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MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE
Présenté et soutenu par
Jérémy ASTIER
UNE NOUVELLE ÉCONOMIE DIGITALE POUR LES PRODUITS DE
L’INDUSTRIE CINEMATOGRAPHIQUE
Année 2012-2013
Pilote du mémoire : Dr. Franck BULINGE
Table des matières
Synthèse exécutive .................................................................................................................. 5
Introduction .............................................................................................................................. 8
Partie 1 : L’industrie cinématographique face aux innovations technologiques ...............10
Un immense poids économique et populaire .........................................................................11
1-
Cartographie des acteurs ............................................................................................11
2-
Les chiffres clés ..........................................................................................................12
3-
Les types de relations entre les acteurs ......................................................................13
L’impact du passage à l'ère du numérique.............................................................................14
1-
L’émergence du numérique ........................................................................................14
2-
Le téléchargement un outil promotionnel ? .................................................................14
3-
Une stratégie sociale ..................................................................................................15
Les différentes stratégies marketing ......................................................................................16
1-
Mise en abîme du consommateur dans un univers .....................................................16
2-
Récompenser ses consommateurs pour fidéliser et engager ......................................17
3-
Les jeux concours/cadeaux « Le social Gaming ».......................................................18
4-
Le financement participatif (« crowdfunding ») ............................................................19
Partie 2 : La capacité à fédérer un large public : Cas d’entreprises ....................................20
Méthodologie d’analyse .........................................................................................................21
1-
Définition du périmètre sémantique.............................................................................21
2-
Les sources ................................................................................................................21
3-
Les outils ....................................................................................................................22
4-
Construction d’une base de données ..........................................................................22
Le Cas de Warner Bros France ............................................................................................22
1-
Analyse de la présence sociale ...................................................................................22
2-
Analyse textuelle des commentaires postés sur les réseaux sociaux et forums ..........26
3-
Analyse des campagnes promotionnelles ...................................................................29
Le Cas de 20th Century Fox France ......................................................................................38
1-
Analyse de la présence sociale ...................................................................................38
2-
Analyse textuelle des commentaires ...........................................................................41
3-
Analyse des campagnes promotionnelles ...................................................................43
Partie 3 : Bande-annonce, un outil d’influence promotionnel et prévisionnel ...................49
Méthodologie d’analyse des Bandes Annonces.....................................................................50
1-
Hypothèse de recherche de la zone-état.....................................................................50
2-
L’outil d’analyse ..........................................................................................................51
3-
Calcul de l’indice de succès ........................................................................................52
Cas pratiques ........................................................................................................................53
1-
La bande-annonce Die Hard 5 ....................................................................................53
2-
La bande-annonce Man of Steel .................................................................................56
3-
La bande-annonce The Croods ..................................................................................59
4-
La bande-annonce The Conjuring ...............................................................................61
5-
La bande-annonce Intouchables .................................................................................64
6-
Bilan des analyses ......................................................................................................65
Les méthodes de prévisions ..................................................................................................67
1-
Anciennes méthodes ..................................................................................................67
2-
Nouvelles méthodes ...................................................................................................68
Conclusion ..............................................................................................................................71
Remerciements .......................................................................................................................73
Bibliographies .........................................................................................................................74
Annexes ................................................................................................................................74
Références ............................................................................................................................79
4
Synthèse exécutive
La nouvelle économie numérique a engendré de nombreux changements dans le monde du
divertissement dans la façon de communiquer avec ses clients mais aussi d’informer sur ses
produits. L’industrie cinématographique fait partie des secteurs ayant le mieux réussi à intégrer
ces mutations dans ses stratégies promotionnelles. Même en temps de crise les recettes
présentent depuis quelques années une constante augmentation.
Comment les majors du cinéma ont-ils intégré l’économie digitale dans leur stratégie
promotionnelle et quels en sont les facteurs clés de succès ?
Pour répondre à cette problématique plusieurs méthodologies ont été appliquées.
Dans un premier temps, les recherches se sont concentrées sur l’environnement de l’industrie
cinématographique. Une cartographie représentant les relations entre les acteurs a été
élaborée. Ce graphique met en avant des interactions directes et complexes entre tous les
acteurs à travers un élément : le web 2.0. Par la suite plusieurs conflits ont été détectés
notamment entre les studios de production et les nouveaux comportements du public
(exemple : sur la question du téléchargement). Contrairement à l’industrie musicale qui n’a pas
su outre passer ce conflit, le secteur cinématographique a innové ses stratégies marketing en
intégrant le monde digital au cœur de sa stratégie promotionnelle: le financement participatif,
les partenariats avec des entreprises, la création des jeux vidéo et d’univers (site internet,
spectacle réel, jeu-concours), l’engagement social récompensé et enfin le Big Data.
Dans un second temps, pour mieux appréhender comment les majors du cinéma ont intégré
l’économie digitale dans leur stratégie deux études de cas d’entreprise ont été menées. Les
deux célèbres studios de production Warner Bros et 20th Century Fox ont fait l’objet de trois
analyses : une analyse sociale, une analyse textuelle et enfin une analyse de leur système
d’information.
L’analyse de la présence sociale concernait les trois principales plateformes : Facebook, Twitter
et YouTube. Pour chacune, une étude approfondie a été effectuée, exposant des données
statistiques sur toutes les performances des pages et l’impact des messages publiés. Les
résultats indiquent que l’engagement social des majors du cinéma est important et qu’il continue
de croître. Les pages sont performantes et maintiennent des interactions quotidiennes avec les
fans. La majorité des publications contiennent des messages visuels (images et vidéos). Le
taux de réaction est très élevé. Chaque plateforme possède sa propre utilité. La page Facebook
centralise toutes les actions marketing et promotionnelles (les bandes annonces, les interviews,
5
les buzz créés, les jeux concours…), YouTube forme une bibliothèque composée de toutes les
bandes annonces et interviews et enfin le compte Twitter qui permet d’informer des nouveautés
en direct.
Pour connaître l’opinion du public et la valence des réactions une analyse textuelle a été
conduite. Une base de données a été élaborée pour répertorier les commentaires sur les
différentes plateformes sociales. Cette collecte d’information a nécessité l’usage de plusieurs
outils permettant de faciliter la démarche : création d’un flux RSS (avec le logiciel en ligne
Bridge) et l’agrégateur Yahoo Pipes pour réunir l’information et la conserver. Les résultats
arborent plusieurs sujets de conversations : les jeux, les bandes annonces et les acteurs. Avec
une valence majoritairement positive les résultats confirment les choix stratégiques des majors
notamment à propos du « social gaming » et de l’intérêt grandissant des fans pour cette
nouvelle attraction. Les bandes annonces forment également un grand sujet de conversation et
incitent les internautes à réagir. Cependant ces éléments promotionnels suivent un plan de
communication bien précis.
L’analyse de la campagne promotionnelle s’apparente à un système d’information qui se
déroule en trois temps : avant, pendant et après la diffusion du film. La promotion débute deux
ans avant la sortie sous la forme d’une rumeur textuelle ou visuelle. Les réactions du public
déterminent l’avenir du projet. Tout en suivant la spéculation des internautes autour du film la
production se met en marche. Les techniques marketings (étudiées dans la première partie)
vont alors accompagner la promotion et exercer de multiples influences. Pour représenter et
analyser ces influences plusieurs cartographies ont été créées.
Elles ont permis de détecter trois facteurs qui favorisent la fédération de nouveaux fans (un
facteur clé de succès d’un film) : tout d’abord il est nécessaire de posséder une plateforme
puissante qui puisse centraliser toutes les informations (pages Facebook, jeux concours, …).
En effet lors de la comparaison des deux systèmes d’information des majors du cinéma, Warner
Bros a montré sa supériorité grâce à sa nouvelle plateforme multi-connexion MyWarner
contrairement à son confrère 20th Century Fox qui voit ses efforts de communications
complétement inopérants car ils sont éparpillés sur la toile. De surcroit il s’agit d’un outil
facilitant la communication, la diffusion des outils marketings et surtout la fédération de
nouveaux fans. Les cartographies ont également révélé l’enjeu que représentent les bandes
annonces dans la promotion des films et l’engagement du public.
La troisième partie de ce mémoire s’est concentrée sur l’analyse multimédia des bandes
annonces. L’objet de cette analyse consiste à démontrer que les bandes annonces des majors
possèdent un caractère d’influence manipulatoire incitant les internautes à agir selon plusieurs
6
degrés (participation sociale, fidélisation, relai de l’information…). Afin de confirmer cette théorie
l’utilisation d’une matrice d’analyse multimédia conçue par le Dr. BULINGE a été utilisée. Les
recherches se sont concentrées sur plusieurs vidéos aux registres différents. L’obtention d’un
indicateur d’influence a été ensuite comparée avec les commentaires des internautes exposant
leurs avis avant et après visionnage du film. Les résultats ont permis de prouver l’existence
d’une corrélation entre ces éléments mais aussi des rapports entre le degré d’influence et le
succès d’un film ou le nombre de fans.
Les recherches se sont poursuivies sur l’aspect prévisionnel des bandes annonces et des
éléments qui lui sont associés. Il s’agit d’un point essentiel pour les studios qui peuvent éviter
les échecs et modifier leurs directions stratégiques à tout moment. Ces prévisions peuvent être
effectuées jusqu’à deux ans avant la sortie au cinéma d’un film lors des premières rumeurs ou
bandes annonces dévoilées. Dans ce chapitre des méthodes de prévision avant et après
l’apparition du numérique sont exposées. L’ensemble de ces méthodes sont synthétisé dans un
prototype de système prédictif.
Les différents éléments analysés dans ce mémoire ont mis en avant la place prépondérante de
cette nouvelle économie numérique dans les stratégies promotionnelles des majors du cinéma.
Leur présence sociale ainsi que leur système d’information sophistiqué sont dédiés à l’influence
et à la fédération des fans. Il s’agit de la meilleure méthode pour contrôler le bouche-à-oreille.
L’utilisation d’un outil promotionnel à double emploi permet également à ces majors de
s’affirmer et de diminuer le facteur risque. En effet, avec un outil d’influence comme les bandes
annonces les résultats d’une matrice prototype pourrait indiquer si un film connaîtra le succès
ou l’échec.
Cependant ces résultats d’analyses ne sont pas encore représentatifs puisqu’ils ne concernent
qu’un nombre limité de vidéo bande-annonce. Il serait donc préférable de l’utiliser avec
précaution et poursuivre les études de cas pour améliorer ces résultats. Avec un nombre
important de données il sera possible d’obtenir un coefficient multiplicateur idéal.
L’avancée technologique a permis d’accroitre l’influence des majors et de cibler de nouveaux
publics. Malgré cela les prévisions, l’étude des comportements et la recherche du succès
pourrait détériorer le 7ème art. Le succès d’un film n’est pas forcément mesurable par son
nombre d’entrées ni par ses bénéfices mais par sa qualité.
7
Introduction
Depuis quelques années la notion d'économie numérique a évolué et varie selon les écoles.
Cette expression tente de regrouper le secteur des activités économiques liées au numérique.
Du point de vu de l'Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE) elle
est assimilée au secteur des Technologies de l'information et de la Communication (TIC) qui
désigne "tout ce qui relève des techniques, logiciels et matériels, utilisés dans la transmission,
le traitement et le stockage de données et d'informations, principalement l'informatique,
l'Internet et les télécommunications"1.
L'économie numérique ne se cloisonne pas à un secteur spécifique. L’Observatoire du
Numérique distingue quatre catégories d'acteurs : les producteurs de TIC, les entreprises qui
sont apparues après leur émergence, le grand public et enfin les usagers qui préexistaient et
qui utilisent les TIC dans leur activité. La part de l'investissement des entreprises dans les TIC
serait devenue l'un des principaux moteurs de compétitivité. En effet, le penchant de l'homme
pour le partage d'expériences à travers les médias numériques a transformé l'une des plus
grande Industrie : le monde du divertissement.
L’immense poids économique et populaire de cette industrie n’a jamais été aussi important. Le
comité économique et social européen (CESE) propose l’appellation “d’industrie du spectacle”
qui inclut plusieurs secteurs tels que le cinéma, le théâtre, la télévision, la radio, les jeux, la
musique et dernièrement le sport. Dorénavant il revient aux entreprises de tirer le meilleur parti
des opportunités engendrées. De nombreuses sociétés obtiennent déjà d'incroyables résultats
en intégrant intelligemment les médias numériques dans leur stratégie marketing. Les
campagnes numériques les plus efficaces ne se content plus de transposer la publicité hors
ligne au web. L'un des exemples les plus marquants est celui du secteur cinématographique,
pour lequel le rôle promotionnel que représente Internet est devenu indispensable. Il s'agit en
effet du point de contact le plus rentable auprès des spectateurs potentiels et le canal qui donne
le plus de résultats.
Comment les majors du cinéma ont-ils intégré l’économie digitale dans leur stratégie
promotionnelle et quels en sont les facteurs clés de succès ?
Dans un premier temps ce mémoire contextualisera
l’environnement de l’industrie
cinématographie avec ses acteurs, ses conflits et ses changements. Elle mettra également en
évidence les différentes stratégies digitales qui peuvent être adoptées.
1
http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=15341&page=thematiques/visage_industriel_2009/vi09_chap1.8.htm
8
Deux cas d’entreprises seront ensuite étudiés. Cette seconde partie s’intéressera à comment
les studios de production ont intégré cette nouvelle économie digitale au sein de leur stratégie
promotionnelle et si leur présence sociale est performante. Pour traiter ces interrogations le
recours à plusieurs analyses sera nécessaire : une analyse de la présence sociale qui
permettra de connaître le degré de performance des pages et leur importance sur la toile, une
analyse textuelle pour connaître les opinions des internautes et enfin une analyse du système
d’information pour comprendre les schémas de communication des majors et détecter les points
clés de succès.
La troisième partie de ce mémoire se focalisera sur un outil promotionnel : les bandes
annonces. L’un des points clés qui favorise le succès d’un film. Les recherches tenteront de
démontrer qu’il s’agit d’un outil d’influence et prévisionnel possédant une corrélation très élevé
avec le succès des films.
9
Partie 1 : L’industrie
cinématographique face
aux innovations
technologiques
10
Un immense poids économique et populaire
1- Cartographie des acteurs
La cartographie élaborée à l’aide du logiciel YedGraph présente l’environnement de l’industrie
cinématographique. De nombreux acteurs sont exposés et reliés par un point commun : le Web
2.0. Le schéma met en évidence la place prépondérante de cette nouvelle économie dans le
monde du cinéma laissant envisager une modification dans les modèles de communication.
Devant la multitude de services proposés sur Internet il paraît difficile de transmettre
l’information directement chez le public. La seconde partie du mémoire traitera cette
interrogation.
11
2- Les chiffres clés
En dépit de la faible croissance française certains secteurs liés à l’industrie du divertissement
ont affiché une forte croissance et des dépenses publicitaires en augmentation. Plusieurs
facteurs expliquent ce phénomène. Tout d’abord les dépenses totales d’accès mobile et fixe à
Internet ont augmenté de 4,9% en 2012 par rapport à l’année 2011 soit une croissance continue
depuis six années consécutives. Les dépenses engendrés pour l’accès à Internet ont atteint les
1,5 milliard d’euro ce qui représentait plus de 20% du total des dépenses des divertissements.
Le chiffre devrait augmenter d’ici 2014. Il s’agit du premier revenu des divertissements. D’après
un rapport de Médiamétrie le nombre d’internautes français en décembre 2012 s’élevait à 41,17
millions ce qui explique cette croissance importante.
En début d’année 2013 l’INSEE révéla dans l’une de ses études que les ménages consacraient
une part importante de leur budget dans des services culturels et récréatifs. En 2012, les
Français ont dépensé un peu moins de 10 milliards d'euros pour les loisirs et la culture, soit
13% de leurs dépenses de consommation.2 Le poids de cette industrie est prépondérant : Plus
de 370 000 salariés3 sont employés dans cette industrie sur le territoire national.
Mais cette hausse n’est pas homogène au sein des secteurs qui constituent cette industrie. On
observe des évolutions très contrastées selon les secteurs. Par exemples les activités de la
télévision, de la radio et du cinéma, connaissent une croissance soutenue depuis plus de douze
ans tandis que la musique a vu ses chiffres et effectifs chuter pendant la même période4.
Le marché du divertissement cinématographique prend en compte les dépenses engendrées
par les consommateurs pour visionner des films en salle. Les services de visionnages, de vente
ou de location de films physique (DVD/Blu-ray) ou bien en ligne. Le Centre National du Cinéma
(CNC) a présenté des chiffres révélateurs : en France le secteur cinématographique aurait fait
en 2012 un nombre d’entrées en salle
supérieur à 200 millions pour la 4ème année
5
consécutive . Le chiffre d’affaires du secteur s’établissait à 1,12 milliards d’euros. Un nombre
d’entrées qui résulte d’une campagne massive sur la toile. PWC prévoit une croissance de
3,5% par an en moyenne. Parmi les divers composants qui structurent ce marché, la vente
physique de DVD ou Blu-ray connaît une baisse totale de -11%6. Malgré une évolution positive
pour les ventes en Blu-ray avec une croissance à plus de 20%, celle-ci n’a pas pu compenser
2
3
4
5
6
http://www.insee.fr/fr/mobile/etudes/document.asp?reg_id=0&ref_id=T10F65
http://www.syntec-numerique.fr/content/secteur-et-marches
http://www.iau-idf.fr/fileadmin/Etudes/etude_671/Les_industries_creatives_en_IDF_avec_signets.pdf
http://www.cnc.fr/web/fr/statistiques-par-secteurs
http://www.hdnumerique.com/actualite/articles/10959-20-pour-les-ventes-de-blu-ray-en-france-au-1er-trimestre-2012.html
12
celles des ventes de DVD classiques qui ont baissé au premier trimestre de l'année 2012 de
17% (en volume ainsi qu'en chiffre d'affaires). Le deuxième composant comprend toutes les
dépenses liées au visionnement en salle de cinéma. Celles-ci devraient augmenter de 4,4% par
an. Un troisième composant affiche un taux de progression très véloce : les dépenses de
téléchargement numérique. La croissance de cet élément est impressionnante plus de 81,1 %
(10,2 millions d’euros). Alors que ce marché était quasiment inexistant en 2009. Un résultat mis
en relation avec l’investissement des majors dans le monde numérique qui peut s’élever à 40%
du budget de communication.
3- Les types de relations entre les acteurs
L’évolution et l’augmentation des capacités des consultations en ligne (streaming) et de
téléchargement constituent aujourd’hui un réel défi pour les entreprises de cette industrie. En
effet, le démarrage de cette nouvelle ère a été très conflictuel. Les entreprises des secteurs
concernés devaient protéger leur propriété intellectuelle. Des millions ont été investis dans la
lutte contre les problèmes de piratage. Malgré cet investissement massif le développement des
plates-formes, des canaux de distribution et des appareils connectés au réseau Internet
enregistrent une croissance sans précédents. La protection des contenus reste un enjeu majeur
pour l’industrie cinématographique. Malgré ce démarrage douloureux, le numérique qui était
considéré au départ comme un concurrent est devenu un complément indispensable au
développement des produits.
L’économie digitale a provoqué de nombreux changements et favorisé la croissance de
l’industrie cinématographique. Il est important de constater les multiples influences qui
s’exercent à travers le web 2.0 et que la quantité d’informations disponibles s’éparpille sur la
toile.
13
L’impact du passage à l'ère du numérique
1- L’émergence du numérique
Un défi majeur pour les entreprises du cinéma : le piratage. La gestion de la propriété
intellectuelle est le principal souci que rencontrent les entreprises du secteur. La technique des
créateurs de contenus en ligne : l’offre composite (appelé “bundle”). Consiste à distribuer des
œuvres et des contenus sur lesquels ils détiennent des droits par exemple un film. Par
conséquent une entreprise de production ne pourra pas obtenir tous les droits attachés à ce
film. Cette innovation technologique a bouleversé toute l’industrie du cinéma.
« Octet après octet, tout ce qui peut être numérisé sera numérisé, rendant la propriété
intellectuelle toujours plus facile à copier et toujours plus difficile à vendre plus cher qu'un prix
nominal. Et nous devrons trouver les modèles économiques et les modèles d'affaires qui
prennent cette réalité en compte. » — Paul Krugman
D’un côté plusieurs lois ont été adoptées pour protéger7 ce secteur :
- En 1996, 89 pays ont signé le Traité de l’OMPI sur le droit d’auteur, qui prévoit une protection
supplémentaire pour la communication interactive à la demande par le réseau Internet.
- En 2011, plusieurs pays ont signé l’Accord commercial anti-contrefaçon (ACAC).
- Et récemment la loi Adopi
D’un autre côté certains consommateurs se défendent en mettant en avant 8: la disponibilité
immédiate, la facilité, le prix des contenus légaux, l’accès, la censure, etc. Pour faire face à la
révolution des usages, il est devenu indispensable pour l’industrie du cinéma de développer des
stratégies digitales. En effet il permet d’une part de contrer le côté néfaste de la numérisation (le
piratage) et d’autre part de développer l’interaction en direct avec les consommateurs et le les
fidéliser. Le contenu doit être une expérience à suivre, à commenter en direct et au-delà de la
diffusion.
2- Le téléchargement un outil promotionnel ?
En janvier 2012 la justice américaine a contraint la principale plateforme de téléchargement
illégale de fermer ses portes. Selon une étude menée par deux chercheurs de l’école de
7
“Intellectual Property Strategy — Frequently Asked Questions”, Plus News Pakistan, 24 mai 2011
8
Jenna Worthham, “Will Netflix cure movie piracy?” NYT blogs, 28 Avril 2011, The New York Times Co.
14
Management de Munich et de l’école de commerce de Munich, la fermeture de la plateforme est
loin d’avoir bénéficié à tous les producteurs. L’étude a été réalisée sur un échantillon de 1 344
films (représentatif). Cette fermeture aurait bénéficié aux Blockbusters contrairement aux petites
productions qui en ont soufferts. Car celles-ci ne peuvent bénéficier que du bouche à oreille
contrairement aux grosses productions qui s’appuient sur le matraquage marketing et
médiatique. Selon les résultats le partage de fichiers agirait comme un diffuseur d’informations
sur un produit vers des consommateurs qui n’avaient pas l’intention de payer pour voir le film ou
acheter le film. Il s’agit également d’un levier car ceux-ci peuvent effectuer du bouche à oreille
et participer à l’e-réputation. Les deux chercheurs Christian Peukert et Jörg Claussen ont donc
réussi à démontrer la corrélation suivante : « Plus les films sont téléchargés, illégalement ou
non, plus les salles sont pleines »9.
3- Une stratégie sociale
Les entreprises liées à l’industrie cinématographique sont obligées d’adopter des stratégies
digitales. En effet, pour maîtriser leur e-réputation celles-ci imposent une présence minimale sur
les réseaux sociaux. Avec la hausse de fréquentation des plates-formes sociales, il est dans
leur intérêt de soigner leur communication et de contrôler l’information circulant sur leurs
produits ou leur entreprise. De plus, cette présence digitale permet de regrouper des
communautés.
Selon l’Observatoire des réseaux sociaux 34% des internautes suivaient régulièrement à la fin
de l’année 2012 des artistes de tout bord (acteurs cinéma, animateurs radio/télé...) sur les
réseaux sociaux. Au-delà de l’intérêt prononcé pour l’actualité de ces acteurs sur Internet,
l’organisme (OFIP) a mené une enquête montrant que 32% des internautes déclaraient suivre
la promotion des nouveaux films. Pour le secteur cinématographique ce chiffre constitue une
réelle opportunité. Ces internautes constituent un réel relais d’informations. L’enquête a révélé
que 1 internaute sur 3 fait découvrir à ses contacts/amis une chanson qu’il aime (35%)/un
artiste (31%)/un film (32%)/ une émission de télévision (25%)10. Un effet bouche à oreille qui
s’est numérisé et transformé en une opportunité pour les majors du cinéma.
9
See le Cinémagazine (2013), n°3, page 4.
10
http://eduscol.education.fr/numerique/actualites/veille-education-numerique/janvier-2013/obervatoire-des-reseaux-sociaux
15
Les différentes stratégies marketing
Les marques l’ont bien compris. Dorénavant pour fidéliser, l’industrie cinématographique
privilégie depuis quelques années les campagnes marketing dématérialisées et mobiles. Les
enseignes développent différentes stratégies pour améliorer le relationnel avec ses
consommateurs. Une évolution possible grâce aux réseaux sociaux. Cependant posséder un
compte Facebook ne suffit plus aujourd’hui.
Se pose la problématique suivante : comment fidéliser ? Le géant de l’industrie du cinéma
Warner Bros est devenu une référence dans ce domaine. Selon une étude réalisée par « Global
Consumer Research Study » les Français adorent les programmes de fidélisations11. Warner
Bros a par exemple établi sa stratégie en fonction de cette information stratégique en créant sa
plateforme MyWarner.
Cette partie de l’étude se consacrera à la présentation et aux résultats des différentes stratégies
utilisées par l’industrie du cinéma.
1- Mise en abîme du consommateur dans un univers
Depuis la découverte et le succès du monde d’Avatar avec sa troisième dimension, l’industrie
cinématographique essaie de reproduire ce concept à toutes les échelles : plonger le
consommateur dans un univers différent. Cette partie traitera de deux exemples :
-
Monstres Academy de Disney
-
World War Z de Paramount
Monstres Academy (annexe 1 page 75).
Disney comme les autres enseignes de production est allé jusqu’au bout de son concept. Nous
sommes loin de la création d’une page Facebook pour un film. Pour cette sortie un site Internet
universitaire très complet a été créé pour effacer la frontière entre la réalité et le virtuel. Ce
service propose également des produits dérivés comme des vêtements et des équipements,
des trombinoscopes12, une aide pour financer ses études, une confirmation d’inscription pour la
rentrée scolaire et des vidéos d’étudiants qui témoignent de leur vie universitaire
Résultats : 35244 followers.
11
http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/La-social-fidelisation-fait-son-apparition-44506-1.htm
12
http://www.presse-citron.net/quand-disney-prolonge-ses-univers-feeriques-grace-au-digital
16
World War Z (Annexe 2 page 75)
Il s’agit d’un film au scénario catastrophique : « la fin de l’humanité est proche ». Pour immerger
le consommateur une communication digitale importante a été menée. Une explication probable
qui explique le succès de ce film. Alors qu’en général les films liés à ce registre (Zombie) ne
touchent qu’une certaine partie d’amateurs. Or grâce à cette campagne Paramount a pu
toucher et élargir son cœur de cible. Plusieurs facteurs d’influences sont à prendre en compte :
une bande annonce déchirante qui fera l’objet d’une étude multimédia en troisième partie mais
aussi un contenu digital important. En effet, 30 sites Internet créés pour 30 pays différents, une
dizaine de page Facebook et 3 comptes Twitter. Tous étroitement liés à un compte à rebours
expirant jusqu’à la sortie du film en salle.
L’information s’est dispersée sur tous les médias informationnels (Yahoo !, MSN, Muzt, …), en
proposant des tests de survies et des conseils pour échapper à la contamination. Plusieurs
vidéos ont également été diffusées pour alimenter le concept de crise mondial et des tweets
réguliers postés pour alimenter la communauté.
Résultat de la campagne de communication : 646 000 fans sur le Facebook Français et 30 000
followers Français. En une semaine World War Z a réussi l’exploit de réaliser plus de 1,2
millions d’entrées en France. Un succès qui se retrouve dans tous les pays.
2- Récompenser ses consommateurs pour fidéliser et engager
Bien que la production Disney soit la plus importante parmi les producteurs en termes du
nombre de fans sur Facebook, de followers sur Twitter et du volume vidéo publié, cette
enseigne n’arrive pas à égaler le programme de fidélisation MyWarner. Ce site base son
programme de fidélisation en récompensant (par des points) ses fans pour chaque vidéo
visionnée et partagée sur un réseau social. De quelle récompense il s’agit ? La plateforme
propose gratuitement par l’échange d’un certain nombre de points différents produits/services
tels que des vêtements, des accessoires de maison, des places de cinéma en avant-première,
des rencontres avec des stars, des coffrets DVD, des figurines… Une offre qui est disponible
également à l’achat. L’internaute peut alors évaluer le gain qu’il a remporté en étant fidèle.
Six mois après la mise en ligne du site Internet, Warner Bros a réuni sur sa plateforme plus de
300 000 fans. Ce service en ligne ne cible que la population française.
17
3- Les jeux concours/cadeaux « Le social Gaming »
Pour cette partie les exemples ne manquent pas. Les premiers majors du cinéma à se lancer
dans ce que l’on appelle le « social gaming » sont LionsGate et Universal. Il s’agit d’un élément
devenu indispensable pour effectuer une bonne campagne marketing. L’impact de ce type de
communication ne cesse de’ croître13. De pair avec les réseaux sociaux, les jeux complètent la
communication des annonceurs. Le « social gaming » permet entre autres de raconter des
histoires différentes, d’approfondir les caractères des personnages et tester les réactions du
public.
L’avantage de cette pratique réside dans le partage d’expérience. Les joueurs ne jouent pas de
manières individuelles. Des interactions sociales s’effectuent entre joueurs mais aussi avec
l’annonceur qui tient en haleine et fédère son public autour de l’univers du film.
Un nouvel usage qui obéit aux exigences des consommateurs ; n’importe où, n’importe quand,
n’importe qui. En touchant un public hétérogène le social gaming se diffuse soit sur Facebook
soit via les plateformes Internet des majors du cinéma. A défaut de posséder les chiffres en
France, un rapport publié par Interpret LLC expose que plus de 29 millions américains
fréquentent les jeux proposés par les réseaux sociaux. En sachant que l’apparition du social
gaming est apparue en 2010.
Il est possible pour les majors du cinéma de recourir à cette méthode marketing sans monétiser
le produit. Etant donné qu’il y a une réduction des coûts de distribution et de commercialisation.
Cependant comme dans chaque jeu vidéo il est possible d’avoir des accessoires ou autres
bonus en plus pour une petite somme.
En termes d’investissement financier concernant l’hébergement d’un jeu celui-ci est
relativement bas. Il permet aux annonceurs de fédérer le public avant, pendant et après la
diffusion d’un film au cinéma. Le social Gaming est enfin est bon moyen pour plonger
l’internaute dans l’univers souhaité.
Pour conclure les jeux sociaux permettent aux majors du cinéma de fédérer une communauté
constituée principalement de fan (le cœur de cible), mais d’atteindre également un public
hétérogène, d’un moyen supplémentaire de communication, de diminuer les coûts de
production des jeux, et enfin de proposer un divertissement gratuit qui n’est pas limité dans le
temps.
13
http://www.presse-citron.net/quand-les-marques-investissent-la-sphere-du-jeu-video-pour-engager-leurs-consommateurs
18
A titre d’exemple Hunger Games premier volume avait déjà réuni autour de sa plateforme de
jeu plus de 4 millions de joueurs. Une communauté qui s’est entretenue et qui a continué à
discuter sur cet univers en attendant la sortie prochaine du volume 2 (annexe 3 page 76).
L’enjeu ne se limite plus à proposer des jeux interactifs. Pour conserver et attirer des nouveaux
fans il est nécessaire de les récompenser. Ces relais d’informations sont indispensables et
permettent un bouche à oreille important. Car si les fans sont motivés et heureux le bénéfice
peut être doublé. Warner Bros France a par exemple offert avant la sortie de Man of Steel un an
de vol gratuit (annexe 4 page 76).
4- Le financement participatif (« crowdfunding »)
En 2013 le financement participatif a engendré plus de 2 milliards d’euros de recettes soit plus
du double qu’en 2011. Récemment dans l’industrie du cinéma, l’humoriste Michèle Laroque a
réussi à lever plus de 350 000 euros pour son film à travers la plateforme Touscoprod. Le
concept de base : faire du public un ensemble de producteurs.
Généralement pour un euro, l’investisseur fait partie du projet. Il peut suivre la préparation, le
tournage, avoir des nouvelles du casting et même voter pour le nom du film. Le nom de
l’investisseur peut figurer dans le générique de fin ou bien de faire de la figuration.
Plusieurs exemples de stratégies marketing ont été abordés lors de cette sous partie. Cette liste
n’est cependant pas exhaustive. Ces éléments permettent aux majors du cinéma d’interagir, de
fédérer et de suivre l’évolution des habitudes de consommation de son public.
L’objectif des deux prochaines parties de cette étude sera d’étudier dans un premier temps la
présence et l’efficacité sociale de deux majors du cinéma. Puis dans un second temps
d’analyser le fonctionnement du système d’information de leur campagne promotionnelle qui
vise à influencer et fédérer le public.
19
Partie 2 : La capacité à
fédérer un large public :
Cas d’entreprises

