les nouveaux clients du market research

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OFFICINES, PATIENTS :
LES NOUVEAUX
CLIENTS DU
MARKET RESEARCH
Elles pèsent 70 % des études ad hoc des laboratoires
pour lesquels elles se sont fortement spécialisées au
fil des années. Elles apportent un éclairage
indispensable au déploiement des stratégies
opérationnelles du marketing pharmaceutique.
Ces sociétés d’études qui passent au scanner
opinions et comportements connaissent un
nouveau boom. Explications.
——————
lles scannent le comportement des prescripteurs dans
« la vraie vie » et s’efforcent de
cerner au plus près ce que
pensent et font les médecins face aux
pathologies auxquelles ils apportent
des réponses thérapeutiques. Elles, ce
sont les sociétés d’études, à ce jour au
nombre d’une trentaine, rassemblées
au sein d’un club, l’Asocs1, présidé depuis octobre dernier par Alain Collomb,
co-président d’A+A, opérateur historique d’un marché de l’ad hoc pré et
post marketing, « quali et quanti » très
convoité. « Nous sommes des gens du
marketing et notre tâche est d’aider
les laboratoires à comp re n d re c e q u i s e
Le « market
passe sur le marché »,
research », un
rappelle volontiers
Alain Collomb, qui esvrai métier
time que les prestataires exercent dans le
champ du « market research » un vrai
métier, avec sa valeur ajoutée spécifique, mais qui peine parfois à être
reconnu comme tel. « Les gens du marketing sont de plus en plus demandeurs d’outils nouveaux, car les outils
classiques ne suffisent plus », explique
Vincent André chez EO Consult, qui
observe la cohabitation croissante des
méthodes traditionnelles de recueil des
données avec les nouveaux outils
E
d’analyse. « Aujourd’hui, les besoins sont différents, on veut comprendre comment fonctionne un
médecin, quel chemin l’amène à
un produit », explique le directeur,
qui propose à ses clients une méthode basée sur des algorithmes de
prescriptions.
De l’étude au conseil. « Nous vivons un marché en plein développement », confirme de son côté
Françoise Chetochine, directrice
générale de la société éponyme,
qui considère que les prestataires
se trouvent face à du « marketing
sophistiqué » où le recours aux
études est un must afin de légitimer les démarches engagées par
les laboratoires. « Nous sommes
aujourd’hui dans un environnement d’anticipation forte », confirme
Eric Ohayon chez Fovea. Hier parent
pauvre de l’industrie, le secteur des
études est vu comme un tremplin pour
faire carrière dans le marketing, analyse encore ce dernier qui observe une
montée en puissance du « market
research » dans tous les laboratoires
quelque soit leur taille. « Ils ont
besoin d’être challengés et plus que jamais conseillés, poursuit ce
dernier. » Car les batailles ne se gagnent plus l’œil rivé au rapport effica-
cité/risque. « Il faut sortir des sentiers
battus, développer des méthodologies
innovantes, faire ressortir de l’information immédiate, objective, mais
aussi subjective », plaide celui dont
la société a adopté un positionnement spécifique avec une méthodologie basée sur un jeu de société,
le « Tabou ».
Sur ce marché bien pourvu des
prestataires d’étude ad hoc, les opérateurs rivalisent d’imagination. Certains se sont ainsi fortement position- FÉVRIER 2006 _ PHARMACEUTIQUES
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nés sur les TIC, dont l’Internet, sur
lequel la société YSSUP2 a constitué
ses panels de médecins (7 500 généralistes et 2 500 spécialistes) et d’officinaux (750), en parallèle à d’autres
médias plus classiques que cette
dernière met à disposition des laboratoires. « Ils sont de plus en plus attentifs aux résultats des études de
marché qui sont réalisées ; ils ont besoin de disposer de décisions rationalisées vis-à-vis de leur maison
mère et de conseil sur ces études »,
note Hélène Panak, gérant et directrice associée de la jeune entreprise.
« Nous sommes dans une dialectique
de partenariat pour aider les laboratoires à faire les bons choix et suivre
les bonnes directions, qu’elles soient
opérationnelles ou stratégiques »,
ajoute cette dernière dont la société
s’est adossée à l’agence de communication Boz pour « oser », selon ses
propres termes, aller plus loin dans
cet opérationnel.
« Le poids de l’international est de
plus en plus grand » confirme Alain
Collomb qui réalise une bonne moitié
de son CA (15 millions d’euros) à l’international, notamment pour le
compte de « biotech » qui n’ont pas
toujours une culture de la pathologie
et de sa prise en charge. « Nous
sommes souvent face à des études qui
nous échappent, avec des méthodologies très précises et très verrouillées,
avec de grands axes donnés par les
sièges sociaux des big pharma anglosaxonnes et peu de possibilité de
changer la forme », confirme Dominique Taillandier, directrice commerciale chez Impact Performance.
