Mode de distribution du journal « bonne nouvelle » Rapport du
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Mode de distribution du journal « bonne nouvelle » Rapport du Conseil synodal au Synode, session ordinaire de juin 2012 1 Table des matières et liste des documents complémentaires 1. Préambule 1.1. Etude de notoriété 1.2. Problèmes de distribution 2. Un brin d’histoire 3. Entre hier et aujourd’hui 4. Une distribution adressée 4.1. Adressage 4.2. Impression 4.3. Distribution 4.4. Divers 5. Conclusion et propositions de décisions Documents complémentaires1 1. Résumé synthétique des composantes financières du rapport 2. Les bonnes adresses arrivent à bon port. Mat[ch] – la ligne complète d’entretien des données 3. Journaux Suisse 3.1. Champ d’application et tarifs pour les journaux en abonnement avec aide à la presse 4. Prix pour les journaux en abonnement sans aide à la presse 1 Les documents complémentaires cités sont disponibles sur le site de l’EERV avec tous les autres documents de cette session synodale. Ils ne sont pas envoyés comme imprimés aux délégués. 2 1. Préambule Deux éléments précis ont motivé la rédaction du présent rapport. Il s’agit en premier lieu de l’étude de notoriété et de lectorat du journal “bonne nouvelle” réalisée par M.I.S.Trend entre le 5 et le 17 décembre 2011. En second lieu, des problèmes récurrents d’une distribution irrégulière qui induit, depuis quelque 18 mois, des réclamations constantes et une grogne largement justifiée. 1.1 Etude de notoriété Onze ans après la parution du premier numéro de “bonne nouvelle” et 10 ans après le précédent sondage, déjà effectué par M.I.S.Trend en 2002, il a paru important de vérifier plusieurs postulats qui guident aujourd’hui l’effort rédactionnel et la distribution du journal. Ainsi, un sondage a été commandé avec les objectifs suivants : a. Mesurer la notoriété du journal. b. Mesurer le taux de lecture du dernier numéro (et du journal en général). c. Cerner le jugement sur le fond et la forme du journal. d. Déterminer l’image du journal. e. Évaluer l’impact du journal dans la population vaudoise. Dans le cadre de l’enquête, 500 Vaudois, âgés de 18 à 80 ans, ont été questionnés par téléphone. La marge d’erreur maximale sur cet échantillon est de ± 4,5%. Voici un résumé des réponses aux objectifs : a. 59% des personnes interrogées affirment connaître de nom le journal. Mais 29% seulement en connaissent l’éditeur. Le lien entre “bonne nouvelle” et l’EERV n’est donc pas un acquis. b. Le numéro de décembre a été « reçu » par 30% des Vaudois. Il faut cependant prendre en compte le commentaire de l’analyste qui précise que lorsqu’une personne prétend ne pas avoir reçu le journal, cela peut signifier soit qu’elle ne l’a effectivement pas reçu, soit que le journal a été distribué mais pas identifié. Parmi les 30% qui ont confirmé la bonne réception du journal, 10% l’ont lu. Une analyse plus fine nous apprend que 13% des Vaudois lisent pratiquement tous les numéros alors que 23% lisent entre 1 et 9 numéros. De ce 36% de lecteurs plus ou moins assidus de “bonne nouvelle”, soit 179 Vaudois sur l’échantillon initial de 500, 3% le lisent dans son intégralité, 16% en lisent seulement certains articles et 17% le survolent. L’intérêt de ces lecteurs pour le cahier régional du journal se décline comme suit : 33% lisent régulièrement le cahier régional, 20% de temps en temps, 11% rarement. Cela signifie que 36% ne lisent jamais le cahier régional. c. Le contenu global du journal plaît, entre beaucoup et assez, à 62% des 179 Vaudois qui le lisent, même occasionnellement. D’une façon générale, plus les articles traitent des sujets proches de la religion et de la culture, moins ils plaisent. Les articles sur des questions d’actualité, les interviews de personnalités et les témoignages sont plébiscités. 