FAITES DéCOLLER VOS PAGES D`ATTERRISSAGE

FAITES DéCOLLER
VOS PAGES
D’ATTERRISSAGE
Le contenu
La conversion
L’optimisation
La checklist en 10 points pour améliorer
vos taux de conversion et gagner plus de clients
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Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
Embarquement
sommaire
Décollage
1 - La règle des 3C : clair, concis, concret
2 - La formule magique : 1 landing page = 1 objectif
p4
p7
La conversion
3 - Supports de campagne : tissez un lien créatif
Le contenu par l’exemple
4 - Call To Action : donnez le choix
5 - Formulaire de contact : court et adapté
6 - Numéro d’appel dédié : satisfaire un besoin immédiat
La conversion par l’exemple
L’optimisation
Checklist
Le contenu
- L’agence b2b, première agence de webmarketing BtoB
- Introduction : décollage imminent !
- Enjeux : la landing page, moteur de conversion
Définition • Rôle • Enjeux
7 - Destination et traitement des prospects : optimisez !
8 - Perte de prospects : minimisez !
9 - Expérience sur tablettes et smartphones : adaptez !
10 - Outils de testing et tracking : intégrez !
L’optimisation par l’exemple
- Tendances : le futur des landing pages
- Décollez
3
p 13
p 20
p 26
L’agence b2b,
Les experts du webmarketing BtoB
L’agence b2b est une agence spécialisée dans le webmarketing et dédiée
aux acteurs du BtoB.
Parce que le webmarketing est un métier à part entière et que le B2B est
un domaine qui a ses spécificités, le webmarketing B2B est une discipline
à la croisée des chemins. Il requiert une combinaison d’expertises web et
sectorielles pour adresser des problématiques qui lui sont propres.
L’agence b2b a été fondée il y a 5 ans pour saisir cette opportunité. Cette
volonté s’est concrétisée aujourd’hui dans une équipe aguerrie et un portefeuille de clients satisfaits, les deux ayant grandis de paire. Il en résulte une
expertise unique qui continue de s’enrichir au fil des recommandations, des
projets et des campagnes pour nos clients BtoB.
Nous accompagnons les directions marketing, commerciales et e-commerce sur l’ensemble de leurs réflexions et déploiements marketing :
conseil, studio, création de sites et landing pages, marketing à la performance / affiliation, Search, Display, Emailing.
Votre contact :
Guillaume Rigal
01 40 82 60 89
[email protected]
80, rue Taitbout
75009 Paris
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Faites décoller vos pages d’atterissage BtoB
l’agence b2B
introduction
Décollage imminent !
Pourquoi un guide sur les pages d’atterrissage et la conversion ? Il ne
s’agit que d’une page sur tout un site. Et tout a été dit sur les meilleures
façons de convertir en ligne. Certes, mais nous continuons d’observer
dans la nature des pages mal conçues. Et lorsque l’on compare les budgets investis dans l’apport de trafic et ceux dédiés aux tunnels de conversion, comment ne pas lever les yeux au ciel ? Une étude estime ainsi
que pour 92$ investis en trafic, 1$ seulement est investi sur le tunnel de
conversion - je vous invite à calculer votre propre ratio.
En cette période où la pression publicitaire est forte et où les marques
veulent un marketing raisonné, c’est-à-dire moins de sollicitations, tout en
générant autant ou plus de résultats, il y a un paradoxe à ne pas investir
plus dans sa conversion. Quel meilleur moyen pour booster son ROI !
Ceci étant dit, il n’est pas évident de savoir par quel bout prendre ce type
de projet.
Nous avons donc voulu écrire ce document pour présenter une méthode
simple, pratique et efficace que vous pourrez utiliser à la fois comme une
checklist pour juger vos pages et comme inspiration pour de nouvelles
idées de développements et d’optimisations. Cette méthode s’appuie sur
les nombreuses «heures de vol» passées sur les dizaines de campagnes
et de landing pages que nous développons et gérons pour nos clients.
Etant donné la rapidité des évolutions, nous avons également inclus les
tendances que nous voyons se dessiner, principalement pour les webmarketers déjà bien aguerris.
Voyez également ce guide comme un « discussion starter » : vos idées,
vos critiques, vos propres recettes sont les bienvenues ! Nous serons
ravis d’échanger avec vous et de faire émerger de nouvelles idées via
notre blog et notre compte twitter.
A vous de jouer pour faire décoller vos pages d’atterrissage ! Tout l’équipage de l’agence b2b se joint à moi pour vous souhaiter un bon décollage.
Guillaume Rigal
Directeur de l’agence
Notre site : www.agence-b2b.com
Twitter : twitter.com/agenceB2B
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Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
enjeux
La landing page, un moteur de conversion
Définition
Une landing page ou page d’atterrissage est une page destinée à recevoir et convertir le trafic de campagnes online (paid search, display, email,
media sociaux) voire offline (flyers…). Elles sont souvent des versions simplifiées et isolées du site de l’annonceur, et ce afin de limiter les points « de
fuite ». Leur contenu (images, textes, parfois vidéos) est destiné à promouvoir un produit et pousser à l’action – généralement remplir un formulaire
de demande de contact ou d’inscription, télécharger une application ou
un document.
