De l`autre côté du miroir

DE L’AUTRE
CÔTÉ DU MIROIR
BÂTIR DES RELATIONS AVEC
LES ADEPTES DU SHOWROOMING
Étude sur le commerce
de détail – sommaire
Par Rick Ferguson
Vice-président –
Développement des
connaissances
2 / De l’autre côté du miroir
NE COMBATTEZ PAS
LE SHOWROOMING
ADOPTEZ-LE.
L’étude d’Aimia montre que, loin d’être déloyaux, les adeptes du showrooming pourraient
s’avérer être vos clients les plus fidèles. Connaître votre clientèle est le meilleur moyen de
repérer, de comprendre et d’influencer ces consommateurs mordus de technologie.
Demandez-nous ce que nous pouvons faire pour vous.
© 2012 Aimia Inc. Tous droits réservés.
aimia.com
De l’autre côté du miroir / 1
RÉSUMÉ
En 2011, Aimia a demandé à la firme de recherche Harris
Interactive de mener une étude sur les enfants du millénaire
(19-29 ans) au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
L’étude portait sur les attitudes et les comportements de
ce segment de consommateurs par rapport à la fidélité à la
marque, à la confidentialité des données, au marketing mobile,
au marketing sur les médias sociaux, et à la participation aux
programmes de récompenses. Peu après la parution des résultats
de cette étude, la pratique du showrooming, qui consiste à
utiliser les magasins traditionnels comme salle de montre pour
évaluer les produits en personne pour ensuite se servir d’un
appareil mobile pour trouver la même chose à meilleur prix en
ligne, est devenu un sujet d’actualité dans les médias.
Notre étude nous a permis d’apprendre beaucoup sur les adeptes
du showrooming dont la presse n’a pas fait état — en particulier
leurs attitudes et leurs opinions à l’égard des programmes de
fidélisation et de récompenses de marques. Pour préparer ce
rapport sur le commerce de détail, nous avons trié les données
de l’étude de façon à mettre l’accent sur ces clients férus de
technologie. Dans l’univers des propriétaires de téléphones
intelligents associés à ces marchés, notre étude fait des constats
essentiels sur les adeptes du showrooming :
>Les adeptes du showrooming sont plus enclins à participer
à des programmes de fidélisation. La participation active
à des programmes de fidélisation est élevée parmi tous les
consommateurs des marchés visés par notre étude, mais elle
est encore plus prononcée chez l’ensemble des adeptes du
showrooming. Cette participation est visible dans toutes les
sphères, et en particulier dans les catégories du commerce
de détail, des services financiers, de la gastronomie, du
divertissement et des achats en ligne.
>Les adeptes du showrooming échangeront des renseignements
personnels contre des récompenses. Curieusement, les
adeptes du showrooming ne sont pas plus préoccupés que les
autres consommateurs par la confidentialité et la sécurité des
renseignements personnels. Mais, les spécialistes du marketing
constateront qu’ils sont plus disposés que les autres à partager
des renseignements personnels en échange de récompenses.
>Les adeptes du showrooming sont des clients plus loyaux. Ils
sont plus sensibles aux programmes de fidélisation sur la plupart
des aspects mesurés. Comparés aux autres, les consommateurs
qui pratiquent le showrooming ont davantage tendance
à privilégier les canaux mobiles pour les communications
reliées à des programmes, à promouvoir des programmes sur
leurs réseaux sociaux, à choisir des marques qui offrent des
programmes de récompenses et à afficher un comportement
loyal après avoir participé à un programme de fidélisation.
>Les adeptes du showrooming sont plus intéressés par le
commerce mobile. Entre un cinquième et un quart des adeptes
du showrooming sont « extrêmement intéressés » par les
applications de commerce mobile comme le portefeuille mobile,
les services bancaires mobiles et les applications de programmes
de récompenses mobiles. Ils sont entre cinq et sept fois plus
intéressés que les autres par ce genre de fonctionnalités.
