Standardisation versus adaptation - Une étude de la langue

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Bachelorprojekt Fransk
Standardisation versus adaptation
- Une étude de la langue utilisée sur les sites
web d’IKEA, H&M & Bestseller.
Stine Bay Pedersen
Mai 2010
École des Hautes Études
Commerciales de Århus
Conseillère : Aase Møller
Caractères : 54.244
Standardisation versus adaptation – Une étude de la langue utilisée
sur les sites web d’IKEA, H&M & Bestseller.
La table des matières
1.
L’introduction ............................................................................................................................................ 4
1.1.
Le problème central ........................................................................................................................... 4
1.2.
La délimitation................................................................................................................................... 5
1.3.
La méthode et la structure ................................................................................................................. 5
2.
Comment agir internationalement ............................................................................................................. 7
3.
La communication sur l’internet................................................................................................................ 9
4.
3.1.
Les stratégies générales ..................................................................................................................... 9
3.2.
Stratégies linguistiques .................................................................................................................... 10
Les stratégies de communication internationale ...................................................................................... 12
4.1.
4.1.1.
Les avantages d’une stratégie adaptée ..................................................................................... 13
4.1.2.
Les inconvénients d’une stratégie adaptée .............................................................................. 13
4.2.
La communication internationale standardisée ............................................................................... 14
4.2.1.
Les différentes formes de standardisation de la communication ............................................. 15
4.2.2.
Les avantages d’une stratégie standardisée ............................................................................. 16
4.2.3.
Les inconvénients d’une stratégie standardisée ....................................................................... 17
4.3.
5.
La communication internationale adaptée ....................................................................................... 12
Les formes intermédiaires de stratégies de communication internationale ..................................... 18
4.3.1.
Les avantages de la stratégie à positionnement standardisé .................................................... 19
4.3.2.
Les inconvénients de la stratégie à positionnement standardisé .............................................. 19
Les entreprises étudiées ........................................................................................................................... 21
5.1.
IKEA................................................................................................................................................ 21
5.1.1.
5.2.
Hennes & Mauritz ........................................................................................................................... 23
5.2.1.
5.3.
7.
La communication web d’Hennes & Mauritz ......................................................................... 23
Bestseller ......................................................................................................................................... 25
5.3.1.
6.
La communication web d’IKEA.............................................................................................. 21
La communication web de Bestseller ...................................................................................... 26
Discussion des stratégies des entreprises étudiées................................................................................... 29
6.1.
Les choix de stratégie ...................................................................................................................... 29
6.2.
L’approche d’implémentation des entreprises ................................................................................. 30
6.2.1.
L’image des entreprises ........................................................................................................... 30
6.2.2.
Les barrières linguistiques ....................................................................................................... 31
La conclusion........................................................................................................................................... 35
2
8.
La bibliographie....................................................................................................................................... 37
Les articles ................................................................................................................................................... 37
Les sites web [Vu le 19 avril 2010] .............................................................................................................. 38
IKEA : www.ikea.com ............................................................................................................................ 38
H&M : www.hm.com .............................................................................................................................. 38
Bestseller : www.bestseller.com .............................................................................................................. 38
Abstract ........................................................................................................................................................... 39
3
1. L’introduction
Dans un monde où l’internationalisation des entreprises est toujours croissante, les entreprises
s’occupent plus en plus de la communication internationale. Se globaliser entraîne pour l’entreprise
internationale la prise de position de la question de standardiser ou non sa communication.
Cependant, les choix stratégiques que les entreprises prennent risque de ne pas fonctionner d’une
façon optimale, ce qui peut poser des problèmes pour elles.
Les stratégies, que les entreprises peuvent employer dans sa communication internationale, sont
liées à la question d’adaptation ou de standardisation. En standardisant sa communication
internationale, l’entreprise ne distingue pas entre ses pays ciblés, alors qu’elle suppose que les
consommateurs comprennent la communication dans la même manière malgré leurs origines
différentes. Avec cette stratégie les entreprises ont certains principaux avantages opérationnels. D’
autre part, en adaptant sa communication internationale, l’entreprise tient compte de la culture en
question, tandis qu’elle suppose qu’il y a une différence parmi les cultures ciblées. Pourtant, cette
stratégie est très coûteuse. De plus, il existe aussi des stratégies intermédiaires d’adaptation et de
standardisation où les entreprises peuvent prendre la culture ciblée en considération au même temps
qu’elles sont attentives à ses coûts et elles peuvent maintenir une image identique à travers les
frontières.
Appartenant à la communication internationale est la communication verbale sur des sites web.
Aussi en ligne les entreprises doivent prendre en considération la question de standardiser ou non sa
communication, car les entreprises se trouvent aussi en face de l’internationalisation en ligne.
Mais est-ce qu’il est mieux d’adapter ou de standardiser son communication internationale ? Le
point de vue prédominant aujourd’hui semble d’être que le meilleur choix est d’adapter sa
communication internationale au moins à un certain degré.
1.1.
Le problème central
« IKEA, H&M et Bestseller emploient des stratégies différentes en ce qui concerne le choix de
langue sur leurs sites web ciblé aux clients francophones. Ce projet de rapport présente et discute
les possibilités et limitations des stratégies choisies par rapport à les cibles. »
4
1.2.
La délimitation
En étudiant la communication internationale il a y beaucoup d’aspects à considérer. J’ai choisi de ne
qu’étudier l’emploi des langues utilisées sur les sites web et pas la traduction car une étude de
traduction sur l’ensemble des sites web serra trop vaste. De plus, pour étudier les stratégies de
communication internationale, ainsi quelles stratégies les entreprises ont choisi d’appliquer à leur
communication web, il ne semble qu’il est nécessaire d’examiner la langue utilisée parce que les
aspects tels que la facilité d’emploi ou les stratégies visuelles n’a pas d’importance pour la
communication internationale verbale. De plus, il me semble plus important d’examiner la langue
utilisée pour étudier comment une entreprise peut communiquer verbalement avec ses clients
actuels ou potentiels dans la meilleure manière. Dans mon étude j’ai sélectionné trois entreprises,
dont les deux, IKEA et H&M sont des grandes entreprises internationales. La dernière entreprise,
Bestseller, est aussi une entreprise qui agit internationalement mais pas autant que les deux autres.
Tous les trois entreprises sont présentes sur le marché français et pour cette raison il sera intéressant
d’examiner leurs sites web pour des différences éventuelles.
1.3.
La méthode et la structure
Pour étudier plus en détail quelles stratégies les entreprises peuvent employer sur leur site web, j’ai
décidé d’examiner les sites web des trois entreprises, IKEA, H&M et Bestseller, qui, à première
vue, me semblent d’employer des stratégies différentes dans leur communication verbale sur leurs
sites web français.
Afin de répondre au problème central j’ai divisé ce rapport de projet en trois parties de théorie, une
partie d’étude et une partie de discussion : les chapitres 2, 3, 4, 5 et 6. D’abord je présenterai les
théories dans les chapitres 2, 3 et 4. Puis je ferai une étude des entreprises concernées et de leurs
sites web dans le chapitre 5. Ensuite, dans le chapitre 6, je discuterai les choix stratégiques des
entreprises.
Premièrement, dans le chapitre 2, je présenterai la théorie de Kotler et Dubois, qui arguent qu’il y a
des facteurs à prendre en considération avant de pénétrer un marché étranger. J’ai sélectionné cette
théorie parce que Kotler et Dubois s’occupent du marketing international qui est un aspect lié à la
communication internationale. Ils identifient les pours et contres de standardiser ou non son
marketing international. En plus, ils arguent que certains aspects doivent être standardisés, alors que
des autres aspects doivent être adaptés.
5
Puis, dans le chapitre 3, je présenterai la théorie de la communication sur les sites web B-to-B de
Malene Gram, qui dit que l’accès à l’internet à travers le monde pose un nombre de problèmes pour
les entreprises. Elle souligne l’importance pour les entreprises de localiser ses sites web. J’ai choisi
sa théorie puisqu’elle s’occupe de la communication web, mais aussi parce qu’elle donne un aperçu
des stratégies linguistiques que les entreprises peuvent employer. Sa théorie concerne la
communication internationale des sites web B-to-B danois. Pourtant, ses arguments s’appliquent
aussi aux sites web B-to-C d’autres origines.
Après, dans le chapitre 4, je présenterai la théorie de la communication internationale du Philippe
Malaval et Jean-Marc Décaudin. Ils identifient les principales stratégies, que les entreprises
peuvent employer dans leur communication internationale. De plus, ils présentent les
caractéristiques spécifiques de chacune de ces stratégies. J’ai choisi cette théorie parce qu’ils
décrivent la communication internationale d’une manière relativement objective, ainsi qu’ils traitent
à la fois les avantages et les inconvénients de chaque stratégie. Pourtant leur point de vue semble
d’être qu’ils sont pour l’adaptation ou au moins la forme intermédiaire aux stratégies d’adaptation et
de standardisation de la communication internationale.
