Développer la connaissance de ses clients

Développer la connaissance de ses clients
Savoirs associés
Compétences
Dossier
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S431- La connaissance du client
- fondements
- objectifs
- analyse et gestion du portefeuille
de clients
Plan du chapitre
GRC ou CRM :
C311 - Prendre en compte la dimension sociologique
- Identifier les groupes d’appartenance et
leurs caractéristiques
1 Les fondements
2 Les objectifs
Mots-clés
Gestion de la relation client ou customer relationship management.
A pour objectif de créer une relation mutuellement bénéfique entre l’entreprise et sa clientèle.
FAITES LE LIEN AVEC VOTRE PROJET COMMERCIAL
- Consultez la base de données clients de l’entreprise.
- Proposez des actions ciblées en fonction des objectifs marketing de l’entreprise et des données de la base de données
clients.
Thème 1 : Connaître ses clients
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Développer la connaissance de ses clients
Découvrir
PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
Raison sociale : Mod’ Art.
Activité : franchiseur vente de vêtements en prêt-à-porter.
Adresse : 12 rue Verte 59200 • TOURCOING.
SITUATION
Vous êtes employé(e) en tant que stagiaire au sein de la franchise Mod’Art afin de réfléchir à des moyens de dynamiser la
relation client.
En effet, au cours d’une réunion, les responsables des points de vente franchisés ont émis le souhait de disposer d’outils leur
permettant :
- de mieux connaître le client,
- d’individualiser la relation avec les clients en proposant des offres plus adaptées au besoin spécifique de chaque client.
L’idée est donc venue de travailler sur une carte de fidélité.
On vous charge de ce dossier : quel peut être l’intérêt du lancement d’une telle carte pour le point de vente ?
Document 1
1 - Analyse des pratiques du secteur
LE CAS CARREFOUR
Près de 10 millions de cartes de fidélité chez Carrefour
Carrefour France regroupe 217 hypermarchés, s’appuie sur une base de 12 millions de clients (pour environ 24 millions de ménages en France) et structure sa démarche CRM autour de la carte de fidélité lancée en avril 2004.
En moins de deux ans, l’enseigne compte un peu moins de 10 millions de porteurs de carte. Gratuite, la carte permet
aux porteurs de bénéficier de plusieurs avantages dont une réduction de 5 % sur les marques propres ainsi que des
coupons imprimés en caisse et valables pour des réductions sur des rayons ou sur des produits en particulier.
Interrogé par Elenbi, Pierre Korelsky, directeur de la connaissance clients et Internet de Carrefour France, note que
l’opération a généré une augmentation significative du panier moyen des porteurs.
L’e-mailing commence également à représenter un levier. Carrefour dispose ainsi des e-mails d’environ 20 % des
porteurs de carte qui sont relancés sur des promotions menées dans les magasins.
« La caisse reste néanmoins le pivot essentiel du CRM aujourd’hui », précise Pierre Korelsky.
Document 2
Elenbi.com
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MONOPRIX
Monoprix abat sa carte
Principe de la carte M : elle permet
de cumuler des points, des S’Miles,
valables cinq ans et transformables
en bons d’achat. Cette carte est
multienseigne. En plus des enseignes
Thème 1 : Connaître ses clients
Monoprix, Super M et Inno, la carte
permet de collecter des points dans
un réseau d’enseignes partenaires. En
outre, elle propose des services en
magasins : coupon de livraison pour
un euro, coupon de réduction de
trois euros pour des travaux photo.
« L’idée est d’avoir un outil de connaissance de nos clients, explique Philippe
Sommier, responsable de la fidélisation
au sein de la direction marketing et
communication de Monoprix ».
Marketing Direct N° 85 - Sophie Mensior
Document 3
Développer la connaissance de ses clients
AUCHAN (extrait du markeginscan)
Bruno DUBECQ, Directeur marketing clients, Auchan, répond à nos questions :
La lettre de MarketingScan : pouvez-vous illustrer en quelques
mots le succès de la carte de fidélité Whaaoh ; quels en sont
les principaux bénéfices pour l’enseigne Auchan ?