Rôle
De par sa nature, une landing page doit être focalisée sur un objectif
unique bien identifié et fonctionne comme un argumentaire devant amener
l’internaute à convertir, c’est-à-dire consentir à partager ses informations
(coordonnées, besoin, voire carte de paiement pour les pages de vente).
Cet argumentaire doit être la continuation du support (email, bannière) sur
lequel l’internaute a cliqué.
Enjeux
L’optimisation de pages d’atterissage est en train de devenir une discipline
à part entière qui peut aller jusqu’à profondément impacter une organisation dans sa manière de vendre. En effet, le but de chaque page est généralement unique et simple à monitorer. Améliorer le taux de conversion (ou
autre métrique – comme par exemple le revenu si la page pousse plusieurs
offres) est un enjeu majeur. Ainsi à budget média constant, et donc à trafic
constant, l’équipe marketing peut améliorer ses résultats significativement
et donc gagner en ROI. Dans le cas de la génération de leads, la capacité
à mesurer la qualité des leads et leur taux de transformation en ventes
effectives entre également dans les KPI des pages d’atterrissage. C’est un
élément en plus à prendre en compte comme nous le détaillons dans la
partie Optimisation de ce guide.
Conseils
d’expert
Au fil de ce guide, Marine Fieulaine, Directrice de
clientèle de l’agence b2b, distille des conseils
pratiques issus de son expertise acquise auprès
de nombreux clients BtoB, grands comptes et PME.
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Le contenu
Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
Le contenu
1
La règle des 3C :
clair, concis, concret
E
n moyenne, un internaute se fait une idée sur une page en cinq
secondes ! D’autant plus pour un pro constamment pressé par
le temps. Si le message n’est pas immédiatement convainquant, il
quittera la page ! Il est donc recommandé de concevoir des pages
d’atterrissage concises, délivrant un message clair et une offre
concrète. Facile à dire, mais pas toujours à mettre en place. Cela
nécessite une réelle réflexion en amont.
Dès qu’il arrive sur la page d’atterrissage, le visiteur BtoB doit pouvoir trouver, en un coup d’oeil, une réponse à trois questions fondamentales :
Que me propose-t-on ?
Une description de la proposition commerciale doit clairement apparaître sur la page. Il est, sauf cas particulier, préférable de proposer une offre unique par page d’atterrissage afin de ne pas perturber l’élan du prospect.
Pourquoi devrais-je accepter ?
Les bénéfices liés à votre produit ou votre service sont impérativement à mettre en exergue. Ils représentent les arguments clés de
votre proposition et doivent être suffisamment incitatifs. Rien ne sert
de clamer que votre produit est le meilleur, mieux vaut insister sur la
façon dont il va améliorer le quotidien de l’acheteur professionnel. A
moins que votre offre ne soit particulièrement complexe, il est préférable d’éviter les longs discours et de privilégier le format «bullet
points» plus rapide à lire.
Comment en bénéficier ?
L’action à accomplir doit être facile à comprendre et à réaliser. En
général, il est demandé de remplir un formulaire de contact, d’appeler un numéro de téléphone, etc.
N’hésitez pas à utiliser un incentive comme déclencheur, pour favoriser un passage à l’acte immédiat du visiteur. Par exemple, une
réduction de tarifs limitée dans le temps ou un livre blanc à télécharger.
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5
C’est le nombre
de secondes dont
vous disposez pour
capter votre prospect.
Ensuite, son attention
s’autodétruira...
Conseils d’expert
• Attention à ne pas couler
votre contenu sous la ligne de
flottaison ! L’essentiel, voire la
totalité, de la landing page doit
apparaître à l’écran sans avoir
besoin de faire défiler la page.
• Vous pouvez voir très
facilement si votre page est
suffisamment performante en
suivant l’évolution de votre taux
de rebond. Cet indicateur vous
permet de savoir si les prospects sont accrochés par votre
page ou s’en détournent.
Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
Le contenu
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La formule magique :
1 landing page = 1 objectif
M
ettez-vous à la place de votre prospect ! Il est pressé par le
temps, il reçoit quotidiennement plusieurs offres commerciales
par différents canaux, etc. Autant dire que s’il a cliqué pour arriver
sur votre landing page, c’est qu’il pense que votre solution l’intéresse. Il faut donc qu’il puisse facilement entrer en contact avec
vous. C’est même votre objectif principal et il ne s’agit pas de détourner son attention.
La structure «idéale» de la landing page
En général, une landing page est construite en deux parties. D’un
côté, l’offre et un visuel, de l’autre, le formulaire. Celui-ci doit être
mis en avant par une mise en forme graphique et colorée pour attirer d’emblée l’attention du prospect. Ne pas oublier de clairement
vous identifier par votre logo et une phrase de présentation.
Indiquez la bonne sortie !
