Cas 3 - F.BRILLET

Netflix
Netflix est une entreprise américaine proposant des films et séries télévisées en flux continu
sur Internet et implantée dans le monde entier. Netflix propose un service de location de
DVD par correspondance. L'abonné paye une souscription mensuelle et reçoit les films de
son choix par courrier. Il n'y a pas de limite de temps mais il y a une limite de nombre de
films que l'abonné peut avoir simultanément et qui dépend de son niveau d'abonnement.
Fondée en 1997, son siège est situé à Los Gatos en Californie. En juin 2015, le groupe
revendiquait 65,55 millions d'utilisateurs et atteint 70,8 millions d'utilisateurs au 1er janvier
2016.
Le modèle Netflix fonctionne actuellement très bien : le géant de la vidéo à la demande
(VOD) totalisait en janvier 2015 plus de 57 millions d'abonnés. L'expansion géographique de
l'entreprise en Europe entame pour l'instant ses résultats net puisque chaque nouveau
marché coûte un investissement de 40 à 70 millions d’euros selon les pays européens (cf.
Annexe 2). Déjà en 2010, le « prix d'entrée » au Canada était de 38,8 millions de dollars,
alors que ce pays pratiquait une législation beaucoup plus proche de celle des États-Unis.
Depuis octobre 2014, Netflix est disponible sur la box de SFR, la box de Orange, la box de
Bouygues Telecom, sur les consoles Xbox 360 et Xbox One, Wii U, ainsi que sur PS3 et PS4,
smartphones et tablettes Android, IOS et Windows phone.
En février 2015, le groupe a annoncé qu'il s'est lancé au Japon à l'automne 2015 pour
renforcer sa présence sur le marché asiatique. Le 6 janvier 2016, Netflix annonce être
présent dans 190 pays dans la monde grâce à une extension dans 130 pays l'année
précédente. La Chine reste l'un des seuls pays dans le monde avec la Corée du Nord, la Syrie
et la Crimée, où le service n'est pas présent.
Pour conquérir le monde, il mise sur une vision neuve de la VOD (il produit notamment une
partie de ses contenus), utilise une communication efficace et... gère de façon innovante ses
ressources humaines.
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Annexe 1 : Dates clés extraites du site https://media.Netflix .com/fr/about-Netflix
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1991 - Reed Hastings, qui a obtenu un diplôme d'intelligence artificielle à l'Université
Stanford, fonde en octobre 1991 Pure Software, une application pour Unix. Rachetée
quelques années plus tard, il se retrouve avec 75 millions de dollars en poche, grâce
auxquels il crée Netflix en 1997, avec l'aide du développeur Marc Randolph.
1997 - Le site internet de Netflix a donc été lancé le 29 août 1997, avec 30 employés.
1998 - Netflix lance le premier site de location et d'achat de DVD, Netflix .com. Il
consiste en un système de location illimitée de DVD par internet. L'idée lui est venue
d'une contrariété après avoir dû verser 40 dollars suite à un film loué, qu'il avait
rendu trop tard. Netflix a ensuite été disponible par abonnement mensuel en
septembre 1999.
1999 - Netflix lance un service d'abonnement mensuel très attractif proposant la
location illimitée de DVD.
2000 - Netflix introduit un système de recommandation personnalisée qui repose sur
les notes attribuées par les utilisateurs pour prédire avec précision les titres que les
membres de Netflix aimeraient regarder.
2002 - La société Netflix est introduite en bourse (au Nasdaq, avec le symbole "NFLX"
et 600 000 membres aux États-Unis).
2005 - Le nombre d'inscrits à Netflix s'élève à 4,2 millions.
2007 - Netflix introduit le streaming qui donne aux utilisateurs l'accès instantané à
des séries TV et à des films sur leur ordinateur.
2008 - Netflix s'associe avec plusieurs sociétés d'électronique grand public pour
diffuser du contenu en streaming sur la Xbox 360, les lecteurs de disques Blu-ray et
les décodeurs numériques.
2009 - Netflix s'associe avec plusieurs sociétés d'électronique grand public pour
diffuser du contenu en streaming sur la PS3, les TV connectées et sur d'autres
appareils connectés à Internet. En 2009, Netflix offrait une collection de 1.00.000
titres et dépassait les 11 millions d'abonnés. Aux heures de pointes, c'est-à-dire en
soirée, Netflix est responsable en 2011 d'environ 29,7% du trafic Internet en
Amérique du Nord. En 2013, le service compte 40 millions d'abonnés dans 40 pays.
