Les apports du droit à la compréhension des stratégies marketing

Paris – 28 Janvier 2013
Les stratégies de prise de risque
juridique en matière de marques
Le cas du parfum « Champagne »
d’Yves Saint Laurent
Paul Chiambaretto – Ecole Polytechnique
Emmanuelle Rigaud – Ecole Polytechnique / RMS
Caroline André - RMS
Introduction
• Importance du développement d’une stratégie
de marque cohérente
– Processus long
– Capitalisation de l’historique de la marque
• Paradoxe : les stratégies de marques risquées
– Aboutissant à une hausse ou à une baisse du
capital marque
– Etude du cas particulier des stratégies de marque
pouvant faire l’objet de poursuites judiciaires
Introduction
• Pourquoi mettre en place de telles stratégies ?
– Quels en sont les enjeux ?
– Sous quelles conditions faut-il les implémenter ?
• Utiliser le cas du parfum « Champagne »
– Mettre en évidence les arbitrages réalisés
– Développer un cadre théorique faisant appel :
•
•
•
•
Au droit
A l’économie du crime
Au marketing
Aux cascades d’informations
Revue de la littérature
• La marque
– Comme ressource ou comme processus
– Importance majeure dans le luxe
– Arbitrage entre différenciation et protection
• Le droit des marques et des AOC
– Défini dans l’article L.711-1 du CPI
– Contraintes :
•
•
•
•
Licite
Non déceptive
Distinctive
Disponible
Revue de la littérature
• La décision en univers incertain
– Economie du risque
– Rationalité parfaite vs limitée
• L’économie du crime
– Crime = Arbitrage à réaliser en univers incertain
1−𝜋 𝐵+𝜋 𝐵−𝐹 >𝐵
– Impact du passé sur le comportement présent
Méthodologie
• Etude de cas unique
– Revelatory case
– Entretiens et données secondaires
• Démarche
– La narration permet de déduire des propositions
empiriques
– Réplication des propositions empiriques dans un
modèle algébrique
– Développement de propositions théoriques
Etude de cas – Champagne d’YSL
• Yves Saint Laurent
– Firme avec une très forte identité
– Une image marquée par des succès « litigieux »
• Opium , Rive Gauche, Y, Paris,…
• Lancement du parfum Champagne
– Décision de nommer le parfum Champagne alors
même que protégé par une AOC
– YSL est persuadé qu’il ne sera pas condamné
– Contre-attaque du CIVC et condamnation d’YSL
Etude de cas – Champagne d’YSL
• Propositions empiriques
– P1 : Il n’y a d’arbitrage que si les gains illégaux (hors
amende) sont supérieurs aux gains légaux.
– P2 : Une entreprise prend en compte son historique
juridique pour prendre ses décisions.
– P3 : Une entreprise faiblement condamnée par le
passé aura plus de chances de choisir une stratégie
risquée.
– P4 : Plus une entreprise a échappé à des
condamnations, plus elle choisira une stratégie
risquée.
– P5 : Une décision à contre-sens de l’historique
juridique remettra en cause toutes les anticipations.
Modèle théorique - Construction
• Construction de la fonction de probabilité
– 𝐵 les bénéfices bruts tirés de l’usage illégal d’un nom
de marque (ex : Champagne)
– 𝐵 les bénéfices bruts en ayant un nom de marque
autorisé (ex : Yvresse)
– 𝐹 le montant de l’amende à payer en cas de
condamnation.
– 𝜀 la diminution de la probabilité de condamnation
suite à une non-condamnation
– 𝜇 l’augmentation de la probabilité de condamnation
suite à une condamnation.
Modèle théorique - Construction
Modèle théorique - Construction
• Construction de la fonction de probabilité
Modèle théorique - Construction
• Construction de la fonction de probabilité
Modèle théorique - Résultats
• Analyse
– Mesure de l’attrait de la stratégie risquée
∆ 𝑡, 𝑘, 𝑛 = 1 − 𝜋 𝑡, 𝑘, 𝑛 𝐵 + 𝜋 𝑡, 𝑘, 𝑛 𝐵 − 𝐹 − 𝐵
– P1 : La règle de décision est :
• Si ∆ 𝑡, 𝑘, 𝑛 > 0, alors le directeur juridique opte pour une
stratégie de marque illégale risquée.
• Si ∆ 𝑡, 𝑘, 𝑛 ≤ 0, alors le directeur juridique opte pour une
stratégie de marque légale et non risquée.
Modèle théorique - Résultats
• Analyse
– Dérivées partielles
𝜕∆ 𝑡,𝑘,𝑛
𝜕𝑛
𝑘=0 ;𝑛≠0
= 𝐹𝜀 >
𝜕∆ 𝑡,𝑘,𝑛
0 et
𝜕𝑘
𝑛=0 ;𝑘≠0
= −𝐹𝜇 < 0
– P2a: Plus le nombre de non-condamnations
successives est élevé, plus la stratégie de marque
risquée parait préférable.
– P2b:Plus le nombre de condamnations successives
est élevé, plus la stratégie de marque non risquée
parait préférable.
Discussion et conclusion
• Limites méthodologiques
– Etude qualitative
– Choix du secteur
• Limites du modèle
– Hypothèses
– Modélisation
– Vérification empirique
Discussion et conclusion
Merci de votre attention !