Ensuite, je présenterai les entreprises choisies ainsi que leurs sites web où j’étudierai quelles
stratégies de communication internationale les entreprises ont choisi d’employer sur leurs site web.
Cette partie se trouve dans le chapitre 5.
Finalement, dans le chapitre 6, je discuterai les avantages et les inconvénients des choix des
entreprises. Cette discussion prend son point de départ dans les théories présentées dans les
chapitres 2, 3 et 4.
6
2. Comment agir internationalement
L’internationalisation est devenue une nécessité et chaque entreprise qui agit dans une industrie
globale n’a pas d’autre choix que se mondialiser. (Kotler & Dubois, 2004, p. 418)
La concurrence étrangère s’est intensifiée dans plusieurs secteurs et les ventes sur les marchés
étrangers permettent de réaliser des économies d’échelle, alors que sa dépendance par rapport à la
conjoncture économique nationale et aux évolutions des goûts locaux sont réduit.
Une entreprise qui compte s’internationaliser doit faire une modification de son mode de gestion.
La raison est que les différences entre pays et régions peuvent mettre en question des idées sur la
manière de laquelle les consommateurs réagissent aux stimuli commerciaux. Ainsi, il est important
de bien comprendre les attentes des consommateurs locaux, ainsi que la culture et les coutumes
locales. (Kotler & Dubois, 2004, p. 419)
Quand l’entreprise élabore son plan international, elle doit définir ses objectifs et sa politique. Elle
doit, donc, considérer trois problèmes : premièrement, elle doit considérer la part des ventes, qui
sont réalisées à l’étranger sur le chiffre d’affaires total. Elle doit aussi prendre le nombre de pays
concernés en considération. De plus, il y a le type de pays concernés, que l’entreprise doit
considérer. (Kotler & Dubois, 2004, p. 421)
L’entreprise doit élaborer une procédure systématique d’évaluation des différents marchés et une
procédure pareille comprend cinq étapes : d’abord, l’entreprise doit estimer le potentiel actuel de
tous les marchés considérés. Ensuite elle doit anticiper l’évolution des conditions économiques,
politiques, culturelles et commerciales locales. Elle doit aussi évaluer la manière de laquelle les
acheteurs évalueront les avantages relatifs du produit et de l’entreprise qui le manufacture. De plus,
l’entreprise doit considérer ses coûts lorsqu’ils dépendent de la stratégie, qu’elle a envisagé pour
pénétrer le marché. Finalement, l’entreprise doit rapporter les bénéfices aux investissements pour
estimer la rentabilité. (Kotler & Dubois, 2004, pp. 422-423)
Une entreprise qui est présente sur un ou plusieurs marchés étrangers doit décider si elle veut
adapter ou non son marketing mix aux conditions locales, de plus si ou, elle doit décider à quelle
mesure elle veut l’adapter. L’entreprise peut offrir le même produit partout dans les mêmes circuits
de distribution et avec la même communication, pourtant ceci est la solution extrême. De
standardiser dans une telle manière permet fréquemment de minimiser les coûts. Au contraire, un
marketing différencié consiste d’une modification de tous les éléments du mix et dans cette manière
7
les ajuster à chaque marché-cible. Dans ce cas, l’espoir est de maximiser l’impact. Entre ces deux
extrémités, plusieurs stratégies intermédiaires sont réalisables. (Kotler & Dubois, 2004, p. 429)
L’optique marketing favorise traditionnellement une certaine adaptation à chaque marché-cible.
Mais certaines entreprises se rendent compte des limites d’une modularité excessive. Ainsi, les
entreprises utilisent le même nom de marque pour les mêmes articles à travers le monde, alors que
la même marque peut recouvrir des produits différents. De plus, la standardisation de la production,
de la distribution, de la communication, du marketing et de la gestion réalise des économies, qui
permettent aux entreprises globales d’investir dans la qualité de leurs produits et de réduire leurs
prix (Kotler & Dubois, 2004, p. 430). Au delà, l’entreprise peut réduire les coûts marketing et
réaliser des économies d’échelle par la globalisation. (Kotler & Dubois, 2004, p. 432)
La communication d’une entreprise a aussi un importance, et l’entreprise doit ainsi décider si elle
veut l’adapter ou non à l’étranger. L’adaptation de communication internationale varie selon les
pays, pourtant il faut adapter les techniques de promotion des ventes aux lois et techniques locales,
parce que les réglementations diffèrent parmi les pays. (Kotler & Dubois, 2004, p. 433)
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3. La communication sur l’internet
Selon Malene Gram, chaque entreprise sérieuse doit avoir son propre site web parce que c’est un
media qui traverse les frontières et de plus il est devenu un symbole sur la globalisation. Pourtant,
argumente-t-elle, le fait que les consommateurs à travers le monde ont accès au site web d’une
entreprise peut poser des problèmes. (Askehave & Norlyk, 2006, p. 131) Ces problèmes seront
traités ci-dessous.
3.1.
Les stratégies générales
Il est difficile de créer un site web parce que c’est un procédé cher et de plus, il y a des limites de
combien de fois les consommateurs peuvent être attendu à visiter le site web. Par cet effet les
entreprises créant un site web doivent faire certains choix stratégiques. (Askehave & Norlyk, 2006,
p. 136)
Les grandes entreprises ont les ressources de manœuvrer à la fois un site web principal et un site
web de la filiale locale qui est manœuvré localement. Mais les PME ont rarement les moyens pour
choisir cette stratégie.
Lorsque l’entreprise choisit de développer son site web il y a des facteurs qu’elle doit prendre en
considération. D’abord l’entreprise doit choisir le type de site web ; est-ce que l’entreprise veut
avoir une carte de visite ou un site avancé interactif ? De plus, elle doit choisir sa cible. Et elle doit
aussi tenir compte du marché ciblé, par exemple si le contenu doit être adapté. (Askehave &
Norlyk, 2006, pp. 136-137)
L’avantage évident de communication web est que tout le monde partout peut avoir accès à un site
web. Néanmoins, ceci pose des problèmes pour le maître du site web, surtout concernant la
communication internationale.
La possibilité d’avoir le contact direct avec ses clients est sans doute une force de l’entreprise mais
malgré cela c’est aussi un des problèmes posés. Ceci est l’effet d’une demande d’intensité varié de
la main-d’œuvre nécessaire pour manœuvrer les questions, la demande des catalogues et
d’information général que l’entreprise reçoit par l’internet. C’est la nature globale des internautes
entrant le site web qui détermine le contenu du site, par exemple la langue, les considérations de la
culture ou les considérations linguistiques comme des abréviations ou des détails contact.
(Askehave & Norlyk, 2006, p. 137)
9
En créant un site web l’entreprise doit aussi prendre la cible en considération car il y a une
différence entre les consommateurs B-to-B et B-to-C1.
D’une part les consommateurs B-to-B sont vus comme des acheteurs plus rationnels que les
consommateurs B-to-C. D’autre part les acheteurs B-to-B sont considérés d’être des acheteurs
ancrés dans le contexte culturel autant que les acheteurs B-to-C. C’est-à-dire que les acheteurs B-toB ont aussi une opinion de quels arguments de vente sont valables dans le contexte d’un produit ou
service donné, de quel style de communication est acceptable, de quel pré-entendement a l’acheteur
de par exemple une entreprise danoise etc. (Askehave & Norlyk, 2006, p. 138)
3.2.
Stratégies linguistiques
Pour une entreprise danoise il est nécessaire de tenir compte de quelle manière elle veut adresser les
visiteurs potentiels ou actuels de son site web. Les entreprises peuvent dépenser un montant illimité
pour développer son site web, mais ce n’est qu’un petit nombre des entreprises qui ont un budget
assez important pour ce but. Pour cela ces entreprises doivent décider leur besoin selon leurs
ambitions et objets à venir.
Dans la partie suivante, quelques exemples des stratégies linguistiques différentes montrent
comment traiter les visiteurs étrangers sur les sites web. Ceci est examiné selon le point de vue le
plus locale au point de vue le plus globale.
Une stratégie linguistique est de créer un site web à la langue d’origine de l’entreprise avec des sites
moins élaborés aux langues pour les marchés étrangers primaires. Cette stratégie est convenable si
le marché d’origine est le plus important. Les ressources supplémentaires sont ensuite utilisées pour
les marchés d’export primaires.
Une autre stratégie est d’avoir un site web dans la langue d’origine et en anglais où les visiteurs
facilement peuvent entrer le site web avec la langue d’origine ou avec l’anglais. Cette méthode est
globale mais l’entreprise montre néanmoins qu’elle se concentre sur les consommateurs de son
marché d’origine.
Encore une stratégie linguistique est un site web avec une carte du monde ou une ligne avec des
nationalités différents, ce que facilite les visiteurs d’entrer le territoire convenable du monde et ainsi
le site à la langue adéquate. Cette carte du monde peut être complétée avec un site web d’origine.
1
“Business to business” et “business to consumer”.