Warner Bros France

20th Century Fox France
20
Cette partie se consacrera à l’analyse de l’e-réputation de trois studios de production
cinématographique et à leur capacité à fédérer des passionnés sur les réseaux sociaux. Les
résultats permettront d’indiquer si les campagnes marketing des majors étudiées sont
performantes.
Méthodologie d’analyse
Le web 2.0 et les réseaux sociaux permettent aux internautes de s’exprimer librement sur leurs
opinions. L’information se diffuse via les réseaux sociaux, mais aussi sur les forums, les sites
d’avis des consommateurs et des blogs. C’est pourquoi il est essentiel d’établir une
méthodologie afin de repérer les signaux faibles et/ou signaux forts pour repérer les points
nécessitant une amélioration. L’objectif étant de fédérer et d’étendre son impact sur la toile.
1- Définition du périmètre sémantique
Il s’agit d’une étape primordiale avant le commencement de toute recherche. Ici les axes de
recherches et de surveillance se porteront sur les studios cinématographiques (Warner Bros
France et 20th Century Fox) et certains produits liés à ces entreprises. Un corpus des mots
clés a été réalisé permettant ainsi d’effectuer des recherches précises et adéquates. Par
exemples : les noms des studios, de leurs sites Internet, des noms des produits et des
opérations marketing.
2- Les sources
Pour compléter la recherche sémantique une veille informationnelle sur différentes sources a
été effectuée (annexe 6 page 77) :
-
Les plates-formes (vidéo)
-
Les réseaux sociaux
-
Les sites médias
-
Les blogs
-
Les forums
-
Les sites de notation et d’avis
21
3- Les outils
Les outils permettront dans une troisième étape de surveiller les sources et de préciser les
recherches. Plusieurs outils ont été utilisés :
-
Google Alerts et social mention (actualités)
-
Bridge (création de flux RSS html, texte, Atom)
-
Agrégateur de recherche : Yahoo pipes
-
Boardreader (les forums et communautés)
-
Google blogs, Icerocket et Blogpulse (les blogs)
-
Whostalkin, Topsypro, socialmention, Foller me (réseau sociaux)
-
Search Twitter et Twingly (micro-blogging)
-
Google Video et Truveo (videos bandes anonces)
-
123 people (studio cinématographiques)
4- Construction d’une base de données
Pour chaque major de cinéma étudié un tableau Excel a été construit récapitulant : l’origine de
la source, le type, le nom, la date, la pertinence, la fiabilité, la tonalité (valence positive,
négative ou neutre), un extrait du commentaire et enfin un thème associé (annexe 7 page 78).
Ce tableau récapitulatif a permis d’analyser et de donner des indications sur la manière dont est
perçue les entreprises et leurs produits.
Le Cas de Warner Bros France
Connue pour être l’une des plus grandes sociétés de production et de distribution dans le
cinéma et la télévision. Il s’agit de l’une des filiales de la Time Warner (avec Warner
Independent Pictures, DC Comics, Warner Bros Animation).
1- Analyse de la présence sociale
22
o
FACEBOOK

