à hauteur de 40% pour le
financement de la Pompe à chaleur.
De plus cette méthode permet non
seulement de chauffer sa maison en
hiver mais de la rafraichir en été car
les températures souterraines varient
de 10 à 15° face à la température
extérieur !
Synthèse Sanitaire: les salles de bains
Dans un monde ultra-connecté et, ou les personnes passent en moyenne
1h par jour dans la salle de bain, les miroirs communiquant deviennent un
axe incontournable de développement !
32
Véritable extension du miroir communiquant, la Domotique commence à
entrer dans les foyers. L’arrivée de cette technologie dans les salles de
bains va permettre au consommateur de profiter d’une véritable gestion
intégrée des volets, de la lumière, chauffages, températures de l’eau, et la
gestion sonore. L’intégration se fait par l’apposition murale, d’un petit boitier.
Onéreuse à la base, cette technologie peut rapidement faire réaliser des
économies.
Le Photovoltaïque, bien que corrélé à la législation, constitue encore un axe de développement majeur pour les
entreprises de l’aménagement. C’est un service connexe permettant d’aboutir à une autoproduction d’électricité.
Dès lors que la clientèle est équipée d’une installation de chauffage électrique, couplée au photovoltaïque, ce
duo offre économies et autonomie.
Le Corian, matériau du moment en vogue essentiellement dans les cuisines et les salles de bains, il fut développé
par DuPont. Thermo-plastique, le Corian offre des possibilités infinies de formes. Malléable, solide, opaque,
translucide, ce matériau est utilisé par nombre d’architectes et de designer, non seulement par ses qualités
citées mais aussi par sa facilité d’entretien et de réparation par le ponçage. Le Corian accepte tout autant les
décalcos de formes / desseins.
Malgré un nombre d’innovations conséquentes, les nouvelles technologies doivent être supportées par la
société la distribuant. Ainsi, un effort d’allocation des ressources humaines sera nécessaire.
les cuisines :
Le Consumer Electronic Show de Las Vegas permet de faire un zoom sur les nouvelles technologies et plus
particulièrement celles intégrées aux cuisine et à l’électroménager. Les grandes lignes et nouvelles tendances
sont dictées lors de ce salon.
En effet, l’intégration des tablettes tactiles offre de nombreuses opportunités en terme de services associés. La
tablette « Cook » en est un bon exemple !
L’essor des cuisines intelligentes à travers de l’électro-ménager interconnecté, offre de nombreuses opportunités,
comme une cuisine verte et vertueuse. Le projet Smart Cooking répond à la question : « Comment l’informatique
peut contribuer à l’environnement ? ».
L’apparition des fours posables infrarouge et intelligents offrent de nombreuses avancées, tout particulièrement
par la rapidité de cuisson améliorant les habitudes culinaires du grand public. Mais aussi par l’interopérabilité
entre smartphones et matériel de cuisine grâce à la technologie « SmartThinQ » permettant de suivre par
exemple la cuisson de ses aliments directement sur son téléphone.
L’arrivée des imprimantes 3D offre de nombreuses possibilités de préparations culinaires en quelques minutes…
Permettant d’offrir d’avantage d’espace pour cuisiner, les plaques comme la Freedom induction reconnaissent
la position de la casserole pour la chauffer avec précision.
L’exploitation de nouveaux matériaux en cuisine permet de nombreuses avancées et surtout dans le domaine
environnemental par l’utilisation du plastique à base de bois (Arboform).
Synthèse chauffage
La facture d’électricité tend à monter pour les mêmes volumes de consommations mensuels. Par ailleurs, c’est
l’énergie la plus propre et le matériel est conçu pour consommer de moins en moins. C’est donc un gain sur
la facture de la clientèle !
3 Types de Chauffages dénotent :
- Le Chauffage au Gaz propose confort et économies en assurant une chaleur constante.
- Le Chauffage mixte propose une grande efficacité énergétique. Grâce au Gaz/Solaire, Electrique/Solaire
ou encore Gaz/Bois, le bi-énergétique permet de préserver l’environnement.
- Le Chauffage à air pulsée est un des chauffages le plus utilisé dans les grands bâtiments aérés comme
les grandes surfaces, les entrepôts, les hangars, etc. Le chauffage air pulsé est généralement appelé
chauffage par air chaud. Ce type de chauffage est très demandé car son coût d’installation est plus faible
que celui d’autres chauffages.
L’Aérotherme est un prototype déjà mis en circulation ayant pour crédo,
la propreté de l’air, sans polluant et la faible consommation énergétique.
Solution essentiellement dédiée aux entreprises, elle rencontre un succès
croissant.
Alors que les énergies fossiles se font de plus en plus rares et donc
deviennent très onéreuses, il vaut mieux se diriger vers le tout électrique.
1.3.5. Analyse Environnementale
opportunités
contraintes
sanitaire
- Les FDES (Fiches de Déclaration
Environnementales et Sanitaires).
- Association de partenaires
du
monde
des
fabricants
d’aménagement de salles de bains,
visant à promouvoir l’affichage
environnemental de leurs produits
sur 5 familles de produits sanitaires
(Eviers, lavabos, packs WC,
receveur). La mise en avant de
l’impact environnemental s’inscrit
dans une démarche responsable.
- Cette opportunité constitue
une réponse aux demandes des
différents acteurs de la construction.
sanitaire et chauffage
NF Environnement et Ameublement
couvrant le mobilier domestique garanti
la qualité et la durabilité des produits mais
aussi et particulièrement, la limitation
des impacts sur l’environnement tout
au long du cycle de vie. Cet éco label
Français est le signe national reconnu
par les pouvoirs publics. La norme est
certifiée par l’AFAQ AFNOR, organisme
indépendant de certification.
34
ISO 14001, norme ISO définissant
un management environnemental
permettant de rassurer la clientèle
soucieuse de l’environnement. Elle
permet à certaines organisations de,
non-seulement se délester de frais et
d’inconvénients critiqués mais aussi de
redorer son blason par une vision plus
environnementale.
Sélective et onéreuse, la norme ISO
14001 est longue et fastidieuse
dans sa mise en place.
Dans une démarche globale, il est
très dangereux de ne pas maitriser
son réseau de fournisseurs. Ainsi la
provenance des matières premières
ou des produits doit pouvoir être
retracée.
Peu d’entreprises sur le marché disposent de cette
agrégation environnementale et peuvent se targuer
d’en maitriser tous les rouages. C’est pourquoi, cette
norme est un outil de différenciation non négligeable.
Association de partenaires du monde des fabricants
d’aménagement de salles de bains, visant à
promouvoir l’affichage environnemental de leurs
produits sur 5 familles de produits sanitaires (Eviers,
lavabos, packs WC, receveur). La mise en avant de
l’impact environnemental s’inscrit dans une démarche
responsable.
Cette opportunité constitue une réponse aux
demandes des différents acteurs de la construction.
Synthèse: Alors que certaines règlementations comme la RT 2012 ou la règlementation Thermique s’affairent à
assurer un seuil maximum de consommation énergétiques, le label BBCC-Effinergie propose lui aussi de diviser
la consommation énergétiques de bâtiments.
Sur un marché ou les normes qualités sont primordiales (ex: NF Environnement et Ameublement), il existe des
organismes de certifications comme l’AFAQ/AFNOR qui est un organisme indépendant de certification.
De nombreux labels coexistent pour garantir non-seulement la qualité mais aussi le rendement avec de grandes
performances énergétiques et environnementales comme le label Flamme Verte.
Afin d’assurer sa légitimité environnementale dans un marché concurrentiel, la norme ISO 14001 est par ailleurs
onéreuse et fastidieuse dans sa mise en place. Elle reste donc un outil de différenciation non-négligeable.
De plus, dans une démarche globale, il est très dangereux de ne pas maitriser son réseau de fournisseur, ainsi
la provenance des matières premières ou des produits doit pouvoir être retracée.
1.3.6. Analyse Légale
opportunités
contraintes
sanitaire et chauffage
- Le secteur de la distribution est régi par de
nombreuses lois et normes destinées, entre autres, à
clarifier les relations entre fournisseurs et distributeurs
(loi Raffarin, loi Galland, loi sur les nouvelles régulations
économiques, circulaire Dutreuil, loi de modernisation
de l’économie, etc).
- Les entreprises doivent prendre en compte l’impact
environnemental de leur activité, pour répondre aux
demandes du marché et aux règlementations (Grenelle
de l’environnement, Crédit d’Impôt Développement
Durable, démarche Haute Qualité Environnementale,
Règlementation Thermique 2012, diagnostic de
performance énergétique, conformité des matériaux
- Depuis le 1er janvier 2012, tous les produits de et produits, etc…)
construction et de décoration proposés en magasin
doivent être accompagnés d’une étiquette «santé - Ce secteur est soumis à de nombreuses directives
environnementale». Ainsi, les consommateurs : traitement des déchets, COV (réduction des
pourront choisir leurs produits en fonction du degré émissions des composés organiques volatils)…
de nocivité qu’ils présentent pour l’air intérieur de leur
habitation.
- La législation REACH (enregistrement, évaluation et
autorisations des produits chimiques) est un règlement
du Parlement Européen visant à améliorer la protection
de la santé humaine et de l’environnement.
- Deux directives européennes (la
DEEE – Directive Européenne sur les
déchets d’Equipements Electriques
et Electroniques - et la ROHS –
Elimination des substances nocives
dans les équipements électriques et
électroniques) ont été transposées
en France. Leur objectif : obliger les
industriels à gérer le cycle de vie
de leurs produits dans sa totalité,
de la fabrication à la destruction
(recyclage).
chauffage
- Dans le cadre de la Directive sur le
plomb, les plombiers sont sollicités
pour le remplacement des tuyauteries
intérieures.
- Maintenance des chaudières :
toute installation de chauffage et de
production d’eau chaude sanitaire doit
être entretenue une fois par an par un
professionnel.
Synthèse : D’une part, les entreprises doivent prendre en compte l’impact
environnemental de leur activité, pour répondre aux demandes du marché
mais aussi aux règlementations. Parmi celles-ci, certains ont un poids
réellement important : le Grenelle de l’Environnement, la démarche HQE,
la RT 2012, etc. Si les entreprises ne les respectent pas, elles seront
sanctionnées par l’Etat, mais aussi par les consommateurs qui sont
désormais attentifs aux enjeux environnementaux. Elles mettent donc en
péril leur pérennité.
D’autre part, ce secteur est soumis à de nombreuses directives, qui doivent
également être respectées. Il s’agit principalement de législation propres
aux produits (composition, recyclage, etc).