3 d. Tel qu’il existe pour les 179 Vaudois qui le lisent, “bonne nouvelle” est un journal facilement lisible (94%), avec un format qui convient (92%), un graphisme plaisant (68%) et moderne (58%). e. Si le journal devait disparaître, 74% des Vaudois qui connaissent “bonne nouvelle” ne serait-ce que de nom resteraient indifférents. Si l’EERV devait abandonner la distribution tous-ménages, 18% des Vaudois (sur le chiffre initial de 500 personnes interrogées) seraient intéressés à un abonnement gratuit. Il convient encore de noter que ce pourcentage atteint 40% parmi ceux qui lisent le journal, même occasionnellement. 1.2 Problèmes dans la distribution Les problèmes de distribution ne sont pas nouveaux. Pour preuve, cet extrait du rapport que le Conseil synodal adressait au Synode en novembre 2003 : « Dès le début de la parution du journal, les questions de distribution ont agité nos milieux paroissiaux, certaines personnes ne le recevant pas, ou de manière tardive. Il est même arrivé que des quartiers ou villages entiers ne soient pas pourvus, ou reçoivent une fausse édition. L’irritation de certaines paroisses a occasionné un abondant courrier au Conseil de Fondation, voire des menaces de suspension de versement de la contribution. » Aujourd’hui comme hier, le partenaire principal de l’EERV pour cette question est le BVA. Ce choix a été fait pour permettre un contrôle maximal des coûts. Le BVA, de son côté, sous-traite une partie de la distribution soit à son partenaire Epsilon soit à la Poste, le cas échéant essentiellement pour les zones à faible densité de population. Sur un total d’environ 360’000 exemplaires imprimés, 354’000 sont envoyés en tous ménages non adressés. 6’000 sont envoyés : a) aux régions (dans certains cas, sur demande de la région même, les envois sont faits directement aux paroisses ; ils sont alors facturés 14.- fr le paquet), pour que des exemplaires soient déposés dans les différents lieux de culte ; b) aux institutions hospitalières et aux EMS, sur demande explicite des aumôniers ; c) à quelques abonnés habitant hors canton. Or, depuis plusieurs mois, e-mails, lettres, interpellations s’empilent sur la table de l’OIC. Certaines situations dénoncées sont tout simplement inadmissibles. Des villages entiers n’ont parfois pas été desservis. D’autres fois, ils ont reçu un cahier régional qui ne les concernait pas. Même en ville de Lausanne, certaines adresses sont tantôt desservies, tantôt oubliées. Il arrive encore que plusieurs liasses soient retrouvées dans des corbeilles ou des bennes. Pour un peu, nous aurions l’impression d’avoir remonté le temps et de nous retrouver en 2003… Depuis 18 mois, 5 rendez-vous ont été agendés avec le directeur du BVA dont un à l’occasion d’une rencontre des ministres de coordination. Les problèmes ont été clairement évoqués ; des solutions ont été envisagées ; des promesses faites par le BVA. Malgré de la bonne volonté de part et d’autre, force est de constater aujourd’hui qu’aucune amélioration notable ne peut être signalée. La distribution reste aléatoire. Une des conséquences de cette situation : l’OIC emploie aujourd’hui une secrétaire qui consacre pas moins d’un 20% EPT pour assurer le suivi des réclamations. Ce qui équivaut approximativement à un coût de 20'000.- fr par an. 4 De notre point de vue, nous ne pouvons plus continuer ainsi. Plusieurs paroisses ont déjà décidé pour 2012 de ne plus payer, ou de ne payer que partiellement, leur contribution pour le journal. De fait, plusieurs villages aujourd’hui desservis par le BVA devront être remis à la Poste tant les mécontentements sont répétés et avérés. Ce transfert engendra une augmentation de coûts significative, puisque chaque exemplaire distribué par la Poste coûte environ le double d’un exemplaire distribué par le BVA. 2. Un brin d’histoire En mars 2000, le Synode a souhaité doter l’EERV d’un journal commun qui s’adresse à tous, dans un langage accessible, en lien avec la vocation multitudiniste de l’EERV. Dans ce sens, il a pris les décisions suivantes : 2000/1 Le Synode décide de la création d’un nouveau journal pour l’ensemble de l’EERV. 2000/2 Le Synode décide que le nouveau journal sera distribué tous ménages. 2000/3 Le Synode décide qu’il paraîtra 10 à 11 fois par an. 2000/4 Le Synode décide que le nouveau journal comportera deux cahiers (1 cantonal et 1 régional). 2000/5 Le Synode décide que de la publicité pourra être insérée dans le nouveau journal. 