Douze ans de recherches françaises en Marketing et en Gestion des

2003-05
Douze ans de recherches françaises en Marketing et en
Gestion des Ressources Humaines :
Premiers résultats issus d’une analyse textuelle comparée
Chloé GUILLOT1 & Sébastien SOULEZ2
Allocataire Monitrice Normalienne
Doctorant CIFRE, Normalien
GREGOR
Résumé : Au moyen d’une analyse textuelle transversale, cette étude compare la production
scientifique française en marketing et en gestion des ressources humaines entre 1991 et 2002.
Les premiers résultats d’un programme de recherche plus large montrent à la fois les concepts
communs et l’éloignement des deux disciplines.
Mots clés : marketing, gestion des ressources humaines, analyse textuelle, recherche transversale, concepts.
Twelve years of French researches in Marketing and Human
Resources Management: First results of a compared textual analysis
Abstract: By means of a transversal textual analysis, this research compares the French
scientific publications in marketing and human resources management between 1991 and 2002.
The first results of a larger research program show both the common concepts and the distance
between the two disciplines.
Key words: marketing, human resources management, textual analysis, transversal research,
concepts.
Introduction
En France, la recherche scientifique en sciences de gestion est organisée en sous
disciplines : marketing, gestion des ressources humaines, finance, stratégie, gestion de
production, systèmes d’information, etc. Certaines de ces disciplines entretiennent des relations
plus intenses que d’autres du fait de l’intérêt porté à des problématiques transversales ou de
l’utilisation de référents théoriques communs. C’est, par exemple, le cas sur le thème de la
gouvernance d’entreprise qui peut intéresser à la fois des chercheurs en finance, en stratégie et
en gestion des ressources humaines à travers le traitement des problématiques relatives à la
relation d’agence actionnaires/dirigeants, dans la lignée des travaux de Jensen et Meckling
(1976), et à ses conséquences : répartition des droits de propriété, théorie de l’enracinement des
dirigeants, modes de rémunération et d’incitation des dirigeants…
En revanche, les liens entre le marketing et la gestion des ressources humaines (GRH)
semblent relativement limités. En effet, si de nombreux chercheurs en sciences de gestion
publient à la fois dans les revues de gestion des ressources humaines et de stratégie ou dans les
revues de stratégie et de finance, rares sont ceux qui publient à la fois dans les revues de
marketing et de gestion des ressources humaines. De manière générale, il semble qu’il existe un
réel cloisonnement entre, d’une part, le marketing et, d’autre part, la plupart des autres sous
disciplines de sciences de gestion.
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2
Ce cloisonnement peut s’expliquer par les objets d’étude de chaque discipline. Alors
que la GRH est essentiellement centrée sur une problématique interne de gestion des relations
entre l’organisation et ses salariés, le marketing porte à la fois sur des questions internes
(conception et réalisation de produits nouveaux, gestion de la force de vente…) et externes
(connaissance des marchés cibles, du consommateur, de la concurrence…) à l’entreprise.
Mais le marketing et la GRH sont en même temps proches : nombreuses sont en effet
les problématiques communes à ces deux disciplines. Par exemple, lorsque MacDonald réalise
une publicité pour inciter les étudiants à venir travailler dans ses restaurants, la problématique
est-elle RH (recruter et fidéliser de nouveaux salariés) ou marketing (faire la publicité de
MacDonald comme étant une entreprise proche des jeunes afin de les attirer dans ses restaurants
pour les faire consommer) ? Lorsque des chartes éthiques sont signées, à grand renfort de
communication, par des entreprises qui fabriquent des jouets en Asie du Sud-Est, l’objectif estil d’améliorer les conditions de travail des employés asiatiques (problématique de GRH) ou estce de la communication auprès des consommateurs pour améliorer l’image de marque de
l’entreprise (problématique marketing) ? Enfin, lorsqu’une entreprise d’intérim repère, parmi
ses intérimaires, des salariés qualifiés et compétents, elle cherche à les fidéliser à son enseigne :
ce type de relation entre employeur et salarié, habituellement géré par la fonction RH, ne
correspond-il pas à une forme de « marketing interne » ?
Des points de convergence semblent donc exister entre le marketing et la GRH. Il paraît
alors intéressant de se demander si la recherche française témoigne de ces rapprochements.
Nous tenterons de les mettre en lumière par l’étude de la production scientifique en marketing
et en GRH sur les douze dernières années. Au moyen d’une analyse lexicographique, nous
étudierons le vocabulaire, l’existence de concepts communs et les évolutions lexicales des deux
champs disciplinaires. Cette recherche est doublement novatrice : tout d’abord, parce qu’elle
applique une méthodologie peu courante, ensuite, parce que les analyses transversales au
marketing et à la GRH restent rares dans la littérature.
Après avoir fait le point sur les recherches existant dans ce domaine (1.), nous
détaillerons la méthodologie adoptée pour notre étude (2.). Nous présenterons ensuite les
principaux résultats issus de notre recherche (3.) avant de les discuter (4.).
1
Transversalité et production scientifique en Sciences de Gestion
Dans cette partie, nous étudierons successivement les rares travaux transversaux au
marketing et à la GRH, puis les articles qui se sont penchés sur la production scientifique de
chaque discipline de gestion.
1.1
Les recherches transversales entre marketing et gestion des ressources humaines :
quelques rares exemples
Le cloisonnement, déjà évoqué, entre le marketing et la gestion des ressources
humaines, ne concerne cependant pas l’intégralité de ces deux champs disciplinaires. A
l’intersection des deux domaines, le thème de la gestion de la force de vente apparaît comme
l’un des domaines essentiels de leur rapprochement. Le marketing considère la force de vente
comme un élément central dans la distribution et la vente de ses produits mais la force de vente
nécessite une attention spécifique de la part de la GRH puisqu’elle représente une population
particulière parmi les salariés de l’entreprise. Comme Commeiras et Fournier (2003) le font
remarquer : « même s’il est en interconnexion avec la majorité des fonctions de l’entreprise, le
management de la force de vente sera plus particulièrement situé aux confins du marketing et
de la gestion des ressources humaines ».
En dehors du thème de la gestion de la force de vente, des recherches rapprochant le
marketing et la GRH se sont développées récemment.
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Ainsi Bozzo et Palmero (2002) relient le marketing et la gestion des ressources
humaines en s’intéressant au concept de « marketing relationnel ». Les auteurs constatent que
« les recherches dans les deux disciplines ont régulièrement tenté d’établir des ponts entre les
situations vécues entre le client et le fournisseur d’une part et entre le salarié et l’employeur
d’autre part ». Leur objectif de transposer des concepts de marketing à la gestion des ressources
humaines est illustré au travers du concept de « marketing relationnel ». La mise en œuvre d’un
véritable « marketing RH » dans l’entreprise devrait permettre d’améliorer la gestion de la
relation employé/employeur, source d’engagement, de confiance et de performance à long
terme de l’entreprise.