La page Information
Le nom de la page Warner Bros France a été enregistré, permettant ainsi au studio de
production de promouvoir sa marque et ses produits avec une adresse URL plus courte. Le site
de l’entreprise figure dans les informations disponibles. La circulation d’un site à l’autre se
trouve facilitée. Il est envisageable pour l’internaute d’accéder à des informations
complémentaires. La mention « j’aime » a été attribuée à quelques pages. L’interaction entre
ses pages est régulière. Il s’agit notamment des prochaines sorties ou passées (Harry Potter,
Man of Steel…) et d’une page de cinéma spécialisée (CinéComics).

Les messages postés
La moyenne par jour des messages publiés est égale à 6,3. Une très bonne moyenne
Facebook qui semble être appréciée et faire réagir les fans. La nature des postes est variée. Il
s’agit essentiellement de contenu vidéos (56%) et d’images (44%). Dans chacun de ces
messages du contenu textuel est présent incitant à « aimer ». En ayant une telle variété les
passionnés ne s’ennuient jamais et sont toujours dans l’attente de quelque chose de nouveau
et d’excitant. La publication des postes s’effectue généralement entre 9h et 12h. Créneau
horaire pendant lequel les internautes sont le plus actif selon Facebook. Les fans réagissent
mieux et répondent majoritairement aux photos. La longueur des commentaires comprennent
moins de 100 caractères. Un point positif puisque les suiveurs apprécient les communications
courtes. Le community manager 14 utilise également des hashtags permettant d’exposer la
marque à un plus large public.
Cependant la marque ne pose pas de question à ses fans. Un procédé qui peut activer plus
d’engouement de la part des fans. Cette action augmente la visibilité de la page mais aussi
donne des informations cruciales et stratégiques pour l’entreprise sur le plan marketing. Le
second point négligé : le taux et le temps de réponse. Warner Bros ne répond presque jamais à
ses fans. Expliquant ainsi le peu de commentaires sur la « Timeline » des internautes.

La performance de la page
La page réunit plus de 95 631 fans15. L’évolution du nombre de passionnés est en constante
évolution depuis le lancement du site Internet MyWarner. Le mois de juin a connu une
14
15
Animateur de communauté sur Internet
Chiffre de juillet 2013
23
croissance de 7%. Plus de 4 096 personnes parlent à propos de la marque (PTAT 16 ).
Notamment grâce aux blockbusters qui sont à l’affiche depuis le mois de Mars 2013. Avec ce
nombre il est possible de calculer le taux d’engagement des fans en prenant le PTAT et en le
divisant par le nombre de « j’aime » de la page. Le résultat de 4,3% indique que la marque
Warner Bors France n’engage pas assez ses suiveurs. Selon le site officiel Facebook le taux
d’engagement minimum doit être supérieur ou égal à 7%. Or avec un chiffre de PTAT la marque
est en capacité de pouvoir augmenter ce ratio.
En comparant ces critères avec les autres studios cinématographiques concurrents la page de
Warner Bros France se situe à la première place.
Warner Bros confirme sa domination sur son secteur. La marque incite dans toutes ses
publications à aimer et à partager. Les recommandations qui peuvent être conseillées sont de
répondre plus rapidement et plus souvent à ses fans, de leur poser également plus de
questions et plus fréquemment.
o
TWITTER

Information
Le nom officiel a été déposé depuis le mois de juin 2009. Il s’agit de l’une des plus importantes
informations. Le plus longtemps la présence sur Twitter est effectuée et le mieux la marque se
porte puisque les comptes robots peuvent être suspendus plus rapidement.

Statistiques
Warner Bros France réunit autant de Followers que sur sa page Facebook : 97 920. Le compte
en est-il influent pour autant ? Pour répondre à cette question il suffit de calculer le ratio
Followers par les pages suivies (719). Le ratio est important pour assurer la crédibilité de la
marque. Le calcul met en avant un ratio égal à 136,19. Le nombre de Followers est donc
supérieur au nombre de pages suivies. Les Foolwers suivent avec intérêt les publications du
compte. Plus de 2 836 Tweets ont été publiés depuis l’ouverture du compte. C’est-à-dire à peu
près deux Tweets par jour depuis 5 ans.
16
Regroupe toutes les personnes parlant de la page à leurs amis en commentant ou partageant l’une des
publications.
24
Voici un tableau créé à partir de l’outil en ligne Follerme récapitulant l’évolution du nombre de
Followers sur Twitter depuis le mois de juin jusqu’au mois de juillet.
Le compte acquiert tous les jours en moyenne plus de 184 nouveaux Followers. Il est possible
d’établir une estimation future du total de Followers que la marque possédera l’année prochaine
au mois de décembre. Ce chiffre s’élèvera à 192 000 suiveurs. L’une des explications
s’explique par le transfert des fans suivant les pages des films comme Very Bad Trip et qui
décident de se joindre à la communauté Warner.

Sujets, Hashtags et Mentions
Le principal sujet des Tweets concerne les annonces de sorties des films au cinéma et les
nouvelles bandes annonces disponibles. Dans ces Tweets des Hashtags sont insérés. Ils sont
généralement liés aux autres comptes Twitter de la marque : ses films. Ainsi la marque peut
accroître son influence.
Le compte Twitter de Warner Bros France n’a pas le même problème d’interaction avec ses
Fans qui possèdent une certaine influence sur la toile avec des ratios Followers/Followings
supérieurs à sa propre marque.

Analyse des Tweets
Cette analyse s’est portée sur une centaine de Tweets. L’observation indiquait que :
-
sur ces 100 Tweets 60 étaient composés de @mentions et que 80 contenaient des
hashtags.
-
Sur 100 Tweets aucune réponse n’a été donnée.
-
Sur 100 Tweets seulement 56 ont été « retweeter » et ceux par Warner Bros France.
-
Sur 100 Tweets 9 concernent un média
25
Ces observations permettent de conclure que le compte de Warner Bros France apporte des
efforts avec les mentions. Il s’agit d’un point positif pour accroître son influence. Cependant
aucune réponse n’est donnée or il s’agit de l’un des principaux intérêts pour la communauté :
pouvoir interagir. Le second élément observé vient des 100% de liens qui portent à croire à un
compte automatique/semi-automatique.
o
YOUTUBE
La chaîne Youtube de Warner Bros France compte 29 209 abonnés et elle recense plus de
96 260 262 vues. Selon une étude d’Influence Panel le compte de Warner Bros attire près de
379 fans par semaine. Le nombre de vues augmente puisque toutes les semaines des
nouvelles bandes annonces, teasers et interviews alimentent la toile. Ces contenus vidéo sont
multipliés par 10 après leur publication car elles sont reprises par les fans ou d’autres
influenceurs.
Après avoir analysé la présence sociale de Warner Bros France sur les réseaux sociaux, il est
nécessaire de connaître l’opinion des internautes sur la marque.
2- Analyse textuelle des commentaires postés sur les réseaux sociaux et
forums
Pour procéder à l’analyse des commentaires plusieurs outils ont été utilisés pour trier et classer
ce qu’il se dit. Tout d’abord des flux RSS ont été réalisés pour recevoir les publications des
internautes sur les différents réseaux sociaux et plates-formes. Le logiciel Yahoo Pipes en ligne
et disponible gratuitement a permis de filtrer et de ranger les résultats obtenus par thème et
catégorie de site (annexe 5 page 76). Une fois l’algorithme créé il fut possible de procéder à
une analyse textuelle d’environ 1 000 publications. L’analyse était limitée à trois cents
commentaires pour chaque site. Il s’agit de la capacité maximum du logiciel.
Les résultats ont permis d’établir les graphiques suivant :
26
Facebook
120
100
80
60
40
20
0
Négative
Positive
Neutre
Bande
Annonce
Cinéma
Jeux
Acteur
Figure 1 : Valence des commentaires postés sur la page Facebook de Warner Bros France
Les résultats de l’analyse présentent une très forte majorité de commentaires avec une valence
positive. Les commentaires négatifs à propos des produits (films) sont contrôlés. Plusieurs
internautes se sont déjà plaints d’une censure sur la page. La majorité des commentaires cible
les bandes annonces. Les internautes expriment leurs désirs et inquiétudes à propos de la
prochaine sortie d’un film. Dans une moindre mesure les jeux proposés suscitent un intérêt de
la part de la communauté. Leur satisfaction est positive. Après la sortie d’un film les
commentaires liés au thème du cinéma expriment les opinions. Leur nombre est moins fort
puisque la marque Warner Bros France commence immédiatement sa campagne marketing
pour son prochain blockbuster. Les commentaires concernant les films après visionnage se
situent dans les publications exposant la sortie du film. Warner Bros suscite donc l’intérêt des
internautes mais n’attends pas les retours sur sa page. Les internautes préfèrent utiliser un
autre moyen de communication : Twitter.
Twitter
150
100
Négative
Positive
50
Neutre
0
Bande
Annonce
Cinéma
Jeux
Acteur
Figure 2 : Valence des Tweets publiés avec la mention Warner Bros France
La majorité des Tweets qui ont été étudiés concernait les opinions des films après visionnage.
Les critiques se diffusent plus facilement sur Twitter et on observe une large différence entre les
27
opinions exprimées sur la page Facebook avec les opinions exprimées sur le compte Twitter.
La présence sociale des acteurs jouant dans les films apporte à la marque également plus de
visibilité. Nous pouvons évoquer un nouveau thème le « social Bankable ». En effet, un acteur
sera dorénavant considéré comme tel à partir de l’importance de sa communauté sur la toile.
L’engagement des fans peut accroître largement l’influence et l’impact sur le nombre d’entrées
en salle.
YouTube
200
150
Négative
100
Positive
50
Neutre
0
Bande
Annonce
Cinéma
Jeux
Acteur
Figure 3 : Valence des commentaires publiés sur la chaîne YouTube de Warner Bros France
Sur la chaîne YouTube de Warner Bros les commentaires publiés par les internautes sont
majoritairement positifs. Les bandes annonces suscitent le plus d’intérêt. Les internautes ne
privilégient pas ce moyen de communication pour exprimer leurs avis à propos des films qu’ils
ont visionné. Ils s’expriment sur le ressentit après visionnage de la bande-annonce et de la
prestation des acteurs. Les publications indiquent que les internautes donnent deux fois moins
leurs avis sur le film après visionnage au cinéma. Cependant les critiques sont différentes et
plus pessimistes lors des suites de films.
Forums
200
150
Négative
100
Postive
50
Neutre
0
Bande
Annonce
Cinéma
Jeux
Acteur
Figure 4 : Valence des commentaires sur les forums à propos de Warner Bros France
28
Les commentaires sur les forums portent généralement plus sur les avis après visionnage d’un
film au cinéma. Ils sont en grande majorité positifs. Il s’agit d’un lieu privilégié pour discuter
également des jeux proposés par le major du cinéma.
Les résultats indiquent que les bandes annonces donnent régulièrement très envie aux
internautes d’aller au cinéma et qu’il s’agit d’un point décisionnel qui va déclencher le fait d’aller
voir un film. YouTube et les forums constituent les principales plates-formes sur lesquelles les
internautes apprécient à partager leurs opinions. Le réseau social Twitter rassemble les avis sur
les bandes annonces et les films après visionnages. Les internautes n’hésitent pas à donner
leur opinion difficilement contrôlable et leurs attentions d’aller ou non voir un film.
Ces valences doivent être étudiées avec précautions puisque toutes les semaines elles peuvent
varier. Si Warner Bros produit un film qui déclenche un large succès ou bien un « flop », alors
les résultats peuvent être fossés. Les discussions tournent autour des produits généralement et
non pas de la marque en elle-même que le seul le cœur de cible suit quotidiennement.
3- Analyse des campagnes promotionnelles
A la fin de l’année 2012, Warner Bros France a lancé sur la toile une nouvelle plate-forme en
ligne de fidélisation. Le site MyWarner récompense ses passionnés sur Facebook par leur
engagement social. L’histoire a commencé en octobre 2012 avant la sortie du dernier opus de
la saga Harry Potter. Warner Bors France avait mené une campagne en mettant en
concurrence plusieurs villes en France pour diffuser la première bande-annonce. Cette action a
été récompensée comme étant l’action marketing la plus innovante. Aujourd’hui la plateforme
réunit plus de 300 000 membres fans de cinéma, séries et jeux vidéo. Comment Warner Bros
France réussit-elle pour susciter la participation de sa communauté et d’engager de nouveaux
internautes ? Cette problématique sera traitée en suivant les différentes étapes de promotion
d’un film avant, pendant et après sa diffusion à travers différents exemples.
o
Le processus de communication
La campagne de communication débute deux ans avant la sortie d’un film. Elle est caractérisée
par trois périodes : avant, pendant et après la diffusion du film sur les grands écrans.
Cependant l’investissement promotionnel le plus important reste avant la diffusion du film.
29

Période avant la diffusion du film
2 ans
1 an 1/2
1 an
Les premières
rumeurs
Le tournage a
commencé le casting
est dévoilé
Mise en ligne des
jeux vidéo
correspondant au
film
Mise en ligne du site
Internet, de la page
Facebook et du
compte Twitter du
film
Diffusions des
premières bandes
annonces
Circulation de
l'information sur les
plateformes vidéo
Analyse des
commentaires
Préparation des
outils de
communication sur
les médias sociaux
Informations
dévoilées dans les
médias spécialisés
(coeur de cible) et
sur MyWarner
Interviews en ligne
des réalisateurs à
propos du film /
diffusion sur les
réseaux sociaux
6 mois
Des nouvelles
bandes annonces
sont diffusées sur les
réseaux sociaux, les
sites spécialisés
Informations
exculisves dévoilées
pour entretenir le
coeur de cible
Nouvelles photos
disponibles
Premier teaser et
premières
photos/affiches
diffusés
3 mois
Vente des avantpremières avec les
acteurs
Buzz réalisés pour
plonger le public
dans l'Univers du
film
Interviews en ligne
avec les acteurs
Jeux gagnant via le
site Warner
Achat et diffusions
spots oublicitaires
sur Internet
Partenariat avec les
marques /
augmentation de la
communication
Le studio Warner Bros lance quelques rumeurs à propos d’un film au cœur de cible (l’exemple
récent de Batman contre Superman). L’annonce officielle s’accompagne d’un teaser et du
dévoilement du casting. Après avoir accroché les fans la création de la communauté s’effectue
par la création d’un compte Facebook et Twitter. On observe d’ailleurs un nombre équivalent
entre les « Followers » d’un film sur Twitter et le nombre de « j’aime » sur Facebook.
L’information circule sur tous médias. Un an avant la sortie un jeu devient accessible à la
communauté disponible sur le site du film, la plateforme MyWarner ou bien sur la page
Facebook. La diffusion de la première bande-annonce est disponible. Les acteurs commencent
alors à faire leur apparition. Ils communiquent sur les réseaux sociaux, parfois interagissent en
direct. Des informations exclusives à propos du tournage et des nouvelles photos sont ensuite
propagées. Pendant ce temps la plateforme MyWarner continue d’influencer sa communauté
pour partager les bandes annonces et les contenus numériques il est possible de gagner des
cadeaux (exemple : place avant-première avec les acteurs du film). A trois mois de la sortie du
film le studio met en place des actions marketing pour plonger le public dans l’univers du film :
l’exemple de simulation de scénario catastrophique. L’évènement fait généralement du bruit
dans les médias. Warner Bros accompagne sa communication par l’achat d’espaces
publicitaires sur Internet et dans les lieux publics. Des partenariats gratuits sont également
réalisés avec des centaines de marques pour augmenter l’impact.
30

Période pendant la diffusion du film
Lors de la diffusion du film les critiques commencent à envahir les réseaux sociaux. Le studio
continue alors sa communication pendant les 2 et 3 premières semaines qui suivent la sortie du
film. La diffusion des bandes annonces et des photos du film continuent. Des produits dérivés
sont en vente sur le site Internet et les résultats des challenges/concours gagnant sont rendus.