2000/6 Le Synode décide que les coûts d’impression et d’envoi du nouveau journal seront pris en charge par le moyen des cibles régionales. 2000/7 Le Synode décide d’octroyer au Conseil synodal une enveloppe pour les 12 premiers mois de Fr. 1'000'000.- (1 million) pour les coûts d’impression et d’envoi, et d’insertion de deux bulletins de versement. 2000/8 Le Synode demande au Conseil synodal qu’une charte rédactionnelle et publicitaire soit soumise à son approbation en automne 2000. 2000/9 Le Synode demande au Conseil synodal de mettre en œuvre, conformément aux résolutions, le nouveau journal de l’EERV. 2000/10 Le Synode demande au Conseil synodal de lui soumettre une évaluation du nouveau journal avant la fin de la prochaine législature. Derrière le choix d’un journal commun, comportant deux cahiers distincts et dont la distribution se fait tous ménages, paraît la double volonté de renseigner le public d’Eglise sur les activités qui lui sont proposées et de s’adresser à chacun en considérant le cahier cantonal comme un outil d’évangélisation. En 2002, en vue des résultats d’une première enquête menée pour déterminer entre autres le taux de connaissance et de pénétration du journal, la responsable de M.I.S.Trend, conseillait de modifier la formule et de produire un journal adressé aux seuls réformés vaudois. Suite à cette étude et pour répondre à la résolution 2000/10, le Conseil synodal a rédigé un rapport discuté en Synode au mois de novembre 2003. La question de la distribution du journal était posée. Mais cela impliquait, deux ans à peine après sa création, de remettre en question la vocation du journal. Le changement préconisé par M.I.S.Trend impliquait en effet une visée différente, se traduisant par un 5 «produit» différent. Plus qu’on outil d’évangélisation, “bonne nouvelle” serait devenu un outil d’édification. Le Synode a choisi de garder le cap. Il a voté les résolutions suivantes : 2003 / 11 Le Synode prend acte du rapport du Conseil synodal sur le journal « bonne nouvelle » et prends les décisions suivantes : - il maintient le dispositif actuel d’une édition « tous ménage », d’une distribution mixte (BVA-La poste), et de deux cahiers (cantonal et régional) dans le même journal - il maintient le système de financement solidaire actuel (versement par les régions) - il maintient la compétence du Conseil synodal de décider de la structure juridique du journal « bonne nouvelle » conformément au rapport adopté par le Synode les 10 et 11 mars 2000 - il reconnaît la Fondation ecclésiastique du journal de l’EERV - il confirme le rôle du Conseil synodal dans la nomination des rédacteurs du journal, sur proposition du Conseil de fondation - il demande au Conseil de fondation de nommer un comité de rédaction - il demande le recours à des collaborations rédactionnelles externes - il demande la recherche d’une ligne rédactionnelle engagée explicitement au service de l’annonce de l’Evangile et attentive à faire apparaître l’identité protestante - il confirme le rôle du DID dans le suivi de la rédactionnelle du journal - il encourage les regroupements de régions, pour les pages éditoriales et la rédaction des cahiers régionaux - il encourage une recherche adéquate de nouvelles recettes publicitaires 3. Entre hier et aujourd’hui Entre hier et aujourd’hui, il convient de constater qu’il y a des éléments d’analyse qui révèlent des constantes, d’autres des changements. Parmi les constantes, notons le taux de lectorat. En 10 ans la population vaudoise a augmenté significativement, sans que la proportion de protestants augmente. Malgré cela, le taux de lectorat reste stable. De ce point de vue, c’est réjouissant. Cela dit, cela signifie qu’aujourd’hui encore seuls 36% des Vaudois manifestent un intérêt pour le journal. La volonté d’atteindre le plus grand nombre et de percer dans des milieux hors Eglise semble plutôt mise en échec. Le contenu du journal continue d’être apprécié et une large majorité des Vaudois estiment qu’il donne une bonne image de l’EERV. La distribution reste chaotique. Parmi les changements, une conscience écologique accrue. Or, le sondage de M.I.S.Trend relève que 64% des Vaudois ne lisent jamais “bonne nouvelle”. Ce qui revient à dire que sur 89'280'000 pages imprimées par année, il y en a 54’565'000 qui passent à la poubelle sans même avoir été feuilletées. 