La personnalité

Chapitre 4 : la personnalité
La personnalité est l’ensemble
des caractéristiques individuelles,
qui sont à la base de certains de
nos comportements.
Intérêt de l’étude de la personnalité pour
le marketing
Les produits et biens rôle social
répondre à « qui suis-je actuellement ? »
Interprétation des comportements de
consommation d’un individu jugement
de son identité sociale
la perception de soi détermine les
pratiques de consommation
Le concept de soi
Chaque personne développe une image
organisée d’elle-même, qui se développe via :
l’observation de notre propre comportement,
le comportement des autres à notre égard (le
miroir du soi),
les comparaisons que nous faisons avec les
autres,
ce que les autres nous disent directement.
La fenêtre de Johari
Le concept de soi
Un postulat de base de la théorie du concept de soi
est que la personne cherche à protéger et à renforcer
l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle
adopte des comportements qui sont congruents
avec ce concept.
Ainsi, elle devrait acheter des produits et des
marques dont l’image est congruente avec la sienne.
La congruence entre l’image du produit et le concept
de soi permet d’expliquer davantage les préférences
des consommateurs que leurs achats.
Les différentes approches du soi
Le concept de soi
Le moi réel et le moi idéal
Le soi étendu
Les rôles sexués
les hommes sont censés poursuivre des rôles
agentiques qui valorisent l’affirmation et la
maîtrise de soi.
Les femmes en revanche apprennent à
apprécier les buts communautaires tels que
l’affiliation et l’entretien des relations
amoureuses.
La publicité renforce ces conventions qui
reflètent des valeurs culturelles
Le stéréotype ? … sexiste …
C’est un ensemble de croyances,
Il ne s’agit pas de faits avérés,
systématiquement vrais,
Ces croyances ne sont pas propres à un
individu mais sont communes à un groupe
relativement important de personnes et
concernent des traits caractéristiques des
membres d’une catégorie sociale,
Présentation péjorative ou partiale de l’un ou
l’autre sexe, tendant à associer des rôles,
comportements, caractéristiques, attributs ou
produits à des personnes selon leur sexe sans
égard à leur individualité.
Une publicité de Dolce & Gabbana
qui vient d’être interdite de diffusion
en Espagne et Italie (mars 2007)
Rôles sexués
Association :
"Délicieuse et
pétillante"
Usage
métonymique du
personnage
féminin
Illustration :
"Je ne porte pas de
bijoux,
Je les conduis."
Illustration :
Qui d'autre
pourrait donc
cuisiner ?
Rôles sexués
Illustration :
Ambiguïté sur le
consommateur
réel.
Illustration :
Ambiguïté sur les
pronoms, ambiguïté
sur le rôle des sexes.
Association :
Brouillage des
attributs,
accentuation des
rôles sexuels.
Les
femmes
dans lales femmes dans la publicité
publicité
Les muscles et l'homme idéal
LAWSON
Pour son nouveau spot international de promotion de la marque de
whisky William Lawson's, Bacardi-Martini a fait appel à Sharon Stone et
au top model belge Nico Vandersmissen. Dans le spot 'Scottish Instinct',
ce dernier interprète le célèbre Highlander - torse nu, cheveux longs et
kilt - et se trouve face à face avec Sharon Stone. Leur rencontre fortuite
donne lieu à une scène torride.
William Lawson, la réponse au Haka. ... Porte les valeurs : virilité, authenticité
écossaise, irrévérence http://www.effiebelgium.org/fr/case_2002_lawson.html
www.allrugby.fr/2007/09/30/19321/rugby-william-lawson-la-reponse-au-hakavideos.html - 7k
La publicité et le sexe
Mais les femmes savent
aussi se faire plaisir…
Aujourd’hui
L’image corporelle
Une culture communique certains idéaux
de beauté, et les consommateurs sont
prêts à beaucoup pour atteindre ces
idéaux
exemples
Exemples
exemples
On peut en rire …
Et ça touche aussi les hommes …
Contre - exemples
Contre –exemple : estime de soi
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La personnalité
Définition : l’ensemble des
caractéristiques psychologiques
relativement stables et permanentes qui
conduisent une personne à afficher un
comportement cohérent.
