MARCHE DU PETIT DEJEUNER ET ENTREPRISE " TOURLOISIR

MARCHE DU PETIT DEJEUNER ET ENTREPRISE " TOURLOISIR "
PREMIERE PARTIE : ETUDE DE CAS
DOSSIER 1 : Le marché du petit déjeuner (Annexe 1)
1. Comment le comportement des consommateurs a-t-il évolué ?
2. Quelles ont été les conséquences de ces évolutions pour les autres marchés ?
3. Quels facteurs influencent les consommateurs ?
4. Quelle décision stratégique la société Kellogg's a-t-elle prise, il y a quelques années, sur le
marché français des céréales ?
5. Comment les producteurs et les distributeurs peuvent-ils s'adapter aux changements des
consommateurs ?
6. Le prix de vente public d’un paquet de céréales est de 3,85 €. Le taux de marge du distributeur
est de 20% et le taux de TVA est de 10%. Calculer le prix de vente HT, le prix d’achat HT et la marge
commerciale du distributeur
DOSSIER 2 : L'entreprise " Tourloisir " (Annexe 2)
Pour adapter l'offre touristique à la demande, une entreprise touristique française "Toutloisir"
souhaite avoir une vision globale du secteur du tourisme sur Internet et disposer d'éléments qui lui
permettent d'évaluer l'impact du réseau sur le secteur du tourisme : quels types de services sont
rendus possibles ? Comment va-être modifiée l'offre concurrentielle ?…etc. Pour ce faire, elle
décide de mettre en place une cellule de veille destinée à collecter les informations qui l'intéressent
1. Vous conseillerez l'entreprise " Tourloisir " dans sa démarche en lui indiquant comment il doit s'y
prendre pour collecter l'information dont elle a besoin.
2. Une fois ces informations traitées, " Tourloisir " souhaite qu'elles soient diffusées à tout son
personnel. Comment doit-il s'y prendre :
- Dans le cas où il dispose d'un Intranet ?
- Dans le cas ou il ne dispose pas d'un Intranet ?
3- Ces informations ayant été diffusées, les informations qui intéressent " Tourloisir" sont dans les
documents présentés en annexe. " Tourloisir " vous demande de les interpréter afin qu'elle puisse
s'en servir dans ses choix stratégiques futurs. Vous présenterez vos conclusions en vous attachant à
préciser surtout :
- les grandes tendances qui se dégagent
- la stratégie menée par les sites de " e-distribution "
4. En tenant compte de vos conclusions proposées, vous préconiserez un plan d'action de
communication on-line.
DEUXIEME PARTIE : Question relative à une problématique de gestion
A partir de vos connaissances et des éléments fournis dans la première partie, vous répondrez en
UNE page maximum et DE FAÇON STRUCTUREE à la question suivante
Une entreprise doit-elle se limiter à la consultation d’avis d’internautes pour connaître la
satisfaction de ses clients ?
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Annexe 1 : Le marché du petit déjeuner
Synonyme d'énergie, de dynamisme et de santé, c'est pour 30% des foyers (42% pour ceux avec
enfants de moins de 15 ans) le deuxième repas de la journée en importance. Certes, il n'a pas
vocation à prendre la place du déjeuner, " le " repas par tradition, " le " plus important. En
revanche, il dépasse le dîner, repas festif, convivial…et peu équilibré. Le verdict du chronomètre est
également sans appel : " en cinq ans, le temps passé au petit déjeuner a doublé ", affirme Florence
Auger, chef de produit Nesquik Tonimalt. Il n'existe pas " un " petit déjeuner, pas " une " façon de le
prendre, mais des dizaines, qui varient selon certains critères.
Exemple, l'âge. Tout sépare les enfants des adultes. Avant, c’est le petit déjeuner des plus jeunes,
dominé par les céréales et les poudres chocolatées. Après, c'est celui des adultes, régenté par le
café. Environ 70% des enfants de moins de 16 ans consomment des poudres chocolatées contre
25% pour les 17/35 ans. A l'inverse, 62% des adultes boivent du café au petit déjeuner contre
seulement…2% d'enfants. Des enfants qui sont également plus prévoyants. Seulement 8% d'entre
eux prennent un petit déjeuner insuffisant contre 50% d'adultes. Autre barrière, celle des sexes. Les
hommes font preuve d'une (trop) grande simplicité. 70% d'entre eux consomment du café et 50%
du pain. Derrière, c'est le gouffre. Jus de fruit (10%), céréales (11%) et biscottes (10%) sont
distancés. Les femmes, elles, jouent la diversité. Le traditionnel " café baguette " (il domine
toujours) sera volontiers agrémenté de fruits ou de jus de fruits, de céréales, de yaourts ou de thé.