Pour résumer le rapport sur le commerce de détail, l’auteur donne
un aperçu du showrooming dans ces trois marchés, en plus de
fournir aux spécialistes du marketing des pratiques exemplaires
pour tirer parti de la gestion de la fidélité afin de bâtir des relations
plus solides et rentables avec les consommateurs.
Nota : Le rapport complet sur le commerce de détail peut être
téléchargé gratuitement dans la section anglaise « Knowledge »
d’Aimia.com. Pour consulter le rapport complet de notre étude
sur la fidélité des enfants du millénaire, notamment la méthode
d’enquête et toutes les questions du sondage, lisez notre
document « UNE FAÇON D’ÊTRE » qui peut être téléchargé
gratuitement dans la section française d’Aimia.com.
© 2012 Aimia Inc. Tous droits réservés.
2 / De l’autre côté du miroir
REGARD SUR LES ADEPTES DU SHOWROOMING
La pratique du showrooming est là pour rester. Ce constat est
intuitif mais il se fonde aussi sur les données de notre étude : la
pénétration des téléphones intelligents augmente régulièrement,
la pratique du showrooming est plus répandue chez les jeunes que
parmi l’ensemble des consommateurs, et ces enfants du millénaire
plus jeunes effectuent la plupart des achats en ligne. Les données
comportent toutefois quelques bonnes nouvelles : les adeptes du
showrooming sont particulièrement actifs avec les programmes
de récompenses et davantage enclins que les autres à se montrer
loyaux après avoir participé à ceux-ci. La solution pour lutter contre
le showrooming pourrait résider dans la gestion classique de la
fidélisation, qui consiste à utiliser les données de magasinage des
consommateurs pour extraire des connaissances sur ceux-ci, et
offrir des récompenses qui favoriseront les achats en magasin. La
gestion de la fidélisation peut effectivement fournir des perspectives
inégalées qui permettront de réinventer le commerce de détail.
Notre étude, qui a été menée au Canada, au Royaume-Uni et aux
États-Unis, a permis de recueillir des données sur le comportement
autodéclaré d’environ 2 000 consommateurs dans chaque marché,
données qui ont été pondérées équitablement entre les enfants
du millénaire (19-29 ans) et les consommateurs plus âgés (30 ans
et plus). Lorsque nous examinons les données pour analyser le
comportement spécifique des adeptes du showrooming, nous
découvrons un groupe de consommateurs dont les interactions
avec les marques sont définies par leurs appareils numériques.
Voici quelques-unes de nos principales constatations :
> Environ 20 % des consommateurs sont des adeptes du
showrooming. Dans les trois marchés que nous avons étudiés,
environ un consommateur sur cinq a déclaré s’adonner au
showrooming. Cette pratique est surtout répandue aux États-Unis,
le Royaume-Uni et le Canada suivant de près.
> Les adeptes du showrooming sont jeunes. Le showrooming est
porté par la génération du millénaire. Au moins les deux tiers des
consommateurs qui déclarent pratiquer le showrooming ont entre 19
et 29 ans. Aux États-Unis, cette proportion passe aux trois quarts. Et
les adeptes du showrooming sont surtout des hommes.
> Les adeptes du showrooming sont des mordus des appareils
numériques. Comparativement aux autres consommateurs, les
showroomers dominent, en termes d’utilisation, pour chaque type
d’appareil numérique et plateforme sociale. La capacité qu’ils ont
d’établir des contacts, de donner leur avis et de relever les écarts
de prix « très souvent » fait que leur comportement a encore plus
d’impact pour les détaillants. Leur aisance par rapport au monde
numérique favorise leurs rapports au commerce de détail. Les
showroomers canadiens et britanniques sont encore plus branchés
que ceux des États-Unis, les Canadiens étant les plus enclins à
posséder des tablettes informatiques et des téléphones intelligents.
> Les propriétaires de téléphones intelligents ne pratiquent pas
tous le showrooming. Par définition, les adeptes du showrooming
possèdent tous des téléphones intelligents. Mais près d’un
propriétaire de téléphone intelligent sur quatre qui pourrait faire
du showrooming avec son appareil, choisit de ne pas s’en servir.