Des pressions accrues sur les
coûts. Chez Fovea, Eric Ohayon n’a
pas observé de mouvement de recentrage et de concentration des études
consécutif aux récentes fusions. Mais
le secteur a cependant été l’objet
d’une véritable chasse à la réduction
des coûts, engagée dans les rangs des
laboratoires par les services achats.
Cette véritable lame de fond, qui a
battu en brèche bien des « copinages », a mis les sociétés d’étude sous
pression. « Nous sommes sur un marché d’information de masse, largement discounté », observe Françoise
Chetochine qui considère que ces
pressions et la rigidité, voire la dureté
qui peut en découler, ne sont pas toujours favorable à la qualité. « Les
grands groupes montent souvent des
protocoles avec des consultants financiers, ce qui conduit à référencer
des sociétés d’études par pays. » Avec
pour résultat, constaté par nombre
d’opérateurs, d’entrer dans des logiques de volumes et de prix qui peuvent parfois contrecarrer les résultats
en terme de qualité. Au-delà de cette
internationalisation des études qui va TROIS QUESTIONS À…
PIERRE ANHOURY
IMS Health se lance dans l’EPP
Directeur du département « Price & Market Access »,
le Dr Pierre Anhoury développe au sein d’IMS Health
de nouvelles expertises et des conseils autour de
l’évaluation des pratiques professionnelles sur laquelle
la société d’étude se positionne résolument.
Quelles tendances nouvelles observezvous sur le marché des études
marketing ?
Nous observons, dans le cadre des
études de marché quantitatives
traditionnelles, un virage qui s’amorce
en direction des études d’évaluation des
pratiques professionnelles (EPP) et du
bon usage du médicament. Nous
complétons le « quantitatif » par du
« qualitatif » et dans ce dernier registre
analysons comment les médicaments
sont prescrits, dans quel protocole, et
plus largement dans quelle prise en
charge du patient, ils s’insèrent. Nous
distinguons dans ce registre général
deux familles de produits : les molécules
innovantes et coûteuses pour lesquelles
ces études qualitatives sont une
obligation nouvelle et les molécules
plus classiques pour lesquelles les
laboratoires engagent des études sur
une base plus volontaire. Sur ces
molécules innovantes, nous sommes en
train de passer du quantitatif simple à la
mise en place d’observatoires des
pratiques professionnelles dans un
domaine donné : cancer du sein, cancer
du colon, polyarthrite rhumatoïde etc.
Des domaines dans lesquels les
laboratoires se dotent de moyens pour
comprendre comment, par qui
et dans quelles conditions leurs
molécules sont utilisées.
Quels sont les enjeux de ce
développement ?
Pour les prescripteurs, il s’agit de
s’assurer du remboursement total de
ces médicaments –totalité qui est
associée à la preuve du bon usage-.
Le laboratoire apporte un service au
prescripteur et le malade est assuré du
bon usage du produit. L’effet de ce
développement est donc triple : celui
qui prescrit est sûr d’être payé,
le malade est sûr d’avoir accès à bon
escient et enfin le laboratoire prouve
qu’il incite au respect des indications
reconnues.
A qui proposez vous vos conseils et
comment organisez-vous ce service
dans votre société ?
Aux laboratoires pharmaceutiques, mais
aussi aux sociétés savantes qui vont
également se saisir de cette question
de l’évaluation des pratiques
professionnelles. Enfin, il est possible que
demain des projets soient conduits au sein
des Unions régionales de médecins
libéraux (URML), soutenus ou
accompagnés par un ou plusieurs
laboratoires.
IMS a recruté des personnes qui ont
l’expertise et réalisé des publications dans
ce domaine. Mon sujet de thèse, passée en
1988, était centré sur l’EPP.
Le Dr Carine Chaix-Couturier, médecin
de santé publique, spécialiste de ces
questions d’évaluation, a rejoins IMS
Heath à mes côtés pour développer cet
axe. De plus, les bases d’IMS comportent
un réservoir exceptionnel de données qui
servent de piliers à ces évaluations.