1.4. Les facteurs clés de succès
- Etre labélisé, notamment avoir le label Quali Grenelle qui permet de prouver
sa qualification dans le domaine énergétique
- Avoir une véritable offre de services
- Proposer une offre globale d’aménagement intérieur
- Proposer des produits ayant une véritable approche écologique
36
- Innover pour proposer des produits tendances, pratiques et
personnalisables
- Disposer d’un savoir faire artisanal
38
2. Analyse interne
2.1. L’historique et les chiffres clés
2.1.1. ANJAC
Historique
1991 : Création de la société Anjac par Jean-Jacques Chaufour. L’objectif était de créer une entreprise qui
devienne un acteur de premier plan en France, dans le domaine de la distribution de fournitures pour l’industrie
et le bâtiment, en créant « un réseau national, à travers des sociétés filiales, bien implantées géographiquement
». La famille Chaufour détient toujours unique actionnaire de l’entreprise, qui reste résolument familiale :
Président : Jean-Jacques Chaufour
Directeur Général : Aurélien Chaufour (fils de Jean-Jacques Chaufour)
- 1991 à 2010 : Buron a suivi une politique agressive de développement à travers 48 acquisitions d’entreprises
dans la France entière, au rythme d’environ 3 par an. Chacune de ces entreprises possède des caractéristiques
similaires : implantation géographique forte, spécialiste sur le secteur de la salle de bain, proximité
- 1998 : Séparation des activités en trois pôles de compétences afin d’améliorer la conhérence et la synergie
entre les entreprises :
- ANJAC FI : pôle Fournitures et Industrie
- ANJAC CSI : pôle Chauffage, Sanitaire et Industrie, dirigé par Mabille et dont fait partie Buron
- ANJAC BI : pôle Bâtiment et Industrie
- 2000 : Création de Anjac Formation pour homogénéiser la formation de l’ensemble des salariés du groupe
- 2002 : Création d’Anjac Communication, dédiée à la création des sites internet marchands pour toutes les
entreprises du groupe
- 2007 : Cession du pôle Anjac F.I. au groupe IPH
- 2008 : Création du pôle Health&Beauty regroupant 3 sociétés de l’hygiène, la beauté et la parapharmacie
ANJAC C.S.I.: Présentation
Buron est rattaché au pôle Anjac C.S.I, dirigé par la famille Mabille, très connue en Mayenne, et dont voici les
filiales et est située dans le ¼ nord-ouest de la France :
ANJAC C.S.I.: Chiffres clés
ANJAC (2010)
- 65 points de vente pour le pôle distribution (Anjac C.S.I. et Anjac B.I.)
- 1200 collaborateurs (dont 900 pour le pôle distribution)
- CA : 250 millions (dont 200 millions pour le pôle distribution)
- Plus de 100 000 références
- 5 sites de fabrication pour Anjac Health&beauty
ANJAC C.S.I.
- 6 filiales
- 46 points de vente dans le ¼ nord-ouest
- 640 collaborateurs
- 50 000 références
- CA : 180 millions en 2010
- PDM : objectif de 30% pour chaque société du groupe
- 350 fournisseurs et 3500 clients
2.1.2. BURON
Chiffres clés
- 80% de vente aux professionnels, 20% de vente directe aux particuliers
- la partie chauffage représente ¼ du CA
- 36 salariés à Laval, 45 en tout.
- CA en 2011 en augmentation (bilan très positif par rapport à la conjoncture
actuelle, sur un marché difficile et très compétitif)
2.2. l’image de l’entreprise
2.2.1. Image de Buron avant le rachat par le groupe Anjac
L’entreprise Buron est très bien implantée dans sa région. C’est un acteur
régional majeur qui jouie d’une forte notoriété et, de manière générale, d’une
bonne image. Elle se caractérise par 4 grandes valeurs :
- Spécialiste
- Proximité
- Qualité / haut de gamme
- Adaptabilité
Spécialiste : Buron est considéré comme un des spécialistes sur le segment
des sanitaires et de la cuisine de la région mayennaise. L’entreprise possède
un savoir-faire et une expérience de 20 ans, tout en sachant sans cesse
se renouveler. Elle offre une large gamme de produits et de services pour
satisfaire à la fois les professionnels et les particuliers, à travers l’expérience,
le savoir-faire et les conseils de ses salariés. Les mayennais considèrent
Buron ainsi et se rendent souvent dans leur salle d’exposition pour découvrir
leur offre et leurs conseils. Cela est plutôt positif, malgré le fait que certains
consommateurs profitent de leur spécialisation pour prendre des idées
et se rendent ensuite en grande surface de bricolage pout tenter de les
réaliser eux-mêmes.
40
Proximité : Buron est considéré par les mayennais comme un acteur régional
et historique de premier plan. A travers son implantation géographique, sa
politique d’accueil du client en magasin, ainsi que sa politique de conseil
et de service après-vente, l’entreprise se veut proche de ses clients. Elle
noue avec eux des relations étroites, sur le long-terme. Elle propose par exemple un service après-vente très
développé : un client ayant un robinet cassé, 10 ans après que sa salle de bain ait été posée, peut revenir chez
Buron pour le faire changer ; l’entreprise commandera la pièce et viendra la poser elle-même.
Qualité, adaptabilité et image haut de gamme: Buron possède une image de qualité. Les mayennais considèrent
ses produits comme étant de grande qualité, à la fois solides et raffinés. Cela représente une force pour
l’entreprise, mais également une faiblesse puisque de nombreux consommateurs potentiels n’osent pas venir
chez Buron considérant la qualité comme synonyme de haut de gamme. L’entreprise se situe sur le segment
du moyen-haut de gamme mais leur offre est surtout située en milieu de gamme, avec une partie entrée de
gamme qui se développe (Buron ne sait cependant pas faire de 1er prix). La société sait proposer des offres
adaptées aux besoins et aux budgets de chacun, pour un rapport qualité/prix nettement supérieur aux grandes
surfaces de bricolage, mais également aux chaînes de cuisinistes (dont le budget moyen est équivalent mais la
qualité et le service moindres). Il y a donc sur ce point un écart entre l’image voulue et l’image perçue de Buron.
Néanmoins, Buron connait un très bon taux de transformation pour les « petits » budgets (ceux que Buron
appelle les primo-accédants), aux alentours de 80%. Ces personnes viennent visiter le showroom plutôt par
curiosité et réalisent que Buron possède une vraie adaptabilité de leur offre.
2.2.2. Image du groupe ANJAC
Le groupe Anjac, de part sa politique intensive de rachat d’entreprises dans le secteur du sanitaire, chauffage
etc. possède une vraie image de spécialiste. Elle met en avant son savoir-faire mais également sa proximité,
en ayant fait l’acquisition d’entreprises très bien implantées régionalement et en se plaçant comme partenaire
quotidien des professionnels et des particuliers. Finalement, le positionnement d’Anjac se rapproche fortement
de celui de Buron, tout comme celui des autres entreprises du groupe.
2.2.3. Image de Buron depuis le rachat par le groupe ANJAC
La stratégie du groupe Anjac concernant le management de son portefeuille d’entreprises est d’accompagner
celles-ci dans leur développement tout en leur permettant de conserver leur propre personnalité. Chacune des
entreprises rachetées par le groupe ont conservé leur nom d’enseigne, notamment pour conserver leur image
de proximité et parce que les artisans, avec qui elles travaillent beaucoup, sont attachés à l’enseigne historique
mayennaise Buron et n’auraient pas compris un changement de nom, ou l’auraient rejeté.
Finalement, les publics de l’entreprise ne sont pas vraiment au courant du rachat par Anjac. Le changement le
plus voyant concerne la réédition des supports d’information et la signalétique en magasin pour mettre en avant
le « label carré bain ». Ce « label » a été créé par Anjac afin de créer une unité entre les différentes entreprises du
groupe. Il est très compliqué pour les entreprises du groupe d’avoir une identité commune en conservant leur
nom traditionnel, ce qui pose également problème en terme de communication. Anjac a donc décidé de créer
un « label » commun à chaque entreprise du groupe. Le principe est que les produits du groupe sont labélisés «
carré bain », ils ont harmonisé les points de ventes et affiché ce label afin que les particuliers se retrouvent dans
toutes les entreprises. Ce « label » doit agir comme moyen pour repérer les produits estampillés Anjac, et donc
être le gage d’une certaine qualité et une référence pour les particuliers. Ce label est destiné aux particuliers.
L’image de Buron depuis son rachat par Anjac n’a pas vraiment évolué. Le groupe rachète toujours le même
type d’entreprises, qui possèdent une image plutôt similaire et mettent en avant les mêmes valeurs : spécialiste,
qualité, proximité, adaptabilité. De plus, Anjac souhaite préserver l’image historique et régional des entreprises,
notamment parce qu’elles travaillent avec des artisans qui rejetteraient un changement de nom et car cela
demanderait de se construire une nouvelle notoriété et une nouvelle image. Malgré les complications que cela
apporte, le groupe souhaite s’inscrire dans la continuité.
2.3. Les relations groupe / entreprise
La politique du groupe Anjac en termes de gestion du portefeuille d’entreprises est de faire l’acquisition
d’entreprises ayant une forte identité et notoriété régionale, bien implantées sur leur marché. Les entreprises
rachetées peuvent conserver leur nom et leur propre identité, c’est la
stratégie du groupe afin de conserver leurs fortes valeurs, notamment
celles de spécialiste et de proximité.
« ANJAC les accompagne dans leur développement en respectant leur
personnalité »
Buron a ainsi pu conserver son activité de cuisiniste, bien qu’elle ne
fasse traditionnellement pas partie des activités du groupe. L’entreprise a
également conservé son nom et n’a pas spécialement communiqué sur ce
rachat, notamment pour ne pas troubler les artisans, qui aiment les petites
entreprises historiques. Nous pouvons donc dire que les relations entre le
groupe Anjac et Buron sont assez limitées. L’entreprise garde une certaine
indépendance, tout en devant suivre certaines politiques mises en place
par le groupe. Celle-ci concernent principalement la gestion de l’entreprise,
les politiques commerciales, le management humain, les résultats attendus,
etc.
L’activité de Buron doit être en corrélation avec le positionnement de Anjac,
qui est d’être un spécialiste qui accompagne au quotidien ses clients vers
des solutions de qualité, créatrices de valeur. Etant donné qu’Anjac rachète
des entreprises partageant déjà les mêmes valeurs qu’elle, cela n’a en rien
modifié le management de Buron.
Au final, le point sur lequel le rachat de l’entreprise Buron par un groupe
se voit le plus est sans aucun doute au niveau de la communication. En
effet, afin de créer une identité commune entre les entreprises du groupe,
Anjac a créé le « label » Carré Bain. Celui-ci a pour bout de donner des
repères aux clients particuliers : le label Carré Bain regroupe l’ensemble
des produits référencés par le groupe Anjac, c’est un gage de qualité et
d’expertise pour les particuliers. Ainsi, Buron a du afficher partout dans sa
salle d’exposition des affiches Carré Bain, les catalogues sont créés par le
groupe et comportent la mention Carré Bain. Dans ses points de vente,
Buron commercialise également la marque Anjac Health and Beauty, des
produits cosmétiques et bien-être tels que des savons, des huiles et des
crèmes. De plus, la réalisation des supports de communication est prise
en charge par le groupe qui possède un service PAO ainsi qu’une société
ayant pour activité la réalisation des sites web des entreprises du groupe.