Après la diffusion du film
Lorsque le film n’est plus en salle, la vente des produits dérivés continue (tee-shirts, verre,
posters, DVD…). Warner Bros propose également des locations de films sur tablettes et
Smartphones. Des sondages sont ensuite réalisés pour connaître les avis sur une éventuelle
suite.
o
La plateforme MyWarner : stratégie de l’engagement récompensé
Depuis quelques années Warner Bros n’investit plus dans les espaces publicitaires des salles
de cinéma. En effet, pionnier dans sa démarche Warner Bros investit près de 25% de son
budget marketing dans le monde du digital. Ce chiffre devrait atteindre les 40% en 2015. Alors
que la concurrence n’investit en moyenne que 10%.
En 2013 Warner Bros a mis en ligne son nouveau site Internet MyWarner réalisé par la société
MFG Labs une start-up spécialisée dans la conception de plates-formes sociales. Il s’agit donc
d’une nouvelle plateforme ayant pour objectif de fédérer et de récompenser ses passionnés
lorsqu’ils aiment et partagent les bandes annonces. Comme avancé dans la première partie de
ce mémoire plus de 50% des Français se disent influencés par leurs amis sur les réseaux
sociaux. Une influence qui se produit avant l’achat d’un produit (en ligne, place de cinéma,...).
Selon l’outil Internet MOZ qui permet d’étudier les sites Internet et leurs influences, Warner Bros
France attire plus de 500 000 visites par mois et possédera un million de membres d’ici la fin de
l’année 2013.
Cette plateforme uniquement présente en France permet d’établir un système d’influence
efficace pour la communication promotionnelle de ses produits. Le schéma ci-dessous expose
l’influence de certains acteurs sur le public. L’influenceur Warner Bros à travers sa plateforme
MyWarner permet d’utiliser son cœur de cible (cinéphiles et fans) comme des relais
d’informations influençant à leur tour le public directement par le bouche-à-oreille ou bien via
31
Internet. L’épaisseur des traits indiquent l’importance de l’influence que produisent chacun des
acteurs.
PUBLIC
Aujourd’hui les deux enjeux principaux concernent la recommandation sociale et la fidélisation.
Le site de Warner Bros France se révèle comme étant un emblème dans l’engagement social.
Warner Bros a réussi à valoriser les recommandations de ses fans (cœur de cible) en leur
offrant des récompenses/cadeaux. Dans le secteur cinématographique les recommandations
ont un poids crucial dans la décision du consommateur d’aller voir un film au cinéma. Avec
l’apparition du numérique ce rôle a obtenu un poids de plus en plus important. Il s’agit du
vecteur d’influence le plus conséquent.
Mais WB a aussi assiégé les réseaux sociaux qui lui permettent d’interagir directement avec
ses spectateurs/consommateurs. Le studio de production possède dorénavant des pages et
des comptes Facebook pour chaque film.
Avant les productions cinématographiques
32
interagissaient avec les consommateurs via les salles de cinéma, les locations en ligne de
films, les critiques... Pour ne pas faire de l’ombre à ces autres médias Warner B a trouvé un
moyen pour regrouper les différentes communautés à travers l’expérience social (jeux en
lignes, mises en scènes, concours,...), ou bien le lien social, et même encore à valoriser les
intérêts des spectateurs pour un film.
Cette plate-forme innovante permet de réunir les milliers de fans dispersés sur les réseaux
sociaux. En effet, ils peuvent se connecter via leur compte Facebook, Twitter et même Google+
pour partager, jouer ou bien répondre à des Quizz. Il s’agit du premier major du cinéma a
développer le concept du multi « sign-in ».
Le 26 mai 2013 MyWarner a invité tous ses membres au Grand Rex parisien. Une soirée qui a
permis aux Fans de France de découvrir des images exclusives, des films, des séries et des
jeux vidéo, des décors, des costumes et l’équipe de Very Bad Trip 3. Le slogan « être fan n’a
jamais autant rapporté » se retrouve fortement corrélé. Le site MyWarner s’appuie également
sur le concept du jeu-concours aussi appelé “Gamification”. L’équipe Warner organise
régulièrement des jeux à l’occasion des sorties de ses films17.
o
Stratégie du jeu-concours sur les plates-formes sociales
Warner Bros a décidé d’orienté ses campagnes vers une stratégie relationnelle durable. Ce
major du cinéma essaie d’offrir la meilleure expérience à ses fans et d’attirer les internautes.
L’objectif étant de transformer le consommateur en fan prêt à retransmettre le message.
Comme de nombreux concurrents Warner Bros possède une page Facebook entreprise mais
aussi pour chacune de ses sorties de film dans le but de communiquer et de promouvoir les
nouveautés. Elle permet également de comprendre le comportement des fans, pourquoi ils le
sont devenus et comment interagir efficacement avec eux.
Les jeux-concours de Warner Bros s’appliquent dans la même perspective. Ils sont en lien
direct avec tous les autres efforts de promotion : la page Facebook, site Internet, MyWarner, les
interviews, les affiches… Le jeu-concours apporte à la communauté une animation en plus.
Celle-ci est menée scrupuleusement.
Les exemples analysés révèlent que Warner Bros respecte un certain nombre de règles. Aucun
accros n’a été signalé ou médiatisé à la suite d’un jeu concours. Les règles de promotion de
Facebook concernant à cadrer cette action ont donc été respectées. Par ailleurs, les jeux17
http://www.presse-citron..net/comment-le-digital-a-t-il-transforme-warner-bros-en-createur-de-lien-social
33
concours ne sont jamais organisés par Facebook. Par conséquent Facebook n’est plus
responsable en cas de problème. Il y a également un lien vers une politique de confidentialité.
Les pages de Warner Bros n’utilisent en aucun cas les fonctionnalités Facebook pour la
participation du jeu-concours. Le tirage au sort des gagnants ne peut pas s’effectuer par un
simple commentaire, une photo, ou bien être le millionième de fans. Enfin la présence d’un
règlement est obligatoire. Chacune des images publiées qui invitent à participer au concours
dispose d’un extrait du règlement.
Pour maximiser l’efficacité de ses jeux-concours une application est créée. Un onglet dédié
apparaît alors sur la page de couverture. Ainsi la participation est encouragée et facilitée.
L’organisation du jeu concours peut s’effectué soit via la plateforme MyWarner ou le compte
Facebook. Lors de la campagne de promotion pour Harry Potter la participation d’un fan pouvait
s’effectuer par « aimer la page fan » et/ou par la géolocalisation. Les gagnants sont contactés
par e-mail.
Warner Bros France met l’accent sur l’esthétisme de ses jeux-concours. Ce qui offre aux pages
Warner une visibilité plus intéressante lors de la promotion. La hauteur de l’onglet est courte
contenant les informations essentielles. Ainsi l’attention des internautes est contrôlée et permet
d’éviter de scroller.
Les internautes et les fans sont en permanence encouragé à devenir fan (les bandes annonces,
les images, les affiches…). Il s’agit d’une démarche pertinente puisque la recommandation par
l’accroissement du nombre de fans fait partie des objectifs principaux. Pour ne pas perdre ses
utilisateurs Warner Bros France rappelle qu’il est possible de gagner des prix.
Pour créer de l’engouement l’annonce de la sortie d’un film s’effectue au moins deux ans à
l’avance. Cette opération se diffuse via différents canaux de communication. Comme étudié
dans la partie précédente dans le processus de communication les publications sont postées
par étapes. Concernant les postes liés aux jeux-concours ceux-ci sont publiés vers 15h de
l’après-midi lorsque les internautes sont au pic de leur attention. Les jeux-concours sont
annoncés entre 12 et 3 mois avant l’apparition en salle du film.
Pour maximiser sa visibilité et accroître son taux de participation Warner Bros France insère sur
la page de couverture une image réunissant tous les éléments liés au jeu-concours. Les codes
couleurs correspondant au jeu-concours se retrouvent dans l’onglet application.
En conclusion Warner Bros France dispose d’un outil marketing très intéressant. Les jeuxconcours sont préparés à l’avance et avec précision.
Les trois clés de succès de ses actions :
34
Outil puissant
MyWarner
o
Influence
Communication
Récompense
Marketing/Buzz
Calcul de l’indicateur d’influence marketing social d’un produit

Méthodologie
Pour mesurer l’indicateur d’influence marketing social du produit il est nécessaire de réunir
certaines informations et de procéder en trois étapes.
1ère étape
-
Total des conversations sur le film « Y »
Conversations positives
Conversations neutres
Conversations négatives
2ème étape
-
Total des conversations sur l’industrie du cinéma
-
Conversations positives
Conversations négatives
Conversations neutres
3ème étape
35
Interprétation des résultats : Plus les résultats correspondant au sentiment net sont proches de
1 et plus le sentiment du public ciblé par les actions marketing est positif. Concernant les
résultats du ratio de l’influence marketing social (IMS) plus le résultat se rapproche du 100% et
plus la campagne marketing est influente.

L’exemple de Man of Steel
Les chiffres correspondent aux commentaires publiés lors de la semaine avant la sortie du film.
Les outils en ligne Social Mention et Yahoo Pipes ont été utilisés pour récolter les données avec
les limites de calcul vues précédemment. L’objectif de cet exemple est de démontrer le potentiel
de l’influence marketing du Blockbuster de l’été produit par Warner Bros. Il s’agit d’un film pour
lequel les campagnes promotionnelles sont les plus importantes de l’année car ils peuvent
engendrer un grand nombre d’entrées en salle.
1ère étape
Le sentiment net d’affinité à l’égard du film Man of Steel est égal à 0,87. Un résultat positif qui
indique que le public apprécie les éléments liés au film (bande-annonce, histoire,
personnage…).
2ème étape
Le sentiment net d’affinité à l’égard du cinéma est inférieur à celui du film Man of Steel. Il n’en
est pas moins négatif pour autant. Les chiffres indiquent que le public a des grandes attentes
vis-à-vis du film.
3ème étape
A quelques jours de la sortie du film les réseaux sociaux se sont vus submerger par les
commentaires des fans. Le ratio d’influence Marketing Social indique que la campagne
marketing du film a une forte influence sur le public et leur engouement.
Il s’agit d’une étape très intéressante pour mesurer sa campagne marketing et ajuster sa
stratégie. Cependant les outils en ligne disponibles gratuitement ne sont pas assez puissants et
36
ne permettent pas de récolter assez de données. Le traitement d’analyse textuelle est
également limité puisque le nombre de commentaires est très élevé. Les studios ont cependant
accès à des services payant qui leur permettent d’élever au plus haut niveau leur stratégie pour
toucher le plus de monde.
Dans cet exemple le studio Warner Bros France a démontré que sa stratégie de fédération et
de jeu-concours est très efficace. Puisque ces diverses actions marketing ont permis d’obtenir
un ratio d’influence marketing social égal à 86%. Elles ont réuni plus de deux millions de Fans
et Followers afin générer plus de 2 296 500 entrées en salle en France. Les fans sont gagnants
sur plusieurs niveaux. Ils peuvent remporter des prix spéciaux, accéder à des contenus
privilégiés grâce à la plate-forme MyWarner. Mais le studio Warner Bros France reste le
bénéficiaire puisque l’utilisation de ce média à travers les fans et les divers partenariats lui
permet d’accroître sa communication et réduire les dépenses dans le budget promotion qui
représente un tiers du budget total d’un film.
Le deuxième cas se focalisera sur le célèbre studio 20th Century Fox. L’objectif est de montrer
les points communs, les différences entre les deux majors du cinéma et de déterminer les
nouvelles tendances.
37
Le Cas de 20th Century Fox France
Twentieth
Century
Fox
est
l’une
des
six
plus
grandes
sociétés
de
production
cinématographique. Reconnu entre autre par ses deux grands succès réalisés par James
Cameron : Titanic et Avatar. La presse reproche souvent au studio de consacrer un budget
ahurissant pour ses campagnes marketing. Quelle stratégie promotionnelle la Fox utilise-telle en France ?
1- Analyse de la présence sociale
o
FACEBOOK

La page Information
20th Century Fox France a bien été déposé comme nom d’utilisateur officiel sur Facebook.
Ainsi la promotion des films peut se dérouler plus aisément. En effet l’adresse Internet de la
page est plus courte.
Les informations générales rapportent l’ensemble de l’histoire du studio. Le lien du site Internet
officiel est également disponible dans les informations. Il s’agit d’une passerelle qui facilite le
passage aux internautes qui désirent plus d’informations. Le nombre de pages suivies est
supérieur à 10. Elles sont en général les propres productions de la Fox comme Wolvering, Xmen, Die Hard…et des sociétés de distribution comme les cinémas Gaumont Pathé.

Les messages publiés
Seulement 3 à 5 messages sont publiés chaque semaine sur la page Facebook. Pour suscite
l’engagement des fans il faut poster des messages sur une base journalière. Concernant la
typologie des messages il s’agit essentiellement de vidéo à 68% et d’images à 32%. La variété
du contenu constitue en point positif car il évite la lassitude des fans et développe
l’engouement.
Cependant la longueur des messages dépassent les 219 caractères. Alors que selon Facebook
les publications ne doivent pas dépasser plus de 100 caractères pour créer de l’engagement.
Les messages n’éveillent pas non plus la curiosité des fans. Seulement quelques questions
leurs sont posées contrairement aux studios concurrents. Une pratique qui pourtant apporte de
nombreux avantages : augmenter la visibilité de la page et connaître les avis sur des points
essentiels pour améliorer et ajuster les campagnes marketing.
38
Dans ses publications l’appel à devenir fan ou s’engager est très faible environ deux messages
sur dix. Alors qu’il s’agit d’un moteur pour la promotion de ses produits et de ses évènements.
Les actions basiques pratiquées par les concurrents telles que « Cliquer j’aime si vous aimez »
ne sont pas effectuées. L’engouement des fans se concentre essentiellement sur le contenu
incluant des images. Ces messages apparaissent sur la toile entre 12h et 15h alors que les
internautes répondent aux messages entre 06h et 09h.

La performance de la page
La page regroupe plus de 66 469 fans. Il s’agit d’un grand nombre de passionnés avec une
croissance faible qui s’élève à 2% depuis plusieurs mois. Le montant des personnes qui parlent
à propos de la marque (PTAT) est également faible puisqu’il ne monte qu’à 209 pour plus
60 000 fans. Par conséquent le taux d’engagement qui se calcule en divisant le PTAT par le
nombre total des fans est égal à 0,3% au mois d’août 2013. Alors que pour avoir un impact et
réussir ses campagnes de promotion sur le réseau social il est nécessaire d’atteindre un taux
supérieur à 7%.
Pour conclure la page ne se concentre pas assez sur l’interaction avec ses fans. Pourtant le
studio a rencontré un récent succès en laissant les fans de la page poser des questions à
l’acteur Hugh Jackman dans le blockbuster The Wolverine. Les messages postés devraient
également être plus courts, appelés à devenir fan et à s’engager, poser plus de question à sa
communauté pour augmenter la visibilité et accroître la promotion et enfin publier plus de
messages.
o
TWITTER

Information
Le nom officiel a été déposé depuis le mois d’octobre 2010. Il s’agit de l’une des plus
importantes informations. Le plus longtemps la présence sur Twitter est effectuée et le mieux la
marque se porte puisque les comptes robots peuvent être suspendus plus rapidement. La
plupart des concurrents possèdent un compte Twitter pour plusieurs pays différents. Ce n’est
pas le cas de 20th Century Fox qui centralise toutes les informations sur un seul compte. Le
nom est enregistré et protégé.

Statistiques
39
Le compte a été créé en 2010 et possède en août 2013 plus de 210 259 Followers. Le nombre
de Following s’élève à 183. Des données qui permettent de calculer le ratio Follower/Following
qui indique l’influence du compte sur la Twitosphère. Celui-ci est égal à environ 1 148 plaçant la
Fox comme l’un des studios le plus influenceur dans l’industrie du cinéma. Plus de 538 Tweets
ont été publiés depuis l’année de création.