A travers l’étude des NTIC, Abidi et Barthe (2002) proposent eux aussi un
rapprochement du marketing et de la GRH. Ces auteurs font un parallèle entre deux types de
relations : les relations entreprise/clients (en marketing) et entreprise/salariés (en GRH). Les
NTIC ont favorisé le développement d’une relation plus personnalisée entre l’entreprise et ses
clients (one-to-one, CRM) qui se retrouve maintenant en gestion des ressources humaines avec
le développement d’applications ERM (Employee Relationship Management). Abidi et Barthe
(2002) montrent donc que les concepts d’e-commerce et d’e-management s’appuient sur les
mêmes outils et visent le même objectif : la fidélisation, fidélisation des consommateurs dans
le cadre du marketing et fidélisation des employés dans le cadre de la gestion des ressources
humaines.
En dehors du thème de la gestion de la force de vente et de ces questions naissantes sur
les concepts applicables en marketing et en gestion des ressources humaines, les études
cherchant à relier les deux domaines sont quasi inexistantes ce qui peut sembler étonnant.
Certes, ces deux sous disciplines des sciences de gestion ont des champs d’études assez
clairement différents, l’une étudiant par exemple le salarié quand l’autre s’intéresse au
consommateur. Cependant, des points de convergence existent, tant sur la forme que sur le fond.
Il peut paraître étonnant par exemple que les aspects méthodologiques ne soient pas l’occasion
d’articles communs ou que des chercheurs des deux sous disciplines ne cherchent pas plus à
publier sur des thèmes transversaux.
Compte tenu de ces observations, notre objectif ne sera pas de proposer à notre tour une
illustration du rapprochement du marketing et de la gestion des ressources humaines, mais
d’adopter un point de vue plus général par rapport à la production scientifique en France dans
les deux disciplines depuis une dizaine d’années. A travers ce panorama de la recherche dans
les deux disciplines, l’ambition est d’essayer de faire apparaître les points de convergence
existants dans le vocabulaire des chercheurs français mais aussi d’observer l’éventuel degré
d’interpénétration d’une discipline par rapport à l’autre.
1.2
Les recherches sur la production scientifique en Sciences de Gestion
De nombreux articles ont déjà été consacrés à l’étude de la production scientifique en
sciences de gestion mais ces recherches présentent des caractéristiques hétérogènes et ne
dressent pas un panorama complet en marketing aussi bien qu’en gestion des ressources
humaines.
Les articles existants sont tout d’abord centrés sur une discipline unique de gestion :
marketing, GRH, stratégie… A notre connaissance, aucune recherche, au moins en France, n’a
tenté d’étudier la transversalité de la recherche en sciences de gestion. De plus, les recherches
sur la production scientifique portent, pour l’essentiel, sur le recensement des thèmes abordés
ou sur des analyses des bibliographies. Il faut dès à présent noter que les recherches sur la
recherche scientifique en France sont beaucoup plus nombreuses en marketing qu’en gestion
des ressources humaines où elles sont quasi-inexistantes et souvent déjà relativement anciennes.
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1.2.1
Le recensement des thèmes étudiés en Marketing
Le recensement des thèmes abordés est l’objet de nombreux articles en marketing alors
qu’il est rarement pratiqué en gestion des ressources humaines.
Dubois, Darmon et Derbaix (1992) dressent un panorama de la recherche en marketing
dans trois communautés francophones : la France, le Québec et la Belgique. Les auteurs
recensent les thèmes traités par les chercheurs francophones en s’appuyant sur différents types
de publications : 77 Thèses (entre 1986 et 1991), 24 numéros de RAM (parus au 1 décembre
1991), 22 numéros du Journal of Marketing Research (de février 1986 à mai 1991), les thèmes
recensés dans l’Annuaire de l’AFM (Association Française du Marketing), les
recommandations thématiques du Comité scientifique AFM-FNEGE. Les données recueillies
font apparaître de nombreuses analogies dans les thèmes abordés et la place prépondérante des
thèmes classiques de la recherche en marketing : comportement du consommateur,
méthodologie, études de marché, stratégie, marketing international. Les éléments du mix sont
en revanche étudiés de manière inégale (la publicité, le mécénat et le sponsoring sont beaucoup
plus étudiés que le prix, la force de vente, la promotion des ventes et l’après-vente). De plus, les
recherches en marketing ne portent pas ou peu sur certains thèmes (culture, qualité, négociation
et vente, stratégie de prix, marketing direct, marketing des PME…).
Denis et Czellar (1997) ont comparé, grâce à une analyse de contenu, l’évolution de la
recherche en marketing en France et aux Etats-Unis sur la période 1989-1994 sur la base de
quatre revues généralistes : la Revue Française de Marketing (RFM) et Recherche et
Applications en Marketing (RAM) pour la France, le Journal of Marketing (JM) et le Journal of
Marketing Research (JMR) pour les Etats-Unis. Leurs résultats font apparaître une homogénéité
des sujets au niveau global mais une évolution divergente au niveau des sujets spécifiques. Deux
sujets dominent dans les deux pays : l’étude des quatre composantes du marketing mix et la
recherche marketing. Cependant, les évolutions sont différentes dans les deux pays dans la
mesure où les études américaines s’intéressent de plus en plus aux éléments du mix et les
françaises de plus en plus à la recherche marketing. Le rapprochement des recherches françaises
et américaines en marketing a tout de même lieu sur les interrogations concernant la redéfinition
du rôle du marketing dans la théorie et dans la pratique.
Royer et Gollety (1999), en comparant les articles de RAM, DM (Décisions Marketing),
la RFG (Revue Française de Gestion) et des Actes du Congrès de l’Association Française du
Marketing entre 1994 et 1998, ont cherché à savoir si la recherche en marketing était en
adéquation avec les attentes des entreprises relayées par le MSI (le Marketing Science
Institute rend public tous les deux ans les thèmes qui correspondent aux préoccupations des
entreprises américaines de manière à orienter la recherche en marketing). Les résultats montrent
une faible adéquation de la recherche marketing française par rapport aux priorités du MSI mais
ils doivent être interprétés avec prudence dans la mesure où les thèmes du MSI correspondent
aux attentes des entreprises américaines. A partir d’un questionnaire auprès d’entreprises
françaises pour évaluer leurs attentes, les auteurs montrent également une inadéquation entre les
attentes des entreprises françaises et les thèmes de la recherche française en marketing. Cette
inadéquation générale de la recherche française est expliquée par les auteurs par la nécessité de
recherches méthodologiques indispensables à la discipline, par la dimension sociétale du
marketing (c’est-à-dire non directement lié aux attentes des entreprises) et par l’existence de
véritables traditions de recherche en marketing.