Nous en mesurons précisément l’impact sur les dépenses de nos clients porteurs.
Bruno Dubecq : la carte Auchan a été lancée il y a tout
juste 3 ans.
L’objectif était de mieux connaître nos clients pour leur
proposer des promotions personnalisées, dynamiques et
rentables.
C’est ce que nous faisons aujourd’hui quotidiennement
auprès de nos 7 millions de porteurs au travers du programme de croissance Waaoh.
B.D : grâce à la carte de fidélité et à l’historisation des
achats clients, nous multiplions les actions ciblées. Chaque semaine plus de 720 combinaisons d’offres attendent
nos porteurs de carte en magasin. Cette utilisation est
considérable.
L.D.M : pourquoi développer un outil d’études à partir de
cette base de données ?
extrait de marketingscan
1 - Recherchez la définition de CRM.
2 - En quoi les données collectées grâce à la carte de fidélité sont-elles utiles pour le marketing de
l’enseigne ?
2 - Réflexion au sujet de la carte de fidélité d’un magasin
Au cours d’une réunion, les responsables des points de vente franchisés ont émis le souhait de disposer
d’outils leur permettant :
- de mieux connaître le client,
- d’individualiser la relation avec les clients en proposant des offres plus adaptées au besoin spécifique de
chaque client.
Cette carte doit permettre de résoudre notamment différents problèmes marketing et de proposer un
marketing individualisé en ciblant certaines catégories de clientèle.
Listez les données à collecter correspondant aux différents objectifs marketing souhaités par les responsables des points de vente franchisés.
Objectif marketing
Données à collecter
Adresser au moins 1 fois par an un mailing personnalisé à
l’ensemble des clients.
Dynamiser les ventes du secteur enfant et bébé.
Adresser des mailings promotionnels personnalisés aux
clients réguliers (fréquentation : au moins 1 fois / semaine).
Faire une promotion spéciale à nos meilleurs clients
(CA > 500 € sur la saison) : bon de réduction de 10 € pour
100 € d’achat pour fêter les 10 ans du point de vente.
Opération anniversaire : envoyer un bon de réduction pour
l’anniversaire des clients.
Opération grande taille : rappeler aux clients dont la taille
est > 44 que les tailles vont jusqu’au 54.
Proposer une réduction pour tout achat par internet.
Thème 1 : Connaître ses clients
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Développer la connaissance de ses clients
l
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Reteni
1 - Les fondements
Évolution
de la société
Évolution des attentes
des consommateurs
Nouvelles attentes :
Les attentes des consommateurs se situent à chaque étape du plan de marchéage :
ª des produits :
ª des prix :
ª une communication :
ª une distribution :
2 - Les objectifs
ª
ª
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Thème 1 : Connaître ses clients
Développer la connaissance de ses clients
Appliquer
Application
1
Faites une maquette de la carte de fidélité de Mod’Art (cf présentation de l’entreprise p) prévoyant les zones
à compléter par le client.
Application
2
ACCOR FIDÉLISE SUR LE WEB
Le groupe a construit une
base de données centrale, qui
compte aujourd’hui près d’1,3
million de membres, et souhaite bâtir un cycle relationnel on
line fort avec ses clients.
Construire et enrichir la base
de données clients pour la
mettre au service du “e-CRM”
et de la fidélisation, telle est, en
quelques mots, la stratégie web
du groupe Accor qui compte
plus d’un million de contacts
à travers le monde. « Nous
travaillons sur une base de
données opérationnelle depuis
maintenant deux ans et demi.
Nous avons choisi de la gérer
en interne, sans intermédiaire. Le
but est de mieux connaître nos
clients pour leur faire des offres
ciblées », indique Mathieu Staat,
directeur marketing produit et
relation client chez Accor.
COLLECTER DES ADRESSES
Dans cette optique, le groupe
a fait de la collecte de données
son nouveau cheval de bataille.