Il faut positionner les « Call To Action », les actions que vous souhaitez que le visiteur BtoB réalise, de manière très visible. Ils doivent se
distinguer sur la landing page par une mise en forme ou une couleur
particulières (voir point 4).
Fermez les issues !
Il faut, par ailleurs, limiter les points de sortie de la page, liens sortants et contenus qui pourraient détourner l’attention du prospect,
surtout quand il s’agit de campagnes payantes (CPM, CPC). Il est
ainsi préférable d’isoler la page du site institutionnel et de sa navigation.
Permettre d’essayer le produit, c’est un plus ?
Pas vraiment. Si votre objectif est de trouver de nouveaux clients
potentiels, autant il est important d’avoir une offre claire, autant proposer des tests gratuits peut s’avérer contreproductif.
Un prospect BtoB peut tout à fait être intéressé par votre produit
ou service, mais ne pas avoir un besoin immédiat ou le temps de
tester même gratuitement. Il vaut donc mieux se concentrer sur la
demande de contact qui est moins impliquante et plus rapide. Il
aura le temps d’essayer votre produit par la suite.
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Disposition type
LOGO
Promesse client
• premier argument
• deuxième argument
• troisième argument
• dernier argument
VISUEL
Conseils d’expert
• Si votre entreprise ne
possède pas une forte
notoriété, il est recommandé
de coupler la campagne
d’acquisition de leads avec
un dispositif visant à accroître
cette notoriété.
• Par expérience, une landing
page trop utilisée entraine une
baisse de performance. Il est
donc recommandé de la
modifier tous les trimestres.
Il faut également prévoir de
renouveler le kit mailing tous
les mois, en modifiant l’objet
du mail.
Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
Le contenu
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Supports de campagne :
tissez un lien créatif
A
la base d’une bonne campagne et d’un bon taux de conversion,
il faut un bon concept créatif et un message qui s’articulent
correctement entre vos supports d’appel (bannières, email…) et la
page d’atterrissage.
Si le prospect clique à partir d’un emailing, d’une bannière ou de
réseaux sociaux pour en savoir plus sur votre offre, c’est qu’il est
intéressé par votre proposition. Il est donc important qu’une fois sur
la landing page, il retrouve le même univers et les mêmes messages
pour le faire progresser dans votre tunnel de conversion.
Il s’agit ainsi d’assurer la cohérence entre les différents supports et
d’apporter de la valeur à chaque transition. Par exemple : titre de
l’email, contenu de l’email, call to action de l’email, puis titre de la
page, contenu de la page et call to action de la page.
Nous recommandons que l’intitulé du lien dans un e-mail soit repris
dans le titre de la page. Par exemple : « J’accélère mon développement commercial » devient « Accélérez votre développement commercial ».
Landing page
Kit mailing
Obtenez un devis gratuit
La cohérence des supports de campagne est
assurée par une accroche et des visuels communs qui maintiennent l’intérêt du prospect.
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Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
Le contenu
Le contenu, par l’exemple
Répondre aux questions
basiques
Que me propose-t-on ?
Une offre réduite à l’essentiel :
• 3 produits
• Leurs noms
• Leurs prix
Pourquoi devrais-je accepter ?
• 3 arguments en bullet points
• Une remise pour déclencher l’achat
Comment en bénéficier ?
Un simple formulaire à remplir
Simplicité
Une landing page classique,
mais simple et efficace.
• Un logo et une présentation de l’outil en entête
• Les offres et un bénéfice
client clair à gauche
• Un formulaire sur la droite
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12
La conversion
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l’agence b2B
La conversion
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Call To Action :
donnez le choix
L
e ou les Call To Action sont des éléments centraux d’une landing page. Surtout en BtoB où l’objectif est de pouvoir entrer en
contact. Ils doivent permettre de déclencher une action de la part
du prospect. Cette action va initier votre relation avec lui. A ne pas
prendre à la légère donc !
Les principaux Call To Action, du plus basique au plus évolué !
Formulaire de demande de contact
C’est le grand classique ! Il est quasi incontournable. En fonction
de votre objectif, le formulaire contiendra un nombre de champs
variables. Pour tout savoir sur son usage, reportez-vous au point 5.
Téléchargement de contenu
Ici, il s’agit de faire donnant-donnant ! En échange d’une adresse
email, éventuellement agrémentée d’un nom et d’un prénom (informations qui vous serviront pour la relance), le prospect BtoB peut
télécharger votre dernier livre blanc, des fiches métier, des brochures ou tout autre contenu pouvant susciter un intérêt.
Numéro dédié
Particulièrement engageant pour le visiteur pro, le numéro dédié
(détaillé au point 6) permet de vous appeler directement. Sur ce
point, nous recommandons de laisser le numéro en texte et pas en
image. Il est ainsi directement cliquable à partir d’un Smartphone.
Web call back
Avec le Web call back, le prospect dispose d’un champ pour donner son numéro de téléphone. Il est alors immédiatement rappelé et
mis en contact avec votre cellule d’appel.
