Synthèse IFOP / Atelier

FM N° 19176
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pour
L’entreprise et les medias sociaux :
Vendre, communiquer et fédérer
Principaux enseignements
Janvier 2011
Sommaire
Pages
- 1 - La méthodologie.............................................................................................................1
- 2 - Les principaux enseignements......................................................................................3
A- Les cadres français privilégient, pour la communication de leurs entreprises, les outils
Internet les plus classiques au détriment des medias sociaux, dont le développement est
entravé par la crainte de perdre le contrôle sur l’information et l’image de ses produits .......... 4
B - La communication des entreprises via les medias sociaux, bien que balbutiante et ne se
substituant pas aux autres vecteurs d’information, reçoit néanmoins un écho favorable au sein
des cadres des entreprises françaises .......................................................................................... 5
Conclusion .................................................................................................................................. 7
Ifop pour l’Atelier BNP PARIBAS – L’entreprise et les medias sociaux - Janvier 2011
1
-1La méthodologie
Ifop pour l’Atelier BNP PARIBAS – L’entreprise et les medias sociaux - Janvier 2011
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Méthodologie
Ce document présente les résultats d’une étude réalisée par l’Ifop. Elle respecte
fidèlement les principes scientifiques et déontologiques de l’enquête par sondage. Les
enseignements qu’elle indique reflètent un état de l’opinion à l’instant de sa
réalisation et non pas une prédiction.
Aucune publication totale ou partielle ne peut être faite sans l’accord exprès de l’Ifop.
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Etude réalisée par l'Ifop pour :
L’Atelier BNP PARIBAS
Echantillon
Echantillon de 1002 personnes, représentatif
des cadres des entreprises françaises.
La représentativité de l’échantillon a été
assurée par la méthode des quotas au regard
des critères de sexe, d’âge, de profession de
l’interviewé après stratification par régions
et catégories d’agglomération.
Mode de recueil
Les interviews ont eu lieu par questionnaire
auto-administré en ligne (CAWI - Computer
Assisted Web Interviewing).
Dates de terrain
Du 18 au 24 janvier 2011
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-2Les principaux enseignements
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A- Les cadres français privilégient, pour la communication de leurs
entreprises, les outils Internet les plus classiques au détriment des medias
sociaux, dont le développement est entravé par la crainte de perdre le
contrôle sur l’information et l’image de ses produits
En dépit de l’expansion des medias sociaux, près des deux tiers des cadres des entreprises
privées françaises (62%) estiment que les entreprises ne doivent pas communiquer via des
medias sociaux comme Facebook ou Twitter. A l’inverse, seuls 38% des cadres interrogés se
disent favorables à une communication de ce type.
Cette réticence, majoritairement répandue, croît avec l’âge mais recule avec l’amélioration du
niveau de diplôme : 72% des personnes âgées de 50 ans ou plus et 70% des cadres ayant un niveau
bac ou inférieur au bac s’y opposent, quand 48% des interviewés de moins de 35 ans et 45% des
diplômés des grandes écoles jugent que les entreprises doivent communiquer sur les medias
sociaux. Au-delà du clivage générationnel et de formation, le lieu de travail apparaît également
comme un clivage opérant, les provinciaux (66%) se montrant davantage réticents que les cadres
de la région parisienne (56%). S’agissant du secteur d’activité, les cadres du BTP (73% s’y
opposent) refusent davantage cette éventualité.
Pour justifier l’utilisation des medias sociaux, les cadres favorables à la communication des
entreprises par ce biais soulignent la possibilité de créer une communauté autour de sa
marque et de ses produits (47%), ainsi que l’image de modernité d’une telle démarche
(36%). De manière plus marginale sont évoquées l’opportunité de trouver de nouveaux clients
(7%), la possibilité de fidéliser les clients (4%) et enfin l’espoir de rendre les ventes plus efficaces
(3%).