Les recherches sur la production scientifique ne se sont pas uniquement centrées sur les
thèmes abordés ; certaines d’entre elles cherchent également à retracer les phases de la
constitution de chaque discipline de gestion pour mieux en cerner les tenants et les aboutissants
notamment à travers des études bibliométriques.
1.2.2
Les analyses bibliométriques
Les études développées ici concernent deux disciplines de sciences de gestion : la
gestion des ressources humaines et la stratégie. Le développement de ces recherches est
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intéressant pour montrer la pertinence de l’analyse bibliométrique, analyse qui n’a fait l’objet
d’aucune expérimentation récente en marketing.
Igalens et Penan (1993) ont réalisé une analyse de la production scientifique en gestion
des ressources humaines dans le but de décrire la structure de la recherche académique
internationale à travers des programmes de recherche. Pour cela, les auteurs ont étudié les
articles scientifiques produits entre 1980 et 1990 dans les revues scientifiques nationales et
internationales indexées dans les banques de données bibliographiques accessibles en ligne et
ont mis en œuvre une analyse scientométrique en s’appuyant sur la méthode des cocitations. A
partir de ces informations, les auteurs ont pu construire une carte d’information scientifique en
gestion des ressources humaines présentant 24 classes d’auteurs cocités. La carte générale a été
découpée en 7 réseaux de programmes de recherche homogènes. Les résultats permettent aussi
l’identification du contenu de chaque programme de recherche grâce à la méthode des mots
associés.
Boissin, Castagnos et Guieu (1999) réalisent le même type de travail en stratégie à partir
d’articles publiés dans les revues francophones généralistes de 1990 à 1995. A l’aide des
réseaux de cooccurrences, les auteurs contribuent à mieux connaître la façon dont la discipline
s’est structurée et montrent que la stratégie s’organise par rapport à : six réseaux inspirateurs
représentant ses fondements externes aux Sciences de Gestion ; sept réseaux structurants,
fondements internes centrés sur les grands auteurs de la discipline (Mintzberg, Rumelt…) ; dixsept réseaux de thématiques propres, objets d’étude de la discipline (processus managériaux,
manœuvres, PME, technologie) ; quatre réseaux carrefours permettant l’analyse croisée de deux
objets connectés.
Les études sur la production scientifique en Sciences de Gestion prennent donc le plus
souvent la forme d’analyses bibliométriques ou de recensements des thèmes abordés par une
discipline. Une recherche, davantage descriptive, a été réalisée par Arts (2000) pour mesurer la
place des femmes dans les revues scientifiques françaises de marketing à partir d’articles
publiés dans RAM et DM entre 1989 et 1999, classés en fonction du sexe de leurs auteurs et du
thème des articles. L’étude aboutit à deux grandes conclusions : les thèmes privilégiés par les
chercheurs français sont restés relativement stables sur la période d’étude ; la proportion de
femmes parmi les auteurs s’accroît, celles-ci privilégiant des thèmes différents de ceux des
hommes.
Cette première partie a permis de dresser un panorama rapide des études menées dans
les différentes disciplines de Sciences de Gestion sur leur production scientifique. La partie
suivante clarifie la démarche méthodologique retenue dans le présent article.
2
Méthodologie de la recherche
Notre recherche s’inscrit dans la lignée des travaux précédents à travers une étude
transversale de la production scientifique française. En comparant les recherches publiées en
marketing et en GRH, notre objectif est d’identifier les concepts propres à chaque discipline et
le vocabulaire commun.
2.1
Caractéristiques de l’échantillon de l’étude
Pour répondre à la problématique posée, nous avons choisi d’étudier les évolutions de
la recherche en marketing et en GRH telles que reflétées par les principales publications
scientifiques de ces deux champs disciplinaires. En France, il existe deux revues à vocation
généraliste, c’est-à-dire, ne privilégiant a priori aucun champ de recherche en particulier, en
marketing : Recherche et Applications en Marketing (RAM) et la Revue Française de Marketing
(RFM) (Dubois, Darmon et Derbaix, 1992). En GRH, il n’existe qu’une seule revue
comparable : la Revue de Gestion des Ressources Humaines (RGRH). Parmi ces trois revues,
nous avons choisi de procéder uniquement à l’examen des publications des associations de
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chaque discipline (cf. tableau 1) : RAM de l’Association Française du Marketing (AFM) et
RGRH de l’Association Française de Gestion des Ressources Humaines (AGRH). Le choix de
ne retenir qu’une seule revue par champ disciplinaire, et donc d’éliminer RFM, a été motivé par
le souci de ne pas trop déséquilibrer la comparaison entre marketing et GRH en termes de
nombre d’articles étudiés. L’intégration à notre étude de revues à vocation plus professionnelle,
comme la revue Personnel en GRH et Décisions Marketing en marketing, envisagée
initialement n’a pas été retenue en raison des biais introduits par les trop grandes différences
dans les articles sélectionnés par ces revues.
Tableau 1 : Les publications étudiées
Titre du journal
Nombre de Nombre
numéros d’articles
parus
étudiés
Période
d’étude
Publié par
Recherche et
Association Française Janvier1991 Applications en
du Marketing (AFM)
Décembre
Marketing (RAM)
2002
Revue de Gestion Association Française de Décembre
des Ressources
Gestion des Ressources
1991 Humaines (RGRH)
Humaines (AGRH)
Décembre
2002
Nombre moyen
d’articles par
numéro
48
248
5,17
40
152
3,8
La période 1991-2002 a été retenue pour l’étude, 1991 étant l’année de création de
RGRH. Sur cette période, sont parus 48 numéros de RAM et 40 numéros pour RGRH. La
distribution annuelle de ces numéros apparaît très régulière pour RAM, reflétant une politique
éditoriale structurée depuis de nombreuses années, alors que la publication de RGRH a été plus
aléatoire, un seul numéro ayant été publié en 1991 et en 1996 (cf. Figure 1). Cette irrégularité
s’explique par le classement des numéros de RGRH : la plupart de ses numéros sont publiés sur
trois mois, certains chevauchant deux années. Dans ce cas, nous les avons classés dans l’année
qui contenait le plus de mois (en l’occurrence deux mois contre un) ce qui peut parfois
déséquilibrer le nombre de publications par année. De plus, les dernières années montrent que
la publication de RGRH devient plus régulière, avec un nombre de numéros par an sensiblement
égal à celui de RAM.