Ligne oblige ?
Notons enfin que la géographie et, dans son sillage, le mode de vie jouent un rôle important. A la
ville, le petit déjeuner est plus développé, plus " moderne ". C'est ainsi que l'Ile-de-France le sacre
le repas le plus important de la journée.
Un petit déjeuner de plus en plus équilibré
Ses lettres de noblesse, le petit déjeuner est en train de les conquérir grâce à des actions visant à
sensibiliser les consommateurs. En matière de nutrition, le discours médical en a fait un axe
prioritaire ; les médias se sont largement penchés sur la chose ; enfin, les fabricants ont pris un
certain nombre d'initiatives aux répercussions importantes : Kellogg's (Journée nationale du petit
déjeuner), CPC (Usépiades Banania), Nestlé (quatre camions " démarchent " en permanence les
écoles et leur proposent des petits déjeuners) ou, dans un autre registre, l'Association nationale de
la meunerie française (" Des tartines du petit déjeuner à l'éducation du goût ", action visant à
mettre en avant l'importance du pain dans le petit déjeuner) .
Autre élément moteur, le rôle joué par les enfants. D'une part, ils sont l'objet de toutes les
sollicitudes. Rien de pire, pour une mère, que de laisser partir son petit à l'école le ventre vide. Et
les fabricants aussi les aiment. Presque autant…les enfants sont de plus en plus autonomes et "
décideurs ", affirme Hubert Cuaz ; chef de groupe innovation produits chez Candia. Ils passent d'un
produit à l'autre. C'est la mère qui les achète mais ce sont eux qui les prescrivent. "
Marchés d'un côté, marketing de l'autre, quelles ont été les conséquences de ces évolutions ?
Avec, en toile de fond, une question centrale : le développement des céréales a-t-il fait de l'ombre à
d'autres produits ou au contraire, grâce à l'effet d'entraînement qu'il aurait pu susciter, leur a-t-il
profité ? Car le boom des céréales est bel et bien l'élément central. A cet égard le choix stratégique
d'une société comme Kellog's, de faire du marché français une priorité a joué un rôle essentiel.
Un choix qui semble évident aujourd'hui mais qui l'était beaucoup moins à l'époque.
Des céréales en France ? Vous n'y pensez pas… Pourtant le succès fut au rendez-vous. Avec leurs
20% de croissance annuelle depuis 10 ans, les céréales font pâlir de jalousie n'importe quel autre
marché de l'agro-alimentaire.
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Les céréales explosent, les poudres chocolatées résistent
Face à cette déferlante, les autres marchés ont plutôt bien résisté. Certains parce qu'ils ont pu
réagir, d'autres parce qu'ils ont su réagir, d'autres parce qu'ils n'étaient pas directement menacés.
Parmi les premiers, citons les poudres chocolatées. Traditionnelles, peu enclines à multiplier les
références, peu dynamiques… une proie rêvée pour les céréales. Quelle erreur ! Avec 9 millions de
bols consommés chaque matin (la France est au troisième rang mondial), elle reste la star du petit
déjeuner des plus jeunes. " La poudre chocolatée, accompagnée de lait, est la boisson favorite des
enfants, à l'instar du café chez les adultes, " affirme-t-on chez Taylor Nelson. Au hit parade des
produits enfants, la poudre chocolatée fait quasi jeu égal avec les yaourts, loin devant les céréales
et même les biscuits sucrés. " Chez Nestlé, on renchérit : " son taux de pénétration s'élève à 64% au
total et à 82% dans les foyers avec enfants de moins de 15 ans. "
D'autres marchés ont bien limité les dégâts. La panification sèche, par exemple, où des segments
dynamiques de type pains grillés suédois sont venus relayer une biscotte à bout de souffle. La
confiture également dépendante à près de 90% du petit déjeuner. Selon une étude réalisée par le
Centre pédagogique du Jouet (" petit déjeuner, goûter, grignotage… ") 59% des enfants de 3 à 14
ans consomment de la confiture le matin. Grâce au développement des produits haut de gamme et
à l'apparition des petits conditionnements, ce pur produit de la tradition est parvenu à trouver une
seconde jeunesse. Autant de secteurs que le développement des céréales aurait donc plutôt
stimulé…Difficile en revanche de définir leur influence sur le développement des jus de fruits . En
deux ans ils ont progressé de 5% chez les enfants et 40% des moins de 16ans en consomment au
petit déjeuner. Une progression que les professionnels suivent d'un œil attentif.