Elle ne constitue qu’une partie de
l’individu, car les facteurs situationnels
jouent souvent un grand rôle dans la
détermination d’un comportement.
La théorie freudienne
La découverte de
l’inconscient
Inconscient
---------------------------------------------------------------- censure
Conscient
rêves
lapsus
actes manqués
oublis
associations libres
symptômes
La conception de l’inconscient
Inconscient
Conflits
CA
SURMOI
Angoisse
MOI
------------------------------------------------------------------------------------------censure
Mécanismes de défense du moi
Comportement
Réalité extérieure
Pub – journal METRO
Pub : CONTREX
Stimuler les pulsions
Pub Belgacom (Parachute) « on s’habitue vite
à ne plus devoir attendre … »
http://www.koreus.com/video/pub-belgacomparachute.html
On a un bel exemple de métaphore visuelle
dans une publicité de Belgacom : On voit une
grenouille qui traverse une route ; elle se fait
écraser : et une voix off dit ceci :
« mieux vaut parfois rester où l’on est ; chez
Belgacom par exemple »
Stimuler les pulsions
Ce n'est pas la meilleure pub Ushuaia mais
bon, la musique de Deep Forest est toujours
là pour faire plaisir à nos oreilles ! « Votre
peau se satine, votre esprit se libère » http://tvcm.net/blog/index.php/2007/04/15/1421-ushuaia-gel-douche
Le crémerin fait un rapprochement explicite
entre une dégustation de fromage et un acte
sexuel : le vertige des sens nécessite un
peu de savoir faire, … vos désirs sont des
ordres, ce serait un péché de ne pas
consommer …
L’analyse transactionnelle
3 états du Moi :
Parent :
nourricier
Normatif
Adulte
Enfant :
Adapté (soumis ou rebelle)
libre
Les transactions
Parent
Parent
Adulte
Adulte
Enfant
Enfant
L’enfant libre …
Appelé aussi « naturel » ou « spontané »,
l’Enfant Libre est caractérisé par le vécu
spontané de la personne. S’il lui arrive parfois
de faire le contraire de ce que le Parent lui dicte,
c’est sans intention de faire contre lui, mais
parce qu’il y fait peu référence. Ses excès
disparaissent avec la socialisation et il tient alors
compte de l’ici et maintenant. Les sentiments
disparaissent avec la situation qui les a générés.
Par exemple, la personne rit de bon cœur après
qu’une autre ait raconté une bonne blague ou
encore un collègue se fâche parce qu’il ne
trouve pas le dossier dont il a besoin.
Applications
La recherche motivationnelle
Ernest DICHTER fut le premier à avoir introduit
la psychanalyse dans le milieu commercial pour
analyser les significations profondes des
produits et des publicités
Il prétendait que les produits étaient un moyen
d’expression de la personnalité
La recherche motivationnelle
Le comportement d’achat des consommateurs est
déterminé par des motivations incontrôlables et
largement inconscientes.
Dichter, E. (1961), La stratégie du désir, Paris, Fayard.
Une contribution importante de la recherche
motivationnelle en marketing a été l’introduction de
diverses techniques de recherche qualitative.
La personnalité
Une citation qui en dit long :
« La chemise que l’on porte, la voiture que l’on
possède, l’alcool que l’on boit sont des éléments
importants de la personnalité : ils situent d’emblée
celui qui en fait usage. (…) si les gens préfèrent une
marque à telle autre, c’est qu’elle leur convient et
qu’elle rejoint leur personnalité ».
(Dichter, 1961, page 228)
Dichter est à la base
des recherches qualitatives
les psychographies
les techniques projectives :
les associations de mots
les phrases à compléter
les tests de dessin
les portraits chinois
les interviews en profondeur
Les discussions de groupe
Critiques : recherche motivationnelle
Les annonceurs manipulent les
consommateurs ?