10
La dernière stratégie est un site web entièrement en anglais sans la possibilité de choisir d’autres
langues. Cette stratégie linguistique ne focalise pas sur son marché d’origine, en échange elle a un
angle d’incidence globale. (Askehave & Norlyk, 2006, pp. 138-142)
11
4. Les stratégies de communication internationale
De plus en plus d’entreprises, PME ou grandes groupes, sont confrontées à des marchés, qui
couvrent plusieurs pays et où il y a des concurrents de différentes origines nationales. Ces
entreprises doivent prendre quelques facteurs en considération en définissant leur stratégie
corporate, leurs politiques de marque et plans de communication. Ces facteurs sont la nouvelle
situation concurrentielle et la nouvelle vision des clientèles.
La communication développée au plan international est confrontée à l’opposition standardisation
versus adaptation. Pour l’entreprise, la question de standardiser ou non sa communication ou ses
marques est liée à celle de standardiser ou non son marketing, sa stratégie et sa gestion des
ressources humaines. L’entreprise peut choisir entre trois formes principales de communication
internationale : la communication adaptée, la communication standardisée et les pratiques
intermédiaires à la standardisation et à l’adaptation. (Malaval & Décaudin, 2005, pp. 483-484)
Pour choisir la solution optimale par rapport à une problématique donnée, il est indispensable pour
l’entreprise de connaître ces différentes stratégies de communication internationale et leurs
caractéristiques spécifiques. (Malaval & Décaudin, 2005, p 491)
4.1.
La communication internationale adaptée
La communication internationale adaptée est la communication créée spécifiquement à chaque
pays, qui est touché d’une stratégie particulière. Pour garder les spécificités culturelles de chaque
pays, la stratégie de communication internationale adaptée est la démarche le plus logique à mettre
en œuvre. Chaque filiale nationale doit avoir la possibilité d’obtenir l’autonomie qui est
indispensable à une gestion spécifique. Il est alors nécessaire de décentraliser l’organisation interne
de la communication. En outre, il faut que aussi bien l’implantation nationale que l’activité
économique soient suffisamment développées pour produire la marge brute nécessaire pour financer
la création locale de la stratégie de communication. Enfin, il est convenable de s’appuyer sur des
partenaires et des sous-traitants nationaux dans chaque pays concerné au lieu de s’appuyer sur des
agences internationales de communication. Effectivement, les agences exclusivement nationales
seront entièrement imprégnées de la culture locale, or ils seront en position de produire de la
communication adaptée en adéquation totale avec la culture concernée.
Une communication adaptée pour l’ensemble ou la partie du mix de communication n’implique pas
nécessairement une adaptation de l’ensemble de la stratégie de l’entreprise, du marketing ou de la
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gestion des ressources humaines. Il est ainsi absolument possible de standardiser le produit, le
service, la marque, le packaging, la gestion des ressources humaines, la stratégie de l’entreprise etc.
et de développer une adaptation de la communication au même temps. (Malaval & Décaudin, 2005,
pp. 491-492)
4.1.1.
Les avantages d’une stratégie adaptée
En adaptant la communication internationale, il y a trois avantages fondamentaux pour l’entreprise.
Par exemple, l’entreprise peut obtenir une cohérence avec la culture et l’environnement de chaque
pays, qui est excellente. La base de création de la communication tire son origine dans les
caractéristiques spécifiques de chaque marché et dans les contraintes nationales. Et à cet effet les
campagnes de communication respectent les contraintes juridiques et déontologiques distinctifs,
développées dans chaque pays. (Malaval & Décaudin, 2005, p 492)
En outre, la mise en œuvre est souple et rapide et la réactivité est grande. (Malaval & Décaudin,
2005, p. 492) En utilisant la communication adaptée, la filiale nationale doit diriger la stratégie de
communication, ce qui est possible quand l’organisation de la communication est décentralisée. La
filiale peut alors planifier sa campagne et au même temps elle peut tenir compte des contraintes
locales et notamment de la situation concurrentielle. Le fait que la filiale nationale peut réagir
comme elle veut, quand elle veut, la donne l’opportunité de chercher une réelle efficacité sur le
marché. Selon Malaval & Décaudin ceci représente de incontestables avantages en faveur de la
communication internationale adaptée comme le choix stratégique. (Malaval & Décaudin, 2005, p.
492-493)
Au-delà, quand une entreprise prend la décision d’adapter sa communication internationale, les
filiales locales sont complètement responsables de toutes les étapes de la stratégie de
communication. Ainsi, ceci est beaucoup plus motivant pour les équipes nationales que quand
l’entreprise définit la stratégie de communication (Malaval & Décaudin, 2005, p. 493).
4.1.2.
Les inconvénients d’une stratégie adaptée
Pour une entreprise, adapter sa communication internationale crée aussi des risques ou
inconvénients qui peuvent encourager une entreprise à ne pas employer cette stratégie.
Premièrement, les coûts de création et mise en œuvre des campagnes sont élevé et de temps en
temps même prohibitif. (Malaval & Décaudin, 2005, p. 493)
13
De plus, les campagnes de communication sont différentes parmi les pays, ce que risque de
perturber l’acheteur potentiel qui se déplace dans plusieurs pays. Par cet effet, il ne le reconnait pas
comme la source de la communication de l’entreprise. Cette situation est encore plus désagréable
sur les marchés B-to-B où les structures et les étendues géographiques sont moins en moins
exclusivement nationales. Ainsi, on observe une absence totale de synergie et de complémentarité
entre les différentes campagnes de communication internationale adaptée. (Malaval & Décaudin,
2005, p. 493)
Encore un inconvénient est qu’il est impossible pour l’entreprise de développer sa stratégie de
communication pour des événements mondiaux car il faut que les concepts de communication
soient adapté pays par pays (Malaval & Décaudin, 2005, p. 493).
4.2.
La communication internationale standardisée
Quand l’entreprise se sert d’une communication internationale standardisée, elle met une seule
communication en œuvre dans plusieurs pays. Cette communication est mise en œuvre sans traduire
les slogans et rédactionnels, y compris l’adaptation éventuelle d’expressions idiomatiques, dans une
manière appropriée. Cette communication est souvent incorporée dans une stratégie d’entreprise ou
de marketing qui est fortement standardisé.
Il y a plusieurs facteurs qui influent les possibilités de standardisation. Par exemple, il est plus
difficile pour l’entreprise de développer la même promotion des ventes dans différents pays que
d’avoir un site web unique pour les consommateurs de ces pays. De plus, les relations de presse
demandent fréquemment une adaptation du discours, qui lie l’entreprise aux journalistes en fonction
de la culture caractéristique à chaque pays, cependant une campagne média pourra se fonder sur un
message unique.
Pour choisir et mettre en œuvre une stratégie de standardisation il est indispensable pour l’entreprise
d’avoir une centralisation de l’organisation et un rôle décisif du siège social aussi bien dans la
création que dans la stratégie de communication. (Malaval & Décaudin, 2005, p. 494)
La communication internationale standardisée requiert que l’entreprise ait une politique d’enseigne
ou de marque internationale standardisée. Pourtant, le fait d’utiliser une marque ou une enseigne
unique dans la communication internationale peut entraîner des problèmes incontestables parce que
les marques sont mal comprise dans un pays particulier. Ceci peut être causé par plusieurs raisons.
Les marques sont par exemple contraires au bon sens des consommateurs. La traduction ou
14
l’interprétation d’une marque dans une langue donnée peut aussi être dévalorisantes, obscènes ou
grossières. (Malaval & Décaudin, 2005, p. 495) Subséquemment, une marque doit être courte et
facilement prononçable partout.
L’entreprise peut employer des différentes politiques de marques standardisées internationales; par
exemple elle peut employer la même marque sans traduction dans l’ensemble des pays ciblés. Une
autre possibilité est que l’entreprise traduit ou adapte la marque dans chaque pays.
Souvent, il est plus facile de standardiser une communication corporate qui est fondée sur les
valeurs de l’entreprise, une communication financière qui est du fait de l’homogénéité de ces cibles
particulières ou une communication de marque où l’identité peut être perçue partout de la même
manière qu’une communication produit ou service qui est beaucoup plus directement influencée par
les différences culturelles nationales. (Malaval & Décaudin, 2005, pp. 496-497)
4.2.1.
Les différentes formes de standardisation de la communication
Il y plusieurs formes de standardisation de la communication qui concerne la communication
corporate autant que la communication marketing :
La globalisation est une forme de communication internationale unique et déclinée sur l’ensemble
des pays ciblés, même s’il s’agit du monde entier.
La standardisation est un type de communication internationale développé sur un groupe de pays
qui sont parfaitement identifiés et limités. Il y a deux types de standardisation :
Le première forme est la standardisation multinationale qui est crée et diffusée pour une cible
transnationale considérée comme homogène à travers les frontières politiques. Le deuxième type de
standardisation est la standardisation par exportation, où la communication est créée dans un pays
particulier pour les consommateurs nationaux et puis elle est réutilisée ainsi qu’elle est ou avec
quelques modifications mineurs dans d’autres pays.
