Un élément central du magasin

Date : 29 JUIN 16
Page de l'article : p.46-48
Journaliste : T. K.-R
Périodicité : Mensuel
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Un élément central du magasin
Lionel Richardot, VillaVerde à Asnières-les-Dijon
Pour La jardinerie VillaVerde à Asnières-les-Dijon dans le
département de la Côte-d'Or, le terreau et l'amendement
représentent pas moins de 7% du chiffre d'affaires global.
Cette année, l'entreprise marque une pause à cause des
fortes précipitations alors que sur cette partie le magasin
affichait ces dernières années une croissance à deux chiffres.
P
our se battre contre la concurrence
notamment des grandes surfaces ou
des hypermarchés, Lionel Richardot,
gérant du VillaVerde d'Asnières-les-Dijon,
insiste sur le fait que son enseigne est une
jardinerie : « Nous proposons simplement
autre chose comme du conseil de qualité et du
végétal. Nous sommes issus de la pépinière
et le végétal est toujours au cœur de notre
ADN. Nous avons encore plus de SO % de notre
chiffre d'affaires sur la partie végétal ». C'est
pourquoi l'enseigne insiste autant sur la
partie terreau et amendement en plaçant
ces produits au cœur du magasin entre l'intérieur et l'extérieur au milieu des poteries,
du végétal, de la serre froide, des vivaces
et autres. Lors de certaines opérations ou
saisons, les petits sacs de 6 litres sont délocalisés pour favoriser l'achat d'impulsion.
Traditionnellement, ces supports de
cultures sont relégués en fond de magasin,
un non-sens pour Lionel Richardot : « Ce
n'est pas forcément un achat réfléchi. C'est
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à leur visite et suite à leurs achats que les
clients complètent leur panier par du terreau.
Lorsqu'ils achètent une plante, nous allons leur
conseiller de mettre du terreau et le f ait que
ce soit en central leur permet de trouver assez
facilement d'eux-mêmes le produit adapté »
Question prix, l'enseigne impose clairement sa volonté de ne pas dépasser la barre
des 15 euros par produit et n'hésite pas à
rogner ses marges en les compensant par
un volume de vente plus important. « Nous
préférons passer beaucoup de volume et que les
gens soient contents et reviennent, développe
Lionel Richardot. Surtout que les terreaux ont
pas mal augmente ces dernières années. De
plus, c'est un véritable gage de réussite pour
les plantes que nous uendons. » Par ailleurs,
l'offre profonde constituée d'une soixantaine de références avec une entrée de
gamme, de la MDD et des marques nationales devraient séduire les consommateurs
les plus exigeants.
T. K.-R
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Les règles d'or des fournisseurs
Isabelle Forest, category manager,
Scotts France
1) La Mise en place: tenir compte de la place au sol
pour garantir la présence de tous les besoins en
fonction de la saisonnalité (exemple augmenter
le nombre de palettes de terreaux plantes fleuries
en avril, période de pic de consommation). Par
besoin (universels, horticoles, plantes fleuries,
géraniums...) ; valoriser les produits, mettre en
avant les innovations ; faire découvrir (mettre
à disposition des clients les produits pour qu'ils
puissent les voir, les toucher..), théâtraliser (mise
en situation des paillages dans des présentoirs,
en reel aux abords de la jardinene), balisage
pedagogique, promotionnel, nouveautés dans
le rayon et hors rayon (calicot affiche sur le
parking..).
2) Développer les ventes croisées. théâtraliser
(terreau carre potager avec des carrés, plants
dè salades, herbes aromatiques, arrosoirs,
tuteurs.. ).
3) La promotion la saison est courte, profiter d'un
prospectus national, régional ou local avec un
prix ou une offre très attractif et du volume '
(Une operation parking sur une journee avec
la presence d'un camion de terreaux: animation
du point de vente assurée!).
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Mélanie Belloche, responsable
marketing communication, Florentaise
1) La théâtralisation des points de vente : l'objectif
est de ré-enchanter les lieux et de susciter
le plaisir dans l'acte d'achat. Pour plonger le
consommateur dans un univers, les chefs de
rayon peuvent proposer plusieurs aménagements
(par couleur, par saisons, par pièce de vie ou de
culture ..), mettre en scène des compositions de
végétaux dans des pots et/ou des carre-potager
pour que le client se projette facilement et
distingue les différents produits utilisés (substrats,
végétaux, pots, accessoires)
2) Le merchanfeeling est une methode de vente
qui stimule les 5 sens et favorise l'achat en
plaçant le consommateur dans une sensation
de confort et de bien-être, qui lui permet de
vivre son expérience shopping pleinement. Pour
les produits de jardin, c'est davantage la vue,
l'odorat et le toucher qui sont à approfondir
L'attractivité visuelle des produits est primordiale
dans cet univers où se mêlent plantes
ornementales et decoration. Le toucher est
également très important pour appréhender le
produit. Pour le terreau, cela passe par sa texture,
sa granulométrie et sa couleur
3) Les supports d'informations car le client cherche
des renseignements sur les produits, des conseils
et un gain de temps Cela peut passer par
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Les règles d'or des fournisseurs
des UV sur l'usage des amendements et les
différents terreaux, maîs aussi par des bornes
interactives qui présentent les produits et leurs
usages pour limiter l'emprise au sol dans les
points de vente
Fred Fouilhoux, directeur des ventes
grand public France, Peltracom
1) Assurer une implantation précoce du rayon
et enlever tous les produits fond de rayon et
inadaptes a la saisonnalité Line presentation
en interieur ou exterieur abrite est toujours
plus vendeuse avec un rayon plein en
permanence
2) Assurer la lisibilité avec une implantation
structurée selon univers (multiplication /
plantation / potager / rempotage/ )
Prévoir une bonne UV adaptée et pour les
paillages une belle photo réaliste ou un
échantillon du produit
3) Présenter les palettes en double rangée si
possible car une palette avec uniquement
quèlques sacs restants est un frein a la vente
Installer le rayon terreaux si possible a proximite
des contenants En complement du rayon de
base, installer des îlots cross vente (mettre
une palette de terreau semis auprès du rayon
semences / terreau orchidées avec les
orchidées/ )
Philippe Pracht, directeur commercial,
Floragard
1) D'abord une proprete absolue du rayon
2) Une visibilité du rayon avec une disposition
cohérente des palettes par catégorie produit,
accompagnée d'un affichage clair et mformatif
3) Pour finir, il est important de pouvoir présenter
certains terreaux spécifiques sous forme
thématique, exemple terreau plantes
d'intérieur dans la serre chaude avec les plantes
vertes, terreau semis avec les graines, terreau
orchidée, bonsai, cactus avec les plantes
correspondantes
Vincent Chopard, Terralys
1) Linformation et la formation des vendeurs
2) La bonne visibilité sur les lieux de ventes
aide avec PLV, ILV
3) Le bon rapport qualite/prix chez nos
distributeurs
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