Dans le détail, l’envie de créer une communauté autour de sa marque ou de ses produits est
davantage évoquée par les jeunes cadres (51% chez les moins de 35 ans contre 31% chez les 50
ans et plus) et croît une nouvelle fois avec le niveau de diplôme. A l’inverse, l’image de modernité
séduit principalement les cadres seniors (48%) et les moins diplômés (52% des cadres ayant un
niveau de diplôme inférieur au bac). Enfin, l’opportunité d’améliorer l’efficacité des ventes, dont
on a vu qu’elle était un argument secondaire (3% au global), est plus fréquemment citée par les
cadres des entreprises de moins de 20 salariés (7%).
Pour leur part, les cadres réticents à ce mode de communication justifient leurs doutes en
exprimant en premier lieu la peur de ne pas conserver la maîtrise de la communication
(56%), loin devant les autres raisons. Ils considèrent ensuite que les medias traditionnels suffisent
(17%) et que les medias sociaux banalisent la marque et les produits (13%). Enfin, 9% des
personnes interrogées estiment que ce mode de communication n’est pas efficace pour vendre.
Notons que les femmes (63%), les interviewés âgés de 50 ans et plus (61%), les cadres du BTP
(72%) et ceux des entreprises de moins de 20 salariés (61%) se distinguent comme les catégories
les plus soucieuses de garder la maîtrise de leur communication.
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Confirmant la réticence des cadres à voir leur entreprise employer les medias sociaux pour
communiquer sur Internet, 68% disent vouloir privilégier les outils plus classiques – comme
les blogs et les forums – plutôt que les medias sociaux (32%). Les mêmes clivages opèrent sur
cette question : les femmes (74%), les personnes âgées de 50 ans et plus (77%) et les cadres ayant
un niveau inférieur au bac (76%) expriment la préférence la plus marquée pour les outils
classiques. Notons également que les cadres issus du BTP (80%) et de l’industrie (70%) sont les
plus nombreux à vouloir privilégier les blogs ou les forums pour communiquer. Toutefois, aucune
différence notable ne se fait jour s’agissant de la taille de l’entreprise (67% à 68% selon les
catégories).
Aux yeux de huit cadres interrogés sur dix, la communication de l’entreprise via les medias
sociaux ne doit être confiée qu’à quelques personnes seulement (80%). A l’inverse, seuls 20%
estiment que tout collaborateur peut faire office de communicant en fonction des sujets. Les cadres
confirment ici leur crainte de voir la communication leur échapper, en la confiant notamment à un
réseau élargi de collaborateurs.
Au-delà des clivages observés précédemment, le souhait de confier la communication à quelques
personnes seulement croît avec le niveau de diplôme (jusqu’à 85% pour les diplômés des grandes
écoles) et apparaît comme davantage souhaité par les cadres de l’administration (97%) et de
l’industrie (82%) que par ceux du BTP (69%) ou du commerce (76%). Enfin, l’expérience des
medias sociaux pour séduire ou finaliser des clients semble, à l’inverse, convaincre les cadres
d’élargir le nombre de communicants par ce biais dans l’entreprise.
B - La communication des entreprises via les medias sociaux, bien que
balbutiante et ne se substituant pas aux autres vecteurs d’information,
reçoit néanmoins un écho favorable au sein des cadres des entreprises
françaises
En dépit des réticences exprimées précédemment, les medias sociaux d’entreprise ou les
réseaux publics utilisés par des entreprises sont majoritairement perçus comme bénéfiques
par les cadres interrogés. Ainsi, près de huit cadres sur dix jugent utile l’utilisation des medias
sociaux pour communiquer autour de sa marque (79%) et les trois quarts estiment qu’ils
constituent un nouveau moyen de recruter (75%). De plus, 70% y voient une opportunité pour
amener les clients aux points de vente sur Internet. Plus marginalement, mais toujours de manière
majoritaire, les possibilités d’obtenir, grâce aux medias sociaux, des réponses sur des
problématiques métier plus rapidement, de rapprocher les salariés et leur entreprise et enfin de
vendre des produits sont vues comme utiles par respectivement 56%, 55% et 53% des cadres
interviewés.