La standardisation à l’étranger est une stratégie de communication particulière parce que dans ce
cas, le produit, le service ou le marque a une relation culturelle avec les habitants du pays d’origine
qui est trop originale pour se reproduire dans d’autres produits. Cette forme de communication
consiste en deux campagnes distinctes : l’une est propre au pays d’origine de l’entreprise, de ses
produits, de ses services ou de ses marques, l’autre est pour l’ensemble des autres pays concerné par
la campagne.
15
La multistandardisation comprend plusieurs campagnes standardisées qui correspondent à une
segmentation de l’ensemble des pays ciblés en sous-ensembles homogènes. Ainsi, la
multistandardisation implique autant de campagnes standardisées qu’il existe de sous-ensembles de
pays déterminés.
La standardisation adaptée est une communication internationale où l’essentiel est standardisé en
comprenant certaines adaptations mineures pour des questions d’efficacité locale ou de législation
nationale. (Malaval & Décaudin, 2005, pp. 497-498)
4.2.2.
Les avantages d’une stratégie standardisée
Le choix de standardisation de la communication entraîne des avantages dont les plus importants
sont notés en dessous.
Premièrement, l’homogénéisation des comportements des consommateurs à travers le monde donne
une réponse appropriée. Il y a une tendance réelle à une homogénéisation des comportements des
consommateurs. Et c’est malgré toutes les différences culturelles qui peuvent être identifiées dans
une comparaison entre pays. Cette tendance est surtout engendrée par le développement des
échanges économiques, culturels, touristiques et migratoires. Elle n’entraîne pas seulement une
découverte mais aussi une initiation à d’autres cultures ou au moins à certaines parties de ces
cultures. Ces éléments sont intégrés à la culture nationale d’origine et ils viennent l’enrichir par une
réappropriation des valeurs ou des comportements des correspondants.
Néanmoins, le secteur B-to-B, qui est un cas particulier, a des caractéristiques qui favorisent une
très forte homogénéisation des comportements à travers le monde. (Malaval & Décaudin, 2005, pp.
499-500)
De plus, l’entreprise peut créer une image unique sur l’ensemble des pays ciblés. En standardisant
la communication, il est possible de créer et de gérer une image de l’entreprise, des marques ou des
produits ou services, qui sont uniforme et identique à travers les pays ciblés. Une telle image
uniforme et homogène sur l’ensemble des marchés permet une bonne synergie entre les pays.
(Malaval & Décaudin, 2005, p. 500)
En outre, par standardiser la communication l’entreprise peut générer de fortes économies d’échelle
(Malaval & Décaudin, 2005, p. 500). Toute standardisation donne lieu à d’économies d’échelle, qui
sont très importantes, surtout en matière de coût de production des messages mais aussi des autres
16
facteurs comme les packagings, la création des opérations promotionnelles, les relations presse, les
opérations de communication directe etc. (Malaval & Décaudin, 2005, pp. 500)
4.2.3.
Les inconvénients d’une stratégie standardisée
Pour une entreprise, standardiser sa communication internationale engendre certains inconvénients
dont les principaux sont notés en dessous.
Par exemple, l’adaptation à certaines cultures nationales ou locales est mauvaise. Or, l’entreprise
doit tester chaque campagne de communication, chaque création publicitaire, chaque mailing,
chaque promotion avant de le lancer. Malgré cela ce désir n’est souvent pas réalisé. (Malaval &
Décaudin, 2005, p. 501)
De plus, il y a le risque que la créativité est faible. Subséquemment, il peut être attirant pour
l’entreprise de supprimer d’éventuels référents culturels des créations employées dans les différents
techniques de communication sélectionnées et avec cela éviter de déplaire aux cibles des divers
pays ciblés. Pourtant, l’entreprise risque en réalité de réduire ces créations à des présentations des
produits et des services sans aucun discours original, qui vient de nourrir l’image des marques ou
des entreprises en question. Ainsi, une faible créativité diminue l’impact et l’efficacité d’une
campagne de communication, qui entraîne une vraie perte d’une partie du budget de
communication. (Malaval & Décaudin, 2005, p. 502)
En outre, il faut traduire de nombreux supports de communication lorsque l’entreprise choisit la
stratégie standardisée. Pour cette raison il y a un véritable risque d’erreur de traduction et
l’entreprise doit surveiller les traductions. Ces risques peuvent être classés en trois grands types,
dont le premier est les négligences de traduction qui sont généralement provoquées par le recours à
des mauvais traducteurs pour des raisons de recherche d’économies. Le deuxième type est les
traductions à double sens. Ceci est souvent causé par une mauvaise ou insuffisante connaissance de
la langue quotidienne employée dans un pays, comparée à la langue officielle. Le dernier type
d’erreur est les traductions d’expressions idiomatiques qui risquent d’être la source de formules
surprenante. En traduisant un texte il est nécessaire de connaitre l’expression idiomatique
correspondant parce qu’une traduction mot à mot ne peut que générer une mauvaise traduction.
Ainsi, les entreprises de traduction sont de partenaires essentiels aux entreprises qui déploient une
communication internationale standardisée.
17
Au-delà les équipes nationales peuvent être démotivées. La stratégie de communication
internationale standardisée implique que les équipes de communication nationale ne seront que
d’exécutants de la campagne crée et décidée par le siège social de l’entreprise. (Malaval &
Décaudin, 2005, p. 502)
En outre, l’entreprise risque de manquer une souplesse dans la capacité et la réactivité
concurrentielles. Attendu que les filiales nationales n’ont pas le pouvoir décisionnel dans une
organisation centralisée et une stratégie standardisée, elles ne peuvent pas réagir sur une éventuelle
action concurrentielle sur leur marché local. Par contre c’est le siège social qui a le seul pouvoir de
prendre les décisions nécessaires. Or, la conséquence de ceci est un délai de décision et de réaction,
qui est plus long que dans une organisation décentralisée pour une stratégie de communication
adaptée. (Malaval & Décaudin, 2005, pp. 503)
4.3.
Les formes intermédiaires de stratégies de communication internationale
De nombreuses formes de stratégies de communication internationale sont des intermédiaires aux
stratégies d’adaptation et de standardisation. Pour certains la stratégie de communication n’est plus
considérée comme standardisée lorsqu’un élément est modifié et d’adapté. En conséquence, ces
formes des intermédiaires sont très nombreuses comme elles concernent toutes les stratégies de
communication qui ne sont pas soit complètement standardisée, soit complètement adaptée.
Parmi les différentes formes intermédiaires, il y a la stratégie de communication à
positionnement
standardisé,
aussi
appelée
la
stratégie
de
« glocalisation »
ou
de
« globalocalisation ». Cette stratégie présente un intérêt particulier parce qu’elle est souple à mettre
en œuvre. La communication à positionnement standardisé se sert d’un positionnement identique
pour l’entreprise, le produit ou le service et pour la marque dans tous les pays en question. Mais elle
adapte les actions de communication à chacun des pays ciblés, à leur culture spécifique et à leurs
conditions de marché particulières. Le message transmis a, donc, une unicité, mais la forme donnée
à ces messages, les plans médias, les choix tactiques du plan de communication sont adaptés à
chaque marché ciblé. Cette stratégie de communication est une application directe du principe
« penser global, agir local »2. Elle nécessite que le cadre organisationnel laisse suffisamment
d’autonomie aux équipes nationales pour la création et la mise en œuvre d’une stratégie adaptée qui
2
”Think global, act local”
18
garantit le respect du positionnement standardisé dans l’ensemble des pays (Malaval & Décaudin,
2005, pp. 503-504).
4.3.1.
Les avantages de la stratégie à positionnement standardisé
Comme dans le cas des deux autres types de stratégies, ce type de stratégie a certains avantages qui
concernent l’entreprise, la marque, le produit ou le service.
Premièrement, il est possible d’adapter les campagnes à chaque pays ciblé. Et l’efficacité de la
stratégie de communication dans chaque pays peut être optimisée. Ceci est du fait que les attentes
spécifiques de chaque marché national, en particulier des attentes culturelles, des contraintes
juridiques, déontologiques ou concurrentielles, des situations médiatiques, sont pris en compte.
En plus, il est réalisable d’obtenir une image qui est uniforme à travers l’ensemble des pays en
question. Puisque les messages et les techniques de communication soient adaptés à chaque pays, il
est possible de transmettre le même message, le même positionnement aux cibles sélectionnées. Cet
avantage concerne les entreprises qui ont standardisé leur politique de marque mais qui souhaitent
maintenir une certaine souplesse dans leur communication et ne pas la standardiser.
De contrôler l’efficacité de la communication avec facilité est aussi un avantage car il est nécessaire
pour le siège social d’une entreprise multinationale de contrôler l’ensemble des stratégies de
communications diffusées sur sa zone d’activité. Et avec le choix d’une stratégie de positionnement
standardisé ce contrôle est facilité.