Pourtant, ces clients sont nettement plus enclins à pratiquer le
showrooming qu’à profiter d’une aubaine quotidienne ou d’une
réduction avec leurs appareils mobiles.
> Les adeptes du showrooming sont de grands utilisateurs de
technologie mobile. Ils sont, de tous les propriétaires de téléphones
intelligents, ceux qui utilisent le plus chaque application ou fonction
propre aux appareils mobiles, à l’exception de celles permettant
© 2012 Aimia Inc. Tous droits réservés.
de faire des appels ou envoyer des messages textes. Il y a aussi
des différences marquées entre les showroomers américains
et leurs pairs du Royaume-Uni et du Canada. Les Britanniques
et les Canadiens sont nettement plus à l’aise avec les appareils
numériques. Au Canada, par exemple, les showroomers sont les
plus enclins à accéder à du contenu payant à partir de leurs
appareils mobiles.
> Les adeptes du showrooming sont plus susceptibles de
s’intéresser à la publicité en ligne. Même si les adeptes du
showrooming ne sont pas encore très portés sur la publicité en
ligne de façon générale, la probabilité qu’ils s’y intéressent est
nettement plus élevée que chez les autres consommateurs. C’est au
Canada qu’ils sont les plus enclins à adopter la publicité en ligne, le
Royaume-Uni et les États-Unis suivant ensuite.
> Les adeptes du showrooming sont plus intéressés par le
commerce mobile. Si l’on s’en tient uniquement au haut de
l’échelle de réponses (très intéressé) de notre étude, nous
constatons que les adeptes du showrooming sont nettement plus
intéressés que les autres consommateurs à ce que leurs appareils
mobiles comportent plus de fonctionnalités comme les paiements,
les services bancaires et les programmes de récompenses mobiles.
L’intérêt pour ces fonctions est bien plus marqué au Canada et au
Royaume-Uni qu’aux États-Unis.
> Les adeptes du showrooming sont plus enclins à participer à des
programmes de fidélisation. La participation aux programmes
de fidélisation est élevée parmi tous les consommateurs des
marchés visés par notre étude, mais les adeptes du showrooming
sont globalement plus actifs dans toutes les sphères et plus
particulièrement dans le commerce de détail, les services
financiers, la gastronomie, le divertissement et les achats en
ligne. Au Canada et au Royaume-Uni, l’influence des programmes
coalisés engendre de grands écarts verticaux, contrairement aux
États-Unis où il n’y a pas vraiment de coalition. Au Royaume-Uni,
la participation à des programmes coalisés est plus élevée chez
les adeptes du showrooming, tandis qu’au Canada, elle est pour
ainsi dire égale chez les showroomers et les autres dans les deux
programmes nationaux.
> Les adeptes du showrooming acceptent d’échanger des
renseignements personnels contre des récompenses.
Curieusement, les adeptes du showrooming ne sont pas plus
préoccupés par le respect des renseignements privés que les autres
consommateurs. Mais les spécialistes du marketing constateront
que les showroomers sont plus disposés que les autres à partager
leurs renseignements personnels en échange de récompenses
et de reconnaissance.
> Les adeptes du showrooming sont des consommateurs fidèles.
Presque toutes les données analysées montrent chez eux une plus
grande réceptivité aux programmes de fidélisation. Contrairement
aux autres consommateurs, les adeptes du showrooming sont plus
enclins à préférer les canaux mobiles pour les communications des
programmes de récompenses, à promouvoir ces programmes sur
leurs réseaux sociaux, à choisir des marques qui proposent de tels
programmes et à montrer leur loyauté après avoir participé à un
programme de fidélisation.
Chose certaine, la notion même du magasinage en tant qu’activité
a changé à tout jamais. Les prix sont à présent plus transparents, la
qualité est déterminée d’une façon consensuelle et la réputation des
marques est faite et défaite sur la toile sociale. Mais y a-t-il moyen
d’atteindre les adeptes du showrooming sur leur propre territoire?