Click to call
Le numéro de téléphone présent sur votre landing page devient
cliquable sur un smartphone pour permettre au prospect d’appeler
directement. Très pratique pour le décideur qui n’a pas à remplir un
formulaire sur un petit écran (surtout s’il est sur un chantier ou en
déplacement). Et donc redoutablement efficace pour vous.
Click to chat
Le click to chat permet une mise en relation immédiate entre le
prospect et votre équipe commerciale, via un module de chat.
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24h
C’est la durée idéale durant
laquelle il est recommandé de
recontacter vos prospects,
après une action sur votre
landing page.
Content marketing :
téléchargement de
contenu pour informer
Selon plusieurs études, en BtoB,
60 à 80% du parcours de
décision est effectué seul avant
de contacter un commercial.
Il faut donc être présent dans
cette phase en proposant du
contenu didactique. C’est le rôle
des livres blancs ou fiches que
vous mettrez à disposition sur
votre page.
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l’agence b2B
La conversion
Call To Action :
donnez le choix
Quel Call To Action utiliser ?
Les prospects BtoB, en fonction de leurs habitudes et de leur niveau de maturité dans le cycle d’achat, vont préférer laisser leurs
coordonnées ou appeler. De même, en amont dans leur phase de
recherche, ils décideront plus volontiers de télécharger un contenu
(livre blanc, fiche technique) que de se faire recontacter.
Il est donc intéressant de multiplier les Call To Action afin de capter
l’attention des prospects à différents stades de maturité, mais à
condition de pouvoir traiter les leads générés de manière appropriée (voir point 7).
Des Call To Action adaptés à votre équipe commerciale
Les équipes commerciales doivent agir vite, en 24 ou 48h, voire
immédiatement ! Ainsi, si vous choisissez de mettre en place un
numéro dédié ou un web call back, il faut disposer d’une équipe
disponible entre 9h et 19h pour répondre aux sollicitations. Mais
pas de panique, il est toujours possible de réguler le flux de prospects, par exemple en n’affichant le numéro dédié qu’aux heures
ouvrées ou en calibrant le volume d’envoi des mails de prospection. C’est donc votre organisation commerciale qui dicte les Call
To Action à mettre en place sur votre landing page. Avec pour mot
d’ordre : «Ne pas générer de leads que je ne serai pas capable de
traiter rapidement».
Lead chaud
ou lead froid ?
Lead chaud : le lead dit «chaud»
caractérise un prospect qui a
manifesté un intérêt fort pour
votre solution avec un projet à
court terme. Il requiert un
traitement rapide, sous 24 h,
en général par téléphone.
Lead froid : le lead dit « froid »
est en phase de recherche
d’information (téléchargement
livre blanc ou contenu), il faut
ensuite l’emmener à maturité et
l’accompagner lorsqu’il est prêt
à acheter.
Pour cela nous recommandons
des séries de relances (email,
papier), un processus appelé
« lead nurturing ».
Capter l’intérêt du moment !
Il faut prendre en compte le degré de maturité du prospect, afin de le solliciter avec la bonne action en
fonction des étapes de décision.
Prospects
potentiels
Recherche
Considération
Conversion
Leads
qualifiés
Etapes de décision
Call To Action
Téléchargement
Livre blanc
Demande de
brochure
Demande de
contact
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Achat /
Souscription
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La conversion
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Formulaire de contact :
court et adapté !
S
implifiez, simplifiez et simplifiez ! C’est le mot d’ordre qu’il faut
avoir en tête lorsque l’on conçoit un formulaire de contact. Demandez-vous de quelles informations vous avez réellement besoin,
pour collecter uniquement les champs requis et minimiser les abandons. Dans la plupart des cas, un nom, une raison sociale et un
numéro de téléphone sont les seules informations dont vos commerciaux auront réellement besoin pour contacter un prospect.
Quels sont les champs à privilégier ?
Un lead BtoB est onéreux, certes, mais ce n’est pas une raison
pour vouloir récolter de nombreuses informations pour le rentabiliser. Cela peut s’avérer contre-productif en augmentant le taux
d’abandon. Donc en la matière, le moins est le mieux ! L’idéal est
de viser les 7 champs. En priorité, il est demandé une raison sociale, un nom, un prénom, une fonction, un téléphone et un e-mail.
L’adresse et le code postal ne seront demandés que si vous en
avez impérativement besoin.
Simplifiez la tâche des prospects
Il faut savoir qu’il est possible, aujourd’hui en BtoB, d’enrichir vos
données grâce à des requêtes en direct (via API) sur des bases de
sociétés : cela permet d’accéder à des données comme le SIRET,
l’effectif ou encore la santé financière de l’entreprise. Vous pouvez
également mettre en place une cellule de requalification téléphonique, chargée de contacter les prospects et obtenir des informations supplémentaires.
Segmentez via votre formulaire
Pour éviter au maximum d’être happé par des prospects hors cible,
n’hésitez pas à inclure une question dite «discriminante» dans le
formulaire. Par exemple, le nombre d’employés, si vous ne vous
adressez qu’aux grandes entreprises ou encore l’année de création, si votre offre ne s’adresse qu’aux sociétés nouvellement établies.