Figure 1 : Comparaison du nombre de numéros de RAM et de RGRH parus entre 1991 et
2002
6
5
4
3
RGRH
2
RAM
1
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Pour les articles, nous avons retenu l’ensemble des articles de recherche publiés dans
RAM et RGRH ce qui exclut pour les deux revues les éditoriaux, pour RGRH les « chroniques »
et pour RAM les « fiches de thèses », « bibliographies » et « abstracts ». Dans RAM, nous avons
donc conservé les rubriques : « recherche », « synthèse », « pédagogie », « fenêtre sur » et
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« sélection internationale » (cette dernière rubrique ayant été retenue dans la mesure où elle
reflète bien les préoccupations de la discipline au moment de sa parution). Sur la période 19912002, 248 articles sont parus dans RAM contre 152 articles dans RGRH (cf. tableau 1). La
distribution annuelle des articles est aussi régulière pour RAM qu’elle est aléatoire pour RGRH,
au moins dans les premières années, et ce pour les raisons exposées précédemment (cf. figure
2).
Figure 2 : Comparaison du nombre d’articles parus dans RAM et RGRH entre 1991 et 2002
25
20
15
RGRH
10
RAM
5
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Après avoir présenté l’échantillon de l’étude, nous allons maintenant justifier la
méthodologie retenue.
2.2
Le choix de l’analyse textuelle
2.2.1
Les différents types d’analyses scientométriques
L’analyse scientométrique « analyse l’activité scientifique comme un système
d’énoncés rendant compte de raisonnements logiquement structurés et communiqués » (Callon,
Courtial et Penan, 1993). L’analyse thématique, l’analyse bibliométrique et l’analyse textuelle
sont présentées ici.
•
L’analyse thématique
L’analyse thématique est l’analyse qui a été la plus souvent retenue par les chercheurs
en marketing pour étudier la production scientifique de leur discipline. Elle consiste à classer
les publications en fonction de leur thème d’étude principal qui est identifié à partir du titre, du
résumé et/ou des mots clés, selon l’existence de ces éléments, et selon les différents auteurs. Le
plus souvent, le choix de cette méthodologie est justifié par défaut : c’est notamment le cas de
Denis et Czellar (1997) qui ont préféré l’analyse de contenu à l’analyse des citations du fait des
différences dans les références citées dans les articles américains et français. Les auteurs ayant
utilisé l’analyse thématique concluent tous à la même limite essentielle de cette méthodologie :
la réduction abusive d’une recherche à son thème principal. Par exemple, Dubois, Darmon,
Derbaix (1992) ont réalisé l’analyse des thèmes à partir des seuls titres et précisent que « pour
les thèses, articles et recherches, la réduction au thème principal déclaré dans le titre est
simplificatrice et doit être prise avec précaution ». Dans les recherches de Denis et Czellar
(1997) et Arts (2000) présentées précédemment, les auteurs s’accordent eux aussi sur ce
caractère arbitraire.
•
L’analyse bibliométrique
L’analyse bibliométrique consiste à décrire la structure de la recherche académique à
partir des références citées. Igalens et Penan (1993) font remarquer que « l’information
scientifique ne réside pas uniquement dans le contenu logique des articles scientifiques mais
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également dans leur capacité de circulation et d’échange, dans l’étendue de leur dispersion ».
L’hypothèse sous-jacente est que la relation entre les auteurs cités et les auteurs citant repose
sur des déterminants non aléatoires liés à la logique de la production scientifique. Igalens et
Penan (1993) et Boissin, Castagnis et Guieu (1999) qui ont utilisé cette méthodologie n’en
précisent pas les éventuelles limites.
•
L’analyse textuelle
Lebart et Salem (1994) reprennent la définition de l’analyse de contenu de Berenson et
Lazarsfeld : « une technique de recherche pour la description objective systématique et
quantitative du contenu manifeste de la communication ».
L’analyse lexicométrique regroupe trois chapitres principaux (Caby, 1994) :
1) Les méthodes documentaires qui opèrent une simple réorganisation des unités
textuelles (formes, occurrences…) ;
2) Les méthodes qui opèrent pour chaque texte pris isolément des comptages et des
calculs d’indices statistiques ;
3) Les méthodes statistiques qui produisent des résultats portant sur le vocabulaire de
chacun des textes par rapport à l’ensemble des textes réunis dans un même corpus à des
fins de comparaison.
Pour pouvoir pratiquer une analyse des données textuelles, Jacquot (1991) précise que
le choix du support d’analyse doit répondre à trois exigences principales:
1) La disponibilité : le support doit exister pour l’ensemble des unités composant
l’échantillon et ne pas présenter de difficultés majeures pour sa collecte ;
2) La représentativité : le support doit être l’expression des unités étudiées ;
3) L’homogénéité : le corpus sur lequel portera l’analyse doit être composé de documents écrits suffisamment formels et homogènes.
En stratégie et en finance, plusieurs auteurs ont utilisé cette méthodologie (Caby, 1994 ;
Allouche, Caby et Koehl, 1995). Plus récemment, en gestion des ressources humaines, Mercier
(2002) a réalisé une analyse de contenu sur 50 documents éthiques élaborés par de grandes
entreprises françaises. Pour mener à bien sa recherche, il a eu recours au logiciel d’analyse des
données textuelles SPAD.T qui a l’intérêt de « faciliter l’accès à la communication formelle
(l’analyse statistique textuelle permet d’analyser des textes importants sur la base de tableaux
de contingence lexicaux) et de réduire les travers de la subjectivité ». Il précise également que
« l’outil statistique semble plus fiable et rapide qu’une analyse de contenu entièrement
qualitative ».
2.2.2
Justifications du choix de l’analyse textuelle et constitution de la base de données
Afin de répondre à notre problématique, nous avons réalisé une analyse textuelle sur
l’ensemble des articles publiés dans RAM et dans RGRH de 1991 à 2002. Notre choix s’est porté
sur l’analyse textuelle du fait, d’une part, des limites de l’analyse thématique que nous venons
de souligner, et, d’autre part, de l’originalité de cette méthodologie encore peu utilisée en
France. De plus, la comparaison des thèmes abordés en marketing et en GRH n’aurait eu que
peu de sens, les deux champs disciplinaires ayant naturellement des thématiques propres, alors
que l’étude du vocabulaire employé paraît plus riche et plus prometteuse pour tirer des
enseignements sur le degré d’interpénétration entre les deux disciplines.
Pour réaliser l’analyse textuelle, nous avons constitué une base de données contenant
pour chaque discipline : les titres des articles, le ou les auteur(s) et l’année de publication.
L’ensemble des traitements statistiques a été réalisé avec le module « analyse textuelle » du
logiciel SPAD. Nous avons commencé par effectuer un comptage, par discipline, sur
l’ensemble des mots contenus dans notre base de données pour la totalité de la période d’étude.