2010 - Netflix est disponible sur l'iPad, l'iPhone et l'iPod touch d'Apple, la Nintendo
Wii et d'autres appareils connectés. Netflix lance son service au Canada.
2011 - Netflix lance son service en Amérique latine et dans les Caraïbes.
2012 - Netflix arrive en Europe : au Royaume-Uni, en Irlande et dans les pays
nordiques. Netflix remporte son premier Primetime Emmy Engineering Award.
2013 - Netflix largit son offre aux Pays-Bas. Netflix obtient 31 nominations aux
Primetime Emmy Awards, pour meilleure série dramatique, meilleure série comique
et meilleur programme documentaire respectivement pour "House of Cards",
"Orange is the New Black" et "The Square". "House of Cards" remporte trois
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Primetime Emmy Awards. Netflix est le premier réseau de télévision par Internet en
lice pour le Primetime Emmy Award.
2014 - En 2014, Netflix lance son service dans 6 nouveaux pays en Europe
(Allemagne, Autriche, Belgique, France, Luxembourg et Suisse). Netflix remporte 7
Creative Arts Emmy Awards pour "House of Cards" et "Orange is the New Black".
Netflix compte alors plus de 50 millions d'utilisateurs dans le monde. Le 15 février
2014, Disney-ABC accorde un contrat d'exclusivité à Netflix pour la série The Clone
Wars de Lucasfilm Animation et une sixième saison avant le lancement en 2015 des
productions Marvel Television et en 2016 de la diffusion en streaming des studios
Disney8. Le 26 février 2014, Disney annonce un budget de 200 millions de dollars sur
trois ans pour produire dans la région de New York quatre séries Marvel destinées à
Netflix et coproduites par Marvel Television et ABC Studios. Au 31 décembre 2014,
Netflix compte 54,48 millions d'abonnés payants à son offre de streaming, dont 37,70
millions d'abonnés payants aux États-Unis.
2015 - Netflix lance son service en Australie, en Nouvelle-Zélande et au Japon, et
continue son expansion en Europe avec l'Italie, l'Espagne et le Portugal. Sortie du
premier film original Netflix , "Beasts of No Nation". Afin d'accélérer son expansion
internationale et de faire face au développement de la concurrence sur le marché de
la vidéo à la demande sur internet, le groupe a annoncé le 2 février 2015 vouloir
lever 1 milliard de dollars. À la suite de cette annonce, l'agence de notation Standard
& Poor's a dégradé la note de Netflix de « BB- » à « B+ ». Le groupe américain
annonce avoir dépassé le nombre de 75 millions d'abonnés après le 1er janvier 2015.
Au 31 décembre 2015, Netflix compte 70,84 millions d'abonnés payants à son offre
de streaming, dont 43,40 millions d'abonnés payants aux États-Unis.
2016 - Netflix est disponible mondialement.
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Annexe 2 : « Netflix accentue ses pertes à l'international » [archive], ZDNet, 20/01/2016
Chiffres : Netflix publie des résultats en forte croissance pour le 4ème trimestre 2015 : 5,59 millions
d'abonnés supplémentaires, cap des 75 millions d'abonnés franchi. Pour un chiffre d'affaires annuel
de 6,1 milliards de dollars et 1 milliard d'euros de marge. Mais c'est à l'international que tout se joue.
En 2016, ce sont les abonnés américains de Netflix qui financeront les abonnés internationaux. Les
1,3 milliards de dollars de marge réalisés grâce aux 45 millions d'abonnés américains permettent de
compenser les 334 millions de dollars de pertes de l'année 2015 des 30 millions d'abonnés. Après
l'ouverture du Japon, de l'Espagne, de l'Italie et du Portugal en fin d'année dernière, Netflix a ouvert
simultanément 130 nouveaux pays début janvier. Ce qui devrait faire bondir le portefeuille
international de plus de 4,3 millions d'abonnés à la fin du premier trimestre 2016, avec une perte
trimestrielle qui s'envolera à 114 millions de dollars.
Comme le dit Reed Hastings : "the world is embracing internet TV". Mais cela a un prix. Depuis le
lancement de son offre internationale, Netflix a cumulé 1,27 milliards de dollars de pertes à fin
décembre 2015. Pertes qui seront probablement de plus de 2 milliards de dollars en 2017. Au-delà de
l'insolente expansion de Netflix, c'est bien l'interprétation de ces chiffres qui posent question : Netflix
agit comme un aimant pour tous les producteurs du monde, incontournable espoir de voir de
nouvelles productions distribuées dans près de 200 pays. Imaginez : Netflix a financé 450 heures de
programmes originaux en 2015, elle en financera 600 en 2016 : 30 nouvelles saisons de séries
originales, 35 saisons de séries originales pour les enfants, une douzaine de documentaires, 9
comédies de stand up. Netflix se félicite aussi de ses performances en matière de cinéma : The
Ridiculous Six réalisé par Adam Sandler, est le film le plus vu sur les territoires de présence de Netflix
la semaine de son lancement et le film le plus vu depuis l'ouverture de Netflix au bout de 30 jours.