Pour d'autres enfin, les céréales n'ont pas eu réellement d'effet. Soit parce qu'ils n'étaient pas
directement concurrents, soit parce que leur taille ou leur polyvalence les mettait à l'abri
C'est le cas du café. Marché colossal, taux de pénétration record, consommation polyvalente,
"arôme irremplaçable au saut du lit " (selon un responsable marketing), ce mastodonte n'a guère à
se soucier de l'agitation bruyante suscitée par le petit déjeuner.
C'est également le cas du lait, pour lequel le petit déjeuner constitue 70% des occasions de
consommation. Partenaire idéal du café, des céréales et des poudres chocolatées, lui seul a su se
rendre indispensable à tous.
Le pain semble avoir souffert plus que les autres. Selon le Family Food Panel (Taylor Nelson), il ne
dépend du petit déjeuner qu'à 24%. Notons en outre que 59% des Français le consomment au petit
déjeuner contre 87% il y a 18ans. Au Syndicat de la boulangerie et de la pâtisserie française, on
constate effectivement un déclin, " même si les céréales nous font moins de mal au petit déjeuner
que les gâteaux industriels ne nous en avaient fait à l'heure du goûter. . . " affirme un responsable.
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Annexe 2 : Rôle des intermédiaires : tour-opérateurs, agences de voyages, transporteurs aériens
Les professionnels du tourisme ont des difficultés croissantes pour anticiper les demandes et donc
calibrer et organiser leur offre et leurs investissements en raison de comportements très variables
des clientèles. Traditionnellement les tour-opérateurs ont joué le rôle de " grossistes " offrant en un
package comprenant une place d'avion, une chambre d'hôtel et un moyen de déplacement.
L'agence de voyage vend, elle, l'ensemble du package ou des éléments partiels du voyage aux
consommateurs : ils agissent comme des intermédiaires entre le voyageur et le fournisseur.
Les agences de voyage sont plus durement touchées que les autres acteurs touristiques en
France : leur chiffre d'affaires recule de 2% après huit ans de progression. Le recul atteint 5,9% en
volume3. La raison de cette baisse peut-être imputée à plusieurs facteurs : la faiblesse de la
conjoncture générale, les incertitudes internationales dans le secteur des voyages et des
transformations structurelles qui jouent sur l'activité des agences (notamment la concurrence des
agences qui opèrent sur Internet, le développement des compagnies aériennes à bas coût…).
La billetterie - qui représente le gros de l'activité des agences avec un peu moins des trois quart du
chiffre d'affaires - a particulièrement souffert de la mauvaise conjoncture et subi une chute en
volume de 6,8% de son chiffre d'affaires (mais seulement de 1,5 % en valeur parce que les prix ont
fait l'objet de hausses substantielles).
Les voyages à forfait pèsent pour un peu plus de 20% dans le chiffre d'affaires des agences : leur
chiffre d'affaires en valeur subit une baisse historique de 3,7%, une modeste hausse des prix
n'ayant pas compensée une forte baisse du volume.
A ce phénomène s'ajoute une modification des structures de la distribution
- La mondialisation de l'activité touristique
- La distribution prend un nouveau visage : de grands groupes arrivent sur le marché et mettent sur
le marché des offres standardisées et bon marché- ce qui existe encore peu en France
- Le développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication (volonté
européenne de stimuler le développement d'Internet et de la nouvelle économie en Europe) qui
bouleverse les modes d'organisation des séjours (réservation de dernière minute…) et accroît la
concurrence
Modification des structures de la distribution : essor du " e-tourisme "
La concurrence accrue, intensifiée par l'arrivée des nouvelles technologies a changé l'image du
secteur du tourisme. Les tour-opérateurs, les agences de voyages et les transporteurs aériens
possèdent leur propre site Internet par le biais duquel ils vendent leurs produits directement au
consommateur.
Le rythme de croissance des agences de voyages en ligne est resté soutenu en 2005, oscillant entre
30% et 70%. La légère reprise constatée sur l'activité globale des agences de voyages aux Etats-Unis
(+8%) et en France (+3,7%) a été bénéfique aux acteurs du web.