6 Autre changement, l’actuelle conception du fichier AIDER. Une distribution adressée sans un fichier solidement constitué est impossible. En 2003, l’EERV ne possédait pas un tel outil. La question d’un journal adressé était donc plus rhétorique que réellement envisageable. Au vu de ce qui précède, le Conseil synodal s’est à nouveau posé la question du mode de distribution de “bonne nouvelle”. Suite aux résultats du sondage, aux problèmes de distribution, à l’impact écologique évoqué, le Conseil synodal veut aujourd’hui proposer au Synode un changement de philosophie qui induira un changement de distribution. «La distribution adressée part de l’idée que la distribution tous-ménages induit du gaspillage et qu’il conviendrait de mieux la cibler sur ceux et celles qui souhaitent vraiment recevoir le journal», lisait-on déjà dans le rapport du Conseil synodal de 2003. S’ajoute aujourd’hui la volonté de mieux profiler l’identité réformée du journal. Non pour en faire la revue d’un club fermé. Même adressée, la distribution du journal balaiera large. Mais l’idée est de mieux mettre en valeur, avec les rubriques existantes, la spécificité de l’apport de la pensée réformée. Ce changement ne se fera pas en un jour. Il est l’horizon de notre réflexion. Il se discutera et se pensera en concertation avec les autres Eglises réformées romandes qui éditent un mensuel, tout particulièrement l’EPG, l’EREN et BeJuSo qui produisent une “Vie protestante”. Dans les pages qui suivent, nous proposons l’analyse d’une distribution ciblée et donc adressée. 4. Distribution adressée Nous avons souligné les divers éléments qui nous poussent, aujourd’hui, à travailler le scénario d’une distribution par abonnements gratuits. L’étude de ce scénario se base sur le chiffre de 140’000 journaux imprimés en lieu et place des actuels 360'000. Ce chiffre est vraisemblable même s’il demeure susceptible d’être légèrement modifié lorsque nous aurons pu fusionner les données statistiques provenant de l’Etat et celles à disposition des paroisses. Ce chiffre est obtenu ainsi : La population vaudoise compte 34% de réformés selon les données cantonales les plus récentes. Pour partir sur une base de calcul maximal, 34% de l’actuel tirage représente quelque 120’000 adresses. Ce chiffre sera revu à la baisse dès lors que tous les foyers réformés ne comptent pas qu’un seul habitant, mais un chiffre exact ne pourra être articulé que suite à l’extraction des fichiers de toutes les paroisses. Environ 20’000 abonnés gratuits constitués de personnes ne figurant pas dans le fichier, mais que l’EERV souhaite abonner pour des questions politiques et stratégiques (par exemple, les députés, les préfets, les syndics, les directions d’entreprise, d’hôpitaux, d’EMS, etc.) ou qui demandent elles-mêmes un abonnement. 7 Ce chiffre, qui représente près de 40% du tirage actuel, correspond de fait à la proportion de la population qui manifeste un intérêt pour le journal. Le tirage final du journal, dans ce système, devrait s’équilibrer avec le temps entre les demandes d’abonnement et les demandes de désinscription du fichier de départ. Pour information, la «VP-Genève» a un tirage de 8’500 ex. sur abonnement payant (30.- fr) et la VP Neuchâtel, Berne, Jura a un tirage de 47'800 ex. avec abonnement à 35.