16
7
champs
pour un
formulaire de
renseignement
parait un bon
compromis à ne
pas (trop)
dépasser pour
ne pas rebuter les
internautes.
Conseils d’expert
• Evitez les champs «compliqués» dans les formulaires,
comme le numéro de SIREN.
Ils augmentent le taux d’abandon, car le prospect ne l’a pas
forcément sous la main. On les
obtient ultérieurement avec une
requalification téléphonique.
• Etablissez une relation de
confiance avec vos prospects
en les informant que les données qu’ils transmettent sont en
sécurité et qu’elles ne seront pas
utilisées à d’autres fins que celles
énoncées sur la landing page.
• L’intitulé du bouton pour
soumettre le formulaire doit
toujours décrire l’action. Evitez
les « Envoyer » ou « Valider» qui
sont à bannir. Exemples : « Etre
contacté », « Télécharger », « Je
m’inscris », etc.
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La conversion
6
Numéro dédié : satisfaire
un besoin immédiat
A
u-delà du formulaire de contact, il peut être intéressant de proposer un numéro d’appel dédié que vos visiteurs pros peuvent
utiliser pour contacter immédiatement votre équipe commerciale.
Dans ce cadre, le call tracking peut s’avérer une solution pertinente.
Ce dispositif consiste à tracker les appels générés par chacune
des sources de trafic, via des numéros dynamiques pour en mesurer l’efficacité. Grâce à un script sur votre page d’atterrissage, le
numéro de téléphone est affiché à la volée en fonction de la source.
Ces numéros redirigent tous, de manière transparente, vers votre
ligne habituelle, mais chaque appel sera tracké dans une solution
d’analytics.
Une solution à calibrer
En mettant en place un numéro dédié, le nombre d’appels quotidiens peut rapidement devenir très élevé. Aussi, il est conseillé
« d’ouvrir les vannes » petit à petit. Par exemple, en activant votre
campagne, levier après levier.
Il est également nécessaire d’inclure un script dans la landing page
pour que l’affichage du numéro dédié se fasse uniquement dans les
horaires d’ouverture de votre cellule d’appel.
Call tracking, comment ça marche ?
Source trafic 1
Email
01 02 03 04 05
Source trafic 2
Blogs
01 02 03 04 06
Source trafic 3
Search
01 02 03 04 07
1 - Un numéro de
téléphone associé
par source de trafic
Leads
3 - Performances
trackées par source
de trafic, même
pour les appels
entrants
40%
C’est, en moyenne,
l’augmentation du nombre de
demandes de contact que nous
constatons quand un numéro
dédié est mis en place
sur une landing page.
Conseils d’expert
• Cette solution est efficace car
elle permet de capter les leads
chauds. L’internaute a vu
l’offre et veut en savoir plus
tout de suite. Il est donc
particulièrement réceptif à
votre offre à ce moment là.
• Si vous ne disposez pas
d’une équipe susceptible de
prendre des appels entrants
ou pour éviter de submerger
vos commerciaux, vous pouvez
diriger ces appels vers une
cellule externalisée dédiée.
Celle-ci pourra également
pré-qualifier ou requalifier les
leads capturés.
• Le numéro dédié est à placer
en haut de vos pages pour une
meilleure visibilité et un effet
maximal.
2 - Numéro affiché
dynamiquement sur
la landing page
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Faites décoller vos pages d’atterissage BtoB
l’agence b2B
La conversion
La conversion, par l’exemple
call to action
4 Call To Action proposés :
• Numéro dédié
• Web call back
• Demande de brochure
• Demande de livre blanc en
bas de page
call to action
3 Call To Action proposés :
• Numéro dédié
• Formulaire de contact
• Inscription webinar
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L’optimisation
Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
L’optimisation
7
Destination et traitement
des prospects : optimisez !
L
es leads chauds générés par vos landing pages doivent être traités le plus rapidement possible. Nous conseillons à nos clients
d’assurer les rappels sous 24h pour éviter un taux de déperdition
trop élevé.
Mettre en place un process efficace...
Il existe plusieurs manières de distribuer les leads entrants : par
email, dans un fichier Excel ou directement via votre outil CRM.
Quelle que soit la solution de traitement que vous choisissez, il faut
qu’elle s’inscrive dans une organisation qui permette aux forces
commerciales de traiter en quasi temps réel chaque prospect pour
garantir les meilleurs taux de transformation.
...et des outils spécifiques
Dans l’idéal, il est recommandé de mettre en place des outils spécialisés pour le traitement des prospects :
• PRM (Prospect Relationship Management)
Les logiciels de gestion de la relation prospect sont complémentaires des outils de gestion client (CRM). Ils permettent de piloter de
bout en bout votre relation, du premier contact à sa transformation
en client.