Véritable rouleau compresseur, Netflix s’amuse de la situation en donnant même quelques conseils à
ses concurrents : "The challenge for traditional media companies (...), is to use the revenue from
Netflix and other SVOD services to fund both great content and their own evolution into internet TV
networks."
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Annexe 3 : Une politique de GRH pas tout à fait comme les autres (Extraits du site
http://www.usine-digitale.fr/ )
La fonction RH n’a pas été épargnée par les évolutions de l’entreprise et sa stratégie de
croissance provoquée par la révolution numérique. C’est dans ce contexte que l’on
comprend que la GRH chez Netflix est stratégique ; étant considérée comme business
partner. Cette fonction est devenue vitale au développement de l’entreprise. Pour cela il a
été important de concevoir une fonction RH souple et évolutive autour d’outils, de pratiques
non figées, adaptables et correspondant aux salariés dont elle a besoin pour son
développement. L’objectif est de recruter les meilleurs talents, de leur permettre de donner
le meilleur d’eux-mêmes et d’incarner les objectifs et les valeurs de l’organisation au service
de laquelle ils travaillent.
Cette gestion des ressources humaines (GRH) originale est d’ailleurs souvent celle pratiquée
par les start-ups de la Silicon Valley. Elle fait de l’expérimentation permanente une culture et
une nécessité. Le salarié est considéré comme un « client roi » dont il est important de
satisfaire les besoins et les attentes ; il fait l’objet de toutes les attentions de la direction et
des managers de proximité. Il s’agit de créer les conditions nécessaires pour qu’il vive une
« expérience incomparable » ; ce qui sera de nature à stimuler son engagement envers
l’entreprise.
Ainsi, pour faire gonfler au maximum sa base d'abonnés et rester le champion du secteur de
la vidéo à la demande, Netflix a développé une politique de ressources humaines originale,
pour impliquer au maximum ses salariés dans la vie de l'entreprise. Cette nouvelle GRH
décloisonne toutes les fonctions de l’entreprise en impliquant tous les collaborateurs dans la
communication de l’entreprise, son recrutement et ses objectifs commerciaux.
Rarement la GRH n’aura occupé une position aussi stratégique dans l’histoire des
organisations. Elle est le premier accompagnateur et catalyseur des changements en cours,
impliquée dans l’image de l’entreprise, sa stratégie d’innovation, sa politique commerciale,
et la défense de ses valeurs. Il est vital qu’elle maîtrise parfaitement les interfaces avec
l’extérieur et soit attentive à l’ensemble des parties prenantes.
C’est d’ailleurs dès 2009 que le PDG du groupe Reed Hastings et le DRH de l'époque Patty
McCord (aujourd’hui Tawni Cranz1) ont mis en ligne une présentation de 124 diapositives
(disponible en ligne) résumant l'esprit de cette politique RH innovante. Consulté plus de 11
millions de fois, ce document a inspiré de nombreuses entreprises de la Silicon Valley, même
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Depuis qu'elle est directrice des ressources humaines (octobre 2012), Tawni Cranz est responsable de l'équipe
qui continue à faire prospérer une culture d'entreprise unique, recrute le personnel et s'assure que
l’organisation demeure flexible malgré la croissance exponentielle de Netflix. Tawni Cranz rejoint Netflix en
2007 en tant que directrice et devient vice-présidente des ressources humaines en 2011. Auparavant, elle a été
directrice des ressources humaines chez Bausch & Lomb et a occupé divers postes aux ressources humaines
chez FedExKinko. Tawni Cranz est titulaire d'un EMBA de l'école de commerce Peter F. Drucker and Masatoshi
Ito de l'université de Claremont et d'une licence en psychologie de l'université de Californie, à Santa Barbara.
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si certains des points qu'il évoque font débat… Ce document conceptualise une nouvelle
approche de management des RH et montre comment la culture de l’entreprise a été forgée
par un “management du talent” innovant. Alors que des millions d’abonnés attendent avec
impatience la sortie de certaines séries, le succès du géant de la vidéo en ligne incite à
étudier de plus près les grands principes RH qu’il a mis en place.