Pour cela, le réseau compte, entre autres, sur le trafic naturel
de ses sites pour inciter les internautes à transmettre certaines informations via des systèmes d’incentive. Toujours pour
collecter des adresses, Accor
procède à des opérations ponctuelles de type jeux concours.
« Nous demandons d’abord aux
prospects leurs nom, prénom,
pays de résidence et e-mail, soit
le pack d’informations minimum
qui nous permette de communiquer. Puis, plus tard, nous les
questionnons sur leurs préférences, leur situation familiale et leur
date de naissance de façon à
pouvoir créer des segments. Enfin, nous enrichissons notre base
avec des critères sociodémographiques et des données comportementales de façon à établir des
scores d’appétence », précise
Mathieu Staat. L’achat d’adres-
ses fait également partie de la
batterie des modes de collecte.
« Nous achetons soit des fichiers
dédoublonnés par rapport à nos
bases, soit des fichiers avec rémunération à l’inscrit, plus chers
mais plus rentables au final »,
ajoute-t-il.
Le groupe teste, par ailleurs,
d’autres moyens de toucher
les clients au moment de leur
passage dans les hôtels, comme
le démontre l’expérimentation,
dans un établissement parisien,
d’une borne d’accès mise à la
disposition des clients pour leur
proposer de recevoir des offres
promotionnelles.
SYNERGIES ENTRE LES SITES
Les efforts d’enrichissement de
la base de données clients ont
pour but essentiel de diffuser
des offres mieux ciblées. Des offres qui, en plus, doivent être en
adéquation avec les nombreux
portails du groupe : un site multimarque, créé dans une logique de conquête de nouveaux
clients, et les sites de marques
pour fidéliser à une enseigne.
« Le comportement des clients
nous a poussés à monter un site
multimarque. Souvent, ils se rendent dans tel hôtel lorsqu’ils sont
seuls, tel autre lorsqu’ils sont en
couple, et encore dans un hôtel
différent avec leurs enfants »,
explique Mathieu Staat.
NEWSLETTERS CIBLÉES
Chaque enseigne diffuse ses
propres newsletters ainsi que
des offres transversales. La
communication on line du
groupe prévoit de nombreuses
lettres d’information différentes : une offre promotionnelle
trimestrielle suivie, quinze jours
plus tard, d’une lettre plus éditoriale mettant en avant des
destinations ou des activités
singulières… En parallèle, l’adhérent reçoit une “newsletter
de rupture de période” avec,
par exemple, un calendrier annuel avec des suggestions pour
chaque mois. A cela s’ajoutent
des newsletters événementielles (jeux concours…) et des
messages spécifiques pour les
porteurs d’une carte de fidélité.
La marque travaille par ailleurs
sur d’autres types de communication, comme l’indique Mathieu Staat : « Nous développons
un service lié au cycle d’achat
et non à un niveau de points.
Cela pourrait se traduire par des
e-mails d’accompagnement préséjours et post-séjours. Par exemple, la diffusion d’un e-mail avec
la météo et le plan de la ville de
destination trois jours avant le
départ, ou un questionnaire de
satisfaction quelques jours après
le retour du client ». Accor a
donc opté pour une pression
marketing intégrée à la base
de données globale, avec des
processus d’envois automatisés
grâce à l’outil commercialisé par
Neolane. La base de données,
liée à l’origine au programme
de fidélité et au Web, sert désormais à alimenter un cycle
relationnel fort. Dorénavant, le
groupe souhaite acquérir un
certain nombre d’informations
qui lui manquent pour enrichir
sa base, de façon à envoyer des
messages toujours plus personnalisés. L’automatisation encore
plus poussée du processus va
permettre par ailleurs d’accroître les genres de newsletter.
Au final, l’automatisation de la
communication client a permis de multiplier les messages,
comme le constate le directeur
marketing produit et relation
client : « Notre solution nous a
permis de multiplier par trois le
nombre de newsletters, le tout
sans renforcer notre équipe constituée de dix personnes ».