- fr. 4.1. Adressage La distribution par abonnements gratuits exige la constitution, la gestion et la mise à jour permanente d’un fichier. C’est un travail considérable si l’on sait que le tournus des adresses dépasse 10% par an. Il importe donc de ne pas sous-estimer la difficulté à établir de façon fiable un fichier de 140’000 adresses. L’actuelle création du fichier AIDER, induit par la nouvelle politique de l’Etat de Vaud, permettra la gestion de ces adresses. En cas d’acceptation par le Synode des contacts seront immédiatement pris pour cerner les paramètres nécessaires à une bonne gestion de ce fichier d’abonnés. - Techniquement, l’adressage se basera sur le fichier AIDER. - Les nouvelles entrées en provenance des demandes d’abonnements seront intégrées à ce fichier. Pour susciter ces demandes, des informations et publicités récurrentes sont prévues dans les numéros de “bonne nouvelle” du 2ème semestre 2012. La récolte de ces adresses « hors fichier » représente un travail et un coût importants. Il s’agira de profiter des derniers mois de la distribution tousménages pour les réunir. - Enfin, seront intégrées aussi les adresses des personnes et institutions ou entreprises que le Conseil synodal souhaite voir informées des activités de l’EERV pour des questions politiques et stratégiques. Les réactions à l’utilisation d’un fichier pour adresser des envois à des personnes qui n’ont rien demandé, doivent être prévues et évaluées de sorte qu’une réponse satisfaisante puisse être apportée le cas échéant. - Pour les journaux bénéficiant de l’aide à la presse, la Poste ne prélève actuellement pas de taxe, lorsqu’elle retourne un journal non distribuable. - L’adressage représente un coût à l’impression de 12 fr. 50/mois pour mille exemplaires. Soit un coût de 17’500 fr./an pour 140’000 exemplaires. A cela s’ajoute 350 fr. par numéro mensuel, soit 3’500 fr. par an, pour l’intégration des nouveaux fichiers par l’imprimeur. 4.2 Impression Les coûts actuels de l’impression se montent à quelque 37’000 fr pour une édition de 24 pages, huit fois par an. Et 41'000 fr. pour une édition de 28 pages, deux fois par an. Soit un total de quelque 378’000 fr. par an. Une première estimation du Centre d’Impression d’Edipresse (CIE) pour 140’000 ex. fait état d’un prix de base de 9’800 fr. pour une édition de 24 pages et de 11’000 fr. pour une édition de 28 pages. En ajoutant les frais fixes usuels (changements d’éditions, plotter, tva) et les frais d’adressage à l’impression dont nous venons de 8 parler au point 4.1, les coûts seraient de 19’000 fr. et 22’500 fr. pour un total annuel de 196’500 fr. En conclusion, une réduction de la quantité d’impression de 61% permettrait une économie évaluée à 181'500.- fr/an, soit quelque 52% des coûts actuels d’impression. 4.3 Distribution Actuellement, le coût de la distribution d’une édition – moins de 50g et sans encart – est de 39’000 fr. pour 360’000 exemplaires, soit 9,2 ct. par exemplaire. Le remplacement de la distribution tous ménages par une distribution adressée augmente substantiellement le coût de distribution par numéro. 1. Si nous bénéficions de l’aide à la presse (voir documents complémentaires 3 et 3.1), ce qui est vraisemblable selon le préavis donné par Daniela Cuccurullo2, conseillère régionale Journaux pour la Poste Suisse et le responsable à Berne, le tarif de distribution pour un journal du format de “bonne nouvelle”, avec un poids inférieur à 50 grammes, est de 20.6 ct (2.2 fois plus qu’actuellement). Soit un coût total de 28’840 fr. pour 140’000 exemplaires. 2. Un coût supplémentaire devra être calculé pour la gestion des adresses et le tri effectué en amont, obligatoire pour les journaux qui bénéficient de l’aide à la presse. Ces travaux seront faits en collaboration avec 3 partenaires : le service Mat[ch], la société iware et l’imprimeur. Le service Mat[ch] est le fournisseur et gestionnaire de données de la Poste qui s’occupe de la mise à jour des adresses, de la vérification des noms de rues et de localités, etc. (voir document complémentaire 2). La société iware est la seule société reconnue par la Poste pour fournir les adresses par postier et permettre donc à l’imprimeur d’organiser ses liasses en fonction de cela (dans les grandes villes comme Lausanne par exemple, le même NPA peut être desservi par trois postiers différents). L’imprimeur enfin est le dernier partenaire incontournable puisqu’il lui incombe d’imprimer les adresses et de composer les liasses à distribuer sur la base de ces différentes informations. Le coût précis de ces collaborations est en phase de détermination. 