Sujets, Hashtags et Mentions
Le principal sujet des Tweets concerne les annonces de sorties des films au cinéma, les
nouvelles bandes annonces disponibles et des contenus exclusifs tels que des interviews. Dans
ces Tweets des Hashtags sont insérés. Ils sont généralement liés aux autres comptes Twitter
de la marque : ses films. Ainsi la marque peut accroître son influence. Le compte de Century
Fox n’a pas le même problème d’interaction avec ses Fans qui possèdent une certaine
influence sur la toile avec des ratios Followers/Followings supérieurs à sa propre marque.

Analyse des Tweets
Une analyse a été effectuée sur une centaine de Tweets. Les observations indiquent que :
-
sur ces 100 Tweets 100 étaient composés de @mentions et 63 contenaient des
hashtags.
-
Sur 100 Tweets aucune réponse n’a été donnée lors des conversations.
-
Sur 100 Tweets 95 ont été « retweeter » et ceux majoritairement par le studio lui-même.
-
Sur 100 Tweets 14 concernent un média et 33 possèdent un lien.
Ces observations permettent de conclure que le compte de 20th Century Fox apporte des
efforts avec les mentions. Il s’agit d’un point positif pour accroître son influence. Cependant
aucune réponse n’est donnée or il s’agit de l’un des principaux intérêts pour la communauté :
pouvoir interagir. Le second élément observé vient des 95% des ReTweets effectués par le
compte et les nombreux liens qui portent à croire à un compte automatique/semi-automatique.
o
YOUTUBE
La chaîne officielle de 20th Century Fox France propose des teasers, bandes annonces et des
reportages à ses 20 363 abonnés. Au total Century Fox a cumulé plus de 40 843 712 vues pour
40
424 vidéos. Un film peut engendrer en moyenne entre 3 à 5 vidéos qui sont reprises par ses
partenaires. La chaîne gagne environ 153 fans par semaines.
Après avoir analysé la présence sociale de 20th Century Fox France sur les réseaux sociaux, il
est nécessaire de connaître l’opinion des internautes.
2- Analyse textuelle des commentaires
Pour procéder à l’analyse des commentaires plusieurs outils ont été utilisés pour trier et classer
ce qu’il se dit. Tout d’abord des flux RSS ont été réalisés pour recevoir les publications des
internautes sur les différents réseaux sociaux et plates-formes. Le logiciel Yahoo Pipes en ligne
et disponible gratuitement a permis de filtrer et de ranger les résultats obtenus par thème et
catégorie de site. Une fois l’algorithme créé il fut possible de procéder à une analyse textuelle
de plus de 1004 publications. L’analyse était limitée à trois cents commentaires pour chaque
site. Les résultats ont permis d’établir les graphiques suivant :
Facebook
100
80
60
40
20
0
Bande Annonce
Cinéma
Négative
Jeux
Positive
Acteur
Neutre
Figure 5 : Valence des commentaires sur la page Facebook
Les résultats de l’analyse exposent une très forte majorité de commentaires avec une valence
positive. La majorité de ces commentaires cible les bandes annonces et les films. Les
messages aux caractères négatifs semblent être contrôlés puisque plusieurs internautes se
sont déjà plaints sur la page. Les désirs, les inquiétudes, les interrogations et les meilleures
scènes sont partagées lors des discussions. L’intervention récente des acteurs sur la page
produit un vif engouement de la part des internautes. Les internautes expriment plus leurs avis
avant la diffusion d’un film pendant la campagne de promotion.
41
Twitter
100
80
60
40
20
0
Bande Annonce
Cinéma
Négative
Jeux
Positive
Acteur
Neutre
Figure 6 : Valence des Tweets sur Twitter
Les internautes montrent une préférence dans l’usage du réseau social Twitter pour exprimer
leurs avis sur les films qui sont sortis au cinéma. Les Tweets négatifs sont plus présents que
sur la page Facebook. Par rapport aux résultats tirés dans le cas de Warner Bros France, les
Tweets négatifs sont plus importants pour Century Fox. Les jeux-concours organisés par la Fox
ne suscitent qu’un bref intérêt sur le réseau social.
Youtube
100
80
60
40
20
0
Bande Annonce
Cinéma
Négative
Jeux
Positive
Acteur
Neutre
Figure 7 : Valence des commentaires sur la chaîne Youtube
La chaîne YouTube de la Century Fox propose des bandes annonces et des interviews avec
l’équipe du tournage des films. La majorité des commentaires relevés concernent les bandes
annonces et les films après leurs sorties. Ceux-ci sont essentiellement positifs. Ils s’expriment
sur le ressentit après visionnage de la bande-annonce et de la prestation des acteurs. Les
publications indiquent que les internautes donnent deux fois moins leurs avis sur le film après
visionnage au cinéma. Cependant les critiques négatives sont plus importantes pour les bandes
annonces que pour les films.
42
Forums
50
40
30
20
10
0
Bande Annonce
Cinéma
Négative
Jeux
Postive
Acteur
Neutre
Figure 8 : Valence des commentaires sur les Forums
Après la sortie des films au cinéma, les internautes utilisent majoritairement les forums pour
exprimer leurs opinions. Les commentaires négatifs sont également deux fois plus importants
que pour les bandes annonces. Les centres de discussion sont aussi un lieu d’échange pour
partager l’expérience avec les jeux proposés par Century Fox. Ils suscitent un vif intérêt de la
part de la communauté.
3- Analyse des campagnes promotionnelles
La campagne de communication débute deux ans avant la sortie d’un film. Elle est caractérisée
par trois périodes : avant, pendant et après la diffusion du film sur les grands écrans.
Cependant l’investissement promotionnel le plus important reste avant la diffusion du film.
o
Processus de communication

Période avant la diffusion du film
Le processus marketing qui précède la sortie d’un film comprend les mêmes étapes que pour
Warner Bros. Deux ans avant la sortie du film en salle les premières rumeurs sont lancées pour
créer l’engouement et l’attente. Une étape qui va permettre de tester l’opinion du public. Les
exemples les plus récents concernent les suites de X-Men et d’Avatar. L’annonce devient
officielle quelques mois après. Century Fox met en ligne l’univers du film à travers une page
43
Facebook, un compte Tweeter et un site officiel. Cette étape plonge l’internaute dans un nouvel
univers (annexe). Cette présence sociale s’accompagne d’un teaser puis d’une bande-annonce
mais aussi par le dévoilement du casting. Depuis mai on observe une nouvelle tendance de la
part des réalisateurs et des producteurs : ceux-ci mettent en concurrence plusieurs acteurs pour
un rôle. Ainsi l’internaute s’implique plus dans le processus. Il s’agit cependant d’une méthode à
double tranchant. Le réalisateur du prochain Spider-man a dessus une grande partie de la
communauté de fans en choisissant le « super méchant ». Comme Warner Bros France, la Fox
propose un ensemble d’outils promotionnels un an avant la sortie : les jeux-concours. A
quelques mois de la sortie des interviews interactives avec les fans sont lancées sur les
réseaux sociaux. Le pique de la campagne promotionnelle ne s’arrête pas. Des nouveaux
éléments deviennent disponibles : Bandes annonces, photographies exclusives du tournage et
des Buzz « univers ». Pour plonger le public dans l’univers du film et créer le buzz la Century
Fox propose des idées originales. Depuis le film James Bond une nouvelle pratique de
partenariat est apparue. Incitant les entreprises du monde entier de s’allier aux films pour
promouvoir leur produit. Comme pour Warner Bros France, Century Fox utilise ce moyen pour
développer sa campagne promotionnelle.

Période pendant la diffusion du film
La campagne promotionnelle continue. La Fox achète des espaces publicitaires sur les platesformes sociales comme YouTube. Les acteurs continuent d’intervenir sur les plateaux
télévisions pour promouvoir leur film. Cette étape dure environ trois semaines. Les discussions
concernant les avis sur les films explosent sur la toile. La Fox contrôle les avis sur Facebook
comme il a été observé dans la partie analyse textuelle.

Période après la diffusion du film
Lorsque le film n’est plus en salle, la vente des produits dérivés continue (tee-shirts, verre,
posters, DVD…) sur le site officiel de Century Fox France. Depuis 2012 la stratégie de Century
Fox se focalise sur la vente et/ou location des DVD. Le téléchargement est également proposé
pour un prix plus attractif et disponible plus rapidement (trois semaines avant la sortie du DVD
ciblé en grande surface).
Lors de la sortie de ses films le studio s’appuie sur les chaînes du groupe Fox qui peuvent
produire de la publicité. Son partenariat avec Rovio Mobile lui permet de créer et de développer
des jeux et des applications pour mobiles pour soutenir des campagnes promotionnelles. En
44
parallèle le studio utilise les médias sociaux avec une stratégie marketing adaptée pour chacun
de ses films. Tous ses supports redirigent l’internaute vers le magasin en ligne pour louer un
film en streaming ou bien acheter des DVD ou autres produits dérivés.
o
Plateforme et sites promotionnelles
Century Fox propose trois sites internet pour promouvoir ses produits :
-
Le site Fox France propose aux internautes de participer aux jeux concours, de regarder
les bandes annonces et d’acheter/louer des films. La charte graphique est nettement
moins évoluée que l’autre site Internet (annexe).
-
Le site Fox Movies se concentre sur la promotion des prochaines sorties au cinéma
(annexe). Ce site regroupe toutes les prochaines productions de Century Fox. Chacun
des films représentés possèdent des liens vers le site officiel du film, du jeu-concours
organisé et d’une fiche du film.
-
Le blog Fox searchlight qui réunit toutes les actualités concernant les films, les acteurs
et le studio sur les diverses plates-formes telles que Facebook, Twitter, YouTube,
Pinterest, Instagram…
La Fox dispose donc de trois outils pour assurer sa promotion sur Internet et pour submerger la
toile de son contenu. Cependant la page qui génère le plus de passage en France est le site
Fox France. Les deux autres sites Internet n’apparaissent qu’en 10ème position sur le moteur de
recherche Google. Century Fox possède une multitude de sites internet, de réseaux sociaux et
de services qui sont dispersés sur la toile. Les fans de film peuvent suivre des productions mais
les passionnés accompagnent les films temporairement.
Les schémas ci-dessous permettent de comparer les deux systèmes de communication des
majors du cinéma :
45
Figure 9 : Schéma système de communication avec le public de Warner Bros
L’information circule sur une même plateforme. Les fans peuvent être regroupés et conservés à
travers le temps. Il est plus facile de communiquer et de relayer l’information par les Fans grâce
au multi « sign-in ». L’influence du cœur de cible est plus importante et il est plus facile de
recruter des nouveaux fans.
Figure 10 : Schéma système de communication avec le public de 20th Century Fox
On observe que les fans et le public en général s’éparpillent. L’information n’est pas regroupée.
Le public et le cœur de cible sont submergés par l’information. Il est difficile d’adhérer à
plusieurs comptes sociaux et de partager l’information. La résonnance de l’information est donc
amoindrie. Ce schéma permet de distinguer un problème et donc un facteur clé de réussite : il
46
est important de centraliser l’information et de facilité l’adhésion de nouveaux fans. Il est plus
facile de les conserver.
Dans le cas Warner Bros France une étude de cas a été effectuée pour le film Man Of Steel
mesurant l’influence marketing sur les médias sociaux. Pour rester dans le même univers le
deuxième cas se concentrera sur la production de The Wolverine par la Fox. Cette étude
permettra de déterminer quelle est le moteur de succès du film et si le système de
communication avec son public est nécessaire pour optimiser son succès.
o
Calcul de l’indicateur d’influence marketing d’un produit

Méthodologie
Pour mesurer l’indicateur d’influence marketing social du produit il est nécessaire de réunir
certaines informations et de procéder en trois étapes expliquées précédemment lors de l’étude
de cas de Warner Bros.