NE RECRUTER QUE DES ADULTES PLEINEMENT RESPONSABLES
L’élément le plus discuté et critiqué de la GRH Netflix est la politique de congés illimités mise
en place pour les employés. L’idée d’offrir des congés illimités à l’initiative des employés est
encore considérée comme délirante ailleurs que dans la Silicon Valley, où la culture de
l’effort et de la performance est si profonde que personne ne songerait à abuser des
vacances. La politique en matière de congés illustre bien la culture de la confiance dans le
“bon sens” des membres de l’équipe, qui font passer l’intérêt de leur entreprise au premier
plan tant ils s’identifient aux valeurs qu’elle incarne. S'ils partent se reposer, c'est qu'ils en
ont besoin et qu'ils seront plus performants dans leur travail à leur retour.
Pour la société californienne, la clef d'une bonne gestion de ses équipes est en effet la
confiance. Elle ne « flique » pas ses salariés car elle considère qu'ils sont des « adultes
responsables ». Il s’agit ici de tout faire pour autonomiser les salariés et les rendre
responsables.
Netflix s’efforce ainsi de ne recruter que des « adultes responsables » : ils parleront
ouvertement des problèmes qu’ils rencontrent à leurs collègues et leurs supérieurs et jamais
n’abuseront des avantages qui leur sont donnés. La confiance érigée en valeur supérieure
entraîne des pratiques différentes en matière de contrôle. Ainsi, on part du principe que les
employés dépensent l’argent de l’entreprise comme s’il s’agissait du leur et on contrôle
rarement les notes de frais.
PAS DE PRIME À LA PERFORMANCE
Les primes habituellement distribuées dans les grandes entreprises sont abandonnées car
elles n’améliorent pas la performance des “adultes responsables” qui, payés au juste prix du
marché, sont de toute manière déjà intéressés au succès de l’entreprise qu’ils servent. Les
salariés ne touchent pas de primes à la performance, car « elles n'améliorent pas leur
efficacité au travail » selon les équipes RH de la société. Ils sont en partie payés avec des
stock-options, leur salaire dépend donc des résultats de l'entreprise à long terme. Au
moment de la signature de son contrat, chaque salarié discute avec Netflix de la part de
salaire qu'il veut toucher en fixe et de celle qu'il veut recevoir en variable, en fonction de sa
situation personnelle et de son goût pour le risque.
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La direction des ressources humaines de la société ne fait pas d'évaluations annuelles ou
saisonnières de ses salariés, car elle les trouve peu efficaces : il vaut mieux formuler les
critiques au moment où les difficultés se posent, cela permet de résoudre les problèmes plus
vite et donc in fine à l'entreprise d'être plus performante. En effet, les critiques faites à
l’occasion de rares évaluations périodiques engendrent généralement du ressentiment chez
ceux qui les reçoivent. Alors qu’ils devraient être abordés immédiatement, certains
problèmes ne le sont qu’au moment de ces évaluations. Netflix préfère les retours
fréquents.
La DRH de Netflix considère que dans beaucoup de métiers, la vente ou le développement
produit, par exemples, la performance est facilement mesurable. L’élaboration de rituels
sophistiqués, souvent anxiogènes, et la création d’une bureaucratie chargée de les mettre en
œuvre n’améliorent pas la performance. Une évaluation à 360°, informelle et continue,
s’appuie sur une collaboration accrue des employés et est considérée comme beaucoup plus
efficace.
Enfin, l’entreprise doit rapidement se séparer des individus dont les compétences ne
correspondent pas ou plus à ses besoins, être transparente sur ses besoins et savoir se
montrer généreuse en matière d’indemnités de départ. L’émulation par les pairs étant
primordiale, il est important que ceux qui travaillent dans l’entreprise soient entourés de
collègues exceptionnels. « Le meilleur cadeau que vous puissiez faire à un employé, c’est de
faire en sorte qu’il soit entouré des meilleurs ». L’entreprise n’est pas une famille mais une
« équipe de sport professionnelle » : l’exigence de performance est au plus haut, le travail
doit être inventif et collégial.
LA CULTURE DU TALENT
Netflix valorise neuf types de comportement dans son entreprise : la capacité à faire des
choix, la qualité d’écoute et de dialogue, la performance par le travail, la curiosité et la
compréhension de l’entreprise, l’innovation, le courage, la ténacité et la persévérance,
l’honnêteté et l’altruisme dans ses relations avec les pairs. La personnalité et l’état d’esprit
des employés comptent plus que le niveau d’études. Chaque salarié recruté est donc unique
et traité dans son individualité.
Une promotion se justifie par un travail conséquent et par le talent. Netflix incite les
employés à prendre en charge leur propre carrière et accepte aussi les départs vers d’autres
parcours.
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