La démarche a consisté ensuite à éliminer de cette liste les mots inadéquats (articles,
conjonctions, adverbes ainsi que les mots non interprétables), puis à regrouper les mots ayant la
même racine ainsi que les singuliers et les pluriels de mêmes mots. Nous avons obtenu alors
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notre base finale qui contient 560 mots et 1701 occurrences en marketing et 427 mots et 1098
occurrences en GRH (cf. tableau 2). Il a alors fallu tenir compte dans notre traitement du fait
que la comparaison entre le marketing et la GRH se trouvait biaisée par le nombre d’articles
étudiés, en l’occurrence en faveur de RAM ce qui rendait nécessaire une repondération. Nous
avons donc finalement travaillé, non sur le nombre brut d’apparition de tel ou tel mot, mais sur
sa fréquence d’apparition (cf. tableau 2).
Tableau 2 : Nombre de mots et occurrences
Discipline
Nombre de Nombre
numéros d’articles
parus
étudiés
Nombre de mots
observés
Occurrences de mots
Marketing
48
248
560
1701
Gestion des Ressources
Humaines
40
152
427
1098
Le cadre théorique et la méthodologie ayant été précisés, nous allons, dans cette
troisième partie, présenter les résultats de notre recherche.
3
Résultats de l’analyse textuelle transversale
Avant de présenter le détail des résultats, deux remarques peuvent être faites qui
illustrent le cloisonnement entre marketing et GRH dans la recherche scientifique française.
La première remarque concerne l’occurrence du mot « marketing » en GRH et celle des
mots « ressources » et « humaines » en marketing : celle-ci est nulle. En revanche, le mot le plus
cité en marketing est « marketing » et les trois mots les plus cités en GRH sont « gestion »,
« ressources » et « humaines » (cf. tableau 3). Cette constatation illustre le relatif désintérêt de
chaque discipline pour l’autre. S’il semble parfaitement logique que chaque discipline « s’autocite » régulièrement, il paraît étonnant qu’aucun article ne se soit intéressé à l’autre discipline.
La seconde remarque concerne les auteurs des articles étudiés. Notre base contient 312
auteurs en marketing, dont 81,4 % n’ont publié qu’un seul article. Seuls cinq auteurs ont publié
plus de quatre articles dans RAM sur la période, ce qui représente 7,05 % des occurrences
d’auteurs. En GRH, nous avons relevé 166 auteurs, dont 78,31 % n’ont publié qu’un seul article
dans RGRH. Trois auteurs ont publié plus de trois articles dans RGRH sur la période, soit 6,11
% des occurrences d’auteurs. Concernant le nombre moyen d’auteurs par article, on notera qu’il
est sensiblement supérieur en marketing par rapport à la GRH : 1,60 en marketing contre 1,39
en GRH. Le nombre d’articles écrits par un seul auteur représente en effet 57,26 % du total des
articles de RAM contre 68,42 % des articles de RGRH. Ces derniers chiffres sont toutefois
légèrement biaisés par la prise en compte des articles de la rubrique « international » de RAM
dans la mesure où ces articles sont généralement écrits par des auteurs américains qui ont plus
tendance à publier à plusieurs. Enfin, il faut noter que seuls cinq auteurs ont publié à la fois dans
RAM et dans RGRH sur les douze dernières années, ce qui représente 1,60 % des auteurs
« marketing » et 3,01 % des auteurs « GRH » (ou encore 1,06 % de l’ensemble des auteurs qui
publient en marketing et en GRH).
3.1
Etude du vocabulaire
Dans un premier temps, nous avons effectué des comptages de mots à partir de la base
de données marketing et à partir de la base de données GRH. Les résultats suivant concernent
donc l’ensemble de la base de données et de la période d’étude. Nous serons amenés par la suite
à diviser notre période d’étude en sous périodes d’analyse.
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10
3.1.1
Etude générale du vocabulaire du marketing et de la gestion des ressources
humaines : les mots les plus fréquents
Il n’est pas possible de présenter dans un tableau synthétique les résultats concernant
l’ensemble des mots de la base de données finale, épurée des articles, conjonctions et adverbes
non analysables et après regroupement des mots au singulier et au pluriel ainsi que des mots de
même racine. Nous avons donc choisi de ne présenter qu’un tableau concernant les mots dont
la fréquence d’apparition atteint au moins 1% de l’ensemble des occurrences, soit 14 mots en
marketing et 14 mots en GRH (cf. tableau 3).
En marketing, outre le mot « marketing » qui apparaît 46 fois, on note une forte présence
de mots à connotation méthodologique, comme « analyse », « modèle », « mesure » ou
« concept ». Ces mots, ainsi que les mots « recherche » et « validité », montrent une grande
importance accordée par les auteurs en marketing aux aspects méthodologiques, ainsi qu’une
orientation donnée aux critères de scientificité de leurs recherches. On notera de plus le grand
nombre de mots qui font référence à des méthodologies quantitatives, de préférence aux
méthodologies qualitatives, comme le mot « échelles ». La prépondérance de ces mots liés aux
aspects méthodologiques peut, au moins en partie, s’expliquer par le choix de la revue RAM.
Enfin, les mots plus classiques de la discipline figurent également en tête de ce classement :
« consommateur » et « comportement », « marque », « produit », « publicité » et « vente ».
Suivent ensuite les autres « P » que sont « prix » et « distribution ».
La gestion des ressources humaines, à l’inverse du marketing, ne donne pas la priorité
aux aspects méthodologiques, en termes de vocabulaire en tous cas, puisque seul le mot
« analyse » apparaît dans les mots les plus fréquemment utilisés. En revanche, les aspects
organisationnels prédominent. « L’organisation », le « management », la « stratégie » font ainsi
partie des thèmes les plus cités. Enfin, l’autocitation reste de mise puisque les trois premiers
mots les plus cités sont « gestion », « ressources » et « humaines »
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11
.
Tableau 3 : Mots les plus fréquents en marketing et en GRH
MARKETING
Mots
GRH
Nombre brut Fréquence
d’occurrence d’occurrence
Mots
Nombre brut
Fréquence
d’occurrence d’occurrence
marketing
46
2,70 %
gérer, gestion
46
4,19 %
modèle, modèles,
modélisation
36
2,12 %
homme, hommes-clés,
humains, humaines
34
3,10 %
analyse, analyses,
méta-analyse
35
2,06 %
31
2,82 %
35
2,06 %
organisation,
organisationnel,
organisationnelle,
organisationnelles,
organisationnels,
organisations
28
2,55 %
29
1,70 %
entreprise, entreprises
26
2,37 %
28
1,65 %
management,
managériale,
managériales,managers
19
1,73 %
produit,produits
26
1,53 %
cas
15
1,37 %
comportement,
comportements
24
1,41 %
stratégie, stratégies,
stratégiques
15
1,37 %
recherche,
recherches
24
1,41 %
14
1,28 %
vente, ventes,
vendeurs
24
1,41 %
13
1,18 %
étude, études
23
1,35 %
13
1,18 %
publicité,
publicités,
publicitaire,
publicitaires
21
1,23 %
13
1,18 %
comparaison,
comparaisons,
comparative,
comparée
20
12
1,09 %
concept, concepts,
conception,
conceptualisation,
conceptuel,
conceptuelle,
conceptuelles
20
11
1,00 %
consommateur,
consommateurs,
consommation
marque,marques
mesure, mesures,
mesurer
ressources
autonomes, autonomie
analyse
social, sociale, sociales
travail, travailleurs,
télétravail
1,18 %
contrôle
1,18 %
système, systèmes
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12
3.1.2
Etude du vocabulaire commun au marketing et à la gestion des ressources
humaines
Suite à ces premières remarques générales sur chacune de deux disciplines étudiées et
pour répondre à notre objectif de transversalité, il convient maintenant de s’intéresser au
vocabulaire commun du marketing et de la GRH.