En outre, il est possible d’impliquer les équipes nationales fortement dans la définition et la mise en
œuvre de la stratégie de communication. Les filiales nationales sont responsable pour déterminer
l’ensemble du mix-communication, la totalité des créations, particulièrement les créations
publicitaires, la mise en œuvre de la stratégie et des plans de communication et des méthodes de
contrôle d’efficacité de la communication sur leur marché. Ainsi, il y aura une forte mobilisation et
implication des équipes nationales et la seule contrainte est le respect du positionnement
international choisi par l’entreprise (Malaval & Décaudin, 2005, p. 504).
4.3.2.
Les inconvénients de la stratégie à positionnement standardisé
Le principal inconvénient de ce type de stratégie est la perte de pratiquement toutes les économies
d’échelle qui sont engendré par la standardisation de la communication. En outre, le contrôle des
campagnes de communication développées par les différentes filiales nationales est peut-être
19
facilité par la référence à un critère unique. Pourtant, il nécessite la mise en place d’une organisation
et de procédures qui peuvent se montrer lourdes à gérer.
Les entreprises ont donc un ensemble de stratégies de communication internationale à leur
disposition pour acquérir une efficacité optimale de leurs investissements. La même entreprise peut
employer une communication standardisée, adaptée ou à positionnement standardisée en même
temps pour résoudre au mieux les différentes problématiques de communication auxquelles elle
peut être confrontée (Malaval & Décaudin, 2005, p. 505).
20
5. Les entreprises étudiées
5.1.
IKEA
IKEA est une entreprise d’immobiliers et objets de décoration internationale en kit, d’origine
suédoise. Elle a été fondée en 1943 par Ingvar Kamprad, mais elle est aujourd’hui gérée par un
établissement néerlandais. La vision d’IKEA est d’offrir une vaste gamme de produits
d’ameublement esthétiques et fonctionnels à des prix accessibles. L’entreprise crée ses propres
meubles qui sont vendus comme des paquets plats et produits en kit pour faciliter le transport. Ceci
est un élément inévitable du concept IKEA. (www.ikea.com3)
IKEA possède 303 magasins dans 37 pays, dont le groupe IKEA possède 268 magasins dans 25
pays. 35 magasins sont détenus et gérés par des franchisés (www.ikea.com5). La France est un des
cinq marchés principaux d’IKEA (www.ikea.com6) avec 26 magasins à travers le pays
(www.ikea.com7). En outre, elle a 31 bureaux d'achat répartis dans 26 pays. Et elle collabore avec
environ 1.220 fournisseurs répartis dans 55 pays (www.ikea.com8). L’entreprise commercialise ses
produits en ligne sur la plupart de ses sites web, par exemple sur le site web français
(www.ikea.com9).
5.1.1.
La communication web d’IKEA
Sur son site web, IKEA a choisit une stratégie de communication internationale intermédiaire aux
stratégies d’adaptation et de standardisation, plus précisément la stratégie de communication à
positionnement standardisé (voir p. 17, section 4). Le site web d’IKEA existe dans les pays d’où
elle agit. Alors son site web existe pour 39 nationalités dans leur propre langue (www.ikea.com10).
Et l’ensemble de la communication web se trouve dans la langue du pays ciblé. Conséquemment, la
communication sur le site web d’IKEA est créée spécifiquement au pays en question (voir p. 11,
section 4). Ainsi le site web d’IKEA existe aussi en français.
Les sites web français et danois se distinguent en matière des offres/publicités. Ainsi sur le page
d’accueil français il y a une publicité des meubles d’extérieur alors qu’il y a une offre de cuisine sur
3
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/the_ikea_way/index.html &
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html
5
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/index.html
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/index.html
7
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/france.html
8
9
http://www.ikea.com/fr/fr/store/vad/storeInfo
10
http://www.ikea.com/
6
21
la page d’accueil danoise (voir annexes 1 et 2). Cependant, cette différence est une question de
publicité dans le pays en question et elle n’a pas d’importance pour le choix de stratégie verbale
d’IKEA.
Pourtant le site web d’IKEA ne se distingue généralement pas parmi les pays. Les fonctions du site
web sont les mêmes. De cette manière les visiteurs du site web trouvent les fonctions qui
concernent les produits de l’entreprise, comme IKEA FAMILY, offres, comment monter sa maison,
les fonctions des « Tout sur IKEA », « Rejoignez-nous », les services et la catalogue de l’entreprise
se trouvent sur l’ensemble de sites web. (www.ikea.com11)
La brochure ”Fakta og tal 2009” (www.ikea.com12)
11
12
http://www.ikea.com/fr/
http://www.ikea.com/ms/da_DK/img/About/FF09_DK.pdf
22
La brochure « Faits et chiffres 2009 » (www.ikea.com13)
5.2.
Hennes & Mauritz
Hennes & Mauritz mieux connu comme H&M a été fondé par Erling Persson en 1947. L’entreprise
d’origine, elle aussi suédoise s’occupe de la mode. Elle vend des vêtements et des cosmétiques dans
ses magasins. H&M possède environ 2000 magasins dans 37 pays à travers le monde. En outre,
l’entreprise H&M a environ 16 bureaux de production à travers le monde. H&M ne possède pas des
usines mais elle achète ses produits de fournisseurs indépendants, principalement en Europe et en
Asie. En plus, H&M commercialise ses produits sur catalogue et sur l’internet (H&M Shop on-line)
dans certains pays européens, pourtant ce n’est pas le cas en France (www.hm.com14).
H&M entrait le marché français en 1998 et depuis l’entreprise a eu une expansion rapide
Aujourd’hui H&M se trouve à travers le pays avec 136 magasins (www.hm.com15).
5.2.1.
La communication web d’Hennes & Mauritz
La stratégie d’H&M est, comme celle d’IKEA, fondée sur une stratégie de communication
internationale intermédiaire aux stratégies d’adaptation et de standardisation, plus précisément la
stratégie de communication à positionnement standardisé (voir p. 17, section 4) lorsque la
communication sur son site web se trouve aussi bien dans la langue ciblée dans la communication
13
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/pdf/FF09_FR.pdf
http://www.hm.com/fr/proposdehm/ensavoirplussurhm__facts.nhtml
15
http://www.hm.com/fr/proposdehm/hmdanslemonde/europe/france__worldofhm_countrycode_fr.nhtml
14
23
B-to-C qu’en anglais dans la communication B-to-B. Le site web n’est alors pas soit complètement
standardisée, soit complètement adaptée (voir p. 17, section 3). De plus l’image du site web ne se
distingue pas parmi les nationalités.
Le site web d’H&M existe dans 38 pays, alors son site web existe dans les pays où elle agit et par
conséquent aussi en français.
Le site web d’H&M reste le même dans les pays ciblés. Les fonctions du site web sont les mêmes,
ainsi que la collection. En examinant la page d’accueille des sites web français et danois les seules
différences sont l’image et la langue utilisée. Le site web français est partiellement traduit en
français, cependant ce n’est que les fonctions de « intervestor relations » et « newsletter » qui ne se
trouvent pas en français. Ceci indique que l’anglais est utilisé pour adresser la cible B-to-B.
Cependant, la fonction « newsletter » n’est probablement pas adressé à la cible B-to-B mais en
échange à la cible B-to-C. Le fait que cette fonction existe seulement en anglais tient probablement
au fait que l’entreprise ne se sert pas à la vente en ligne sur le marché français.
La page d’accueille française d’H&M (www.hm.com16).
16
http://www.hm.com/fr/#/startns/
24
La page d’accueille danoise d’H&M (www.hm.com17).
5.3.
Bestseller
Bestseller est une entreprise familiale d’origine danoise qui a été fondée par Troels Holch Povlsen
en 1975. Bestseller crée, développe, vend et commercialise les marques de fabrique de l’entreprise.
Au début l’entreprise a surtout focalisé sur le mode des femmes mais avec le temps elle a aussi
introduit des collections d’hommes et d’enfants. Aujourd’hui Bestseller possède dix marques de
fabrique : name it, Vero Moda, Jack & Jones, VILA, ONLY, SELECTED FEMME/HOMME,
Pieces accessories, Object Collectors Item, mama·licious and OUTFITTERS NATION.
Bestseller est présent en Europe, au Moyen-Orient, en Chine et au Canada. Ses vêtements et
accessoires sont essentiellement vendus dans des magasins de chaine, mais aussi par plus que
12,000 détaillants multimarque. L’entreprise a plus que 5000 magasins en 43 pays. Ainsi que
H&M, Bestseller ne possède pas des usines. En échange elle collabore avec des fournisseurs en
Chine, en Inde, au Bangladesh, en Turquie et en Italie. En outre l’entreprise a des bureaux d’achat
en Italie, en Turquie, en Inde et en Chine (www.bestseller.com18).