La technique manque de rigueur et de
validité : interprétations subjectives et
indirectes
MAIS = techniques peu coûteuses,
intéressantes pour explorer un sujet sur
des besoins profondément ancrés
Personnalité et consommation ?
Quelques tentatives d’approche …
La théorie des traits de personnalité
L’étude des marques
Les styles de vie
La théorie des traits
L’approche typologique vise à identifier des groupes
de consommateurs qui partagent les mêmes
caractéristiques psychologiques (cfr. Chap. motivation :
typologie des valeurs des consommateurs)
Selon l’approche des traits, une personnalité
comprend plusieurs traits qui sont organisés
logiquement, formant une configuration stable qui
contribue à assurer une continuité dans les
comportements d’une personne.
Un trait est une caractéristique psychologique comme
l’indépendance, l’ouverture d’esprit, l’innovation,
l’agressivité.
La personnalité d’un individu se définit par le fait de
posséder plusieurs traits à divers degrés.
Quelques traits de personnalité
pertinents en cpt du conso.
• L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de
nouveaux produits et services.
• Le matérialisme : l’importance qu’accorde une
personne à la possession d’objets matériels.
• L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur
à apprécier davantage les produits fabriqués dans
son pays.
• L’autorégulation des comportements : la tendance
d’une personne à adapter son comportement en
fonction de la situation sociale dans laquelle elle se
trouve.
Traits de
personnalité
Comportement des consommateurs caractérisés par ce trait
Besoin
d’accomplissement
Les fumeurs préfèrent des cigarettes non filtrées. Ils fument en moyenne un plus
grand nombre de cigarettes par jour.
Besoin d’affiliation
Ils préfèrent la marque d’automobile Chevrolet à la marque FORD.
Agressivité
Les hommes préfèrent la publicité qui met l’emphase sur la masculinité et ils
choisissent des rasoirs manuels plutôt que les rasoirs électriques.
Conservatisme
Ils ont une attitude plus favorable à l’achat d’une petite voiture.
Dogmatisme (manque Ils sont moins enclins à acheter un nouveau produit, une innovation ou une
d’ouverture d’esprit)
nouvelle forme de produit existant.
Stabilité émotionnelle
Une utilisation réduite des analgésiques et des vitamines, une consommation
élevée de gommes à mâcher.
Enthousiasme
Les femmes ont une attitude plus favorable à l’égard des marques privées de
produits d’alimentation.
Hypocondrie
Ils consomment davantage d’antiacides.
Impulsivité
Ils préfèrent les voitures décapotables. Ils ont adopté le téléphone à clavier plus
rapidement.
Sociabilité
Ils consomment moins de vitamines et sont plus enclins à adopter les nouveautés
à la mode
Résultats peu convaincants
la personnalité n’explique que très
partiellement les comportements de
consommation
le lien entre la personnalité et le comportement
de consommation semble tenir du postulat
le comportement d’achat est influencé par
beaucoup d’autres facteurs comme les
facteurs socio- économiques
le comportement d’achat est peut-être
influencé par l’image que le consommateur
veut donner de lui-même, plutôt que sa
personnalité réelle
La marque
La marque supporte l’image de
l’entreprise, le style qu’elle représente
Elle est une garantie de qualité et inspire
confiance au consommateur
Cfr chapitre sur la perception
(représentation symbolique ou
sémiologique)
La personnalité des marques
Les consommateurs attribuent
naturellement des traits de personnalité
aux marques.
La personnalité des marques
La personnalité des marques
Pas mal du tout cette campagne faite par DDB Milan pour la Golf. Quoi de
mieux pour cibler les jeunes sportifs que la salle de sport !
Personnalité des marques
Pour se positionner sur ce marché, la marque va
se doter d’une personnalité, qui va s’articuler
autour de valeurs subjectives et d’attributs
tangibles.
Une même marque peut ainsi se voir rattacher
des valeurs et une promesse.
Le positionnement synthétise la promesse
symbolique et le bénéfice concret associés à la
marque.