Tableau 4 : Mots communs au marketing et à la GRH les plus fréquents
MARKETING
Mots
GRH
Fréquence
Fréquence
d’occurrence d’occurrence
en marketing
en GRH
Mots
Fréquence
d’occurrence
en GRH
Fréquence
d’occurrence en
marketing
marketing
2,70 %
0,00 %
gestion
4,19 %
0,18 %
modèle
2,12 %
1,18 %
humaines
3,10 %
0,12 %
analyse
2,06 %
0,64 %
organisationnel
2,55 %
0,18 %
marque
1,70 %
0,09 %
entreprise
2,37 %
0,30 %
mesure
1,65 %
0,18 %
managérial
1,73 %
0,24 %
comportement
1,41 %
0,18 %
cas
1,37 %
0,36 %
recherche
1,41 %
0,09 %
stratégie
1,37 %
0,48 %
vente
1,41 %
0,82 %
analyse
1,18 %
2,10 %
études
1,35 %
0,09 %
social
1,18 %
0,36 %
comparaison
1,18 %
0,64 %
contrôle
1,09 %
0,12 %
concept
1,18 %
0,27 %
système
1,00 %
0,24 %
Le tableau 4 récapitule les mots communs les plus cités en marketing, d’une part, en
GRH d’autre part. La plupart des mots précédemment cités sont communs aux deux disciplines,
que ce soit leur objet d’étude naturel, « l’entreprise », ou des mots plus généraux comme
« étude » ou « analyse ». Cependant, il apparaît dans cette courte liste des mots les plus
couramment utilisés que peu de mots sont réellement communs, c’est-à-dire utilisés
fréquemment dans les deux disciplines. Pour confirmer ce résultat, il suffit d’observer la figure
3 sur laquelle sont rapportées, en abscisse, les fréquences d’occurrences de mots en marketing
et, en ordonnée, les fréquences d’occurrences de mots en GRH pour l’ensemble des mots
communs et pertinents dans les deux disciplines.
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Figure 3 : Fréquence d’apparition des mots communs au marketing et à la GRH
GRH
4,50%
gestion
4,00%
3,50%
humaine
3,00%
ressources
organisationnel
2,50%
entreprise
2,00%
managérial
1,50%
cas
contrôle
1,00%
stratégie
analyse
social
système
approche
théorie
nouveau
études
application
modèle
comparaison
0,50%
implication
0,00%
0,00%
concept
influence
réseau
marché
effets
méthode
0,50%
1,00%
recherche
comportement
vente
1,50%
mesure
marque
marketing
2,00%
2,50%
Mkg
3,00%
Sur cette figure, cinq grands groupes de mots apparaissent nettement :
1. Tout d’abord, situés en haut à gauche, les mots très utilisés en GRH mais très peu en
marketing : cette catégorie concerne des mots comme « gestion », « organisationnel »,
« entreprise » ou « managérial ».
2. A l’opposé, c’est-à-dire en bas à droite, on trouve des mots très utilisés en marketing
mais très peu en GRH, comme « marketing » bien sûr, mais aussi « analyse », « modèle »,
« mesure » ou « recherche ».
3. Plus proches de la bissectrice, qui symbolise l’identique utilisation de mots dans les
deux disciplines, mais tout de même du côté de la GRH, se trouvent des mots
comme « stratégie », « contrôle », « système » ou « social ». La présence du mot « stratégie »
du côté de la GRH peut s’expliquer par les développements récents de la discipline qui
appréhende depuis une dizaine d’années la fonction RH comme une variable stratégique dans
l’entreprise. En revanche, l’utilisation moins fréquente de ce terme en marketing reflète
l’importance accordée par les chercheurs au comportement du consommateur au détriment du
marketing stratégique.
4. La quatrième catégorie de mots regroupe des mots plus utilisés en marketing qu’en
GRH, mais néanmoins proches de la diagonale : ce sont des mots comme « marchés »,
« réseaux », « concept » ou « méthode ». Le mot « réseaux », plus représenté en marketing
qu’en GRH, appelle une remarque : la forte présence de ce mot en marketing, après vérification
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14
des différents sens dans lesquels ce mot a été utilisé, s’explique par l’utilisation de la méthode
des « réseaux de neurones » qui a fait l’objet d’un numéro spécial de RAM.
5. Enfin, une dernière catégorie de mots, tout au long de la bissectrice, regroupe les
termes utilisés avec la même fréquence en marketing et en GRH, qu’ils soient très utilisés,
comme « théorie », « nouveau » ou « implication », ou beaucoup moins, comme la plupart des
200 mots communs pertinents recensés. De manière générale, il semble que certains thèmes,
comme l’innovation ou la nouveauté, soient communs à la plupart des disciplines de gestion.
A ce stade de nos résultats, il convient de préciser qu’une des limites de notre approche
réside dans l’absence de distinction du sens précis des mots, certains des mots dénombrés étant
polysémiques. En effet, le logiciel SPAD se contente de compter les occurrences de mots sans
être capable de les différencier en fonction du sens dans lequel tel ou tel mot est employé. Or,
s’il est possible d’observer le sens précis des mots lors d’un comptage manuel, il est bien sûr
impossible d’effectuer ce travail sur l’ensemble de notre base de données.
La démarche utilisée jusqu’à présent nous a permis d’observer les différences entre le
vocabulaire utilisé en marketing par rapport au vocabulaire utilisé en GRH. Nos résultats sont
donc à ce stade principalement des enseignements qui éloignent les deux disciplines. Or, notre
objectif est plutôt d’identifier leurs points de convergence. Nous allons donc maintenant
présenter des résultats sur douze concepts communs au marketing et à la gestion des ressources
humaines.
3.2
La comparaison de douze concepts communs au marketing et à la
gestion des ressources humaines
Dans un premier temps, à partir de notre base de données, nous avons effectué des
comptages de mots sur l’ensemble de la période d’étude pour chacune des deux disciplines. A
présent, nous allons analyser les occurrences d’une liste de mots restreinte, prédéfinie,
commune aux deux disciplines, afin de montrer les liens naturels existants entre le marketing et
la gestion des ressources humaines.