17
18
http://www.hm.com/dk/#/startns/
http://www.bestseller.com/press/Documents/Bestseller%20history.pdf
25
Bestseller est présent en France, mais seulement avec les marques de Vero Moda avec 10 magasins
(www.bestseller.com19), Jack & Jones avec neuf magasins dans le pays (www.bestseller.com20) et
ONLY avec un magasin (www.bestseller.com21).
5.3.1.
La communication web de Bestseller
Bestseller a choisi d’employer la stratégie de standardisation sur son site web (voir p. 13, section 3).
Ceci se révèle par le fait que l’ensemble du site web se trouve seulement en anglais. Plus
précisément, l’entreprise utilise une forme de standardisation telle que la globalisation car la
communication sur le site web est unique et déclinée sur l’ensemble des pays ciblés, dans ce cas ci
le monde entier (voir p. 14, section 4).
En examinant le site web de Bestseller il est rapidement visible que la langue utilisée est l’anglais et
qu’il n’est pas possible de choisir un autre pays ou une autre langue. Toutes les fonctions du site
web se trouvent en anglais, aussi la fonction de localisateur de magasin (www.bestseller.com22).
Le page d’accueil de Bestseller (www.bestseller.com23).
19
http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocatorResults.aspx?country=1&brand=58
21
22
http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocator.aspx
23
http://www.bestseller.com/frontpage/Pages/default.aspx
20
26
D’ailleurs, le site web de Bestseller est un site général du groupe Bestseller qui relaye les visiteurs
aux sites web des marques individuels, tel que www.veromoda.com et www.jackjones.com, qui
sont également en anglais ou en danois (www.veromoda.com), (www.jackjones.com).
Pourtant, le visiteur peut entrer le « shop online » par le site web de Bestseller
(www.bestseller.com24). La vente en distance existe en six langues, le danois, le norvégien, le
suédois, le néerlandais, l’allemand et l’anglais. Les sites de vente à distances danois, norvégiens,
suédois, néerlandais et allemand sont adaptés aux pays en question en ce qui concerne la langue et
la devise (voir annexes 8 à 10).
Le site web de vente à distance anglais couvre, en fait, les autres pays d’Europe, d’où l’entreprise
fait des livraisons (www.bestseller.com25). Le site est comme déjà indiqué en anglais et la devise est
en euro (www.bestseller.com26).
24
http://www.bestseller.com/brands/Pages/VeroModa.aspx
http://veromoda.bestsellershop.com/EU/page/faq
26
http://veromoda.bestsellershop.com/EU/
25
27
La vente en ligne au site danois (www.bestseller.com27).
La vente en ligne au site européen (www.bestseller.com28).
27
28
http://veromoda.bestsellershop.com/DK
http://veromoda.bestsellershop.com/EU
28
Standardisation versus adaptation – Une étude dee la langue utilisée
6. Discussion des stratégies des entreprises étudiées
6.1.
Les choix de stratégie
En examinant les sites web d’IKEA, d’H&M et de Bestseller il est visible que les trois entreprises
n’ont pas choisi les mêmes stratégies de communication internationale. IKEA et H&M ont choisi
une stratégie similaire puisque tout le deux ont choisi la stratégie
tégie linguistique où les visiteurs des
sites web ont la possibilité de choisir leurs nationalités d’origine (voir p. 9,, section 7).
7 En revanche
Bestseller a choisi une approche différente, c’est
c’est-à-dire
dire la stratégie linguistique avec un site web
entièrementt en anglais où l’entreprise a un angl
anglee d’incidence globale (voir p. 10 section 1).
• Une mappe
• Une mappe
IKEA
monde
• La langue du
pays ciblé
H&M
monde
• La langue du
pays ciblé et
l'anglais
(communicati
on B-to-B)
Bestseller
•Entièrement
en anglais
• Un angle
d'incidence
globale
Ainsi, la stratégie d’IKEA est la plus adaptée, alors que celle de H&M est moins adaptée comme il
y a des parties du site web qui ne sont qu’
qu’en anglais. Finalement, Bestseller est complètement
standardisée puisque son site web et entièremen
entièrement en anglais.
Ces choix des stratégies de communication internationale que les entreprises ont choisies ont des
conséquences étant donné qu’il y a des avantages et des risques de choisir l’une des stratégies.
Par exemple, l’avantage pour IKEA et H&M est qu’elles peuvent adapter ses campagnes à chaque
pays ciblé,, puisque leur communication B
B-to-C est adaptée. Et de cette manière, elles prennent en
compte ainsi les attentes spécifiq
spécifiques
ues de chaque marché que les contraintes juridique,
déontologiques, concurrentielles et les situations médiatiques. En outre, son contrôle de l’efficacité
de sa communication est facilité (voir p. 18, section 3).. De plus ses équipent nationales auront plus
de la responsabilité, lorsqu’elle
lorsqu’elless participent dans la détermination de l’ensemble du mixmix
communication, de la totalité des créations, da la mise en œuvre de la stratégie et des plans de
communication et des méthodes de contrôle d’efficacité de la communi
communication
tion sur leur marché (voir
p. 18, section 4 et 5). Pourtant, cette stratégie est coûteuse et les entreprises ne peuvent pas générer
29
des fortes économies d’échelle comme des entreprises qui ont choisi la stratégie de standardisation
(voir p. 15, section 4).
Pour Bestseller l’avantage est qu’elle peut créer une image unique sur l’ensemble des pays ciblés.
De plus, elle peut générer des fortes économies d’échelle, ainsi qu’il est possible de minimiser des
coûts de communication (voir p. 15, section 2 et 3).
Toutefois, de plus en plus des consommateurs non-anglophones obtiennent l’accès à l’internet, et à
cet effet la barrière de langue obtient de plus en plus de l’importance (Thomas, 2008, p. 85). Une
analyse, effectuée par Singh, Furrer & Ostinelli, montre que des sites web, représentant une
adaptation culturelle de haut niveau, sont préférés à des sites web avec une adaptation du niveau
moyen ou bas. Généralement l’analyse indique que les consommateurs en ligne préfèrent des sites
web locaux à des sites web adaptée ou standardisée. Ainsi, les entreprises devraient créer un site
web local si elles sont basées dans le pays en question ou un site web adapté à un haut dégrée si
elles sont basées dans un autre pays (Thomas, 2008, p. 95).
6.2.
L’approche d’implémentation des entreprises
6.2.1.
L’image des entreprises
Le fait qu’IKEA a choisi d’employer la communication intermédiaire aux stratégies d’adaptation et
de standardisation sur son site web entraîne que sa stratégie de communication est optimisée (voir p.
18, section 3). Au même temps qu’IKEA adapte la langue entièrement, elle obtient une image
uniforme à travers l’ensemble des pays d’où elle agit. Et de cette manière elle garde son politique de
marque, les paquets plats et produits en kit et simultanément elle maintient une certaine souplesse
dans sa communication sans la standardiser (voir. 18, section 4).
H&M emploie la même approche qu’IKEA. Pourtant, sa communication web est seulement
partiellement traduite. Mais son site web garde quand-même une image uniforme à travers
l’ensemble des pays ciblés lorsque les visuelles ne se distinguent pas parmi les sites web et les
fonctions du site web restent les mêmes (voir p. 18, section 4).
En conséquence, les deux entreprises obtiennent un produit et une marque qui reste la même dans
l’ensemble des pays, alors que leur communication est adaptée à chacun des pays ciblés, puisque la
langue sur leurs sites web est adaptée. Ainsi, le message des entreprises a une unicité. Par cela,
IKEA et H&M peuvent être considérée de penser global et d’agir local (voir. 17, section 4).
30
Le choix de stratégie de Bestseller entraîne aussi la possibilité de créer une image unique sur
l’ensemble des pays ciblés (voir p. 15, section 5).
Les trois entreprises sont capables de garder leurs images uniformes et identiques à travers les pays
ciblés, ce qui permet une bonne synergie entre les pays (voir p. 15, section 5). Ceci est dû au fait
qu’elles emploient une stratégie de la globalisation (voir p. 14, section 5) en ce qui concerne le
marketing.
En adaptant sa communication, surtout ses campagnes, à chaque pays ciblé IKEA et H&M risquent
de perturber ses acheteurs potentiel qui de déplacent parmi les pays ciblés (voir p. 13, section 1).
Pourtant, puisqu’elles peuvent maintenir son image de marque car elles restent les mêmes à travers
les frontières et avec cela elles sont reconnaissables pour les consommateurs partout dans le monde.
6.2.2.