Dans le détail des résultats, l’utilité des medias sociaux pour mieux communiquer autour de la
marque apparaît plus marquée chez les cadres du commerce (87%) et faiblit à mesure que
l’entreprise grandit. L’opportunité de recrutement que cette communication confère est davantage
évoquée par les cadres du commerce, du BTP et de l’administration (78% dans les trois cas) et
croît avec l’âge. S’agissant d’amener des clients aux points de vente sur Internet d’une part et
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d’obtenir des réponses sur des problématiques métier d’autre part, les cadres du BTP s’avèrent les
plus nombreux à juger les medias sociaux utiles (84% et 75%). L’utilité des medias sociaux pour
rapprocher les salariés et leur entreprise est davantage reconnue par les jeunes cadres (59% chez
les personnes âgées de moins de 35 ans), les moins diplômés (58%) et les cadres administratifs
(60%). Enfin, utiliser les medias sociaux pour vendre des produits semble beaucoup plus utile aux
yeux des cadres du BTP (73%) ou du commerce (64%) que pour ceux de l’industrie (51%).
Pourtant, dans la pratique, l’utilisation des medias sociaux par les entreprises semble
hésitante et encore en développement : aux dires des cadres, seul un quart des entreprises
utilise les medias sociaux pour communiquer (27%). Cette pratique est toutefois la plus
répandue, comme en témoignent les faibles proportions d’utilisation des medias sociaux pour les
autres possibilités : le recrutement (17%), l’avantage d’amener les clients vers les points de vente
sur Internet (16%), la vente des produits (12%), le rapprochement des salariés avec l’entreprise
(11%) et l’obtention de réponses sur des problématiques métier (10%) ne sont pas des pratiques
couramment liées aux medias sociaux dans le monde de l’entreprise.
Comme pour la question précédente, les cadres du commerce sont les plus nombreux à constater
que leur entreprise utilise les medias sociaux pour communiquer (44%), amener les clients aux
points de vente sur Internet (31%), vendre des produits (25%), se rapprocher des salariés (15%) ou
encore obtenir des réponses sur des problématiques métier plus rapidement (16%), les cadres du
secteur des services étant pour leur part les plus nombreux à s’en servir pour recruter (19%). Les
entreprises de plus de 5000 salariés apparaissent, sur tous les aspects, exception faite de
l’obtention de réponses sur les problématiques métier, les plus enclines à optimiser l’utilisation
des différents medias sociaux.
Au sein de l’entreprise, dans la communication avec les salariés, les medias sociaux ne
semblent pas en mesure de se substituer aux modes d’échanges classiques. La messagerie
instantanée apparaît certes comme la plus à même d’être remplacée, mais n’est citée comme telle
que par 29% des cadres. Le courrier, substituable pour 24% des cadres interrogés, ainsi que
l’intranet (21%) et le courriel (18%), restent également des vecteurs de communication interne
incontournables. Enfin, les réunions, irremplaçables par les medias sociaux pour 91% des
interviewés, sont à leurs yeux le moyen de communiquer le plus immuable.
En comparaison, pour le commerce en ligne, la géolocalisation des internautes est perçue
comme aussi utile que les medias sociaux par près de la moitié des cadres interrogés (44%).
Plus d’un tiers estime en revanche qu’elle est plus utile que les medias sociaux (35%), quand
21% considèrent au contraire qu’elle est moins utile.
Les diplômés des grandes écoles (39%), les cadres de l’industrie (37%), ceux des entreprises de
plus de 5000 salariés (39%) et ayant un chiffre d’affaire supérieur à 30 millions d’euros (40%)
sont proportionnellement plus enclins à considérer que la géolocalisation est plus utile que les
medias sociaux pour le commerce en ligne.
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Une faible proportion de cadres d’entreprises a déjà utilisé le vecteur des medias sociaux
pour mener des opérations destinées à séduire ou fidéliser des clients : 15% des personnes
interrogées déclarent l’avoir fait pour séduire de nouveaux clients (11% « seulement » l’ont fait
plusieurs fois) et 13% l’ont fait pour fidéliser des clients (10% l’ont fait plusieurs fois). Parmi les
cadres ne l’ayant jamais fait (soit respectivement 85% et 87% de l’échantillon), 62%
n’envisagent pas de tenter de séduire des clients de la sorte et 64% n’ambitionnent pas non
plus de fidéliser des clients par ce biais.