Buron peut être force de proposition pour ses actions de communication
mais la réalisation des supports revient au groupe Anjac.
2.4. stratégies de développement
2.4.1. Stratégie du groupe ANJAC
42
Stratégie de développement par acquisitions
Depuis toujours, le groupe Anjac veut se positionner en tant qu’acteur
incontournable et spécialiste sur le marché des sanitaires, chauffages et
toutes les offres liées (plomberie, climatisation…).
« Anjac CSI et Anjac BI, experts dans la distribution de produits et services
chauffage, sanitaire, climatisation et quincaillerie pour les professionnels du
bâtiment et de l’industrie. » (extrait de leur site corporate)
Pour cela, la famille Chaufour, actionnaire exclusif d’Anjac, poursuit depuis la création de la société, en 1991, une
stratégie agressive de rachats. Implanté majoritairement dans le ¼ nord-ouest de la France, le groupe a multiplié
les acquisitions d’enseignes à forte notoriété afin d’accentuer sa présence régionale et devenir incontournable.
Ainsi, en 20 ans, le groupe a racheté plus de 35 entreprises (avec une moyenne de 3 acquisitions par an),
toutes reconnues sur leur marché.
stratégie de cannibalisme
Les entreprises du groupe Anjac possèdent toutes une forte notoriété régionale, mais sont également
complémentaires, voire concurrentes. De part son désir de se positionner en tant que spécialiste sur le marché
des sanitaires et chauffages, Anjac n’est intéressé que par des entreprises ayant les mêmes caractéristiques.
Certaines sont situées sur la même zone de chalandise et ont la même stratégie marketing (même offre, même
ordre prix, même cible principale) ; cela créé une situation de cannibalisme au sein du groupe.
Politique d’expansion interne
Au-delà des acquisitions, le groupe développe également des politiques de croissance interne dynamiques, par
l’ouverture de nouvelles agences, afin d’accroitre encore sa présence régionale et sa proximité avec le client.
2.4.2. Stratégie de BURON
Buron possède une position de leader sur son marché ainsi qu’une forte présence régionale et une importante
notoriété dans sa zone de chalandise.
L’entreprise a été rachetée il y a 2,5 ans par le groupe Anjac, elle n’a donc pas d’intérêt à s’accroitre de manière
externe. La stratégie de développement de Buron est donc organique.
De la stratégie de croissance verticale à la stratégie de diversification
A la création de l’entreprise, nous pouvons dire que Buron a adopté une stratégie de croissance verticale.
En effet, spécialiste en salle de bain et cuisine, la société a développé ses compétences en aval en recrutant
des équipes de professionnels de la plomberie, du chauffage, de l’électricité etc. Elle propose aujourd’hui à
ses clients une offre complète d’agenceur, de détaillant et d’installateur, sans avoir besoin de faire appel à des
artisans (bien qu’ils fassent également partie de leurs clients). Grâce à sa politique de croissance verticale,
Buron est capable de prendre en charge la totalité d’un projet d’aménagement intérieur, en amont comme en
aval : l’agencement, la vente, la pose ainsi que tout ce qui concerne la plomberie, le chauffage ou la ventilation
associés à ces projets.
Aujourd’hui le développement de l’entreprise s’articule autour d’une croissance par diversification concentrique.
Outre le fait qu’elle étoffe sans cesse ses gammes de produits de traditionnels à contemporain, d’accessible à
haut de gamme, elle sait se renouveler. En effet, l’entreprise utilise la synergie entre ses équipes pour s’orienter
vers de nouveaux secteurs. Le pôle R&D constitue un réel facteur de compétitivité qui lui permet de développer
des innovations de produit, telles que les énergies renouvelables ou la domotique, très en vogue. L’entreprise,
grâce à la qualité de ses équipes, reste dynamique, innovante et capable de répondre à différents types de
besoins.
2.5. Analyse des ressources
L’entreprise est un ensemble organisé d’éléments matériels, immatériels, humains et financiers qui, une fois
assemblés, permettent de vendre sur un marché des biens ou des services qui satisferont au mieux les
besoins des clients et des prospects. Pour fonctionner, toute entreprise a besoin de :
- ressources matérielles : constructions, machines, matériel informatique …
- ressources immatérielles : droit au bail, brevet …
- ressources financières : apports des associés, emprunts …
- ressources humaines : personnel
Nous allons donc dans cette partie détailler ces différentes ressources pour
comprendre au mieux l’entreprise et ses ressources.
2.5.1. humaines
L’entreprise dispose d’un effectif de 69 personnes. Ces 69 personnes sont
réparties sur les différents établissements de Buron Distribution notamment
sur Fougères (35), Château Gontier (53) et Laval (53).
Pour l’agence de Laval, qui est aussi le siège de BURON, l’équipe
compte pas moins de 22 salariés et est divisée en plusieurs département
: le département commercial, le magasin, le département cuisine, le
département sanitaire (salle de bain et sanitaire) et le département électricité.
Le département commercial compte neuf salariés dont le directeur d’agence,
notre contact, Frédéric VITARD. Il peut s’appuyer sur des correspondants
(géographiques), des commerciaux (géographiques également), un
commercial spécialisé en électricité, un chef des ventes et un chargé du
bureau d’études.
Le Magasin compte quatre personnes : le responsable d’achats, le
responsable du magasin et son assistant, et le réceptionniste des
marchandises.
Le département cuisine compte également quatre personnes.
Les départements sanitaire, électricité et outillage, en compte respectivement
deux, trois et une personnes.
La gestion de ces ressources humaines est gérée par le directeur
d’agence. Les différents départements travaillent main dans la main sur
de nombreux projets puisqu’une majorité de ces derniers font appels à
plusieurs domaines d’activités de l’entreprise. Après avoir sondé une salarié
de l’entreprise, Madame Lemonnier, responsable du département cuisine,
nous affirmait de la bonne entente et la disponibilité dont faisait preuve les
services de l’entreprise.
2.5.2. matérielles et immatérielles
Les ressources matérielles et immatérielles sont quelque peu difficilement
identifiables. L’agence Lavalloise dispose d’une salle d’exposition qui réunit
sanitaire, cuisine et bientôt électricité/domotique de 1300 mètres carré, l’une
des plus grandes de la zone de chalandise, l’agence dispose également
d’un vaste magasin permettant de stocker des meubles, sanitaires et
divers outillages. Autres ressources matérielles : véhicules utilitaires, parcs
informatiques et téléphoniques… En terme de chiffres, ces ressources
sont quantifiables dans les immobilisations qui s’élèvent 3 700 000 euros
soit 20% du chiffre d’affaire net de l’entreprise en 2010.
44
2.5.3. financières (données en annexes)
La situation financière de l’entreprise est considérée par le dirigeant de
l’agence comme prospère. Cette situation est confirmée par les différents
bilans financiers que nous avons obtenus. La société Buron Distribution,
qui dispose de 6 agences dans le grand Ouest, a été rachetée par le
groupe Anjac, qui est devenu en 2010, l’actionnaire unique
de la société.
Les ressources financières de l’entreprise découlent
principalement du capital de la société (plus de 50%) et très
peu d’endettement (4%). Entre 2008 et 2010, la capitalisation
a augmenté de plus de 10% tandis que l’endettement a
diminué de près de la moitié ! La rentabilité financière de
l’entreprise a elle aussi augmentée en passant en un an de
12% à 15%.
L’évolution du résultat net, résultat qui permet d’obtenir la situation d’une entreprise, se révèle très nettement
positif, ce qui indique que Buron Distribution réalise un bénéfice.
2.6. Les partenaires de l’entreprise
2.6.1. la typologie des clients
Quels sont les clients de Buron Distribution ? Deux types de clientèles peuvent être distingués. D’une part
nous avons les particuliers qui représentent 20% du chiffre d’affaires de Buron, et d’autre part nous avons les
professionnels qui constituent le reste du chiffre d’affaire.
les particuliers
Dans cette catégorie de clients, nous distinguerons trois typologies : les 25/35 ans, les 45/55 ans, et les plus
de 60 ans.
- Les 25/35 ans
Les « jeunes », de 25 à 35 ans, ne représentent que deux clients sur dix. Actifs, de catégories
socioprofessionnelles moyennes et vivant en zone urbaine, ils sont propriétaires depuis peu. En tant
que primo accédant ils cherchent à se faire plaisir à moindre coût. Ils ont tendance à se diriger vers des
enseignes nationalement connues telles que Leroy Merlin ou Castorama. Ils achètent en général des
produits moyenne gamme, des produits que proposent Buron.
Ils fréquentent que très peu les salles expositions en zone industrielle car ils ont des aprioris sur les coûts
des produits vendus par ces entreprises. Cependant, lorsqu’ils se déplacent, ils concrétisent à 80% leurs
achats. Ils correspondent aux surfeurs, ils sont jeunes, branchés NTIC, et passionnés par l’innovation
technologique. Ils détestent la fidélité aux commerçants. Pour eux, les magasins doivent mettre en scène
l’innovation technique avec un décor « branché » et un éclairage très froid mais important. L’affichage doit
être technique et le personnel passionné. La publicité doit se faire par Internet, la presse spécialisée,
avec un contenu technique, esthétique, et avec un vocabulaire adapté : il faut donc avoir une politique
commerciale adaptée (promos limitées dans le temps, avec un argumentaire précis...).
- Les 45/55 ans
Les 45/55 ans représentent une clientèle importante avec un panier moyen supérieur. Actifs, de catégories
socioprofessionnelles moyennes à aisées et vivant en zone rurbaine voire rurale, ils souhaitent accéder
au confort, à la qualité et pour cela ils s’en donnent les moyens. Souvent pour leur deuxième maison ils
veulent se faire plaisir avec de beaux produits
Cependant, certains d’entre eux se déplacent assez facilement dans les zones industrielles et dans
les salles d’expositions mais n’achètent que très peu. En effet, ils profitent des conseils avisés des
commerciaux et des idées d’aménagements pour ensuite acheter en grande surface de bricolage
(GSB). Ils correspondent aux optimiseurs. Ils aiment la qualité, la consommation maline, la recherche
du plaisir. Ils détestent l’empressement des vendeurs. Pour eux les magasins doivent avoir un concept
idéal : « beaucoup d’effets avec peu de moyens », donc l’originalité pas chère (exemples : Ikéa, Nature
et Découverte...). Les matériaux employés ne doivent pas être chers et tous les types d’éclairage doivent
être employés afin que le magasin ne soit pas sombre. Les vendeurs
doivent être des conseillers. La publicité peut se faire dans certains
gratuits complices, avec le message suivant : « savoir acheter
malin au juste prix ». Les optimiseurs sont ouverts à tous les types
d’information et de communication.