De l’autre côté du miroir / 3
L’ADEPTE DU SHOWROOMING
L’étude d’Aimia sur la fidélisation des enfants du millénaire brosse un portrait détaillé de l’amateur typique du showrooming au
Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Voici ce que nous avons constaté : cette personne est un homme qui possède au moins
deux appareils numériques, est très actif dans les médias sociaux, se passionne pour les applications de commerce mobiles et
participe assidûment à des programmes de fidélisation et de récompenses. Loin d’être le pire cauchemar du commerce de détail, les
showroomers pourraient être en fait les meilleurs clients. Les chiffres indiqués plus bas montrent le comportement des showroomers
par rapport aux autres clients. Au Canada par exemple, un showroomer est 10 fois plus enclin que les autres à répondre à une offre
mobile basée sur la localisation, tandis qu’au Royaume-Uni, ils sont sept fois plus susceptibles de le faire.
L’ADEPTE DU SHOWROOMING EST…
MOBILE
UN HOMME
Par rapport aux autres consommateurs
HOMME
FEMME
Comportement mobile :
Offres selon la localisation
1033
« Extrêmement intéressé par » :
Portefeuille mobile
475
650
700
300
JEUNE
Aubaines quotidiennes
433
Services bancaires mobiles
350
Âge moyen :
500
550
331
26
500
211
28
Offres de programmes
de récompenses
27
433
221
BRANCHÉ
Profil mobile de fidélisation
189
Par rapport aux autres consommateurs
139
540
400
Autres appareils utilisés :
Ordinateur
portable
Tablette
126
125
FIDÈLE
533
138
Par rapport aux autres consommateurs
Participation à un programme
de récompenses :
343
320
Commerce de détail
« Enclin » ou « très enclin » à :
Utiliser des appareils mobiles
comme outils de gestion de ses
récompenses
400
117
SOCIAL
Twitter
145
157
130
Courriel
420
357
260
343
120
Utilise « souvent » ou « très souvent » :
Facebook
390
107
Par rapport aux autres consommateurs
Services financiers
Être plus actif après une
récompense
111
135
121
130
138
123
114
125
118
Voyage
Source : Étude d’Aimia sur la fidélité des enfants du millénaire,
réponses des seuls adeptes du showrooming sur 2,000 répondants
par pays. Canada = 336; Royaume-Uni = 356; États-Unis = 429
188
Promouvoir ou référer après
une récompense
166
192
167
167
141
© 2012 Aimia Inc. Tous droits réservés.
4 / De l’autre côté du miroir
APPRENDRE À AIMER LES SHOWROOMERS
Selon l’étude d’Aimia sur les enfants du millénaire, les adeptes
du showrooming ne sont pas simplement des chasseurs
d’aubaines qui butinent et abusent des détaillants en magasin
au profit du site en ligne Amazon. Ils pourraient s’avérer être
vos meilleurs clients et sont nettement plus disposés à répondre
aux récompenses, à la reconnaissance et à la pertinence
des offres en se montrant plus loyaux. À bien des égards, ce
sont des clients idéaux : hautement engagés, à l’aise avec la
technologie et avide de retirer un maximum de valeur de leurs
relations avec les marques. Plus important encore, ce sont des
acheteurs. Les vendeurs de véhicules qui ont de l’expérience
savent que le client ne se présente chez un concessionnaire que
s’il est prêt à faire un achat. Mais comment peut-on tirer parti
des outils de gestion de la fidélisation pour transformer l’adepte
du showrooming en client qui dépense?
La bonne nouvelle, c’est que la raison d’être des spécialistes du
marketing de fidélisation est d’inciter les clients à adopter un
comportement rentable. Il n’est pas nécessaire de réinventer
le marketing de la fidélisation pour utiliser son éventail d’outils
afin de repérer, de comprendre et d’influencer les adeptes du
showrooming pour bâtir des relations plus solides avec eux. Voici
quelques repères pour vous aider à trouver votre voie :
> Récompensez de façon tangible le comportement désiré.