Personnalité des marques
Comportement de la marque
La marque est repositionnée plusieurs fois ou
son slogan change régulièrement
Inférences
Légèreté, schizophrénie
La marque utilise toujours le même
personnage dans ses publicités
Familiarité, confort
La marque coûte cher et sa distribution est
exclusive
Snob, sophistiqué
La marque est souvent en solde
«Cheap», sans caractère
La marque utilise des matériaux recyclés
Grand cœur, samaritain
La marque offre des soldes de fin de saison
Planification, pratique
Echelle de personnalité de la Marque –
EPM française / dimension // traits
Masculinité
Domination
Unique
Indépendante
Sûre d’elle
Contemporaine
Leader
Consciencieuse
Réaliste
Travailleuse
Organisée
Intelligence
Honnête
Compétence
Fiable
Robuste
Sûre
Technique
Masculine
Virile
Rude
Expansivité
Audacieuse
Imaginative
Fougueuse
Dans le vent
Gagnante
Gaie
Source : Ladwein (2006)
Séduction
Envoûtante
Séduisante
Belle
Sentimentale
Féminine
Excitante
Distinguée
Les types de marques d’après leurs traits
dominants de personnalité
Type
Description
Exemples de marques
Dominant Ces marques bénéficient d’une image
et expansif très forte par leur caractère expansif
(15.3%)
et la domination qu’elles exercent
mais sont perçues comme peu
consciencieuse
Swatch, Orangina,
Reebok, Perrier, Coca
Cola, Hollywood
Impersonn
el (35.3%)
Cette catégorie est la plus importante.
Elle regroupe des marques qui ne
semblent pas avoir de personnalité
très affirmée
Findus, Ariel, Calor,
Peugeot, UHU, Novotel
Dominant
et
sexualisé
(20%)
Ce type hybride regroupe des
marques dominantes, mais soit
séductrices par la féminité qu’elles
apportent, soit masculines
Mont Blanc, Levi’s,
Chanel, Dim, Mennen
Conscienci Ces marques sont perçues comme
eux et
techniques et sérieuses mais elles
compétent manquent d’âme
(29.4%)
Microsoft, Danone,
Kellog’s, Michelin, Le
monde, Fnac, Kodak,
Crédit Agricole
Nom
Slogan
Symboliques
Aquarel
Partager Nestlé
Aquarel. C’est
naturel.
Partage
Arkina
La beauté vient de
l’intérieur
Vie
Contrex
Votre partenaire
minceur
Contrat minceur
Cristalp
L’eau vive des
Alpes
Sport, Montagne
Eden
L’eau qui change la
vie
Vie
Evian
Déclarée source de
jeunesse par votre
corps
Vie, Jeunesse
Vichy Célestins
L’éclat du teint
Beauté, Teint célestin
Vittel
Buvez, éliminez ;
Vittel, la vitalité est
en elle
Vitalité
Volvic
Un volcan s’éteint
un être s’éveille
Volcans, Nature
Les styles de vie
Un style de vie est un système de repérage
d’un individu à partir de ses valeurs d’une
part, de ses activités, ses centres d’intérêts
et ses opinions d’autre part.
Il établit le portrait de l’individu saisi dans son
approche globale face à son environnement.
Il s’efforce d’opérer une synthèse entre
déterminants sociaux et facteurs personnels.