- Les plus de 60 ans
Les plus de 60 ans, les seniors, font beaucoup appel au groupe
Anjac. Ils se déplacent facilement dans la salle d’exposition. Ils veulent
se faire plaisir, mettent les moyens en œuvre et ne veulent pas se
soucier de l’installation, de la livraison, de la pose… Ils souhaitent
obtenir un service complet de A à Z, du choix du bien à la pose et
l’utilisation de ce dernier. Ils correspondent aux enracinés. Ils aiment
la sécurité, le confort et la chaleur : il faut utiliser le bois, la lumière, les
matériaux authentiques... . Ils détestent l’ignorance, l’empressement
du vendeur, la vente gadget Les enracinés apprécient la publicité
informative.
Sur toute cette cible qui est les particuliers, 65% des visiteurs dans la salle
d’exposition de Buron viennent pour des projets de rénovation contre 35%
pour des projets neufs.
les professionnels
Le cœur de métier de Buron est d’être grossiste pour cela les professionnels
constituent la cible la plus importante de Buron puisqu’ils représentent
80% des ventes. En effet, soit prescripteurs, soit consommateurs, ils
sont artisans ou constructeurs de maisons individuelles. Les artisans
installateurs peuvent envoyer leurs clients chez Buron pour qu’ils soient
conseillés par les commerciaux de Buron. Les particuliers choisissent alors
leur équipement chez Buron et Buron commissionne les artisans (qui se
chargent de l’installation).
Néanmoins un problème persiste. Les artisans sont volatiles, ne se remettent
pas forcément en cause. Ils ne comprennent pas qu’un client, qui a les
moyens d’acheter une belle cuisine et/ou salle de bain, voudrait acheter
un produit qu’il pourrait trouver dans une grande surface de bricolage,
beaucoup moins cher que Buron ne propose.
46
Quel type de professionnels?
Les professionnels, clients de Buron et principales cibles sont de deux
types d’entreprises:
- les TPE et PME: ces artisants viennent se procurer les éléments
dont ils ont besoin. Ils sont soit autoentrepreneur, soit possèdent
une société allant de la très petite.entreprise à la petite et moyenne
entreprise avec une masse salariale inférieure à 10 employés.
Les métiers les plus représentés sont le plombier, l’électricien et le
chauffagiste.
- il y a également les promoteurs immobliers qui achètent en lots et
représentent une part importante du chiffre d’affaire. Ils font appel à
Buron aussi bien pour les produits en sanitaires et chauffage que
pour les services de poseur, chauffagistes...
2.6.2. les fournisseurs
Les fournisseurs de Buron Distribution sont uniquement européens et spécialement français. Ils sont généralement
sollicités par des marques concurrentes à Buron comme Villeroy et boch chez Cedeo.
Afin de mieux cerner les fournisseurs et leurs offres nous allons les énumérés en précisant quelques points
importants tels que leur implantation géographique, leur offre, leur positionnement …
Pour les sanitaires :
PORCHER, appartient au groupe IDEAL STANDARD, il propose
une large gamme de produits allant des sanitaires de salles de
bains, des baignoires, des meubles de salle de bains des WC
et toilettes, des plans de lavabos aux laves mains, aux vasques,
aux bidets, aux éviers de cuisine ou robinetterie. Ils ont un service
après-vente visible sur leur site internet. Leur slogan est basé sur
la confiance et la relation avec le client : PORCHER, la confiance
installée. C’est une entreprise française dont le siège est installé
à Paris. Il possède pas moins de deux cents points de vente
en France. Les marques concurrentes BROSSETTE et SONAC
utilisent propose cette marque. Dans la zone de chalandise concernée par BURON, la société BROSSETTE
est présente.
VILLEROY ET BOCH est un groupe mais aussi une marque
française qi exite depuis 1748. Leurs activités sont répartis entre
la salle de bain (lavabos, WC, bidets, bain et douche, système
balnéo, robinetteries, SPA, sauna, meubles de salles de bain,
textiles de bain, articles pour collectivités et urinoirs), carreaux
(carrelage et mosaïque), arts de la table (porcelaine), cuisine (évier
et robinetteries). Son site historique se trouve entre le Luxembourg,
l’Allemagne et la France. Cette marque est présente dans 125
pays et possède 16 sites de production répartis entre l’Europe, le
Mexique et la Thaïlande. En Mayenne, elle est présente dans les magasins Aubade et Beauplet, les concurrents
directs de Buron en matière de salle de bain.
HANS GROHE est une société allemande qui propose à sa clientèle
deux marques : Hans Grohe et Axor. La marque Hansgrohe
propose des salles de bains, des systèmes de douches, des
douches des robinetteries de salles de bains, des robinetteries de
cuisine des sytèmes de vidage et des accessoires.
Pour les salles de bains
Blocmiroir est une entreprise française basée dans le calvados.
Il propose une large gamme de meuble de salle de bain. Son
positionnement est : le bien être est exigeant, l’exigence aussi.
Delpha, le leader en France, est un fabricants de meubles situé
en Haute Savoie près d’Annecy. Cette société est créé en 1993
et se veut synonyme de qualité, conçu pour tous, partenaire de la
construction et fortement engagé (membre de l’UNIFA).
Burgbad est une société allemande qui propose des meubles de
salle de bains, des lave mains et des baignoires et bacs à douche.
Novellini est un spécialiste
italien en douche, parois de
douche, douche, baignoire,
colonnes et radiateurs.
2.7. le marketing Mix
2.7.1. Le prix
La politique de prix de Buron est une politique d’alignement sur la
concurrence. En effet, Buron Distribution aligne ses prix face aux entreprises
concurrentes. On peut noter toute fois que l’entreprise met en place
une stratégie de rapport qualité prix supérieur. Elle propose des produits
qualitativement supérieurs à l’offre sans pour autant augmenter ses prix
face à ceux de la concurrence directe. Ce rapport supérieur est justifié par
la qualité des services annexes et complémentaires à savoir le conseil, la
pose et le service après vente proposés.
Néanmoins vis-à-vis des grandes surfaces de bricolage ou d’ameublement
telles que Leroy Merlin, Castorama ou encore IKEA, leur politique de prix est
une politique d’écrémage puisque Buron Distribution n’est pas en mesure et
ne souhaite pas proposer de produits low cost. Toutefois, notre distributeur
s’aligne sur les autres offres proposées par cette concurrence indirecte
allant du milieu de gamme jusqu’au haut de gamme.
Pour parler de panier moyen, un client achetant chez Buron Distribution
achètera en moyenne 6 000 euros alors qu’un client d’une surface de
bricolage dépensera en moyenne 5 000 euros.
2.7.2. Le produit
Les produits proposés par Buron Distribution se veulent de qualité. En effet
sur une échelle qualitative, les produits du marché sont situés sur une offre
de 1 à 6 ( 1 étant l’entrée de gamme et le 6 étant le très haut de gamme).
L’offre la plus riche en terme de référencement correspond au milieu de
gamme. Sur ce marché, Buron Distribution se positionne de 2,5 jusqu’à
5,5.
La politique de Buron en termes d’offre consiste à proposer des produits
de qualité, d’origine française ou européenne, à ses clients professionnels
ou particuliers, en y incluant les services d’un spécialiste.
Son offre se compose de 2 grandes parties liées : l’offre de biens et l’offre de
services. Elle peut également être découpée suivant ses différents domaines
d’activité stratégiques. Dans chaque catégorie, Buron propose différentes
offres : des pièces détachées, des meubles et/ou un aménagement global
(une cuisine/une salle de bain en entier) et des services associés (conseil,
pose, réparation). Ainsi, nous pouvons présenter l’offre de Buron comme
tel :
48
- Le sanitaire : cette catégorie regroupe les produits de la salle de bain : les
baignoires, douches, lavabos, wc, les meubles ainsi que les accessoires
et les produits techniques associés (mélangeurs, mitigeurs, siphons…). Il
est également possible de commander des produits pour les collectivités
et les personnes à mobilité réduite. L’entreprise s’est depuis peu diversifiée,
en développant toute une gamme de produits bien-être, tels que la
balnéothérapie, la luminothérapie etc. Dans cette catégorie nous trouvons également la partie cuisine qui
comporte les même caractéristiques.
- Le chauffage : dans cette partie nous retrouvons tout ce qui attrait aux chaudières, isolants, radiateurs,
climatisation, plancher chauffant etc. Buron commercialise à la fois les produits et les pièces détachées.
- Les énergies renouvelables : l’entreprise s’est diversifiée en développant son savoir-faire vers un marché
porteur, celui des énergies renouvelables. Elle propose une gamme de produits de production d’électricité et
d’eau chaude.
- L’eau chaude : cette partie est principalement consacrée aux chauffes eau.
- L’eau froide : Buron offre une gamme de produits liés au stockage de l’eau, permettant de réaliser des
économies : des réservoirs, des cuves d’eau pluviale ainsi que des technologies de traitement d’eau.
- La plomberie : ici, nous retrouvons différents matériaux de plomberie (cuivre, laiton, fer, polyéthylène, PVC
etc.), ainsi que des grilles de ventilation et des produits de robinetterie de bâtiment (compteur d’eau, vannes,
raccords…).
- L’outillage : cette partie est consacrée à tous les outils d’installation, d’entretien et de réparation.
- L’électricité : enfin, la partie électricité regroupe tous les produits liés au branchement, à la protection électrique,
à l’éclairage etc.
La qualité des produits et des différents projets est donc très importante et fait partie intégrante du positionnement
de Buron. Ainsi, ils peuvent proposer à leur clientèle des beaux projets à différents budgets. Ils proposent des
projets globaux, réalisés de A à Z avec un large choix, de nombreux conseils professionnels, une réalisation
rapide, efficace et esthétique. Les clients peuvent également bénéficier d’un service après vente. Ce service ne
possède pas une équipe spécialisée cependant les équipements informatiques permettent aux conseillers de
retrouver les projets de leurs clients, de leur commander les pièces manquantes ou défaillantes et de les leurs
remplacer.
Comme nous l’avons vu, l’offre de Buron est extrêmement variée. Certains produits sont grand public, d’autres
d’avantage à utilité professionnelle. Néanmoins, chaque produit est disponible à la fois pour les professionnels
et les particuliers. L’offre de bien ne change pas, c’est d’avantage les services associés qui évoluent selon la
cible. Ainsi, pour les particuliers, les services proposés par Buron sont à la fois du conseil, de la pose et de
l’entretien. Quand il s’agit de professionnels, Buron agit en tant que grossiste. Le service associé à cela est
donc simplement de la vente et du conseil si besoin.