• Marketing automation
Il s’agit de mettre en place un process automatisé afin d’assurer un
suivi et une relance (nurturing) des leads – notamment dans le cas
des leads dits « froids » générés par le téléchargement de contenus.
Ces solutions vous permettent, via des relances, de mieux cerner
vos leads, de collecter plus d’informations, de les informer et de les
aider à avancer dans leur processus de décision.
x100
Une étude MIT et de la Kellogg
School of Management a
démontré en 2007 que la
probabilité de joindre un
prospect entrant est multipliée
par 100 lorsque le rappel est
effectué dans les 5 minutes
plutôt qu’au bout de 30 minutes.
De même, la probabilité
de qualifier le lead est
multipliée par 21 !
Conseil d’expert
• Si votre activité s’étend sur
tout le territoire national et que
vous disposez de commerciaux
répartis dans chaque
département, recueillez le
code postal et répartissez
directement les leads entrants
vers le commercial le plus
proche géographiquement du
prospect.
Exemple de scenario de relances de lead nurturing
Mois 1
Mois 2
Email contenu 1
Email contenu 2
Mois 3
Mois 4
Mois 5
Email valeurs
et expertise
Brochure par
courrier
Email
témoignage
20
Mois 6
Email
promotionnel
Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
L’optimisation
8
Pertes de prospects :
minimisez !
O
n ne devrait pas vous dire ça, mais... il n’y a pas de recette
miracle ! Vous aurez toujours une grosse déperdition au niveau des pages d’atterrissage. Les visiteurs qui vous appellent ou
remplissent le formulaire sont en minorité. Ce n’est pas une raison
pour rester les bras croisés ! Deux « techniques » permettent de
capturer une part de ces clients potentiels qui partent sans laisser
d’adresse...
Winback, le dialogue de la dernière chance
Le « winback » n’est pas la dernière innovation des jeux de poker
en ligne, comme son nom pourrait le laisser penser. Le principe
consiste à déclencher au moment où l’internaute va quitter la page,
une fenêtre de dialogue pour lui demander s’il souhaite recevoir un
email de rappel ultérieur pour revenir sur le site. Particulièrement
efficace en BtoB, où les pros et décideurs ont rarement le temps de
remplir un formulaire tout de suite.
Cette tactique est particulièrement appropriée si le visiteur a passé
un certain temps sur la page. Afin d’adopter une attitude respectueuse pour le prospect, il est conseillé de ne pas conserver ou
réutiliser l’email au-delà de ce rappel.
Identifiez vos prospects professionnels par leur adresse IP
Une autre tactique consiste à utiliser une solution d’identification
des visiteurs par adresse IP. Ce type de solutions permet d’identifier l’entreprise dont émane la visite. Ceci fonctionne essentiellement pour les entreprises d’une certaine taille dont le réseau a une
adresse IP dédiée. Si vous avez, par ailleurs, un CRM bien alimenté,
vous pouvez ainsi retrouver vos prospects les plus actifs dans leur
recherche.
Ainsi, par exemple : vous venez de faire une conférence et détenez une liste des inscrits. Vous pourrez croiser cette liste avec les
visiteurs de vos pages pour savoir lesquels de ces inscrits ont un
intérêt pour votre site et votre offre.
21
20sec
C’est le temps minimum que
nous conseillons pour lancer
une fenêtre de dialogue
(winback ou chat).
Conseils d’expert
• La première chose à faire
pour limiter la perte de
prospects est de bien cibler.
Un envoi trop large ou à côté
de la cible, va engendrer de
nombreuses visites éclair sur
votre landing page.
• Le temps de chargement
de la landing page est très
important. S’il est trop long,
bon nombre de prospects
n’attendront pas et quitteront
la page.
Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
L’optimisation
9
Expérience sur tablettes et
smartphones : adaptez !
D
e plus en plus de dirigeants, de décideurs et d’entrepreneurs
consultent leurs emails sur un smartphone ou une tablette.
C’est après tout l’outil de choix pour une population pressée et
nomade. Aujourd’hui, environ 15% du trafic d’une landing page
provient d’un terminal mobile.
Les atouts du
responsive
design
Quelques chiffres pour se faire une idée...
• Plus de 40% des PME françaises sont équipées de smartphones
en 20121.
• 82% des détenteurs de smartphones les utilisent pour consulter
et envoyer des emails2.
• Et nous constatons que le taux d’ouverture sur smartphone en
BtoB oscille entre 10 et 15%.
Veillez au bon affichage des landing pages
Face à ce phénomène, il est recommandé, au minimum, de vérifier
comment vos pages s’affichent sur ces terminaux pour vous assurer que vous ne perdez pas systématiquement les visiteurs mobiles.
Il existe deux voies principales en la matière. La première consiste
à développer des landing pages spécifiques pour chaque terminal,
ce qui peut s’avérer fastidieux à administrer. La seconde fait appel
à la technique du responsive design, qui à partir d’une seule landing
page, assure un bon affichage sur chaque écran (voir encadré à
droite).
Mon trafic, mobile ou pas ?