Catégories générales d’AIO
Activités
Intérêts
Opinions
Travail
Passe-temps
Activités sociales
Vacances
Distractions
Clubs
Vie associative
Magasinage
Sports
Famille
Maison
Profession
Vie locale
Loisirs
Mode
Nourriture
Médias
Réalisations
Soi-même
Questions sociales
Politique
Affaires
Économie
Éducation
Produits
Avenir
Culture
Les étapes d’une étude
psychographique
Générer des AIO
pertinents
Transformer les AIO en
énoncés non ambigus
Construire et pré tester
le questionnaire
Échantillonnage et
collecte des données
Analyser les résultats
Les styles de vie
Classification socioculturelle des personnes
utilisable dans tous les secteurs de la vie
sociale et commerciale
pour segmenter des sous groupes (ex :
catégories socio professionnelles)
comparaison entre eux
Achat influencés par :
Environnement familial : décision prise par
papa, maman, l’enfant
Catégories sociales : position, classes :
Culture : croyances, religions, éducation
Les styles de vie
Selon leur style de vie, les consommateurs
perçoivent de façon très variable certains
facteurs desquels dépend l’adoption ou non
de certains produits, de certaines habitudes de
consommation :
la compatibilité (du produit avec le style de vie, les
valeurs sociales du consommateur)
la complexité (plus un produit est simple, plus il est
accessible à tous)
la divisibilité (le consommateur a la possibilité
d’essayer ce produit en quantité limitée, donc à
moindre frais)
la communicabilité (l’information concernant le
produit peut être facilement communiquée).
Utilité du style de vie
Publicité
Segmentation
Identification de nouveaux marchés et
de nouvelles tendances
Fonctionne bien pour des produits à
forte implication et à innovation élevée
TYPE 1 : AMERICAN PIE
(10.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)
Jeunes de 15 à 24 ans vivant encore chez leurs parents, passionnés de musique et de sport. Ils fréquentent
régulièrement les salles de cinéma, se connectent fréquemment à Internet et écoutent les stations de radios
musicales.
TYPE 2 : THE FULL MONTY
(12.4% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)
Jeunes actifs appartenant aux classes moyennes, résidant en petite et grande couronne, locataires de leur
appartement. Ils écoutent régulièrement les stations de radios musicales.
TYPE 3 : UNE FAMILLE FORMIDABLE
(18.7% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)
Couples avec enfants, propriétaires d'une maison en grande couronne et utilisant régulièrement leur véhicule. Ils
écoutent régulièrement les stations de radios musicales et la télévision.
TYPE 4 : JET SET
(11.3% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)
Parisiens d'un niveau d'instruction supérieure, ils consacrent un budget important aux sorties et aux produits
culturels. Ils sont nombreux à se déplacer en 2 roues. Fréquentant régulièrement les salles de cinéma, ils se
connectent également fréquemment à Internet et sont lecteurs de presse quotidienne.
TYPE 5 : LA BAULE LES PINS
(9.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)
Femmes de 35 à 49 ans habitant Paris ou la petite couronne, avec enfants, exerçant une activité
professionnelle. Passionnées de littérature, elles fréquentent régulièrement musées et expositions. Elles lisent
régulièrement la presse magazine et sont également nombreuses à se connecter à Internet et à écouter les
stations de radios généralistes.
TYPE 6 : LA COULEUR DE L'ARGENT
(7.9% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)
Hommes bénéficiant d'un statut social élevé et d'un fort pouvoir d'achat, partant régulièrement à l'étranger pour
leurs loisirs et fréquentant souvent lieux culturels et restaurants .Internautes réguliers, ils lisent également très
souvent la presse quotidienne et fréquentent assidûment les salles de cinéma.
TYPE 7 : COCOON
(17.7% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)
Seniors aux activités diversifiées, propriétaires de leur maison individuelle, également nombreux à disposer d'un
résidence secondaire. Vivant en couple, ils fréquentent régulièrement musées et expositions. Ils lisent
régulièrement la presse quotidienne et écoutent les radios généralistes.
TYPE 8 : LE BONHEUR EST DANS LE PRE
(11.1% DE LA POPULATION FRANCILIENNE)
Seniors attachés à leur intérieur, propriétaires de leur résidence principale en petite couronne, lisant
régulièrement la presse quotidienne et écoutant les stations de radio généralistes
Une approche décevante
Il apparaît clair que les styles de vie ne sont pas
plus performants que la personnalité ou les
variables socioéconomiques pour prédire les
préférences des consommateurs
Les recherches ont été peu rigoureuses en la
matière, les résultats ont été de faible intérêt
L’utilisation des résultats d’une étude de style de
vie se résume très souvent à orienter la
thématique publicitaire