Les cadres du secteur du commerce (28%), ceux issus d’entreprises de moins de 20 salariés (22%)
et âgés de 35 à 49 ans (18% contre seulement 8% chez les cadres de 50 ans et plus) ont davantage
tenté de séduire de nouveaux clients par les medias sociaux ; ces mêmes catégories ont plus
souvent expérimenté l’utilisation de ces vecteurs pour fidéliser leurs clients : 25% pour les cadres
du commerce, 20% de ceux des petites entreprises et 16% chez les 35-49 ans. En revanche, sur ces
deux questions, les cadres de 50 ans et plus et ceux de l’industrie révèlent une expérience moindre.
Interrogés sur les formats de medias sociaux les plus porteurs commercialement, les cadres
français citent en premier lieu les communautés d’échange et de recommandation de leurs
produits (56%), devant les plateformes d’achats groupés (37%) et les solutions d’envoi d’offres
localisées (34%).
Les communautés d’échange, plébiscitées par une majorité de cadres de moins de 35 ans (61%),
de diplômés de grandes écoles (64%) et de cadres du secteur du commerce (62%) sont en revanche
moins porteuses aux yeux des cadres âgés de 50 ans et plus (46%) et des interviewés travaillant
dans les services (55%).
Conclusion
Cette étude menée par l’Ifop pour l’Atelier BNP Paribas souligne le chemin à parcourir pour
convaincre et fédérer les entreprises autour des bénéfices à tirer de la communication via les medias
sociaux. Elle livre ainsi plusieurs enseignements majeurs :
La communication des entreprises par les medias sociaux tels que Twitter ou Facebook ne
convainc qu’un peu plus d’un tiers des cadres interrogés (38%). Parallèlement, 68% des
interviewés déclarant vouloir privilégier les outils plus classiques sur Internet (blogs, forums). Ces
outils plus conventionnels, bien installés dans le paysage d’information des entreprises, tendent à
rassurer davantage les cadres et notamment les plus âgés d’entre eux.
Les réticences majeures à l’utilisation des médias sociaux résident dans la crainte de perdre
la maîtrise de la communication et de banaliser la marque ou les produits de leur entreprise.
Ainsi, 80% des cadres interrogés estiment par ailleurs que la communication sur les medias
sociaux ne doit être contrôlée que par quelques personnes seulement. Le souci de maîtriser
l’information à destination des salariés, des partenaires comme du grand public constitue
l’obstacle principal à la démocratisation de l’usage des médias sociaux.
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Dans ce contexte, l’utilisation des medias sociaux par les entreprises se révèle encore peu
répandue. Hormis les cadres du secteur du commerce, aucune catégorie de population interrogée
n’exprime un enthousiasme marqué quant à cette pratique : seuls 15% des cadres ont déjà mené
des opérations destinées à séduire de nouveaux clients via les medias sociaux et 11% ont tenté de
fidéliser des clients par ce biais. De plus, aux dires des cadres interrogés, les medias sociaux ne
sont utilisés pour communiquer autour de la marque ou des produits que par 27% des entreprises,
ce chiffre reculant à 12% s’agissant de vendre des produits ou 11% pour rapprocher l’entreprise
des salariés.
Toutefois, en dépit des hésitations autour de la maîtrise de ces outils, l’utilité de communiquer
par les medias sociaux est largement comprise :
- Ces nouveaux supports sont vus comme des moyens utiles de communiquer autour de la
marque et des produits, de recruter de nouveaux collaborateurs, de resserrer les liens dans
l’entreprise et de vendre plus facilement.
- Près de huit cadres sur dix estiment qu’en terme de commerce en ligne, les medias sociaux
sont utiles voire plus utiles que la géolocalisation (79%).
- Près d’un cadre sur deux jugeant que l’entreprise doit user de ces outils y voit un moyen de
fédérer autour de la marque ou des produits (47%).
Au final, la politique de communication des entreprises via les medias sociaux, bien qu’en
développement constant, pâtit encore de la crainte d’une perte de contrôle. Mais, la prise de
conscience de l’utilité de ces nouveaux supports est largement accomplie et devrait se traduire par
une utilisation plus poussée, à mesure que les dernières réticences tomberont avec la banalisation de
l’usage.
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