Les barrières linguistiques
En ce qui concerne la langue sur le site web, il y a quelques facteurs qui déterminent si le
consommateur a envie de passer du temps à trouver de l’information. Un de ces facteurs est les
coûts d’information. Ils jouent un rôle pour l’internaute, qui cherche l’information en ligne puisque
le destinataire subjectivement voit des coûts en recevant un texte. Ces coûts sont par exemple :
1. économiques (combien est-ce qu’un abonnement coûte ? est-ce qu’il y a une taxe sur le
site ?),
2. temporels (combien du temps prend une recherche sur l’internet ?),
3. ajournant de la décision ou d’action (le destinataire doit faire une comparaison avant
d’acheter, lire un mode d’emploi avant d’acheter),
4. mentaux/intellectuels (le destinataire doit lire et comprendre le texte d’abord). (Ditlevsen et
al. 2003, p. 145)
Ainsi, ces coûts peuvent être décisifs pour le consommateur lorsqu’il cherche des informations sur
un site web. Par exemple, le visiteur doit avoir certains pouvoirs pour lire et comprendre le texte sur
un site web dans une langue étrangère. Donc, pour un français la recherche en ligne peut demander
beaucoup ou même trop du temps si les informations se trouvent en anglais. Les compétences
d’information jouent ainsi un rôle pour le visiteur car il y a une différence parmi les destinataires et
leur capacité de recevoir et tirer profit de l’information. Il y alors ceux qui reçoivent, comprennent
et tirent profit de l’information sans peine. Et puis il y-a d’autres qui ont du mal à recevoir,
comprendre et tirer profit d’information (Ditlevsen et al. 2003, p. 146). Cela a de l’intérêt pour une
31
entreprise qui se sert entièrement de l’anglais sur son site web international, comme Bestseller,
parce que ces facteurs peuvent influer les visiteurs dans une manière où il choisit un autre site web à
sa place étant donné qu’il y a trop de coûts d’information pour lui.
Un site web doit être multilingue pour être effectivement global et il est indispensable que les
consommateurs étrangers peuvent trouver le site web d’une entreprise par une recherche de mot clé
sur l’internet dans leur langue maternelle (Perrault & Gregory, 2000, p. 230). Par conséquence, il
est beaucoup moins probable que les consommateurs français croisent le site web de Bestseller en
faisant une recherche de mot clé en français. Par exemple, en faisant une recherche de mot clé avec
les mots « mode danois » sur Google.fr Bestseller ne se trouve pas parmi les premiers résultats de
recherche. Subséquemment, les consommateurs français ne trébuchent pas sur l’entreprise danoise
avec de la facilité.
Aussi dans la communication B-to-B, la langue est un facteur. H&M a, par exemple, choisi d’avoir
sa communication B-to-B en anglais. Il n’y a pas de grands problèmes pour H&M d’employer cette
approche comme il est vraisemblable que les hommes d’affaires français ont de la connaissance à
l’anglais. Aujourd’hui, l’anglais est vu comme la lingua franca des affaires internationales
(Usunier, 2009, p. 361). Les structures et les étendues géographiques sont moins en moins
exclusivement nationales sur les marchés B-to-B (voir p. 13, section 1). De plus, le secteur B-to-B
favorise une très forte homogénéisation des comportements à travers le monde (voir p. 15, section
4). Et en fait, aujourd’hui, la barrière linguistique en France est moins grande qu’au passé et dans le
monde des affaires, et l’anglais est reconnu comme la première langue étrangère (Clausen, 200829).
Pourtant, il est nécessaire de traduire l’ensemble de son site web, parce que cela peut entraîner du
profit considérable, même si c’est une stratégie plus pénible (Thorborg, 2009). Au delà, les relations
de presse demandent fréquemment une adaptation du discours, qui lie l’entreprise aux journalistes
(voir p. 13, section 4). Alors, le fait que H&M maintient sa communication B-to-B en anglais peut
être considérée comme un mauvais choix, car les journalistes français probablement préfèrent un
discours dans leur langue maternelle. Il est probable que ceci est aussi le cas pour les hommes des
affaires. Ainsi, H&M risque que des collaborateurs non-anglophones décident de ne pas coopérer
avec elle.
29
http://www.netpublikationer.dk/UM/8980/html/chapter08.htm
32
6.2.2.1.
L’e-commerce
Tous les trois entreprises font de la vente en ligne, mais leurs approches de ce service sont
différentes. Seule la vente en ligne de Bestseller est accessible dans l’ensemble de ces pays ciblés.
Pourtant, son service de vente en ligne n’existe que sur un site web standardisé pour la plupart de
pays ciblés. H&M commercialise aussi ces produits en ligne, mais le service n’est pas accessible
dans tous les pays ciblés, par exemple pas en France. Cependant, dans les pays où la vente en ligne
est accessible, elle se trouve dans la langue du pays ciblé, comme le Danemark (www.hm.com30).
IKEA a également la vente en ligne, mais comme H&M, le service n’est pas accessible dans
l’ensemble des pays dont elle agit. Néanmoins, la vente en ligne existe dans la plupart des pays
ciblés, et le service est toujours adapté en matière de la langue lorsqu’elle est accessible.
Entre les trois approches, il peut être raisonné que les approches d’IKEA et d’H&M sont les
meilleurs. Selon Mette Lykkebo, la langue est décisive pour comment les internautes conçoivent le
site web et avec cela l’entreprise. En plus, la langue détermine si le site web est attirant pour faire
des achats. La langue est une condition fondamentale pour le succès de l’entreprise, et le contenu du
site web doit être adapté au marché en question. Il est important que les consommateurs soient
assurés que le site web est en position de les servir même si l’entreprise est basée dans un autre pays
que le consommateur (Good-news.dk). De plus, la devise est aussi un facteur, car le consommateur
préfère la devise de son pays d’origine (Perrault & Gregory, 2000, p. 230).
N’importe le type d’entreprise, il est nécessaire que l’entreprise agit globalement comme tous sites
web devient global au moment qu’ils se trouvent en ligne (Perrault & Gregory, 2000, p. 227). Une
entreprise peut commencer par créer son site web en anglais, pourtant, cela ne suffit pas si elle veut
mettre en marche la vente de ses produits. L’entreprise danoise, SPAMfighter, a traduit son site web
à 18 langues, et ce n’est pas qu’une moitié qui est traduite mais la plupart du site. Ainsi, son
placement dans les moteurs de recherche locaux est bon. De plus, l’entreprise obtient la confiance
des visiteurs du site web car il aura l’impression que le site web est bien fait. Selon Martin
Thorborg, si seulement une moitié du site web est traduite et le reste se trouve en anglais le visiteur
n’aura pas la confiance au site web et l’entreprise perd une grande partie de son vente. Ainsi, à son
avis, il est nécessaire de traduire l’ensemble du site web (Thorborg, 2009).
D’une perspective opérationnelle il moins cher d’avoir un site web unilingue. Mais pour quelques
entreprises les avantages de localisation compensent les coûts. Ainsi, si les coûts ne sont pas un
30
http://shop.hm.com/dk/start
33
problème le choix distinct est de localiser son site web (Perrault & Gregory, 2000, p. 231), parce
que les internautes partout dans le monde sont trois fois plus probable de faire un achat en ligne si le
site se trouve dans leur langue maternelle (Thomas, 2008, p 85).
Ainsi, lorsqu’une entreprise décide d’employer le service de vente en ligne, il est préférable de
l’avoir dans la langue primaire des pays ciblés à cause de la préférence des consommateurs.
34
7. La conclusion
« IKEA, H&M et Bestseller emploient des stratégies différentes en ce qui concerne le choix de
langue sur leurs sites web ciblé aux clients francophones. Ce projet de rapport a présenté et discuté
les possibilités et limitations des stratégies choisies par rapport à les cibles. »
Après d’avoir étudié les sites web d’IKEA, d’H&M et de Bestseller, il peut être conclu qu’il y a des
avantages et des inconvénients des stratégies que les trois entreprises ont choisi d’employer.
Conformément à la théorie présentée, les sites web d’IKEA & de H&M profitent le mieux de leurs
choix de stratégie de communication internationale, puisqu’elles ont choisi d’adapter la langue de
leurs sites web au marché ciblé. En revanche, Bestseller a plus du mal à profiter de son choix de
stratégie comme elle a choisi de mettre en œuvre un site web standardisé. Dans cette manière
Bestseller ne se rend pas visible parmi les internautes français parce que le site web n’est pas ciblé
aux clients français.
L’avantage pour IKEA et H&M est qu’elles peuvent garder une image unique sur l’ensemble des
pays ciblés au même temps qu’elle maintient une certaine souplesse dans sa communication
internationale sans la standardiser. D’autre part l’inconvénient ou le risque est que la stratégie peut
être trop coûteuse.
En adaptant ses campagnes à chaque pays ciblé, IKEA et H&M obtiennent ces avantages
puisqu’elles prennent en compte les attentes spécifiques de chaque marché et elles gardent leurs
images uniformes à travers les frontières, tandis que Bestseller ne prend pas en compte les attentes
spécifiques de pays ciblé. Pourtant, Bestseller obtient des avantages par créer une image unique sur
l’ensemble des pays ciblés, et elle peut générer des fortes économies d’échelle comme il est
possible de réduire les coûts de communication. Mais, pour Bestseller, l’inconvénient est que
lorsqu’elle n’adapte ni traduit son image, elle risque que le message puisse être perdu.