L’exemple de The Wolverine
Les chiffres correspondent aux commentaires publiés lors de la semaine avant la sortie du film.
Les outils en ligne Social Mention et Yahoo Pipes ont été utilisés pour récolter les données avec
les limites de calcul vues précédemment. L’objectif de cet exemple est de démontrer le potentiel
de l’influence marketing du Blockbuster de l’été produit par 20th Century Fox France. Il s’agit
d’un film pour lequel les campagnes promotionnelles sont les plus importantes de l’année car ils
peuvent engendrer un grand nombre d’entrées en salle. La campagne marketing a été très
intense
(annexe)
regroupant :
bande-annonce,
jeu-concours,
interviews
interactives,
partenariat...
1ère étape
Le sentiment net d’affinité à l’égard du film The Wolverine est égal à 0,69. Un résultat positif qui
indique que le public apprécie les éléments liés au film (bande-annonce, histoire,
personnage…).
2ème étape
47
Le sentiment net d’affinité à l’égard du cinéma est inférieur à celui du film The Wolverine. Il n’en
est pas moins négatif pour autant. Les chiffres indiquent que le public a en penchant favorable
envers ce film par rapport à ce qui ce produit en salle.
3ème étape
Le ratio d’influence Marketing Social indique que la campagne marketing du film a une influence
favorable sur le public et l’actualité du cinéma. L’engouement du public pour cette campagne
est élevé. Dans cet exemple le studio 20th Century Fox a démontré que ses stratégies de
communication, de fédération et de jeu-concours sont efficaces. L’utilisation de ce média à
travers les fans et les divers partenariats lui permet d’accroître sa communication et réduire les
dépenses dans le budget promotion qui représente un tiers du budget total d’un film. Ces
diverses actions marketing ont permis d’obtenir un ratio d’influence marketing social égal à
61%. Un résultat plus que satisfaisant puisque le film a réuni plus de 1,2 million de Fans et
généré plus de 1 451 959 entrées en salle en France.
Lors de ces deux études de cas plusieurs analyses concernant les deux majors du cinéma ont
été effectuées pour détecter les éléments favorisant le succès et la promotion d’un film.
L’analyse de la présence sociale a permis d’identifier un certain nombre de pratiques
stratégiques visant à fédérer les internautes et les fans sur le long terme. Les contenus qui font
le plus réagir contiennent des vidéos et des images. Pour avoir le plus d’impact celles-ci sont
publiées entre 9h et 12h. Ces messages incitent la communauté à s’engager et à partager
l’information. L’actvité sur les réseaux sociaux est entretenue quotidiennement : environ deux
Tweets par jour, 6 messages par semaine sur Facebook et 3 vidéos sur Youtube.
L’analyse textuelle des commentaires a permis d’appréhender les performances et le succès
des stratégies marketing au niveau de l’image des produits proposés par les majors (bandes
annonces, films, acteurs, jeu-concours). Les sujets des messages publiés varient selon la
plateforme utilisée par l’internaute. Le public exprimera ses envies et ses avis avec plus
d’engouement sur les forums (YouTube, Allociné) et Facebook. Le sujet principal des
conversations : les bandes annonces. L’analyse textuelle a révélé l’importance capitale des
bandes annonces. La stratégie marketing des majors gravitent autour de cet outil. La troisième
partie de ce mémoire se consacrera à l’étude de l’influence manipulatoire de ces bandes
annonces et à son caractère manipulatoire. Selon les internautes certaines bandes annonces
ne correspondent pas du tout à ce qu’ils s’attendaient du film et certains éléments (musiques,
plans séquences ne figurent pas dans les films).
48
Partie 3 : Bandeannonce, un outil
d’influence promotionnel
et prévisionnel
49
La troisième partie de ce mémoire aura pour objectif de démontrer si les majors utilisent des
techniques d’influence dans leur bande-annonce. Il s’agit du principal outil marketing d’un film.
Lors de sa publication la bande-annonce doit donner envie à l’internaute de voir le film, de
partager la vidéo et de devenir fan pour suivre les actualités autour du film. Leur influence a
donc une très grande importance dans le processus promotionnel. Celles-ci sont présentes sur
de multiples supports : réseaux sociaux, portails, blogs, forums, sites et font l’objet de jeux en
ligne. Une analyse de plusieurs vidéos d’univers différents sera effectuée. Les résultats
indiqueront si l’internaute subit une influence manipulatoire et si les répercutions se ressentent
sur les commentaires.
L’étude se concentrera ensuite sur les possibilités de prévoir le nombre d’entrées en
salle/succès d’un film en fonction de plusieurs éléments : les outils marketings, les données
sociales, les indices d’influences et les recherches sur Google. Une information qui peut avertir
ou conforter les majors du cinéma lors de la promotion de leurs produits.
Méthodologie d’analyse des Bandes Annonces
Chacune des vidéos fera l’objet d’une analyse de scénario, des images clés, de plan et des
techniques de manipulation. Cette analyse nécessitera l’emploi d’un outil expérimental conçu
par le Dr. Franck BULINGE18.
1- Hypothèse de recherche de la zone-état
Pour établir la matrice qui nous permettra d’identifier l’indicateur d’influence des bandes
annonces, nous partons du principe que l’internaute après le visionnage se placera dans l’une
des « zone-états » suivantes :
18
Professeur en management de l’information et de la communication à l’Institut supérieur de commerce
de Paris et chercheur au laboratoire l3M de l’université de Toulon
50
Fidélisation
Relais et
Appropriation de
l'information
Participation Sociale
Conditionnement
Libre Information
Définition des termes
-
Libre Information : l’internaute décide de son propre gré d’accéder et de visionner la
bande-annonce
-
Conditionnement : l’internaute est mis en relation avec la bande-annonce. Il prend
connaissance de l’information.
-
Participation sociale : l’internaute décide de « liker » la vidéo et de laisser un message
-
Relais et appropriation du produit : l’internaute décide de partager la vidéo et de l’ajouter
-
Fidélisation : l’internaute décide de suivre de très près l’actualité qui tourne autour du
film. Une personne fidèle est un public conquis. Le passage à l’acte (aller au cinéma
pour le film en question) est très élevé.
La matrice permettra de déterminer l’effet d’exposition et donc la zone-état dans lequel se
trouve l’internaute après le visionnage de la bande-annonce. Le résultat dépendra de plusieurs
facteurs : des biais cognitifs, des vulnérabilités sociales et psychoaffectives, des techniques
d’influence.
2- L’outil d’analyse
Après avoir analysé le contenu de la vidéo, une identification des éléments significatifs sera
effectuée. Cette étape permettra de procéder à l’analyse des techniques utilisées : les émotions
et les aspects cognitifs. L’étape de fin se focalisera sur certains calculs qui permettront
d’appréhender les effets de la vidéo étudiée et des possibilités pour qu’un internaute puisse
devenir fidèle/choisisse d’aller au cinéma pour voir ce film.
51
Indice d'influence Bande
Annonce
Nom Bande-annonce
Source
Registre du film
Date de parution
Durée de la vidéo
Studio
Box Office France
Nombre de Fans Facebook
Nombre de Followers Twitter
Commentaires Positifs sur 100
Commentaires Négatifs sur 100
Nombre de vues sur la vidéo
Manipulation psycholoaffective
Esthétisation du message
Esthétisation visuelle
Esthétisation sonore
Storytelling
Associations Symboliques
Références identitaires
Communautarisme
Esthétisation vocale
Activation des sentiments
Amour
Amitié
Joie
Empathie
Malaise
Peur
Humour
Tristesse
Total
Niveau Technique = Z
Manipulation Cognitive
AFFICHE
DU
FILM
0
Effet d'exposition Possible
0
Voix/chants hypnothiques
Trucages visuels ou sonores
Enchaînement d'images
Amalgames sons + textes + images
Mots et images chocants
Rails mentaux
Arguments d'autorité
Leviers bétabloquants
Mots et images explicites
Mots piégés
Informations tronquées
Ambiguités
Répétitions
Influence
Suggestion
Argumentation
Information
Total
Indice IMS = X
Fidélisation
Relais de l'information
Participation sociale ("j'aime")
Conditionnement
Libre Information
Définition des termes de la matrice
-
Manipulation psychoaffective : regroupe toutes les influences affectives, culturelles,
psychologiques et sociales.
-
Appel aux sentiments : distingue l’ensemble des sentiments appelés lors de la bande
annonce comme la joie, l’horreur, la surprise…
-
Manipulation cognitive : représente les éléments possédant un impact sur les capacités
cognitives de l’internaute.
-
Effet d’exposition possible (EPP) : il s’agit de l’évaluation des effets de la bandeannonce sur l’individu.
-
Indice technique : évaluation de la technicité du support et du contenu
-
Indice d’Influence de Manipulation et de Subversion : indice calculé à partir des
éléments ci-dessus. Il s’agit donc de la somme des éléments de manipulation relevés
multiplié par l’indice technique.
IMS = (MAffect + MCoq) x NTech / 2019
3- Calcul de l’indice de succès
19
Le nombre 20 correspon à l’indice maximum soit (10+10) x10 pour ramener à une base de 10
52
Cet indice est calculé en dehors de la matrice. Il donne une idée du l’indice de succès que
présente la bande annonce par rapport aux techniques d’influence détectées. L’indice de risque
se calcule sur une base 10, en multipliant l’indice IMS et l’indice EEP.
IndRisq = IMS x EEP / 10
Cas pratiques
L’étude porte sur plusieurs vidéos dans des registres différents : action, sciences fiction,
horreur, comédie. Après l’analyse et l’obtention des résultats de la bande-annonce, l’étape de
fin consistera à analyser les commentaires sur la plateforme YouTube pour étudier la
corrélation entre les résultats.
1- La bande-annonce Die Hard 5
o
Le scénario
La bande-annonce met en scène un père policier qui tente de retrouver son fils dans Moscou. Il
quitte New York sous les conseils de sa fille : être discret. Le père et le fils se retrouvent et
s’unissent contre les autorités russes qui souhaitent tentent de les tuer pour une raison
inconnue. Les actions déferlent : course poursuite, armement d’une bombe nucléaire, explosion
de plusieurs bâtiments, véhicules militaires.
o
Détection des éléments d’Influence et technique
Le contenu de la vidéo : L’esthétisation visuelle de la bande annonce ne fait aucun doute. La
vidéo contient un certain nombre de cadrage, de traveling et de contreplongée. Des images
chocs sont également ajoutées : références aux scènes violentes mais aussi érotiques avec
une femme qui se dénude en retirant sa combinaison moto. Tout au long de la bande-annonce
des enchaînements rapides de plans et d’images sont effectués. Cette esthétisation visuelle
s’accompagne d’un registre sonore élaboré et contrasté avec l’action. La violence du film se
déroule sous les chants de cœur d’Opéra : transcendant, héroïsant et dynamique. Une musique
mixée avec des voix off du personnage principal de la vidéo : profonde, douce et lente. La vidéo
joue sur le comique de situation.
53
Le contenu textuel : Cette vidéo contient de nombreux fondus successifs d’images dans
lesquels sont insérés du texte. Il s’agit notamment du titre du film décomposé par mot : « Belle
journée pour Mourir » mais aussi de la date de sortie du film : « 20.02.2013 ». Du texte
informatif à valence positive et au vocabulaire affectif. Le contraste retrouvé au niveau visuel et
sonore se retrouve aussi bien dans le titre.
Les Techniques : Un certain nombre d’associations sont faites : identitaire (l’image du père et
de sa confrontation avec ses enfants), l’héroïsme et communautarisme américain ; le complot/la
conspiration du gouvernement russe avec le mystère du nucléaire – il s’agit d’une superstition
qui date de la guerre froide. La vidéo présente ses personnages sous un voile d’humour et de
dérision.
Activation des sentiments : Le scénario et les éléments ci-dessus activent un certain nombre de
sentiments tels que : le doute (les éléments de la vidéo exposant le mystère des bombes
nucléaires), l’amour (entre un père et son fils), la fraternité, la joie et l’humour (de l’acteur
principal).
o
La matrice
Indice d'influence Bande
Annonce
Nom Bande-annonce
Source
Registre du film
Date de parution
Durée de la vidéo
Studio
Die Hard 5
Youtube - Century Fox France
Action
20/02/2013
02:25
20th Century Fox
1 824 376
912 820
60 018
61
9
872 784
Manipulation psycholoaffective
Esthétisation du message
Esthétisation visuelle
Esthétisation sonore
Storytelling
Associations Symboliques
Références identitaires
Conspirationnisme
Esthétisation vocale
Activation des sentiments
Amour
Vengeance
Joie
Suspicion
Degoût
Peur
Humour
Tristesse
Total
Niveau Technique = 10
Manipulation Cognitive
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
7
Box Office France
Nombre de Fans Facebook
Nombre de Followers Twitter
Commentaires Positifs sur 73
Commentaires Négatifs sur 100
Nombre de vues sur la vidéo
Effet d'exposition Possible
10
Voix/chants hypnothiques
Trucages visuels ou sonores
Enchaînement d'images
Amalgames sons + textes + images
Mots et images chocants
Rails mentaux
Arguments d'autorité
Leviers bétabloquants
Mots et images explicites
Mots piégés
Informations tronquées
Ambiguités
Répétitions
Influence
Suggestion
Argumentation
Information
Total
Indice IMS = 8,5
Fidélisation
Relais de l'information
Participation sociale ("j'aime")
Conditionnement
Libre Information
Conclusion et analyse des résultats de la matrice : L’indice IMS d’une valeur de 8,5 qui a été
calculé à partir de la technicité de la vidéo et des éléments d’influence indique que le contenu
54
est de nature à inciter les internautes à vouloir voir le film au cinéma et de le signaler sur les
réseaux sociaux par une participation sociale. Le niveau technique de la vidéo est à son
maximum. Le studio indique clairement sa maîtrise technique au niveau du contenu et du
support.
o
Indice Succès
Indice Succès = (IMS x EEP) /10
 Ind Suc = 8,5 x 7 / 10 = 5,95
L’indice de succès est légèrement supérieur à la moyenne sur 10. D’après le résultat les
prévisions d’entrées et d’opinions favorables après le visionnage du film seront moyennement
élevées.
o
Résultats de l’Influence bande-annonce et analyse commentaires
On observe une corrélation entre les éléments d’influence observés, les résultats obtenus et le
nombre d’entrées en salle. En effet avec un indicateur IMS égal à 8,5 sur 10 le film a réalisé un
nombre d’entrées de 1 824 376 en France. En dehors des opinions après visionnage, sur 73
commentaires postés sur la page de la bande annonce plus de 61 avaient une valence positive.
Le rapport entre l’indicateur et la valence des commentaires est confirmé. La corrélation
s’affirme également sur le nombre de vues de la bande-annonce et le nombre de fans sur
Facebook. Quand est-il de l’avis après le visionnage du film sur les plates-formes sociales ? Sur
le forum d’Allociné une centaine de commentaires ont été étudiés. Voici les conclusions :
Opinion film après visionnage
Ont adoré
aimet vraiment
aiment moyen
n'aiment pas
détestent
7%
12%
22%
20%
39%
55
On constate qu’il y a une différence entre l’avis avant et après visionnage. Les commentaires
marquent une véritable déception de la part du public. Les messages à valence négative
dépassent les messages positifs. La majorité des commentaires qui sont les messages positifs.
La majorité des commentaires qui s’élèvent à 39% trouvent le film moyen. La bande-annonce
qui était alléchante a fait de nombreux déçu.
2- La bande-annonce Man of Steel
o
Le scénario
La vidéo met en scène un jeune homme muni de capacité surhumaine. Vêtu d’une combinaison
il combat le mal et sauve des vies humaines. Le monde est en perdition et son arrivée sauve la
Terre des extraterrestres.
o
Détection des éléments d’influence et techniques
Le contenu de la vidéo : L’esthétique visuelle de la vidéo est fortement marquée. Le
personnage principal fait l’objet de plusieurs plans serrés et mobiles. Des jeux de lumières sont
également distingués autour du personnage le mettant en valeur (les muscles) : stéréotypes de
l’homme fort. La vidéo contient également des images choquantes mettant en avant des scènes
de violence (l’attaque des envahisseurs détruisant des bâtiments), des successions
d’enchaînement rapide de plans montrant l’intervention du héros. Comme pour la vidéo Die
Hard 5 la bande-annonce commence doucement et monte en crescendo. Le registre musical
indique l’utilisation d’une musique transcendante (chants de cœur identiques à ceux utilisés
pour les films qui ont connu un grand succès tels que Gladiateur et Man in fire). Cet effet sonore
est accompagné de deux voix off relaxantes et profondes qui viennent du père et de la mère.
Leur débit vocal est lent. Le ton monte au fur et à mesure et devient dynamique.
Le contenu textuel : La valence du texte est positive, celle-ci est accompagnée d’un style
narratif. Le discours (voix off)
a un caractère bienveillant et utilise un registre affectif. La
seconde partie est purement textuelle qui incite à devenir fan « devenez fan » et « être fan n’a
jamais autant apporté » : un argument d’autorité accompagné d’une démonstration.
Les techniques : De nombreuses techniques sont employées dans cette vidéo. Tout d’abord
d’abondantes associations : héroïque (le surhomme qui sauve l’humanité), identitaire (du père,
de la mère adoptant un enfant différent), le martyr (la différence et l’exclusion du héros), les
mystères de l’univers, le communautarisme américain, la superstition des extraterrestres. Le
56
tout se contextualise dans le cadre mythique : croyance et mis en avant de la notion du
destin « peu importe l’homme que tu décideras de devenir, tu changeras le monde ». La fin de
la bande-annonce utilise un argument d’autorité qui incite le spectateur de partager et de
devenir fidèle.
Activation des sentiments : Parmi les sentiments activés : le scénario permet de provoquer des
élans de joie (l’intervention du héros et ses succès), d’amour (paternel et maternel), de
fraternité (liens entre l’humanité), de doute (venant du personnage et de sa situation) et de
compassion (les malheurs du héros).
o
La matrice
Indice d'influence Bande
Annonce
Nom Bande-annonce
Source
Registre du film
Date de parution
Durée de la vidéo
Studio
Man of Steel
Youtube - Warner Bros France
Action - Sciencefiction
19/06/2013
03:03
Warner Bros France
2 296 500
1 725 180
1 243 655
92
8
1 249 024
Manipulation psycholoaffective
Esthétisation du message
Esthétisation visuelle
Esthétisation sonore