La valeur des récompenses tangibles comme la devise d’un
programme de récompenses réside dans le rôle que joue cette
devise comme levier pour influencer le comportement du client.
Si vous voyez en magasin un client qui cherche à connaître le
prix d’un écran plat de 52 pouces, invitez-le à adhérer à votre
programme de récompenses—au besoin en lui faisant une
offre-boni particulièrement généreuse pour son premier achat.
Puis, récompensez les achats suivants en fonction du prix
courant du produit, même si vous vous alignez sur les prix de la
concurrence pour conclure la vente. Ou encore, accordez des
points-bonis aux membres qui référencent votre programme
sur leurs réseaux sociaux et donnent leur avis. Servez-vous
simplement de votre imagination—le coût des points-bonis est
nettement moindre que la contribution à la marge brute que
vous perdez à cause du showrooming.
> Offrez des avantages intangibles à vos meilleurs clients
utilisant un téléphone intelligent. En combinant les données
obtenues par votre programme de loyauté avec celles de votre
application mobile, vous pouvez identifier les showroomers dans
la tranche supérieure de vos meilleurs clients. Gâtez-les avec
des avantages intangibles : accès exclusif, avantages spéciaux,
expériences, offres de géolocalisation et autres privilèges qui
interpellent votre public cible. Si un article n’est plus en stock,
offrez à ces membres la livraison gratuite s’ils font la commande
sur votre site en ligne. S’ils ne veulent pas attendre la livraison à
domicile, proposez-leur de passer prendre l’article en magasin—
cela vous donne l’occasion de fournir un excellent service à la
clientèle et peut-être même de faire de la vente croisée ou de
gamme supérieure.
> Appropriez-vous le phénomène Amazon. Puisque vos clients
tiennent à utiliser leurs appareils mobiles en magasin, n’hésitez
pas à vous approprier une partie de ce bien précieux en
© 2012 Aimia Inc. Tous droits réservés.
créant votre propre application de showrooming qui combine
la transparence des prix avec les évaluations de produits et
les réseaux sociaux. Aidez vos clients à trouver le prix le plus
bas, même si ce n’est pas le vôtre. L’astuce? L’application est
réservée aux membres de votre programme de fidélisation. Vous
pouvez ensuite leur offrir des concordances de prix exclusives ou
le double des points sur leurs achats en magasin. Le fait d’aider
les clients à trouver un meilleur prix en ligne peut sembler
contre-intuitif—jusqu’à ce que vous vous rappeliez que chaque
démarche effectuée au moyen de votre application crée des
données sur le comportement de magasinage exclusives dont
vous seul, et non Amazon, profiterez. Les connaissances que
vous obtenez sur le client sont nettement plus précieuses qu’un
achat en ligne dont vous n’auriez pas bénéficié de toute façon.
> Déployez une stratégie audacieuse avec vos partenaires. –
Mettez à contribution vos partenaires et fournisseurs pour lutter
ensemble contre la pratique du showrooming. Est-ce qu’ils
vous aideront à vous approvisionner en articles exclusifs qui
sont disponibles uniquement en ligne? Peuvent-ils vous fournir
des articles de marque privée qui rendent la comparaison de
prix difficile? Sont-ils disposés à accorder des points-bonis à
vos membres en échange de la possibilité de commercialiser
leurs produits directement auprès d’eux? Les fabricants sont
particulièrement intéressés à entretenir la concurrence dans le
commerce de détail, de sorte qu’ils craignent autant que vous
un monde dominé par Amazon. Abordez les partenaires qui
partagent votre point de vue et trouvez une solution ensemble.
Bien entendu, un programme de récompenses ne viendra pas
seul à bout de la pratique du showrooming. Il se pourrait que
l’expérience des consommateurs avec le commerce de détail
change considérablement au cours de la prochaine décennie. Les
détaillants doivent aligner leurs techniques de commercialisation
et leurs promotions en magasin sur les stratégies mobiles et de
commerce électronique pour inciter les clients à continuer de
faire des achats en magasin. En plus de gérer les canaux, vous
devez mettre continuellement l’accent sur le client—la formation
que votre personnel reçoit doit se traduire par une expérience
exceptionnelle en magasin, et votre stratégie mobile doit montrer
clairement les avantages du commerce de détail physique. En
adoptant cette approche, vous pouvez vraiment fidéliser le client
tout en évitant le piège fatal de la concurrence basée sur les prix.