Ce sont les acteurs les plus récents (tels Expédia.fr ou Vivacances.fr qui s'offrent les plus fortes
progressions annuelles : Expédia annonce une croissance de 78% de son chiffre d'affaires à
l'international soit essentiellement en Europe ; Vivacances, indique avoir multiplié par trois son
volume d'affaires sur un an. Les acteurs plus " anciens " du secteur ne sont pas en reste et
s'arrogent également de belles progressions. A commencer par la locomotive du secteur Voyagessncf.com, la première agence de voyages en France, qui estime, en 2005, que son volume d'affaires
devrait avoir atteint 800 millions d'euros (en croissance de 71%). Même constat chez Opodo France
dont le taux de croissance devrait flirter avec les 70% sur l'année 2005.
Le groupe Karavel-Promovacances estime que son chiffre d'affaires devrait augmenter de 40% pour
atteindre un total de 150 millions d'euros. Le voyagiste devrait même dégager au passage ses
premiers bénéfices. Enfin Lastminute France annonce un volume d'affaires de 222 millions d'euros
en croissance de 27%.
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Les commandes en ligne
Au-delà de ces chiffres qui confirment la progression de la part de marché des acteurs de l'etourisme, le secteur se caractérise par la montée en puissance de plusieurs tendances de fond : face
à des internautes de plus en plus expérimentés qui ne considèrent plus uniquement le web comme
un outil à chasser les promotions et face au développement du Yield Management, les commandes
de voyages en ligne tendent à être de moins en moins tardives.
Alors qu'il y en quelques années, 37% des commandes s'effectuaient la dernière semaine ce n'est
plus le cas aujourd'hui pour 20% des réservations. A mesure que l'expérience des internautes
augmente, ils deviennent plus prudents s'ils veulent une destination plus précise et s'y prennent à
l'avance : les réservations à 30 jours du départ ont représenté, en 2005, environ 50% des
transactions. Pour autant le marché de la dernière minute ne s'étiole pas : ce type d'offres
correspond à un segment de clientèle qui continue à être très présent sur le net. La dernière minute
attire davantage les 18-35 ans parce qu'ils n'ont ni contrainte de destination ni contrainte de date
très forte - ce qui n'est pas forcément la cas des 35-45 ans qui sont plus nombreux à avoir des
enfants et qui veulent une destination spécifique.
Les opportunités offertes par Internet aux tours opérateurs thématique sont nombreuses. Ceux-ci
s'installent sur le web - à l'ombre de grandes agences en ligne - où ils tissent leur stratégie Internet.
Grâce à la spécificité de leur offre, ils n'ont pas à subir la concurrence frontale de poids lourds de
l'e-tourisme (comme Voyage-sncf.com, Expédia, Lastminute ou encore Karavel-Promovacances).
Pour ces acteurs, Internet est devenu un outil incontournable offrant de nombreux avantages :
possibilité de s'adresser en direct à des clients potentiels et de raccourcir ainsi les délais de
traitement d'une demande par rapport au temps nécessaire en agence en particulier s'il s'agit d'un
séjour à la carte (par exemple possibilité de demander un devis à distance comme chez
Voyageurs du monde). Cela augmente le taux de contact généré et permet de mettre en ligne des
produits qui reposent sur le principe du libre-service. En 2005, 60% des demandes de brochures
passent par le web.
Le site Asia.fr - qui propose la vente de séjours pré-packagés et de vols secs - réfléchit à un système
permettant de composer son voyage sur mesure et de comparer les offres entre elles : le chiffre
d'affaires généré par ses activité en ligne représente 3% des ses revenus soit 1,8 millions d'euros
contre 2,3 millions pour Voyageur du Monde (soit 1,9% de ses revenus). Internet peut également
contribuer à augmenter la notoriété de la marque auprès des consommateurs. Le tour opérateur
Héliades spécialisé dans les voyages dans les îles grecques choisit de se développer grâce à la vente
en ligne.