Storytelling
Associations Symboliques
Références identitaires
Mystère
Esthétisation vocale
Activation des sentiments
Amour
Vengeance
Joie
Suspicion
Transport
Peur
Compassion
Tristesse
Total
13
Niveau Technique = 10
Box Office France
Nombre de Fans Facebook
Nombre de Followers Twitter
Commentaires Positifs sur 100
Commentaires Négatifs sur 100
Nombre de vues sur la vidéo
Manipulation Cognitive
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Effet d'exposition Possible
13
Voix/chants hypnothiques
Trucages visuels ou sonores
Enchaînement d'images
Amalgames sons + textes + images
Mots et images chocants
Rails mentaux
Arguments d'autorité
Leviers bétabloquants
Mots et images explicites
Mots piégés
Informations tronquées
Ambiguités
Répétitions
Influence
Suggestion
Argumentation
Information
Total
Indice IMS = 10
Fidélisation
Relais de l'information
Participation sociale ("j'aime")
Conditionnement
Libre Information
Conclusion et analyse des résultats de la matrice : L’indice IMS d’une valeur maximal de 10 a
été calculé à partir de la technicité de la vidéo et des éléments d’influence. Pour cet exemple la
formule a été adaptée pour ramener le résultat sur une base de 10. Cette analyse indique le
haut degré de technicité et d’influence de la vidéo. L’effet d’exposition possible est à son
maximal d’autant plus le message de fin incite à passer à l’action, c’est-à-dire devenir membre
de la communauté. Le studio Warner Bros France expose sa maîtrise technique et d’influence
au niveau du contenu et du support.
57
o
Indice succès
Indice Succès = (IMS x EEP) /10
 Ind Suc = 10 x 7 / 10 = 9,1
L’indice de succès est très élevé puisqu’il est égal à 9,1 sur 10. L’opinion du public après le
visionnage de la vidéo au cinéma aura de forte probabilité de succès.
o
Résultats de l’Influence Bande-annonce et commentaires
On observe une vigoureuse corrélation entre l’indicateur d’influence (IMS) qui est égal à 10
avec le nombre d’entrées en salle avec plus de 2 millions d’entrées (largement au-dessus de la
moyenne pour les blockbusters). Cette corrélation s’applique également avec le nombre de
vues sur Youtube, le nombre de fans sur Facebook qui dépasse le million d’abonnés et le
million de Followers. Par rapport aux réactions dans les commentaires liés à la vidéo les
commentaires avec une valence positive dominent à plus de 92%.
Quels ont été les avis des spectateurs après le visionnage du film au cinéma ? Les résultats ont
été obtenus à partir des commentaires publiés sur le forum d’Allociné.
Opinion Man of Steel
Ont adoré
aiment vraiment
aiment moyen
12%
n'aiment pas
détestent
21%
17%
19%
31%
L’analyse des critiques du film après son visionnage par les spectateurs indiquent une grande
satisfaction. En effet plus de 52% ont vraiment aimé, 19% ont moyennement aimé et 39% n’ont
pas apprécié le film. Par rapport au nombre d’entrées et le lien avec l’indicateur IMS une
corrélation avait été constatée. Plus de 92% des internautes qui ont commenté la bandeannonce étaient déterminé voir conditionné pour visionner le film au cinéma. Nous observons
une fois encore un décalage entre l’avis de départ et l’avis d’arrivée.
58
3- La bande-annonce The Croods
o
Le scénario
Une famille regroupant une grand-mère, deux parents et leurs trois enfants vivaient dans une
cave en sécurité. La famille suivait les règles de survie instituées par le père. Jusqu’au jour où
un tremblement de terre chamboule le mode de vie des personnages. Ils se retrouvent
confrontés à l’inconnu et poursuivent leurs aventures.
o
Détection des éléments d’influence et technique
Le contenu de la vidéo : La bande-annonce animée contient des images avec des couleurs
vives et joyeuses. De nombreux stéréotypes sociaux y sont inclus. Notamment concernant les
rapports entre les personnages (enfants, vieillards, parents, petit-ami). Une manière
d’incorporer le public afin qu’il puisse s’identifier à l’un des personnages. Des successions
d’images rapides apparaissent à la moitié de la vidéo. L’allure et la dynamique augmente au fur
et à mesure. Le registre musical emploie une musique dynamique accompagnée d’une voix off
relaxante à débit vocal lent.
Le contenu textuel : La voix off utilise plusieurs styles : le style narratif en décrivant l’histoire et
le contexte, un style informatif et argumentatif. La voix retranscrit également au niveau de
l’image met en avant qu’il s’agit d’un film élaboré par les créateurs des succès Madagascar et
Dragons. Il s’agit d’un argument d’autorité. Le vocabulaire utilisé dans les dialogues est
principalement affectif et bienveillant.
Les techniques : De nombreuses associations peuvent être détectées : identitaire (liens entre
membres d’une même famille, la protection paternelle, le sacrifice pour les enfants, le petit-ami).
Le scénario permet également de mettre en avant un symbolisme universel par rapport au
début de l’humanité. L’ensemble de ces éléments se trouve tourné sous un ton de dérision et
d’humour. La qualité du film est également soutenue par un argument d’autorité « par les
créateurs de Dragons et de Madagascar ».
Activation des sentiments : Les sentiments activés dans cette vidéo sont nombreux : l’amour
(parental avec les enfants, l’amour passion avec le petit ami), la joie (les couleurs des images,
les personnages joviales et l’humour utilisés), l’euphorie (comique de situation dans plusieurs
59
scènes), la compassion (le public peut s’identifier à un personnage du film et faire de
l’empathie).
o
La matrice
Indice d'influence Bande
Annonce
Nom Bande-annonce
Source
Registre du film
Date de parution
Durée de la vidéo
Studio
Les Croods
Allociné
Animation/Aventure/comédie
10/04/2013
02:33
20th Century Fox
2 330 678
1 473 047
Inconnu
96
4
1 205 663
Manipulation psycholoaffective
Esthétisation du message
Esthétisation visuelle
Esthétisation sonore
Storytelling
Associations Symboliques
Références identitaires
Mystère
Esthétisation vocale
Activation des sentiments
Amour
Euphorie
Joie
Suspicion
Transport
Peur
Compassion
Tristesse
Total
11
Niveau Technique = 10
Box Office France
Nombre de Fans Facebook
Nombre de Followers Twitter
Commentaires Positifs sur 100
Commentaires Négatifs sur 100
Nombre de vues sur la vidéo
Manipulation Cognitive
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Effet d'exposition Possible
7
Voix/chants hypnothiques
1 Trucages visuels ou sonores
1 Enchaînement d'images
Amalgames sons + textes + images
Mots et images chocants
1 Rails mentaux
1 Arguments d'autorité
Leviers bétabloquants
1 Mots et images explicites
Mots piégés
Informations tronquées
Ambiguités
Répétitions
Influence
Suggestion
1 Argumentation
1 Information
Total
Indice IMS = 9
Fidélisation
Relais de l'information
Participation sociale ("j'aime")
Conditionnement
Libre Information
Conclusion et analyse des résultats de la matrice : Cette bande-annonce possède un fort
caractère d’influence (10/10) et un haut degré de technicité (9/10). L’effet d’exposition possible
peut varier entre la fidélisation et la participation sociale. Century Fox affirme ici sa maîtrise
technique et d’influence.
o
Indice de succès
Son calcul indique un indice de 4,5. Il s’agit d’un résultat moyen qui ne correspond pas au
succès qu’a connu le film. D’après ce résultat le comportement du consommateur se serait
limité par la simple participation sociale et n’aurai pas fait autant d’entrées. Le registre du film
en est peut-être la cause.
Indsucc = IMS x EEP / 10
 9x5/10=4,5
60
o
Résultats de l’influence bande annonce et commentaires
Comme pour les vidéos précédentes l’analyse montre une corrélation entre l’Indice d’influence
(égal à 9) et le grand nombre d’entrées obtenues pour ce film qui s’élève à 2 330 678 entrées. A
partir de ce troisième exemple nous pouvons établir une théorie : les bandes annonces ayant
un indicateur IMS supérieur à 8,5 feront plus de 1 800 000 entrées. La corrélation s’effectue
également au niveau social avec plus de 1 400 000 fans sur Facebook et 1 200 000 vues sur
une bande annonce. Les résultats de l’IMS se réfléchissent également au niveau de la valence
des commentaires postés sur le forum. Sur 100 messages liés à la bande-annonce plus de 96%
sont positifs. Voici les avis des spectateurs après avoir visionné le film :
Opinion Les Croods
Ont adoré
aiment vraiment
aiment moyen
n'aiment pas
détestent
4% 3%
20%
24%
49%
Les avis des consommateurs correspondent aux attentes. Seulement 7% des commentaires
détiennent une valence négative, un résultat quasiment identique à la valence des
commentaires négatifs par rapport à la bande-annonce qui était égal à 4%.
4- La bande-annonce The Conjuring
o
Le scénario
Une famille composée de plusieurs enfants habitent dans une ferme isolée. Celle-ci se retrouve
confrontée à des évènements surnaturels et effrayants. Ne sachant plus quoi faire deux experts
sont appelés.
o
Détection des éléments d’influence et technique
61
Le contenu de la vidéo : Le contenu vidéo est très dense. La bande-annonce présente des
plans serrés permettant au spectateur de se mettre dans la peau du personnage et de se faire
surprendre. Les plans en contre-plongées permettent de surprendre. L’esthétisme de l’image
varie entre le noir et le blanc, l’ambiance obscure laisse l’imagination de l’internaute. Celui-ci se
retrouve confronté au pire avec de nombreux stéréotypes : la famille isolée victime de son
exclusion, les enfants ciblés et faibles face à l’inconnu, les tableaux qui bougent, les lumières
qui s’éteignent, l’horloge qui s’arrête, le danger lors du sommeil, la présence des corbeaux…
On note également la présence de scènes violentes et choquantes : la confrontation entre
l’entité surnaturel et les personnages (les animaux sont tués, les enfants martyrisées…). Les
flashs violents répertoriés accompagnent l’intervention de la présence démoniaque amplifiant
l’angoisse et la peur puisque le spectateur ne s’y attend pas. Les registres : sonore, vocal, et
musical sont fortement corrélé avec le registre visuel. En effet, le studio a utilisé des effets et
trucages sonores (tels que les échos, les murmures, les ondes), les cris des victimes et du
démon sont aigus et déchirants. Pour plonger et surprendre le spectateur dans l’univers du film
plusieurs contrastes sont utilisés musique douce avec des cris, musique relaxante avec une
musique transcendante. La bande-annonce alterne entre voix féminine et voix masculine (les
experts) qui exposent les faits d’une manière inquiétante. L’intervention des enfants au niveau
vocal ne concentre que des cris et des appels à l’aide.
Le contenu textuel : Plusieurs styles sont à retenir dans cette vidéo. Les experts se contentent
d’informer sur les faits et de prescrire des comportements. La valence est majoritairement
négative variant entre bienveillance et violence. Le vocabulaire se tourne vers le registre
émotionnel. A la fin de la vidéo Warner Bros incite à devenir fan et à partager la vidéo
impliquant une récompense.
Les techniques : La scène met en avant une famille nombreuse. L’association identitaire
s’amplifie avec la violence que subisse les enfants. Le scénario du film permet également à la
bande-annonce la mise en avant du symbolisme universel : la mort. La vidéo vacille également
entre les amalgames : corbeaux égal mort, déplacement des objets égal esprit, l’horloge et le
temps…Tous ces éléments se réfèrent aux superstitions et aux peurs infantiles (le clown dans
la boîte à musique ou le démon dans l’armoire). Le scénario perturbe également les rails
mentaux. Les tabous par rapport aux esprits et à l’au-delà. La bande-annonce emploie des
arguments d’autorité « par le réalisateur de Saw et Insidious», « l’histoire la plus dérangeante »
et « tirée d’une histoire vraie ». Ainsi le film peut s’imposer dans le genre puisque ces films ont
connu un véritable succès. Le contenu de la vidéo au niveau visuel met en avant des scènes
choquantes (pendaison d’une fillette, attaque de démon, personne attachée…).
62
Activation des sentiments : A travers les différentes techniques observées ci-dessus plusieurs
sentiments sont activés : le doute (Que va-t-il se passer ? Y-a-t-il vraiment des esprits ? Et
quoi ?), énervement, malaise, angoisse, peur, anxiété et le dégoût.
o
La matrice
Indice d'influence Bande
Annonce
Nom Bande-annonce
Source
Registre du film
Date de parution
Durée de la vidéo
Studio
The Conjuring : Les dossiers W
YouTube - Warner Bros France
Horreur/épouvante
21/08/2013
02:24
Warner Bros
/
520 000
Inconnu
91
9
772 217
Manipulation psycholoaffective
Esthétisation du message
Esthétisation visuelle
Esthétisation sonore
Storytelling
Associations Symboliques
Références identitaires
Mystère
Esthétisation vocale
Activation des sentiments
Amour
Euphorie
Empathie
Suspicion
Malaise
Peur
Compassion
Tristesse
Total
13
Niveau Technique = 10
Box Office France
Nombre de Fans Facebook
Nombre de Followers Twitter
Commentaires Positifs sur 100
Commentaires Négatifs sur 100
Nombre de vues sur la vidéo
Manipulation Cognitive
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Effet d'exposition Possible
13
Voix/chants hypnothiques
Trucages visuels ou sonores
Enchaînement d'images
Amalgames sons + textes + images
Mots et images chocants
Rails mentaux
Arguments d'autorité
Leviers bétabloquants
Mots et images explicites
Mots piégés
Informations tronquées
Ambiguités
Répétitions
Influence
Suggestion
Argumentation
Information
Total
Indice IMS = 10
Fidélisation
Relais de l'information
Participation sociale ("j'aime")
Conditionnement
Libre Information
Conclusion et analyse des résultats de la matrice : Cette bande-annonce utilise un très haut
niveau de technicité. Son indice d’Influence est à son maximum (10/10). L’effet d’exposition
possible est donc au plus haut point entre fidélisation et le relais de l’information. Un résultat
possible grâce au message de fin qui incite d’autant plus à le faire. Ce résultat peut également
s’expliquer par le registre du film.
o
Indice de succès
Indsucc = IMS x EEP / 10
 10 x 10 / 10 = 10
L’indice de succès pour ce film dans sa catégorie est au plus haut niveau. Les résultats du Boxoffice Américain affirment la corrélation. Il serait nécessaire de pratiquer une nouvelle
expérience sur d’autres bandes annonces partageant le même type.
63
o
Résultats de l’influence bande annonce et commentaires
Les prévisions d’entrées ne peuvent pas égaler celles des blockbusters qui touchent presque la
totalité du public. Ici uniquement les amateurs de film d’épouvante sont ciblés. Si le film atteint
les 900 000 entrées en France le film d’horreur aura connu un succès. La valence des
commentaires sur le forum exposent une majorité de messages à valence positive. Les
quelques messages négatifs expriment leur mécontentement sur un sujet : il s’agit toujours du
même démon qui revient « une fillette aux cheveux ténébreux, en robe de chambre blanche et
au visage vieillit », une référence aux films à succès Ring et l’Exorciste.
5- La bande-annonce Intouchables
o
Le scénario
La vidéo met en scène deux personnages différents mais qui semblent avoir un point commun :
l’exclusion sociale. La vidéo est marquée par les contrastes. Tout s’oppose : richesse et
pauvreté, santé et assistance médicale… Au fur et à mesure, la vidéo dévoile une amitié qui lie
les deux hommes.
o
Détection des éléments d’influence et technique
Le contenu visuel et textuel de la vidéo : La bande-annonce expose des plans esthétiques :
l’image n’est pas truquée et se rapproche au plus près de la réalité. Des stéréotypes sont
également
utilisés : un
jeune noir qui vient
de la cité,
un handicapé, la belle
secrétaire…Présence d’une succession de plan mettant en avant des moments forts de leur vie.
Ces instants sont accompagnés par une musique douce et relaxante. L’un des acteurs utilise
une voix profonde et chaleureuse en off. La valence positive des dialogues ont un caractère
bienveillant. Les phrases sélectionnées pour la bande-annonce utilisent un vocabulaire affectif.
Les techniques : De nombreuses associations sociales et communautaires sont mises en
avant : les riches et les pauvres, les handicapés, les femmes, l’art réservé aux populations
aisées, les jeunes des banlieues, les Assedic. Des thèmes qui constituent également des rails
mentaux surmontés par un humour fin et une dérision délicate. Les moments de sensations
64
vécus par les deux protagonistes exposent un symbolisme universel : profiter de la vie. Le tout
constitue un mélange de plusieurs sentiments. A la fin de la vidéo le public est également incité
à rejoindre la communauté du film sur Facebook.
Activation des sentiments : Les techniques et le scénario permettent d’activés plusieurs
sentiments tels que : l’amour, l’amitié (des deux personnages principaux), la fraternité (la famille
du jeune), la joie, le transport, la tristesse et l’empathie.
o
La matrice
Indice d'influence Bande
Annonce
Nom Bande-annonce
Source
Registre du film
Date de parution
Durée de la vidéo
Studio
Intouchables
19 385 300 Box Office France
Allociné
Inconnu
Nombre de Fans Facebook
Comédie
Inconnu
Nombre de Followers Twitter
02/11/2011
91 Commentaires Positifs sur 100
01:56
9 Commentaires Négatifs sur 100
Quad Production/TF1/Gaumont
8 237 402 Nombre de vues sur la vidéo
Manipulation psycholoaffective
Esthétisation du message
Esthétisation visuelle
Esthétisation sonore
Storytelling
Associations Symboliques
Références identitaires
Communautarisme
Esthétisation vocale
Activation des sentiments
Amour
Amitié
Joie
Empathie
Malaise
Peur
Humour
Tristesse
Total
13
Niveau Technique = 10
Manipulation Cognitive
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Effet d'exposition Possible
10
1 Voix/chants hypnothiques
1 Trucages visuels ou sonores
1 Enchaînement d'images
Amalgames sons + textes + images
Mots et images chocants
1 Rails mentaux
1 Arguments d'autorité
1 Leviers bétabloquants
1 Mots et images explicites
Mots piégés
Informations tronquées
Ambiguités
Répétitions
Influence
1 Suggestion
1 Argumentation
1 Information
Total
Indice IMS = 10
Fidélisation
Relais de l'information
Participation sociale ("j'aime")
Conditionnement
Libre Information
Conclusion et analyse des résultats de la matrice : L’indice d’influence et le niveau de technicité
utilisés indiquent des résultats très élevés puisqu’ils sont à leur maximum. Ce film au registre
humoristique a également atteint un grand succès. L’effet d’exposition possible culmine au plus
haut de la pyramide. La fidélisation au niveau social et le bouche à oreille sont à l’origine de ce
succès national.
6- Bilan des analyses