En ce qui concerne la langue, il y a plusieurs facteurs à considérer. Si la communication d’un site
web n’est pas adapté ou traduit l’entreprise risque d’intimider les consommateurs lorsque le
recherche d’information n’est pas sans importance pour les internautes puisqu’il voit des coûts
d’information en faisant une recherche sur l’internet. Ainsi, le consommateur peut choisir un site
web rival au lieu d’un site web pas adapté.
Il est visible que la barrière linguistique en France est moins grande qu’au passé, et l’anglais est
aujourd’hui reconnu comme la lingua franca dans le monde des affaires. Pourtant, il est toujours
35
préférable que l’ensemble du site web est traduit et adapté aux marchés ciblés, puisque cela
engendre un profit considérable. De plus il est vraisemblable qu’aussi bien les destinataires B-to-C
que les destinataires B-to-B préfère leur langue maternelle.
Concernant l’e-commerce, il est aussi préférable d’adapter son site web puisque les consommateurs
préfèrent de faire ses achats dans une langue qui les assure que l’entreprise est en position de les
servir. De plus, l’e-commerce adapté entraîne que les consommateurs auront de la confiance à
l’entreprise et son site web.
Pourtant, il n’y a pas une réponse définitive, mais entre les trois approches, il peut être conclu que
l’approche d’IKEA, suivi par l’approche d’H&M sont les meilleurs puisqu’elles ont adapté leurs
sites web aux marchés ciblés en même temps qu’elle garde son image uniforme à travers les
frontières.
En adaptant leurs sites web, elles maintiennent son force d’attraction et elles prennent en compte les
attentes spécifiques des pays ciblés.
L’approche de Bestseller n’est pas la meilleure puisque la communication de son site web n’est pas
attirant pour les consommateurs qui ne savent pas parler bien anglais. Par conséquence, il est
vraisemblable que ces consommateurs se tournent vers les concurrents qui emploient une
communication adapté.
Alors, il est possible pour Bestseller d’améliorer son site web pour le marché français, mais il faut
que l’entreprise se tourne vers une stratégie plus adaptée. Avec cela, il est vraisemblable que
Bestseller va vieux atteindre ces cibles en rendant l’entreprise plus visible et en créant une bonne
image que les consommateurs comprennent.
36
8. La bibliographie
Kotler, P. & Dubois B. (2004). Marketing Management. Paris: Pearson Education, 2004.
Askehave, I. & Norlyk, B. (red.) Meanings and Messages. International Business Communication.
Århus: Academica, 2006.
Malaval, P. & Décaudin, J-M. Pentacom. Communication. Théorie et pratique. Paris : Pearson
Education France, 2005.
Ditlevsen, M. Engberg, J. Kastberg, P & Nielsen M. Sprog på arbejde – kommunikation i faglige
tekster. Frederiksberg C: Samfundslitteratur, 2003.
Usunier J-C. & Lee, J. Marketing Across Cultures. Harlow: Prentice Hall, 2009.
Les articles
Clausen, C. (2008). Frankrig. Europas næststørste økonomi med stærk købekraft. Eksport Fokus,
2008, Ch. 8. <http://www.netpublikationer.dk/UM/8980/html/chapter08.htm> [Vu le 26 avril
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Perrault A. & Gregory V. Think global, act local: The Challenges of taking the Website global.
INSPEL 34, 2000, vol. 3/4, pp. 227-237. <http://forge.fh-potsdam.de/~IFLA/INSPEL/003pean.pdf> [Vu le 3 mars 2010].
Thomas, E. (2008). Internet marketing in the international arena: A cross-cultural comparison.
International Journal of Business Strategy, 2008, vol. 8/3, pp. 84-98.
Thorborg, M. (2009). Skal din butik til udlandet, skal den oversættes. Erhvervsbladet.dk. Le 22
octobre 2009. p. 44
Good-news.dk: Danske virksomheder kan kommunikere bedre med udlandet. <http://www.goodnews.dk/index.php?option=com_content&view=article&id=215:danske-virksomheder-kankommunikere-bedre-med-udlandet&catid=50:industrielt-design&Itemid=27> [Vu le 22 avril 2010].
37
Les sites web [Vu le 19 avril 2010]
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http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/the_ikea_way/index.html
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950.html
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/index.html
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/facts_and_figures/ikea_group_stores/france.html
http://www.ikea.com/fr/fr/store/vad/storeInfo
http://www.ikea.com/fr/
http://www.ikea.com/dk/
http://www.ikea.com/ms/da_DK/img/About/FF09_DK.pdf
http://www.ikea.com/ms/fr_FR/about_ikea/pdf/FF09_FR.pdf
H&M : www.hm.com
http://www.hm.com/fr/proposdehm/ensavoirplussurhm__facts.nhtml
http://www.hm.com/fr/proposdehm/hmdanslemonde/europe/france__worldofhm_countrycode_fr.nh
tml
http://www.hm.com/fr/#/startns/
http://www.hm.com/dk/#/startns/
Bestseller : www.bestseller.com
http://www.bestseller.com/press/Documents/Bestseller%20history.pdf
http://www.bestseller.com/frontpage/Pages/default.aspx
http://www.bestseller.com/contact/Pages/StoreLocator.aspx
http://www.bestseller.com/brands/Pages/VeroModa.aspx
http://veromoda.bestsellershop.com/DK
http://veromoda.bestsellershop.com/NO
http://veromoda.bestsellershop.com/EU
http://veromoda.bestsellershop.com/EU/page/faq
38
Abstract
As the world is becoming more and more globalised international companies are dealing with
considerably more international communication. This means that companies are faced with the
question of whether or not to standardise their communication. This question also becomes relevant
when dealing with online communication as this is also a place where companies are faced with
globalisation.
IKEA, H&M and Bestseller are all global companies present in all over the world among others in
France. The purpose of this paper is to examine the verbal communication on the websites of these
three companies. By examining the websites with regards to the aspects of international
communication strategies I wish to establish which strategies the three companies have chosen to
apply to their online verbal communication and which strategy Bestseller could use in order to grow
on the French market.
When creating a web site a company needs to take into account how it wants to address the
potential and existing visitors of its website. The company can spend an unlimited amount on
developing its website. But, it is only a small number of companies that has an amount large enough
for such an objective. Therefore, the company has to decide on its needs according to its future
ambitions and aims.
The company can choose different approaches when creating a website, such as having a website in
the native language along with less developed websites for the main foreign markets. Or the
company can have a website with a dot-dk or dot-com address in the company’s native language
and in English. The company can also choose a dot-com address with a world map or a row of
nationalities making it easy for the visitor to click into the relevant area of the world. Furthermore,
it is possible to have an all-English website with no other language options.
There are different international communication strategies which a company can employ in its
international communication. One strategy is standardisation of the communication which entails a
homogeneous communication used for the entire group of target countries. By standardisation the
company obtains some advantages such as economies of scale. But at the same time this strategy
involves certain disadvantages, such as not being able to target the communication to the country or
culture in question. Another strategy is adaption of communication. This strategy takes the culture
39
and habits as well as specific expectations of the target country or culture into account by adapting
the communication to each target country. This is, however, a very expensive approach. Between
these two strategies is the intermediary strategy of adaptation and standardisation which allows the
company to take the target culture into consideration and at the same time consider its expenses as
well as maintaining a homogeneous image across the borders.
Both IKEA and H&M have chosen websites with a dot-com address allowing the visitors to enter
the website belonging to their country of origin. With that the two companies have adapted the
language on their websites to their target countries and therefore their approach is the intermediary
strategy of adaptation and standardisation. However, though the language is adapted, the websites
are standardised as there is no real differences on the websites other than the languages used for the
different target countries. However, whereas the language on IKEA’s website is entirely adapted,
H&M has only adapted the B-to-C communication on its website.
By choosing this type of strategy IKEA and H&M obtain the advantage of being able to adapt their
campaigns to each target country, while keeping a homogeneous image across borders. However,
this strategy is a very expensive approach.
On the other hand, Bestseller has chosen an international or global approach. The company’s
website only exists in English, which means that there is no adaptation to a specific target country
and it is not possible to enter a more adapted web site. The company has therefore standardised its
website. The advantage for Bestseller is that it can minimize its communication expenses by only
having one single website and the company can create a homogenous image in all the target
markets. However, Bestseller cannot take the expectations of each country in the target group into
consideration.
Though there are aspects both for and against standardisation and adaption, it seems that the most
preferable strategy is to adapt the verbal communication to each target country. For instance, studies
have shown that consumers prefer local or very adapted websites. Moreover, the consumer has to
overcome language barriers when the communication is in a foreign language which could have the
effect that the consumer decide not to devote time to the website. Furthermore, it is necessary to
translate the entire website in order to gain the consumers trust. Adaption of the language
therefore seems preferable when dealing with e-commerce.
40
In the light of the above Bestseller needs to change its strategy in order to grow on the French
market as it seems more profiting to adapt the website.
Characters: 4344
41

Standardisation versus adaptation - Une étude de la langue

Transcription

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