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crescendo, le marché du « market re-
search » poursuit pour l’heure une
croissance lente, estimée entre + 3 %
et + 4 % au niveau mondial, avec
quelques domaines en progression,
mais aussi sa mutation. « Ce marché
se situe à un tournant », estime Vincent André chez EO Consult qui analyse trois composantes en évolution :
le secteur du marketing médical, celui de la satisfaction client et enfin celui qui concerne l’enfant. Chez Axone
Santé, Anne Laure Ledoriol a résolument positionné la société sur l’approche patient et l’annonce du diagnostic difficile, pour lesquelles la
consultante propose aux laboratoires
des approches qualitatives spécifiques. « La culture patient est plus
développée ailleurs qu’en France, où
existe une demande mais où les objectifs ne sont pas assez ambitieux »,
note cette dernière, pour qui la compréhension de l’évolution des pratiques passe par celle de l’évolution
du patient. « Beaucoup d’études sont
faites sur les patients, avec l’objectif
stratégique de monter des actions
d’accompagnement de ces derniers »,
confirme-t-elle. « Le patient prend du
poids », ajoute Eric Ohayon. « Il faut le
motiver à la prise de son traitement,
l’accompagner, le conseiller, et pour
cela, il faut bien l’appréhender et
comprendre sa psychologie. »
Ce secteur des études « observationnelles » se déploie en direction
des patients, mais également sur les
officines. « La tendance est de plus en
plus prégnante ; il faut prouver en
haut lieu que tout est bien cadré »,
explique Véronique Zimeray, pharmacienne et pdg de Vivactis HPR, qui
s’est lancée bien avant d’autres, dès
1994, dans l’observationnel d’officine. « De notre expérience sur ce
pôle d’étude ad hoc très analytique,
nous sommes arrivés à tirer des recommandations opérationnelles sur
un marché très restreint », ajoute cette
dernière. L’officine constitue également le domaine d’étude privilégié, sinon exclusif, de la société PHI. « Les
laboratoires éthiques ne les connaissent pas, ils s’en méfient quand ils ne
craignent pas leur capacité à faire
POINT DE VUE
DR
« MANAGER LA PERFORMANCE
GLOBALE »
Directeur général de TNS Healthcare*, né en France
il y a six mois de la fusion des activités médicales
de TNS Sofres et de Louis Harris, Michel Murino
s’exprime sur les grandes tendances observables sur le
marché des études ad hoc.
Quelles ont été les principales raisons de
la fusion entre deux sociétés bien
positionnées sur le marché des études ?
Historiquement ces deux sociétés,
présentes sur le marché avec des
enseignes et des positionnements
différents, appartiennent au même groupe
qui est TNS. La première, TNS Sofres,
plutôt positionnée sur la médecine de ville,
avait des compétences plus
« quantitatives ». Harris Medical de son
côté était plus « qualitative » et plutôt
positionnée sur le marché hospitalier. Il
était donc tout à fait pertinent de réunir le
meilleur des deux pour former une
nouvelle compagnie qui offre à nos clients
des expertises et compétences qui
répondent à leurs besoins et demandes.
Comment évolue selon vous le marché
des études ?
On observe un net recentrage sur certaines
marques historiques matures au sein des
grands groupes, la volonté de mieux
manager la performance de ces dernières,
dans un contexte marqué par le
ralentissement des lancements de
blockbusters. Il y a aussi la volonté de
défendre ces marques par rapport à la
montée des génériques, avec en toile de
fond le souci de limiter les dépenses
promotionnelles. Tout cet ensemble
entraîne la nécessité de disposer de
données fines sur l’évolution des marques
les unes par rapport aux autres, de mieux
comprendre les retours sur
investissement de chaque canal de
promotion utilisé, d’optimiser la force des
ventes, avec une tendance lourde d’une
main mise plus forte de l’international sur
les filiales. Ce dernier a ainsi besoin de
données homogènes et comparables d’un
pays à l’autre. D’où la nécessité de
s’adresser à un institut de taille
« locus » sur leur marché », explique
Evelyne Bessières, gérante de PHI,
pour qui l’officine devient un relais incontournable. « C’est un marché porteur, qui est loin d’être arrivé à saturation et qui va encore évoluer vers
des mutations et des phases nouvelles », poursuit-elle, convaincue que
l’officine va se positionner comme
« acteur de santé » au regard duquel
d’ici deux ans tous les laboratoires devront avoir arrêté une réelle stratégie.
Car ce « nouveau client », tout comme
son homologue hospitalier, est l’objet d’attentions croissantes des experts
du CRM3. Et ici, comme en amont chez
le prescripteur et en aval auprès du patient, comprendre les comportements
et analyser les opinions devient un
nouvel impératif. ■
JJC
(1) Association des Sociétés d’étude de l’Opinion
et du Comportement dans le domaine de la
Santé. Voir www.asocs.info
(2) YSSUP ou « Your Solution to Speed Up
pharma research »
(3) Customer relation management ou gestion de
la relation client
internationale, capable de conduire ces
études multi pays, avec une même
approche homogène, un même souci de
qualité, afin de disposer de données
comparables et pertinentes.
Nous observons ainsi dans notre groupe
une très forte augmentation des études
multi pays par rapport à celle menées sur
le plan domestique.
Comment vous situez-vous dans cette
évolution ?
Nous avons à cet égard lancé un produit
dénommé « brand performance
optimisation », qui est un modèle intégré qui
permet aux décideurs de mieux manager
leurs marques et le lancement de leurs
nouveaux produits. Nous mettons à leur
disposition des solutions d’études
complètes qui permettent de mesurer
la force de la marque sur son marché et
l’engagement du prescripteur par rapport à
chaque marque proposée. Ces outils
permettent d’analyser les logiques qui
veulent qu’un prescripteur est attaché à une
marque et d’optimiser au mieux les moyens
à mettre en œuvre du côté de la force de
vente du laboratoire. C’est aujourd’hui un de
nos axes prioritaires de développement.
* TNS Healthcare, leader français et référence des études
ad hoc « santé », est une des composantes françaises de
TNS, 2ème acteur mondial du marché.
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