Les deux formes géométriques ci-dessous représentent des pentagones dévoilant les
corrélations entre le nombre d’entrées au box-office Français avec les variables suivantes :
65
Vues YouTube de la bande-annonce, nombre de fans Facebook, le coefficient d’influence des
bandes annonces et l’indice succès.
Ce premier pentagone montre une corrélation dans les tendances Box-office et nombre de
fans/de vues. Ces éléments assurent un nombre minimum d’entrées en salle. Les fans assurent
un nombre d’entrées minimum.
Ce deuxième pentagone se juxtapose au premier. Il suit les mêmes tendances. L’hypothèse
d’une corrélation entre l’indice d’influence et de succès d’un film avec le nombre d’entrées et de
fans peut être confirmée. Plus la vidéo est influente et plus le nombre de fans et de vus seront
importants. Des éléments qui garantissent un nombre d’entrées en salle.
Ces indices permettraient d’établir des prévisions de résultats : un élément clé de succès.
66
Les méthodes de prévisions
1- Anciennes méthodes
Le succès d’un film a un caractère aléatoire. Certains chercheurs ont tenté d’identifier les
facteurs clés de succès. En 2001, René Bonnell a identifié trois raisons20. La première s’inspire
du modèle américain qui combine un ensemble de stars (acteurs, réalisateurs, scénaristes).
Cependant de nombreux échecs ont résulté de cette formule. La deuxième technique détectée
consiste à reconduire des films qui ont connu un succès dans le passé jusqu’à son
épuisement : les suites defilm (exemple « Les dents de la mer » ou bien les « Remakes »). La
troisième technique consiste à s’installer dans un créneau assurant un certain nombre d’entrées
(l’exemple des films avec des supers héros Marvel ou Dc comics).
Les chercheurs Coulot 21 et Tébout en 1986 ont publié des études pour tenter également
d’expliquer les revenus d’un film. Ils se sont intéressés aux variables liées aux membres d’une
équipe de production (acteurs, scénaristes, producteur et réalisateur). Des variables qui se
calculaient en fonction du nombre total de films effectués auparavant, les nominations, les
entrées en salle, les récompenses). Ils se sont également intéressés aux variables concernant
les budgets : du film et de la publicité.
En 1983, les travaux de Litman22 ont caractérisé neuf variables expliquant le succès d’un film.
Ces attributs se concentrent essentiellement sur le fond du film. Ainsi un succès pourra
s’expliquer en fonction de son histoire et de son registre. Mais aussi par la présence de
personnalités, les coûts de production, les dates de sorties, les nominations, les critiques et
enfin la qualité.
Malgré le fait que ces études ont montré des méthodes statistiques expliquant les recettes d’un
film, les résultats ne présentent pas un caractère universel permettant de généraliser et de
prévoir avec prévision un succès. De plus ces études montrent une certaine limite. En effet
certaines sorties au cinéma peuvent ne pas être en tête du Box-office et connaître un succès
monétaire ou social. L’ensemble de ces études ne prend pas en compte la variable
consommateur et de leurs avis.
20
BONNELL, René (2001), La vingt-cinquième image – Une économie de l’audiovisuel, Pars, Gallimard,
e
3 édition, p.113.
21
COULOT, Jean-Pierre (1986), “L’économétrie au service de la prevision des recettes des films”, in Film
Exchange, n°33, p. 4-15.
22
LITMAN, Barry R. (1983), “Predicting Success of Theatrical Movies: An Empirical Study” Journal of
Popular Culture, vol 16, p. 156-175.
67
Bien que ces variables puissent être des ingrédients liés au succès des films, la nouvelle
économie numérique permet aujourd’hui d’établir des prévisions d’entrées à plus d’un an avant
la sortie : un facteur clefs de succès puisqu’il permet d’éviter un maximum d’échecs et d’ajuster
les campagnes marketing.
2- Nouvelles méthodes
Dans la deuxième partie du mémoire, l’étude du processus promotionnel d’un film a mis en
évidence un aspect essentiel : les majors du cinéma sondent le public en lançant des rumeurs
ou des teasers un ou deux ans avant le tournage. Il s’agit d’une technique de pré-test
permettant d’évaluer le potentiel commercial d’un film. Cette pratique est largement employée
aux Etats-Unis. Les industries peuvent ainsi soit annuler un projet de film, soit se conforter dans
la direction ou bien modifier le film et les campagnes de promotion à n’importe quel instant.
De nombreuses sociétés marketing ont vu le jour et s’imposent dans la prévision et la
promotion. Des studios comme Warner Bros France ou 20th Century Fox France peuvent faire
appel à ce genre de société. La nouvelle économie numérique permet donc d’évaluer avec plus
de précision l’engouement du public et leur réaction.
o
Corrélation entre le nombre d’entrées et les recherches sur Google
En juillet 2013, le géant américain Google a publié qu’il était désormais capable de prévoir la
popularité d’un film et ses résultats d’entrées au Box-office au moins quatre semaines avant sa
sortie. L’étude a été réalisée sur plus de 99 films sortis au cours de l’année 2012. Les résultats
des analyses portaient sur les requêtes effectuées par les internautes mais aussi par rapport au
nombre de fois qu’une vidéo a été visionnée. Les premiers résultats de l’étude permettent
d’établir des prévisions avec plus de 94% de réussite et environ 92% de justesse sur le nombre
d’entrées au Box-office.
Cependant ce système présente certaines limites puisque le succès d’un film ne se limite pas
aux nombres de visionnages et de requêtes Google. La variable budget de production doit
également être pris en compte. Un film ne doit pas nécessairement atteindre le succès
commercial. Bien que la société Google souhaite conserver ses résultats statistiques, l’outil
68
Google Trends permet de concevoir un système similaire sans nécessairement atteindre un
niveau de précision élevé. L’exemple ci-dessous révèle les mentions d’un film une semaine
avant sa sortie :
On observe que les mentions des acteurs présentent également une importance pour la
prévision du nombre d’entrées et le succès puisqu’elles suivent les tendances du film. L’étude a
révélé également que plus de 48% des spectateurs décident au dernier moment du film qu’ils
vont décider de voir. D’où l’importance de tenir sa campagne promotionnelle digitale jusqu’à la
fin de durée de vie du film.
o
Corrélation entre le succès d’un film et les variables
De nombreux outils sont disponibles et peuvent faire l’objet d’étude pour déterminer le succès
d’un film. Grâce à la nouvelle ère numérique il est possible de déterminer avec plus de précision
le nombre d’entrée et les avis des consommateurs.
La première théorie possible : une corrélation entre le nombre d’entrées et la valence des
Tweets. Une analyse possible grâce à deux outils disponibles gratuitement sur Internet : Yahoo
Pipes et Twitter Search. La première étape consiste à créer un flux RSS des Tweets positifs et
négatifs correspondant au film puis l’insérer dans l’agrégateur de recherche qui va répertorier
l’information. L’analyse des Tweets peut également s’effectuer grâce à l’outil LEXALYTICS qui
les qualifiera. Une théorie que deux étudiants de la Cornell University ont démontré avec
succès sur plus d’une centaine de films deux semaines avant leur sortie en salle.
La deuxième théorie étudiée précédemment qui se concentre sur l’analyse des attributs d’un
film, c’est-à-dire une prise en compte des éléments suivant : acteurs, scénaristes, genre,
nationalité. Une démarche qui a été réalisée par deux polytechniciens mettant à disposition
gratuitement des tests sur le site internet de leur société : CINEQUANT. Cependant cette
plateforme ne semble pas prendre en compte les éléments sociaux.
69
Comme pour la deuxième partie étudiée dans ce mémoire, la bande constitue un des éléments
clés de succès chez les majors du cinéma. En effet, les pronostics de Google, les
commentaires sur Tweeter ou sur les forums concernent essentiellement les bandes annonces.
D’où l’importance d’étudier au préalable l’influence de ces vidéos. La matrice suivante est un
prototype réunissant la plupart des éléments étudiés précédemment permettant de prévoir le
succès et le nombre d’entrée d’un film.
Nom de la Bande-annonce
Influence Teaser
Manipulation psycholoaffective
Esthétisation du message
Esthétisation visuelle
Esthétisation sonore
Storytelling
Associations Symboliques
Références identitaires
Communautarisme
Esthétisation vocale
Activation des sentiments
Amour
Amitié
Joie
Empathie
Malaise
Peur
Humour
Tristesse
Total
Niveau Technique = Z
Nombre de vues sur la vidéo
Source
Sentiment Net à l'égard du film*
Registre du film
Sentiment Net à l'égard du cinéma*
Date de parution
Durée de la vidéo
Studio
Ratio d'influence Marketing du film*
Nombre de reprise vidéo
Influence
350 000
Manipulation Cognitive
Voix/chants hypnothiques
Trucages visuels ou sonores
Enchaînement d'images
Amalgames sons + textes + images
Mots et images chocants
Rails mentaux
Arguments d'autorité
Leviers bétabloquants
Mots et images explicites
Mots piégés
Informations tronquées
Ambiguités
Répétitions
Influence
Suggestion
Argumentation
Information
300 000
250 000
Fans
200 000
Followers
Nombre de vues
150 000
Mentions Google
100 000
50 000
Jour1 Jour2 Jour3 Jour4 Jour5 Jour6 Jour7
0
Effet d'exposition Possible
Fidélisation
Relais de l'information
Participation sociale
Conditionnement
Libre Information
0
Total
Indice IMS = Y
IMS = (MAffect + MCoq) x NTech / 20
*Sentiment Net à l'égard de la vidéo=
((conversations positives+neutres-négatives))/(Total des conversations sur la viéo)
*Sentiment Net à l' égard du cinéma=
((conversations positives+neutres-négatives))/(Total des conversations sur l' industrie du cinéma)
*Ratio Influence Marketing social=
((conversations positives+neutres-négatives sur le film))/((conversations postives+neutres-négatives sur le cinéma) )*100
Prévoir c’est réussir, peu importe le secteur d’activité l’étude du comportement de ses clients
face à ses produits/campagnes de communication est essentielle pour pouvoir soit ajuster sa
communication/ses produits ou bien changer de créneau. La nouvelle économie digitale permet
entre autre de répondre à ces questions et de suivre de près le consommateur. Des possibilités
qui n’étaient pas envisageables dans les années 90 à 2005.
Cette troisième partie s’est efforcée de démontrer le rôle prépondérant que jouent les bandes
annonces dans la campagne promotionnelle d’un film et son niveau d’influence. Les résultats
ont mis en avant la corrélation entre l’indice et le niveau de technicité de l’influence de la bandeannonce et les résultats au Box-office. Celles-ci peuvent également faire l’objet d’outils
prévisionnels comme l’a annoncé Google qui affirme pouvoir connaitre le nombre d’entrées à
une semaine précédant la sortie d’un film en fonction des requêtes et des spots publicitaires (en
mettant en avant les bandes annonces).
70
Conclusion
L’essor du numérique a provoqué de nombreux changements au sein de l’industrie du
divertissement. Le comportement du consommateur et les nombreux services gratuits
disponibles sur Internet a considérablement pesé un poids sur certains secteurs. Contrairement
à l’industrie musicale, le cinéma a réussi à s’adapter et à prendre en compte les nouveaux
usages de ses consommateurs dans sa stratégie.
Ce contexte présenta la problématique suivante : Comment les majors du cinéma ont-ils réussi
à intégrer la nouvelle économie digitale au sein de leur stratégie ? Quels en sont les facteurs
clés de succès ?
Pour une meilleur compréhension de l’environnement la première partie de ce mémoire s’est
concentrée sur le changement de comportement du consommateur et sur les différentes
stratégies marketing qu’il est possible de rencontrer : le financement participatif, le
référencement, la publicité numérique, la création d’univers autour du film (impliquant la
création de site Internet, de jeux vidéo, des jeu-concours, des groupes sociaux, des
évènements). Les recherches ont montré l’importance et l’intérêt de créer des communautés
autour des films et de les animer à travers des jeu-concours, par la diffusion d’informations
exclusives (telles que des images ou des bandes annonces)… Ces outils participent à
l’influence et à la diffusion de l’information.
L’industrie du cinéma s’accorde à dire que le succès d’un film résulte considérablement du
phénomène du « bouche-à-oreille ». Un fait qui s’est amplifié avec la nouvelle économie digitale
puisque les consommateurs ont à leur disposition une multitude de plateforme disponible pour
s’exprimer : l’e-réputation d’un film est alors un sujet primordial. La deuxième partie de ce
mémoire s’est concentrée sur l’analyse de la présence sociale de deux majors du cinéma et de
leur capacité à fédérer un large public. Les résultats de la recherche ont alors mis en évidence
l’importance du rôle que joue le système d’information et de communication dans les
campagnes promotionnelles. Trois facteurs de réussites ont été détectés : l’utilisation d’un outil
puissant (permettant de centraliser l’information et de faciliter la communication avec les
internautes), application d’une stratégie d’influence (récompenser ses fans) et créer le buzz
(évènements et jeu-concours).
Les résultats ont également dévoilé grâce aux cartographies un dénominateur commun : les
bandes annonces. Les campagnes promotionnelles gravitent autour de ces vidéos aux objectifs
71
multiples : fidéliser, conditionner, faire partager, donner envie… La troisième partie de ce
mémoire s’est alors intéressée à la technicité de ces vidéos et à leur caractère manipulatoire.
Plusieurs vidéos ont été analysées montrant une corrélation entre l’indicateur d’influence et le
nombre d’entrées au Box-office. Les résultats se sont vérifiés à travers une analyse textuelle
présentant un décalage dans les avis des clients entre avant et après visionnage du film.
D’autres relations ont également été présentées comme le nombre de fans et le nombre de
Followers qui assurent au studio un nombre minimum d’entrées.
Grâce à la nouvelle économie digitale les majors du cinéma ont pu accroître leur zone
d’influence, développer de nouveaux outils promotionnels mais aussi disposer de certains
moyens de prévisions de succès. Dans les années 90 des chercheurs ont tenté de trouver des
explications concernant les réussites et les échecs des films ; et tenter de prévoir le nombre
d’entrées à l’aide de plusieurs variables statistiques. Désormais une telle tentative est possible
grâce aux données disponibles et quantifiables à propos des avis, des réactions, de la
réputation des individus (exemples : les acteurs et les scénaristes). Prévoir et analyser les
réactions de son public contribue au succès puisqu’il apporte au studio l’opportunité de modifier
ses axes stratégiques en ce qui concerne la promotion ou le scénario de ses films. A partir de
ces éléments le prototype d’une matrice regroupant toutes ces variables a été créé.
Les studios cinématographiques peuvent faire appel à des services d’analyse d’e-réputation sur
les réseaux sociaux. Avec l’annonce de Google affirmant pouvoir déterminer à l’avance les
résultats d’un film au Box-office, les majors du cinéma disposent de tous les outils pour éviter
les échecs et rentabiliser au maximum leur produit. L’industrie du cinéma risquera alors de
perdre de sa diversité et sera la victime d’une course effrénée aux blockbusters éliminant les
petites productions.
72
Remerciements
J’adresse mes remerciements aux personnes qui m’ont aidé dans la réalisation de ce mémoire.
En premier lieu, je remercie le Dr. Franck BULINGE, professeur
à l’Institut Supérieur de
Commerce de Paris et responsable de la spécialisation Management de l’Information et
Communication Digitale. En tant que Directeur de mémoire, il m’a guidé dans mon travail et m’a
aidé à trouver des solutions pour avancer.
Je remercie également l’intervenant Serge COURRIER, journaliste et consultant en matière de
veille via Internet pour ses conseils en matière d’utilisation d’outils et de récolte d’informations.
73
Bibliographies
Annexes
Annexe n°1 : Extraits de la campagne Monsters University
Annexe n°2 : Extraits de la campagne promotionnelle digitale du film World War Z
74
Annexe n°3 : Exemple de Jeu-social à l’occasion du film The Hunger Games
Annexe n°4 : Exemple de Jeu-concours lancé par Warner Bros France sur MyWarner
Annexe n°5 : Agrégateur de recherches Yahoo Pipes
75
Annexe n°6 :Cartographies des sources d’informations sur lesquelles une veille a été effectuée
Annexe n°7 : Extrait du tableau des recherches et les résultats
Valence
Négative
Positive
Neutre
Négative
Positive
Neutre
Négative
Positive
Neutre
Négative
Postive
Neutre
Bande
Cinéma Jeux
Acteur
Annonce
FACEBOOK
5
9
2
3
112
88
46
54
32
19
17
21
TWITTER
22
33
3
5
90
126
37
38
14
15
5
12
YOUTUBE
23
15
2
3
158
62
0
44
36
30
6
21
FORUMS (Allociné, …)
12
42
9
10
54
162
56
41
3
6
2
3
Tableau 1: Valence commentaires
réseau sociaux et forums sur
Warner Bros France
Total
Valence
11
300
89
Négative
Positive
Neutre
63
291
46
43
264
93
73
313
14
Négative
Positive
Neutre
Négative
Positive
Neutre
Négative
Postive
Neutre
Bande
Cinéma Jeux
Acteur
Annonce
FACEBOOK
3
6
1
3
92
67
31
26
26
22
9
14
TWITTER
25
31
3
2
72
87
14
19
20
15
2
10
YOUTUBE
13
12
2
3
88
55
0
22
31
17
6
7
FORUMS (Allociné, …)
6
15
3
2
21
44
32
11
3
6
2
3
Tableau 2 : Valence des
commentaires sur les réseaux
sociaux 20th Century Fox France
Total
13
216
71
61
192
47
30
165
61
26
108
14
Annexe n°8 : Tableau Grille IMS 2012 créée par le Dr. BULINGE
Références
BULINGE, Franck (2013), « Un outil de décryptage des contenus manipulatoires sur Internet :
cas de la mouvance islamiste radicale », Communication et Organisation, n°43.
BONNELL, René (2001), « La vingt-cinquième image – Une économie de l’audiovisuel », Pars,
Gallimard, 3e édition, p.113.
COULOT, Jean-Pierre (1986), « L’économétrie au service de la prevision des recettes des
films », in Film Exchange, n°33, p. 4-15.
LITMAN, Barry R. (1983), “Predicting Success of Theatrical Movies: An Empirical Study”
Journal of Popular Culture, vol 16, p. 156-175.
FLORES, Laurent (2012), « Mesurer l’efficacité du marketing digital », collection Fonctions de
l’entreprise, Dunod.
REGUER, David (2011), « Manager la réputation à l’heure du digital », collection Tendances
Marketing, Dunod.
BENNETT, Lance (2012), « Civic Life Online: How Digital Media can Engage Youth », MIT
Press.
PROULX, Serge et HEATON, Lorna (2012), « Médias sociaux enjeux pour la communication »,
Presse de l’Université du Québec