Dans tous les cas, Buron prend à cœur son rôle de spécialiste. Il s’attache à proposer des produits et des
services de haute qualité, à accompagner son client, quelque soit sa nature et à assurer un suivi après achat.
2.7.3. La distribution
Buron Distribution ne possède pas de revendeurs puisque comme son nom l’indique c’est une entreprise qui
est en charge de revendre des produits aux entreprises (artisanales le plus souvent) et au grand public. Nous
pouvons quand même noter la longueur du circuit entre les fabricants qui ne sont autre que les fournisseurs
de Buron et Buron. C’est un circuit court puisqu’il n’y a qu’un seul intermédiaire entre le fournisseur et le
consommateur final.
2.7.4. La communication
Buron communique que très peu vers ses différentes cibles. Bien que faible sur le plan BtoB, elle est plus
importante en BtoC.
Vers les particuliers, Buron Distribution a signé un partenariat avec Ouest
France qui lui permet de communiquer via des publi-communiqués trois
fois par années.
Ils ont également imprimés des invitations au format A5, aux visuels attrayants
et modernes invitant les particuliers à se rendre dans la salle d’exposition.
Au niveau de la Publicité sur Lieu de Vente, des catalogues sont à disposition
du client mais ne sont que très rarement distribués car ils sont trop coûteux
en fabrication. Ils sont cependant personnalisables, accompagnent le client
dans sa demande et l’aide à faire ses choix d’aménagement.
2.8. les avantages concurrentiels
1. Une Offre de qualité, une gamme complète, innovante et variée en
termes de style
2. Des services associés pointus, Buron offre un « package » qui le place
au dessus de ses concurrents (gamme de produit, conseil, pose, SAV,
solutions nouvelles …)
3. Des valeurs fortes et partagées, une politique de proximité et de qualité
afin de satisfaire la demande de chacun
50
52
3. Bilan
opportunités
Mise en place du label « Quali Grenelle ».
contraintes
Hausse du taux de la TVA du bâtiment pour les travaux
d’entretien et de rénovation : de 5,5% à 7%
Eco prêt à taux zéro pour financer la rénovation
En 2012, baisse de 20% du CIDD (Crédit d’Impôt
énergétique du logement.
Développement Durable, aide fiscale pour l’amélioration
Fort engouement des Français pour l’ameublement énergétique de l’habitat).
et la décoration : forte importance accordée aux
Hausse du prix des matières premières.
tendances.
Règlementation liée aux énergies : RT 2012 (nouvelle Avec la crise et la baisse du pouvoir d’achat, ils ont
des budgets plus modestes : ils veulent une cuisine
de qualité à un prix plus « serré ».
Réglementation Thermique), BBC…
Augmentation des travaux de rénovation dans les Les Français sont attachés à leur meuble : les
salles de bain (changement de style, personnalisation, acheteurs de cuisine possédaient celle qu’ils viennent
recherche de la fonctionnalité).
de remplacer depuis 23 ans en moyenne.
Les Français souhaitent de plus en plus une seconde Les consommateurs sont « hyper-informés »
salle de bain chez eux (pour les enfants)
(notamment grâce à Internet) et ont une idée précise
de ce qu’ils veulent avec une condition essentielle (le
prix) : ils sollicitent donc de nombreux professionnels
pour comparer les prix. Ils sont volatiles et peu fidèles.
Ce secteur est soumis à de nombreuses directives
: traitement des déchets, COV (réduction des
émissions des composés organiques volatils)…
La salle de bain est considérée comme la « pièce
beauté » : l’investissement n’apparait donc pas
comme une priorité/nécessité.
Les facteurs clés de succès
- Etre labélisé, notamment avoir le label Quali Grenelle qui permet de prouver sa qualification dans le domaine
énergétique
- Avoir une véritable offre de services
- Proposer une offre globale d’aménagement intérieur
- Proposer des produits ayant une véritable approche écologique
- Innover pour proposer des produits tendances, pratiques et personnalisables
- Disposer d’un savoir faire artisanal
forces
faiblesses
Buron propose une gamme La forte concurrence qui propose
complète et des produits d’innovation des produits similaires sur certains
(domotique, photovoltaïque…)
marchés ( les concurrents ont des
fournisseurs similaires )
Buron a une bonne image et une
bonne notoriété sur un plan local
La multiplication de l’offre de salle de
bain et de cuisine
L’entreprise a récemment rénové
son showroom, le plus grand de la L’offre des grandes surfaces de
zone de chalandise, et a dynamisé bricolage est attrayantes ( prix )
son image
Les artisans, qui représentes
80/85% de leur chiffre d’affaire, sont
volatiles
Les clients particuliers possèdent
des aprioris quant aux prix pratiqués
par Buron ou les sociétés similaires
et n’ose donc pas se rendre dans
les salles d’exposition et ne prévois
encore moins d’acheter leur salle
de bain ou leur cuisine chez Buon
Distribution
les avantages concurrentiels
1. Une Offre de qualité, une gamme complète, innovante et variée en termes
de style
2. Des services associés pointus, Buron offre un « package » qui le place au
dessus de ses concurrents (gamme de produit, conseil, pose, SAV, solutions
nouvelles …)
3. Des valeurs fortes et partagées, une politique de proximité et de qualité afin
de satisfaire la demande de chacun
54
4. Diagnostic
Buron se positionne comme un spécialiste de la salle de bain, de la cuisine et du chauffage. C’est un acteur régional
majeur qui jouie d’une forte notoriété et d’une bonne image. Sur un marché très concurrentiel où nous pouvons
observer une multiplication de l’offre à la fois des concurrents directs et des GSB (Grandes Surfaces de Bricolage), il
est essentiel pour une entreprise de se différencier. Buron a choisit de conserver son positionnement traditionnel de
spécialiste à l’heure où le marché des GSB est saturé et où la crise économique influe sur la décision d’achat des
consommateurs en appelant à une plus grande réflexion.
En effet, il existe actuellement 2 grandes tendances de consommation :
- les consommateurs qui recherchent avant tout les bas prix, la bonne affaire et préfèrent pour cela choisir des
produits plus standardisés et prendre en charge une partie des travaux
- et les consommateurs qui préfèrent dépenser un peu plus afin de profiter d’une offre globale (biens + services)
de qualité et personnalisée.
C’est sur cette deuxième branche que se situe Buron. L’entreprise met en avant des valeurs fortes partagées par sa
cible : qualité, proximité, adaptabilité, innovation, que nous pouvons retrouver dans son offre. En effet, elle propose un
concept global d’offre à travers une gamme étendue de produits, du traditionnel au plus moderne, appuyée par des
services associés tel que le chauffage ou la ventilation ainsi que des services de conseil, pose, entretien et SAV. La
proximité avec ses cibles, la capacité à comprendre leurs besoins et à leur proposer la solution la plus adaptée est au
centre de sa stratégie. Buron possède deux atouts majeurs :
- son adaptabilité : l’entreprise offre une gamme étendue de produits et services afin d’être capable de répondre
à toutes les demandes et à tous les budgets et de toujours proposer le meilleur rapport qualité/prix
- sa capacité d’innovation : Buron diversifie des activités à travers des produits innovants tels que la domotique,
la balnéothérapie et les systèmes d’énergies renouvelables.
Car il est important de noter que la cible de l’entreprise est très large : professionnels et particuliers, et dans la cible des
particuliers nous pouvons noter 3 segments de cible (primo-accédants, 35-55 ans et plus de 60 ans).
Chaque segment de cible possède ses propres motivations et freins.
Malgré tout, Buron doit faire face à une difficulté importante. Il existe un écart entre l’image voulue par l’entreprise et
l’image perçue par la cible. En effet, son positionnement de spécialiste offrant des produits de qualité lui confère une
bonne image mais également une image haut de gamme qui fait fuir les clients potentiels, notamment les jeunes.
A l’heure où les individus sont hyperinformés, ils ne vont plus prendre le temps d’aller visiter chaque distributeur. Si
ils s’imaginent que le produit ne correspondra pas à leur budget, ils ne se déplaceront pas. Pourtant, Buron sait
répondre à ce type de besoin et possède même un taux de transformation de 80% chez les primo-accédants. Afin
de redynamiser son image, l’entreprise a modernisé à la fois ses supports de communication et sa salle d’exposition,
la plus grande de la région, elle possède donc tous les atouts pour convaincre sa cible.
Les consommateurs actuels ont le « reflex Internet » : parcourir le site web d’une entreprise afin de se faire une idée de
son offre au lieu de se rendre en magasin. Il est devenu presque indispensable de posséder son réseau de distribution
sur Internet. Or, le site internet de Buron n’est pas professionnel, il est mal conçu et ne reflète pas toutes les qualités de
l’entreprise, ce qui la dessert grandement. De plus, les individus sont très sensibles aux labels et à tout ce qui touche
à la qualité et à l’environnement, Buron ne se met pas assez en avant sur ces points là non plus. La difficulté est que
l’entreprise ne possède pas une marge de manœuvre très large sur ses supports de communication puisque tout
doit passer par son groupe, Anjac.
Enfin, 80% de sa clientèle est constituée de professionnels, majoritairement des artisans. Buron doit faire face à un
enjeu important qui concerne la modernisation de son image pour attirer plus de particuliers, sans pour autant faire fuir
les artisans, plus traditionnels et très volatiles. Elle devra également savoir se différencier de sa concurrence et mettre
en avant ses atouts : l’offre large de produits et services, le rapport qualité prix excellent mais surtout, sa proximité avec
ses cibles, professionnels et particuliers.
56
5. Problematique
Problématique Corporate
Comment justifier leur positionnement de spécialiste sur un
marché ultra-concurrentiel, alors que la marque possède de
nombreux domaines d’activités ?
Problématique marketing
Comment mettre en avant l’offre globale de l’entreprise alors
que les concurrents directs tendent à jouer sur les mêmes
offres et que les prix bas des GSB séduisent une clientèle de
plus en plus large ?
Problématique de communication
Comment moderniser et démocratiser la marque Buron pour
attirer et fidéliser les différents segments de cibles en points
de vente ?
58
6. Strategie de communication
6.1. Positionnement
Buron, le partenaire de qualité pour vos projets sanitaire et chauffage
- Attractif : Ce positionnement est attractif car il met la relation client au centre des valeurs de Buron, à
travers l’idée de partenariat donc d’échange, de conseil et de suivi pour satisfaire le client en lui proposant
une offre adaptée. Ce positionnement mais également en avant la qualité du partenariat et donc de
l’entreprise Buron et ses produits, ainsi que le savoir-faire de l’entreprise pour répondre à chacune des
demandes.
- Distinctif : Buron se distingue de ses concurrents de par une relation-client de proximité ; basée sur du
long terme. L’entreprise connait et comprend ses clients, adapte son offre à leur besoin, sur un marché
où l’offre se globalise.