Le showrooming provoque chez vous des sueurs froides en
pleine nuit ? Pas de panique, les outils pour réussir sont déjà à
votre disposition. Les détaillants ont une occasion unique
d’utiliser la technologie existante pour créer de nouvelles
propositions intéressantes qui récompensent les clients qui
se présentent en personne, font la promotion du service
personnalisé, et offrent pertinence et valeur. Vous devrez,
pour réussir, adopter cette technologie plutôt que de céder
le leadership mobile à la concurrence en ligne. Les stratégies
de marketing axées sur les données vont continuer d’être
avantageuses pour les détaillants et les programmes de
fidélisation fourniront toujours les leviers nécessaires pour mener
la transformation du commerce de détail. Les détaillants sont
peut-être passés de l’autre côté du miroir, mais comme Alice, ils
vont finir par retrouver leur chemin.
De l’autre côté du miroir / 5
À PROPOS DE L’AUTEUR
En tant que vice-président – Développement
des connaissances d’Aimia, Rick Ferguson
est globalement chargé de développer et
de disséminer un leadership éclairé, des
études et des pratiques exemplaires sur
le marketing de la fidélisation auprès d’un
auditoire mondial composé de spécialistes
en la matière.
Expert reconnu de la théorie et de la
pratique du marketing de la fidélisation,
Rick a publié de nombreux articles et livres
blancs décrivant les caractéristiques des
programmes de marketing qui cherchent à
changer le comportement des clients. Il a
été consultant pour des entreprises figurant
au classement Fortune 500, notamment
American Express, Proctor and Gamble et
Visa Inc.
Rick est souvent sollicité par les médias pour
faire des commentaires ou collaborer à des
articles sur l’état actuel et les perspectives
de l’industrie de la fidélisation. Il a été cité
comme expert en fidélisation dans diverses
publications de renom comme le Wall Street
Journal, le New York Times, USA Today,
MSNBC, le Globe and Mail, le UK Guardian,
Fast Company et Advertising Age. Il a aussi
collaboré au Journal of Consumer Marketing
et a écrit des chroniques mensuelles pour le
magazine NACS et Chief Marketer.
Rick a été conférencier d’honneur ou
vedette lors de nombreuses conférences
de l’industrie, notamment Card Forum, la
conférence annuelle de la DMA, Eye for
Travel, FTMA, Loyalty World et NACS. Il a
aussi donné des ateliers et des webinaires
éducatifs sur les principes, les pratiques
et les technologies du marketing de la
fidélisation au Canada, en Chine, en Malaisie,
à Singapour, en Afrique du Sud, au RoyaumeUni et aux États-Unis.
Notre entreprise
Aimia est un chef de file mondial de la gestion de la fidélisation. Nous possédons, entre autres
talents uniques, une expertise avérée pour concevoir des stratégies de fidélisation exclusives,
lancer et gérer des programmes de fidélisation coalisés, créer de la valeur grâce à l’analyse de
la fidélisation, et susciter l’innovation dans les espaces numériques et mobiles émergents. Nous
mettons sur pied et menons des programmes de fidélisation pour nous et certaines des plus
grandes marques du globe. Les données clientèle sont au cœur de tout ce que nous faisons.
Nous sommes Aimia. Nous inspirons la fidélité de la clientèle. Visitez-nous à aimia.com.
© 2012 Aimia Inc. Tous droits réservés.
VOTRE
ENTREPRISE
RÉSULTATS
NOS
CONNAISSANCES
Nous concevons les relations autrement. Visitez-nous pour en savoir davantage.
© 2012 Aimia Inc. Tous droits réservés.