Le système de tracking intégré à la landing page permet de savoir
quel terminal a été utilisé par chaque prospect qui a réalisé une
action. L’analyse des statistiques révèle ainsi la répartition de la provenance des leads et, le cas échéant, permet d’affiner sa stratégie
d’acquisition.
Pour afficher le contenu d’une
landing page dans de bonnes
conditions, quel que soit le
terminal utilisé, le responsive
design utilise des techniques de
développement web qui vont
permettre aux différents éléments de la page de se repositionner ou se redimensionner. Il
est possible d’optimiser l’affichage en fonction du terminal :
PC, tablette ou smartphone.
Cette technique se prête bien
aux landing pages qui sont,
par nature, assez légères en
contenu.
Découvrez notre infographie
« Générer des leads BtoB
sur mobile avec le
responsive design» sur
www.pinterest.com/agenceb2b
1 www-304.ibm.com/businesscenter/smb/fr/fr/sitemobilepme
2 www.emailmonday.com/mobile-email-usage-statistics
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Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
L’optimisation
Outils de tracking et
10
testing : intégrez !
A
vez-vous défini des objectifs clairs et mis en place les moyens
de les suivre ? C’est une question de base du marketing qui
s’avère primordiale pour vos campagnes web et vos pages d’atterrissage. Et comme désormais l’ensemble des actions des visiteurs
d’une landing page peuvent être trackés, il n’existe pas d’excuse
pour ne pas définir et suivre des indicateurs.
Quels sont les indicateurs clés de votre landing page ?
Le premier indicateur à surveiller, et cela dès le lancement de la
campagne, c’est évidemment le volume de leads générés. Il permet
de se rendre compte très vite si la campagne prend ou pas. Pour
affiner le diagnostic, on garde un oeil sur :
• le taux de rebond : trop élevé il signifie que la page n’est pas efficace ou qu’elle n’est pas en adéquation avec le support d’appel.
• le temps passé par visite : un bon indicateur de l’intérêt que présente le contenu de la landing page.
• le taux de conversion : mesure l’efficacité de vos Call to Action et
de votre page en général.
• le taux d’abandon de formulaire : peut révéler des champs trop
nombreux, complexes ou intrusifs.
Des tests, des tests, et encore des tests !
Comme il est difficile de prévoir les réactions d’une cible, il convient
de tester régulièrement de nouvelles approches pour améliorer les
résultats des indicateurs. En cela l’approche du test A/B est vertueuse : elle permet à chaque itération de retenir les éléments (design, message) qui fonctionnent afin de constamment améliorer les
taux de conversion et de rebond.
Pour être efficace, les tests A/B doivent s’effectuer sur des périmètres identiques, donc avec un emailer unique. Il faut cibler un
échantillon d’environ 200 000 adresses pour chaque test. En général, les tests s’étendent sur 2 semaines. Ensuite, il faut mettre
l’accent sur la campagne qui performe le mieux.
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Test A/B,
la définition
Il s’agit de comparer les résultats de deux pages dites A et
B (souvent la page actuelle et
une nouvelle version).
Le trafic est scindé en deux
aléatoirement (en général,
50/50) et on observe grâce au
tracking quelle version
performe le mieux.
Conseil d’expert
• En BtoB, pour des offres
complexes, les tests tendent à
montrer qu’il est plus efficace
de détailler l’intérêt du produit
sur la landing page que de
proposer une réduction
sur le prix d’achat.
Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
L’optimisation
L’optimisation, par l’exemple
responsive design
Une même landing page,
conçue en responsive design, affichée sur ordinateur
et sur un smarphone : Sur
ordinateur, deux colonnes
s’affichent côte à côte.
Sur mobile, le formulaire de
la seconde colonne vient se
placer en dessous du visuel
et de l’offre (plus facilement
accessible en scrolling).
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Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
L’optimisation
L’optimisation, par l’exemple
winback
Déclencher une fenêtre de
dialogue, après un certain
temps passé sur la landing
page, pour inciter le prospect
à laisser son email, peut minimiser votre taux d’abandon.
Vous pouvez, comme dans
cet exemple, proposer d’envoyer une brochure ou un
résumé de l’offre.
test A/B
Nous avons testé ces deux
images pour la même campagne. D’après vous, laquelle des deux a réalisé le
meilleur taux de clics ?
La photo de gauche a généré un
taux de clics de 27 % supérieur à
celui de la photo de droite.
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Tendances
Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
Le futur de la landing page
Pages longues
Inspirées par les pages « infomerciales » aux EtatsUnis, les pages longues se justifient dans certains
cas lorsqu’il s’agit d’expliquer, convaincre et rassurer le prospect, notamment sur des services innovants ou complexes.
Elles permettent de répondre aux questions de base
sans se limiter en longueur. Qu’est-ce que c’est ?
Quels sont les avantages et les bénéfices ? Comment ça marche ? Qui l’utilise / le recommande ?
Elles permettent également de varier les contenus
en incluant texte, schéma et vidéo, voire témoignage sonore, podcast court ou encore une grille
tarifaire permettant de comparer les offres.
tendances
quelles sont
les evolutions
en matiere de
landing page ?
petit apercu des
techniques sur
notre radar...