- Crédible : Les produits Buron offrent un rapport qualité/prix très élevé ainsi que des services associés
hautement qualitatifs. Outre le conseil, l’agencement et la pose, Buron propose une service après-vente
très long terme (un client peut venir en magasin demander de remplacer une pièce défectueuse sur une
cuisine achetée il y a 20 ans).
- Durable : Buron suit cette stratégie depuis sa création et continue de se développer afin de toujours
mieux répondre aux besoins des consommateurs. Ceux-ci veulent se sentir unique à travers une offre faite
pour eux, tout en profitant d’un rapport qualité/prix excellent et de services associés. Le positionnement
de Buron correspond donc aux attentes des consommateurs.
6.2. Objectifs
les objectifs généraux
- développer l’image de Buron afin d’attirer une clientèle plus large
les objectifs commerciaux :
- augmenter les ventes, le chiffre d’affaire
- augmenter les parts de marché
les objectifs communication :
Cognitifs
- faire connaître Buron auprès des différentes cibles
- informer sur les différentes gammes et l’étendue de l’offre
- mettre en avant la globalité de l’offre, la qualité des produits appuyée par des services complémentaires
pour un rapport qualité/prix très élevé
- faire connaitre l’étendue de la gamme pour les professionnels
Affectifs :
- Faire aimer les produits vendus dans les points de vente
- Faire aimer l’image de proximité et de qualité défendue par Buron
- faire partager les valeurs
Conatif :
- créer du trafic en point de vente
- inciter à se renseigner d’avantage, à prendre contact
- déclencher des demandes d’informations et de devis
- Fidéliser les professionnels, notamment les artisans
6.3. Cibles
Cible principale
Il s’agit de professionnels et de particuliers, exerçant ou habitant en Mayenne,
ayant pour projet la rénovation de leur pièce ou la construction de leurs espaces
à vivre.
Les professionnels
ils sont désireux d’obtenir rapidement leur commande pour satisfaire leurs
clients. Pour cela, ils iront voir le fournisseur qui aura le stock nécessaire ;
ils sont volatiles et très difficile à fidéliser. Ils sont exigeants sur la qualité du
produit puisqu’elle est corrélée à leur travail. Ils sont plus attentifs aux atouts et
caractéristiques des produits (normes environnementales).
Les particuliers
de 30 à 65 ans, de catégorie socioprofessionnelle moyenne à aisée, du primoaccédant à l’achat d’un bien secondaire, en rénovation comme en construction,
ils sont à la recherche du meilleur rapport qualité/prix. Ils sont demandeurs au
niveau des services proposés et veulent la garantie d’un suivi de l’amont à l’aval
de l’achat.
Cœur de cible
Les professionnels
Ils sont autoentrepreneurs ou responsables d’une PME/TPE. Ils veulent
augmenter un maximum leurs marges, ils sont difficiles à fidéliser mais veulent
des produits de qualité. C’est cette qualité qui leur donnera ou non une bonne
image auprès de leur clientèle. Ils ont souvent un voire deux projets en même
temps, ils veulent être efficients dans leur travail et sont demandeurs d’une
maintenance et d’un service après-vente pratiquement omni-présent.
Les particuliers
de 35 à 45 ans, ils veulent se faire plaisir et personnaliser leur intérieur. Ils
recherchent l’ergonomie des produits : design, praticité, optimisation de
l’espace... Ils ont atteint une stabilité familiale, professionnelle et financière. Pour
cela, ils sont prêts à investir sur du long terme en misant sur la qualité globale et
intrinsèque des produits et des services proposés (conseils, installation, SAV…)
à un prix en adéquation avec leurs attentes.
Ils correspondent aux surfeurs et aux optimiseurs, ils sont jeunes, branchés
NTIC, et passionnés par l’innovation technologique. Ils détestent la fidélité
aux commerçants. En outre, ils aiment la qualité, la consommation maline, la
recherche du plaisir. Ils détestent l’empressement des vendeurs.
Pour qu’ils se rendent en salles d’exposition, les magasins doivent mettre en
scène l’innovation technique avec un décor « branché » et un éclairage très
froid mais important. Ils doivent avoir un concept idéal : « beaucoup d’effets
avec peu de moyens », donc l’originalité pas chère (exemples : Ikéa, Nature et
Découverte...). Les matériaux employés ne doivent pas être chers. Pour eux,
les vendeurs doivent être des conseillers.
Cible secondaire
60
- les salariés
- la force de vente (vendeurs conseils)
- les fournisseurs
- le groupe ANJAC
- les filiales du groupe ANJAC
6.4. Stratégie créative
La promesse
Le partenaire de vos espaces à vivre
Les justifications de la promesse
Parce que la « proximité » fait partie intégrante de l’ADN de Buron, la notion se devait impérativement d’être suggérée.
C’est donc à travers l’utilisation du mot « partenaire, terme faisant référence à différentes notions, que nous avons
choisis d’exprimer la proximité existante entre la société et sa clientèle. De plus, le partenariat est un terme fort et sans
concession quant à l’aboutissement d’un travail collaboratif AVEC la clientèle afin de répondre au mieux à leurs attentes.
C’est ainsi que l’utilisation de la préposition plurielle « Vos » prend tout son sens, la clientèle possède des exigences
qui lui sont propres, et Buron va alors s’attacher à répondre à ses différentes attentes par la personnalisation, une
offre qui leur correspondra.
Enfin, il est essentiel de rappeler à travers la promesse, que les cuisines et les salles de bains sont bien plus que de
simples pièces d’une maison. Ce sont les endroits où l’on partage les arts culinaires, les échanges de fin de journée,
ce sont des espaces de détentes et de bien-être. C’est en cela que les espaces de vie prennent tous leur sens.
Le ton
Tonalité Rédactionnelle
Démonstratif, informatif et orienté sur l’émotion, le ton devra répondre à ses trois axes pour être complet et suffisamment
percutant.
Buron s’affairera à mettre au centre de son discours l’utilisation du « Vous », du « Votre, « Vos », c’est en cela que la
marque bénéficiera d’un rapport privilégier avec sa clientèle en mettant l’accent sur la personnalisation.
L’utilisation d’un style soutenu est de rigueur, soutenu ne veut pas toujours dire compliqué mais plutôt élaboré, élégant
et distinct. Les cuisines sont raffinées, et leur discours l’illustrera. Les salles de bains sont élégantes et ergonomiques
tout comme le discours soutenu regorge de mots pour traduire par de nombreux adjectifs de la langue, les multiples
facettes des produits Buron.
Tonalité Visuelle
Visuellement neutre, la tonalité visuelle devra donc laisser place au produit et à la multitude de marque dont Buron fait
la promotion. Par ailleurs, un axe commun à la stratégie créative doit être respectée et être perpétuée, c’est pourquoi
l’harmonisation des différents s s’orienter vers la dominante blanche et des touches de bleu, couleur principale et
unique du logotype actuel.
De plus, dans le cadre d’une refonte des différents supports de communications et autres outils d’aide à la vente,
Buron pourra renforcer son image qualitative par le rapport qui subsistera entre le produit et ses supports. En effet,
ses produits sont tout aussi beaux avec des lignes épurées, que fonctionnel, par leur ergonomie. C’est dans ce sens
que le développement des supports harmonisera l’ensemble de la communication de Buron.
Les contraintes
Budgétaire, législatif, temporelle, graphique
62
7. Strategie des moyens
7.1. Campagne PQR, Marketing Direct et radio
En mayenne, la presse quotidienne régionale est très importante et très lue. En effet, pour les pays de la Loire
le taux de pénétration de cette presse est au dessus de la moyenne nationale avec 47,4% contre 37% pour
le national. La radio est également présente en Mayenne est dans les pays de la Loire et son impact n’est pas
négligeable. Le but de ces campagnes est d’annoncer les événements à venir de l’entreprise, et d’inciter les
clients à se déplacer dans le showroom.
Objectifs de la campagne presse et radio:
- relayer l’information
- séduire le public
- inciter le client à se déplacer
7.1.1. La presse écrite
La qualité de l’information est importante quant aux choix de lectures des individus. Pour cela nous préconiserons
des publicommuniqués, avec insertion de cooponing.
Afin d’obtenir des publi-communiqués nous organiserons une conférence de Presse en invitant tous les acteurs
susceptibles d’influencer une attitude positive à notre activité. Pour cela, nous convierons les journalistes du
Ouest France et du courrier de la Mayenne (les deux titres les plus vendus et les plus lus en mayenne) dans
un lieu de bien être par excellence, lié à l’un des DAS de l’entreprise. Nous les inviterons à un cour de cuisine,
organisé par un chef étoilé mayennais, qui se déroulera dans une cuisine proposée par Buron bien évidemment.
Cette «conférence de presse» sera appuyée par un dossier de presse et bien évidemment une invitation presse
(envoyée au préalable).
7.1.2. Le marketing direct
Nous insererons ensuite grâce aux fichiers renseignés par les clients, de procéder à une campagne de
marketing direct basée essentiellement sur l’e-mailing et faxing. Cette personnalisation des envois remplie
plusieurs objectifs : la vente et l’information. Nous organiserons ainsi des campagnes d’e-mailings proposant
des promotions telles que pour l’achat d’une cuisine, nous vous offrons un équipement électroménager (offre
déjà proposée en magasin). Ainsi, nous permettrons et augmenterons le trafic en salle d’exposition.
7.1.3. La radio
La radio étant également l’un des principaux médias en mayenne, nous réaliserons une campagne de spots
radio de 20 secondes, sur les heures de prime-time, favorisant ainsi le plus grand nombre d’écoute. Pour cela,
nous choisirons les trois premières radios locales à savoir RTL, France Inter et Europe 1, stations de radio en
adéquation bien évidemment avec nos cibles.
7.2. Evènement
En plus de participer à des salons, il nous semble pertinent que Buron
organise des évènements privés à l’attention de ses clients professionnels.
Buron profite d’une importante salle d’exposition, lui permettant de ramener
l’évènementiel directement au sein de son entreprise. Cela offre de
nombreuses possibilités car les contraintes d’organisation sont réduites,
tout comme le coût. De plus, les évènements locaux permettent de créer de
la proximité, notion très importante car elle est au cœur du positionnement
de Buron.
Objectifs de l’évènementiel
- fidéliser les clients
- entretenir des relations de proximité, renforcer les liens
- faire découvrir les nouveautés
- valoriser l’image de l’entreprise
7.2.1. Rencontres
Il s’agit d’organiser des évènements pour les « VIP », soit les clients grands
comptes, mais aussi pour les clients moins importants. L’objectif est
d’établir des rencontres entre les différents professionnels, avec une réelle
valeur ajoutée pour les invités. Ces évènements ne sont pas des simples
moments de convivialité qui consistent à choyer leurs clients, même s’il est
bien évidemment indispensable que ceux-ci passent un moment agréable.