3.2.1
Présentation de la liste de mots et analyse des différences
Devant l’impossibilité de traiter l’ensemble des mots communs au marketing et à la
gestion des ressources humaines, nous avons opté pour une seconde approche : ne retenir
qu’une courte liste de mots communs aux deux disciplines et les étudier en profondeur. Il va de
soi que ces mots, douze au total, n’ont pas été choisi au hasard. Premièrement, il fallait que ces
concepts soient utilisés dans les deux disciplines et sources d’apports réciproques.
Deuxièmement, nous ne pouvions faire un choix totalement arbitraire. Par conséquent, nous
avons constitué notre liste à partir de la lecture du lexique de deux manuels courants de
marketing et de gestion des ressources humaines : Marketing (Helfer et Orsoni, 1998) et
Gestion des Ressources Humaines (Sekiou et alii, 1993). Parmi les mots communs dans les
lexiques de ces deux manuels, nous avons choisi les douze mots suivants : « attitude »,
« confiance », « culture », « implication », « innovation », « motivation », nouveauté »,
« performance », « rémunération », « satisfaction », « stratégie » et « valeurs »…
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Figure 4 : Fréquence d’apparition des douze concepts clés communs au marketing et à la GRH
GRH
1,60%
stratégie
1,40%
1,20%
1,00%
rémunération
0,80%
culture
implication
nouveau
performance
0,60%
0,40%
motivation
satisfaction
valeur
confiance
0,20%
attitude
innovation
0,00%
0,00%
0,10%
0,20%
0,30%
0,40%
0,50%
0,60%
0,70%
Mkg
0,80%
0,90%
1,00%
A la lecture de la figure 4, nous observons que, si la plupart des mots clés retenus sont
effectivement utilisés par les deux disciplines, cette utilisation diffère sensiblement et il est alors
possible de regrouper certains de ces mots en fonction de leur plus ou moins grande utilisation
par les chercheurs en marketing et en GRH. Ainsi, les concepts de « stratégie » ou de
« rémunération » sont-ils très utilisés en GRH mais beaucoup moins en marketing, alors que le
marketing stratégique ou la rémunération de la force de vente sont pourtant des thèmes
suffisamment importants pour faire l’objet de chapitres dans des manuels de marketing. A
l’inverse, les concepts de « valeurs », « attitude » ou « innovation » sont plus utilisés en
marketing qu’en GRH, bien que l’innovation par exemple soit un thème majeur en sciences de
gestion, en GRH comme dans les autres disciplines. Enfin, des mots comme « implication »,
« satisfaction » ou « motivation » sont également utilisés en marketing et en GRH. Ces trois
concepts sont particulièrement intéressant et s’adaptent parfaitement à notre propos initial : en
effet, ils s’appliquent dans un cas, en marketing, au consommateur, et dans l’autre, en gestion
des ressources humaines, au salarié. Cela illustre bien le fait qu’il existe des concepts qui
rapprochent marketing et GRH. Il serait alors intéressant d’observer la façon dont les deux
disciplines instrumentalisent ce type de concepts en comparant par exemple les échelles de
motivation, de satisfaction et d’implication utilisées en marketing et en GRH.
Il ressort de cette courte analyse que si beaucoup de concepts sont communs au
marketing et à la GRH, ceux-ci apparaissent de façon inégale. On peut se demander dès lors si
cette inadéquation reflète l’intérêt ou le désintérêt des chercheurs de chaque discipline pour
certains concepts ou des évolutions susceptibles de l’expliquer.
3.2.2
Evolution de l’utilisation des concepts
Afin d’observer l’évolution de l’utilisation de nos douze mots clés en marketing et en
GRH, nous avons divisé notre période d’étude en quatre sous périodes de trois ans : 1991/93,
1994/96, 1997/99 et 2000/2002. Nous cherchons ainsi à mettre en lumière les évolutions, la
stabilité, les effets de mode ou l’émergence de nouveaux concepts à l’intérieur de chaque
discipline. A titre d’exemple, certains concepts d’une discipline ont en fait été importés d’autres
disciplines de gestion : c’est le cas du concept de fidélisation, issu du marketing, et importé en
gestion des ressources humaines. Auparavant la GRH ne parlait pas de fidéliser les salariés,
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c’est-à-dire de les retenir, mais de turnover ou de roulement du personnel, c’est-à-dire d’éviter
leur départ.
Figure 5 : Evolution des fréquences d’apparition de cinq mots en marketing
1,60%
1,40%
1,20%
1,00%
attitude
implication
0,80%
rémunération
satisfaction
0,60%
stratégie
0,40%
0,20%
0,00%
1991-1993
1994-1996
1997-1999
2000-2002
Figure 6 : Evolution des fréquences d’apparition de cinq mots en GRH
2,50%
2,00%
attitude
1,50%
implication
rémunération
satisfaction
1,00%
stratégie
0,50%
0,00%
1991-1993
1994-1996
1997-1999
2000-2002
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17
La trop grande quantité de mots nuisant à la lisibilité du graphique, nous n’en avons
retenu que cinq, les mêmes pour chaque discipline. La comparaison des figures 5 et 6 nous
permet de conclure que certains concepts, comme « l’attitude », se sont fortement développés
dans les discours des chercheurs en marketing ces dernières années alors que ce terme est moins
usité en GRH après avoir été beaucoup utilisé au début des années 1990. De façon identique, le
concept de « satisfaction » est en forte croissance en marketing alors qu’il n’est presque plus
utilisé en GRH, remplacé par le concept plus global d’implication. En GRH, l’abandon
progressif des notions attitudinales de « motivation » et de « satisfaction » est lié à une
évolution historique dans la réflexion scientifique et au développement de nouvelles échelles
qui s’appuient sur le concept d’implication. Le concept de « stratégie » reste stable à des
niveaux élevés pour les deux disciplines, bien que plus utilisé en GRH qu’en marketing, comme
déjà souligné précédemment. Le concept de « rémunération » est logiquement plus utilisé en
GRH, bien qu’irrégulièrement. Enfin, le concept « d’implication » suit une courbe exactement
inverse en marketing et en GRH : en marketing, après avoir cru et atteint son apogée sur la
période 1997-99, le concept décroît fortement alors qu’en GRH, le concept d’implication est de
nouveau employé par les chercheurs après une décroissance régulière de son emploi lors de la
dernière décennie.
Après la présentation de ces premiers résultats tirés de notre base de données, nous
allons aborder les limites de notre recherche ainsi que les voies de recherches futures.
4
Discussion et conclusion
4.1
Les limites de la recherche
Les limites de notre étude sont principalement de deux ordres : les limites liées aux
données utilisées et les limites inhérentes à l’analyse de contenu.