Marketing Direct N°103 01/06/2006 - Céline Oziel
Thème 1 : Connaître ses clients
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Développer la connaissance de ses clients
Appliquer
1 - Quels sont les objectifs de la base de données clients créée par Accor ?
2 - Quelles sont les données collectées pour chaque client dans la base de données Accor ?
3 - Définissez « système incentive ».
4 - Quels sont les différents moyens de collectes d’adresses utilisés par Accor ?
5 - Citez les actions mercatiques du groupe Accor rendues possibles grâce aux informations collectées dans
la base de données clients.
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Thème 1 : Connaître ses clients
Mettre en place une démarche centrée sur le client
Savoirs associés
Fiche
outil
S82-1 - Recherche des informations commerciales
- méthode de recherche
- collecte et capture d’informations
- stockage et mise à disposition
Rechercher des informations commerciales
I - Méthode de recherche d’informations sur internet
A - Outils
➲ Moteur de recherche : permet de trouver des informations grâce à des mots-clés.
➲ Index : moteur de recherche qui met à jour une base de données.
➲ Annuaire : bases de données sélectionnant des sites en les indexant.
➲ Méta-moteur : permet d’interroger en même temps plusieurs moteurs de recherche.
B - Méthodologie
➲ Mots-clés
Attention au choix du ou des mots clés qui permettent de gagner du temps !
➲ Opérateurs logiques
- ET : pour trouver des informations sur tel ET tel sujet.
- OU : pour trouver des informations sur l’un ou l’autre des sujets.
- SAUF : pour éliminer des informations.
- « » (guillemets) : pour la recherche d’une série de mots qui se suivent.
➲ Validation des sources d’information + extension
Il faut toujours s’assurer de la validité des sources d’information en se posant diverses questions :
- Qui sont les auteurs du site ?
- De quand date la dernière mise à jour ?
-…
L’extension peut donner des informations précieuses
.com : entreprise à activités commerciales,
.int : institutions internationales,
.org : organisations diverses à but non lucratif,
.net : entreprises travaillant dans le monde des réseaux,
.edu : établissement d’éducation.
Thème 1 : connaître ses clients
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Mettre en place une démarche centrée sur le client
II - Collecte et capture
A - Adresse
➲ Stocker un site dans les favoris :
Cliquez sur le bouton droit de la souris et sélectionnez la commande « ajoutez aux favoris ».
B - Collecter des informations disponibles sur le web
➲ Conserver l’intégralité d’un document
Dans le menu fichier, choisissez la commande « enregistrer sous ».
➲ Ne conserver que quelques informations
Sélectionnez l’ensemble des informations à conserver. Cliquez sur le bouton droit de la souris et sélectionnez la commande «
copier ». Dans le logiciel de traitement de texte, utilisez la commande « Coller ».
C - Louer ou constituer des fichiers
Une déclaration à la CNIL est indispensable lors de toute création d’un fichier informatisé.
1 - Louer ou acheter un fichier
La location ou l’achat s’effectue auprès d’un prestataire : broker d’adresses, collecteur…
2 - Constituer un fichier
Un fichier peut être constitué à partir de formulaires en ligne ou de données collectées par d’autres moyens.
APPLICATION TIC
Objectif : Recherchez des informations sur le statut de VRP
1 - Quels mots-clés allez-vous utiliser ?
2 - Quels opérateurs logiques allez-vous utiliser ?
3 - Quels moteurs de recherche ou annuaire allez-vous utiliser ?
4 - Faites la recherche sur internet et complétez le tableau ci-dessous.
Mots clés
+ opérateurs logiques
Moteur de recherche
ou annuaire
Nombre
de sites trouvés
Adresse des 5 sites
les plus pertinents
5 - Réalisez une synthèse sur Word en copiant, structurant et mettant en forme les informations pertinentes
trouvées sur internet (1 page maximum).
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Thème 1 : connaître ses clients