Ainsi, des rencontres à thème pourraient être organisées. Dans le secteur
du bâtiment, plusieurs sujets sont sources d’échange et de partage
d’information :
- les nouveautés : présentation d’une nouvelle gamme, d’un nouveau
produit, d’un nouveau concept d’aménagement intérieur
- l’innovation technologie
- le développement durable, les performances énergétiques, etc
- les nouvelles tendances en termes de design
- les nouvelles tendances de consommation
- etc
Ces évènements sont aussi l’occasion de faire des démonstrations de
produit et d’inviter les clients à venir les tester.
7.2.2. Journées portes ouvertes
L’organisation de journées portes ouvertes est un bon moyen pour fidéliser
ses clients, en leur faisant découvrir son entreprise et ses métiers. Grâce à
sa salle d’exposition, cet évènement se prête bien à Buron et lui permet de
refléter une bonne image.
A travers ces journées, Buron a la possibilité de valoriser l’ensemble de son
entreprise : son savoir-faire, ses salariés, ses produits, ses technologies…
64
C’est également un moyen de se rapprocher se sa clientèle et de faire des
affaires.
De façon plus opérationnelle, il s’agit donc de montrer ses produits, de
faire des démonstrations, de présenter les nouveautés, d’expliquer une
technologie, etc. Il faut s’attacher à offrir de « l’inédit », c’est-à-dire qu’il ne faut pas se contenter de montrer au
client ce qu’il voit au quotidien. Il faut lui donner envie de travailler avec Buron.
7.2.3. Salons
Nous préconisons que Buron participe des salons professionnels et grand public.
Ce moyen répond à plusieurs objectifs dont les principaux sont la promotion de son entreprise auprès de ses
différentes cibles, la création de liens et de relations étroites avec sa cible professionnelle, et l’acquisition de
nouveaux contacts (professionnels et particuliers).
Le salon Idéo Bain est intéressant, car il cible les professionnels mais est aussi ouvert aux particuliers. Ce salon
offre un panorama complet du secteur de la salle de bain et des dernières tendances de la décoration et du
design.
Nous avons vu précédemment qu’une étude a été réalisée sur ce salon. Il apparaît que sur 48 000 visiteurs, 33
000 sont des professionnels et 15 000 des particuliers. Bien que ce salon se déroule en Ile de France, 63%
des visiteurs viennent de Province, et la région Pays de la Loire est la plus représentée. 99% des professionnels
et 94% du grand public sont satisfaits de leur visite. Enfin, 2 particuliers sur 3 ont un réel projet de salle de bain
et souhaitent effectuer leurs travaux dans l’année.
Bien que ce salon se situe à Paris et que Buron se positionne comme une entreprise de proximité, en aucun
cas ce n’est un frein à sa participation, puisque nous avons vu que les particuliers sont prêts à faire d’importants
déplacements pour leurs projets de salle de bain, et que les habitants des Pays de la Loire sont les plus
représentés.
Ce salon a lieu tous les deux ans, la dernière édition s’étant déroulée en février 2012, la prochaine aura lieu en
2014.
Ensuite, les salons Maison&Objet (professionnels) et Esprit Maison (grand public), permettraient à Buron
d’exposer ses cuisines. Le premier se déroulera en septembre 2012 à Paris et le second en octobre 2012
à Rennes. Les deux sont liés à l’habitat : aménagement intérieur, ameublement, décoration, design… Ils
regroupent donc à la fois les cuisines et salles de bain, mais aussi le chauffage et autres produits liés au confort.
7.3. Révision des supports
Il sera intéressant de rééditer de nouveaux supports plus adaptés pour présenter l’offre de Buron. Ainsi, il faudrait
tout d’abord différencier l’offre professionnelle et l’offre pour les particuliers car ils n’attendent pas le même type
d’informations à premier abord.
L’offre pour particuliers
- Il serait pertinent de créer des dépliants, de seulement quelques pages, présentant les 3 gammes
Buron. Ce dépliant sera utilisé pour la 1ère approche avec le client afin de définir ses besoins, son
budget, son envie … Ainsi, la 1ère page du dépliant pourra reprendre une idée déjà mise en place par
Buron de personnalisation du dépliant : les clients peuvent y inscrire ce qu’ils aiment ou n’aiment pas, la
surface de la pièce, placer eux-mêmes les produits qu’ils désirent dans cette pièce, les tons ou matières
voulus etc. Néanmoins, nous utilisons cela non plus dans les catalogues mais dans les dépliants car
l’idée est de donner ce support à chaque prospect intéressé pour qu’il le remplisse en magasin ou qu’il
le ramène chez lui si besoin pour ensuite revenir avec une idée plus précise. Cela n’est pas le cas pour
l’instant car nous retrouvons cet onglet personnalisation sur de gros catalogues très chers en production
et donc qu’ils ne donnent pas aux prospects.
- Ces dépliants seront accompagnés sur le point de vente Buron de 3 catalogues, un par gamme, qui
présentera dans le détail la gamme, les différents styles etc. et à la fin du catalogue l’offre globale de
services et certains systèmes et pièces détachées vendus en magasin.
- Pour des informations plus techniques et concrètes sur les produits,
les systèmes et pièces détachées, le commercial Buron pourra se
référer aux supports pour les professionnels
- Il serait pertinent pour les supports papiers destinés aux particuliers
ainsi que pour le site web de faire appel à un photographe afin de
réaliser de beaux visuels des produits
L’offre professionnelle
- Contrairement aux particuliers, les professionnels recherchent de
l’information concrète dès le départ, présentant les détails techniques
des produits. Il n’est pas donc nécessaire ici de travailler la présentation,
les visuels, il s’agit de documents techniques. Pour les professionnels,
nous recommandons plutôt l’utilisation d’un catalogue sous forme
de fiches produits détaillant toutes les informations nécessaires aux
artisans. Ce catalogue pourra être séparé par différents onglets
reprenant les domaines d’activités de Buron (plomberie, chauffage,
sanitaires qui peut également être séparé par les 3 onglets gamme,
pièces détachées etc.) pour une lecture plus rapide et intuitive.
7.4. la communication digitale
7.4.1. Refonte du site pour valoriser le coté institutionnel
Le site internet est un moyen de communication indispensable qui nécessite
une attention toute particulière. Les consommateurs d’aujourd’hui sont
avertis et hyper-informés. Ils aiment se renseigner sur Internet avant de
se rendre dans un point de vente, ils comparent les prix des différentes
offres, ils sont attentifs aux avis des autres consommateurs, etc. Internet
est devenu un outil important dans leur décision d’achat. C’est pourquoi
nous proposons la refonte du site de Buron.
Nous pensons qu’il serait intéressant de le décliner en deux, pour répondre
aux 2 cibles qui n’ont pas les mêmes attentes : un site institutionnel pour le
grand public et un site marchand pour les professionnels.
Sur la page d’accueil, l’individu aurait le choix entre 2 accès, suivant son
profil (pro ou particulier). Puis il serait redirigé vers la page qui le concerne.
Objectifs du site commercial pour le grand public
- faire connaitre l’entreprise/la marque (site vitrine), améliorer sa
notoriété
- faire découvrir les différentes gammes de produits et les services
proposés
- inciter la cible à se rendre sur le lieu de vente (site d’information pour
préparer sa visite)
66
Préconisations pour la conception du site commercial
- réorganiser la classification des produits par exemple : par type de
produits (cuisines, salles de bain, appareils et accessoires sanitaires,
chauffage, outillage, etc) puis par gamme (access, confort, prestige)
- améliorer la visibilité des produits à travers des albums photos plus
conséquents
- proposer la consultation virtuelle du catalogue
- offrir la possibilité de télécharger le catalogue directement sur son
ordinateur, ou bien de le commander pour le recevoir gratuitement chez soi (en remplissant un formulaire)
- permettre la localisation des points de vente, pour trouver le plus proche de chez soi
- proposer aux clients d’obtenir un devis gratuit
- présenter, mettre en avant les différents services proposés
- s’inscrire gratuitement pour recevoir la newsletter : être informé des bons plans (promotions par exemple),
des nouveautés, etc
- proposer aux acheteurs de laisser des commentaires pour exprimer leur satisfaction
- mettre en place des outils interactifs pour préparer son projet et sa future visite : test de personnalité
(présent dans l’actuel catalogue de Buron), aperçu virtuel de son projet (par exemple, en téléchargeant la
photo de son intérieur, le consommateur pourra y positionner des meubles et avoir un aperçu en 3D de
son projet , qu’il pourra télécharger et imprimer)…
- proposer des conseils, en termes de décoration, d’efficacité énergétique, etc
- donner un aperçu de la salle expo de Laval : sorte de visite virtuelle
De plus, à travers ses différents éléments l’entreprise pourra alimenter sa base de données clients (formulaire
pour demander à recevoir le catalogue chez soi, devis gratuit, inscription à la newsletter, etc), ce qui lui permettra
d’optimiser ses opérations de marketing direct.
Objectifs du site e-commerce dédié aux professionnels
- fidéliser les clients actuels et atteindre les prospects
- faire découvrir les nouveautés
- développer la notoriété, l’image de la marque
Préconisations pour la conception du site marchand
- Site davantage orienté vers les caractéristiques techniques du produit.
- Avec la possibilité de passer commande directement en ligne.
- En gardant une classification de produits semblable au site actuel.
- Du contenu supplémentaire peut être apporté :
- les actualités du marché, les nouveautés du secteur, etc
- des fiches techniques téléchargeables gratuitement par exemple, sur les matériaux utilisés, les
performances énergétiques des produits, etc
- possibilité de s’inscrire pour recevoir une newsletter spécialement conçue pour les pros : les
nouveaux produits dont dispose Buron, l’état des stocks, les offres promotionnelles, etc
- consultation virtuelle du catalogue
- visibilité des fournisseurs, références de Buron
7.4.2. Une application
On constate que sur les supports existants, il est impossible de distribuer un catalogue à chaque client (même
au client les plus intéressés) car le coût de production d’un tel outil est très important. Cependant, nous avons
vu que certaines parties du catalogues étaient intéressantes et pouvaient faire la différence en qualité de service.
Ces parties sont des tests destinés à les orienter en fonction de leur goût. En plus de ces tests, il existe des
plans tout prêt où le client peut créer sa salle de bain/sa cuisine en découpant des éléments (lavabo/douche/
baignoire…).
A l’heure du numérique, Buron développant également la domotique, nous proposons de numériser ces
supports et de permettre aux vendeurs conseils d’appuyer leur argumentaire sur des supports nouveaux,
attractifs qui retiennent l’attention du client. Le client pourra également télécharger cette application et créer son
univers en renseignant les mesures de sa pièce, les éléments qu’il souhaite acheter, les couleurs…
7.4.3. Réalité augmentée
Le nombre de références ne cessant d’augmenter, il devient très difficile pour la clientèle de s’y retrouver.