3. Si l’EERV ne devait pas bénéficier de l’aide à la presse, le tarif de distribution adressée serait compris entre 34.4 ct (3.7 fois plus qu’actuellement) et 49.4 ct (5.3 fois plus qu’actuellement) par exemplaire, selon le degré de tri effectué en amont. Soit un coût total variant entre 48’160 fr. (environ 9'000 fr. de plus que la distribution actuelle, pour 360'000 ex.) et 69'160 fr. (environ 30'000 fr. de plus que la distribution actuelle, toujours pour les 360'000 ex.) pour 140’000 exemplaires (Voir document complémentaire 4). 2 Le journal de l’EERV répond en fait aux critères établis par la Poste, soit par rapport au tirage, soit par rapport au fait qu’il est produit, aujourd’hui déjà, grâce aux contributions paroissiales, qui constituent autant d’abonnements collectifs. La demande formelle sera envoyée à Berne dans les plus bref délais si le Synode accepte la proposition d’une distribution adressée. 9 Mais, nous l’avons dit, le degré d’insatisfaction est aujourd’hui grandissant. C’est dire que le coût actuel devra de toute façon être revu à la hausse, si nous voulons assurer une meilleure réception du journal. 4. Sans l’aide à la presse, comme montré au point 3 de ce sous-chapitre, le prix de la distribution dépend grandement du degré de tri préalable des liasses déposées à la Poste. Le prix minimal est lié au tri maximal, « en liasses par circonscriptions ». Ce travail doit être effectué en amont et intégré à notre fichier envoyé à l’imprimeur, pour un coût encore à calculer. Par exemple, quand la livraison des liasses à la Poste se fait par numéros postaux, le coût de distribution est majoré de 5 ct par exemplaire, soit 7’000 fr. par numéro. 5. Dès l’établissement du premier fichier, une attention particulière devra être portée à la gestion de la superposition des frontières géographiques: celles des cahiers régionaux et celles des circonscriptions postales. 6. Cela devra être fait avec tous les partenaires concernés – EERV, imprimeur et Poste. 4.4 Autres points - Une distribution tous ménages, une ou deux fois par an, avec un bulletin de versement et une incitation à s’abonner, doit encore être étudiée. Il ne faut pas oublier qu’en Suisse il y a un mouvement migratoire, interne et externe, important et que tout le monde ne déclare pas son appartenance religieuse au contrôle des habitants de sa commune. De plus, parmi notre lectorat, il y a des personnes qui ne sont pas réformées. Un ou deux tous ménages permettraient à ces personnes de découvrir ou redécouvrir “bonne nouvelle”. - Pour les encartages de documents « étrangers » à “bonne nouvelle”, les coûts chez l’imprimeur seront moindres, mais le coût de distribution prévu est de 11 ct par ex. soit 15 400 fr. par encart. Pour les bulletins traditionnels, concernant les dons pour le journal et pour les paroisses, ils devraient être considérés comme des produits internes. - Pour la publicité, de nouveaux tarifs devront probablement être calculés. Jusqu’à aujourd’hui nous avons vendu nos espaces publicitaires sur la base du tirage. Une diminution de celui-ci impliquerait une diminution du prix de vente de ces mêmes espaces et un manque à gagner subséquent. 10 5. Conclusion et propositions de décisions Arrivé à la fin de ce rapport, le Conseil synodal a la conviction que le mode de distribution du journal “bonne nouvelle” doit aujourd’hui être revu. Cette solution, qui se justifiait pleinement en 2000, ne va plus de soi aujourd’hui pour les raisons décrites dans ce rapport. A l’heure d’en clore la rédaction, il reste quelques inconnues. Tous les contacts n’ont pas encore pu être établis, notamment avec la Poste. Le Conseil synodal veillera, dans le pire des scenarii, à ce que le nouveau mode de distribution du journal de l’EERV soit, financièrement parlant, une opération blanche. Le Synode pourra débattre des aspects budgétaires lors de sa session ordinaire de novembre 2012. En conséquence, le Conseil synodal propose au Synode les décisions suivantes. Décision 1 Le Synode prend acte du rapport du Conseil synodal concernant le mode de distribution du journal “bonne nouvelle”. Décision 2 Le Synode mandate le Conseil synodal pour que “bonne nouvelle” soit envoyé de manière adressée dans le courant du premier trimestre 2013. 11