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Les packages dynamiques
Autre tendance forte : le décollage des packages dynamiques et à travers ce dispositif la possibilité
d'organiser son propre voyage de A à Z. En moins d'un an la plupart des agences de voyages en
ligne ont adopté cette technologie pour proposer des séjours sur mesure. Cette formule de
commercialisation où l'internaute construit à la carte ses vacances regroupe en un seul pack des
prestations diverses (transport, hébergement, location de voitures …) est apparue depuis un peu
plus d'un an en Europe et a été initiée en France par des pionniers comme Go-Voyages ou encore
Voyages-sncf.com. Depuis, nombre de sites français et européens proposant cette nouvelle
fonctionnalité leur ont emboîté le pas : Lastminute, eBookers, Opodo, Thomas Cook5,
Anyway....Expedia a même décidé de construire entièrement le positionnement de son nouveau
site français dans cette stratégie du sur mesure. La logique du package dynamique s'est retrouvée
en quelques mois vulgarisée par un effet de masse : cette catégorie de produits représente un
chiffre d'affaires de 13 millions d'euros, soit 11,3% des revenus de Go Voyages, 7% du chiffre
d'affaires de Lastminute France et 3,1% des revenus des Voyages sncf.com6.
Cet accueil positif des packages dynamiques s'appuie sur des tendances lourdes sur le marché du
tourisme :
- la fragmentation croissante des vacances chez les consommateurs et par conséquent le
développement des courts séjours : la majorité des packages dynamiques vendue par les agences
en ligne repose sur des courts séjours (2 à 4 nuitées en moyenne) vers des capitales européennes
(Paris, Londres, Rome…voire New-York)
- les achats d'impulsion : les réservations effectuées moins de deux jours avant le départ
représentent 5% des packages dynamiques et celles effectuées moins de 7 jours avant 16% ce qui
représente un pourcentage important à ce qu'on observait dans les circuits de réservation
classiques. Les packages dynamiques apportent de la flexibilité et de la réactivité dans des
processus qui n'en avaient pas
- la maturité croissante des internautes de plus en plus habitués à acheter en ligne : les séjours à
la carte sont réservés majoritairement par des internautes ayant au moins deux ans d'expérience
sur le web
Tous ces facteurs contribuent à la multiplication des offres y compris sur les sites d'agences de
voyages " traditionnelles " comme Voyageurs du Monde, tour opérateur spécialisé dans les voyages
sur mesure.
Pour les voyagistes le package dynamique permet de réduire le temps de traitement des dossiers,
d'augmenter le taux de transformation et d'automatiser les demandes de séjours simples. A
l'inverse la mise en place de cette technologie représente des investissements colossaux (quelques
dizaines de millions de dollars).
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Dématérialisation de la billetterie
Dernière tendance lourde : l'accélération de la dématérialisation de la billetterie. Le billet
électronique est devenu un service incontournable dans le secteur du voyage. Initié dans le secteur
aérien, l'e-ticketing atteint le secteur ferroviaire. Perçu comme un excellent moyen pour réduire le
coût de distribution des billets et simplifier les procédures à l'aéroport, ce service dématérialisé a
été adopté par des compagnies aériennes prestigieuses, certaines en ont fait leur solution d'édition
de billets par défaut, allant même jusqu'à facturer l'édition de billets papier.
En France, l'ancrage du billet électronique est palpable : un million de billets électroniques sont
utilisés chaque mois par les clients de la compagnie Air France sur son réseau courts et moyens
courriers. Si la totalité des routes domestiques propose une option billet électronique, ce n'est pas
encore le cas pour tous les vols européens en raison principalement de problèmes techniques. Sur
l'ensemble des billets émis chaque mois par Voyages-sncf.com, les billets électroniques
représentent 3 à 5¨% du volume total ; en un an le nombre de billets électroniques a augmenté de
50% . Il est très utilisé par les français, les belges et les allemands.
Les e-services des transporteurs aériens
Fort du succès du billet électronique, le secteur aérien s'engouffre dans les e-services dans le but de
permettre aux voyageurs de piloter réservations et embarquement avec une souris ou un
téléphone mobile, de simplifier et fluidifier les procédures à l'aéroport, d'améliorer la qualité des
services, d'augmenter la fidélité des clients dans un environnement de plus en plus concurrentiel,
de réduire les coûts et les temps de traitement des réservations.
Lancé entre 1998 et 1999, il représente 50% des billets vendus par Air France en France et 74% des
ventes effectuées sur Internet (score en progression de 6 points d'une année sur l'autre). Des
résultats qui devraient continuer de croître. Dans une logique multicanal, Air France propose de
prolonger la fonctionnalité qui existe sur le web, sur mobile ou sur PDA, en téléchargeant par
exemple des horaires de vols non seulement sur un PC mais également sur un assistant personnel ;
elle propose ses services mobiles (horaires, actualité des vols, solde de miles) non plus uniquement
aux abonnés i-mode mais à tous les opérateurs télécoms mobiles
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