Un bon travail de recherche, de définition du produit, de compréhension de la cible et de ses ressorts est nécessaire en amont, suivi d’un important
travail éditorial et d’écriture car une page longue
doit pouvoir captiver et ne jamais ennuyer.
Chercher le contact
Une pop-up s’ouvre après un certain temps pour engager la conversation avec le visiteur du site en lui
proposant de l’appeler.
Usages de la video
En règle générale, la vidéo peut distraire, mais utilisée à bon escient, elle
peut être un outil de conversion redoutable : par exemple pour soutenir un argumentaire avec les témoignages, les démonstrations produit.
Certaines landing pages (ex Mailchimp) vont jusqu’à n’utiliser qu’une
vidéo grand format pour seul contenu (avec un paragraphe court et un
bouton de conversion). Pour le moment il s’agit certainement de tests,
mais il est à parier que cette tactique va se répandre. Les coûts de production d’une vidéo de qualité et 100% dédiée à la vente restent encore
élevés, mais ils tendent à décroitre, notamment avec des techniques
comme le « whiteboarding » (dessins en direct sur un tableau blanc).
Notre avis : la video reste un format très accrocheur et bien pensé, un
film de 30 à 60 secondes doit pouvoir booster votre taux de conversion.
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Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
Le futur de la landing page
tendances
Efficacite
Une landing page à montrer dans toutes les écoles
de webdesign !
Un message court et clair,
un formulaire simplifié,
quatre arguments clés,
des logos qui rassurent et
un visuel qui en dit long.
Que dire de plus ?
Formulaire : cachez-le ou clonez-le ?
Nous voyons de plus en plus de pages d’atterrissage
masquer le formulaire qui va soit apparaitre en « pop up
overlay » soit sur une seconde page lorsque l’on clique
le bouton de Call To Action. Aux Etats-Unis, Vendio.
com a ainsi augmenté de 60% son taux de souscription
(source : Unbounce). La raison avancée : un formulaire
présenté prématurément est perçu comme forcé et intimide (un peu comme le vendeur qui vous saute dessus
à l’entrée du magasin).
Une autre voie, illustrée ci-contre, consiste à cloner le
formulaire en haut et en bas de page. Ceci ne fonctionne
bien que si le formulaire est court et la page longue.
Enfin, il est possible de combiner les deux approches :
omettre le formulaire et placer à plusieurs points stratégiques de la page un bouton d’action qui ouvrira un
formulaire en overlay.
temoignages
L’idée est de rassurer le visiteur. Il fait le bon choix,
comme d’autres avant lui. C’est notamment pour cela
que l’on observe et recommande souvent l’utilisation
du témoignage à côté du formulaire (généralement dessous, comme sur cette page).
Dans la même lignée, pour rassurer vos prospects et
donner de la crédibilité à votre page et vos services,
pensez à inclure les logos de clients ou de partenaires
reconnus (voir cadre bleu sur cet exemple) ou encore le
nombre de clients servis (généralement en bas de page
pour ne pas distraire mais pour renforcer le discours
pour le lecteur qui va jusqu’au bout de la page).
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Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
décollez !
Vous êtes prêts à mettre votre landing page en ligne ?
C’est le moment de passer l’épreuve de la checklist.
Vous avez vérifié que vos messages sont clairs, courts et simples
Votre landing page est bien axée sur un seul objectif
Votre landing page est la suite logique de l’accroche de votre campagne
Vos Call To Action sont bien visibles et incitatifs
Votre formulaire de contact ne contient moins de 7 champs
Vous proposez un numéro d’appel dédié durant vos horaires ouvrés
Votre force commerciale est en capacité de traiter les leads en 24 heures
Vous avez mis en place une technique pour limiter la perte de prospects
Vous avez vérifié l’affichage de votre landing page sur tablette et smartphone
Vous avez testé ou allez tester plusieurs versions de votre landing page
Vous avez plus de 7 points clés validés
Nous vous souhaitons un excellent vol !
Vous avez entre 5 et 7 points clés validés
Attachez votre ceinture, le décollage risque d’être mouvementé
Vous avez moins de 5 points clés validés
Vous avez un parachute ? Ou pourquoi pas nous contacter !
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Faites décoller vos pages d’atterrissage BtoB
l’agence b2B
Crédits
Le contenu de ce guide repose sur l’expérience de
l’agence b2b.
Votre contact :
Guillaume Rigal
01 40 82 60 89
[email protected]
80, rue Taitbout
75009 Paris
Ce Livre Blanc a ete realisE en collaboration avec
Coconotek, agence specialisee dans la conception
et la production de contenus.
coconotek s'inscrit dans la logique du marketing
d'attraction (inbound marketing), qui consiste a
produire des contenus attractifs et pertinents
capables de provoquer l'interet des prospects et
les transformer en clients fideles.
Coconotek
www.coconotek.fr - 09 61 26 22 93 - [email protected]
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