Concernant les données utilisées, tout d’abord, l’analyse de la production scientifique
en France en marketing et en GRH a été réalisée en s’appuyant uniquement sur les titres des
articles publiés dans RAM et RGRH. En ne retenant que les titres des articles, il est possible que
nous ayons omis certains thèmes abordés dans les recherches. Il aurait fallu prendre en compte
les mots clés et/ou les résumés des articles, ceux-ci existant dans RAM mais pas dans RGRH :
c’est dans un souci d’homogénéité de la base de données (Jacquot, 1991) qui nous avons
travaillé uniquement sur les titres. Toutefois, notre analyse se révèle plus riche qu’une analyse
thématique dans la mesure où elle dépasse la principale limite de l’analyse thématique en ne
réduisant pas un article uniquement à son thème d’étude principal. Par ailleurs, il aurait été
intéressant de réaliser la même étude sur un échantillon plus important de revues pour renforcer
la validité de notre recherche. Là encore la limite tient aux données disponibles puisqu’il était
difficile de trouver deux autres revues, une en marketing et une en GRH, équivalentes.
L’intégration des articles de GRH et de marketing parus dans la Revue Française de Gestion
avait été envisagée mais certains articles étant davantage transversaux et donc difficiles à classer
dans une discipline de gestion particulière et là encore dans un souci d’homogénéité de la base,
nous y avons renoncé. Un moyen de dépasser cette limite serait éventuellement de mener la
même étude sur les Actes des congrès de l’AFM et de l’AGRH ainsi que sur les Thèses
soutenues.
Les limites tiennent ensuite à la méthodologie utilisée. Les limites que nous avons
identifiées dans l’analyse de contenu mise en œuvre sont les mêmes que celles recensées par
Mercier (2002) :
« Il n’est pas possible de discerner si les assertions véhiculées par le document sont
exactes ou encore d’en apprécier ses qualités subtiles (Jones, 1999). Chaque document est
découpé et mesuré de façon statique, à partir des occurrences de mots indépendamment de son
contexte. Or, un même mot pouvant fort bien recouvrir des significations différentes, le
traitement ne permet pas de saisir l’entière richesse du langage ni d’en capturer complètement
IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-05 -
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le contenu. Il y a donc un risque de repérer des régularités apparentes (ou superficielles) et de
passer à côté d’éléments plus subtils expliquant la structuration des données. (…)
L’interprétation fait également apparaître la nécessité de compléter l’utilisation de l’outil
statistique par une lecture approfondie des documents étudiés et parfois par une connaissance
de leur contexte d’élaboration ».
Ces critiques sont également valables pour notre étude dans la mesure où la subtilité du
vocabulaire n’est pas toujours prise en considération. Par ailleurs, les articles scientifiques ont
été étudiés en dehors de tout contexte et notamment sans prendre en compte l’auteur de l’article.
De plus, l’analyse de la production scientifique exclusivement à partir des mots des titres peut
nous avoir fait passé à côté de certains thèmes abordés néanmoins par les articles : par exemple
le mot « fidélisation » n’apparaît que très rarement dans les titres alors que beaucoup de
problématiques s’y intéressent aussi bien en marketing qu’en GRH. Enfin, l’analyse de contenu
dans la mesure où elle ne s’intéresse qu’au discours formulé ne peut bien sûr pas tenir compte
de problématiques sous-jacentes : la « performance » par exemple n’apparaît finalement que
rarement alors qu’elle est l’objet central et sous-entendu de beaucoup de recherches.
4.2
Pistes de recherches futures
Malgré les limites que nous venons de formuler, il apparaît néanmoins que la recherche
présentée ici laisse entrevoir des pistes de prolongements futurs.
Tout d’abord, il serait intéressant de compléter ces premiers résultats obtenus par une
analyse des segments de mots répétés « qui permet de prendre en compte les occurrences
d’unités plus riches au plan sémantique que les formes isolées » (Lebart et Salem, 1994).
Ensuite, pour compléter les résultats obtenus, il serait intéressant de réaliser une analyse
bibliométrique (comme celles de Igalens et Penan, 1993 et Boissin, Castagnos et Guieu, 1999)
sur les articles recensés en marketing et en GRH sur la période 1991-2002 de manière à faire
ressortir d’éventuels réseaux de structuration des deux disciplines communs.
Enfin, comme nous l’avons signalé dans les limites, la base d’articles recueillis pourrait
être enrichie de manière à renforcer la validité de notre recherche notamment en ajoutant les
actes des colloques annuels de l’AFM et de l’AGRH. Il apparaît également intéressant d’étendre
l’étude à d’autres pays européens ou nord-américains pour pouvoir effectuer les mêmes
comparaisons au niveau international, dans la lignée de l’étude comparée France/Etats-Unis en
marketing de Denis et Czellar (1997).
4.3
Conclusion
Au moyen d’une analyse textuelle, nous avons comparé la production scientifique
française en marketing et en gestion des ressources humaines sur les douze dernières années.
Nous avons étudié le vocabulaire de chaque discipline, montré l’existence de concepts
communs et les évolutions lexicales des deux champs disciplinaires.
Au terme d’une première analyse, nous avons illustré le cloisonnement qui existe entre
le marketing et la GRH : aucune discipline ne cite l’autre (par exemple, l’occurrence du mot
marketing en GRH est nulle), très peu d’auteurs publient dans les revues des deux disciplines et
leur vocabulaire est distinct (davantage relatif aux méthodes en marketing, plus managérial en
GRH). Une analyse plus fine, à partir d’une liste de concepts communs au marketing et à la
GRH, a révélé que l’utilisation de ces concepts et l’évolution de leurs fréquences d’occurrence
sont différentes dans les deux disciplines
Cette recherche est doublement novatrice : tout d’abord, parce qu’elle applique une
méthodologie peu courante, ensuite, parce que les analyses transversales au marketing et à la
GRH restent rares dans la littérature. Les fertilisations croisées que peuvent apporter de telles
recherches transversales nous semblent utiles pour les Sciences de Gestion, tant sur le fond (il
IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-05 -
19
existe bien des problématiques communes) que sur la forme (des méthodologies fréquemment
utilisées dans une discipline peuvent être transposées à l’autre).
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Les papiers de recherche du GREGOR sont accessibles
sur INTERNET à l’adresse suivante :
http://gregoriae.univ-paris1.fr/
Site de l’IAE de Paris : http://www.iae-paris.com
2003-05
Douze ans de recherches françaises en Marketing et
en Gestion des Ressources Humaines : Premiers
résultats issus d’une analyse textuelle comparée
Chloé GUILLOT & Sébastien SOULEZ
Allocataire Monitrice Normalienne - Doctorant CIFRE, Normalien
GREGOR
IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbonne) - GREGOR - 2003-05 -
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