Alors que la proximité et le conseil sont les nouveaux maitres mots de la
marque, développer une application dédiée pour tablette-tactile, de réalité
augmentée devient un axe de travail important.
Les vendeurs conseils disposeront alors chacun d’un outil numérique
(tablette-tactile), dans laquelle, ils trouveront une grande base de données
permettant de présenter les cuisines dans leur environnement. C’est ainsi
à travers une application spécialement développée et évolutive que le
vendeur conseil pourra alors « faire rêver » en imaginant la future intégration.
De plus, la clientèle, à son arrivé au « Showroom » aura l’opportunité
de trouver à l’entrée du magasin, une tablette tactile lui permettant de
transférer une photo de sa cuisine ou de sa salle de bain, de son téléphone
portable vers la tablette tactile par un processus Bluetooth. L’application lui
permettant alors, durant la visite des différentes cuisines et autres espaces
de la maison, de scanner le modèle présenté via un QRCode et ainsi de
pouvoir agencer le modèle alors disponible en 3D sur la tablette.
La réalité augmentée, comme son nom l’indique, améliorera ainsi la réalité
du futur acquéreur mais pour qu’il passe le pas, il sera désormais possible,
pour eux, de visualiser le rendu et direct.
Bien entendu, cet outil nécessitera l’investissement dans des tablettes
tactiles, ainsi, les formats 7 pouces comme la Blackberry Playbook où
le langage de programmation n’est plus un problème car elle supporte
désormais les application codé en natif sur le système d’exploitation de
Blackberry, mais aussi la prise en charge des application Android, donc
de Javascript, du modèle Flash via les outils d’Adobe. Le développement
d’une application sur cette plateforme coûte presque deux fois moins chère
que sur iOS.
Enfin, Blackberry propose des tarifs agressifs sur son unique tablette avec
un prix de 200 € pour la version 16Go. Enfin, la rentabilité d’un tel dispositif
n’est plus a démontrer, avec l’avènement du développement durable, quoi
de plus responsable que de proposer de la documents téléchargeable et
transférable directement depuis la tablette sur le smartphone de la clientèle.
7.5. Les outils
7.5.1. Théâtralisation / Réorganisation de la salle d’exposition /
Vendeurs conseil
Les sens du consommateur influent de manière très importante sur l’image
qu’il se fait d’une entreprise ainsi que sur sa décision d’achat. Il est donc
très important de concevoir son point de vente de manière à stimuler
positivement ces sens. Pour cela, il s’agit de créer un environnement, qui
sollicite de manière simple, discrète mais efficace les différents sens du
consommateur afin de lui faire vivre une expérience agréable.
68
Pour cela, nous pouvons imaginer un parcours intuitif, tel que nous en
trouvons à IKEA ou FLY, et une théâtralisation en fonction des différentes
gammes. Le point de vente pourra ainsi être segmenté par univers et par
style, ici à travers des espaces assez larges et une décoration simple mais
plutôt grand public afin que chacun puisse s’y transposer. Il est important que la consommateur soit guidé à
travers le lieu de vente tout en lui permettant de respirer et de s’imaginer chez lui. L’espace sera stimulé par
des documents informatifs ainsi que des outils numériques pour développer l’aspect interactif de l’expérience
en magasin. Ce concept est d’autant plus intéressant qu’il n’est pas appliqué par les concurrents directs. Sans
enlever le côté qualitatif du produit et le positionnement de Buron, la salle d’exposition deviendrait un véritable
showroom, où plusieurs ambiances seraient réunies pour permettre au client de s’évader, s’imaginer, rêver à
son futur bien. Les vendeurs pourront s’appuyer sur les nouvelles technologies comme la réalité augmentée
et l’application IPad/IPhone. Ils devront donc être équipés et formés à ces nouvelles technologies ainsi que le
résultat soit satisfaisant. Ces outils constitueront un réel avantage concurrentiel pour Buron.
7.5.2. Installer 3 gammes : « Access, Confort, Prestige »
Buron, en tant que spécialiste, souhaite offrir une gamme diversifiée de produits à une cible très large qui
possède donc des attentes et des motivations différentes. De part leur image de qualité ils rencontrent des
difficultés à attirer les primo-accédants, part de leur clientèle que l’entreprise souhaiterait développer. L’idée est
donc ici de re-segmenter leur offre en fonction des attentes de chaque segment de cible. Cela permettrait à
Buron, à partir de l’identification du budget et du besoin, de leur proposer dès le départ une offre plus précise,
correspondant à leurs attentes.
Il s’agit donc de créer 3 gammes distinctes :
- la gamme access
- la gamme confort
- la gamme prestige
La gamme access permettrait d’attirer les primo-accédants en leur montrant que Buron est capable de
répondre à leur besoin tout en respectant leur budget et d’offrir, à budget équivalent, un produit plus qualitatif,
accompagné de services performants et d’un suivi sur le long terme, par rapport à ses concurrents.
La gamme confort représente la part la plus important de sa clientèle, elle met en avant des produits de qualité,
designs, innovants, pour les personnes voulant se faire plaisir avec un beau produit.
La gamme prestige cible d’avantage les seniors ou les revenus élevés, nous retrouvons ici les produits Buron
qui se situent sur le haut de gamme.
Le client potentiel peut ainsi, en fonction de sa demande, se positionner sur une gamme tout en évoluant
vers une autre au fur qu’il essaie de définir clairement son besoin avec un vendeur conseil. Nous retrouvons
cette segmentation de l’offre sur les supports de Buron. Au-delà de l’objectif d’attractivité d’une cible plus
large, cet outil servira la relation-client, afin de cerner rapidement leurs attentes et donc mettre en avant son
positionnement basé sur la proximité et la qualité.
70
8. Budget
Budget Presse
- conférence de presse: 7 360 euros
- chef étoilé: 5000 euros
- logistique: 2000 euros
- invitation presse: 45 euros par journaliste
Budget Marketing direct
- 2 semaines, 10 spots/jours sur 3/4 chaines = 500
000€ Campagne TV
- 4x3, 7 jours, Réseau National (10 villes de plus de
20k Hbts) = 400 000€
- Display 6 mois 40k - 50k
- Search 6 mois 35k – 50K
- Blog, Community Manager = 30k-80k, 6 mois
- eCommerce = 50k – 100k
Budget Radio
campagne: 20 250 euros
- spot radio de 20 secondes environ 450 euros/spot
- par semaine, 15 passages (3/jour)
- sur trois radios
Budget pour la refonte du site
- si refonte en externe : coût de la prestation
Pour la refonte d’un site e-commerce sur mesure :
tarifs allant de 3.500 € à 7.000€ suivant les options
désirées.
Pour Buron, si réalisation de contenu dynamique avec
des outils interactifs (catalogue virtuel, visite virtuelle de
la salle expo, aperçu 3D de son projet, etc) : compter
au moins 5.000 €.
- si refonte en interne : rémunération du webmaster
Rémunération dépend du niveau de diplôme et de
l’expérience
A titre indicatif, salaire moyen pour un webmaster/
développeur : 2.500 € brut/mois
Budget Numérisation/application
- développement de l’application : 3000€
- suivi et mise à jour de l’application : 1500€
- achat de tablettes tactiles : 1000€
Budget Réalité Augmentée
- Développement application : 6000€
- Suivi et mise à jour de l’application : 1500€
- Développement des modèles 3D : 200€/modèle
Budget théâtralisation
- budget approximatif entre décoration, cloisons, sols,
tapisserie… : 20 000€
Budget Refonte des supports
- pour 3 000 dépliants: 900 euros
- pour 50 catalogues par gammes (3): 450 euros
- pour photographe pour clichés: 400 euros
- pour fiches produits: 200 euros
Budget Evenementiel
Les dépenses sont réduites, puisque l’évènement
s’effectue au sein de l’entreprise (pas de cout de
location de salle, pas de recrutement d’hôtesses
car mobilisation des salariés, etc). Les éventuelles
dépenses résident alors dans la logistique (restauration,
location de sonorisation…) et la communication.
- restauration : environ 20 €/pers.
- sonorisation/multimédia (location de micro, enceintes,
écran, etc) : 100 € à 200 € (kit complet)
- communication : les invitations/flyers peuvent être
crées en interne, puis diffusés par mail, ce qui ne
nécessite aucun investissement financier. Si envoi par
voie postale : moins d’1 €/envoi
72
Evènement professionnels
Salon professionnel
Salon grand public
Marketing direct
RP pour la JPO
JPO (avec campagne de promotion associée)
Campagne PQR (avec cooponing) et radio
Développement des applications numériques et réalité
augmentée
Refonte du site web
3 gammes, révision des supports et théâtralisation
sept
oct
nov
déc
jan
fév
mar
avr
mai
jui
jui
aou
sept
oct
9. Calendrier
Justification
Afin de mettre en place sa nouvelle stratégie, de développer son image et faire connaitre son positionnement,
il est nécessaire pour Buron de prendre tout d’abord en charge ce qui concerne directement son image, à
savoir, la refonte du site internet, des supports, le développement des applications etc. Ce n’est qu’une fois
cela réalisé que l’entreprise pourra communiquer.
Une fois cela mis en place, il pourrait être pertinent pour l’entreprise de monter un évènement à destination des
professionnels afin de leur faire découvrir leurs nouveautés mais également le nouveau site internet et les applications. Les relations publiques envers cette cible sont très importantes puisque Buron rencontre un problème
de fidélisation à leur égard. Il pourrait donc être pertinent d’en organiser 2 par an, en fonction des jalons propres
à l’entreprise ou des nouveautés.
Afin de faire connaitre Buron auprès de ses cibles, un campagne PQR/cooponing-radio sera mise en place.
Celle-ci pourrait s’étendre d’avril à juin, en fonction du budget. En effet, ce type de projet prend souvent forme
l’été pour la rentrée scolaire, il est donc pertinent de réaliser des actions avant cette période afin d’attirer la cible
dans le point tout en lui laissant le temps de murir son projet avant de se lancer. Cette période offre également
plusieurs avantages : il commence à faire beau, les individus sortent d’avantage et réfléchissent à de nouveaux
projets. Nous trouvons également les vacances de pâques ainsi que de nombreux ponts, les individus ont
généralement plus de temps libre. En parallèle à cette campagne, une journée porte ouverte pourra être organisée en avril avec des opérations de relation presse associées. Cela permettra de créer du trafic et des contacts
et offrira à Buron une vitrine importante en termes médiatique.
Salon
Suite à l’opération de cooponing dans la presse, aux salons et à la JPO, Buron pourra mettre en place une
campagne de marketing direct destinée à l’ensemble des clients actuels et contacts pris durant ces opérations.